نويسنده: محسن اسماعيلي
براي ارائه تعريفي از «حقوق تبليغات بازرگاني»، به ناچار بايد ابتدا به تبيين مفردات و سپس بيان مقصود خود از ترکيب آنها بپردازيم؛ از اين رو، در اين بخش، «تبليغات بازرگاني»، «حقوق»، «حقوق تبليغات بازرگاني»، و سرانجام استقلال حقوق حرفه اي و فوياد آن تعريف و بررسي مي شوند.
1- مفهوم تبليغات بازرگاني
تبليغات تجاري از زمره ي مفاهيمي است که به زعم وضوح ابتدايي، براي ارائه تعريفي جامع و مانع با دشواري روبه روست. بدون آنکه به مباحث طولاني و گفتگوهاي نظري در اين زمينه وارد شويم، به اشاره اي گذرا به برخي از رايج ترين تعريف ها بسنده مي کنيم.فرهنگ بريتانيکا (1) تبليغات را چنين معنا مي کند: «عملي که توجه مردم را به کالا يا دادوستدي برانگيزد» و به تعريفي ديگر: «کوششي در تدارک و انتشار آگاهي ها، با هدف مثبت نشان دادن مصرف يک کالا». (2)
انجمن بازاريابي آمريکا تعريف ديگري از تبليغات داده است: «معرفي غيرشخصي که هدف آن اشاعه آگاهي بيشتر از ايده، کالا يا خدماتي است که کارفرما و حمايت کننده مالي مشخصي دارند». (3)
يکي از محققان (4) براي دستيابي به تعريفي جامع و مانع از تبليغات بازرگاني به گردآوري، تحليل و نقد تعريف هاي موجود پرداخته است. از ميان 28 تعريفي که در اين تحقيق جمع آوري شده است، مي توان به نمونه هاي زير اشاره کرد:
- تلاش براي ارائه آموزه ها، ايده ها، دلايل، شواهد يا ادعاها از طريق رسانه هاي ارتباطي براي تقويت يک هدف يا مبارزه با هدف ضد آن.
- هر نوع معرفي غيرشخصي و ترويج ايده ها، کالاها و يا خدمات در مقابل پول که به وسيله يک فرد يا مؤسسه مشخص انجام گيرد.
- تمامي خدمات بازرگاني و هنري براي ازدياد فروش محصول.
- تمامي فعاليت هايي که به انتشار پيام هاي تبليغاتي سمعي يا بصري با هدف تشويق توده مردم به خريد کالا يا خدماتي از سوي يک منبع اعلام شده مي انجامد.
محقق مذکور پس از بررسي همه ي تعريف ها و با در نظر گرفتن ويژگي هاي فرهنگي جمهوري اسلامي ايران، تعريف زير را پيشنهاد مي کند:
«تبليغات تجاري نوعي از ارتباطات است که از سوي شخص حقيقي يا حقوقي معيني، با هدف معرفي، جلب توجه و يا تشويق نسبت به کالا، خدمت، نياز، موسسه يا آموزه اي، با استفاده از وسايل گوناگون خطاب به توده، گروه و يا فرد صورت مي گيرد». (5)
نکته هاي مهم اين تعريف عبارتند از:
يک:
تبليغات تجاري نوعي از ارتباطات است. تبليغات تجاري پيامي براي برقراري ارتباط دارد و به دنبال پاسخي از قبيل خريد بيشتر است. اين ارتباط ممکن است توده اي يا از نوع ارتباط مستقيم و شخصي باشد. تبليغات تجاري، اگرچه در برخي موارد ظاهر توصيفي دارد ولي در حقيقت يکي از انواع ارتباطات اقناعي به شمار مي آيد.دو:
کالا و خدمات، موضوعات رايج تبليغات تجاري است، اما مواردي از قبيل نياز، مؤسسه، فرد و آموزه را نيز بايد به آن افزود؛ براي مثال، آگهي هاي استخدام، تبليغات مربوط به معرفي يک مؤسسه ي خيريه يا دولتي، تبليغ عليه سيگار يا منابع آلوده کننده ي محيط زيست، از نظر عده اي نوعي تبليغات بازرگاني است.سه:
با توجه به نکته فوق، هدف از تبليغات تجاري مي تواند متفاوت باشد. معرفي کالا، جلب توجه مشتري يا تشويق به مصرف تنها بخشي از اهداف ممکن است.چهار:
تبليغ کننده (مبلّغ) بايد مشخص باشد (چه سفارش دهنده و چه تهيه کننده، که گاه ممکن است واحد فرض شوند). در تبليغات سياسي معمولاً مبلّغ را نامعلوم باقي مي گذارند.پنج:
درست است که «مخاطب» تبليغات تجاري (به ويژه از طريق رسانه هاي جمعي) توده فرض مي شوند، اما مانعي ندارد که مخاطب برخي آگهي ها گروه و طبقه خاصي بوده و يا حتي در تبليغات شخصي، فرد مورد خطاب قرار گيرد.شش:
وسايل ارتباط جمعي، «ابزار» عمده تبليغات تجاري است. اما اين گفته به معناي ناديده گرفتن «وسايل گوناگون» ديگر نيست. علاوه بر تبليغات شخصي، وسايلي نظير تلفن، نامه، پوستر، تابلوهاي شهري و ... نيز مي تواند وسيله ي تبليغي محسوب شوند.2- مفهوم حقوق
واژه ي حقوق داراي معاني و کاربردهاي متفاوتي است که در زبان فارسي گاه تا هشت معنا شمارش شده است. (6) چنين وضعي در زبان هاي بيگانه نيز کم و بيش مشاهده مي شود. (7) مهمترين اين معاني عبارتند از:الف) «مجموع مقرراتي که بر اشخاص، به اين دليل که در اجتماع هستند، حکومت مي کند». حقوق در اين معنا هميشه به صورت جمع به کار مي رود و معناي اسم جمع از آن اراده مي شود. کلمه ي «شرع» در عربي و «Law» در انگليسي مترادف هاي چنين معنايي از حقوق هستند.
ب) امتيازات و توانايي هاي خاصي نيز که قانون به منظور تنظيم روابط مردم و حفظ نظم اجتماعي براي هر فرد قائل است، حقوق خوانده مي شود. حقوق در اين معنا، به صورت مفرد هم به کار مي رود؛ نظير حق مالکيت، حق زوجيت و حق نفقه. کلمه «حق» و «Right» در زبان عربي و انگليسي به همين معنا به کار مي روند.
ج) دانشي که به تحليل قواعد حقوقي و سير تحول آنها مي پردازد نيز «علم حقوق» يا «حقوق» ناميده مي شود. اين اصطلاح که معادل «فقه» يا «Law» و «Jurisprudence» است بيشتر در قرن گذشته رواج يافته است.
از ميان معاني سه گانه اي که ذکر شد، معناي نخست از جامعيت و کاربرد بيشتري برخوردار است و به همين دليل، مبناي ما در اين پژوهش خواهد بود. معناي سوم بيشتر ناظر به جنبه هاي علمي و تاريخي است و معنايِ دوم نيز تنها ناظر به امتيازات و توانايي هاست، بدون آنکه توجهي به تکاليف و مسئوليت ها داشته باشد.
براي مهندسيِ جامع و مؤثر روابط اجتماعي بايد به موازات امتيازهاي قانوني از مسئوليت ها نيز سخن گفت. تأکيد ويژه بر امتيازها و برتري ها و فراموش کردن حدود و تکاليف، ثمري جز تجري و رواج هرج و مرج، زياده خواهي و بي اعتنايي به حقوق و سرنوشت عمومي ندارد؛ همان گونه که نقطه مقابل آن، يعني تأکيد ويژه بر محدوديت ها و مسئوليت ها و ناديده انگاشتن امتيازهاي ديگران، منجر به خمودي اجتماع، سرکوب استعدادها و نابودي نشاط و کوشش خواهد شد. اين چنين است که گفته مي شود حق و تکليف دو روي يک سکه اند.
يافتن نقطه ي تعادل بين حدود و حقوق يا امتيازها و مسئوليت ها، همان هنري است که از حقوق انتظار مي رود و البته اين وظيفه اي بس دشوار است.
3- مفهوم حقوق تبليغات بازرگاني
با در نظر گرفتن مطالب، پيشين مي توان گفت: حقوق تبليغات تجاري، مجموعه قواعد و مقرراتي است که بر محتوا، توليد و پخش تبليغات بازرگاني حکومت مي کند و امتيازها و مسئوليت هاي صاحبان کالا يا خدمات (سفارش دهنده)، مؤسسات، کانون هاي آگهي و تبليغات (توليدکننده)، و رسانه ها (توزيع کننده) را تعيين مي کند.4- استقلال حقوق حرفه اي و فوايد آن
چنان که ديديم، حقوق به دو شکل عمده تقسيم بندي شده و هر شاخه نيز دربردارنده ي شعب و رشته هاي گوناگوني است، اما بايد دانست که شعبه هاي هر يک از اين شاخه ها همواره در حال دگرگوني و افزايش بوده است. پيشرفت زندگي بشر، توسعه ي اقتصادي و صنعتي آن موجب شده است تا بر اساس نيازهاي هر زمان، شاخه اي بر شاخه هاي حقوق افزوده يا گسترده تر شود؛ مثلاً حقوق مدني که مهمترين شعبه ي حقوق خصوصي به شمار مي رود، در ابتدا شامل همه ي رشته هاي آن بود و تمام روابط افراد را در زندگي دربر مي گرفت. اما به تدريج با تحول زندگي اجتماعي، حقوق تجارت، حقوق کار، حقوق دريايي و امثال آن، راهي جدا در پيش گرفتند و ساز استقلال نواختند.اين استقلال طلبي ها که مفيد هم واقع مي شدند، تا آنجا پيش رفت که گاه شغل ها، گروهها يا اشياي خاصي را هم دربرگرفت و براي مثال، امروزه حقوق پزشکي، حقوق پرستاري، حقوق کودک، حقوق زن، حقوق ثبت، حقوق کشتي ها و ده ها نمونه ي ديگر، از اصطلاحات رايج و پذيرفته شده به شمار مي روند.
حقوق تبليغات تجاري نيز از جمله اين اصلاحات جديد است که البته بيشتر در کشورهاي توسعه يافته از رونق بسزايي برخوردار شده است. دليل رشد و رواج اين شاخه از حقوق تأثير عميق و همه جانبه ي تبليغات تجاري بر ابعاد مختلف زندگي فردي، خانوادگي و اجتماعي است.
علاوه بر اين، توسعه ي حقوق تبليغات تجاري موجب حفظ حقوق عمومي و نيز رعايت حريم خصوصي افراد خواهد شد. تدوين شفاف و دقيق قواعدي که بايد در توليد، پخش و محتواي پيام هاي بازرگاني مراعات شود، به صاحبان کالا و نيز کانون هاي توليد و پخش آگهي کمک مي کند تا ناخواسته به نقض حقوق عمومي جامعه يا حقوق خصوصي شهروندان دچار نشوند. مخاطبان نيز در اين صورت اطمينان بيشتري به پيام هاي تبليغاتي پيدا کرده، به راحتي مي توانند از طريق مراجع اداري و قضايي احقاق حق کنند. تعيين نظام حقوق و مسئوليت ها در اين زمينه، همچنين روابط صاحبان کالا، کانون هاي تبليغاتي و رسانه ها را تنظيم مي کند و به اختلافات و نابساماني ها پايان داده يا از دامنه آنها مي کاهد.
اين دلايل و موارد مشابه آنهاست که تدوين قانون تبليغات و سپس بارور ساختن مباحث حقوقي در اين زمينه را ضروري ساخته است. نظريه پردازي، استخراج ضوابط عرفي و اتخاذ رويه هاي واحد، منابع مورد نياز براي رسيدن به نظام حقوق تبليغات تجاري هستند که البته بدون دائرکردن دروس و رشته هاي تخصصي به دست نخواهد آمد.
پي‌نوشت‌ها:
1. Britanica, 1992.
2. ر.ک: علي اکبر قاضي زاده، «تبليغ: صنعتي که باور توليد مي کند»، فصل نامه پژوهش و سنجش، ش 29، ص 141.
3. دفليور، دنيس، «تبليغات به مثابه ارتباطات»، همان، ص 188.
4. همايون، محمدهادي، «بازنگري تعريف تبليغات بازرگاني بر اساس ويژگي هاي فرهنگي جمهوري اسلامي ايران»، مجموعه مقالات اولين همايش صنعت تبليغات، صص 2566-244.
5. همايون، محمدهادي، «بازنگري تعريف تبليغات بازرگاني بر اساس ويژگي هاي فرهنگي جمهوري اسلامي ايران»، مجموعه مقالات اولين همايش صنعت تبليغات، ص 263.
6. ر. ک: محمدحسين ساکت، ديباچه اي بر دانش حقوق، ص 141؛ ناصر کاتوزيان، مقدمه علم حقوق، تهران، انتشارات بهنشر، چاپ 11، 1368، ص 1.
7. see: Black" s Law Dictionary, 6ed, p. 884.
اسماعيلي، محسن؛ (1385)، حقوق تبليغات بازرگاني در ايران و جهان، تهران: نشر شهر، چاپ اول
