نويسنده: محسن اسماعيلي

طرح اين پرسش ضروري است که در تدوين نظام حقوقي براي تبليغات بازرگاني هر کشور، تا چه اندازه بايد به معيارهاي حقوق بين الملل وفادار ماند؟ آيا اصولاً در اسناد و معاهدات جهاني معيار يا معيارهايي براي تدوين مقررات حقوقي در اين بخش تعيين شده است؟ اگر چنين معيارهايي وجود دارد، تا چه ميزان الزام آورند؟ آيا اين معيارها تنها توصيه هاي اخلاقي و عرفي هستند که با ادبيات حقوقي تدوين گشته اند يا واقعاً داراي جنبه هاي الزام و اجبار هستند؟
براي پاسخ به اين پرسش ها، ابتدا بايد با تقسيم بندي هاي علم حقوق آشنا شد و سپس جايگاه حقوق تبليغات بازرگاني را در اين تقسيم بندي ها تعيين کرد.

1- تقسيم بندي هاي علم حقوق

حقوق داراي رشته ها و شعبه هاي مختلفي است و هر يک از آنها به تنهاسب جايگاه خود، از قواعد خاصي پيروي مي کند. حقوق تبليغات تجاري نيز به تناسب آنکه در کدام بخش قرار داده شود، از قواعد خاص همان بخش پيروي مي کند؛ از اين رو شناخت شاخه هاي مختلف حقوق و جايگاه اين شعبه ي خاص از حقوق ارتباطات، (1) آثار و نتايج مهم و عملي خواهد داشت.
حقوق را به شکل هاي مختلف بخش بندي کرده اند. اهميت و لزوم اين تقسيم بندي ها که ناشي از وسعت، گوناگوني و پيچيدگي روابط اجتماعي انسان ها و در نتيجه قواعد و مقررات حاکم بر آنهاست، بر کسي پوشيده نيست.
در ساده ترين روش، حقوق را معمولاً بر اساس دو مبناي کلي تقسيم بندي مي کنند؛ يکي عمومي و خصوصي بودن آن و ديگري داخلي و ملي بودن يا بين الملي و خارجي بودن آن.
اينک به گونه اي کوتاه و مختصر به شرح هر يک از اين بخش ها مي پردازيم:

الف: حقوق عمومي (2) و خصوصي (3)

مقصود از «حقوق عمومي قواعدي است که بر روابط دولت و مأموران او با مردم حکومت مي کند و سازمان هاي دولتي را منظم مي سازد و حقوق خصوصي مجموع قواعد حاکم بر روابط افراد است». (4)
براي بيان تفاوت اين دو گفته اند: «ميان حقوق عمومي و حقوق خصوصي سه جدايي برجسته وجود دارد:

1 - جدايي در هدف

هدف و نشانه ي حقوق عمومي تأمين مصالح جمعي و همگاني مردم است؛ به سخن ديگر، حقوق عمومي مي کوشد با حکومت و اداره به وسيله ي کارمندان و کارگزاران در خدمات همگاني، منافع عمومي مردم را برآورده سازد. هدف حقوق خصوصي تأمين مصالح و منافع خصوصي افراد است.

2- جدايي در ماهيت

حقوق عمومي، حقوق قدرت عالي و حاکم و منافع همگاني است و اساساً «امري» است. همه ي قواعد حقوق عمومي مربوط به نظم عمومي است. اشخاص حتي با توافق و همگامي خود نمي توانند برخلاف اين مقررات و قواعد عمل کنند و آن را بشکنند. برعکس، حقوق خصوصي قواعدي است که افراد با تراضي و توافق ميان خود آنها را برقرار يا برکنار مي سازند. اين قواعد تکميلي است و تفسيربردار است؛ پس، سرشت قواعد حقوق خصوصي «تکميلي» و گوهر قواعد عمومي «امري» است.

3- جدايي در ضمانت اجرا

اگر حقوق خصوصي نامعلوم است و در خصوص قواعد آن اختلاف و ناهماهنگي وجود دارد، ولي دولت به وسيله ي دادگاه ها براي دادرسي و فرونشاندن کشمکش ها دخالت مي کند و با فشار اجتماعي خوانده يا مشتکي عنه را محکوم مي سازد. بدين گونه، ضمانت اجراي حقوق عمومي، نيروي رسمي و فشار اجتماعي است که از سوي دولت انجام مي گيرد. نقض و شکستن قواعد حقوق عمومي و تخلف از آنها به وسيله ي اشخاص با واکنشي همراه است که «ضمانت اجرا» (sanction) نام دارد». (5)
با چشم پوشي از آنچه درباره ي ميزان صدق اين تفاوت ها گفته شده است، از شعبه هاي حقوق عمومي مي توان به حقوق اساسي، حقوق اداري، حقوق جزا و حقوق کار اشاره کرد؛ چنانکه حقوق مدني، حقوق تجارت، حقوق خانواده و مسئوليت مدني را نيز از شاخصه هاي حقوق خصوصي برشمرده اند. (6)
البته به دليل پيچيدگي روزافزون نوع روابط اجتماعي و دخالت روبه گسترش دولت در زندگي مردم، اين تقسيم بندي بسيار قديمي که نشانه هاي آن در حقوق روميان نيز وجود داشت، مورد انتقاد واقع شده است، اما با وجود اين، هنوز هم اقتدار و اعتبار آن پابرجاست. (7)

ب. حقوق داخلي و خارجي

حقوق داخلي يا ملي (8) به قواعدي گفته مي شود که تنها بر شهروندان و ساکنان يک کشور حکومت مي کند. (9) بنابراين هيچ عامل خارجي در آن وجود ندارد. در مقابل، به قوانيني که بر روابط بين دولت ها و سازمان هاي بين المللي و روابط اتباع دولت ها حکومت مي کند، حقوق بين المللي يا خارجي گفته مي شود. (10) بنابراين حقوق بين المللي، (11) تنها در محدوده ي دولت يا ملت معيني سخن گفته نمي شود و هميشه پاي حداقل يک عامل خارجي در ميان است.
حقوق بين المللي نيز مانند حقوق داخلي به دو شعبه ي عمومي و خصوصي تقسيم شده است. در حقوق بين الملل عمومي، روابط دولت ها موضوع بحث است و در حقوق بين الملل خصوصي روابط افراد در خانواده ي جهاني؛ براي مثال، قواعد حاکم بر معاهدات دولت ها (از انعقاد گرفته تا تعارض، فسخ يا خاتمه آنها) در حقوق بين الملل عمومي بررسي مي شود، ولي قواعد حاکم بر ازدواج اتباع دو کشور متفاوت در حقوق بين الملل خصوصي.

2- جايگاه حقوق تبليغات بازرگاني

اکنون بايد اين پرسش را مطرح کرد که حقوق تبليغات بازرگاني در کدام قسمت از تقسيم بندي هاي يادشده قرار گرفته است؛ آيا از نوع حقوق عمومي است تا هدف آن را حفظ مصالح جمعي بدانيم و در نتيجه طبيعت قواعد آن را «آمره» تلقي کنيم و دولت را پشتيبان و ضامن اجراي آن بدانيم يا از نوع حقوق خصوصي است که براي حفظ منافع فردي وضع شده و در نتيجه قابل توافق و اسقاط باشد و کسي جز فرد صاحب حق نتواند درباره ي آن تصميم بگيرد؟
همچنين حقوق تبليغات تجاري از نوع حقوق داخلي است که تنها به اراده ي قانونگذار ملي و قوه مقننه ي هر کشور بستگي داشته باشد يا از زير مجموعه هاي حقوق بين الملل است تا ملزم به رعايت برخي الزامات جهاني هم باشيم؟
واقعيت آن است که با تحولات پرشتاب جهان کنوني، پايبندي به تقسيم بندي هاي يادشده چندان هم آسان نيست و به دشواري مي توان هر شاخه از حقوق را تنها تابع يکي از حوزه هاي مذکور دانست؛ به ويژه شاخه هاي نوپيدايي که در اثر گسترش ارتباطات انساني پديدار گشته و در بند تابعيت و سرزمين هاي خاص نيست؛ براي مثال، حقوق کار (12) که تا 150 سال پيش نه تنها زيرمجموعه ي حقوق داخلي، که از نمونه هاي بارز حقوق خصوصي شمرده مي شد، امروزه متأثر از بسياري معيارها و اسناد بين المللي و نيز شاخصه هاي حقوق عمومي است. اگر تا آن دوره «کار» به عنوان قراردادي خصوصي بين کارگر و کارفرما تلقي مي شد که بيش از هر چيز تابع خواست و توافق طرفين بود، در روزگار ما قدرت عمومي، خود را ناچار به مداخله هرچه بيشتر در آن ديده و چنان به وضع قواعد آمرانه تمايل يافته است که بي ترديد بايد آن را در ميان شاخه هاي گوناگون حقوق عمومي جاي داد. اين امر تا آنجا گسترده شده است که به عقيده برخي حقوقدان ها «با وضع اين مقررات گوناگون، دولت حقوق کار را به صورت شعبه اي از حقوق اداري درآورده است». (13)
جالب تر آنکه دولت ها در اين عرصه از آزادي کامل در تصميم گيري برخوردار نيستند و آنان نيز بايد از مقرراتي پيروي کنند که در منابع بين المللي حقوق کار به صورت آمرانه پذيرفته شده است. حتي برخي از اين مقررات به منزله حقوق اساسي انسان در اسنادي چون اعلاميه جهاني حقوق بشر منعکس شده است.
حقوق حاکم بر مالکيت هاي معنوي نيز در وضعيتي کاملاً مشابه قرار دارد. درست است که مثلاً منافع مادي يک اثر ادبي يا يک اختراع بيشتر چهره اي از حق خصوصي و فردي را از خود نشان مي دهد،اما مصالحي نظير «تقويت روح بررسي و تتبع و ابتکار در تمام زمينه هاي علمي، فني، فرهنگي» (14) و «تأمين حقوق همه جانبه افراد» (15) ايجاب مي کند تا قواي عمومي نتوانند خود را به کلي بي نياز از دخالت و نظارت در اين خصوص بدانند.
همچنين کمرنگ تر شدن روزبه روز مرزهاي سياسي و جغرافيايي و سرعت و سهولت شگفت آوري که در عرصه ي برقراري ارتباطات شاهد آن هستيم، گرايش به سوي اصول و معيارهاي مشترک حقوقي را گريزناپذير ساخته است. تأسيس سازمان هاي متعدد منطقه اي و بين المللي نظير «وايپو»، پيوستن دولت ها، يکي پس از ديگري، به اين سازمان ها و افزايش اقتدار عملي آنها، همگي نشانه هايي از درک و پذيرش اين واقعيت در عمل است. اکنون کمتر مي توان نمونه هايي از ترديد در ناگزيري از همصدايي در عرصه هايي نظير «کپي رايت» يافت؛ آنچه هست تلاش براي کاستن پيامدهاي نامطلوب و تأمين منافع و مصالح ملي در اين روند است. طبيعي است که در دنياي نابرابر کنوني براي پذيرش قواعد آمرانه اي که هر چند به خودي خود «منطقي» هستند، اما بدون درنظر گرفتن پيشينه هاي تاريخي و موجب ستم مضاعف و عقب ماندگي بيشتر کشورهاي ضعيف يا در حال توسعه مي شوند، بايد احتياط و دورانديشي بيشتري کرد.
حقوق تبليغات تجاري نيز مصداق ديگري از همين واقعيت است؛ اولاً ديگر نمي توان آن را مبادله ي ساده ي اطلاعات ميان فروشنده و خريدار فرض کرد تا کاملاً در حوزه ي حقوق خصوصي جاي گيرد. آثار عميق و تعامل گسترده ي تبليغات تجاري با اقتصاد، فرهنگ، اجتماع و سياست را پيش از اين مورد بحث قرار داديم. با اين وصف، چگونه مي توان انتظار داشت که يک دولت سياست ها و اصول پذيرفته شده و حتمي خود را در حوزه هاي فوق، قرباني روابط خصوصي شهروندان کند و اجازه دهد تا (براي مثال) اشتياق مشتريان به خريد کالاهاي خارجي يا قاچاق مجوزي براي آزادي پيام هاي بازرگاني در اين زمينه گردد؛ امري که فلج کردن اقتصاد و توليد داخلي و سپس وابستگي به دولتهاي بيگانه نخستين ثمره ي آن است منع تبليغ سيگار، مواد مخدر، مشروبات الکلي، داروها و غذاهاي غيربهداشتي، جلوگيري از تحقير کالاهاي داخلي، ممنوعيت تعيين جايزه براي مصرف بيشتر و ده ها مورد مشابه ديگر، نمونه هايي از ورود قدرت دولتي به عرصه تبليغات تجاري و قلمدادشدن آن (يا حداقل بخشي از آن) به عنوان حقوق عمومي است.
ثانياً و به همين ترتيب، منحصر کردن حقوق تبليغات تجاري به اراده ي قانونگذار ملي ناممکن شده است. اين شعبه از حقوق، و به طور عام تر و روشن تر حقوق ارتباطات، اکنون به دغدغه اي جهاني تبديل شده است. هر چند هنوز هم معاهدات، قطعنامه ها، اسناد الزامي و جهان شمول را در اين عرصه ها کمتر مي توان يافت، اما عرصه، چندان هم فراخ نيست و روند موجود حکايت از تمايل به سوي همسان سازي مقررات ارتباطاتي، و از جمله تبليغات تجاري دارد. افزون بر متون عام بين المللي، نظير اعلاميه ي جهاني حقوق بشر (16) (مصوب 10 دسامبر 1947 مجمع عمومي سازمان ملل متحد) و ميثاق بين المللي حقوق مدني و سياسي (17) (مصوب 16 دسامبر 1966 مجمع عمومي سازمان ملل متحد)، که در مواردي شامل پيام هاي بازرگاني هم مي شود، مقرراتي هم از سوي سازمان فرهنگي، علمي، تربيتي سازمان ملل (يونسکو) (18) در اين زمينه تنظيم و تصويب شده است که البته بيشتر جنبه ي توصيه و راهنمايي دارد. (19)
براي مثال، به موجب ماده 9 «اعلاميه يونسکو درباره ي اصول راهنماي استفاده از پخش راديويي و تلويزيوني از طريق ماهواره ها به منظور جريان آزاد اطلاعات، گسترش آموزش و توسعه ي مبادلات فرهنگي»، (20) انتشار تبليغات بازرگاني با استفاده از ماهواره هاي پخش مستقيم راديويي و تلويزيوني، به امضاي يک موافقتنامه ي ويژه بين کشور پخش کننده ي برنامه هاي تلويزيوني، ماهواره اي و کشورهاي دريافت کننده ي آنها، موکول شده است.
اين ماده که در زمان تصويب، به سبب پيش بيني ضرورت توافق قبلي کشورها استفاده از برنامه هاي پخش مستقيم راديويي- تلويزيوني، پر سر و صداترين و اختلاف انگيزترين ماده ي اعلاميه شناخته شده بود، داراي دو بند است:
در بند يک اين ماده، خاطرنشان شده است «... به منظور تحقق هدف هاي اين اعلاميه به صورت مندرج در مواد بالا، شايان اهميت است که دولت ها با در نظر گرفتن اصل آزادي اطلاعات، به امضاي موافقتنامه هاي قبلي در مورد پخش برنامه هاي ماهواره اي، که براي دريافت مستقيم از سوي مخاطبان کشورهاي غير از کشور مبدأ اختصاص مي يابند، اقدام کنند ...»
در بند دو اين اعلاميه هم، که به چگونگي پخش تبليغات بازرگاني از طريق ماهواره هاي راديويي- تلويزيوني اختصاص يافته است، تأکيد شده: «... پخش تبليغات تجارتي، بايد بر مبناي يک موافقتنامه ي ويژه بين کشور مبدأ و کشورهاي دريافت کننده صورت گيرد ...»
به دنبال ماده ي اخير، در ماده ي 10 اعلاميه نيز خاطرنشان شده است که در تدارک برنامه هاي مورد نظر براي پخش مستقيم از طريق ماهواره ها در کشورهاي ديگر، بايد به تفاوت هاي موجود بين قوانين ملي کشورهاي دريافت کننده ي ماهواره ها، توجه شود. (21)

پي‌نوشت‌ها:

1. communication law
2. public law
3. private law
4. کاتوزيان، مقدمه علم حقوق، ص 48 و نيز بنگريد به:
w. J. Brown, GCSE Law, p.5.
5. ساکت، محمدحسين، ديباچه اي بر دانش حقوق، مشهد، نشر نخست 1371، ص 201.
6. D. Barker & C. F. padifield, Law Mode simple, 7ed, pp. 34 & w. J. Brown, GCSE Law, pp. 5.
7. يادآور مي شود که اصطلاح حقوق خصوصي، گاه تنها در مقابل حقوق جزا (Criminal Law) به کار مي رود که نبايد آن را با آنچه گفته شد اشتباه کرد.
8. municipal law (or) national law.
9. Black"s Law dictionary, p. 1018.
10. Ibid, p. 816.
11. international law.
12. Labor law.
13. مشخصاً تابع عقد اجاره اشخاص (مواد 512 و 513 قانون مدني).
14. کاتوزيان، مقدمه علم حقوق، تهران، انتشارات بهنشهر، چاپ 11، 1368، ص 59.
15. بند 4 اصل 3 ق. ا.
16. The Universal Declaration of Human Rights.
17. International convert on civil and political Rights
18. UNESCO
19. در اين باره رجوع کنيد به: دکتر کاظم معتمدنژاد، «مقررات حقوقي بين المللي تبليغات بازرگاني»، فصل نامه پژوهش و سنجش، ش 29، صص 84-67.
20. Declaration of Guiding principles on the Use of Space Broadcasting for the Free Flow of Information, the Spread of Education and Greates Cultural Exchange.
20. معتمدنژاد، «مقررات حقوقي بين المللي تبليغات بازرگاني»، فصل نامه پژوهش و سنجش، ش 29، ص 71.