تبلیغات انتخاباتی

بررسی شیوه‌های تبلیغات در انتخابات، بتدریج توجه محقّقانِ علم سیاست را به خود جلب کرد. در آغاز، این امر بیشتر مورد توجه خاص روزنامه نگاران بود و اثر معروف تئودور وایت را می‌توان یکی از ممهمترین آثاری دانست که در دهه‌ی شصت به بررسی علمی این پدیده پرداخت. (1) به تدریج شیوه‌های تبلیغات مورد توجه پژوهشگران فراوانی قرار گرفت و بسیاری در این زمینه به تحقیق و بررسی پرداختند. در ایالات متحده‌ی امریکا بسیاری از استراتژیست‌های انتخاباتی کتاب‌هایی منتشر کردند و در آنها چگونگی پیروزی در انتخابات را از دیدگاه خود مطرح کردند. (2) علاوه بر روزنامه نگاران و استراتژیست‌های انتخاباتی، برخی از متخصّصان تاریخ نیز به این پدیده علاقه نشان دادند و در این زمینه به تحقیق و تفحص علمی پرداختند. (3) از مجموعه این آثار، ادبیات قابل توجهی در خصوص تبلیغات و شیوه‌های آن حاصل و زمینه برای مطالعات علمی در این خصوص فراهم شد.
جالب است بدانیم عالمان علم سیاست بسیار با تأمل و می‌توان گفت با تأخیر قابل ملاحظه ای به این پدیده علاقه نشان دادند و اثر چندانی از عالمان سیاست در دهه‌های 1960 و 1970 وجود ندارد.
دیوید فارل در توجیه این پدیده می‌نویسد: «دلیل اصلی بی توجهی پژوهشگران علم سیاست به تبلیغات در دهه‌های 1960 و 1970 این است که بسیاری از آنان معتقد بودند تبلیغات، اثر چندانی بر رفتار رأی دهندگان ندارد و رأی دهندگان پیش از آغاز تبلیغات، تصمیم خود را می‌گیرند». (4) رفتار ثابت رأی دهندگان طی سالیان طولانی این فرضیه را تقویت می‌کرد. بسیاری از محقّقالان می‌دیدند که افراد ساکن در یک محل به طور سنّتی برای سالیان متمادی به جناح خاصی رأی می‌دهند و تبلیغات انتخاباتی نتیجه‌ی انتخابات را در این مناطق تغییر نمی‌دهد. در این دوران اعتقاد بر این بود که رابطه‌ی مستقیمی میان موقعیت اجتماعی، شغلی، مذهبی و گرایش سیاسی افراد وجود دارد. در حقیقت، گرایش افراد تا حدی از اراده و تصمیم افراد خارج است و تبلیغات نمی‌تواند بر آرای مردم مؤثر واقع شود. دلیل دیگر این است که در این دوران هنوز شیوه‌های جدید و علمی بررسی میزان اثر انتخابات بر رفتار رأی دهندگان اختراع نشده بود و اگر انتخابات بر رفتار افراد تأثیری هم داشت، کشف میزان این تأثیر چندان علمی نبود. (5)
بتدریج از سالهای 1980 به بعد، شاهد تحولات محسوسی در صحنه‌های انتخاباتی هستیم. از این پس رأی دادن به صورت یک استراتژی فردی درآمد و درصد قابل توجهی از رأی دهندگان با توجه به برنامه‌ها و شعارهای تبلیغاتی نامزدها، از میان آنها نامزد مطلوب خود را برمی گزینند. این امر نشان می‌دهد که تبلیغات در انتخابات نقش تعیین کننده ای ایفا می‌کند و پیروزی از آنِ کسانی است که بتوانند نیازهای واقعی رأی دهندگان را دریابند و با انتخاب شیوه‌های مناسب تبلیغی، آرای آنان را به سوی خود جلب کنند. تحول مهم دیگری که دهه‌ی هشتاد به خود دیده، عبارت است از پیچیدگی رو به تزاید تبلیغات. بتدریج تبلیغات از حالت سنّتی و ساده درآمد و به عنوان حرفه ای بسیار پیچیده در جوامع غربی ظاهر شد. نامزدها و احزاب برای پیروزی بر حریفان خود بناچار به کارگیری شیوه‌های علمی و فنی در امر تبلیغ را آزمودند و بدین منظور، ناچار به تشکیل هسته‌های مختلف علمی و پژوهشی شدند. به این ترتیب انتخابات و بویژه تبلیغات، جایگاه رفیعی در محافل علمی یافت و نظر بسیاری از محقّقان را به سمت خود جلب کرد و به تعبیر برخی از نویسندگان، پدیده‌ی جدیدی با عنوان «صنعت تبلیغات» در کشورهای غربی و در درجه‌ی نخست در ایالات متحده‌ی آمریکا به وجود آمد. (6)
از دهه‌ی 1980 به بعد، شاهد شمار قابل توجهی از آثار نویسندگان امریکایی و اروپایی درباره‌ی تبلیغات انتخاباتی هستیم. در این آثار، نقش تبلیغات در این جوامع با استفاده از شیوه‌های نوین بررسی شده است.

پی‌نوشت‌ها:

1. WHITE Theodore. The Making of the persident, 1960. New York, Atheneum. 1961.
2. AGRANOT Robert. The Management of Election campaigns. Boston. Holbrook. 1976, GHAGALI David. The New king Maker, New York. Harcourt Brace Javonnovich. 1981.
3. BULTER David. KAVANAGH Dennis. The British General Election of 1992, London. Macmillan. 1992.
4. مهمترین آثار این دوران عبارتند از:
1. AGRANOFF Robert. The New style in Election campaigns. Boston. Halbrook. 1976 b.
- NIMMO Dan. The political persuades The Techniques of Modern Election campagns, Ns. prentice Hall. 1970.
- ROSE Richard. Influencing voters. A sturly of campaign Rationality, New York st martin"s, 1967.
5. FARRELL Davaid M. compaign strtegics in comparing Democracy, op. ciT., p. 160.
6. HOLBROOK Thomas M., Do campaigns Matter?, SAGE publicution, London New Delhi, 1996, chap. 1.

منبع مقاله :
ایوبی، حجت الله؛ (1382)، اکثریت چگونه حکومت می‌کنند، تهران: انتشارات سروش، چاپ دوم