نویسنده: نیل پُستمن
برگردان: صادق طباطبائی

در رمان آخرین هورا، اثر برجسته‌ی ادوین اُکانر (Edwin O’connor) درباره‌ی سیاست بازیهای ناپایدار و متلوّن در ایالت بستون می‌خوانیم که فرانکِ اسکفینگتون (Frank Skeffington)، فرماندار ایالت مزبور، برادرزاده‌ی جوانش را این گونه با واقعیتهای ماشین سیاست‌بازی آشنا می‌کند: سیاست در آمریکا بزرگ‌ترین ورزش برای تماشاچیان است. در سال 1966 رونالد ریگان نیز یک استعاره و بیانی با کنایه‌ای دیگر به کار برد: «سیاست درست مانند یک شوی تجاری، یا تجارت شو، است.» (1)
درست است که ورزش امروز به یک تجارت بزرگ شو بدیل شده، اما هنوز عناصری در آن وجود دارد که می‌توان در تشبیه سیاست به آن، آن گونه که اسکفینگتون آن را توصیف کرده است، به سیاست امیدوارتر بود تا قیاسی که رونالد ریگان کرده است. در هر مسابقه‌ای از مسابقات ورزشی، رکورد قدرت و استاندارد آن ورزش، هم برای تماشاچیان معیّن است و هم برای ورزشکاران، و موقعیت یا شهرت یک ورزشکار با دور و نزدیک شدن به این استاندارد کم یا زیاد خواهد شد. فاصله‌ای را که ورزشکار با این معیار دارد و میزان فاصله‌ی قدرت بدنی او با این استاندارد، نه قابل کتمان است و نه می‌توان با ارقام ناصحیح آن را مخدوش ساخت و به گونه‌ای دیگر به مردم ارائه کرد. این بدان معنی است که یک بازیکن جناح حاشیه‌ی بیس‌‌بال، مانند دیوید گارت (David Garth)، با قدرت ضربه‌هایی معادل 0/218، اگر بخواهد سیمای قهرمانیِ خود را در این مورد جلای بیشتری ببخشد، امکانات گسترده‌ای ندارد و نیز کار بیشتری نمی‌تواند انجام دهد.این مطلب همچنین بدان معنی است که برای تعیین بهترین قهرمان تنیس جهان، همه‌پرسی عمومی و سنجش افکار عمومی بی‌فایده و بی‌مفهوم است. آرا و عقاید عمومی ربطی به این مسأله ندارد؛ زیرا این قدرت ضربه‌ی مثلاً مارتینا ناوراتیلُوا (2) (Martina Navratilova) است که به این سؤال پاسخ تعیین کننده می‌دهد؛ یا برگزاری یک سری مسابقات است که این سنجش را ممکن می‌سازد، نه آرای عمومی.
به این نکته باید اضافه کرد که تماشاچیان یک سلسله مسابقات ورزشی، قوانین و مقررات ورزشِ مربوط را و نیز معنی و مفهوم هر حرکت ورزشی را که در خلال اجرای مسابقه در جریان است و رخ می‌دهد اغلب می‌دانند. یک بازیکن خط میانی در یک بازی فوتبال، اگر توپی را برای یار خود که در آفساید قرار دارد شوت کند نمی‌تواند با انواع حیل تماشاچیان را متقاعد سازد که قصد خدمت به تیم خود را داشته است. تفاوت اساسی میان یک گل به ثمر رسیده و یک پاس ناقص و بی‌ثمر را نمی‌توان در اذهان بینندگان از بین برد یا آن را مخدوش کرد؛ هر چقدر هم که این بازیکنِ ناموفق از دهان و حرکات لفظی و قُرقُر استفاده کند رأی و عقیده‌ی مردم درباره‌ی تفاوت موفقیت و عدم موفقیت در به ثمر رساندن گل فرقی نمی‌کند.
اگر قرار باشد سیاست، در مقام مقایسه، به ورزش تشبیه شود، در این صورت باید خصایل و صفاتی چند را در کنار اسم سیاست ردیف کرد؛ از قبیل صراحت، وضوح، درستکاری، توانائیِ برجسته و قدرت متعالی.
حال ببینیم چه خصایلی را باید برای سیاست قائل شد: اگر حق با ریگان باشد و ما به تبعیّت از او سیاست را شبیه به تجارت شو بدانیم، فضیلتهای آن کدامند؟ در اینجا به این نکته باید اشاره کرد که حتی اجرای یک شوی تجاری نیز با لیاقتها و تواناییهای خاص و معیّن سروکار دارد؛ ولی قبل از همه‌چیز و مقدم بر هر غرضی، این اصل قرار دارد که باید در هر حال انبوه مردم را شاد کرد و البته که مهم‌ترین ابزار آن هم نیرنگ بازی و حیله‌گری است. اگر قرار است سیاست مانند یک شوی تجاری باشد، در این صورت به صراحت، وضوح، درستکاری، و تواناییهای متعالی نیازی نیست؛ بلکه اصل و پایه‌ی آن بر این قرار خواهد گرفت که این احساس را در مخاطب ایجاد کند که کاری را انجام داده است ولو اینکه در واقعِ امر مطلب غیر از این باشد. در این عبارتِ «غیر از این»، فقط یک چیز نهفته است و بس: تبلیغ.
جو مک‌گینیس (Joe McGinnis) در کتابی که با نام «فروش رئیس جمهور» و پیرامون مبارزات انتخاباتی ریچارد نیکسون در سال 1968 نگاشته است، هم در عنوان کتاب و هم در متن آن تا حدودی به پاره‌ای از آنچه درباره‌ی رابطه‌ی سیاست و تبلیغ، هم باید و هم می‌توان گفت اشاره کرده است. من می‌خواهم این مطلب را بدانها اضافه کنم که اگر چه «فروش» یک رئیس جمهور فی نفسه امر شگفت‌انگیز و تحقیر کننده‌ای است ولی این مسأله جزئی است از کلیّتی بزرگ‌تر. جامع‌ترین و در عین حال اساسی‌ترین مفهوم استعاره‌ایِ مقولاتی به نام محاورات سیاسی عامّه و نیز شکل‌گیری آرا و عقاید مردمی آمریکا را می‌توان در آگهیهای تجاریِ تلویزیونی یافت.

تبلیغات و آگهیهای تجاری تلویزیونی از یک سو دارای پیچیده‌ترین و منحصرترین شیوه و خصلت مخصوص به خود است و از سوی دیگر گسترده‌ترین و در عین حال رایج‌ترین شکل ارتباطی و نحوه‌ی مراودات عمومی است که انسان می‌تواند از طریق پریز برق استخراج کند. یک فرد آمریکایی، تا سن چهل سالگی متجاوز از یک میلیون آگهی تلویزیونی را دیده است و احتمالاً یک میلیون آگهی دیگر را نیز باید از این به بعد تا زمانی که اولین چک حقوق بازنشستگی خود را دریافت می‌دارد ببیند. از این‌رو می‌توانیم به جرأت بگوییم که آگهیهای تبلیغاتیِ تلویزیونی عادتهای فکری مردم آمریکا را عمیقاً پرورانده و آن را تا اعماق ضمیرشان ساخته و پرداخته است؛ به طوری که به راحتی می‌‌توان نشان داد که این تبلیغات الگویی مهم برای ساختار و نظام افکار عمومی مردم آمریکا در تمامی زمینه‌ها بوده و شکل مراودات فکری و محتوای مبادلات آرا و شعور اجتماعی آنها را به نمایش می‌گذارد. در این جا می‌خواهم عمدتاً نشان دهم که چگونه این آگهیهای بازرگانی شعور اجتماعی و زمینه‌های سیاسی افکار عامّه را تخریب کرده و آن را به ابتذال کشانده است. ولی قبل از آن لازم می‌دانم اول به طور مختصر تأثیر آن را در خودِ حوزه‌ی زندگی اقتصادی انسانها نشان دهم.

از آن جا که تبلیغ تلویزیونی تمامی اقسام و انواع ابزار شو و نمایش را، از موسیقی و هنرهای دراماتیک و تصویر تا شوخی و طنز و طعن و شعر و حتی شهرت و محبوبیت، در قالب و شکل یک مجموعه‌ی نظام یافته درآورده است، لذا شدیدترین هجوم را به ایدئولوژی سرمایه‌داری از زمان ظهور سرمایه (3) تاکنون آغاز کرده است. برای درک واضح این مطلب باید به خاطر داشته باشیم که کاپیتالیسم، همچون سایر علوم و آزادیهای دموکراسی، معلول و مولود جنبشهای آگاهی بخش و نهضتهای بیدار کننده‌ی بعد از آن بوده است. تئوری پردازان اصلی و سرشناس آن و همچنین مهم‌ترین و موفق‌ترین مجریان آن نیز بر این عقیده بودند که یکی از انگیزه‌ها و ایده‌های سرمایه‌داری بر این اصل است که هم خریدار و هم فروشنده باید بالغ، دانا، و آگاه وعاقل باشند تا بتوانند در یک معامله به توافق معقول برسند؛ به گونه‌ای که منافع و توقّعات متقابل طرفین تأمین شود. اگر به عطش سیری‌ناپذیر و طمع و ولع نیروی محرکه‌ی لکوموتیو نظام سرمایه‌داری نظری بیفکنیم، می‌بینیم که در این سیر به هرحال عقل و درایت حکومت می‌کرده است. یکی از فرضیه‌های اوّلیه و شروط اساسی رقابت در بازار بر این نظریه مبتنی است که خریدار نه تنها باید بداند که چه چیز برای او مفید و ضروری است، بلکه این را هم باید بداند که اصولاً چیز مفید چیست. اگر تولید کننده‌ای نتواند چیزی را تولید کند که براساس ضوابط یک بازار معقول دارای ارزش باشد، طبیعی است که ورشکسته خواهد شد. قبول این فرضیه که خریدار براساس ضوابط عقلی معامله‌ی خود را انجام می‌دهد، رقبای میدان را مهمیز می‌زند و آنها را ترغیب می‌کند که بتوانند بر رقیب خود پیروز گردند و نیز پذیرش همین معیار عقلی است که عنایت به آن پیروزی بر یک رقیب را تداوم می‌بخشد. در شرایطی که بیم آن رود تا احتمال داده شود که خریداری فاقد بلوغ عقلی است و از اتخاذ تصمیمِ مبتنی بر ضوابط عقلی ناتوان است، قانون دخالت می‌کند و با اتخاذ تدابیر لازم چنین معامله‌ای را غیرمشروع اعلام می‌دارد؛ نظیر این اصل که معامله‌ی کودکان یا انعقاد قرارداد با آنان ممنوع است. در ایالات متحده‌ی آمریکا حتی این قانون وجود دارد که اطّلاعاتی را که فروشنده درباره‌ی کالای مورد فروش خود عرضه می‌کند باید راست باشد؛ زیرا اگر اطّلاعاتی که به خریدار در موردی داده می‌شود منطبق با حقیقت نباشد، در این صورت در حق قانونی او که باید بتواند تصمیمات معقول اتخاذ کند، خدشه‌ وارد شده است.
البته مسلم است که نظام سرمایه‌داری در درون خود با تناقضهایی مواجه است. کارتلها و تراستهای انحصاری، به عنوان مثال، پاره‌ای تئوریها را به گور می‌سپارند، ولی آگهیهای تلویزیونی آنها را به کلی نابود می‌کنند. به یک مثال ساده در این مورد توجه کنید: اگر قرار باشد ادّعای یک صاحب کالا قابل کنترل و بررسی معقول باشد، در این صورت لازم است ادعای مزبور در یک ساختار لفظی معیّن اعلام شود، و به عبارت دیگر در قالب جملات خبری درآید؛ زیرا از حوزه‌ی چنین مراوداتی و چنین جملاتی است که واژه‌ها و لغاتی نظیر «حقیقت» یا «خطا» نشأت می‌گیرد. به محض آنکه از جهان این جملات و این ساختارهای زبانی خارج شویم یا آنها را بی‌ارزش سازیم، در این صورت دیگر تجربیات آزمایشی، تحلیلهای منطقی، و دیگر ابزارهای خِرد و اندیشه کاراییِ لازم را نخواهند داشت.
خروج از این دایره‌ی ساختاری زبان و روی گرداندن از جملات خبری در تبلیغات بازرگانی، از اواخر قرن نوزدهم آغاز شد. اما در خلال پنجاه سال اخیر از قرن معاصر، آگهیهای تلویزیونی زبان محاوره‌ای را برای تصمیم گیری در مورد معامله‌ی کالاغیرضروری ساخت؛ بدین صورت که جای ادّعا را با عکس وتصویر مبادله کرد. در این بُرهه، تبلیغ تصویری، از این طریق توانست فراخوان احساسی را به جای بررسی تعقلی زیربنای تصمیم گیریهای مصرف کننده قرار دهد.
امروزه دیگر اندیشه‌ی تعقّلی به طور کلّی از تبلیغات فاصله گرفته است؛ آن هم به گونه‌ای که مردم غالباً نمی‌توانند تصور کنند که این دو روزگاری با یکدیگر مرتبط بوده‌اند.
جملات خبری امروزه در تلویزیون به همان اندازه کم یافت می‌شود که انسانهای غیردلفریب و نازیبا. در یک رگلام و تبلیغ تلویزیونی، صحت و عدم صحت یک پیام تبلیغی مورد بحث نیست. یک پرده‌ی تبلیغی مثلاً درباره‌ی مک دونالد مطلبی ارائه نمی‌دهد که قابل بررسی، و استوار بر منطق بوده باشد؛ بلکه صحنه‌ای را نشان می‌دهد – یا اگر موافق باشید اسطوره‌ای را استخدام می‌کند – که در آن انسانهایی خوشرو و خوش‌اخلاق در حال فروش مک‌دونالد هستند، انسانهای خوشحال دیگری در حال خریدن و خوردن آن‌اند و در آن حال از فرط خوشبختی و صرف مک دونالد دچار نشئه و جذبه‌ای شده‌اند که فوقِ تصور است. در این صحنه هیچ ادعایی بر زبان نیامده است، فقط بیننده را دعوت می‌کند که خود را در عالم خیال در کنار بازیگران صحنه قرار دهد و از آن صحنه مطلبی استنباط کند. واقعیت این است که ممکن است کسی یک تبلیغ تلویزیونی را بپسندد یا نپسندد ولی نمی‌تواند خلاف آن را اثبات کند.
حال گامی فراتر می‌نهیم.
یک آگهی تلویزیونی، مطلبی در مورد کالایی که باید مصرف شود نمی‌گوید و با آن سروکاری ندارد. بلکه سروکار آن با خصلتهای روانی مصرف کننده است. تصاویر ستارگان سینما، یا قهرمانان ورزش یا عکسها و تصاویری از دریا و ماهیان آن از روی یک قایق ماهیگیری، یا صحنه‌هایی از یک میز شام مجلل یا یک میان پرده‌ی عشقی و رؤیایی، یا یک خانواده‌ی خوشبخت، که در حال بستن بار بر روی اتومبیل سفری خود هستند تا عازم پیک نیک شوند؛ هیچ کدام جمله‌ای درباره‌ی چیزی که باید در آنجا به فروش برسد در برندارد. اما گویای همه چیز درباره‌ی نگرانیها، تخیّلات و رؤیاهای کسانی است که باید آن کالا را بخرند.
کسی که کالایی را جهت تبلیغ تجاری معرفی می‌کند، نباید از قدرت و خصلت آن کالا چیزی بداند و بگوید، بلکه باید از ضعفهای روانی خریدار و مصرف کننده‌ی آن آگاهی داشته باشد. از این جهت است که هزینه‌ی بازاریابی در اقتصاد نوین از هزینه‌ی بررسی و تحقیق برای بهتر کردن کیفیت کالا به مراتب بیشتر است.
تبلیغات تلویزیونی شرایطی را به وجود آورده است که مجموعه‌ی اقتصاد برای افزایش کیفیت کالای خود کمتر هزینه می‌کند تا برای افزایش احساس ارزش و شأن و شخصیت در مصرف کننده‌ای که از این کالا به نحوی مصرف می‌کند. به عبارت دیگر، اقتصاد امروز وظیفه‌ی خود را نوعی درمان و علاج قرار داده است. مصرف کننده بیماری است که باید احساس امنیت و ارزش خود را از طریق درامهای روانیی که تبلیغ تلویزیونی آن را می‌سازد به دست آورد.
چنین وضعیتی آدام اسمیت را به همان اندازه به تعجب واخواهد داشت که جُرج اُروِل را با آن سیاست دگرگون‌سازی و با آن «نمایش نفرت» توصیفی او. (4)
همان گونه که جرج اشتاینز (George Steiner) می‌گوید، جرج اُروِل عقیده داشت که «گفتار جدید» از «پوسته‌ی خارجی تبلیغاتی بازرگانی» پدیدار می‌شود. در عین حال زمانی که اُروِل در مقاله‌ی معروفش «سیاست به زبان انگلیسی» می‌نویسد: سیاست پیوسته با آن سلسله مسائلی سروکار دارد که طی آنها «باید از کسانی دفاع کرد که قابل دفاع نیستند». می‌خواهد بگوید که سیاست، گرچه مفسد و تباه کننده است، امّا یک «شیوه‌ی گفتاری و نحوه‌ی مراوده‌ و ارتباطات مردم» را پیوسته شکل می‌دهد. در ضمن اُروِل می‌خواهد با بیان این مطلب نفرت و کینه‌ی خود را متوجه آن دسته از سیاستمدارانی کند که سیاست «دوگانه‌ اندیشی»، تبلیغات، و منحرف کردن افکار و آرای مردم را با روشهای زیرکانه و غیرمشهود دستاویز خود قرار می‌دادند، و «به دفاع از کسانی برمی‌خاستند که قابل دفاع نبودند». با این وصف، او نگران سیاستمداران حقه‌باز و خیانتکار بوده و نه سیاستمداران سرگرم کننده و شومن (Showman).
پیامهای بازرگانی تلویزیونی مهم‌ترین وسیله‌ای است که شیوه‌های نوین ارائه‌ی اندیشه‌های سیاسی را گسترش می‌دهد و به آنها تکامل می‌بخشد؛ و این از دو طریق ممکن شد: نخست آنکه شیوه‌های ابلاغ این پیامهای بازرگانی در مبارزات انتخاباتی به کار گرفته شد. تصور می‌کنم لزومی نداشته باشد در مورد این روشِ کاربرد شیوه‌های تبلیغات بازرگانی، بیشتر توضیح دهم. همه آن را دیده‌اند و همه آن را می شناسند و هر کس به اندازه‌ی کافی از آن رنج برده است؛ حتی شهردار سابق نیویورک، جان لیندسی (John Lindsay)، که پیشنهاد کرده بود تبلیغات سیاسی به گونه‌ی آگهی در تلویزیون قانوناً ممنوع شود؛ و حتی پاره‌ای از تحلیلگران تلویزیون نیز توجه ما را به تبلیغات سیاسی تلویزیونی و استفاده از روشهای جاری در آن معطوف داشته‌اند؛ از جمله بیل‌مویرز (5) (Bill Moyers Journal) در فیلم مستندی که تهیه کرده بود و «رئیس جمهور سی‌ثانیه‌ای» نام داشت. قدرت تبلیغی تلویزیون، و تأثیر آن بر افکار عمومی نیز برای خود من زمانی بیشتر روشن شد که در جریان مبارزات انتخاباتی رمزی کلارک (Ramsey Clark) نقشی کوچک نیز بر عهده‌ی من گذاشته شده بود. رقیب انتخاباتی کلارک، برای نامزدی کرسیهای سنا در ایالت نیویورک، جاکوب جاویتس (Jacob Javits) بود. کلارک به عنوان کسی که به روشهای سنتی و دیرینه‌ی شکل‌گیری آرا و عقاید سیاسی مردم اعتقاد داشت، برای این منظور مجموعه‌ای از موضع‌گیریها و نقطه نظرات خود را درباره‌ی مهم‌ترین مقولات و مشکلات مبتلا به جامعه تهیه کرده بود؛ از جمله جزواتی درباره‌ی مشکلات نژادی، مسائل انرژی اتمی تا مسائلی مربوط به خاورمیانه. هر جزوه مرکب بود از تاریخچه‌ای موضوعی و اطلاعاتی درباره‌ی سیر تاریخی آن مبحث و نیز اشکالات و مشکلات سیاسی و اقتصادی آن؛ که به گونه‌ای دقیق و با نهایت حوصله تدوین شده بود و در بردارنده‌ی دیدگاههای جامعه شناسانه‌ی روشنگر و آگاهی بخش بود. جاکوب جاویتس، برخلاف رمزی کلارک، به طرح چند کاریکاتور پرداخت.
اگر جاویتس دارای دیدگاههای پخته بود و برای هر یک از مسائل مطروحه و مشکلات ارائه شده پاسخ شایسته و روشنگری هم داشت، این امر در طی دوران مبارزات انتخاباتی هرگز اعلام و بر کسی روشن نشد. در عوض او یک برنامه‌ی آگهی تلویزیونی با یک سلسله برنامه‌های تلویزیونی سی‌ثانیه‌ای و دربردارنده‌ی شعارهایی سیاسی تهیه کرد که در آن، عیناً شبیه تبلیغات تجاری مک دونالد، خود نقشی را به عهده گرفت (آن نقش این بود که با گریم صورت و به کمک تصاویر، خود را به مثابه مردی با تجربه، حق‌جو و پارسا عرضه کرد.) تا آنجا که من می‌‌دانم جاویتس به همان اندازه به ارزش و کاربرد خرد اعتقاد داشت که رمزی کلارک؛ ولی ظاهراً اعتقاد بیشتری به کرسی مجلس سنا داشت. او بهتر می‌دانست که در چه قرنی از تاریخ بشریت به سر می‌بریم. او بهتر می‌دانست که در دوران تلویزیون و دیگر ابزارهای بصری، دانش و بویژه امیال سیاسی در شکل تصویری بهتر و نافذتر جا باز می‌کند تا در قالب اندیشه و عبارت. تجربه و نتیجه‌ی انتخابات نشان داد که او اشتباه نکرده بود؛ زیرا با بیشترین درصد آرا در تاریخ نیویورک، برنده‌ی انتخابات شد. امروزه دیگر این مسئله از بدیهیات شده است که هر کس در ایالات متحده برای یک منصب بالای سیاسی وارد مبارزه‌ی انتخاباتی می‌شود، باید قبلاً برای خود یک چهره‌پرداز و مدیر تبلیغات دست و پا کند و آن مدیر تبلیغات است که طرح می‌ریزد و اجرا می‌کند، و می‌گوید کدام تصویر باید و می‌تواند در اذهان عمومی جا باز کند.
به نقش این چهره پردازان سیاسی مجدداً باز خواهم گشت.
در این جا لازم می‌دانم به دومین روش تأثیر پیامهای بازرگانی در شیوه‌های ارائه‌ی اندیشه‌های سیاسی اشاره کنم.
از آنجا که تبلیغات تلویزیونی به عنوان شیوه و شکل ارتباطی و دادو ستد اطلاعاتی دارای گسترده‌ترین و بزرگ‌ترین تأثیر همه جانبه و وسیع در جامعه‌ی ما شده است، قهراً چاره‌ای نبود جز آنکه آمریکائیان خود را با فلسفه‌ی آن وفق دهند. منظور من از «وفق دادن» این است که ما تبلیغات تلویزیونی را به عنوان شکلی طبیعی و روشن از ذهن و فکر و گفتگوی اجتماعی پذیرفته‌ایم. و منظورم از «فلسفه» در اینجا این است که تبلیغات تلویزیونی بر پایه‌های مفروض از ماهیّت آن ارتباطی استوار است که تلویزیون را از دیگر رسانه‌های ارتباطی، خصوصاً از کتاب و کتابخوانی، جدا می‌کند و حتی در جهت خلاف آن سوق می‌دهد. شعار تبلیغاتی از بیانی مختصر و بسیار کوتاه تشکیل می‌شود که قبلاً وجود نداشته و هرگز به ذهنی خطور نکرده؛ و به گونه‌ای برق‌آسا مطرح می‌شود. یک تبلیغ تجاری 60 ثانیه‌ای، پیامی بسیار بلند و با اسراف زیاد تلقی می‌شود. اغلب پیامهای بازرگانی از 30 ثانیه کمتر طول می‌کشد. مدت پانزده تا بیست ثانیه زمانی است متعارف. این، بافت و ساختاری نگران کننده و در عین حال بی‌پروایی است که پیامهای بازرگانی را با چنین زمانهایی کوتاه شکل می‌دهد و این پیامها نیز به نوبه‌ی خود متوجه نیازهای روانی تماشاچی می‌شوند. این تنها یک درمان و علاج عادی نیست، بلکه درمان و علاجی است برق‌آسا. تبلیغات تلویزیونی نظریه‌ی روان‌ شناسی جدیدی را ملاک قرار داده است که اصول آن ویژگیهای خاص خود را دارد. یک اصل می‌گوید: آگهی تلویزیونی بر آن است تا ما باور کنیم که همه‌ی مشکلات، هم قابل حل هستند و هم بسیار سریع حل می‌شوند. راه‌حل سریع آنها هم عبارت است از دخالت تکنولوژی، کاربرد اطلاعات تخصصی، و نیز شیمی. (6)
البته که این نظریه، نظریه‌ای است بی‌مفهوم و پوچ که درباره‌ی ریشه‌ها و علل نارضاییهای درون ابراز می‌شود و هر کس که آن را بشنود یا بخواند به پوچی آن پی خواهد برد. پیامهای بازرگانی تلویزیونی، بحث و مناظره را که، هم زمان می‌طلبد و هم جدال، کمرنگ می‌کند. یک پیام بازرگانی که باعث شود بینندگان آن درباره‌ی صحت و سقم ادعاهای مستتر در آن یا میزان اعتبار مستندات آن سؤالهایی داشته باشند، پیامی است سخت ناموفق و بینوا. از این جهت است که شعارهای تبلیغاتی تجاریِ تلویزیون به یک سلسله تشبیه و استعاره متوسل می‌شود. این گونه «تشبیهات» و «تشابهات»، که مثلاً برای یقه‌ای کثیف، دسته چک مسافرتی‌ای که گم شده است، یا مثلاً تلفن کردن فرزندی که از راهی دور صدای والدین را می‌شنود، به کار گرفته می‌شود، نه تنها از قدرت نفوذ احساسی و فوق‌العاده‌ی عاطفی برخوردار هستند، بلکه همانند تشبیهات و تشابهات انجیل، آموزشهایی صریح را نیز با خود دارند. آنچه در این پیامها به ماهیت کالایی که برای آن تبلیغ می‌شود مربوط است، به همان اندازه معنا و مفهوم دارد که از داستان یونس و ماهی بخواهیم علم تشریح ماهیها را استخراج کنیم؛ یعنی صفر. در عوض به ما ارائه طریق می‌کنند که زندگی خود را چگونه شکل دهیم. افزون بر اینها، آگهیهای بازرگانی تلویزیونی، درست مانند نقشی که سمبلها و مظاهر نمادین ایفا می‌کنند، از همان امتیاز وضوح بخشیدن برخوردار هستند و ما را مدد می‌دهند تا آموزشهایی را که این پیامها برای ما در بر دارند بهتر درک کنیم. این آموزشهای مستتر در این پیامها از جمله عبارتند از: پیامهای ساده بر عبارتهای پیچیده و بلند مقدم‌اند؛ استفاده از درام مناسب‌تر از مناظره و مجادله‌ است؛ خریدن یک راه‌حل بهتر است از درگیر شدن با مسائل خستگی‌آور و سؤال و جواب پیرامون آن. بدیهی است که چنین دیدگاههایی تأثیرهای خود را بر شعور سیاسی و اذهان عامه خواهد گذارد و ضمناً بر شکل‌گیری آرا و مواضع سیاسی ما تأثیر اساسی می‌گذارد. این تأثیر می‌تواند تا آنجا باشد که ما حتی پاره‌ای از اظهارات را درباره‌ی ماهیت جهان سیاست به عنوان بدیهیاتی طبیعی بپذیریم، به همان گونه که یک پیام بازرگانی ابراز می‌دارد، یا آن را قوت می‌بخشد. کسی که متجاوز از یک میلیون آگهی تجاری دیده است، خیلی سریع می‌تواند به این باور برسد که برای تمام معضلات سیاسی راه حلی سریع با ابزاری ساده و مناسب وجود دارد یا باید وجود داشته باشد. یا این باور که به یک زبان و گفتار پیچیده نباید اعتماد کرد. دیگر اینکه مشکلی نیست که نتوان آن را با استفاده از هنرهای تجسمی به نمایش درآورد، و یا اینکه دلیل و برهان خواستن یا ارائه کردن، راه به بی‌اطمینانی و ناامنی خیال می‌برد و بالاخره اینکه ضرورتی ندارد سیاست را از دیگر اَشکال زندگی اجتماعی تفکیک کنیم. آن گونه که یک تبلیغ تلویزیونی یک قهرمان ورزش، یک هنرپیشه‌ی سینما، یک موزیسین، یک نویسنده‌ی رمان، یک دانشمند علوم تجربی یا حتی یک شاهزاده را «به کار می‌گیرد» تا بدان وسیله امتیازات یک محصول را بیان کند (که این مورد ابداً در حوزه‌ی کارشناسی و تخصصی او قرار ندارد) به همان طریق و روش هم تلویزیون سیاستمداران را از گرفتار شدن در دام بختهای تخصصی آزاد می‌سازد و آنان را از مخمصه‌ی استناد و استفاده از حوزه‌ی محدود اطلاعات کارشناسی‌شان به در می‌آورد. چهره‌های سیاسی می‌توانند همه‌جا و همه وقت ظاهر شوند و هر چه دلشان خواست انجام دهند بدون آنکه مضحک یا مغرور و متکبر یا حتی نامناسب و ناشایسته جلوه کنند. به عبارت دیگر، آنها چهره‌هایی شدند مساوی و مشابه چهره‌های پرداخته شده با فرهنگ تلویزیونی.
مشهور بودن با معروف بودن تفاوت دارد. هری ترومن (Harry Truman) معروف بود، اما در زمره‌ی شهرتمندان قرار نداشت. هرگاه که پرزیدنت ترومن در ملأِ عام ظاهر می‌شد یا سخن می‌گفت، پیوسته درباره‌ی سیاست حرف می‌زد. قدرت تخیل یک انسان باید بسیار قوی باشد که بتواند حضور و شرکت هری‌ترومن یا خانمش را در برنامه‌ای تلویزیونی نظیر گولدبرگز (The Goldbergs) یا «من به خاطر می‌آورم، مامان» تصور کند. آن سیاست و آن سیاستمداران سروکاری با چنین برنامه‌هایی نداشتند که مجریان و کارگردانان آنها از چهره‌های عالم سیاست و نقش پردازان حکومت فقط به این دلیل دعوت کنند که آنها با شرکت در این برنامه، هم خود و هم حاضرین و هم بینندگان را سرگرم کنند؛ در حالی که آشنایی با آنها و افکار و عقایدشان و نیز برنامه‌های سیاسی‌شان برای حل معضلات و مشکلات جامعه هرگز نه مورد توجه باشد و نه مطرح شود.
به آسانی نمی‌توان معین کرد که از چه زمانی سیاستمداران راضی شدند آگاهانه در انظار حاضر شوند و در این گونه برنامه‌ها شرکت کنند تا به عنوان کانونی شادی‌بخش و عنصری سرگرم کننده مطرح شوند و بدین صفت اشتهار یابند. در سالهای دهه‌ی پنجاه سناتور اورت دیرکسن (Everett Dirksen) در برنامه‌ای با عنوانِ «خط من کدام است؟» (7) (What’s My Line?) ظاهر شد. هنگامی که جان‌اف. کندی خود را نامزد ریاست جمهوری کرد به دوربینهای برنامه‌ی «چهره به چهره» و تهیه کننده‌ی آن اِد مورو (Ed-Murow) اجازه داد به حریم خانوادگیش وارد شوند. یک بار هم ریچارد نیکسون برای چند ثانیه در برنامه‌ی «بخند!» حاضر شد. البته این در زمانی بود که هنوز کاندیدای ریاست جمهوری نشده بود. این برنامه، که حدود یک ساعت به طول انجامید، از قماش برنامه‌های تفریحی و سرگرم کننده بود و حالتی شبیه به آگهیهای تبلیغاتی داشت.
در خلال دهه‌ی هفتاد قرن حاضر، رفته رفته افکار عمومی پذیرفت و بدان خو گرفت که چهره‌های عالم سیاست را باید به عنوان جزئی از برنامه‌های شوهای تفریحی و تجاری بپذیرد. و بالاخره چشمه‌ی خروشان این امر در سالهای دهه‌ی هشتاد شکل گرفت. ویلیام میلر (William Miller)، نامزد معاونت ریاست جمهوری، به عنوان چهره‌ای در تبلیغات برای کمپانی امریکن اکسپرس (8) حاضر شد. همین کار را هم ستاره‌ی ماجرای رسوای استراق سمع واترگیت، سناتور سام اروین (Sam Erwin) انجام داد. جرالد فورد، رئیس جمهور اسبق آمریکا، به اتفاق هنری کیسینجر وزیر امور خارجه‌ی پیشین ایالات متحده نقشی کوتاه در سریال تلویزیونی دنِوِر کلان عهده‌دار شدند. فرماندار ایالت ماساچوست، مایک دوکاکیس (Mike Dukakis) در برنامه‌ی تفریحی «اِلس وِر» حاضر شد و سخنگوی کنگره‌ی نمایندگان، آقای تیپ اُنیل (Tip Oneil) در برنامه‌ی «چیرز» (9) (Cheers) شرکت کرد. جرج مک گاورن (George McGovern) و رالف نِیدر (Ralph Nader) – وکیل دعاوی اتحادیه‌ی حمایت از مصرف کنندگان – و ادوارد کوخ (Edward Koch) شهردار نیویورک در برنامه‌ی تفریحی و شوی تجاری که به طور زنده و مستقیم پخش می‌شود و «ساتردی نایت لایف» (زندگیِ شنبه شب = Saturday Night Life) نام دارد، نقش میزبان و مجری برنامه را عهده‌دار بودند. ادوارد کوخ همچنین در یک فیلم سینما – تلویزیونی در کنار جیمز کاگنی (James Cagney) قرار گرفت و در نقش مدیر یک باشگاه بوکس در صحنه ظاهر شد. خانم نانسی ریگان نیز در Diff"rent Strockes شرکت کرد.
بدین ترتیب چه کسی تعجب خواهد کرد اگر گری هارت (Gary Hart) در برنامه‌ی سرگرم کننده‌ی «هیل استریت بلوز» (Hill Street Blues) ظاهر شود یا اگر جرالد فرارو (Jeraldin Ferraro) در نقش کدبانویی از کوینز (Queens) در فیلمی ساخته‌ی فرانسیس کاپولا (Francis Coppola) ظاهر شود؟
شاید کمی اغراق‌آمیز باشد اگر گفته شود که «شهرتِ» سیاستمداران، اعتبار و اهمیت احزاب سیاسی را از میان برده است. ولی بدون تردید می‌توان ارتباطی مستقیم و چشمگیر میان صعود سیاستمداران مشهور و افول اعتبار احزاب سیاسی مشاهده کرد. در میان خوانندگان این سطور هستند کسانی که می‌توانند روزگاری را به خاطر بیاورند که مردم در حالی به پای صندوقهای رأی می‌رفتند و رأی می‌دادند که نمی‌دانستند نامزد مورد نظرشان کیست؟ اخلاق و خصلتهای او چیست؟ و زندگی خصوصی او چگونه است؟ هنگامی که خود من در سنین جوانی در انتخاباتی شرکت کردم حاضر نشدم به نماینده‌ای از حزب دموکرات رأی دهم زیرا چهره‌اش در نظر من احمق و فاسد به نظر می‌رسید. پدرم با حالتی اعتراض‌آمیز از من پرسید: «این مسائل چه ربطی به هم دارند؟ همه‌ی نامزدهای این حزب احمق و فاسد هستند. چگونه حاضر می‌شوی جمهوریخواهان در انتخابات برنده شوند؟» او بدین وسیله می‌خواست بگوید که یک رأی دهنده‌ی آگاه باید حزبی را انتخاب کند و بدان رأی دهد که بیشتر از دیگران منافع اقتصادی و دیدگاههای اجتماعی و جامعه‌شناسی او را تأمین می‌کند. به «بهترین نامزد» رأی دادن، در نظر او عملی ساده‌لوحانه و فکری کودکانه و بی‌معنا می‌نمود. او تردیدی نداشت که در میان جمهوریخواهان افرادی شایسته وجود دارند، ولی این را هم خوب می‌‌دانست که این حزب علایق و منافع طبقه‌ی او را دنبال نمی‌کند. پدر من با حس و شامه‌ای اغفال ناپذیر همان عقیده‌ای را داشت که بیگ تیم سولیوان (Big Tim Sulivan) مدیر پیشین «تامانی هال» (Tammany Hall) در نیویورک. ترنس موران (Terence Moran) در مقاله‌‌ای که تحت عنوان «سیاست 1984م نوشت، به ماجرای ناراحتی سولیوان از شیدن خبر نتایج انتخابات حوزه‌ی او اشاره کرده می‌نویسد: سولیوان وقتی که شنید در حوزه‌ی او دموکراتها 6382 رأی و جمهوریخواهان فقط 2 رأی آورده‌اند گفت: «کِلی (Kelly) نزد من آمد و گفت که پدر خانمش طرفدار جمهوریخواهان است. من به او گفتم اجازه نمی‌دهم به خاطر دوستانش در انجمن، به جمهوریخواهان رأی دهد. اما می‌خواهم بدانم آن دو نفر چه کسانی بوده‌اند که به آنها رأی داده‌اند؟»(10)
خرد و حکمتی که در این استدلال وجود دارد نیازی به تشریح ندارد. ممکن است بتوان دلایلی ارائه کرد که انسان ملاک انتخاب فرد را تعلق حزبی او قرار ندهد و علی‌رغم آن به فردی لایق‌تر از حزبی دیگر رأی بدهد (البته باید اعتراف کنم که من کسی را نمی‌شنام)؛ اما اِشکال کار در اینجاست که از طریق تلویزیون نمی‌توان فهمید این فرد لایق کیست. تلویزیون حتی این امر را امکان ناپذیر می‌سازد؛ خصوصاً وقتی که ملاکهای تعیین شایستگی و تواناییهای یک فرد «لایق‌تر» و اینکه چه کسی از دیگری بهتر و مناسب‌تر است، این‌ها باشد: استعداد هدایت و مدیریت، قدرت سازماندهی، تجربیات در سیاست خارجی، قدرت تفاهم برای درک عوامل مؤثر در روابط متقابل مسائل اقتصادی، انعطاف‌پذیری لازم و مفید برای انتخاب راه حلهای مناسب و متناسب با شرایط متحول در سیستم اقتصادی و نظایر اینها. بهتر بودن این یا آن نامزد بستگی به چهره‌ای دارد که تلویزیون از او ارائه می دهد یا قیافه‌ای که شخص از خود در تلویزیون به نمایش می‌گذارد. البته این بدان معنی نیست که این امر به تمایل و کوششی بستگی دارد که هر نامزد انتخاباتی برای ارائه‌ی چهره‌ای مطلوب از خود ابراز و مبذول می‌دارد. چه کسی یافت می‌شود که مایل بدین کار نباشد؟ فرد باید یا دارای خصلتی پیچیده و مغشوش باشد یا برخوردار از نوعی جنون روحی و اختلال حواس که نخواهد خاطره‌ای خوش، چهره‌ای مناسب و مطلوب از خود عرضه دارد و توجه بینندگان را به خود جلب کند؛ اما این تلویزیون است که این تصویر و این کشش و تمایل را به رسوایی می‌کشاند. زیرا چهره‌ای که یک سیاستمدار از خود در تلویزیون ارائه می‌دهد، چهره‌ای نیست که او صاحب آن است. بلکه او چهره‌‌ای از خود ارائه می‌کند که تماشاچیان خواهان دیدن آن هستند – تظاهر و ریاکاری یعنی این، و این است رسوایی تلویزیون. قوی‌ترین تأثیر تلویزیون در همین نکته نهفته است و همین واقعیت است که به تبلیغ و تجارتِ تبلیغاتیِ تلویزیون نقشی اساسی و تعیین کننده در شکل گیری آرا و اندیشه‌های سیاسی مردم می‌دهد و شعور اجتماعی و محتوای افکار عمومی و شکل مراودات مردمی و به اصطلاح گپ عامیانه را می‌پروراند.
برای درک عمیق شیوه‌ی عمل «سیاست چهره‌پردازی» در تلویزیون آمریکا توجه به جملاتِ آگهی تبلیغاتی بسیار معروفِ سازمان تلفن بل (11) (Bell)، بسیار راه‌گشا است. این آگهی را استفن هورن (Stephan Horn) ساخته است و دربردارنده‌ی نوعی تحریک رمانتیک است.
این صحنه‌ی تبلیغاتی به گونه‌ای ارائه می‌شود که با تلقینات خود از ما می‌خواهد بلافاصله دست به تلفن ببریم و شماره تلفن «یک نفر» را حتی‌المقدور در دورترین نقاط بگیریم و با این «یک نفر»، که دوست یا عضوی از اعضای خانواده است، ارتباط برقرار و او را دلشاد کنیم. این «یک نفر» کسی است که در دِنور (Denver) یا لوس آنجلس یا آتلانتا و در هر صورت در شهری دور از ما ساکن است و کسی است که آرزو می‌کنیم در یکی از سالهای خوش یُمن و خوب او را در روز برگزاری مراسم «جشن سپاس» در کنار خود داشته باشیم. این «یک نفر» در روزگار گذشته نقشی اساسی در زندگی ما آمریکاییان ایفا می‌کرده است؛ به عبارت دیگر، عضوی از اعضای خانواده بوده است. فرهنگ آمریکایی چندان اهمیتی برای روابط و پیوند خانوادگی قائل نیست؛ اما هنوز بدان حد نرسیده است که انسان نداند اگر به کلی آن را نادیده بگیرد، جزئی اساسی از وجود خود را از دست داده است. در چنین شرایطی آقای هورن با شعار تبلیغاتیش ظاهر می‌شود. موعظه‌ای اخلاقی به طول سی‌ثانیه، که در طی آن با تعبیری جدید از «صمیمیت» روبرو می‌شویم، و آن عبارت است از گرفتن ارتباط مدرن از طریق سیم تلفن و دستگاه تلفن به جای روش متروک و قدیمی و از مدافتاده‌ی در کنار هم بودن. علاوه بر این تعریف از صمیمیت، این پیام بازرگانی پیوند و قرابت خانوادگی را نیز از نو تعریف می‌کند. برای ملتی که اعضا و افراد فامیل خانواده‌هایش توسط اتومبیل و هواپیماهای جت و دیگر وسایل ویرانگر روابط خانوادگی به اطراف پراکنده شده‌اند، شعار این پیامِ بازرگانی، همان‌طور که گفته شد، تعبیری جدید از پیوند خانوادگی عرضه می‌دارد. جِی روزِن (Jay Rosen) این مسأله را چنین ارزیابی می‌کند: «هورن علاقه‌ی چندانی ندارد که مطلب خاصی را بگوید؛ آنچه او عرضه می‌کند پیامی در برندارد. هدف او نیز این نیست که اطلاعاتی پیرامون بِل به ما ارائه کند، بلکه او می‌خواهد این پیوند گسسته و این رابطه‌ی منقطع افراد یک خانواده را مبنا قرار دهد و نوعی احساس پیوند یا نیاز به رابطه را در آنان بیدار کند تا به تلفن توسل جویند و ارتباط خانوادگی و حفظ قرابت فامیلی تأمین و دوری از هم جبران شود. طبعاً در نتیجه‌ی آن سازمان تلفن بل نیز بهره‌مند می‌گردد... هورن نمی‌گوید منظورش چیست؛ شما هم نمی‌پرسید او چه می‌گوید؛ بلکه این اوست که می‌گوید و می‌داند که شما چه می‌خواهید.» (12)
این است آن آموزش اساسی و محتوای مهم تعلیمات شعارهای آگهیهای بازرگانی: آنها شعاری یا سمبلی عرضه می‌دارند که تماشاچیان و بینندگان تصویر جامع و کامل و بی‌بدیلی را از خویش در آن شعار و سمبل می‌یابند. خروج از دنیایِ سیاستِ حزبی و ورود به جهانِ سیاست تلویزیونی یعنی همین. هدف این جابجایی نیز همین است. برای ما این امکان فراهم نمی‌شود، تا بتوانیم بیندیشیم که برای احراز مقام ریاست جمهوری، فرمانداری، شهرداری یا کرسیهای سنا چه کس یا کسانی «بهتر» و «لایق‌تر»‌اند، در عوض می‌توانیم احساس کنیم چهره و قیافه‌ی چه کسی تا اعماق درونِ ناراضی و ناخوشنودِ ما راه می‌یابد و ناخشنودیها و ناآرامیهای درونِ ما را تسلی می‌بخشد و آن را تسکین می‌دهد (نه اینکه علاج می‌کند). به صفحه‌ی تلویزیون نظاره می‌کنیم و از خود مشتاقانه و سیری‌ناپذیر می‌پرسیم: «چه کسی در این سرزمین از همه زیباتر است؟» (13)
و بالاخره با تکرار این سؤال که چه کسی در این سرزمین از همه زیباتر است، به آن جهت کشانده می‌شویم که رأی خود را به کسی بدهیم که شخصیت او، خانواده‌ و شیوه‌ی زندگیش را تلویزیون برایمان نمایش می‌دهد و مناسب‌ترین پاسخ را به سؤال ما به ما القا می‌کند. دو هزار و پانصد سال پیش گزنوفان (Xenophanes) دریافت که انسانها اصنام و بتهای خود را براساس تصاویر ذهنی خود می‌سازند و خلق می‌کنند. این استنباط و این عبارت را تلویزیون امروزه چنین تغییر داده است:
هر کس که می‌خواهد صنمی یا بتی باشد برای مردم، باید خود را در تصویر به صورتی درآورد و آن صورت را همان گونه نشان مردم دهد که آنها می‌خواهند. خلاصه‌ی کلام، برای شناخت «بهتر»ین و «لایق»ترین فردی که می‌خواهیم اداره‌ی امورمان و حل مشکلات اقتصادی، اجتماعی، انسانی، فرهنگی و ... جامعه‌مان را به او بسپاریم باید از «حس کردن» و«دیدن» در تلویزیون بهره گیریم نه از «فهمیدن و «خواندن یا شنیدن» آرا و عقاید و راه حلهای او در مورد مسائل و مشکلات!
درست است که «سیاستِ چهره پردازی» در سیاست از این اصل پیروی می‌کند که هر رأی دهنده‌ای به هنگام رأی دادن و انتخاب افراد «علایق شخصی» و «تمایلات فردی»اش را ملاک قضاوت قرار می‌دهد، اما باید اضافه کرد که همین سیاست، ابتدا «علایق شخصی» را شکل می‌دهد و «تمایلات فردی» را به گونه‌ای که می‌خواهد می‌سازد؛ آن گاه می‌گوید براساس علایق شخصی خویش به هر کس که می‌خواهید رأی بدهید. بیگ تیم سولیوان و پدر من به حزبی رأی می‌‌دادند که به نظرشان آن حزب خواسته‌ها و علایق آنها را تعقیب می‌کرد. آنچه آنها از «علایق می‌فهمیدند، دربردارنده‌ی مفاهیمی چون حمایت و سرپرستی آشکار، برنامه‌ها و کارهایی با ارجحیت مناسب، حمایت در برابر دیوان سالاری، حمایت از صنف و سندیکای آنان، تقویت و حمایت انجمن محلی آنان، تأمین و توزیع بوقلمون به خانواده‌های بی‌بضاعت به مناسبت «جشن سپاس» بود. اگر اینها را ملاک قرار دهیم سیاهان آمریکا امروزه داناترین و عاقل‌ترین رأی دهندگانی هستند که در آمریکا وجوددارند – در حالی که ما و بقیه براساس آن دسته از خواسته‌ها و تمایلات خود رأی می‌دهیم که غالباً از سمبلها و مظاهری شکل گرفته‌اند که بیشتر جنبه‌ی روانی دارند نه تعقّلی.

«سیاست چهره پردازی» نیز مانند آگهیهای تجارتی – همان‌طور که قبلاً بدان اشاره شد – شکلی از علاج و درمان است، و به این دلیل است که تا این میزان و مقیاس وسیع از جاذبیت، ظاهر خوش، سیمای زیبا، اشتهار و تجلّی شخصی ساخته و پرداخته می‌شود. این واقعیت که از آبراهام لینکلن تصویری در دست نیست که در آن لبخند بزند، مستی را از سر انسان به در می‌کند. بدون تردید لینکلن برای «چهره‌پردازی سیاسیِ» تلویزیونی آدمی ناموفق بود و طبعاً رئیس جمهوری نالایق. همین «سیاست چهره پردازی» تقسیری را که از عکسِ جدی و متفکر و بدون لبخند لینکلن به اذهان ما منتقل می‌کرد، به احتمال بسیار قوی، این بو که «او درونی ناراحت دارد و همسرش زنی رنجور و روان پریش است. او خود پیوسته از حملات روحی و اضطرابهای پی‌درپی رنج می‌برد و در مجموع انسانی است ملال‌آور. ما نیز بدون تردید نمی‌خواهیم که آیینه‌ی ما تار و از قدرت و خصلت سرگرم کننده و شادی‌بخش عاری باشد.» به طور خلاصه، همان طور که آگهیهای تجارتی تلویزیونی برای آنکه بتواند تأثیر روانی مطلوبی را به دست آورد تمامی اطلاعات معتبر و لازم را در مورد کالای مورد نظر از محتوای پیام بیرون می‌کشد و غیرضروری می‌انگارد، همان طور هم «سیاست چهره‌پردازیِ» تلویزیونی، در مسائل سیاسی و اجتماعی، ضرورت ارائه تمامی اطلاعات معتبر و لازم را از محتوای پیامِ «چهره‌پردازیِ» سیاستمداری که در پیام بازرگانیش مبلّغ اوست، سلب می‌کند.

از این واقعیت این نتیجه به دست می‌آید که اصولاً در سیاست چهره‌پردازی تاریخ نمی‌تواند نقشی را ایفا کند. زیرا تاریخ فقط برای کس یا کسانی دارای اهمیت و اعتبار است که به این باور ارج می‌نهند که گذشته نظام و ساختاری را نشان می‌دهد که می‌توان از آن برای حال و آینده سنتهای مفیدی را تحصیل کرد.
توماس کارلایل (Thomas Carlyle) قبلاً گفته بود: «گذشته، یک جهان است، نه یک سوراخ و محفظه‌ی تیره و تار.» البته او این مطلب را زمانی نوشت که کتاب و کتابخوانی هنوز دارای اعتبار و اهمیت بود و در شکل دهی شعور اجتماعی و افکار عمومی نقش اساسی و تعیین کننده داشت. یک کتاب، یک رساله، سراسر تاریخ است. کتاب، با تمام آنچه که هست و دارد، ما را به گذشته رجعت می‌دهد، از همان طریقی که خلق شده است؛ یعنی از طریق شکل خطی و مستقیم بحث و گفتگو و مناظره؛ از طریق بیان و اظهاری که از «فعل زمان ماضی» کمک می‌گیرد و آن بهترین و آسان‌ترین شکل بیان است.
هیچ رسانه و وسیله ارتباط جمعیی، قبل و بعد از اختراع ماشین چاپ و پیدایش کتاب، نمی‌تواند مانند آن، مفهوم انسجام و هماهنگی و پیوند با گذشته را عرضه کند و از آن طریق گذشته را سودمند سازد. در مناظره و گفتگوی کتابها است که تاریخ نهفته است. تاریخی که کارلایل آن را شناخت، نه فقط یک دنیا، بلکه دنیایی جاندارو متحرک است که «حال» در سایه‌ی «گذشته» به سر می‌برد.
برعکس، پیامهای تلویزیون تکانه‌هایی به سرعت نور است، و تلویزیون ابزاری است که در «حال» متمرکز است. ساختار دستوری زبان آن، راهی را به گذشته نشان نمی‌دهد. هر آنچه در تصاویر متحرک و گذران آن عرضه می‌شود، آنچنان قابل احساس است که گویی «اینک» اتفاق می‌افتد. به همین دلیل است که با زبانی واضح باید به اطلاع ما برسد که تصاویری را که هم اکنون می‌بینیم ماهها قبل ضبط شده‌اند؛ مضافاً بر اینکه تلویزیون مانند سلفِ خود، تلگراف، فقط می‌تواند اطلاعات منقطع و تکه‌تکه‌ شده را انتقال دهد و قدرت نگهداری و ساماندهی اطلاعات را ندارد. کارلایل پیامبرگونه‌تر از آن سخن گفته است که خود می‌توانسته ترسیم کند. روزنه‌ی تیره و تار هوا، سوراخ هوایی تار و خاکستری که او از آن یاد می‌کند و زمینه‌ی همه‌ی صفحات تلویزیون را می‌سازد، استعاره‌ای است بسیار دقیق و به مورد درباره‌ی تاریخ، آن گونه که در تصویر تلویزیون می‌گنجد و آن گونه که تلویزیون آن را ترویج می‌کند. در عصر تجارت شو و در دوران «سیاست چهره‌پردازیِ» سیاسی، از شعور و آگاهیِ سیاسیِ اجتماع و از آرا و عقاید سیاسیِ مردم، نه تنها عناصر اندیشه و عقیده حذف می‌شود، بلکه زمینه‌ها و مفادِّ تاریخی آن نیز ربوده می‌شود.
چفسلاف میلوژ (Czewslaw Milosz)، برنده‌ی جایزه‌ی ادبی نوبل در سال 1980، در سخنرانی خود به هنگام جشن اعطای جوایز در استکهلم گفت: عصر ما عصری است که شاخصه‌ی آن «اجتناب کردن از یادآوری و به خاطر آوردن» است. او در همین رابطه به این واقعیت دردناک اشاره کرد که در حال حاضر متجاوز از یکصد کتاب وجود دارد که قتل عام یهودیان را در رایش سوم و کوره‌های آدم‌سوزی را در آلمان هیتلری منکر شده‌اند. به نظر من اظهارات کارل شورسکه (Carl Schorske)، مورخ معاصر، به حقیقت نزدیک‌تر است. او می‌گوید: خودآگاهی مدرن نسبت به تاریخ بی‌اعتنا شده است زیرا تاریخ دیگر برای چنین خودآگاهی نوینی بیهوده است. به عبارت دیگر، نه تحجّر و نه نادانی، بلکه نوعی احساس بی‌اهمیتی است که موجب پژمردگی گذشته و کم‌رنگ شدن مفهوم و معنای تاریخ شده است.
بیل مویزر (Bill Moyers)، که خود یکی از کارگزاران تلویزیون است، گامی پیش‌تر می‌گذارد و می‌نویسد: «من از آن نگرانم که آنچه انجام می‌دهم... به آنجا منجر شود که عصر ما را به عصر انسانهایی بدل کند که به کلی حافظه و خاطره‌ی خود را از دست داده باشند... ما آمریکائیان ظاهراً همه چیز را در مورد بیست و چهار ساعت گذشته می‌دانیم، اما در مورد 60 سال گذشته خیلی کم می‌دانیم و پیرامون 6 قرن پیش اصلاً.» (14)
تِرِنس موران (Terence Moran) کاملاً دقیق لُبّ مطلب را بیان می‌کند: در شرایطی که رسانه‌هایی سیطره دارند که ساختار و رسالت آنان در این خلاصه شده است که تصاویرِ اجزای تکه و پاره‌ای از واقعیات را عرضه می‌دارند و مبادله می‌کنند، راه ورود ما به منظری از تاریخ و حصول به نگرشی از دیدگاهی تاریخی مسدود شده است؛ جایی که تداوم و استمرار، و نظام و ساختار منسجمی وجود ندارد. به عقیده‌ی موران «اجزای منقطع و قطعه قطعه شده‌ی اطلاعات نمی‌توانند در یک مجموعه‌ی مقاوم اندیشمند جذب گردند و در آن هضم شوند.» (15)
ما از به خاطر آوردن و یادآوری گذشته اجتناب نمی‌ورزیم، حتی آن را بی‌فایده هم نمی‌دانیم، بلکه عملاً ما را ناتوان ساخته‌اند، به گونه‌ای که نمی‌توانیم چیزی را به خاطر بیاوریم. جایی که خاطرات گذشته ارزشی بیشتر از درد غریبی و احساس غربت دارد، آنجاست که این یادآوری و به خاطر آوردن نیازمند نظام و مستلزم پایه‌ای با چارچوب و انسجام است و محتاج به نظریه‌ای، دیدگاهی، و استعاره‌ای که واقعیتها بتوانند در آن انباشته شوند، سازمان یابند و ساختار منظمی پیدا کنند. سیاستِ چهره‌پردازی و سیستم ارائه‌ی برق آسای اخبار چنین چارچوب و نظامی را نه تنها عرضه نمی‌دارد، بلکه حتی از تولید ان هم ممانعت می‌کند. آیینه فقط نشان دهنده‌ی آن چیزی است که امروز بر تن داریم. درباره‌ی دیروز، آیینه به سکوت مطلق فرو می‌رود. با تلویزیون، خود را در لاک زمانِ حالی پایدار و دارای استمرار اما ناهماهنگ و غیرمنسجم قرار می‌‌دهیم و در صدف این حالِ منقطع از گذشته اسیر می‌شویم.
هنری فورد می‌گوید: «تاریخ مزخرف است». این اظهارنظر درباره‌ی تاریخ نشان می‌دهد که او آدم خوش بینی بوده است که در عصر کتاب می‌زیسته. واقعیت تاریخ را امروزه پریز برق و آنتن تلویزیون چنین اعلام می‌دارند: «تاریخ اصلاً وجود ندارد».
اگر این احتمالات معنایی دربرداشته باشد، در اینجا هم می‌توان گفت که پیش‌بینی جرج اُروِل، لااقل در آنچه که به جوامع دموکراسی غربی مربوط بوده است، درست از آب درنیامده. او انهدام تاریخ را پیش‌بینی کرده بود؛ اما اعتقاد داشت که این کار را دولت و حکومت انجام می‌دهند. وزارتخانه‌ای به نام «وزارت حقیقت» است که وظیفه دارد مجموعه‌ی واقعیتهای نامطلوب را پنهان کند و اسناد مربوط به گذشته‌های ناپسند را نابود سازد. بدون تردید، ممکن است این کار در اتحاد شوروی صورت می‌گرفت؛ اما همان گونه که هاکسلی ترسیم می‌کند در سیستم دموکراسی غربی یک چنین روش قساوت‌بار و جلادمآبانه‌ای ابداً ضرورت ندارد. زیرا تکنولوژیهای به ظاهر نجیب و آرام، که می‌کوشد به مردم و به انبوه توده‌ها سیاستی عرضه کند که پایه و محتوای آن از چهره و سیما، و از اندیشیدنِ به شیوه‌ی لحظه‌ای، و از روان درمانی شکل می‌گیرد، به همان اندازه در بی‌تأثیر ساختن تاریخ موفق بوده است، و شاید هم در نابود کردن کامل آن موفق‌تر بوده باشد، بدون آنکه نیازمند درگیری با تناقضها شود.
اگر بخواهیم خوب درک کنیم که از چه راه و رسمی تلویزیون و دیگر اَشکال تصویری پایه‌های اصلی دموکراسی، یعنی آزادی اطلاعات، را تهدید به ویرانی می‌کنند، باید به هاکسلی متوسل شویم نه به جرج اُروِل. ارول با دلایل خوب و قابل قبولی معتقد بود و نشان داد که این دولت است که جریان رودخانه‌ی اطلاعاتی را با قدرت و اِعمال زور تحت کنترل خود درخواهد آورد؛ خصوصاً از راه تحریم کتاب. در این پیش‌بینی البته قضاوت تاریخ حق را به ارول می‌دهد. زیرا هر کجا که کتاب عنصری مهم و جزئی اساسی از به هم پیوستگی افکار عمومی گشته و انسجام رسانه‌های ارتباط جمعی را شامل می‌شود، در آنجا کم و بیش و به حکم ضرورت تحت مقررات سانسور قرار می‌گیرد. در چین قدیم قطعات منتخبِ کنفوسیوس بنا به فرمان چی‌هوانگ‌تی (Chi Huang Ti)، خاقان چین، سوزانده شد. علت آنکه آگوستوس (Augustus)، اُوید (Ovid) را از رُم تبعید کرد، در کنار سایر جرایم (!) او یکی هم این بود که آرس آماتوریا (Ars Amatoria) نوشته بود. حتی در آتن، که روزگاری ملاک و معیار تفکر و اندیشه محسوب می‌گشت، گاه کتابی موجبات ناآرامی زمامداران را فراهم می‌ساخت.
میلتون (Milton) در اثری از خود به نام آئروپاگی تیسیا (Aeropagiticia) چشم اندازهای جالبی به مواردی از سانسور کتاب در یونان باستان عرضه می‌دارد و از جمله به مسأله‌ی پروتاگوراس اشاره دارد، که کتابهایش را سوزاندند، زیرا یکی از آنها را با این جمله آغاز کرده بود که نمی‌‌داند آیا خدایی وجود دارد یا نه. اما میلتون بر این امر تأکید می‌کند که در آن دوران اصولاً دو نوع کتاب می‌توانست «موجبات نگرانی مقامات بالا را» فراهم سازد: یکی کتابهایی که در لعن و ارتداد و تکفیر خداوند بود و دیگری هجونامه‌ها و نوشته‌هایی که ناسزاگویی و توهین را رواج می‌داد. میلتون، که براین مطلب تأکید می‌کند، از این جهت است که او دویست سال بعد از گوتنبرگ می‌زیسته است و دیده است که چگونه مقامات رده بالای عصر او، در صورتی که ضرورت اقتضا می‌کرد و مجال می‌یافتند، تقریباً هر کتابی را درباره‌ی هر موضوعی تحریم می‌کردند. به عبارت دیگر، میلتون می‌گوید که کار سانسور در حقیقت با شروع چاپ و اختراع ماشین چاپ آغاز گشت و از این زمان است که در حقیقت عصر کتاب و کتابخوانی شکوفا می‌شود و لذا اطلاعات و اندیشه‌ها نقشی اساسی در شکل‌گیری فرهنگها بازی می‌کنند و نیز از همین زمان است که اندیشه‌ها و کتابها می‌توانند مشکل اساسی برای زمامداران ایجاد کنند؛ زیرا یک لفظ مکتوب هر خطری را که برای هر کسی بتواند دربرداشته باشد، زمانی که به چاپ برسد و از این راه تکثیر شود میزان آن خطر به گونه‌ای غیرقابل تصور افزوده می‌شود. به همین جهت بود که تأثیر کتاب بر افکار جامعه خیلی زود شناخته شد: هاینریش هشتم (Heinrich VIII) به گروهی اختیار تام داده بود تا کتابهای «سرکش و لجوج» را تحت‌نظر داشته باشند. الیزابت اول، استوارت، و دیگر پادشاهان دوران بعد از گوتنبرگ، پاپ پُل چهارم (Pop Paul IV) است که در سخنرانی مذهبی خود اولین مانیفست (Index Librorum Probihitorum) را مورد بحث قرار می‌دهد.
با استعاره‌ای از نظریه‌ی دیوید رایزمن (David Riesman) می‌توانیم بگوییم که در جهان کتاب و چاپ کتاب، اطلاعات به منزله‌ی چاشنی اسلحه‌ی روح است و از این جهت سانسورچیانِ آراسته در جامه‌ی تنگ‌نظری ظاهر می‌شوند تا از وقوع انفجار جلوگیری کنند، یا خطر آن را کاهش دهند.
این گونه بود که جرج اُروِل پیش‌بینی می‌کرد که کنترلها و نظارتهای حکومتی بر هر چه چاپ می‌شود و نشر می‌یابد دموکراسی غربی را تهدید می‌کند. اما او اشتباه می‌کرد. اگر این موضوع به اتحاد شوروی، چین، یا دیگر کشورهایی که شعاع فرهنگ الکترونی بر فرهنگ آن هنوز نتابیده است اطلاق گردد، ممکن است درست و منطبق با واقعیت باشد. مسأله‌ای را که ارول – که خود زاییده‌ی فرهنگ و عصر کتاب است – مدنظر دارد، همان مسأله‌ای است که نویسندگان قانون اساسی آمریکا در برابر چشم داشتند. این قانون اساسی زمانی تدوین شد که مردم آمریکا از طریق اعلامیه، نشر جزوات و روزنامه با یکدیگر ارتباط برقرار می‌کردند. به عبارت دیگر، کلام مکتوب و چاپ شده، رسانه‌ی ارتباط جمعی آن دوره بود. این انسانها از آن توانایی و قدرتی برخوردار بودندکه می‌توانستند آرا و اندیشه‌های سیاسی خود را در اَشکال و قالبهایی مستدل و منطقی به اطلاع دیگران برسانند. از این جهت مهم‌ترین مسأله و نگرانی آنان این بود که مبادا به فشار و اختناق از ناحیه‌ی حکومت دچار شوند. Bill of Rights (ده ماده‌ی اصلی قانون اساسی آمریکا که حقوق فردی و قانونی کلیه‌ی افراد انسانی را مشخص و تضمین می‌کند) اصلی است حقوقی که اجرای آن، دولت و ارگانهای حکومتی را از محدود کردن یا نظارت کردن بر جریان مبادلات اطلاعات و اندیشه‌ها منع می‌کند. بنیان‌گذاران و پدران قانون اساسی هرگز تصور نمی‌کردند که ابزار فشار و اختناق دولت، خود تحت سیطره‌ی حاکمی دیگر و از مقوله‌ای به کل متفاوت با آنچه که آنان در سر داشتند قرار گیرد، و آن تشکیلات متمرکز و دولتی و سامان یافته و اتحادیه‌ی منسجم ایالتها است که از طریق تلویزیون، جریان اندیشه و شعور را در افکار عمومی و گفتگوهای عامّه‌ی آمریکای امروز کنترل می‌کند و آن را در دست دارد. من نمی‌خواهم (حداقل در اینجا) نغمه‌ی معروف اعتراض به اتحادیه‌های ایالتی را ساز کنم ولی می‌خواهم نگرانیم را نسبت به واقعیتی که توجه به آن را ضروری می‌دانم اعلام دارم. البته من در این احساس نگرانی تنها نیستم. مدیر مدرسه‌ی عالی روابط اجتماعیِ آننِ‌بِرگ (Annenberg) جرج گِربنِر (Gerbner) نیز همین نگرانی را دارد، آنجا که می‌نویسد:
«تلویزیون، مذهب رسمیِ جدیدی است که وزارت فرهنگی وابسته به بخش خصوصی آن را هدایت می‌کند (از جمله سه سازمان بزرگ تلویزیونی آمریکا) و یک برنامه‌ی آموزشی کلی و عام برای هر کس عرضه می‌دارد. هزینه‌ی اجراییِ چنین سازمانی از طریق اخذ نامرئی مالیاتهایی صورت می‌گیرد که فاقد نظارت پارلمانی است. هر کسی به طریقی این پول را می‌پردازد، خواه تلویزیون تماشا کند، خواه نه.» (16)
در همین مقاله و در قسمتی از نقل قول مزبور، نویسنده می‌افزاید:
«رهایی از این معضل بزرگ، از این طریق حاصل نمی‌شود که انسان تلویزیون را خاموش کند. در چشم اغلب انسانها تلویزیون جذاب‌ترین مونسی است که در تمامی ساعات شب و روز در کنار آنها قرار دارد. ما در دنیایی زندگی می‌کنیم که اکثریت آن نمی‌خواهند از تلویزیون چشم بپوشند. هر کدام از ما که نخواهیم پیامی از این رسانه دریافت کنیم، آن را روشن نمی‌کنیم ولی همان پیام از دهان انسانهای دیگر به گوشمان می‌رسد.»
من اعتقاد دارم که پروفسور گربنر، با این عبارت می‌خواهد بگوید که کسانی که این وزارت فرهنگ را اداره می‌کنند متعهد شده‌اند جهان سمبلها و ارزشهای ما را در دست گیرند. به احتمال قوی وی با من در این واقعیت هم عقیده است که چنانچه هر سه مؤسسه‌ی بزرگ تلویزیونی آمریکا را مؤسسه و دانشکده‌ی آقای پروفسور گربنر سرپرستی و اداره کند، تماشاچیان تفاوتی بین آنچه فعلاً هست و آنچه در آن صورت پدید می‌آمد احساس نمی‌کردند. من معتقدم که پروفسور گربنر می‌خواهد بگوید – لااقل من می‌خواهم که بگوید – که جهانِ اطلاعاتی ما در عصر تلویزیون، به طور کلی غیر از جهانی است که در سال 1883 وجود داشت. تفاوت در این است که ما از سیطره‌ی حکومت کمتر بیم داریم تا از وفور عرضه‌های تلویزیونی؛ و نیز اینکه وسیله‌ای برای حمایت از خود در برابر امواج اطلاعاتی که از سوی اتحادیه‌های ایالتی آمریکا به سوی ما سرازیر است نداریم؛ و بالاخره اینکه نبرد آزادی‌بخش ما باید در جبهه و زمینه‌ای دیگر صورت گیرد.

باور من آن است که مقاومت سنّتیِ پیکارگران آزادیهای فردی و اجتماعی علیه اقداماتی که حضور و وجود برخی کتابها را در کتابخانه‌های مدارس یا استفاده و نقل از آنها را در برنامه‌های آموزشی مانع می‌شد، امروزه ضرورتی ندارد و بی‌مورد شده است. بدیهی است که یک چنین سانسورهایی انزجارآور است و نباید تسلیم آن شد. اما مسأله حادتر از اینها شده است و به مراتب بدتر از آن. پرداختن به این امر باعث خواهد شد که توجه اذهان نقّاد و دلسوز این پیکارگران به مسائل اساسی ناشی از توقعات و پذیرشها و رسالتهای ذاتی تکنولوژیهای جدید معطوف نگردد. برای وضوح بیشتر مطلب باید بگویم: اگر در لانگ آیلند (Long Island) یا مکانی دیگر کتابی ممنوع اعلام شود، این امر در آزادی اندیشه و مطالعه‌ی دانشجو تأثیر چندان نامطلوبی بر جای نمی‌گذارد؛ ولی این تلویزیون است که به قول گربنر، تأثیر مهلک خود را بر جای می‌گذارد. و این کار را با چهره‌ای معصومانه و دستهایی ناآلوده به گناه انجام می‌دهد. تلویزیون، کتاب یا کتابی را ممنوع نمی‌کند، بلکه آن را به کناری می‌اندازد و نامرئی می‌سازد.

نبرد علیه سانسور کتاب، مشکل قرن نوزدهم بود و این نبرد در قرن بیستم به پیروزی کامل و تمام عیار منجر شد. مشکلی بزرگ‌تر، که امروز در برابر آن قرار گرفته‌ایم، مشکلی است که از ساختار تجاری، اقتصادی، و نیز سمبلیک تلویزیون نشأت می‌گیرد. کلیه‌ی کسانی که دست‌اندرکار تلویزیون هستند و آن را می‌چرخانند، به هیچ روی راه ورود ما را به جهان اطلاعات تنگ یا مسدود نمی‌سازند، بلکه برعکس آن را فراخ‌تر نیز می‌کنند. روح حاکم بر این «وزارت فرهنگِ» ما، روحی است که آلدوس هاکسلی [در کتاب دنیای شگفت‌انگیز نو] آن را توصیف می‌کند و نه جرج اُروِل [در کتاب 1984]. (17)
این تلویزیون است که با توسل به انواع شگردها ما را تشویق می‌کند که پیوسته به آن روی آوریم. اما این تلویزیون رسانه‌ای است که اطلاعات را به گونه‌ای و در قالبی به ما عرضه می‌دارد که بی‌نهایت ساده شده، فاقد محتوائی مفید که برانگیزاننده‌ی عقل و شعور و تفکر بوده، فاقد زمینه‌های تاریخیِ گذشته و عاری از نظام و چارچوب هدف‌دار و سازنده شده است. تلویزیون وسیله‌ای است که تمامی اطلاعات را در قالب نظام و ساختاری به نام سرگرمی و وقت گذرانی و شادمانی به نمایش می‌گذارد. امروزه کسی را در آمریکا نمی‌یابیم که لحظات سرگرمی و کامجویی و شادمانی از او گرفته شده باشد.
جبّاران و ستمگرانِ پیوسته‌ی اعصار، از هر رنگ و قماش، همیشه می‌دانستند که تنها راه ارضای تمایلات درونی انسانها و تسکین نارضاییهای روانی آنها، فراهم ساختن وسایل خوشگذرانی و سرگرمی آنهاست، که در نتیجه توده‌های انبوه را آرام و متفرق می‌گرداندند. اما هیچ کدام از آنان حتی در رؤیا هم نمی‌توانست تصور کند که روزگاری شرایطی ممکن است فراهم آید که در آن انسانها از تمامی گروهها و اقشار و انبوه وسیع توده‌ها هر چه را که سرگرم کننده و مایه‌ی وقت گذرانی نباشد به کلی نفی و از خود دفع می‌کنند. ابزار سانسور، که قلدران اِعمال می‌کنند، در عین حال نکته‌ی مثبتی را از شرایط جامعه نمودار می‌سازد و آن اینکه شعور اجتماعی آن جامعه تفاوت میان افکار عمومی جدی و سازنده را از امیال و خواسته‌های سرگرم کننده باز می‌شناسد و تفاوتش را جدی و اساسی تلقی می‌کند. شاهان و تزارها و رهبران مستبِد گذشته‌ی تاریخ را (و نیز کمیسرهای امروز را) چه چیزی می‌توانست بیشتر و بهتر از این خشنود و کامیاب سازد که بدانند که سانسور ضرورتی ندارد به شرطی که بتواند تمامی شعور سیاسی جامعه و افکار عامه را در قالب پیکره‌ای به نام سرگرمی و خوشی بریزند؛ و همه را یکجا به بستر عشرت بکشانند.

پی‌نوشت‌ها:

1. رجوع شود به: درو (Drew)، ص 263.
2. قهرمان معروف تنیس زنان، 9 بار برنده‌ی کاپ معروف ویمبلدون – م.
3. در این جا می‌تواند کتاب سرمایه، اثر کارل مارکس، نیز منظور نظر مؤلف بوده باشد – م.
4. اشاره به کتاب 1984، نوشته‌ی جرج ارول.
5. یک برنامه‌ی خبری تلویزیون آمریکا که تهیه کننده و مجری آن بیل مویرز است – م.
6. منظور از شیمی در اینجا کنایه‌ای طنزآلود است به علم اختلاط و امتزاج عناصر یاد شده جهت تولید محصولاتی که کار تحمیق تماشاچی را آسان می‌سازد – م.
7. برنامه‌ی تفریحی و سرگرم کننده همراه با مسابقه‌ی تلویزیونی – م.
8. کمپانی اعتبارات بانکی و ارائه دهنده‌ی کارتهای اعتباری – م.
9. برنامه‌ای هفتگی در تلویزیون آمریکا که جنبه‌ی فکاهی و رمانتیک به سبک غربی دارد و در یک بار (Bar) برگزار می‌شود. این برنامه تاکنون چندین جایزه‌ی تلویزیونی دریافت داشته و میان جوانان آمریکا از محبوبیت فراوانی برخوردار است و مدت زمانی است که جزء برنامه‌های کانال‌های اروپائی از جمله آلمان درآمده است – م.
10. رجوع شود به: مُران (Moran)، ص 122.
11. باید توجه داشت که اداره و مؤسسات تلفن در آمریکا در اختیار بخش خصوصی است و سازمان تلفن بِل یکی از آنهاست – م.
12. رجوع شود به: روزِن (Rosen)، ص 162.
13. این عبارت از افسانه‌ای کودکانه اقتباس شده است به نام شاهزاده‌ی برف سیما و هفت کوتوله: پادشاهی دختری زیبا به سفیدی برف داشت. نامادریش، که اینک ملکه است و زن پادشاه، از روی حسادت او را در جنگل رها می‌کند. دخترک با کوتوله‌ها آشنا می‌شود و ماجراهایی بر او می‌گذرد و سرانجام هم وقتی نامادری خبردار می‌شود که او زنده است به لطایف الحیل او را به قتل می‌رساند. ملکه که به خیال خود از شرِّ دختر زیبای پادشاه راحت شده است دائماً از آیینه می‌پرسد: ای آیینه، ای آیینه، به من بگو چه کسی در این سرزمین از همه زیباتر است؟ - م.
14. نقل از یک سخنرانی مؤلف، که در تاریخ 27 مارس 1984 در «موزه‌ی یهودیان نیویورک سیتی» (Jewish Museum. New York City) ایراد شده است.
15. رجوع شود به: مُران (Moran)، ص 125.
16. نقل از سخنرانی مؤلف در تاریخ 26 آوریل 1982 در:
Media Ecology Conference in Saugerties. New York.
مشروح کامل سخنرانی پروفشور گِربنر (Gerbner)، تحت عنوان تلویزیون یا دین رسمی دولتی، در صفحات 145 تا 150 مجله اِت سِتِرا به چاپ رسیده است.
Et Cetera, 34.2 (June 1977).
17. ر.ک. به مقدمه‌ی مترجم.