نظریه‌ی امپریالیسم فرهنگی

نویسنده: جان تامپسون
برگردان: مسعود اوحدی

چه نوع تبیین یا توجیهی نظری می‌توان پیشنهاد کرد که در توضیح الگوهای ساختار گرفته‌ی ارتباطات جهانی به کمکمان بیاید و پیامدهای احتمالی آن را روشن کند؟ انواع توجیه‌های نظری را می‌توان در نوشته‌های مربوط به ارتباطات بین‌المللی یافت. (1) اما در چند دهه‌ی گذشته، یک توجیه وجود داشته که نقشی برجسته احراز کرده است؛ این دیدگاهی است که می‌گوید انگیزه‌ی جهانی شدن ارتباطات طلب منافع تجاری از سوی شرکتهای بزرگ فراملیتی امریکایی بوده، که اغلب در همکاری با منافع سیاسی و نظامی غرب (به طور عمده امریکا) عمل کرده‌اند؛ و این فرآیند شکل تازه‌ای از وابستگی حاصل آورده که در آن فرهنگهای سنتی با هجوم ارزشهای غربی نابود می‌شوند. این دیدگاه با تیزبینی خاصی توسط هربرت شیلر (2) در کتاب ارتباطات توده‌ای و امپراتوری امریکایی که نخستین بار به سال 1969 چاپ شد، تبیین گردید و از آن زمان، برهان مذکور در انواع و اقسام نشریات بسط یافته و نونما شده است. (3) استدلال طرح شده توسط شیلر و دیگران را معمولاً به عنوان «نظریه‌ی امپریالیسم فرهنگی» توصیف می‌کنند. (4) این نظریه از نفوذ عظیمی برخوردار بوده است؛ بیشتر پژوهشها در زمینه‌ی ارتباطات بین‌المللی در سالهای دهه‌ی 1970 و اوایل دهه‌ی 1980 تحت تأثیر مستقیم یا غیرمستقیم آن بوده است. اما، کار شیلر با انتقادهای بسیار زیادی نیز مواجه بوده و امروز کمتر محققی است که تحلیلهای او را به طور دربست و بدون رعایت احتیاط پذیرفته باشد. (5) با وجود این، بررسی مجدد و مختصر نظریه‌ی شیلر مفید خواهد بود. با شناسایی برخی از نقاط اصلی قوت و ضعف این نظریه و با نظریه‌ی جهانی شدن ارتباطات، می‌توانیم درک روشنتری از فرآیندهایی که می‌باید لحاظ شود، و لغزشهایی که باید از آن اجتناب گردد، به دست آوریم.
استدلال شیلر- به صورت خیلی کلی- این است که مشخصه‌ی دوره‌ی بعد از جنگ جهانی دوم سلطه‌ی رو به رشد ایالات متحده در عرصه‌ی بین‌المللی است. (6) با زوال اهمیت امپراتوریهای استعماری سنتی در قرن نوزدهم (امپراتوریهای بریتانیا، فرانسه، هلند، اسپانیا و پرتغال) امپراتوری نوپای امریکا جانشین آنها شد. این رژیم جدید امپراتوری (امپریالیستی) بر پایه‌ی دو عامل کلیدی استوار است؛ قدرت اقتصادی، که به طور عمده از فعالیت شرکتهای فراملیتی امریکا پایگاه نشئت می‌گیرد؛ و احاطه بر دانش ارتباطات، که به سازمانهای تجاری و نظامی امریکا امکان داده در تحول و کنترل سیستمهای جدید ارتباطی با مبنای الکترونیکی در جهان مدرن نقشهای اصلی را ایفا کنند. شیلر این بحث را به میان می‌کشد که نظام امریکایی پخش رادیو تلویزیونی (نظامی لزوماً تجاری که تحت سلطه‌ی شبکه‌های بزرگ قرار داشته، و از نظر مالی عمدتاً با درآمد آگهی‌های تجاری تأمین می‌شود) نمونه‌ی راه و روش برخی از مهمترین نظامهای ارتباطی است که بتمامی تحت سیطره‌ی منافع تجاری قرار دارند. افزون بر این، نظام امریکایی پخش رادیو تلویزیونی به عنوان نمونه و الگویی برای تحول نظامهای پخش در دیگر نقاط جهان، به ویژه کشورهای جهان سوم درآمده است. وابستگی به سرمایه و فن‌آوری ارتباطی امریکا، به همراه تقاضاهای جدید برای برنامه‌های تلویزیونی و هزینه‌های همواره رو به افزایش تولید داخلی، فشارهای سنگینی برای توسعه‌ی نظامهای تجاری پخش رادیو تلویزیونی در بسیاری از کشورهای جهان سوم از یک سو، و واردات بسیار زیاد برنامه‌های خارجی- عمدتاً امریکایی- از سوی دیگر، وارد آورده است. نتیجه‌ی این وضع، یعنی «تهاجم الکترونیکی»، تهدیدی است برای از میان بردن سنتهای محلی و فروبردن میراث فرهنگی کشورهای کمتر توسعه‌یافته به زیر سیل برنامه‌های تلویزیونی و سایر محصولات رسانه‌ای، که از اندک مراکز قدرت در غرب سرچشمه می‌گیرند. این برنامه‌ها با ارزشهای مصرف‌گرایی، درون‌گداز شده است، چرا که بیش از هر چیز بسته به نیازهای تولیدکنندگان کالاها، یعنی کسانی است که از طریق آگهی‌های تجاری تلویزیون عهده‌دار تأمین مالی آن می‌شوند. از این رو، بر اساس برهان شیلر، هنگامی که کشورهای در حال توسعه به نظام تجاری پخش رادیو تلویزیونی روی می‌آورند، در یک فرآیند دگرگونی و وابستگی فرهنگی نیز وارد می‌شوند که در آن ارزشهای مصرف‌گرایی بر انگیزه‌ها و موجبات سنتی و الگوهای دیگر شکل‌گیری ارزش غلبه یافته، آنها را خنثی می‌کند؛ فرآیندی که طی آن افراد بیش از پیش مطیع نظام جهانی ارتباطات و تولید کالایی می‌شوند که پایگاه آن به طور عمده در امریکاست.
نظریه‌ی شیلر، که در اینجا فقط به اختصار طرح شد، از امتیاز قابل توجه تنویر ویژگی جهانی نظامهای ارتباطی (با مبنای الکترونیکی)، و تأکید بر منش ساختارگرفته‌ی آن و برجسته کردن این حقیقت برخوردار است که نظامهای ارتباطی به شیوه‌های بنیادین با کاربست قدرت اقتصادی، نظامی و سیاسی همبافت است. به علاوه، استدلال شیلر فشار و اضطرار عظیم مالی رودرروی کشورهای جهان سوم را که در پی توسعه‌ی نظامهای ارتباطی خود هستند، بروشنی مطرح می‌سازد؛ فشارهایی که واردات برنامه‌های خارجی را بسیار جذاب جلوه می‌دهد. به هر حال، اگر با رهیافت نظری گسترده‌ی شیلر و دورنمای انتقادی و همدلی و هم‌حسی داشته باشیم، بازهم استدلال او را از جنبه‌های بسیار، عمیقاً غیرقانع کننده خواهیم یافت. خیال ندارم در اینجا به تمامی مشکلات این نظریه بپردازم، بلکه می‌خواهم به سه مسئله اصلی توجه کنم که همه‌ی آنها با مضامینی که دنبال می‌کنم، پیوندی بسیار نزدیک دارند.
نخست، بیاییم چهره‌ای را که شیلر از ساختارهای جهانی قدرت در دوره‌ی بعد از جنگ جهانی دوم ترسیم می‌کند، در نظر بگیریم. استدلال شیلر در اصل هنگامی به ظهور رسید که استیلای آمریکا بر نظام جهانی- حداقل از دید بعضی از تحلیلگران- خودآشکار و مسلم بود. ایالات متحده، به عنوان قدرت صنعتی عمده و کانون بسیاری از بزرگترین شرکتهای فراملیتی، به صورت مرکز حیاتی نظامی- صنعتی نظام جهانی بعد از جنگ نمایان شد؛ نظریه‌ی امپریالیسم فرهنگی مباحثه‌ای مؤثر درباره‌ی گسترش و تثبیت یک قدرت در سطح ارتباطات و اطلاعات بود که از لحاظ منش در حقیقت ماهیت اقتصادی داشت. به هر حال، این مباحثه در بهترین حالت فقط تا حدودی نشان دهنده‌ی روابط پیچیده و در حال دگرگونی قدرت اقتصادی، سیاسی، نظامی و نمادین است که شاخص دوره‌ی بلافاصله بعد از جنگ بود. به عنوان مثال، این بحث توجه به نسبت اندکی به درگیریهای بنیادی سیاسی و نمادین دوران جنگ سرد، و اهمیت کمونیسم و ناسیونالیسم به عنوان نظامهای اعتقادی جنبش‌برانگیز نشان می‌دهد. افزون بر این، صرف‌نظر از کاستیهای استدلال شیلر از نظر توجه به دوره‌ی بلافاصله بعد از جنگ، اینکه بتوان آن را با هر میزان اطمینان، به بافت جهانی متغیر اواخر قرن بیستم اطلاق یا منطبق کرد، مسلماً جای تردید بسیار دارد. تنها در قلمرو اقتصاد، چند دهه‌ی گذشته شاهد فراگرد عمیق بازسازی جهانی بوده که موضع ایالات متحده را به عنوان قدرت صنعتی برتر و برجسته‌تر از میان برده است. اقتصاد جهانی بیش از پیش به شکلی فزاینده چندقطبی شده است؛ اروپا (بویژه آلمان)، ژاپن، و کشورهای تازه صنعتی شده‌ی جنوب شرق آسیا نقشی بیش از پیش مهم احراز کرده‌اند. (7) روابط قدرت سیاسی، قهری و نمادین نیز به شیوه‌های پیچیده تغییر شکل داده است. سقوط نظامهای کمونیستی در اروپای شرقی و انحلال اتحاد شوروی، به طور کلی موقعیت ژئوپلتیکی جدیدی را نه تنها در اروپا، بلکه در سراسر جهان به وجود آورده است. هیئتهای زَبَرملی مثل سازمان ملل و کمیسیون اروپا نقش فزاینده‌ای را- هرچند هنوز به نسبت محدود- در امور بین‌المللی ایفا می‌کنند. اشکال جدید قدرت نمادین، در برخی موارد با اوج‌گیری مجدد ملی‌گرایی و باورهای مذهبی بنیادگرا، در نقاط مختلف جهان پدیدار شده است.
این فرآیند بازسازی جهانی، همچنین بر صنایع مختلف مرتبط با اطلاعات و ارتباطات هم تأثیر گذاشته است. از لحاظ ساخت اجزای الکترونیکی (نیمه هادیها و ریزپردازنده‌ها و نظایر آنها)، سلطه‌ی بعد از جنگ ایالات متحده به نحو چشمگیری از میان رفته و در همین حال، تولید در شکلی فزاینده به اروپای غربی، ژاپن و کناره‌های اقیانوس آرام منتقل شده است. به همین ترتیب، ایالات متحده موقعیت برتر خود را در ساخت کالاهای مصرفی الکترونیکی از دست داده است، مثلاً امروزه در تولید تلویزیون، آسیا منطقه‌ی اول و پیشتاز جهان است و چین به عنوان بزرگترین تولیدکننده در این زمینه، بتنهایی 19 درصد کل بازده جهان را در سال 1987 به خود اختصاص داده است. (8) جابه جایی قدرت اقتصادی در سطح جهانی همچنین در نقش رو به رشد سرمایه‌ی خارجی در بازار امریکا نیز بازتاب داشته است. با آنکه هالیوود همچنان تهیه کننده‌ی مهم فیلم‌ها و برنامه‌های سرگرم کننده‌ی تلویزیون است، شمار رو به افزایشی از استودیوهای هالیوود اکنون در تملک شرکتهای بزرگ خارجی است. در نوامبر 1989 شرکت سونی استودیوهای فیلمسازی «کلمبیا پیکچرز» (9) و «ترای استار پیکچرز» (10) را به مبلغ 3/4 میلیارد دلار- بالاتر از هر قیمتی که قبلاً ژاپنیها برای یک شرکت امریکایی پرداخته بودند- خرید. (11) سونی پیش از این شرکت صفحه پُرکنی «سی. بی. اس. رکوردز» (12) را تصاحب کرده بود، بنابراین خرید «کلمبیا» و «ترای استار» حرکتی بود فراتر به سمت بخش صنعت سرگرمی، از سوی شرکتی که پایگاه نیرومندی در ساخت سخت‌افزار شنیداری و دیداری احراز کرده بود. کوتاه زمانی پس از این تملک سونی، یک شرکت چندملیتی ژاپنی پایگاه، یعنی «ماتسوشیتا» (13)، ام. سی. ای (14) را به مبلغ 6/9 میلیارد دلار خرید. «ام. سی. ای» گرداننده‌ی استودیوهای «یونیورسال» (15) است و گستره‌ای از منافع دیگر در فعالیتهای تفننی، خرده‌فروشی، چاپ و فراغت و تفریح دارد؛ «ماتسوشیتا» بزرگترین سازنده‌ی کالاهای مصرفی الکترونیکی در ژاپن، و از جمله بزرگترین این شرکتها در جهان است. افزون بر این، با وجود اهمیت مداوم هالیوود، صنایع غیرآمریکای شمالی پیوسته اهمیت بیشتری به عنوان تولیدکنندگان منطقه‌ای و صادرکنندگان فیلم و برنامه‌های تلویزیونی کسب می‌کنند. این، شامل صنایع مستقر در اروپای غربی و استرالیا می‌شود، اما علاوه بر آن صنایع مستقر در سایر نقاط جهان، مثل مکزیک، برزیل و هندوستان را هم دربرمی‌گیرد. اظهار اینکه یک چنین عرصه‌ی پیچیده و در حال تغییر روابط قدرت جهانی می‌تواند صرفاً از جنبه‌ی نظریه‌ی امپریالیسم فرهنگی تحلیل شود، کاملاً غیرقابل تصور است. این نظریه صرفاً غیرقابل انعطاف‌تر و یک بعدی‌تر از آن است که در مورد یک موقعیت جهانی که در سَیَلان قابل ملاحظه‌ای قرار دارد، مصداق داشته باشد.
شیلر با اندیشه در کارهای تحلیلی‌اش در 25 سال بعد، به این نکته اذعان کرد که نظریه‌ی امپریالیسم فرهنگی دیگر نمی‌تواند در شکل اولیه‌اش پایایی داشته باشد. (16) او بر این امر صحه می‌گذارد که از اواخر دهه‌ی 1960 روابط جهانی قدرت به اشکال نمایانی دگرگون شده، و در نتیجه، این نظریه امروز باید از نو قالب‌گیری شود. استدلال امروزین شیلر چنین است که استیلای جهانی محصولات رسانه‌ای و فرهنگ امریکایی- اگر هم پس‌روی یا افتی داشته باشد- پس‌روی چندان محسوسی نیست، این استیلا با سقوط نظامهای سوسیالیستی دولت محور در اتحاد شوروی سابق و اروپای شرقی، و نیز با از بین رفتن و بی‌ثمرماندن تلاشهای یونسکو پایه برای به وجودآوردن یک نظم اطلاعاتی جدید، نمایانتر شده است، اما مبنای اقتصادی این استیلا عوض شده است. شرکتهای فراملیتی پیوسته نقش مهمتری در صنعت ارتباطات جهانی اختیار کرده‌اند، و منابع مالی جهت سرمایه‌گذاری، از گستره‌ی منابع بیش از پیش گوناگونی جذب می‌شود. بنابراین در حالی که استیلای فرهنگی از لحاظ شکل و محتوای محصولات رسانه‌ای، همچنان امریکایی باقی مانده، مبنای اقتصادی استیلا بین‌المللی شده است. مطابق گفته‌ی شیلر، امپریالیسم فرهنگی امریکا به صورت «استیلای فرهنگی شرکتهای صنفی فراملیتی» درآمده است. (17)
با آنکه این تجدیدنظر در نظریه‌ی مورد بحث تا حدودی دگرگونیهای رخ داده در دهه‌های اخیر را خطاب قرار می‌دهد، ولی به قدر کافی در این راه پیش نرفته است. شیلر هنوز دیدگاهی از فرهنگ رسانه‌ای امریکایی و استیلای جهانی آن ارائه می‌دهد که بیش از حد یک شکل است (فرهنگی که دیگر منحصرانه در اختیار سرمایه‌ی امریکایی نیست). او هنوز هم مدعی است که فرهنگ رسانه‌ای امریکایی با هدف فراگیر ترویج مصرف‌گرایی مشخص و تعریف می‌شود، و نیز اینکه همین هدف آن را برای نظام سرمایه‌داری جهانی بسیار سودمند می‌سازد، اما ترکیب جریان جهانی و کاربردهای محصولات رسانه‌ای بسیار پیچیده‌تر از آن است که این خصلت‌پردازی پیشنهاد می‌کند. تجدیدنظر شیلر نسبت به نظریه‌ی امپریالیسم فرهنگی، در واقع نوعی تأیید جهانی شدن فعالیت اقتصادی است، ضمن اینکه هنوز بر استیلای مداوم فرهنگ رسانه‌ای امریکایی نیز اصرار می‌ورزد. بهتر است این را بپذیریم که در حوزه‌ی اطلاعات و ارتباطات و همچنین در قلمرو فعالیت اقتصادی، الگوها و روابط جهانی قدرت به طور مشخص و منظم در چهارچوب استیلای بی‌رقیب امریکایی جا نمی‌افتد.

مشکل دوم استدلال شیلر آن است که می‌خواهد این نکته را فرض قرار دهد که پیش از تهاجم الکترونیکی به رهبری امریکا بیشتر کشورهای جهان سوم سنتهای بومی اصیل، و میراثهای فرهنگی‌ای داشتند که عمدتاً از آلودگی ارزشهای تحمیلی از جهان خارج مصون مانده بود. شیلر توضیح می‌دهد که آنچه در تهاجم الکترونیکی جزو غنایم محسوب می‌شود: «تمامیت فرهنگی جوامع ضعیفی است که میراثهای ملی، منطقه‌ای، محلی یا قبیله‌ای آنها با توسعه‌ی ارتباطات مدرن الکترونیکی در معرض خطر نابودی قرار دارد». (18) اما چنین دیدگاهی از تمامیت فرهنگی کشورهای جهان سوم در برابر بررسی موشکافانه تاب ایستادگی ندارد. (19) سنتها و میراثهای فرهنگی بسیاری از کشورهای به اصطلاح جهان سوم از فرآیند طولانی و اغلب بی‌رحمانه‌ی تعارض فرهنگی شکل گرفته است؛ فرایندی که طی آن بسیاری از کاربستهای سنتی نابود گشته و برخی از ارزشها و باورهای قدرتهای خارجی بر جمعیتهای بومی تحمیل شده است. (20) ولی تحمیل ارزشها و باورها بندرت موضوع مشخصی بوده است. این موضوع معمولاً شامل فرآیند پیچیده‌ی جذب و سازگاری بوده که بر طبق آن ارزشها و باورهای بیگانه با شرایط جدید سازگار شده، از سوی جمعیتهای بومی به تصاحب درآمده، و بتدریج با سنتها و کاربستهای از پیش موجود همبافت شده است. فتح مکزیک از سوی اسپانیاییها و استعمار دیگر نقاط امریکای مرکزی و جنوبی، مثالهای بارز و روشنی از این فرآیند عرضه می‌کند. (21)

بنابراین، مسائل مورد اشاره‌ی شیلر را باید در دورنمای تاریخی بسیار گسترده‌تری قرار داد. به جای مفروض قرار دادن اینکه پیش از واردات برنامه‌های تلویزیونی و نظایر آن از غرب، بسیاری از کشورهای جهان سوم دارای سنتهای بومی و میراثهای فرهنگی‌ای بودند که عمدتاً از فشارهای خارجی مصون مانده بود، باید این نکته را ببینیم که جهانی شدن ارتباطات از طریق رسانه‌های الکترونیک فقط تازه‌ترین برخورد از مجموعه برخوردهای فرهنگی است که سابقه‌اش قرنها به عقب برمی‌گردد؛ برخوردهایی که طی آن ارزشها، باورها و اشکال نمادین گروههای مختلف اغلب و در تلاقی با کاربرد قدرت قهری، سیاسی و اقتصادی برهم‌آیی شده‌اند. بیشتر اشکال فرهنگ در جهان امروز، با حدود مختلف، فرهنگهای دورگه (یا چندرگه) هستند که ارزشها، باورها و کاربستهای مختلف آن عمیقاً درهم تابیده است. البته، این متضمن آن نیست که جهانی شدن ارتباطات از طریق رسانه‌های الکترونیکی نمی‌تواند موجب روی کار آمدن اشکال جدید استیلا و وابستگی فرهنگی شود، اما بدون شک متضمن این حقیقت است که اگر ما با این فرض پیش برویم که فرهنگهای گذشته عمدتاً مصون از آلودگی ارزشهای تحمیلی از بیرون بودند، نه قادر به درک این اشکال جدید خواهیم بود، و نه می‌توانیم چشم‌انداز روشنی از پیامدهای آن به دست آوریم.
مشکل سوم استدلال شیلر مربوط به شیوه‌هایی است که تصور می‌شود طی آن محصولات رسانه‌ای وارداتی، گیرندگان جهان سومی و سایر جاهای دیگر را تحت تأثیر قرار می‌دهد. اساس برهان شیلر در این مورد چنین است که برنامه‌های ساخته شده برای یک نظام تلویزیون تجاری به شکلی غیرقابل اجتناب بیان کننده‌ی ارزشهای مصرف‌گرایی، هم در خود برنامه‌ها و هم در آگهی‌های تجاری است که مبنای مالی این نظام را تشکیل می‌دهند؛ و نیز آنکه بازنمونهایی این چنین، به نوبه‌ی خود تقاضاآفرین بوده و انگیزه‌های مصرف‌گرایی در گیرندگانش را تقویت می‌کند، به شکلی که این گیرندگان افساربسته‌ی یک نظام غربی تولید و مبادله‌ی کالا می‌شوند. تردیدی نیست که این استدلال به نسبت شتابزده، در دلمشغولی نسبت به تنویر رابطه‌ی بین رسانه‌های رادیو تلویزیون و نظام سرمایه‌‎داری تولید و مبادله‌ی کالا، تأکید زیاده از حدی بر نقش ارزشهای مصرف‌گرایانه کرده و از تفاوتها و گونه‌گونی موضوعها و بازنمونهایی که منش صنایع رسانه‌ای را تعیین می‌کند غافل مانده است، اما یک ضعف دیگری در این استدلال وجود دارد که پیوند خاصی با مسائل مورد توجه ما در اینجا دارد؛ استدلال مورد بحث توجیه زیاده از حد ساده‌انگاشته‌ای را از آنچه در دریافت و تملک محصولات رسانه‌ای دخیل است، مفروض می‌دارد. (22)
همچون بسیاری از احتجاجهای متأثر از مارکسیسم، احتجاج شیلر هم دچار گونه‌ای خطاست که من در جای دیگر آن را به عنوان «خطای درونی مداری» توصیف کرده‌ام. (23) شیلر سعی دارد از تحلیل سازمان‌بندی اجتماعی صنایع رسانه‌ای به این نتیجه دست یابد که پیامدهای رسانه‌ای برای افرادی که آن را دریافت می‌کنند، چه می‌تواند باشد. اما با استنتاجهایی از این دست باید با شک‌ورزی برخورد شود، چرا که اینها نه تنها جنبه‌ی نظری دارند، بلکه مهمتر از آن، شیوه‌های پیچیده، گونه‌گون و خاص از نظر زمینه‌مندی را که در آن پیامها از سوی افراد تعبیر و در زندگی روزمره‌ی آنان پیوسته می‌شود، نادیده می‌گیرند. به طور خلاصه، استدلال شیلر فرآیند تأویل و تفسیر (هرمنوتیک) تملک را که بخشی ضروری از گردش اشکال نمادین (از جمله محصولات رسانه‌ای) است، نادیده می‌گیرد.
در سالهای اخیر گروهی از پژوهشگران- از طریق مطالعات قوم‌نگاشتی در زمینه‌هایی که بویژه مناسب سنجش محتمل‌الصدق بودن نظریه‌ی امپریالیسم فرهنگی است- نشان داده‌اند که فرآیندهای دریافت، تعبیر و تملک پیامهای رسانه‌ای پیچیده‌تر از آن است که استدلال شیلر می‌پندارد، چنانکه لیبس (24) و کاتز (25) در بررسی مشهورشان، دریافت مجموعه‌ی تلویزیونی دالاس (26) در میان گروههای مختلف قومی اسرائیل را مورد پژوهش قرار داده، واکنشهای آنان را با گروههای در ایالات متحده و ژاپن مقایسه کرده‌اند. (27) آنها نشان دادند که گروههای مختلف راههای متفاوتی برای فهم برنامه و شیوه‌های مختلفی برای «توافق» بر سر محتوای نمادین آن یافته‌اند. فرآیند دریافت در این بررسی، نه انتقال یک طرفه‌ی معنی، بلکه مواجهه‌ی خلاقه بین یک شکل پیچیده و ساختارگرفته‌ی نمادین از یک سو، و افرادی که به گروههای خاصی تعلق داشته و منابع و پیش‌فرضهای خاصی را به فعالیت تعبیر مربوط می‌کنند از سوی دیگر، بود. بدین ترتیب لیبس و کاتز، به عنوان مثال دریافتند که تفاوتهای دستگاه‌مندی در شیوه‌های باز روایی، یا گزارش گروهها نسبت به برنامه‌ای که دیده بودند، وجود داشت. گروههای اعراب اسرائیلی و یهودیان مراکشی بر روابط خویشاوندی داستان مجموعه‌ی تلویزیونی تأکید، و گذاشتند و انگیزه‌های شخصیتها را عمدتاً از لحاظ سلسله‌مراتب خانوادگی و ادامه‌ی دودمان تعبیر کردند. در مقابل، گروههای مهاجر روسی توجه به نسبت اندکی به روابط نشان داده و بیشتر به اتخاذ دیدگاهی انتقادی گرایش داشتند و شخصیتها را آن طور که در دستهای نویسندگان و تهیه‌کنندگان برنامه پرداخت شده بودند، می‌دیدند. گروههای متشکل از اعضای کیبوتز (28) و امریکاییها نیز متمایل به اتخاذ دیدگاه انتقادی بودند، اما آنها برنامه را بیشتر از لحاظ روان‌شناختی و به عنوان افسانه‌ی امروزین و در حال جریان روابط و هیجانات میان فردی تعبیر می‌کردند.
بررسیهای نظیر این به طور متقاعدکننده‌ای نشان داده که دریافت و تملک محصولات رسانه‌ای فرآیندهای اجتماعی پیچیده‌ای است که در آن افراد- در تعامل با یکدیگر و در عین حال تعامل با شخصیتهای تجسم‌یافته در برنامه‌هایی که دریافت می‌کنند- فعالانه پیامها را مفهوم ساخته، تلقیهای مختلفی نسبت به آن اتخاذ می‌کنند و از آن به شیوه‌های متفاوت در جریان زندگی روزمره بهره می‌گیرند. استنتاج ویژگیهای مختلف فرآیندهای دریافت از خصوصیات پیامهای رسانه‌ای، چه از نظر خود آن (خصوصیات) و چه از نظر ضوابط و محدودیتهای تجاری که بر سازندگان برنامه‌های تلویزیونی اعمال می‌شود، بکلی ناممکن است. از این لحاظ، استدلال شیلر دارای یک مدار کوتاه نظری و روش شناختی است. تهاجم الکترونیکی برنامه‌های سینمایی و تلویزیونی امریکایی فقط در صورتی به عملکرد گسترش و تثبیت یک رژیم استیلاطلب روی می‌آورد که بتوان با اطمینان دریافت که گیرندگان این برنامه‌ها ارزشهای مصرف‌گرایی را که برحسب ظاهر در آن (برنامه‌ها) متجلی شده، درونی ساخته یا خودپذیر کرده‌اند، اما درست همین فرض است که باید مورد تردید قرار گیرد.
این مسیر انتقادی راه خود را تا قلب نظریه‌ی امپریالیسم فرهنگی گشوده و نشان می‌دهد که این نظریه نه فقط به خاطر اینکه کهنه و از نظر تجربی مورد تردید است، بلکه به علت اینکه مبتنی بر اندیشه‌ی پدیده‌های فرهنگی (اندیشه‌های اساساً ناقص و غش‌دار) است، قانع کننده نیست. این نظریه در لحاظ کردن این حقیقت ناکام می‌ماند که دریافت و تملک پدیده‌های فرهنگی فرآیندهای تأویلی- تعبیری (هرمنوتیک) هستند که در آن افراد به مواد و منابع نمادینی که در اختیارشان قرار دارد، و نیز کمکهای تعبیری- تفسیری ارائه شده از سوی کسانی که در زندگی روزمره با آنها در تعامل هستند، روی می‌آورند تا پیامهای دریافتی خود را مفهوم ساخته و راهی برای ربط دادن آن پیامها با خودشان پیدا کنند. از دیدگاه نظریه‌ی امپریالیسم فرهنگی، فرآیند دریافت بدون شک یک «جعبه‌ی سیاه» است که محصولات رسانه‌ای را آمیخته با ارزشهای مصرف‌گرایی در آن ریخته‌اند، و افراد جهت گرفته به سمت مصرف شخصی پنداری که از این جعبه بیرون می‌آیند، اما بی‌تردید این عمل نخواهد کرد.
با آنکه استدلال شیلر در نهایت قانع کننده نیست، به عنوان تلاشی- البته، شاید تنها تلاش نظری دستگاه‌مند و نسبتاً محتمل‌الصدق- در جهت فکر کردن درباره‌ی جهانی شدن ارتباطات و تأثیر آن بر جهان مدرن، حایز اهمیت است. اما، اگر استدلال شیلر و نظریه‌ی امپریالیسم فرهنگی (بیشتر) در حالت کلی چهارچوب نظری قانع‌کننده‌ای فراهم نمی‌آورد، پس چه جایگزینی برای آن وجود دارد؟

پی‌نوشت‌ها:

1. برای بررسی فشرده‌ی مباحث نظری در این زمینه ر. ک:
Sreberny- Mohammadi, The Global and the Local in International Communications, pp. 119-22.
2. Herbert Schiller
3. در این مورد بویژه ر. ک:
Herbert I. Schiller, Mass Communications and American Empire (New York: Augustus M. Kelley, 1969).
چاپ دوم این کتاب در سال 1992 پدیدار شد که فصل جدید و مهمی به آن افزوده شده بود. طی این فصل شیلر تأملی در ربط و تناسب کار نسبت به شرایط جهانی در حال تغییر اواخر قرن بیستم دارد. ر. ک:
Schiller, A Quarter- Century Retrospective, in Mass Communication and American Empire, 2 nd edn (Boulder, Colo: Westview Press, 1992), pp. 1-43. For work in a similar vien see, for example, A. F. Wells, Picture Tube Imperialism? The Impact of US Television on Latin America (New York: Orbis, 1972); A. Dorfman and A. Mattelart, How to Read Donald Duck: Imperialist Ideology in the Disney Comic (New York: International General Editions, 1975); Herbert I. Schiller, Communication and Cultural Domination (White Plians, N. Y.: International Arts and Sciences Press, 1976); Kaarle Nordenstreng and Herbert I. Schiller (eds), National Sovereignty and International Communication (Norwood, N. K.:Ablex, 1979); Cees J. Hamelink, Cultural Autonomy in Global Communications: Planning National Information Policy (London: Centre for the Study of Communication and Culture, 1988).
4. گه‌گاه تمایزی بین «امپریالیسم فرهنگی» و «امپریالیسم رسانه‌ها» قایل می‌شوند، اما این تمایز را در اینجا پی‌گیری نخواهم کرد. ر. ک:
Oliver Boyd- Barrett, Media Imperialism: Towards and International Framework for the Analysis of Media Systems, in James Curran, Michael Gurevitch and Janet Woollacott (eds), Mass Communication and Society (London: Edward Arnold, 1977), pp. 116-35.
5. نوشته‌های انتقادی در این زمینه گسترده است. برای آگاهی از تفسیرهای مفید، ر. ک:
Tunstall, The Media are American, ch. 2; John Tomlinson, Cultural Imperialism: A Critical Introduction (London: Pinter, 1991); Reeves, Communications and the Third world, ch. 3.
6. این بازسازی استدلال شیلر مبتنی بر چاپ اولیه‌ی (1969) کتاب Mass Communication and American Empire است.
7. Dicken, Global Shift, especially ch. 2.
8. Ibid, p. 316.
9. Columbia Pictures
10. Tristar Pictures
11. Janet Wasko, Hollywood in the Information Age: Beyond the Silver Screen (Cambridge: Polity Press, 1994), ch. 4.
12. C. B. S Records
13. Matsushita
14. MCA
15. Universal
16. Schiller, A Quarter- Century Retrospective.
17. Ibid, p. 39.
18. Schiller, Mass Communications and American Empire (1969 edn), p. 109.
19. Tunstall The Media are American , pp. 57-9.
20. برای شرح دقیق اشکال مختلف مواجهه و درگیری فرهنگی ملازم با توسعه‌ی اروپا، ر.ک:
Urs Bitterli, Cultures in Conflict: Encounters Between European and Non- European Culures, 1492-1800, trans. Ritchie Robertson (Cambridge: Polity Press, 1989).
21. Nathan Wachtel"s Classic study of the Spanish conquest of Peru, The vison of the vanquished: Thd Spanish Conquest of peru Through Indian Eyes, 1530-1570, trans. Ben and Sian Reynolds (Hassocks, Sussex: Harvester Press, 1977); see also serge Gruzinski, The Conquest of Mexico: The westernization of Indian societies from the Sixteenth to the Eighteenth Century, trans. Eileen Corrigan (Cambridge: polity press, 1993).
22. برای توضیح بیشتر در مورد این نکته ر. ک:
Tomlinson, Cultural Imperialism, pp. 45-46; sreberny- Mohammadi, The Global and the Local in International Communications, pp. 130-4.
23. Thompson, Ideology and Modern culture, especially pp. 24-5, 105, 291.
24. Liebes
25. katz
26. Dallas
27. Tamar Liebes and Elihu katz, The Export of Meaning: Cross- Cultural Readings of Dallas, 2nd (Cambridge: Polity Press, 1993).
28. Kibbutz