رسانه و مدیریت ذهن ها

چکیده هدف اصلی رسانه‌ها مدیریت افکار عمومی است. تبلیغات مستقیم و غیرمستقیم بخشی جدانشدنی از رسانه‌اند. تأثیرگذاری بر افکار عمومی لوازمی دارد. یکی از این لوازم افزایش قدرت اقناع مخاطب است. این مقاله به روش‌هایی که در اقناع مخاطب مؤثر هستند، می‌پردازد.
تعداد کلمات 1056 زمان مطالعه 5دقیقه

نویسنده:رضیه برجیان

رسانه‌ها امروز حجم قابل‌توجهی از زمان ما را پر می‌کنند. سرگرمی‌های قدیمی مثل مهمانی‌ها و گعده‌ها، بازی با هم‌محله‌ای‌ها، شاهنامه‌خوانی‌ها و... امروز جایشان را به تلویزیون اینترنت بازی‌های کامپیوتری و شبکه‌های پیام‌رسان داده‌اند. دیگر حتی در وسط مهمانی‌های خانوادگی گاه رسانه‌ها میدان‌داری می‌کنند.
با این حساب شناخت شیوه‌هایی که رسانه‌ها برای تأثیرگذاری بر مخاطبانشان از آن‌ها بهره می‌برند ضروری است. این شناخت می‌تواند به مدیریت و استفاده بهینه رسانه‌ها کمک کند.
هدف اصلی رسانه‌ها القای پیام‌های موردنظرشان به مخاطب و مدیریت افکار عمومی است.

افکار عمومی

به نگرش‌ها، دیدگاه‌ها و ترجیح‌های مردم در قبال رویدادها، اوضاع‌واحوال سیاسی –اجتماعی و مسائلی که با منافع، مصالح یا علاقه‌های آن‌ها ارتباط دارد، افکار عمومی اطلاق می‌شود. افکار عمومی را معمولاً به کمک روش‌های نظرخواهی و نظرسنجی بررسی می‌کنند و نتیجه به‌دست‌آمده را مبنایی برای تخمین زدن یا داوری کردن درباره گرایش‌های بیان‌شده یا نشده جامعه قرار می‌دهند.
اصطلاح افکار عمومی در زبان انگلیسی تا سده هجدهم به کار نرفته یا ساخته نشده بود؛ اما پژوهشگران از بررسی آثار کهن به شواهدی دست‌یافته‌اند که آن‌ها را به‌منزله اشاره به نگرش‌های عامه مردم قلمداد می‌کنند.
افکار عمومی عبارت است از قضاوت، نظر و ارزیابی مشترک در یک موضوع مهم و موردعلاقه همگان که بین تعداد زیادی از افراد اجتماع عمومیت پیدا می‌کند. افکار عمومی که بازتاب زندگی اجتماعی انسان تلقی می‌شود، می‌تواند در جریان تحول اوضاع مؤثر افتد. اکنون افکار عمومی در کلیه کشورها یک قدرت واقعی است و اهمیت و نفوذ آن بستگی به آگاهی و رشد سیاسی جامعه دارد. رسانه‌های جمعی از قبیل کتاب، مطبوعات، جراید و تلویزیون در شکل‌گیری افکار عمومی و تأثیر گذاردن بر آن نقش مهمی دارند. با توجه به نقش و نفوذ افکار عمومی دولت‌ها سعی می‌کنند با استفاده از ابزارهایی که در اختیاردارند، به‌ویژه از طریق برنامه‌های تلویزیونی-رادیویی ماهواره‌ای افکار عمومی را به سود خود در دست گیرند. امروزه این مسئله نه تنها در محدوده کشورها بلکه در سطح جهانی نیز به‌شدت مورد توجه است به‌گونه‌ای که کشورهای قدرتمند با اتخاذ تدابیر گسترده و بهره‌گیری از فناوری اطلاعات سعی در هدایت افکار عمومی جامعه جهانی در جهت برنامه‌های خود دارند. درواقع فرهنگ و ارتباطات نیز مانند روابط اقتصادی و سیاسی از جنبه‌های مهم و مؤثر در روابط بین‌الملل جدید است.
هرچه جامعه از آگاهی‌های سیاسی بیشتری برخوردار شود، از تأثیر این‌گونه برنامه‌ها بر افکار عمومی کاسته می‌شود.

رسانه‌ها و افکار عمومی

رسانه‌ها برای مدیریت افکار عمومی از روش‌های متفاوتی بهره می‌برند. تمام این تلاش‌ها ناظر به اقناع حسی- عقلی مخاطب است؛ چراکه تنها پیام قانع‌کننده از طرف مخاطب پذیرفته می‌شود. گرچه عموماً عادت داریم از دلیل قانع‌کننده سخن بگوییم اما اقناع بیش از آنکه عقلی باشد حسی است. درواقع ترکیب دلیل قانع‌کننده خود به این امر دلالت دارد که دلیل (استدلال صحیح عقلی) که قانع‌کننده هم نیست داریم. برای فهم چگونگی فرآیند اقناع لازم است ابتدا تصویری درست از فرآیند ادراک داشته باشیم.

فرآیند ادراک

ادراک را فرآیند آگاهی یافتن از اشیا، کیفیت‌ها یا روابط از طریق اعضای حسی می‌نامند. این فرآیند به ما می‌گوید که چگونه شخصی ادراک خود یعنی چیزهایی را که از آن‌ها آگاه است شکل می‌دهد. این ارتباط بین درون و بیرون آسیب‌پذیرترین و حساس‌ترین حلقه در زنجیر ارتباط است. روانشناسان گاهی اوقات از ادراک با واژه دروازه‌های ورود یاد می‌کنند فرآیند ادراک شبیه عبور از مرز بین‌المللی است همان‌طور که مقامات مهاجرت و گمرک تصمیم می‌گیرند که اشخاص یا کالاها اجازه ورود دارند یا خیر مکانیسم ادراک نیز همین عمل را انجام می‌دهد.
در این میان دو سؤال مهم مطرح است؟
1- آیا هر چیزی که در بیرون قرار دارد اجازه ورود خواهد داشت؟
2- برای چیزهایی که اجازه ورود می‌یابند چه اتفاقی رخ می‌دهد؟
این سؤالات برای پیام گذار بسیار مهم است و او از هر شیوه ممکنی برای رسوخ به درون این سدها و موانع ادراکی استفاده می‌کند. یکی از ابزارهای این تلاش اعتبار منبع است. دومین وسیله استفاده از محرک‌های بسیار قوی و شدید است. آن‌ها حاوی شیوه‌ای برای غالب شدن بر دریافت‌کننده هستند. سومین وسیله ادراک زیر آستانه‌ای است.

اعتبار منبع

هرچه مخاطب اعتماد بیشتری به رسانه ای که خبر را منتشر می کند، داشته باشد؛ تردید کمتری نسبت به محتوای پیام خواهد داشت. اعتماد سبب می شود مخاطب بدون تحقیق و تردید و تحلیل پیام را کامل بپذیرد. این اعتماد تابع اعتبار منبع در نظر مخاطب است؛ نه اعتبار واقعی او. همراه شدن پیام با تصویر و مستند سازی یکی از ابزارهای اعتباربخشی در رسانه هاست. روش دیگر بیان مطلب از زبان کارشناسان است.

محرکهای شدید و قوی

حضور محرکهای شدید و قوی همراه با پیام باعث می شود قدرت تحلیل مخاطب نسبت به پیام کاهش یابد و او در یک فضای احساسی پیام مورد نظر رسانه را بپذیرد.
استفاده از موسیقی های تند یکی از این روشهاست. روش دیگر استفاده از ترکیب رنگهای چشمگیر همراه با پیام است.
رسانه ها برای این کار از مدیریت لحن پیام هم استفاده می کنند. در یک گفتگو یا متن احساسی تاثیر پیام افزایش می یابد.

پیام های زیرآستانه ای

سومین وسیله ادراک زیر آستانه‌ای است. بدین معنی که چیزی به افراد منتقل شود بدون این‌که از آن آگاهی داشته باشند این کار معمولاً از طریق استفاده از محرک‌های ضعیف صورت می‌گیرد. این محرک‌ها به‌گونه‌ای طراحی می‌شوند که تنها بر روی ضمیر ناخودآگاه فرد تأثیر بگذارند به عبارتی در زیرلایه ها پیام اصلی گنجانده می‌شود.
این پیامها می توانند تک تصاویری باشند که در میان تصاویر اصلی یک فیلم در هر یک دقیقه گنجانده می شوند. این تصاویر را ذهن ما موقع پردازش اطلاعات حذف می کند؛ گرچه تاثیر آن بر ضمیر ناخودآگاه ما از بین نمی رود. نوع دیگر این پیامها استعارههایی هستند که مکرر تکرار می شوند و با شیوه تداعی باعث میشوند ذهن پس از شنیدن یک واژه یا تصویر نه به معنای اصلی آن که به سمت معنای مجازی موردنظر پیام گذار منتقل شود. امروزه چنین استعاره سازی هایی در مورد روابط جنسی در دستورکار شبکه های ماهواره ای و اینترنتی قرار گرفته است.

منابع:
1-       علی‌اصغر کیا رحمان سعیدی مبانی ارتباط تبلیغ و اقناع.
2-       دانشنامه ایران
3-       مولانا، حمید، مترجم: محمدحسین برجیان، اطلاعات عالم‌گیر و ارتباطات جهانی، انتشارات موسسه آموزشی و پژوهشی امام خمینی،1393.