ارتباطات جمعی و فرهنگ(4)
تولیدکنندگان همان کسانی‌اند که معانی را در قالب‌های مشخص جای می‌دهند و مخاطبان همان کسانی‌اند که معانی را متناسب با موقعیت‌های متفاوت اجتماعی و قالب‌های تفسیر و تاویل خود «رمزگشایی» می‌کنند. هال در امتداد جامعه‌شناسی سیاسی پارکین (۱۹۷۲) پیشنهاد کرد که سه نوع اصلی رمزگشایی در گردش است: اول، رمزگشاییِ مسلط ـ هژمونیک ـ که با قدرت پیوند خورده است. دوم، رمزگشایی «توافقی» که اساساً رمزگشایی رسانه‌ها در نقش خود به عنوان حامل بی‌طرف و حرفه‌ای اطلاعات است و سوم رمزگشایی «تقابلی» که برای کسانی میسر است که انتخاب می‌کنند و یا کسانی که به وسیله شرایط راهنمایی می‌شوند تا پیام‌های مربوط به واقعیت را به گونه‌ای دیگر ببینند و بتوانند «ناگفته‌ها» را از پس آنچه از رویدادها رسماً اعلام می‌شود درک کنند. این مدل ساده این نکته را یادآور می‌شود که ایدئولوژی «ارسالی» چیزی جدای از ایدئولوژی «دریافتی» است که ممکن است چیزی به نام عبارات ترجیحی از آنچه فوقاً ذکر شد فهم شود. حتی می‌توان با آنها با کمی فاصله رفتار کرد و آنها را در معرض تحلیل عینی قرار داد ـ آنچنان که شاید روزنامه‌نگاران رفتار می‌کنند ـ یا به عنوان «تبلیغات سیاسی» تلقی کرد و بدین‌ترتیب در مقابل آن با هدف براندازی، مقاومت کرد.
این افکار، فشار قابل ملاحظه‌ای را برای بازنگری در مورد نظریه ایدئولوژی و آگاهی کاذب پدید آورد و منجر به تحقیقاتی در مورد توانایی «رمزگشایی متمایز» شد (مانند: ۱۹۸۰، مورلی) . مورلی با نگاهی ویژه به دنبال دستیابی به علت مقاومت طبقه کارگر در مقابل پیام‌های رسانه‌های مسلط می‌گشت. نتایج مستقیم به دست آمده از این بررسی‌ها در این زمینه اندک بود. اما غیرمستقیم باعث شد که اختیار را به مخاطبان بازگرداند و خوشبینی‌هایی را در مطالعات رسانه‌ها و فرهنگ پدید آورد. همچنین سبب شد که دید وسیع‌تری نسبت به تاثیرات اجتماعی و فرهنگی که به واسطه رسانه‌ها تجربه می‌شود، به وجود آید؛ خصوصاً تجربیاتی در زمینه مسائل اخلاقی، جنسیت و «زندگی روزمره». (مورلی، ۱۹۸۶ و ۱۹۹۲).
«معانی مرجحّی که در تلویزیون به کار می‌رود، معانی‌ای است که بیشتر مورد علاقه طبقات مسلط می‌باشد و سایر معانی براساس روابط فرادستی ـ فرودستی ساخته می‌شود.... قدرت نشانه‌شناختی فرودستان در ساختنِ معانی خودشان در این است که تعادل بین توانایی در روگرداندن، مخالفت کردن یا مذاکره نمودن با این قدرت اجتماعی را پدید آورند.» (ص ۱۲۶،۱۹۸۷).بسیاری از این اندیشه‌ها از نظریه‌های انتقادی جدید به‌طور عام و از نظریه رمزگشایی «هال» به‌ویژه منشا می‌گیرد، به این معنا که همه متون را می‌توان در معنایی مخالف فهمید و ایدئولوژی رمزگذاری شده آنها را به آسانی کنار نهاد.برای فیسک خصوصیت اولیه فرهنگ عامه آن است که عامه شامل هم مردم و هم وابستگی به قدرت مردم است. او می‌نویسد:«عامه‌پسندی در اینجا ملاک توانایی یک قالب فرهنگی برای پاسخگویی به علائق مشتریان است... برای این که یک کالای فرهنگی عامه‌پسند شود باید این توان را داشته باشد که سلیقه‌های متفاوت مردم که در زمره عامه می‌باشند، پاسخ گوید آنچنان که پاسخگوی سلیقه‌های تولیدکنندگان است). (ص ۳۱۰، ۱۹۸۷)فرهنگ عامه باید متناسب و پاسخگوی نیازها باشد، در غیراین صورت مردود و متروک خواهد شد و موفقیت (در بازار) شاید بهترین آزمون برای اثبات وجود این دو ویژگی باشد (در عمل، ملاک موفقیت، جایگزین هر عقیده مبتنی بر کیفیت ذاتی می‌شود. فیسک این نظر را رد می‌کند که منطق سرمایه فرهنگی از منطق سرمایه اقتصادی پیروی می‌کند (بوردیو، ۱۹۸۶). در عوض او معتقد است دو نوع اقتصاد با استقلال نسبی وجود دارد: یکی اقتصاد فرهنگی و دیگری اجتماعی. حتی اگر اکثر مردم در یک جامعه طبقاتی، تابع باشند، میزانی از «قدرت نشانه‌شناختی» را در اقتصاد فرهنگی دارند؛ قدرتی که می‌تواند مفاهیمی را شکل دهد که بیان‌کننده خواسته‌های آنهاست.
منبع:پایگاه‌اطلاع رسانی‌علوم ارتباطات‌ایران
/خ
این افکار، فشار قابل ملاحظه‌ای را برای بازنگری در مورد نظریه ایدئولوژی و آگاهی کاذب پدید آورد و منجر به تحقیقاتی در مورد توانایی «رمزگشایی متمایز» شد (مانند: ۱۹۸۰، مورلی) . مورلی با نگاهی ویژه به دنبال دستیابی به علت مقاومت طبقه کارگر در مقابل پیام‌های رسانه‌های مسلط می‌گشت. نتایج مستقیم به دست آمده از این بررسی‌ها در این زمینه اندک بود. اما غیرمستقیم باعث شد که اختیار را به مخاطبان بازگرداند و خوشبینی‌هایی را در مطالعات رسانه‌ها و فرهنگ پدید آورد. همچنین سبب شد که دید وسیع‌تری نسبت به تاثیرات اجتماعی و فرهنگی که به واسطه رسانه‌ها تجربه می‌شود، به وجود آید؛ خصوصاً تجربیاتی در زمینه مسائل اخلاقی، جنسیت و «زندگی روزمره». (مورلی، ۱۹۸۶ و ۱۹۹۲).
جنسیت و رسانه‌های جمعی
بها دادن به عامه
(نشانه‌شناسی) قدرت مردم
«معانی مرجحّی که در تلویزیون به کار می‌رود، معانی‌ای است که بیشتر مورد علاقه طبقات مسلط می‌باشد و سایر معانی براساس روابط فرادستی ـ فرودستی ساخته می‌شود.... قدرت نشانه‌شناختی فرودستان در ساختنِ معانی خودشان در این است که تعادل بین توانایی در روگرداندن، مخالفت کردن یا مذاکره نمودن با این قدرت اجتماعی را پدید آورند.» (ص ۱۲۶،۱۹۸۷).بسیاری از این اندیشه‌ها از نظریه‌های انتقادی جدید به‌طور عام و از نظریه رمزگشایی «هال» به‌ویژه منشا می‌گیرد، به این معنا که همه متون را می‌توان در معنایی مخالف فهمید و ایدئولوژی رمزگذاری شده آنها را به آسانی کنار نهاد.برای فیسک خصوصیت اولیه فرهنگ عامه آن است که عامه شامل هم مردم و هم وابستگی به قدرت مردم است. او می‌نویسد:«عامه‌پسندی در اینجا ملاک توانایی یک قالب فرهنگی برای پاسخگویی به علائق مشتریان است... برای این که یک کالای فرهنگی عامه‌پسند شود باید این توان را داشته باشد که سلیقه‌های متفاوت مردم که در زمره عامه می‌باشند، پاسخ گوید آنچنان که پاسخگوی سلیقه‌های تولیدکنندگان است). (ص ۳۱۰، ۱۹۸۷)فرهنگ عامه باید متناسب و پاسخگوی نیازها باشد، در غیراین صورت مردود و متروک خواهد شد و موفقیت (در بازار) شاید بهترین آزمون برای اثبات وجود این دو ویژگی باشد (در عمل، ملاک موفقیت، جایگزین هر عقیده مبتنی بر کیفیت ذاتی می‌شود. فیسک این نظر را رد می‌کند که منطق سرمایه فرهنگی از منطق سرمایه اقتصادی پیروی می‌کند (بوردیو، ۱۹۸۶). در عوض او معتقد است دو نوع اقتصاد با استقلال نسبی وجود دارد: یکی اقتصاد فرهنگی و دیگری اجتماعی. حتی اگر اکثر مردم در یک جامعه طبقاتی، تابع باشند، میزانی از «قدرت نشانه‌شناختی» را در اقتصاد فرهنگی دارند؛ قدرتی که می‌تواند مفاهیمی را شکل دهد که بیان‌کننده خواسته‌های آنهاست.
منبع:پایگاه‌اطلاع رسانی‌علوم ارتباطات‌ایران
/خ
