قاب شيشه‌اي در تبليغات
نويسنده:وحيدحياتي
تبليغات براي انتقال پيام، خود نياز به رسانه دارد. براي آگهي‌هاي تبليغاتي، محملي براي ارسال آن چه در پي آن هستند، هم‌چون نياز انسان به هواست. راديو، تلويزيون، روزنامه، مجلات و اينترنت، از جمله‌ي اين رسانه‌ها هستند. البته رسانه‌هاي گوناگون به دليل تأثيرات متفاوتي كه بر مخاطب و شيوه‌هاي انتقال پيام مي‌گذارند، بالطلع واكنش‌هاي متفاوتي را نيز به دنبال خواهند داشت. بنابراين مخاطب هر يك از اين رسانه‌ها به نحوي متفاوت با آنها روبرو مي شود. در واقع مي‌توان در يك جمله توقعات و انگيزه‌هاي مخاطبان را در مواجهه با تبليغات آن رسانه‌ها دسته‌بندي و به نوعي طبقه‌بندي كرد ولي در ميان اين به جهت قرابت رويكرد اين نوشتار به رسانه‌ي تلويزيون، به خصوص به تبليغات و آگهي‌هاي تلويزيوني پرداخته مي‌شود و باقي امور در عرصه‌ي مخاطبان تبليغات در ديگر رسانه‌ها، انواع تبليغات و ... بر عهده‌ي صاحبان انديشه در آن عرصه‌ها نهاده مي‌شود.
تلويزيون به دليل ويژگي منحصر به فردي كه در ارسال پيام‌هاي تصويري به ديگر نقاط و دورترين مكان‌ها دارد، يكي از پرمخاطب‌ترين وسايل ارتباط جمعي به شمار مي‌آيد. تبليغات در اين رسانه‌ها هم‌چون ديگر رسانه‌هاي جمعي مزايا و معايبي دارد. از مزاياي تبليغات در رسانه‌ي تلويزيون مي‌توان به ويژگي‌هاي آن در استفاده از سه عامل تأثيرگذار صدا، تصوير و حركت اشاره كرد كه به صورت مجتمع در آن مورد استفاده قرار مي‌گيرد (برخلاف راديو، روزنامه و مجلات) و هم‌چنين برخورداري اين رسانه از جاذبه‌ي زياد مخاطبان و پوشش و دسترسي مكاني زياد آن، از جمله مزاياي آن به شمار مي‌رود ولي در كنار اين ويژگي‌ها، از معايبي هم‌چون هزينه‌هاي فراوان، تراكم بالاي تبليغات در آن، عبور سريع تبليغ از نظر بيننده و هم‌چنين عدم امكان گزينش دقيق مخاطبين، نيز نمي‌توان چشم‌پوشي كرد. هر چند كه صاحبان تبليغات تلاش مي‌كنند عمده‌ي اين معايب را با تكرار و درگيري مخاطبان در اوقاتي خاص، مرتفع كنند. حال اين كه چه مقدار موفق عمل كرده‌اند يا برنامه‌ريزي آنها در مقابل مخاطبان متعدد و طبقه‌بندي نشده ـ و در عين حال بي‌تاب در انتخاب برنامه‌ي مورد علاقه‌ي خود ـ چگونه بوده است، خود مقوله‌اي ديگر است كه در مجال اين نوشتار نمي‌گنجد. آگهي‌هاي تبليغاتي با فلسفه‌ي وجودي انتقال اطلاعات و تغيير در رفتار مخاطبان ايجاد شده‌اند و در صددند موجبات افزايش مصرف كالايي خاص را پديد آورند و يا باورهاي مشخصي را درباره‌ي كالاها يا خدمات مرتبط با آن در جامعه رواج دهند.
بنابراين با اين عملكرد و اهميت هدف قرار دادن ذهن مخاطبان، روش و سبك زندگي مردم كه در اين آگهي‌هاي تبليغاتي دنبال مي‌شود، مطالعه‌ي اين پيام‌ها از نقطه نظر مضامين، محتوا و فرم ارائه، قابل توجه و حائز اهميت ويژه‌اي است؛ چرا كه هر روزه توده‌هاي كثيري از مخاطبان تلويزيوني در چندين نوبت شاهد تكرار پيام‌هايي هستند كه به اهداف ارتباطي مشخص پيام‌هايي را در جامعه‌ي مخاطبان منتشر مي‌كنند. از سويي ديگر نيز كم و كيف اين پيام‌ها معمولاً از ديد غالب مردم پوشيده است. اگر تبليغات بازرگاني و آگهي‌هاي تجاري را در يك مفهوم عام، فرآيندي ارتباطي بدانيم كه با معرفي كالاها و خدمات تجاري تلاش مي‌كنند تا مخاطبان خود را براي انتخاب و خريد آن كالا مجاب نمايند، از دو نقش آگاهي‌بخشي و ترغيب به عنوان دو ركن اساسي در تبليغات بهره مي‌برند. از سوي ديگر عمل آگاهي‌بخشي و ترغيب نيز در ماوراء زندگي انساني و به تعبيري فارغ از اين كره خاكي رخ نمي‌دهد، بلكه به نوعي تبليغات تجاري نيازمند بازسازي فضاي اجتماعي مرتبط با خواست‌هايي است كه به عنوان مكانيسم انگيزش در ارجح دانستن كالاي مورد تبليغ عمل مي‌كند. بدين ترتيب اگر بپذيريم كه هر جامعه‌اي داراي سبك و شيوه‌ي زندگي (1) متفاوتي است، حركت گاه مرموزانه‌ي تبليغات بازرگاني رخ خود را به ما نشان خواهد داد و اهداف خود را به نحوي براي ما آشكار خواهد كرد. واقعيت آن است كه تبليغات علاوه بر معرفي كالاها و خدمات، رؤياها و شيوه‌هاي آرماني زندگي را نيز در بر مي‌گيرند. گويي قرار است سبك زندگي آرماني و آن چه در پي خدمات خود به دنبال آنند را همراه با كالاها يك جا به فروش برسانند. به عقيده‌ي كارشناسان نيز تبليغات بازرگاني به نوعي عقايد قالبي و مجتمعي است كه با تكرار ارزش‌هاي زندگي آرماني و مرفّه، مصرف‌گرايي (2) را ترويج و استحكام مي‌بخشند. بنابراين شناخت از اين كه چنين پيام‌هايي از چه موضوعات، تكنيك‌ها و ارزش‌ها، روش‌ها، نمادها، فضاي نمايش داده شده و ويژگي‌هاي روان‌شناختي و جامعه‌شناختي شخصيت‌ها و حتي مكان رخ دادن تبليغات و ... تشكيل شده‌اند، مي‌تواند اساسي‌ترين پرسش را مطرح كند كه در مواجهه با آن مي‌توانيم برخورد جدي‌تري با پيام‌هاي بازرگاني داشته باشيم و در صدد پاسخ‌گويي به آن چهارچوب و اصولي مناسب و درخور را طراحي كنيم تا احياناً در مرداب آن چه نمي‌دانيم، گرفتار نشويم و در سال‌هاي آتي در پي جبران آن چه رخ داده نباشيم. آن پرسش اين است كه تبليغات تجاري تلويزيون چگونه و هر كدام عناصر و مؤلفه‌هاي سبك و روش زندگي را در برابر مخاطبان خود به تصوير مي‌كشد!
طبيعتاً ما در اين نوشتار خلاصه در صدد پاسخ‌گويي گسترده به اين پرسش نيستيم ولي بديهي است نكاتي كه در اين رابطه به ذهن نگارنده مي‌رسد و به آن چه كه دغدغه‌ي اصلي اين نوشتار قلمداد مي‌شود؛ پرداخته خواهد شد تا شايد با كمي حساسيت بيشتر با تبليغات بازرگاني ارائه شده از رسانه‌ي تلويزيون روبه‌رو شويم.
مدتي است علاوه بر آگهي‌هاي تبليغاتي معمول تلويزيون ـ كه هر روزه با رنگ و لعاب جديدتر، همان مفهوم فروش كالاهاي خاص خود را دنبال مي‌كنند ـ شاهد آگهي‌هاي تبليغاتي اقتباس شده، از برخي آثار سينمايي مطرح، در قاب شيشه‌اي بوده‌ايم. رويكرد جديد، حركت به سوي اقتباس اين چنين از آثار سينمايي به عنوان سياست تبليغاتي، خود قابل تأمل و تحليل است ولي بديهي است كه (طبق آن چه پيش‌تر بدان اشاره شده!) بايد توجه داشت يك آگهي تبليغاتي مجموعه‌اي از عناصر ضروري و محتوايي است و قالبي را به صورت مجتمع ارائه مي‌كند كه
به سادگي نمي‌توان از آن چشم برداشت. نمونه‌هاي حركت اين چنيني عبارتند از: استفاده‌ي بانك ملت از مجموعه‌ي مستند راز (كه چندين بار از شبكه‌ي چهارم سيما پخش شده است)، بانك ملي از فيلم سينمايي ماتريكس، كولر گازي ... از مجموعه‌ي پدر خوانده، برنج محسن از شخصيت‌هاي فيلم فارسي!
اين گونه استفاده از فيلم‌هاي خارجي در تبليغات بازرگاني تلويزيون، فارغ از تبليغ ناخواسته و بعضاً خود خواسته‌ي اثر، مي‌تواند منجر به ترويج همان فرهنگ‌سازي ناخودآگاهي شود كه معمولاً پس از ترويج در جامعه به فكر بازسازي و اصلاح آن مي‌افتيم (3) و در ضمن مي‌تواند حاكي از فقدان برنامه و چهارچوبي مشخص براي كنترل تبليغات تجاري باشد يا اگر هم قوانيني معين براي اين موضوع وجود داشته باشد، طبيعتاً اشعار به اين حيطه‌ي تازه تأسيس ندارد، كه خود جاي سؤال از پويايي اين قوانين دارد؛ چرا كه به نظر مي‌رسد سفارش دهندگان و به نوعي سازندگان آگهي‌هاي تبليغاتي اين اختيار را دارند هر الگو و روشي را در زمينه‌ي اقتباس از ديگر آثار مورد استفاده قرار دهند.
ولي آن چه در كنار اين موضوع قابل ذكر است و به نوعي پاسخ به سؤال طرح شده نيز هست اين است كه در كنار اين كم توجهي به مباحث اقتباسي از آثار مطرح سينما، به نوعي در همه‌ي مجموعه‌ي تبليغات ارائه شده در تلويزيون ـ آن چه تاكنون به چشم مي‌خورد ـ نيز مجموعه‌اي از نكات محتوايي در جريان است كه مي‌تواند بازنگري در برخي قوانين و مقررات مربوطه را انكارناپذير كند كه در ذيل به برخي از آنها اشاره مي‌شود:
- در تبليغات بازرگاني كالاهاي داراي ارزش اقتصادي خاص حضوري چشم‌گير دارند و معمولاً توجهي به جايگاه فرهنگي آن كالا و ارزش‌هاي ارائه شده در آن پيام، نشده است.
- تبليغات بازرگاني براي ورود به حوزه‌هاي خصوصي زندگي مخاطبان تلاش مي‌كنند. به طوري كه ويژگي‌ها، رفتارها، گفتارها و روابط اجتماعي مطرح در عرصه‌ي عمومي را در حوزه‌هاي خصوصي مطرح مي‌كنند و تمايزات اين دو بخش رعايت نمي‌شوند. دست كم بازتاب آن عدم رعايت حريم خصوصي مخاطبان و بي‌توجهي به احساس متفاوت بودن داستان جاري در تبليغات با واقعيت روزمره‌ي زندگي مخاطب است. (هر چند كه اين موضوع به ويژه در سريال‌هاي توليدي داخل نيز به مراتب رعايت نمي‌شود! و خود بحثي مستوفي مي‌طلبد)
- در تبليغات بازرگاني، بر نمايش زندگي طبقاتي تأكيد مي‌شود ـ و ارزش‌ها و الگوهايي ترويج مي‌شوند ـ كه با آموزه‌هاي ديني ما در تعارض است. بديهي است كه اسلام با توليد ثروت و استفاده از ابزارهاي گوناگون براي تسهيل زندگي مخالف نيست ولي به دست آوردن بسياري از چيزها به بهاي از دست دادن ارزش‌هاي اخلاقي و ديني نيز طبيعتاً مورد تأييد نيست.
- اعتقاد نداشتن به محدوديت تبليغات بازرگاني كه همان استفاده‌ي نامناسب از ابزار و فن‌آوري نوين را تداعي مي‌كند. در واقع مي‌توان در هر لحظه انتظار تبليغات بازرگاني را فارغ از احترام به سلايق مخاطبين داشت. (4)
در واقع اگر كمي با انگيزه‌ي بيشتر و احساس مسئوليت با روند تبليغات بازرگاني مواجه شويم مي‌توان با تدوين برخي از راهبردهاي اصولي در زمينه‌ي تبليغات بازرگاني، بعضي رفتارها و الگوسازي‌ها و تبليغ كالاها را كه به صلاح امور فرهنگي و اقتصادي اين كشور نيست را پوشش داد و به تنظيم مقرراتي براي جلوگيري از اقتباس از آثاري كه داراي تناسب فرهنگي با جامعه‌ي امروزين ايران اسلامي نيستند، دست زد. همين كه فضايي به وجود بياوريم تا بيشترين وقت رسانه را تبليغات به خود اختصاص ندهد و جذابيت برنامه‌هاي رسانه در گرو تبليغات بازرگاني قرار نگيرد ـ كه پيام‌هاي تبليغاتي و به خصوص كالاهاي مورد ترويج آنها (چه وسايل مصرفي و چه حتي حساب‌هاي بانكي و ...) از نان شب واجب‌تر نگردد ـ به نظر مي‌رسد گام مهمي در راستاي دستيابي به رسانه‌اي مورد توجه مخاطب برداشته شده است.
بياييم فراموش نكنيم و كمي بيشتر بر مفهوم اين جمله تأمل كنيم كه «درست است رسانه به ما نمي‌گويد به چه چيزي فكر كنيد، ولي اين كه درباره‌ي چه چيزي فكر كنيم، از تأثيرات رسانه است».
در پناه حق
/ن
تلويزيون به دليل ويژگي منحصر به فردي كه در ارسال پيام‌هاي تصويري به ديگر نقاط و دورترين مكان‌ها دارد، يكي از پرمخاطب‌ترين وسايل ارتباط جمعي به شمار مي‌آيد. تبليغات در اين رسانه‌ها هم‌چون ديگر رسانه‌هاي جمعي مزايا و معايبي دارد. از مزاياي تبليغات در رسانه‌ي تلويزيون مي‌توان به ويژگي‌هاي آن در استفاده از سه عامل تأثيرگذار صدا، تصوير و حركت اشاره كرد كه به صورت مجتمع در آن مورد استفاده قرار مي‌گيرد (برخلاف راديو، روزنامه و مجلات) و هم‌چنين برخورداري اين رسانه از جاذبه‌ي زياد مخاطبان و پوشش و دسترسي مكاني زياد آن، از جمله مزاياي آن به شمار مي‌رود ولي در كنار اين ويژگي‌ها، از معايبي هم‌چون هزينه‌هاي فراوان، تراكم بالاي تبليغات در آن، عبور سريع تبليغ از نظر بيننده و هم‌چنين عدم امكان گزينش دقيق مخاطبين، نيز نمي‌توان چشم‌پوشي كرد. هر چند كه صاحبان تبليغات تلاش مي‌كنند عمده‌ي اين معايب را با تكرار و درگيري مخاطبان در اوقاتي خاص، مرتفع كنند. حال اين كه چه مقدار موفق عمل كرده‌اند يا برنامه‌ريزي آنها در مقابل مخاطبان متعدد و طبقه‌بندي نشده ـ و در عين حال بي‌تاب در انتخاب برنامه‌ي مورد علاقه‌ي خود ـ چگونه بوده است، خود مقوله‌اي ديگر است كه در مجال اين نوشتار نمي‌گنجد. آگهي‌هاي تبليغاتي با فلسفه‌ي وجودي انتقال اطلاعات و تغيير در رفتار مخاطبان ايجاد شده‌اند و در صددند موجبات افزايش مصرف كالايي خاص را پديد آورند و يا باورهاي مشخصي را درباره‌ي كالاها يا خدمات مرتبط با آن در جامعه رواج دهند.
بنابراين با اين عملكرد و اهميت هدف قرار دادن ذهن مخاطبان، روش و سبك زندگي مردم كه در اين آگهي‌هاي تبليغاتي دنبال مي‌شود، مطالعه‌ي اين پيام‌ها از نقطه نظر مضامين، محتوا و فرم ارائه، قابل توجه و حائز اهميت ويژه‌اي است؛ چرا كه هر روزه توده‌هاي كثيري از مخاطبان تلويزيوني در چندين نوبت شاهد تكرار پيام‌هايي هستند كه به اهداف ارتباطي مشخص پيام‌هايي را در جامعه‌ي مخاطبان منتشر مي‌كنند. از سويي ديگر نيز كم و كيف اين پيام‌ها معمولاً از ديد غالب مردم پوشيده است. اگر تبليغات بازرگاني و آگهي‌هاي تجاري را در يك مفهوم عام، فرآيندي ارتباطي بدانيم كه با معرفي كالاها و خدمات تجاري تلاش مي‌كنند تا مخاطبان خود را براي انتخاب و خريد آن كالا مجاب نمايند، از دو نقش آگاهي‌بخشي و ترغيب به عنوان دو ركن اساسي در تبليغات بهره مي‌برند. از سوي ديگر عمل آگاهي‌بخشي و ترغيب نيز در ماوراء زندگي انساني و به تعبيري فارغ از اين كره خاكي رخ نمي‌دهد، بلكه به نوعي تبليغات تجاري نيازمند بازسازي فضاي اجتماعي مرتبط با خواست‌هايي است كه به عنوان مكانيسم انگيزش در ارجح دانستن كالاي مورد تبليغ عمل مي‌كند. بدين ترتيب اگر بپذيريم كه هر جامعه‌اي داراي سبك و شيوه‌ي زندگي (1) متفاوتي است، حركت گاه مرموزانه‌ي تبليغات بازرگاني رخ خود را به ما نشان خواهد داد و اهداف خود را به نحوي براي ما آشكار خواهد كرد. واقعيت آن است كه تبليغات علاوه بر معرفي كالاها و خدمات، رؤياها و شيوه‌هاي آرماني زندگي را نيز در بر مي‌گيرند. گويي قرار است سبك زندگي آرماني و آن چه در پي خدمات خود به دنبال آنند را همراه با كالاها يك جا به فروش برسانند. به عقيده‌ي كارشناسان نيز تبليغات بازرگاني به نوعي عقايد قالبي و مجتمعي است كه با تكرار ارزش‌هاي زندگي آرماني و مرفّه، مصرف‌گرايي (2) را ترويج و استحكام مي‌بخشند. بنابراين شناخت از اين كه چنين پيام‌هايي از چه موضوعات، تكنيك‌ها و ارزش‌ها، روش‌ها، نمادها، فضاي نمايش داده شده و ويژگي‌هاي روان‌شناختي و جامعه‌شناختي شخصيت‌ها و حتي مكان رخ دادن تبليغات و ... تشكيل شده‌اند، مي‌تواند اساسي‌ترين پرسش را مطرح كند كه در مواجهه با آن مي‌توانيم برخورد جدي‌تري با پيام‌هاي بازرگاني داشته باشيم و در صدد پاسخ‌گويي به آن چهارچوب و اصولي مناسب و درخور را طراحي كنيم تا احياناً در مرداب آن چه نمي‌دانيم، گرفتار نشويم و در سال‌هاي آتي در پي جبران آن چه رخ داده نباشيم. آن پرسش اين است كه تبليغات تجاري تلويزيون چگونه و هر كدام عناصر و مؤلفه‌هاي سبك و روش زندگي را در برابر مخاطبان خود به تصوير مي‌كشد!
طبيعتاً ما در اين نوشتار خلاصه در صدد پاسخ‌گويي گسترده به اين پرسش نيستيم ولي بديهي است نكاتي كه در اين رابطه به ذهن نگارنده مي‌رسد و به آن چه كه دغدغه‌ي اصلي اين نوشتار قلمداد مي‌شود؛ پرداخته خواهد شد تا شايد با كمي حساسيت بيشتر با تبليغات بازرگاني ارائه شده از رسانه‌ي تلويزيون روبه‌رو شويم.
مدتي است علاوه بر آگهي‌هاي تبليغاتي معمول تلويزيون ـ كه هر روزه با رنگ و لعاب جديدتر، همان مفهوم فروش كالاهاي خاص خود را دنبال مي‌كنند ـ شاهد آگهي‌هاي تبليغاتي اقتباس شده، از برخي آثار سينمايي مطرح، در قاب شيشه‌اي بوده‌ايم. رويكرد جديد، حركت به سوي اقتباس اين چنين از آثار سينمايي به عنوان سياست تبليغاتي، خود قابل تأمل و تحليل است ولي بديهي است كه (طبق آن چه پيش‌تر بدان اشاره شده!) بايد توجه داشت يك آگهي تبليغاتي مجموعه‌اي از عناصر ضروري و محتوايي است و قالبي را به صورت مجتمع ارائه مي‌كند كه
به سادگي نمي‌توان از آن چشم برداشت. نمونه‌هاي حركت اين چنيني عبارتند از: استفاده‌ي بانك ملت از مجموعه‌ي مستند راز (كه چندين بار از شبكه‌ي چهارم سيما پخش شده است)، بانك ملي از فيلم سينمايي ماتريكس، كولر گازي ... از مجموعه‌ي پدر خوانده، برنج محسن از شخصيت‌هاي فيلم فارسي!
اين گونه استفاده از فيلم‌هاي خارجي در تبليغات بازرگاني تلويزيون، فارغ از تبليغ ناخواسته و بعضاً خود خواسته‌ي اثر، مي‌تواند منجر به ترويج همان فرهنگ‌سازي ناخودآگاهي شود كه معمولاً پس از ترويج در جامعه به فكر بازسازي و اصلاح آن مي‌افتيم (3) و در ضمن مي‌تواند حاكي از فقدان برنامه و چهارچوبي مشخص براي كنترل تبليغات تجاري باشد يا اگر هم قوانيني معين براي اين موضوع وجود داشته باشد، طبيعتاً اشعار به اين حيطه‌ي تازه تأسيس ندارد، كه خود جاي سؤال از پويايي اين قوانين دارد؛ چرا كه به نظر مي‌رسد سفارش دهندگان و به نوعي سازندگان آگهي‌هاي تبليغاتي اين اختيار را دارند هر الگو و روشي را در زمينه‌ي اقتباس از ديگر آثار مورد استفاده قرار دهند.
ولي آن چه در كنار اين موضوع قابل ذكر است و به نوعي پاسخ به سؤال طرح شده نيز هست اين است كه در كنار اين كم توجهي به مباحث اقتباسي از آثار مطرح سينما، به نوعي در همه‌ي مجموعه‌ي تبليغات ارائه شده در تلويزيون ـ آن چه تاكنون به چشم مي‌خورد ـ نيز مجموعه‌اي از نكات محتوايي در جريان است كه مي‌تواند بازنگري در برخي قوانين و مقررات مربوطه را انكارناپذير كند كه در ذيل به برخي از آنها اشاره مي‌شود:
- در تبليغات بازرگاني كالاهاي داراي ارزش اقتصادي خاص حضوري چشم‌گير دارند و معمولاً توجهي به جايگاه فرهنگي آن كالا و ارزش‌هاي ارائه شده در آن پيام، نشده است.
- تبليغات بازرگاني براي ورود به حوزه‌هاي خصوصي زندگي مخاطبان تلاش مي‌كنند. به طوري كه ويژگي‌ها، رفتارها، گفتارها و روابط اجتماعي مطرح در عرصه‌ي عمومي را در حوزه‌هاي خصوصي مطرح مي‌كنند و تمايزات اين دو بخش رعايت نمي‌شوند. دست كم بازتاب آن عدم رعايت حريم خصوصي مخاطبان و بي‌توجهي به احساس متفاوت بودن داستان جاري در تبليغات با واقعيت روزمره‌ي زندگي مخاطب است. (هر چند كه اين موضوع به ويژه در سريال‌هاي توليدي داخل نيز به مراتب رعايت نمي‌شود! و خود بحثي مستوفي مي‌طلبد)
- در تبليغات بازرگاني، بر نمايش زندگي طبقاتي تأكيد مي‌شود ـ و ارزش‌ها و الگوهايي ترويج مي‌شوند ـ كه با آموزه‌هاي ديني ما در تعارض است. بديهي است كه اسلام با توليد ثروت و استفاده از ابزارهاي گوناگون براي تسهيل زندگي مخالف نيست ولي به دست آوردن بسياري از چيزها به بهاي از دست دادن ارزش‌هاي اخلاقي و ديني نيز طبيعتاً مورد تأييد نيست.
- اعتقاد نداشتن به محدوديت تبليغات بازرگاني كه همان استفاده‌ي نامناسب از ابزار و فن‌آوري نوين را تداعي مي‌كند. در واقع مي‌توان در هر لحظه انتظار تبليغات بازرگاني را فارغ از احترام به سلايق مخاطبين داشت. (4)
در واقع اگر كمي با انگيزه‌ي بيشتر و احساس مسئوليت با روند تبليغات بازرگاني مواجه شويم مي‌توان با تدوين برخي از راهبردهاي اصولي در زمينه‌ي تبليغات بازرگاني، بعضي رفتارها و الگوسازي‌ها و تبليغ كالاها را كه به صلاح امور فرهنگي و اقتصادي اين كشور نيست را پوشش داد و به تنظيم مقرراتي براي جلوگيري از اقتباس از آثاري كه داراي تناسب فرهنگي با جامعه‌ي امروزين ايران اسلامي نيستند، دست زد. همين كه فضايي به وجود بياوريم تا بيشترين وقت رسانه را تبليغات به خود اختصاص ندهد و جذابيت برنامه‌هاي رسانه در گرو تبليغات بازرگاني قرار نگيرد ـ كه پيام‌هاي تبليغاتي و به خصوص كالاهاي مورد ترويج آنها (چه وسايل مصرفي و چه حتي حساب‌هاي بانكي و ...) از نان شب واجب‌تر نگردد ـ به نظر مي‌رسد گام مهمي در راستاي دستيابي به رسانه‌اي مورد توجه مخاطب برداشته شده است.
بياييم فراموش نكنيم و كمي بيشتر بر مفهوم اين جمله تأمل كنيم كه «درست است رسانه به ما نمي‌گويد به چه چيزي فكر كنيد، ولي اين كه درباره‌ي چه چيزي فكر كنيم، از تأثيرات رسانه است».
در پناه حق
پي‌نوشت‌ها:
1. سبك زندگي، فعل و انفعال فرد را در محيط زندگي او نشان مي‌دهد. سبك زندگي را مي‌توان شيوه‌ي زندگي طبقات و گروه‌هاي اجتماعي مختلف جامعه تعبير كرد كه در آن افراد جامعه با پيروي از الگوهاي رفتاري، باورها، هنجارها و ارزش‌هاي اجتماعي و يا انتخاب نمادهاي فرهنگي و منزلتي خاص، تعلقات خود را نسبت به آن هويدا مي‌كند.
2. Consumerism
3. استفاده از آثار سينمايي ـ هم‌چون فيلم ماتريكس كه سعي در اشاعه‌ي انديشه‌هاي صهيونيستي دارد يا مستند راز كه افكار اُمانيستي از محوري‌ترين مفاهيم ارائه شده در آن است ـ جاي تأمل دارد. در واقع اين موضوع را پيش مي‌كشد كه آيا فروش كالا به هر قيمتي شعار امروز صاحبان تبليغات شده است؟
4. موضوعي كه در برخي رسانه‌هاي اروپايي به عنوان محدوديت تبليغات از آن نام برده مي‌شود و گاهي برخي شركت‌هاي توليد كننده‌ي كالا تا يكسال براي ارائه‌ي تبليغ خود، انتظار مي‌كشند؛ چرا كه محدوده‌ي زماني خاصي براي تبليغات بازرگاني در آن رسانه در نظر گرفته شده است.
/ن
