طرح مسأله و ضروت بحث
تبلیغات در دوران معاصر از اهمیت زیادی برخوردار است و در این میان، تبلیغات تجاری (3) به ویژه پس از رشد گسترده فن آوری و تولد رسانه های جدید، جایگاه ویژه ای را به خود اختصاص داده است. تبلیغات تجاری پیشینه ای به قدمت آغاز رقابت خرید و فروش دارد.در اروپا در قرن پانزدهم میلادی شکلهایی از تبلیغات تجاری وجود داشت و از قرن شانزدهم میلادی به تدریج نظام بازار جهانی به وجود آمد. در نتیجه، تبلیغات به ابزاری مهم در ارتباطات تجاری، تبدیل شد.
«فنون تبلیغات در جنگ جهانی» اثر کلاسیک لاسول (1927) از نخستین مطالعات دقیق در باب تبلیغات و تعریف تبلیغات است. مطابق تعریف او، تبلیغات منحصراً به کنترل عقیده با نمادهای مهم، یا اگر بخواهیم ملموس تر ولی با دقت کمتر سخن بگوییم، به گزارش ها، شایعه ها، تصاویر و دیگر اشکال ارتباط اجتماعی، اشاره دارد.
لاسول تعریف دیگری از تبلیغات در سال 1937 ارائه داد: «تبلیغات در کلی ترین معنی، فن اثر گذاری بر عمل انسانی از راه دستکاری نمود گارهاست. این نمود گارها ممکن است شکل گفتاری، نوشتاری، تصویری یا موسیقایی بگیرد» (سورین و تانکارد، 1381: 148).
تعریف لاسول از تبلیغات تعریفی کلی است که علاوه بر تبلیغات، اقناع را نیز در بر می گیرد
به همین دلیل راجر براون (1958) با تمایزی که بین اقناع و تبلیغات قائل شد، کوشید با این شکل مقابله کند. براون اقناع را تحت عنوان دستکاری نماد به منظور ایجاد عمل در دیگران تعریف نمود و به نظر او هنگامی که قضاوت شخصی این باشد که عملی که هدف تلاش اقناعی است، به نفع اقناع گر است و کاملاً به نفع اقناع شونده نیست، تبلیغات نامیده می شود.به بیان دیگر معیار قطعی برای تمایز اقناع و تبلیغات وجود ندارد. تنها زمانی که شخص احساس کند منبع [اقناع] منتفع می شود ولی گیرنده [پیام] سود نمی برد می توان عمل یا پیام را تبلیغات نامید.
در خلال دهه ی 30 میلادی که رادیو به رسانه جمعی محبوبی بدل گردید، مسئله تأمین هزینه های رادیو مطرح و این نتیجه حاصل شد که آگهی های بازرگانی پایدارترین چاره ی کار هستند.
پذیرش آگهی در رادیو نخستین گام در توسعه ی تحقیقات رسانه ها بود و آگهی دهندگان، آغازگران تحقیق در این عرصه بودند. با پخش آگهی های بازرگانی در رادیو، آگهی کنندگان از خود پرسیدند که چه تعداد شنونده پیام هایشان را شنیده اند و این پیام ها تا چه حد مؤثر بوده است.
این جستجوها به توسعه ی عرصه ی تحقیقی انجامید که به روان نگاری (4) معروف شده و در ادامه، برای مطالعه ی الگوهای سبک زندگی و چگونگی تأثیر آنها بر استفاده از رسانه ها و رفتار خرید، روش های دیگری طراحی شد و بعدها این قضیه با ظهور تلویزیون به نحو جدی تری دنبال گردید (ویمر و دومینیک، 1384: 570).
در ایران نیز در دهه ی 20 به تدریج مؤسسات تبلیغاتی تأسیس و عرصه ی تبلیغات از مجلات و روزنامه ها آغاز گشت و به تدریج به سینما راه یافت. بعد از سینما تبلیغات به شکل تابلوهای نئون و پلاستیک در سطح شهر تهران و شهرهای مهم ایران به وجود آمد و بعد از این مراحل، تبلیغات به تلویزیون راه یافته و به یکی از مهم ترین منابع درآمدی برای تلویزیون تبدیل گردید.
تبلیغات بازرگانی دارای وجوه مثبت و منفی بسیاری است؛ از یک سوی نیازهای غیرضروری و کاذب را پدید می آورد و از سوی دیگر باعث بالا رفتن سطح آگاهی ها شده و دانستنی های افراد را در ارتباط با کالاها و خدمات جدید افزایش دهد.
بنابراین به اقتضاء کارکردهای مثبت و منفی آگهی های بازرگانی تلویزیون، می توان آنها را مثمر ثمر دانسته و از وسایل ارتقاء تولید و یا مخرّب و مروج مصرف گرایی کاذب تلقی کرد.
پیام های بازرگانی از جمله بخش های مهم در رسانه ها - دیداری، شنیداری و مکتوب - است
پیام های بازرگانی از جمله بخش های مهم در رسانه ها - دیداری، شنیداری و مکتوب - است که کارکردهای چندگانه ای را ایفا می کند؛ این پیام ها از یک سو به معرفی محصولات و کالاهای مورد نیاز پرداخته و از سوی دیگر جنبه گسترش مصرف و مصرف گرایی را با خود به همراه دارد. تصویر و بازنمایی صورت گرفته در پیام های بازرگانی از جمله موضوعات مورد توجه در مطالعات رسانه ای است و نحوه انعکاس طبقات اجتماعی و سبک زندگی در پیام های بازرگانی از جایگاه ویژه ای برخوردار است. این پژوهش(5) با استفاده از روش تحلیل محتوا صورت گرفته است.
جامعه آماری تحقیق، پیام های بازرگانی پخش شده قبل و میان پربیننده ترین برنامه ها و سریال های تلویزیونی در شش ماه اول 1384، و نمونه‌گیری انجام شده احتمالی از نوع طبقه بندی با حجم نمونه 110 پیام بوده است. مقاله حاضر در حد امکان درصدد پاسخگویی به این پرسش است که پیام های بازرگانی تلویزیون چه نوع الگو و سبک زندگی را تبلیغ می کنند و نمایانگر وضعیت اقتصادی - اجتماعی کدام طبقه از جامعه است؟
پیشینه تحقیق
تاکنون تحقیقات گسترده ای درباره ی پیام های بازرگانی و پیامدهای آن در ایران و سایر کشورها صورت گرفته است (بروجردی، 1379؛ شاه حسینی، 1382؛ پورنوروز، 1377؛ منصوری فر، 1382؛ رسولی، 1382/2؛ پاکروان، 1379؛ آقا کیانت، 1376؛ جی گانال و دیگران، 1998؛ فورنهام، 1997؛ القزار، 2004؛ براون، 1998؛ جی و دیگران، 2001؛ تیلور و دیگران، 1997).در این میان تحقیق ارزشمند «بررسی مؤلفه های سبک زندگی در تبلیغات تجاری تلویزیون» (رسولی، 1382/2) رابطه ی مستقیمی با این مقاله دارد.
در تحقیق مذکور بر اساس سه الگو، سبک زندگی مورد بررسی قرار گرفته است.
1. بر اساس مؤلفه های منزلت و لایه بندی اجتماعی - اقتصادی
2. بر اساس عناصر زندگی سنتی و زندگی مدرن (بر پایه ارزش ها و الگوها و اشکال فرهنگی دوران گذشته و امروز)
3. بر اساس الگوی مصرف
یافته های مربوط به سه الگوی منزلت، تجدد و مصرف این نکته را روشن می کند که مؤلفه های سبک زندگی مبتنی بر لایه بندی اجتماعی - اقتصادی در تبلیغات تلویزیونی بیشترین فضا را به خود اختصاص داده است. چنان که 45 درصد کل مؤلفه های مربوط به سبک زندگی در این گروه مشاهده شده است.
بنابراین می توان این گونه نتیجه گرفت که در میان سه دسته بندی مذکور تبلیغات تجاری به طور عمده بر پایه ملاکها و ارزش هایی بنیان نهاده می شوند که منعکس کننده ی یک جامعه لایه بندی شده و با توجه به تفاوتهای طبقاتی و قشری هر یک از گروههاست.
این تفاوتها بین مؤلفه های معطوف به اقشار و طبقات مرفه و متوسط با گروه های پایین جامعه بسیار معنی دار جلوه می کند. مهم ترین ارزش های مطرح در تبلیغ برای سبک زندگی مرفه مبتنی بر رفاه، ثروت و زیبایی و برای طبقات پایین جامعه مبتنی بر کار و تلاش بوده است.
دومین دسته بندی از سبک زندگی مربوط به سبک زندگی مدرن و سنتی است. این دسته بندی 39 درصد از مؤلفه های معطوف به سبک زندگی را تبلیغات تجاری تلویزیون در بر می گیرد. در نتیجه تبلیغات تجاری، پس از تأکید بر نمایش زندگی طبقاتی، به طرح ارزش ها و الگوهای مورد نظر از جامعه ی نوین می پردازد که عمده ترین آنها شامل فن آوری، مهارت، تخصص، عقل گرایی و تولید ثروت است.
گونه ی سوم سبک زندگی، سبک مبتنی بر نمایش مصرف کالاهای فرهنگی و منزلتی است. این سبک 16 درصد از مؤلفه های مربوط به سبک های زندگی را در تبلیغات تجاری در بر می گیرد. تطبیق مؤلفه های مربوط به مصرف کالاهایی که ارزش فرهنگی دارند و به مثابه نوعی سرمایه برای اقشار و گروه های متوسط اجتماعی تلقی می شوند، در مقایسه با مصرف کالاهایی که ارزش منزلتی و اقتصادی دارند، حاکی از آن است که سبک مبتنی بر مصرف کالاهای منزلتی حضوری همه جانبه و فراگیر در تبلیغات تجاری دارد.
همچنین نتایج این تحقیق نشان داده است، تبلیغاتی که مروج زندگی پر زرق و برق و تجملی است 17/5 درصد تبلیغات تجاری را شامل می شود. در این گونه تبلیغات که بر عناصر فضا سازی، رنگ و نمایش انسانهای خوشبخت و مرفه جامعه تکیه دارد، به مخاطب این گونه القا می شود که با خرید و مصرف کالاهای مورد اشاره در آگهی می توان به این نوع زندگی نزدیک شد (رسولی، 1382/2: 347).
به نظر رسولی در پیام ها تمایل قابل توجهی به معرفی کالاهای تجاری در آپارتمانهای لوکس و خانه های مجلل و گران قیمت وجود دارد. تمایل به پیوند دادن کالاهای تجاری با مکانهای مسکونی مجلل که به مثابه نمادهای منزلتی اعتبار شناخته می شوند، این فرض را در ذهن مخاطبان ایجاد می کند که مصرف کنندگان کالای مورد اشاره در تبلیغ متعلق به طبقات مرفه جامعه هستند و با خرید و مصرف این گونه کالاها می توان منزلت خویش را به شکل ظاهری ارتقاء داد.
سبک زندگی در چهار مقوله ی نحوه مصرف، نوع، میزان غذا و نحوه ی استراحت از یک همسانی دو به دو تبعیت می کند، استفاده از غذاهای ایرانی و عدم اسراف در نمایش غذاهای رنگارنگ و بیش از اندازه از یک سو و طرز مصرف آن روی میز و استفاده از مبل و کاناپه از سوی دیگر به عنوان شیوه جدیدی است که در جامعه ی ایرانی رایج گشته و حکایت از تلفیق سبک های غربی در زندگی ایرانی دارد.
مبانی نظری
در بین نظریه های مرتبط با وسایل ارتباط جمعی و تبلیغات موجود در آنها می توان به آراء مارکوزه، گالبرایت، پستمن، وبلن و رایزمن اشاره کرد که به طور مستقیم و غیرمستقیم به این پدیده پرداخته اند. مارکوزه در کتاب انسان تک ساختی با نگاهی انتقادی به تأثیرات وسایل ارتباط جمعی پرداخته است.او معتقد است سرمایه، ماشین و مهارت ارزش های تازه ای پدید آورده اند؛ مناسبات کالاهای تجملی، ذوق کاذب زیبا شناسی در خرید و فروش غیرضروری این گونه کالاها شیوه ی زندگی امروز را نه تنها از نظر مادی، نادرست جلوه گر ساخته بلکه به خاطر شیفتگی افراد نسبت به خرید کالا، تملک بسیاری چیزها عامل خوشبختی شده است (مارکوزه، 1362: 18).
در چنین حالتی با تبلیغات موجود در رسانه ها مردم به مصرف بیشتر روی می آورند و منافع واقعی خود را درک نمی کنند و نوعی یکپارچگی بر جامعه حاکم می شود که سرکوبگر و مضر است.
مارکوزه با تمایز قائل شدن بین خواسته های راستین بشر و خواسته های کاذب او، اظهار عقیده می کند که وسایل ارتباط جمعی باعث شده اند خواسته های راستین کنار روند و تمایلات کاذب جای آنها را بگیرند (رزاقی، 1381: 21).
حاکمیت اقتصادی مصرف باعث شکل گیری طبیعت ثانویه در انسان می شود که او را بیش از پیش به شرایط سودجویانه حاکم بر جامعه وابسته می کند، احتیاج به دارا شدن، مصرف کردن و تعویض پیاپی انواع مختلف وسایلی که به انسانها عرضه یا تحمیل می شوند و احتیاج به استفاده از این وسایل حتی خطر از دست دادن زندگی، همگی ناشی از همین «طبیعت ثانوی» است (مارکوزه، 1362: 131).
جامعه متمول
گالبرایت اقتصاددان معروف آمریکایی در کتاب «جامعه متمول» بحثی را به «نتیجه وابستگی به مصرف» اختصاص داده است. وی در این کتاب پس از بررسی عقاید «کینز» درباره ی نیازهای ضروری و غیرضروری، نقش مؤسسه های تبلیغاتی را در ایجاد نیازهای غیرضروری آشکار می سازد، به عقیده ی گالبرایت شرکت‌های آگهی دهنده نمی گذارند، مردم مطابق درآمد خود عمل کنند.زیرا این مؤسسه ها بیشتر از آن جهت به وجود آمده اند که تمایلات جدیدی را در مردم برانگیزند و احتیاجهایی را در آنها پدید آورند که پیش از آن وجود نداشته اند (معتمدنژاد، 1369: 4، به نقل از شاه حسینی، 1382).
او در معرفی نظام صنعتی جدید از مفهوم سیر وارونه بهره می گیرد. به عقیده ی وی در اقتصاد بازار، مصرف کننده عامل اصلی است، به این معنی که "خواسته ها در یک جهت سیر می کنند.
مصرف کننده خواسته خود را به بازار عرضه می دارد و این خواسته از بازار به تولید کننده منتقل می شود" و این سیر عادی است. حال آنکه در نظام صنعتی، جهت معکوس است به این عبارت که تولید کننده، مصرف کنندگان را رهبری می کند و به جای خدمت به آنان، ایشان را به خدمت خود درمی آورد (پورشه، 1353: 12-13).
نیل پستمن در کتاب تکنوپولی ویژگی‌های یک تبلیغ تلویزیونی را این گونه بیان می کند: «امروزه در یک تبلیغ تلویزیونی، صحبت از خصوصیاتی از کیفیت محصول نیست، بلکه صحبت پیرامون خصوصیات مصرف کننده دور می زند... یک بنگاه تبلیغاتی یا یک آگهی دهنده نیازی ندارد بداند که محصول او دارای چه خصوصیاتی است، بلکه باید دقیقاً بداند که نقاط ضعف و کمبود کسی که باید آن را بخرد کجاست. از این جهت است که روز به روز هزینه ی تحقیقات در جهت مرغوبیت کالا کمتر شده و در عوض بر هزینه ی بازاریابی افزوده می گردد» (پستمن، 1373: 263ـ266).
آیا مصرف کالای تجملی، مستقیماً موجب خشنودی مصرف کننده ی آن می شود
تورشتاین وبلن در کتاب طبقه مرفه به مصرف کالاهای تجملی و تظاهر به آن اشاره و بر نقش رسانه های جمعی بر افزایش تظاهر به مصرف و هم چشمی تأکید می کند. «مصرف کالای تجملی، مستقیماً موجب خشنودی مصرف کننده ی آن می شود و از این رو نشانه ی اربابی است.هرگونه مصرف این کالاها از سوی دیگران، به اتکای فرمانبرداری است. مصرف این گونه کالاهای عالی، گواهی بر ثروتمندی و یک رفتار افتخارآمیز است و عکس آن، کوتاهی در مصرف بیشتر، از لحاظ کمیت یا کیفیت، نشانه ای از فرودستی و بی کفایتی است...
اکنون که گسترش وسایل ارتباطی و تحرک جمعیت، شخص را در معرض دید مردم بسیاری قرار می دهد، جز نمایش دادن کالا [و امکانات زندگی]، وسیله ی دیگری برای داوری کردن درباره ی اعتبار شخص وجود ندارد و فرد می تواند هنگامی که در معرض مشاهده ی مستقیم دیگران قرار می گیرد، این روش را به کار ببرد.
تنها وسیله ی عملی برای نشان دادن توانایی مالی به مشاهده ی گران از هم بیگانه، همانا نمایش دادن پیاپی توانایی شخص در خرج کردن پول است... معیار تجمل و آراستگی در طبقات مختلف با هم فرق می کند و ضرورت نشان دادن این آراستگی تا زندگی پایین ترین کاست [لایه ی اجتماعی] ادامه می یابد. تن آسایی و مصرف اتلافی کالا هر دو به عنوان اجزای اصلی ثروتمندی و عنصر عمده ی معیار آراستگی به شمار می آیند.» (وبلن، 1383: 128).
دیوید رایزمن نیز در کتاب انبوه تنها تاریخ تحول جامعه را به سه دوره تقسیم می کند که در اثر گذشت زمان، هر یک جایگزین دیگری می شود. دوره ی اول، جامعه باستانی یا سنتی (سنت راهبر)، دوره ی دوم جامعه ی فرد گرایی (درون راهبر) و دوره ی سوم جامعه ی مصرف گرایی (دگر راهبر) است.
او معتقد است که در حال حاضر جوامع صنعتی به سوی جامعه ای از گونه ی سوم که بر دوره ای از رفاه اقتصادی و زمینه ای از "وفور" انطباق دارد، رهسپارند. در دوره ی سوم است که تولید انبوه به وجود می آید و رفاه اقتصادی و پیشرفت های صنعتی به اوج خود می رسد و بوروکراسی سازمانی (سلسله مراتب)، تکنوکراسی، شیء سروری و به طور کلی مدرنیزاسیون و سرمایه داری شکل می گیرد.
در این دوره ی آموزش از راه دور و پیدایش وسایل ارتباطی جدید، به تنهایی از انگاره های ذهنی همچون مدپرستی و الگوپذیری از ستارگان سینما و از خودبیگانگی در انسان پدید می آید و تمدن الکترونیک، تبلیغات کاذب و آگهی های مصرفی و تجاری، انسان را به موجودی تنها و بدون هدف و سرگشته در میان انبوهی از جمعیت شهری تبدیل می کند که هیچ کس او را نمی شناسد؛ یعنی وسایل ارتباطی، انسان را به شکل توده ای مصرفی درمی آورند.
در حقیقت تبلیغات کاذب تلویزیونی انسان را به سوی زندگی تجملاتی توأم با مصرف کشانده، وی را مجبور می کند کار سالها تلاش خود را در تأمین معیشت و زندگی قسطی هدر دهد.
قدرت جادویی وسایل ارتباط جمعی، انسان را دچار بلع و دستکاری می نماید و نوعی اعتیاد به الگوپذیری از مصرف خرید کالاهای تجاری و مصرفی را در انسانها به وجود می آورد و در اصطلاح آدمک سازی می نماید. امکان هر نوع تعمق و بازاندیشی را از انسان سلب کرده و امید و آرزوهای واقعی انسان را به صورت کاذب به سوی تأمین لوازم و وسایل تجملاتی منحرف می کند (رزاقی، 1381: 81).
روش شناسی
روش تحقیق
روش پژوهش حاضر تحلیل محتواست. تحلیل محتوا از روشهای کاربردی علوم ارتباطات بوده (رایف و دیگران، 1381)، که برخلاف روشهایی از قبیل پیمایش و... نیاز به تولید داده و اطلاعات ندارد، بلکه محقق اطلاعاتِ مورد نیاز را در دست دارد و تنها باید به دسته بندی و تحلیل داده های موجود بپردازد. به همین خاطر نام دیگر تحلیل محتوا، پرسشنامه ی معکوس بیان شده است.جامعه آماری، نمونه آماری و شیوه نمونه گیری
جامعه آماری تحقیق حاضر کلیه پیام های بازرگانی پخش شده از شبکه 4,3,2,1 و 5 در شش ماه نخست سال 1384 است.نمونه گیری تحقیق حاضر نمونه گیری احتمالی چندمرحله ای است. در مرحله ی اول تعدادی از پرمخاطب ترین و پربیننده ترین ساعات برنامه های تلویزیون (ساعات پخش سریال ها و فیلم های سینمایی) در شبکه های پنج گانه و در بازه ی زمانی مذکور بر اساس تحقیقات مرکز تحقیقات و سنجش برنامه ای صدا و سیما انتخاب گردید،
بدین ترتیب:
- در مرحله ی اول، در فروردین ماه سریال جایزه ی بزرگ پخش شده از شبکه ی سوم سیما، در اردیبهشت ماه سریال رسم شیدایی پخش شده از شبکه ی دوم سیما، در خرداد ماه سریال مشق عشق پخش شده از شبکه ی اول سیما، در تیرماه سریال هشدار برای کبرا 11 پخش شده از شبکه ی پنج (تهران)، در مرداد ماه سریال ریحانه پخش شده از شبکه ی سوم سیما و سینما چهار در شهریور ماه 1384 انتخاب گردید و پیام های بازرگانی پخش شده در قبل و حین پخش سریال ها و فیلم های مذکور، در مرحله ی اول انتخاب گردید.- در مرحله ی دوم، چارچوب نمونه گیری تحقیق، متشکل از کلیه ی پیام های بازرگانی پخش شده در میان و قبل از سریال های فوق الذکر لیست و شماره گذاری گردید.
- در مرحله ی سوم با توجه به تنوع پیام های بازرگانی، با استفاده از شیوه ی نمونه گیری طبقه بندی که از جمله نمونه گیری های احتمالی معتبر است نمونه گیری انجام شد. برخی صاحب نظران مانند ارل ببی این نوع نمونه گیری را برای تحلیل محتوا بسیار مناسب تر از شیوه های دیگر نمونه گیری می دانند (ببی، 1381: 652، ببی، 1379).
بدین منظور چارچوب نمونه گیری که ابتدا بر اساس سریال ها و شبکه ی پخش آنها مرتب گردیده شده به دلیل اتخاذ شیوه ی نمونه گیری طبقه بندی، بر اساس هفت مقوله لوازم خانگی (با 55 آگهی)، مواد غذایی (با 114 آگهی)، کالاهای بهداشتی (با 76 آگهی)، امور فرهنگی - آموزشی (با 31 آگهی)، امور اقتصادی (با 50 آگهی)، خودرو (با 25 آگهی)، و لوازم الکترونیک و سایر آگهی ها (با 36 آگهی) مرتب شد.
بدین ترتیب در چارچوب فوق بیشترین آگهی های پخش شده در زمان مورد بررسی به ترتیب مربوط به مواد غذایی، کالاهای بهداشتی، لوازم خانگی، امور فرهنگی - آموزشی، امور اقتصادی و خودرو بوده است.
در مجموع حجم جامعه ی آماری تحقیق در مرحله ی دوم نمونه گیری 387 پیام بازرگانی بوده است که با توجه به حجم نمونه ی مورد نیاز که بر اساس نیاز تحقیق و امکان عملی 96 مورد تشخیص داده شد، مورد نمونه گیری قرار گرفت.
همان طور که معمول است در نمونه گیری طبقه بندی ابتدا باید نسبت نمونه گیری و فاصله ی نمونه ها مشخص گردد که در این مطالعه با توجه به جامعه آماری و نمونه آماری، نسبت نمونه گیری 1/4 و فاصله نمونه ها چهار است، سپس باید به طریق سیستماتیک، نمونه گیری انجام گردد بدین منظور با استفاده از جدول اعداد تصادفی نمونه ی اول شماره سه قرار گرفت.
بنابراین اولین نمونه آگهی ها در هر نوع کالا شماره ی سه بود، سپس برای انتخاب نمونه ی دوم عدد چهار به آن اضافه گردید و این فرایند تا پایان لیست هر کالا ادامه یافت تا نمونه های مورد نیاز انتخاب گردد و چنانچه نمونه ای تکرار می شد از آن صرف نظر و فاصله ی نمونه به آن اضافه می گردید تا نمونه ی بعدی انتخاب شود. این فرایند به صورت چرخشی انجام گرفت.
ضمناً از هر کالا دو نمونه نیز به صورت مازاد در نظر گرفته شد تا نواقص احتمالی نمونه گیری برطرف گردد و در مجموع نمونه ی آماری تحقیق حاضر 110 پیام بود که نماهای موجود در هر پیام بررسی شده است.
پرسش های تحقیق و تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق
در ذیل متغیرهای تحقیق و ابعاد و مؤلفه های آن به اختصار ذکر گردیده است و گویه ها که جزئی ترین بخش تعریف عملیاتی می باشند، همراه با نتایج آن در بخش یافته ها ذکر گردیده است. پیام های بازرگانی چه نوع الگو و سبک زندگی را تبلیغ می کنند؟متغیر: سبک زندگی و طبقه ی اقتصادی - اجتماعی
ابعاد متغیر
- طبقه ی بالا
- طبقه ی متوسط
- طبقه ی پایین
مؤلفه ها
- وسایل درون منزل
- نمای بیرونی منزل
- وضعیت خیابان
- نوع ورزش
- نقش های منزلتی
یافته های تحقیق
موضوع آگهی
در این تحقیق 110 پیام بازرگانی مورد بررسی قرار گرفته است که 5/14 درصد پیام های بازرگانی (شانزده مورد پیام) مربوط به لوازم خانگی، 1/19 درصد (بیست و یک مورد) مربوط به کالاهای بهداشتی، 1/9 درصد مربوط به کالاهای فرهنگی و آموزشی، 7/12 درصد (چهارده مورد) مربوط به خدمات بانکی و بیمه ای، 2/7 درصد (هشت مورد) مربوط به تبلیغ خودرو، 10 درصد (یازده مورد) مربوط به لوازم الکترونیک و سایر آگهی ها و 3/27 درصد (سی مورد) مربوط به تبلیغ مواد غذایی بوده است.توزیع پیام های بازرگانی بر اساس موضوع مورد تبلیغ
| درصد | تعداد | شامل | درصد | تعداد | آگهی ها |
| 70 | 21 | مواد خام و اولیه فرآورده | 3/27 | 30 | مواد غذایی |
| 7/26 | 8 | هله هوله | |||
| 3/3 | 1 | سایر | |||
| 3/33 | 7 | شوینده | 1/19 | 21 | کالاهای بهداشتی |
| 1/38 | 8 | کالاهای آرایشی و بهداشتی | |||
| 6/28 | 6 | متفرقه | |||
| 20 | 2 | کلاسهای کنکور | 1/9 | 10 | کالاهای فرهنگی و آموزشی |
| 20 | 2 | سروش سیما | |||
| 60 | 6 | سایر | |||
| 6/78 | 11 | دولتی | 7/12 | 14 | خدمات بانکی بیمه ای |
| 0 | 0 | غیردولتی | |||
| 1/7 | 1 | صندوق قرض الحسنه | |||
| 3/14 | 2 | سایر | |||
| 5/37 | 3 | خودرو | 2/7 | 8 | خودرو |
| 25 | 2 | موتور | |||
| 5/37 | 3 | خدمات وابسته | |||
| 10 | 11 | لوازم الکترونیک و سایر آگهی ها | |||
| 5/14 | 16 | لوازم خانگی | |||
| 100 | 110 | کل |
مؤلفه های طبقه ی اجتماعی
وسایل داخل منزل
از بین کالاهای نمایش داده شده در داخل منزل 6/5 درصد (دو مورد) کابینتMDF، 8/2 درصد (یک مورد) وسایل آشپزخانه لوکس، 3/8 درصد (سه مورد) مبل های گران قیمت، 6/5 درصد (دو مورد) پرده های مدل دار، 6/5 درصد (دو مورد) کالاهای لوکس، 6/5 درصد (دو مورد) لوستر اشرافی وجود دارد.توزیع نماها و پیام های بازرگانی برحسب وضعیت وسایل داخل منزل
| طبقه | تعداد | درصد | |
| طبقه ی بالا | کابینت آشپزخانه MDF | 2 | 6/5 |
| وسایل برقی آشپزخانه لوکس مثل ساندویچ ساز، ماکروویو | 1 | 8/2 | |
| مبلهای سلطنتی و گران قیمت | 3 | 3/8 | |
| پرده های مدل دار و گران قیمت | 2 | 6/5 | |
| کالاهای لوکس و آنتیک | 2 | 6/5 | |
| لوستر اشرافی و چلچراغ | 2 | 6/5 | |
| طبقه ی متوسط | کابینت آشپزخانه غیر MDF | 6 | 6/16 |
| یخچال غیر ساید بای ساید | 2 | 6/5 | |
| مبلهای راحتی و اسپرت | 8 | 2/22 | |
| قاب عکس | 1 | 8/2 | |
| پرده روتختی ساده | 3 | 3/8 | |
| لامپ کم مصرف و لوستر ساده | 3 | 3/8 | |
| طبقه ی پایین | فرش ماشینی و پشتی | 1 | 8/2 |
| کل | 36 | 100 |
همچنین 6/16 درصد (شش مورد) کابینت غیرMDF، 6/5 درصد (دو مورد) یخچال غیرساید بای ساید، 2/22 درصد (هشت مورد) مبلهای راحتی، 8/2 درصد (یک مورد) قاب عکس، 3/8 درصد (سه مورد) پرده ی روتختی ساده، 3/8 درصد (سه مورد) لوستر ساده وجود دارد، در مجموع 3/33 درصد (دوازده مورد) از وسایل به نمایش درآمده وسایل مربوط به طبقه ی بالای جامعه است، 9/63 درصد (بیست و سه مورد) متعلق به طبقه ی متوسط بوده و 8/2 درصد (یک مورد) از کالاهای داخل منزل نیز متعلق به طبقه ی پایین بوده است.
وضعیت نمای بیرون منزل
توزیع نماها و پیام های بازرگانی برحسب وضعیت نمای بیرون منزل
| طبقه | تعداد | درصد | |
| بالا | حیاط دارای استخر | 4 | 40 |
| متوسط | حیاط دارای حوض کوچک و باغچه | 1 | 10 |
| وجود نمای آجر سه سانتی و سنگ | 2 | 20 | |
| پایین | وجود نمای آجر و حیاط قدیمی کوچک | 3 | 30 |
| کل | 10 | 100 |
در بین نماهای بیرون منزل نمایش داده شده در پیام های بازرگانی، طبقه ی بالا: 40 درصد (چهار مورد) حیاط دارای استخر؛ طبقه ی متوسط؛ 30 درصد (سه مورد) حیاط دارای حوض کوچک و نمای آجر سه سانتی؛ و طبقه ی پائین؛ 30 درصد (سه مورد) نمای آجر و حیاط قدیمی کوچک بوده است.
وضعیت نمای خیابان
توزیع نماها و پیام های بازرگانی برحسب وضعیت خودرو و نماهای خیابان| طبقه | تعداد | درصد | |
| بالا | نمایش برج های بلند متربه و اتومبلی های بالای پانزده میلیون تومان | 11 | 50 |
| متوسط | نمایش اتومبیل های شش تا چهارده میلیون تومان |
9 | 9/40 |
| پایین | نمایش اتومبیل های ارزان‌قیمت مانند رنو، پیکان و نمایش محله‌های تنگ | 2 | 1/9 |
| کل | 2 | 100 |
از بین نماهای نمایش داده شده در خیابان و خودروها 50 درصد (یازده مورد) مربوط به طبقه ی بالا، 9/40 درصد (نُه مورد) مربوط به طبقه ی متوسط و 1/9 درصد (دو مورد) مربوط به طبقه پایین بوده است.
نوع ورزش
نوع ورزش از جمله مؤلفه هایی است که می توان آنها را برحسب گرانی استفاده از آن و سایر ویژگی ها، از یکدیگر تفکیک کرد. با این توصیف ورزش هایی از قبیل اسکی، جت اسکی و... از جمله ورزش های طبقه ی بالا؛ فوتبال، شنا و... طبقه ی متوسط، و برخی دیگر از ورزش ها که عمدتاً بدون هزینه هستند مربوط به طبقه ی پائین در نظر گرفته شده اند.توزیع نماها و پیام های بازرگانی بر حسب نوع ورزش های موجود در پیام
| طبقه | تعداد | درصد | |
| طبقه ی بالا | اسکی | 2 | 2/22 |
| دوچرخه خودکار | 2 | 2/22 | |
| جت اسکی | 1 | 1/11 | |
| کوهنوردی و صخره نوردی | 1 | 1/11 | |
| طبقه ی متوسط | دوچرخه سواری | 2 | 2/22 |
| شنا | 1 | 1/11 | |
| کل | 9 | 100 |
یافته ها نشان می دهد که در بین پیام های پخش شده 6/66 درصد (شش مورد) متعلق به طبقه ی بالا و 3/33 درصد (سه مورد) مربوط به طبقه ی متوسط بوده است.
نقش های منزلتی موجود
توزیع نماها و پیام های بازرگانی برحسب نقشهای منزلتی موجود در پیام
| طبقه | تعداد | درصد | |
| بالا | پزشک | 3 | 1/11 |
| متوسط | معلم | 1 | 7/3 |
| دانشجو | 1 | 7/3 | |
| پلیس | 2 | 4/7 | |
| کارمند | 6 | 2/22 | |
| خبرنگار | 2 | 4/7 | |
| سایر مشاغل متوسط | 7 | 9/25 | |
| پایین | کارگر | 1 | 7/3 |
| نصاب و سایر | 4 | 8/14 | |
| کل | 27 | 100 |
در بین منزلت های شغلی نمایش داده شده در پیام ها 1/11 درصد (سه مورد) متعلق به مشاغل طبقه ی بالا، 4/70 درصد (نوزده مورد) مربوط به مشاغل طبقه ی متوسط؛ و 5/18 درصد (پنج مورد) به مشاغل طبقه پائین از قبیل کارگر و نصاب و... متعلق بوده است.
نمایش طبقه ی اقتصادی - اجتماعی
در مجموع پیام ها و نماهای بررسی شده در 3/33 درصد (دوازده مورد)، آگهی های پخش شده نمای داخل منزل مربوط به طبقه بالا، در 9/63 درصد آگهی ها (23 مورد) نمای داخل منزل طبقه ی متوسط و در 8/2 درصد (یک مورد) آگهی ها نمای داخل منزل طبقه ی پایین نمایش داده شده است.همچنین از میان پیام های بازرگانی 40 درصد (چهار مورد) نمای بیرونی منزل طبقه ی بالا، 30 درصد (سه مورد) نمای بیرونی منزل طبقه ی متوسط و 30 درصد (سه مورد) نمای بیرونی منزل طبقه ی پایین را نشان داده اند.
در 50 درصد (یازده مورد) از پیام های بازرگانی، تصاویری که در آگهی ها وجود داشته مربوط به برجها و اتومبیل های طبقه ی بالا، 9/40 درصد (نُه مورد) مربوط به نماها و اتومبیل های طبقه ی متوسط و 1/9 درصد (دو مورد) از موارد مذکور مربوط به طبقه ی پائین بوده است.
توزیع نماها و پیام های بازرگانی بر اساس چگونگی نمایش طبقات اجتماعی
| طبقه مؤلفه |
طبقه بالا | طبقه متوسط | طبقه پایین | کل | ||||
| تعداد | درصد | تعداد | درصد | تعداد | درصد | تعداد | درصد | |
| نمای داخلی منزل | 12 | 3/33 | 23 | 9/63 | 1 | 8/2 | 36 | 100 |
| نمای بیرونی منزل | 4 | 40 | 3 | 30 | 3 | 30 | 10 | 100 |
| خیابان | 11 | 50 | 9 | 9/40 | 2 | 1/9 | 22 | 100 |
| ورزش | 6 | 6/66 | 3 | 3/33 | 0 | 0 | 9 | 100 |
| نقش های منزلتی | 3 | 1/11 | 19 | 4/70 | 5 | 5/18 | 27 | 100 |
| کل | 36 | 6/34 | 57 | 8/54 | 11 | 6/10 | 104 | 100 |
علاوه بر این در آگهی ها 66/6 درصد (شش مورد) از ورزش ها و کالاهای ورزشی که نشان داده شده مربوط به طبقه ی بالا و 3/33 درصد (سه مورد) مربوط به طبقه ی متوسط بوده است.
داده های فوق همچنین نشان می دهد که 1/11 درصد (سه مورد) از نقش های منزلتی موجود مربوط به طبقه ی بالا، 4/70 درصد (نوزده مورد) مربوط به طبقه ی متوسط و 5/18 درصد (پنج مورد) مربوط به نقشهای منزلتی طبقه ی پایین اختصاص داشته اند.
فضای طبقاتی کلی حاکم بر آگهی ها
| فضای طبقاتی کلی منعکس شده | تعداد | درصد |
| طبقه ی بالا | 14 | 5/25 |
| طبقه ی متوسط رو به بالا | 24 | 6/43 |
| طبقه ی متوسط | 15 | 3/27 |
| طبقه ی متوسط رو به پایین | 2 | 6/3 |
| طبقه ی پایین | 0 | 0 |
| کل | 5 | 100 |
فضای طبقاتی کلی حاکم بر تبلیغات مورد بررسی در این تحقیق را می توان در جدول فوق ملاحظه نمود. بر این اساس از بین مجموع پیام ها، 55 پیام مشخصاً واجد عناصر طبقاتی و سبک زندگی بوده اند که از این میان 5/25 درصد (چهارده پیام) فضای طبقه ی بالا را القا می کنند؛ 6/43 درصد (24 مورد) یادآور طبقه ی متوسط رو به بالا هستند؛ 3/27 درصد (پانزده مورد) طبقه ی متوسط را نشان می دهند؛ 6/3 درصد پیام های بازرگانی (دو مورد) طبقه ی متوسط رو به پایین را نشان می دهند.
جمع بندی و نتیجه گیری
به بیان استوارت هال هر پیام بازرگانی نوعی ایماژ است. ایماژ، تابلوهای نقاشی، یک قطعه موسیقی همانند زبان گفتاری و نوشتاری جزء زبان هستند (هال، 2003: 4). زبان طی فرایند بازنمایی معنا را تولید می کند اما اینکه معنا در کجا تولید گردد حائز اهمیت است. به گفته ی هال یکی از فضاهایی که معنا در آن تولید می شود رسانه هاست. تولید معنا در رسانه باعث می شود معانی با سرعت بالاتر و در مقیاس گسترده تر در درون و بین جوامع انتشار یابند (همان: 3).به علاوه اهمیت تولید معانی تا جایی است که می تواند در جهت تحکیم یا براندازی گفتمان فرهنگی حاکم عمل کند. اگر معانی تولید شده در جهت ارزش های متعالی باشد باعث شکل گیری فرهنگ عالی می گردد و چنانچه معانی همسو با ارزش های فرومایه باشد زمینه ساز فرهنگ پست می شود.
بر این اساس نتایج تحقیق حاضر نشان دادند که پیام بازرگانی به مثابه زبان تولید کننده معانی مصرفی است و نمایش دهنده سبک زندگی طبقه ی متوسط رو به بالا و بالاست.
شاهد این مدعا استفاده از ورزشهای متعلق به طبقه ی بالای جامعه (66 درصد) نمایش خیابانهای شمال شهر (50 درصد) نمایش منازل ویلایی دارای حیاط و استخر (40 درصد) نمایش برجهای بلند مرتبه و اتومبیل های بالای پانزده میلیون تومان (50 درصد) در آگهی های بازرگانی است.
سایر تحقیقات نیز نمایش الگوها و سبک زندگی طبقه ی بالا را توسط پیام های بازرگانی تأیید می کنند (رسولی 1382/2؛ شاه حسینی، 1382) علاوه بر این مقوله ی دیگری که نمایانگر ترویج مصرف گرایی به واسطه ی پیام های بازرگانی است اختصاص بیشترین درصد (27/3) از پیام ها به تبلیغات مواد غذایی است.
به بیان دیگر تبلیغات بازرگانی بر خرید مواد غذایی بیش از سایر کالاها تأکید دارند، دیگر تحقیقات نیز نتیجه ی فوق را تأیید می نمایند (پورنوروز، 1377؛ منصوری فر، 1382؛ بروجردی، 1379؛).
پی‌نوشت‌ها:
1. استادیار گروه توسعه دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه تهران
2. دانشجوی دکتری جامعه شناسی دانشگاه علامه طباطبایی
3. Advertising
4. psychographics
5. این مقاله برگرفته از طرح پژوهشی (تحلیل محتوای پیام های بازرگانی صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران در نیمه ی نخست سال 1384) است که توسط نگارندگان در گروه پژوهشی مطالعات فرهنگی جهاد دانشگاهی دانشکده ی علوم اجتماعی دانشگاه تهران و به سفارش شورای نظارت بر سازمان صدا و سیما انجام شده است. بدین وسیله از آقایان قیدرلو، صبار، رنجبر، وکیلیان و همکار اصلی طرح سرکار خانم زیبا شادان پور سپاسگزاری می گردد.
منابع و مآخذ:
* ببی، ارل (1379)، تحلیل محتوی و تحقیقات مناسب برای تحلیل محتوی، ترجمه ی حمید عبداللهیان، نمایه ی پژوهش، شماره ی 6، (ویژه ارتباطات) معاونت پژوهشی و آموزشی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی.
* __ (1381)، روشهای تحقیق در علوم اجتماعی، ترجمه ی رضا فاضل، تهران: انتشارات سمت.
* بروجردی علوی، مهدخت (1379)، بررسی ساختاری و محتوایی پیام های بازرگانی تلویزیون در مجموعه مقالات اولین همایش صنعت تبلیغات 1377، تهران: اداره ی کل تبلیغات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی.
* پورنوروز، منیژه (1377)، تحلیل محتوای آگهی های تجاری ویژه کودکان، پخش شده از شبکه ی سراسری سیمای ج.ا.ا طی 6 ماهه ی اول سال 1376، تهران: مرکز تحقیقات سنجش برنامه ای صدا و سیمای ج.ا.ا.
* ذوقی، زهرا (1381)، بررسی میزان همخوانی تبلیغات بازرگانی شبکه اول سیما با مصوبات قانونی تبلیغات، تهران دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران، مرکز.
* رایف، دانیل و دیگران (1381)، تحلیل پیام های رسانه ای بکار برد تحلیل محتوای کمی در تحقیق، ترجمه ی مهدخت بروجردی علوی، تهران: انتشارات سروش.
* رزاقی، افشین (1381)، نظریه های ارتباطات اجتماعی، تهران: نشر پیکان.
* رسولی، محمدرضا (1382/1)، "بررسی مؤلفه های سبک زندگی در تبلیغات تجاری تلویزیونها"، فصلنامه ی علوم اجتماعی، شماره ی 23، تهران: دانشگاه علامه طباطبایی.
* ___ (1382/2)، بررسی مؤلفه های سبک زندگی در تبلیغات تجاری تلویزیون، تهران: مرکز تحقیقات و سنجش برنامه های صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران.
* سورین، ورنر و جیمز تانکارد (1381)، نظریه های ارتباطات، ترجمه ی علیرضا دهقان، تهران: انتشارات دانشگاه تهران.
* شاه حسینی، مژگان (1382)، بررسی ساختار آگهی های بازرگانی صدا و سیمای ج.ا.ا. (تحلیل محتوای آگهی های بازرگانی پخش شده بین سریال ها در شبکه های اول و سوم)، تهران: مرکز تحقیقات و سنجش برنامه های صدا و سیمای ج.ا.ا.
* فیروزان، ت (1360)، روش تحلیل محتوا، کتاب آگاه، جلد 1، تهران: انتشارات آگاه.
* ویمر، راجر. دی؛ جوزف، آو دومینیک (1384)، تحقیق در رسانه های جمعی، ترجمه ی: کاووس سید امامی، تهران: انتشارات سروش.
* پورشه، لوئی (1353)، جامعه صنعتی جدید از دیدگاه گالبرایت، ترجمه ی مهدی مظفری، تهران: انتشارات دانشگاه تهران.
* پاکروان، مولود (1379)، شیوه های تبلیغات بازرگانی تلویزیون (بررسی تطبیقی پیام های بازرگانی در تلویزیونهای ایران، ایتالیا و لبنان)، پایان نامه ی کارشناسی ارشد ارتباطات، دانشگاه علامه طباطبایی.
* پستمن، نیل (1373)، تکنوپولی، ترجمه ی صادق طباطبایی، تهران: انتشارات سروش.
* مارکوزه، هربرت (1362)، انسان تک ساحتی، ترجمه ی محسن مؤید، تهران: انتشارات امیرکبیر.
* وبلن، تورستین (1383)، نظریه طبقه مرفه، ترجمه ی فرهنگ ارشاد، تهران: نشر نی.
* منصوری فر، لیلا (1382)، نظرسنجی از مردم تهران در مورد آگهی های تبلیغاتی و نقش آن در شکل گیری میزان و نحوه ی مصرف، مرکز تحقیقات و سنجش برنامه های صدا و سیمای ج.ا.ا.
* آقا کیانت، هرمیک و نظر محمد، مریم (1376)، بررسی نظر مخاطبان تهران درباره ی آگهی های تبلیغاتی تلویزیون و جذاب ترین آگهی از نظر آنان، تهران: مرکز تحقیقات و سنجش برنامه های صدا و سیمای ج.ا.ا.
* Browne, Beverly A (1998), Gender stereotypes in advertising on children,s television in the 1990s, A cross-national analysis, Journal of Advertising.
* El Gazzar, Naghwa (2004), Reading culture in Arab Television Advertising, A content Analysis of Egyptian Advertising, Global Media Journal, volume 3, Issue5.
* Furnham, Adrian and Abram sky, staci and Gunter, Barrie (1997), A cross-cultural content analysis of childrens television advertisements, sex Roles: A Journal of Research.
* Ganahl, Denis J. and prinsen, Thomas J. and Baker Netzly, sara (2003), A content analysis of prime time commercials, a contextual framework of gender representation, sex Roles: A Journal of Research
* Hall, stuart (2003), Representations, cultural representation and signifying practices, sage publication.
* Hofstede, G. (1980), cultures consequences, Beverly Hills, CA: sage.
* Ji, Mindy F, and McNeal, James u(2001), How chinese childrens commercials differ from those of the united states: A content analysis, Journal of Advertising
* Taylor, charles R, and stern, Barbara B (1997), Asian-Americans: Television advertising and the "model mionrity" stereotype, Journal of Advertising.
* uray, Nimet and Buraz, sebnem (2003), An analysis of the portrayal of gender roles in Turkish television advertisements, sex Roles: A Journal of Research
منبع: فصلنامه مطالعات فرهنگی و ارتباطات، شماره 6، پاییز 1385، صص154-135.
