تکامل رسانه ها و ظهور روابط عمومي
نويسنده:جف نال*
چکيده:
با ورود جهان به قرن بستم، مطبوعات روز به روز بيش تر کارکردهاي خبررساني صرف خود را به نفع معرفي آرا و انديشه ها و تأثير گذاري بر روي افکار عمومي جامعه واگذاشتند. ظهور فن آوري هاي جديد چاپ و توزيع که به پايين آمدن شديد بهاي نشريات انجاميد و نيز ورود فراگير تبليغات تجاري، به مطبوعات کمک کرد تا آنها به ابزاري در دست صاحبان قدرت و ثروت تبديل شوند و در جهت منافع تجاري و سياسي خاص آنها، در افکار عمومي دستکاري کنند. اين وضعيت به ظهور پديده اي به نام روابط عمومي منجر شد که وظيفه ارتباط برقرار کردن با افکار عمومي و يافتن نيازها و ويژگي هاي آنها جهت بهره برداري هاي آتي را بر عهده داشت. نويسنده مقاله حاضر با اتکا به نظرات نظريه پرداز معروف هابر ماس، چگونگي شکل گيري اين روند را مورد کند و کاو قرار داده است.
يکي از اشتباهاتي که همگان مرتکب مي شوند اين است که مشکلات رسانه هاي شرکتي را معمول رفتارهاي فردي ضعيف مي بينند. براي مثال، ما مخدوش کردن مفهوم بي طرفي «فاکس نيوز» را کار روبرت مورداک شيطان صفت مي بينيم. اما مشکل رسانه هاي شرکتي، سيستماتيک و مستلزم پادزهري است که ريشه بيماري را درمان کند. همه ما مي دانيم که فرآورده هاي رسانه هاي شرکتي، تحريف و مخدوش شده اند. بنابراين من در اين مقاله مي خواهم براي توضيح چگونگي به وجود آمدن اين مشکل، به يک تئوري پرداز اجتماعي يعني يورگن هابرماس بپردازم. اين کار بنيان بهتري را براي گفت و گو پيرامون چگونگي رفع اين مشکل در اختيار ما قرار مي دهد. طبق نظر هابرماس، روزنامه ها در ابتدا براي توليد سودهاي معتدلانه طراحي شده بودند که مشخصه آن، گزارش صرف اخبار روزانه و پرهيز از بحث و مجادلات سياسي بود، اما با گذشت زمان، کسب و کار فروش اخبار روزانه به مردم، به کسب و کار پرداختن به افکار عمومي تبديل شد. هابرماس مي نويسد که زماني که روزنامه ها به ژورناليسم ادبي يا پرداختن به افکار عمومي روي آوردند، اهداف تجاري آنها به نسبت اهداف سياسي شان، به امري ثانوي تبديل شد. آنها براي انجام اين کار، سود مستقيم حاصله از فروش را به منظور کسب سودي که از طريق قدرت و نفوذ به دست مي آمد، فدا کردند. نهايتاً نيز به تدريج با خاتمه قرن نوزدهم، سردبيران کارکردهاي سرمايه گذاري خود را به ناشران محول کردند.
ظهور تخمين آزادي ها براساس قانون اساسي، گفتمان عمومي را که از آغاز براساس مقررات يک کشور منع شده بود، قانوني کرد و به مطبوعات که توسط افراد خصوصي اداره مي شدند اجازه داد تا آزادانه ايده هاي خود را ابراز کنند و جهت گيري هاي ايدئولوژيک داشته باشند. در دهه 1830، مطبوعات در بريتانيا، فرانسه و ايالات متحده، شروع به کار با کسب و کارهاي تجاري کردند. آگهي هاي تجاري به بخشي از اين کسب و کار تبديل شد و بهاي هر نسخه از روزنامه ها به شدت کاهش يافت. با پايين آمدن بهاي هر نسخه و افزايش تعداد خريداران، ناشران توانستند به تدريج، فضاي بيشتري را به آگهي هاي تجاري اختصاصي دهند. اين امر آغاز مرحله اي جديد (سومين مرحله) در چاپ مطبوعاتي بود که ماهيتاً اجازه مي دادند، اخبار چاپي به اولين مرحله که همان «سرمايه گذاري تجاري خصوصي» خالص بود، بازگردد. اما تفاوت موجود اين بود که مطبوعات به برخورد با افکار عمومي – همچنان که در مرحله قبل خود عمل مي کردند – ادامه دادند. با اين فرق که اين بار منافع اقتصادي و ساير منافع، درصدي از بحث منطقي – انتقادي را به خود اختصاص داد. هابرماس مي نويسد: «نه تنها منافع اقتصادي خصوصي هر نوع سرمايه گذاري اهميت يافت، روزنامه ها که تکامل يافته و کارکردي سرمايه داري به خود گرفته بودند، در درون شبکه اي از منافع بي ارتباط با کسب و کارشان گرفته شدند».
مطبوعات نيز همانند سياست خارجي ايالات متحده، گرفتاري هاي راهبردي جدي را تجربه کردند. به جاي ارتقاي بحث منطقي – انتقادي يا حتي ارتقاي معرفي يک خط فکري مشخص – آنچنان که آزادي هاي مصرح در قانون اساسي اجازه آن را مي داد – مطبوعات به ارگانيسمي دفاعي تبديل شدند که در پي فيلتر کردن اخبار و ديدگاه ها بودند. هابرماس مي نويسد: «انتخاب مواد، اهميتي بيشتر از مقاله اصلي پيدا کرد. پردازش و ارزيابي اخبار و تعقيب و سازمان دهي آن، از طرفداري آن از يک «خط» از طريق يک ارائه ادبي، اهميتي مبرم تر يافت.» به منظور اطمينان از اينکه اخبار به طرز مناسبي فيلتر شده اند، اديتورهايي به کار گرفته شدند که انتظاراتي مشخص از آنها وجود داشت؛ اين که آنها از منافع خصوصييک سرمايه گذاري مبتني بر سود اطاعت مي کنند: آنچه در پي آمدن يکسان سازي مطبوعات از طريق انحصارهاي رسانه اي در ايالات متحده (هرست)، بريتانيا (نورث کليف) و آلمان (اولشتاين و موسه) بود. روزنامه هاي کوچک تر نيز به زودي همين مسير را دنبال کردند.
مدال ليبرال عرصه عمومي، داراي نهادهايي همچون مطبوعات بوده اند که از بحث منطقي – انتقادي حمايت مي کردند. اما مطبوعات در دست افراد خصوصي چنان يکسان سازي شدند که بيم آن مي رفت، به جاي آن که بحث انتقادي را تقويت کنند، آن را به محاق بفرستند. در نتيجه اروپا در جهت محافظت از عرصه عمومي، در صدد جلوگيري از تمرکز قدرت در دست هايي معدود برآمد. تنها ايالات متحده به رسانه ها اجازه داد تا کارکرد تبليغاتي (Publicity) خود را به نفع کارکرد کاپيتاليستي خود – پول درآوردن – کنار بزنند.
هابرماس توضيح مي دهد که شکي نيست که کارآيي رسانه هاي گروهي، در برخي زمينه ها، به نسبت مطبوعات عصر ليبرال، موفق تر بوده اند، اما بهايي که براي اين موفقيت پرداخت شد، تبديل آنچه که زماني يک سرمايه عمومي بود، به يک کالاي خصوصي بود و اين امر، تعريف تبليغات گري را که زماني صرفاً به تبليغات آزادانه ايده ها ارجاع داشت، تغيير داده است. با کارآمدتر شدن رسانه هاي گروهي در زمينه ممانعت از تبليغات گري، آنها به شکلي فزاينده در برابر تقاضاهاي منافع خصوصي خاص، اسيب پذير شدند در اصل، مطبوعات انواع تأملات خصوصي را براي بحث و بررسي به عرصه عمومي کشاندند. اما اکنون رسانه ها ديدگاه هايي را توليد مي کنند که خود خواستار فروش آنها به افراد خصوصي در عرصه عمومي هستند. در اينجا کليد کار، تفاوت بين منافع «خصوصي» يا «شخصي» نخبه ثروتمند و منافع خصوصي يا شخصي تک تک شهروندان است. در حالي که رسانه هاي انحصاري شده، فرصت ها و فضاي فراخي را براي نخبه صاحب قدرت و ثروت جهت انتقال انديشه ها و ايده هاي خود فراهم مي آورد، آنها به طور سيستماتيک، کساني را که فاقد قدرت و نفوذ هستند، ناديده مي گيرند. خلاصه اينکه، مطبوعات به بلندگويي براي اعلام منافع حقير معدودي از افراد اجتماع تبديل شده اند که وانمود مي کنند، ديدگاه ها و ايده هاي تمام افراد ديگر را نيز به تساوي به حساب مي آورند.
در اين ميان ما شاهد تولد «روابط عمومي» هستيم، اصطلاح و فعاليتي که سرچشمه آن در ايالات متحده است. هابرماس روابط عمومي و «مديريت افکار» را تا ايوي لي ردگيري مي کند. لي آشکارا مدافع تکنيک هاي تبليغات گري به منظور منحرف کردن انتقادهاي اصلاح گران اجتماعي نسبت به شرکت استاندارد «اويل و پنسيلوانيا» بود. مشکل شخصي يا شرکتي که از «روابط عمومي» بهره مي گيرد اين نيست که هدف او يا آن، تبليغات گري صدا يا ديدگاه خود است. مشکل اين است که وقتي يک شخص يا شرکت به دنبال دستکاري در بازي به نفع خود است، ما با مشکلي مواجه هستيم که تهديدکننده دموکراسي است. هابرماس مي نويسد: «فرستنده پيام، نيات تجاري خود را در نقش کسي که به رفاه اجتماعي علاقه مند است، پنهان مي کند. کارکردهاي پذيرفته شده عرصه عمومي با رقابت منافع خصوصي سازمان يافته ادغام مي شود.» روابط عمومي زماني منحرف مي شود که وانمود به بي طرفي مي کند، در حالي که عملاً يک ديدگاه منفعت طلبانه را تبليغ مي کند. روابط عمومي فقط درباره تبليغ يک ديدگاه نيست. روابط عمومي از ابزارهاي «معرفي» و «بهره برداري» نيز براي يورش به پروسه «افکار عمومي» از طريق خلق سيستماتيک رويدادهاي خبري يا بهره برداري از رويدادهايي که «جالب توجه هستند» نيز بهره مي گيرد.
هابرماس با اشاره به اثر سال 1955 برنيز، «مهندسي رقابت» و «ارتباط برقرارکنندگان گروهي» اشتاين برگ را توضيح مي دهد که هدف عمده روابط عمومي، «مهندسي رقابت» است نه مهندسي بحث و تأمل فردي و انتقادي. از اين رو، فرض روابط عمومي و مهندسي رقابت، بر توهم يک جامعه منطقي – انتقادي و توهم شهروندي است که فکر مي کند «مسئولانه در افکار عمومي مشارکت دارد»، استوار است. بنابراين اگر چه در حالي که افکار سازان و بازارياب ها شيفته تجربه و تحليل و بحث درباره افکار سنجي ها هستند، ديدگاه هاي ابراز شده در اين نظرسنجي ها، به واقع بيش تر پاسخ هايي از پيش جعل شده هستند تا تأملات انتقادي اصيل. هابرماس مي گويد: «از آنجا که معيار منطقي بودن، به کلي فاقد يک اجماع به وجود آمده، در نتيجه سرويس هاي پيچيده مدل سازي افکار در ظل يک منافع عمومي جعلي است، ما ديگر نه با ديدگاه هاي انتقادي، بلکه با افکاري انعکاسي مواجه هستيم.»
ماهنامه سياحت غرب ش هفتاد و ششم
/ج
با ورود جهان به قرن بستم، مطبوعات روز به روز بيش تر کارکردهاي خبررساني صرف خود را به نفع معرفي آرا و انديشه ها و تأثير گذاري بر روي افکار عمومي جامعه واگذاشتند. ظهور فن آوري هاي جديد چاپ و توزيع که به پايين آمدن شديد بهاي نشريات انجاميد و نيز ورود فراگير تبليغات تجاري، به مطبوعات کمک کرد تا آنها به ابزاري در دست صاحبان قدرت و ثروت تبديل شوند و در جهت منافع تجاري و سياسي خاص آنها، در افکار عمومي دستکاري کنند. اين وضعيت به ظهور پديده اي به نام روابط عمومي منجر شد که وظيفه ارتباط برقرار کردن با افکار عمومي و يافتن نيازها و ويژگي هاي آنها جهت بهره برداري هاي آتي را بر عهده داشت. نويسنده مقاله حاضر با اتکا به نظرات نظريه پرداز معروف هابر ماس، چگونگي شکل گيري اين روند را مورد کند و کاو قرار داده است.
يکي از اشتباهاتي که همگان مرتکب مي شوند اين است که مشکلات رسانه هاي شرکتي را معمول رفتارهاي فردي ضعيف مي بينند. براي مثال، ما مخدوش کردن مفهوم بي طرفي «فاکس نيوز» را کار روبرت مورداک شيطان صفت مي بينيم. اما مشکل رسانه هاي شرکتي، سيستماتيک و مستلزم پادزهري است که ريشه بيماري را درمان کند. همه ما مي دانيم که فرآورده هاي رسانه هاي شرکتي، تحريف و مخدوش شده اند. بنابراين من در اين مقاله مي خواهم براي توضيح چگونگي به وجود آمدن اين مشکل، به يک تئوري پرداز اجتماعي يعني يورگن هابرماس بپردازم. اين کار بنيان بهتري را براي گفت و گو پيرامون چگونگي رفع اين مشکل در اختيار ما قرار مي دهد. طبق نظر هابرماس، روزنامه ها در ابتدا براي توليد سودهاي معتدلانه طراحي شده بودند که مشخصه آن، گزارش صرف اخبار روزانه و پرهيز از بحث و مجادلات سياسي بود، اما با گذشت زمان، کسب و کار فروش اخبار روزانه به مردم، به کسب و کار پرداختن به افکار عمومي تبديل شد. هابرماس مي نويسد که زماني که روزنامه ها به ژورناليسم ادبي يا پرداختن به افکار عمومي روي آوردند، اهداف تجاري آنها به نسبت اهداف سياسي شان، به امري ثانوي تبديل شد. آنها براي انجام اين کار، سود مستقيم حاصله از فروش را به منظور کسب سودي که از طريق قدرت و نفوذ به دست مي آمد، فدا کردند. نهايتاً نيز به تدريج با خاتمه قرن نوزدهم، سردبيران کارکردهاي سرمايه گذاري خود را به ناشران محول کردند.
ظهور تخمين آزادي ها براساس قانون اساسي، گفتمان عمومي را که از آغاز براساس مقررات يک کشور منع شده بود، قانوني کرد و به مطبوعات که توسط افراد خصوصي اداره مي شدند اجازه داد تا آزادانه ايده هاي خود را ابراز کنند و جهت گيري هاي ايدئولوژيک داشته باشند. در دهه 1830، مطبوعات در بريتانيا، فرانسه و ايالات متحده، شروع به کار با کسب و کارهاي تجاري کردند. آگهي هاي تجاري به بخشي از اين کسب و کار تبديل شد و بهاي هر نسخه از روزنامه ها به شدت کاهش يافت. با پايين آمدن بهاي هر نسخه و افزايش تعداد خريداران، ناشران توانستند به تدريج، فضاي بيشتري را به آگهي هاي تجاري اختصاصي دهند. اين امر آغاز مرحله اي جديد (سومين مرحله) در چاپ مطبوعاتي بود که ماهيتاً اجازه مي دادند، اخبار چاپي به اولين مرحله که همان «سرمايه گذاري تجاري خصوصي» خالص بود، بازگردد. اما تفاوت موجود اين بود که مطبوعات به برخورد با افکار عمومي – همچنان که در مرحله قبل خود عمل مي کردند – ادامه دادند. با اين فرق که اين بار منافع اقتصادي و ساير منافع، درصدي از بحث منطقي – انتقادي را به خود اختصاص داد. هابرماس مي نويسد: «نه تنها منافع اقتصادي خصوصي هر نوع سرمايه گذاري اهميت يافت، روزنامه ها که تکامل يافته و کارکردي سرمايه داري به خود گرفته بودند، در درون شبکه اي از منافع بي ارتباط با کسب و کارشان گرفته شدند».
مطبوعات نيز همانند سياست خارجي ايالات متحده، گرفتاري هاي راهبردي جدي را تجربه کردند. به جاي ارتقاي بحث منطقي – انتقادي يا حتي ارتقاي معرفي يک خط فکري مشخص – آنچنان که آزادي هاي مصرح در قانون اساسي اجازه آن را مي داد – مطبوعات به ارگانيسمي دفاعي تبديل شدند که در پي فيلتر کردن اخبار و ديدگاه ها بودند. هابرماس مي نويسد: «انتخاب مواد، اهميتي بيشتر از مقاله اصلي پيدا کرد. پردازش و ارزيابي اخبار و تعقيب و سازمان دهي آن، از طرفداري آن از يک «خط» از طريق يک ارائه ادبي، اهميتي مبرم تر يافت.» به منظور اطمينان از اينکه اخبار به طرز مناسبي فيلتر شده اند، اديتورهايي به کار گرفته شدند که انتظاراتي مشخص از آنها وجود داشت؛ اين که آنها از منافع خصوصييک سرمايه گذاري مبتني بر سود اطاعت مي کنند: آنچه در پي آمدن يکسان سازي مطبوعات از طريق انحصارهاي رسانه اي در ايالات متحده (هرست)، بريتانيا (نورث کليف) و آلمان (اولشتاين و موسه) بود. روزنامه هاي کوچک تر نيز به زودي همين مسير را دنبال کردند.
مدال ليبرال عرصه عمومي، داراي نهادهايي همچون مطبوعات بوده اند که از بحث منطقي – انتقادي حمايت مي کردند. اما مطبوعات در دست افراد خصوصي چنان يکسان سازي شدند که بيم آن مي رفت، به جاي آن که بحث انتقادي را تقويت کنند، آن را به محاق بفرستند. در نتيجه اروپا در جهت محافظت از عرصه عمومي، در صدد جلوگيري از تمرکز قدرت در دست هايي معدود برآمد. تنها ايالات متحده به رسانه ها اجازه داد تا کارکرد تبليغاتي (Publicity) خود را به نفع کارکرد کاپيتاليستي خود – پول درآوردن – کنار بزنند.
هابرماس توضيح مي دهد که شکي نيست که کارآيي رسانه هاي گروهي، در برخي زمينه ها، به نسبت مطبوعات عصر ليبرال، موفق تر بوده اند، اما بهايي که براي اين موفقيت پرداخت شد، تبديل آنچه که زماني يک سرمايه عمومي بود، به يک کالاي خصوصي بود و اين امر، تعريف تبليغات گري را که زماني صرفاً به تبليغات آزادانه ايده ها ارجاع داشت، تغيير داده است. با کارآمدتر شدن رسانه هاي گروهي در زمينه ممانعت از تبليغات گري، آنها به شکلي فزاينده در برابر تقاضاهاي منافع خصوصي خاص، اسيب پذير شدند در اصل، مطبوعات انواع تأملات خصوصي را براي بحث و بررسي به عرصه عمومي کشاندند. اما اکنون رسانه ها ديدگاه هايي را توليد مي کنند که خود خواستار فروش آنها به افراد خصوصي در عرصه عمومي هستند. در اينجا کليد کار، تفاوت بين منافع «خصوصي» يا «شخصي» نخبه ثروتمند و منافع خصوصي يا شخصي تک تک شهروندان است. در حالي که رسانه هاي انحصاري شده، فرصت ها و فضاي فراخي را براي نخبه صاحب قدرت و ثروت جهت انتقال انديشه ها و ايده هاي خود فراهم مي آورد، آنها به طور سيستماتيک، کساني را که فاقد قدرت و نفوذ هستند، ناديده مي گيرند. خلاصه اينکه، مطبوعات به بلندگويي براي اعلام منافع حقير معدودي از افراد اجتماع تبديل شده اند که وانمود مي کنند، ديدگاه ها و ايده هاي تمام افراد ديگر را نيز به تساوي به حساب مي آورند.
در اين ميان ما شاهد تولد «روابط عمومي» هستيم، اصطلاح و فعاليتي که سرچشمه آن در ايالات متحده است. هابرماس روابط عمومي و «مديريت افکار» را تا ايوي لي ردگيري مي کند. لي آشکارا مدافع تکنيک هاي تبليغات گري به منظور منحرف کردن انتقادهاي اصلاح گران اجتماعي نسبت به شرکت استاندارد «اويل و پنسيلوانيا» بود. مشکل شخصي يا شرکتي که از «روابط عمومي» بهره مي گيرد اين نيست که هدف او يا آن، تبليغات گري صدا يا ديدگاه خود است. مشکل اين است که وقتي يک شخص يا شرکت به دنبال دستکاري در بازي به نفع خود است، ما با مشکلي مواجه هستيم که تهديدکننده دموکراسي است. هابرماس مي نويسد: «فرستنده پيام، نيات تجاري خود را در نقش کسي که به رفاه اجتماعي علاقه مند است، پنهان مي کند. کارکردهاي پذيرفته شده عرصه عمومي با رقابت منافع خصوصي سازمان يافته ادغام مي شود.» روابط عمومي زماني منحرف مي شود که وانمود به بي طرفي مي کند، در حالي که عملاً يک ديدگاه منفعت طلبانه را تبليغ مي کند. روابط عمومي فقط درباره تبليغ يک ديدگاه نيست. روابط عمومي از ابزارهاي «معرفي» و «بهره برداري» نيز براي يورش به پروسه «افکار عمومي» از طريق خلق سيستماتيک رويدادهاي خبري يا بهره برداري از رويدادهايي که «جالب توجه هستند» نيز بهره مي گيرد.
هابرماس با اشاره به اثر سال 1955 برنيز، «مهندسي رقابت» و «ارتباط برقرارکنندگان گروهي» اشتاين برگ را توضيح مي دهد که هدف عمده روابط عمومي، «مهندسي رقابت» است نه مهندسي بحث و تأمل فردي و انتقادي. از اين رو، فرض روابط عمومي و مهندسي رقابت، بر توهم يک جامعه منطقي – انتقادي و توهم شهروندي است که فکر مي کند «مسئولانه در افکار عمومي مشارکت دارد»، استوار است. بنابراين اگر چه در حالي که افکار سازان و بازارياب ها شيفته تجربه و تحليل و بحث درباره افکار سنجي ها هستند، ديدگاه هاي ابراز شده در اين نظرسنجي ها، به واقع بيش تر پاسخ هايي از پيش جعل شده هستند تا تأملات انتقادي اصيل. هابرماس مي گويد: «از آنجا که معيار منطقي بودن، به کلي فاقد يک اجماع به وجود آمده، در نتيجه سرويس هاي پيچيده مدل سازي افکار در ظل يک منافع عمومي جعلي است، ما ديگر نه با ديدگاه هاي انتقادي، بلکه با افکاري انعکاسي مواجه هستيم.»
پی نوشت ها :
* (Jeff Nall او دانش آموخته کارشناسي ارشد مطالعات ليبرال از رولينز کالج است و در حال حاضر به دنبال کسب دکترا در رشته مطالعات مقايسه اي از دانشگاه آتلانتيک فلوريداست. کتاب او «طغيان پيوسته: مقالاتي در باب صلح و عدالت و ارزش هاي مشترک ديدگاه هاي سکولار، معنوي و مذهبي» در ژوئن سال 2008 منتشر شده است)
ماهنامه سياحت غرب ش هفتاد و ششم
/ج
