نکاتی در مورد بازاریابی
هدف بازاریاب این است که جذابیت ها و نیازهای بازارهای خاص را درک و بازاری را انتخاب کند که بتواند نیازهای آن را به بهترین شکل تامین نماید. از سوی دیگر، بازاریاب می تواند محصولات و کالاهایی را تولید و به این بازار عرضه کند که موجب افزایش ارزش مورد نظر مشتری گردد و او را ارضا کند، که در نتیجه فروش شرکت بالا می رود و سود به دست می آید.
بسیاری از مردم چنین می اندیشند که بازاریابی تنها به معنی فروش و تبلیغ است. اگر بدانیم که فروش و تبلیغ، فقط بخش نمایان (علامت بزرگ) بازاریابی است جای شگفتی نیست. امروزه نباید بازاریابی را به مفهوم قدیمی آن یعنی فروش - معرفی محصول و فروش - در نظر آورد، بلکه باید به مفهوم نوین آن یعنی برآوردن نیازهای مشتری، توجه کرد. اگر بازاریاب بتواند نیازهای مشتری را درک کند، محصولاتی را تولید و به بازار مصرف ارایه نماید که از بالاترین ارزش برخوردار باشند و قیمت گذاری، توزیع، ترویج و تبلیغ را به روشی کارساز انجام دهد، به طور حتم محصولات به راحتی به فروش خواهند رفت. بنابراین فروش و تبلیغ، تنها بخشی هستند از معجون بازاریابی. معجون به معنی مجموعه ای از ابزار و وسایل بازاریابی که با هم بر روی بازار اثر می گذارند.
بنابراین میتوان بازاریابی را نوعی فرایند اجتماعی و مدیریتی دانست که به وسیله آن افراد و گروه ها فارغ از مرزبندی های رایج جغرافیایی و نژادی می توانند از راه تولید و مبادله محصولات و ارزش ها با دیگران، نیازها و خواسته های خویش را مرتفع سازند.
اما سرانجام، مفهوم بازار ما را به مفهوم بازاریابی باز می گرداند. بازاریابی به معنی اداره کردن بازارها برای پدید آوردن داد و ستد به منظور ارضای نیازها و خواستهای انسان است. بنابراین یک بار دیگر به تعریف بازاریابی توجه می کنیم: آن فرایندی است که فرد و گروه از طریق تولید کالا و خدمت و داد و ستد محصول (آنچه از نظر مشتری دارای ارزش است) نیازها و خواست های خود را تامین می کند.
فرایند داد و ستد نیاز به کار دارد: فروشنده باید در جستجوی خریدار برآید. نیازهای او را شناسایی کند. کالا و خدمات مناسبی را طرح ریزی و قیمت آنها را تعیین نماید. آنها را ترویج و تبلیغ کرده در انبار بگذارد و تحویل دهد. فعالیت های اصلی بازاریابی عبارتند از : تحقیق، تولید محصول، برقرار کردن ارتباط،توزیع، قیمت گذاری و ارایه خدمات. اگر چه معمولا ما چنین می اندیشیم که بازاریابی به وسیله فروشندگان انجام می شود، ولی خریداران هم فعالیت های بازاریابی را انجام می دهند. هنگامی که مصرف کننده ای در صدد یافتن کالایی برمی آید که با قیمت مورد نظر به آن نیازمند است <بازاریابی> می کند. هنگامی که مسئولان خرید شرکت در جستجوی فروشندگانی برمی آیند و در مورد شرایط مورد نظر با آنها چانه می زنند <بازاریابی> می کنند.
بازاریابان برجسته همواره درصدد شناسایی نیازها، خواسته ها و تقاضای مشتریان خود می باشند. آنها در مورد مصرف کننده تحقیق می کنند. گروه ها را مورد توجه قرار می دهند. شکایت های مشتریان را تجزیه و تحلیل و بررسی می نمایند. تضمین های لازم را می دهند و در باره هر نوع خدمات، داده هایی را جمع آوری می کنند. آنها آموزش می بینند تا همواره گوش به زنگ نیازهای برآورده نشده مشتریان باشند. اگر شرکتی بتواند به نیازها و خواست های مشتریان پی ببرد در واقع برای طرح ریزی استراتژی های بازاریابی به یافته های مهمی دست خواهد یافت.
به عنوان مثال، بانک ها در آمریکا به خوبی می دانند که هر آمریکایی در ماه ۲۴ چک صادر میکند و شرکت های تولید کننده دارو از این امر آگاهی دارند که در سال ۵۲ میلیون قرص آسپرین و ۳۰ میلیون قرص خواب آور در آمریکا مصرف می شود. هر آمریکایی هر سال ۱۵۶ ساندویچ همبرگر، ۹۵ ساندویچ سوسیس، ۲۸۳ تخم مرغ، ۵ پوند ماست، ۵ پوند نشاسته، ۲پوند ارده، ۲۶ بسته ذرت بو داده و ... مصرف می کند. شرکت تولید کننده جارو برقی (هوور) دستگاه زمان سنج به این جاروها نصب کرد تا ببیند مردم به چه اندازه از آنها استفاده می کنند و به این نتیجه رسید که در هر هفته ۳۵ دقیقه از این دستگاه استفاده می شود. هر دستگاهی در سال ۴ کیلو گرد و خاک جمع آوری می کند و هر دستگاهی در سال از ۶ کیسه استفاده می کند. در واقع تقریبا آنچه ما مصرف می کنیم به صورت دقیق تحت کنترل تولید کنندگان است. (۱)
بنابراین بیشتر شرکت هایی که در زمینه بازاریابی فعالیت میکنند پاسخ هایی را درباره نوع، مکان، زمان و چگونگی تقاضاهای مشتریان می دانند.اطلاعات جزیی به تدریج انباشته می شود و برای طرح ریزی استراتژی های بازاریابی مطالب مهمی در اختیار دست اندرکاران قرار می گیرد. بازاریابان برای اینکه بر تقاضای مشتریان اثر بگذارند باید درباره یک پرسش دیگر هم پاسخ مناسبی بدست آورند و آن این است: پس از آگاهی از چه، کجا و چگونه بودن تقاضا آنها باید در مورد علت ها (چه چیز باعث می شود که ما خواهان چیزهایی شویم که می خریم؟) هم بدانند. و این سخت ترین پرسشی است که باید به آن جواب داد.
ارزش برای مصرف کننده یعنی تفاوت میان ارزش حاصل از داشتن و به مصرف رسانیدن یک محصول و هزینه هایی که لازم است او در راه کسب آن بپردازد. هنگامی که مشتری در مقام تصمیم قرار می گیرد که آیا از خدمات فلان آژانس خدمات چاپ یا شرکت تبلیغاتی و ... استفاده نماید یا خیر، میزان پول، تلاش و هزینه های روانی را که باید در این راه به مصرف برساند تا به ارزش های خاصی که به تصور خود به آنها دست می یابد، با هم مقایسه می کند. گذشته از این، او ارزش کار کردن با این شرکت را با شرکت های دیگری که در همین زمینه کار می کنند، مقایسه می کند و آنگاه سازمانی را انتخاب می کند که ارزش و اعتبار بیشتری به او ببخشد.
معمولا، مشتری ارزش های محصول و هزینه ها را با یک مقیاس عینی و دقیق نمی سنجد. محک یا معیار، چیزی جز " ارزش مورد تصور " نیست. یعنی ارزشی که او برای محصول مورد بحث قایل است. برای مثال، آیا شرکت فدرال اکسپرس (یک شرک حمل و نقل بسته های پست در امریکا) با سرعتی بیشتر و اعتمادی افزونتر، محموله را به مقصد می رساند؟ اگر چنین است، آیا این خدمت برتر می تواند هزینه های بیشتری را که باید از بابت پست پیشتاز این شرکت پرداخت کرد، توجیه کند؟ شرکت دیگری به نام <پستال سرویس> چنین استدلال می کند که خدماتی را که سازمان به صورت پست پیشتاز انجام می دهد همانند خدمات شرکت رقیب است، ولی هزینه های بسیار کمتری را دریافت می نماید. اگر قرار بود بر مبنای سهم بازار درباره این دو شرکت قضاوت کنیم، نوع قضاوت چیزی متفاوت از ادعاهای مسیول شرکت پستال سرویس می شد. شرکت فدرال اکسپرس بیش از ۴۵% بازار حمل و تحویل سریع امریکا را در دست دارد، در حالی که شرکت رقیب تنها ۸% این بازار را به خود اختصاص داده است. برنامه و هدف شرکت پستال سرویس این است که تصور و پنداشت مشتری را درباره <ارزش> دگرگون سازد.
اگر عملکرد از انتظار بیشتر شود، خریدار خشنود می شود. شرکت هایی که از نظر بازاریابی در سطحی عالی قرار دارند می کوشند مشتریان خود را راضی نگه دارند. مشتری راضی خریدهای خود را تکرار می کند و از تجربه های خوبی که درباره محصول دارد دیگران را هم آگاه می سازد. کلید اصلی موفقیت این است که انتظارات مشتری با عملکرد شرکت منطبق باشد. شرکت هایی که زیرک و با فراست هستند می کوشند مشتری را خشنود کنند، زیرا نه تنها متعهد به ارایه خدمات یا محصول هستند بلکه چیزی را که عرضه می کنند بسی بیش از تعهداتشان است.
رضایت مشتری با کیفیت محصول و خدمات رابطه ای تنگاتنگ دارد. در این سال ها بسیاری از شرکت ها برنامه هایی را به نام مدیریت کیفیت کامل (Total Quality Management) به اجرا در می آورند و هدف این است که پیوسته کیفیت محصولات، خدمات و فرآیندهای بازاریابی را بهبود بخشند. کیفیت محصول بر عملکرد آن اثری مستقیم دارد. بنابراین، موجب افزایش رضایت مشتری می شود.
تعریف دقیق "کیفیت" عبارت است از <بی عیب بودن> ولی بیشتر شرکت های مشتری محور پا را از حد چنین تعریف محدودی از کیفیت فراتر می گذارند. آنها کیفیت را بر حسب رضایت مشتری تعریف می کنند. برای مثال معاون ریاست بخش کنترل کیفیت در شرکت موتورلا ( شرکتی که در زمینه تلاش های کیفیت کامل در آمریکا پیشرو است) می گوید: <کیفیت باید چیزی برای مشتری به ارمغان آورد.> تعریفی که ما درباره نقص یا عیب کالا می کنیم چنین است: <اگر مشتری آن را دوست ندارد کالا یا محصول معیوب است.> به همین شیوه جامعه کنترل کیفیت آمریکا کیفیت را چنین تعریف می کند: <مجموع کل ویژگی ها و خصوصیات یک محصول یا خدمت که بتواند نیازهای مشتری را برآورده سازد.> این تعریف به اصطلاح مشتری محور، بیانگر این است که شرکت تنها زمانی می تواند به کیفیت کامل برسد که محصولات و خدماتی را که ارایه می کند، متناسب یا بیشتر از انتظارات مشتری باشد. بنابراین امروزه هدف اصلی جنبش کیفیت کامل، تامین رضایت کامل مشتریان است. کیفیت با نیاز مشتری شروع می شود و با رضایت او پایان می یابد.
برای مثال، در فصل تابستان شهربازی ها، پارک ها و استخرها بیش از حد شلوغ می گردند. یا اینکه در ماه های پایان سال سفارش های چاپی بیش ماه های دیگر از خواهد شد، گاهی شرکت های تولید برق به هنگام اوج مصرف جوابگوی نیاز مصرف کنندگان نیستند. در این موارد و سایر مواردی که میزان تقاضا بیش از حد است، کار تخصصی مدیریت ایجاب می کند که به اصطلاح <بازار زدایی> کند، یعنی به صورت موقت تقاضا را کاهش دهد. نکته این است که هدف از این گونه بازار زدایی از بین بردن تقاضا نیست، بلکه باید آن را کاهش یا تغییر داد. بنابراین مدیریت بازاریابی در تلاش است برای اثرگذاری بر سطح، زمان بندی و ماهیت تقاضا به گونه ای که به سازمان کمک کند، به هدف هایش نایل آید. به عبارتی بسیار ساده تر "مدیریت بازاریابی" یعنی "مدیریت تقاضا".
اداره کردن تقاضا یعنی اداره کردن مشتریان. تقاضا معمولا از دو گروه به وجود می آید: مشتریان جدید و مشتریان قدیمی. واقعیت این است که بازاریابی سنتی چه در تئوری و چه در عمل، همواره بر جذب مشتریان جدید و فروش افزونتر تاکید می کرده است. ولی امروزه این تاکید تغییر یافته است. مدیریت علاوه بر تدوین استراتژی هایی برای جلب مشتریان جدید و انجام دادن معامله با آنها، در صدد برآمده است تا مشتریان کنونی را حفظ کند و رابطه دایمی با آنها به وجود آورد.
شرکت ها دریافته اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیش از دست دادن یک قلم فروش است، و به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری می توانست در طول زندگی خود یا دوره ای از زمان که مشتری بود، انجام دهد. بنابراین تلاش در راه حفظ و نگهداری مشتری، از نظر اقتصادی، به صرفه تر است. شاید شرکتی در یک معامله خاص از نظر پولی زیان ببیند، ولی حفظ رابطه در بلند مدت، منافع بیشتری به بار خواهد آورد.
به عنوان مثال، یکی از مشتریان شرکت ال.ال.بین می گوید که یک قایق از آن شرکت خریداری کرد و چون آب در آن نشت می کرد او همه وسایل ماهیگیری خود را از دست داد. او خود را شناکنان به ساحل رساند. قایق را به ساحل کشیدند و به همراه نامه ای به شرکت فرستاد و تقاضای یک قایق نو و ۷۰۰ دلار از بابت وسایل ماهیگیری را که از دست داده بود کرد. شرکت هر دو خواسته را برآورد کرد.
مشتریان راضی بارها و بارها به شرکت مراجعه می کنند. بنابراین در دنیای بسیار رقابتی امروز اگر شرکتی درصدد برآید رابطه ای بلند مدت، محکم و سود آور با مشتری برقرار کند باید از مقداری از درآمدهای خود چشم پوشی نماید..
شرکتی که بخواهد مشتریان را راضی نگه دارد نباید تنها با اقدامات زیر قانع شود: ایجاد واحدی برای رسیدگی به شکایت های مشتریان، خوش رو بودن و خوش برخورد بودن. شرکت هایی به بهترین راه از عهده این کارها برمی آیند که برای ارایه خدمات به مشتریان، استانداردهای بالایی تعیین می کنند و درصدد هستند تا با تلاش های بسیار زیاد به این استانداردها دست یابند. خدمات استثنایی و با ارزش چیزی بیش از مجموعه ای از سیاست ها و اقداماتی است که شرکت ها انجام می دهند و آنها عبارتند از دیدگاه همگانی به عنوان جزء مهم فرهنگ عمومی شرکت. در چنین شرکتی هر کس به خود می بالد که توانسته است خدمات شایسته و استثنایی به مشتریان ارایه کند.
اگر چه هیچ فرمول ساده ای برای مراقبت و راضی نگه داشتن مشتریان وجود ندارد ولی افسانه هم نیست. به گفته رییس شرکت ال.ال.بین <تعداد زیادی از افراد، افسانه هایی درباره ارایه خدمات به مشتریان می گویند... ولی نوع خدماتی را که ما ارایه می کنیم، روزمره، همیشگی،بی پایان و دارای پاداش است.> شرکت هایی که چنین امری را به خوبی انجام دهند پاداش هایی دریافت خواهند کرد. (۲)
منابع:
creativity.ir پایگاه اینترنتی
سازه اطلاعات سازمان ( www.sis-eg.com )
ارسالي از طرف کاربر محترم : omidayandh
/ع
بسیاری از مردم چنین می اندیشند که بازاریابی تنها به معنی فروش و تبلیغ است. اگر بدانیم که فروش و تبلیغ، فقط بخش نمایان (علامت بزرگ) بازاریابی است جای شگفتی نیست. امروزه نباید بازاریابی را به مفهوم قدیمی آن یعنی فروش - معرفی محصول و فروش - در نظر آورد، بلکه باید به مفهوم نوین آن یعنی برآوردن نیازهای مشتری، توجه کرد. اگر بازاریاب بتواند نیازهای مشتری را درک کند، محصولاتی را تولید و به بازار مصرف ارایه نماید که از بالاترین ارزش برخوردار باشند و قیمت گذاری، توزیع، ترویج و تبلیغ را به روشی کارساز انجام دهد، به طور حتم محصولات به راحتی به فروش خواهند رفت. بنابراین فروش و تبلیغ، تنها بخشی هستند از معجون بازاریابی. معجون به معنی مجموعه ای از ابزار و وسایل بازاریابی که با هم بر روی بازار اثر می گذارند.
بنابراین میتوان بازاریابی را نوعی فرایند اجتماعی و مدیریتی دانست که به وسیله آن افراد و گروه ها فارغ از مرزبندی های رایج جغرافیایی و نژادی می توانند از راه تولید و مبادله محصولات و ارزش ها با دیگران، نیازها و خواسته های خویش را مرتفع سازند.
اما سرانجام، مفهوم بازار ما را به مفهوم بازاریابی باز می گرداند. بازاریابی به معنی اداره کردن بازارها برای پدید آوردن داد و ستد به منظور ارضای نیازها و خواستهای انسان است. بنابراین یک بار دیگر به تعریف بازاریابی توجه می کنیم: آن فرایندی است که فرد و گروه از طریق تولید کالا و خدمت و داد و ستد محصول (آنچه از نظر مشتری دارای ارزش است) نیازها و خواست های خود را تامین می کند.
فرایند داد و ستد نیاز به کار دارد: فروشنده باید در جستجوی خریدار برآید. نیازهای او را شناسایی کند. کالا و خدمات مناسبی را طرح ریزی و قیمت آنها را تعیین نماید. آنها را ترویج و تبلیغ کرده در انبار بگذارد و تحویل دهد. فعالیت های اصلی بازاریابی عبارتند از : تحقیق، تولید محصول، برقرار کردن ارتباط،توزیع، قیمت گذاری و ارایه خدمات. اگر چه معمولا ما چنین می اندیشیم که بازاریابی به وسیله فروشندگان انجام می شود، ولی خریداران هم فعالیت های بازاریابی را انجام می دهند. هنگامی که مصرف کننده ای در صدد یافتن کالایی برمی آید که با قیمت مورد نظر به آن نیازمند است <بازاریابی> می کند. هنگامی که مسئولان خرید شرکت در جستجوی فروشندگانی برمی آیند و در مورد شرایط مورد نظر با آنها چانه می زنند <بازاریابی> می کنند.
● شناخت نیاز مشتری، رکن بازاریابی مدرن
بازاریابان برجسته همواره درصدد شناسایی نیازها، خواسته ها و تقاضای مشتریان خود می باشند. آنها در مورد مصرف کننده تحقیق می کنند. گروه ها را مورد توجه قرار می دهند. شکایت های مشتریان را تجزیه و تحلیل و بررسی می نمایند. تضمین های لازم را می دهند و در باره هر نوع خدمات، داده هایی را جمع آوری می کنند. آنها آموزش می بینند تا همواره گوش به زنگ نیازهای برآورده نشده مشتریان باشند. اگر شرکتی بتواند به نیازها و خواست های مشتریان پی ببرد در واقع برای طرح ریزی استراتژی های بازاریابی به یافته های مهمی دست خواهد یافت.
به عنوان مثال، بانک ها در آمریکا به خوبی می دانند که هر آمریکایی در ماه ۲۴ چک صادر میکند و شرکت های تولید کننده دارو از این امر آگاهی دارند که در سال ۵۲ میلیون قرص آسپرین و ۳۰ میلیون قرص خواب آور در آمریکا مصرف می شود. هر آمریکایی هر سال ۱۵۶ ساندویچ همبرگر، ۹۵ ساندویچ سوسیس، ۲۸۳ تخم مرغ، ۵ پوند ماست، ۵ پوند نشاسته، ۲پوند ارده، ۲۶ بسته ذرت بو داده و ... مصرف می کند. شرکت تولید کننده جارو برقی (هوور) دستگاه زمان سنج به این جاروها نصب کرد تا ببیند مردم به چه اندازه از آنها استفاده می کنند و به این نتیجه رسید که در هر هفته ۳۵ دقیقه از این دستگاه استفاده می شود. هر دستگاهی در سال ۴ کیلو گرد و خاک جمع آوری می کند و هر دستگاهی در سال از ۶ کیسه استفاده می کند. در واقع تقریبا آنچه ما مصرف می کنیم به صورت دقیق تحت کنترل تولید کنندگان است. (۱)
بنابراین بیشتر شرکت هایی که در زمینه بازاریابی فعالیت میکنند پاسخ هایی را درباره نوع، مکان، زمان و چگونگی تقاضاهای مشتریان می دانند.اطلاعات جزیی به تدریج انباشته می شود و برای طرح ریزی استراتژی های بازاریابی مطالب مهمی در اختیار دست اندرکاران قرار می گیرد. بازاریابان برای اینکه بر تقاضای مشتریان اثر بگذارند باید درباره یک پرسش دیگر هم پاسخ مناسبی بدست آورند و آن این است: پس از آگاهی از چه، کجا و چگونه بودن تقاضا آنها باید در مورد علت ها (چه چیز باعث می شود که ما خواهان چیزهایی شویم که می خریم؟) هم بدانند. و این سخت ترین پرسشی است که باید به آن جواب داد.
● مشکل < نزدیک بینی در بازار>
● ارزش، معیار انتخاب
ارزش برای مصرف کننده یعنی تفاوت میان ارزش حاصل از داشتن و به مصرف رسانیدن یک محصول و هزینه هایی که لازم است او در راه کسب آن بپردازد. هنگامی که مشتری در مقام تصمیم قرار می گیرد که آیا از خدمات فلان آژانس خدمات چاپ یا شرکت تبلیغاتی و ... استفاده نماید یا خیر، میزان پول، تلاش و هزینه های روانی را که باید در این راه به مصرف برساند تا به ارزش های خاصی که به تصور خود به آنها دست می یابد، با هم مقایسه می کند. گذشته از این، او ارزش کار کردن با این شرکت را با شرکت های دیگری که در همین زمینه کار می کنند، مقایسه می کند و آنگاه سازمانی را انتخاب می کند که ارزش و اعتبار بیشتری به او ببخشد.
معمولا، مشتری ارزش های محصول و هزینه ها را با یک مقیاس عینی و دقیق نمی سنجد. محک یا معیار، چیزی جز " ارزش مورد تصور " نیست. یعنی ارزشی که او برای محصول مورد بحث قایل است. برای مثال، آیا شرکت فدرال اکسپرس (یک شرک حمل و نقل بسته های پست در امریکا) با سرعتی بیشتر و اعتمادی افزونتر، محموله را به مقصد می رساند؟ اگر چنین است، آیا این خدمت برتر می تواند هزینه های بیشتری را که باید از بابت پست پیشتاز این شرکت پرداخت کرد، توجیه کند؟ شرکت دیگری به نام <پستال سرویس> چنین استدلال می کند که خدماتی را که سازمان به صورت پست پیشتاز انجام می دهد همانند خدمات شرکت رقیب است، ولی هزینه های بسیار کمتری را دریافت می نماید. اگر قرار بود بر مبنای سهم بازار درباره این دو شرکت قضاوت کنیم، نوع قضاوت چیزی متفاوت از ادعاهای مسیول شرکت پستال سرویس می شد. شرکت فدرال اکسپرس بیش از ۴۵% بازار حمل و تحویل سریع امریکا را در دست دارد، در حالی که شرکت رقیب تنها ۸% این بازار را به خود اختصاص داده است. برنامه و هدف شرکت پستال سرویس این است که تصور و پنداشت مشتری را درباره <ارزش> دگرگون سازد.
● رضایت مشتری
اگر عملکرد از انتظار بیشتر شود، خریدار خشنود می شود. شرکت هایی که از نظر بازاریابی در سطحی عالی قرار دارند می کوشند مشتریان خود را راضی نگه دارند. مشتری راضی خریدهای خود را تکرار می کند و از تجربه های خوبی که درباره محصول دارد دیگران را هم آگاه می سازد. کلید اصلی موفقیت این است که انتظارات مشتری با عملکرد شرکت منطبق باشد. شرکت هایی که زیرک و با فراست هستند می کوشند مشتری را خشنود کنند، زیرا نه تنها متعهد به ارایه خدمات یا محصول هستند بلکه چیزی را که عرضه می کنند بسی بیش از تعهداتشان است.
رضایت مشتری با کیفیت محصول و خدمات رابطه ای تنگاتنگ دارد. در این سال ها بسیاری از شرکت ها برنامه هایی را به نام مدیریت کیفیت کامل (Total Quality Management) به اجرا در می آورند و هدف این است که پیوسته کیفیت محصولات، خدمات و فرآیندهای بازاریابی را بهبود بخشند. کیفیت محصول بر عملکرد آن اثری مستقیم دارد. بنابراین، موجب افزایش رضایت مشتری می شود.
تعریف دقیق "کیفیت" عبارت است از <بی عیب بودن> ولی بیشتر شرکت های مشتری محور پا را از حد چنین تعریف محدودی از کیفیت فراتر می گذارند. آنها کیفیت را بر حسب رضایت مشتری تعریف می کنند. برای مثال معاون ریاست بخش کنترل کیفیت در شرکت موتورلا ( شرکتی که در زمینه تلاش های کیفیت کامل در آمریکا پیشرو است) می گوید: <کیفیت باید چیزی برای مشتری به ارمغان آورد.> تعریفی که ما درباره نقص یا عیب کالا می کنیم چنین است: <اگر مشتری آن را دوست ندارد کالا یا محصول معیوب است.> به همین شیوه جامعه کنترل کیفیت آمریکا کیفیت را چنین تعریف می کند: <مجموع کل ویژگی ها و خصوصیات یک محصول یا خدمت که بتواند نیازهای مشتری را برآورده سازد.> این تعریف به اصطلاح مشتری محور، بیانگر این است که شرکت تنها زمانی می تواند به کیفیت کامل برسد که محصولات و خدماتی را که ارایه می کند، متناسب یا بیشتر از انتظارات مشتری باشد. بنابراین امروزه هدف اصلی جنبش کیفیت کامل، تامین رضایت کامل مشتریان است. کیفیت با نیاز مشتری شروع می شود و با رضایت او پایان می یابد.
● مدیریت تقاضا = رابطه سود آور با مشتری
برای مثال، در فصل تابستان شهربازی ها، پارک ها و استخرها بیش از حد شلوغ می گردند. یا اینکه در ماه های پایان سال سفارش های چاپی بیش ماه های دیگر از خواهد شد، گاهی شرکت های تولید برق به هنگام اوج مصرف جوابگوی نیاز مصرف کنندگان نیستند. در این موارد و سایر مواردی که میزان تقاضا بیش از حد است، کار تخصصی مدیریت ایجاب می کند که به اصطلاح <بازار زدایی> کند، یعنی به صورت موقت تقاضا را کاهش دهد. نکته این است که هدف از این گونه بازار زدایی از بین بردن تقاضا نیست، بلکه باید آن را کاهش یا تغییر داد. بنابراین مدیریت بازاریابی در تلاش است برای اثرگذاری بر سطح، زمان بندی و ماهیت تقاضا به گونه ای که به سازمان کمک کند، به هدف هایش نایل آید. به عبارتی بسیار ساده تر "مدیریت بازاریابی" یعنی "مدیریت تقاضا".
اداره کردن تقاضا یعنی اداره کردن مشتریان. تقاضا معمولا از دو گروه به وجود می آید: مشتریان جدید و مشتریان قدیمی. واقعیت این است که بازاریابی سنتی چه در تئوری و چه در عمل، همواره بر جذب مشتریان جدید و فروش افزونتر تاکید می کرده است. ولی امروزه این تاکید تغییر یافته است. مدیریت علاوه بر تدوین استراتژی هایی برای جلب مشتریان جدید و انجام دادن معامله با آنها، در صدد برآمده است تا مشتریان کنونی را حفظ کند و رابطه دایمی با آنها به وجود آورد.
● چرا حفظ مشتریان قدیمی؟
شرکت ها دریافته اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیش از دست دادن یک قلم فروش است، و به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری می توانست در طول زندگی خود یا دوره ای از زمان که مشتری بود، انجام دهد. بنابراین تلاش در راه حفظ و نگهداری مشتری، از نظر اقتصادی، به صرفه تر است. شاید شرکتی در یک معامله خاص از نظر پولی زیان ببیند، ولی حفظ رابطه در بلند مدت، منافع بیشتری به بار خواهد آورد.
به عنوان مثال، یکی از مشتریان شرکت ال.ال.بین می گوید که یک قایق از آن شرکت خریداری کرد و چون آب در آن نشت می کرد او همه وسایل ماهیگیری خود را از دست داد. او خود را شناکنان به ساحل رساند. قایق را به ساحل کشیدند و به همراه نامه ای به شرکت فرستاد و تقاضای یک قایق نو و ۷۰۰ دلار از بابت وسایل ماهیگیری را که از دست داده بود کرد. شرکت هر دو خواسته را برآورد کرد.
مشتریان راضی بارها و بارها به شرکت مراجعه می کنند. بنابراین در دنیای بسیار رقابتی امروز اگر شرکتی درصدد برآید رابطه ای بلند مدت، محکم و سود آور با مشتری برقرار کند باید از مقداری از درآمدهای خود چشم پوشی نماید..
شرکتی که بخواهد مشتریان را راضی نگه دارد نباید تنها با اقدامات زیر قانع شود: ایجاد واحدی برای رسیدگی به شکایت های مشتریان، خوش رو بودن و خوش برخورد بودن. شرکت هایی به بهترین راه از عهده این کارها برمی آیند که برای ارایه خدمات به مشتریان، استانداردهای بالایی تعیین می کنند و درصدد هستند تا با تلاش های بسیار زیاد به این استانداردها دست یابند. خدمات استثنایی و با ارزش چیزی بیش از مجموعه ای از سیاست ها و اقداماتی است که شرکت ها انجام می دهند و آنها عبارتند از دیدگاه همگانی به عنوان جزء مهم فرهنگ عمومی شرکت. در چنین شرکتی هر کس به خود می بالد که توانسته است خدمات شایسته و استثنایی به مشتریان ارایه کند.
اگر چه هیچ فرمول ساده ای برای مراقبت و راضی نگه داشتن مشتریان وجود ندارد ولی افسانه هم نیست. به گفته رییس شرکت ال.ال.بین <تعداد زیادی از افراد، افسانه هایی درباره ارایه خدمات به مشتریان می گویند... ولی نوع خدماتی را که ما ارایه می کنیم، روزمره، همیشگی،بی پایان و دارای پاداش است.> شرکت هایی که چنین امری را به خوبی انجام دهند پاداش هایی دریافت خواهند کرد. (۲)
منابع:
creativity.ir پایگاه اینترنتی
سازه اطلاعات سازمان ( www.sis-eg.com )
ارسالي از طرف کاربر محترم : omidayandh
/ع
