نكاتی پنهان درمتن قواعد بازاریابی
نويسنده:BY: Bob Leduc ترجم: آذین صحابی
جذب مشتری جدید مهم است ولی آن كسی كه می تواند هم خودش مشتری جدید باشد و هم مشتریان احتمالی را جلب نماید، همین مشتری و خریدار كنونی است.
اگر بخواهیم درباره اصول بازاریابی صحبت كنیم، بلافاصله مبانی ونكاتی خاص به ذهنمان می آیند كه بسیار درباره شان شنیده ایم یا در كسب و كارمان به كار برده ایم. شناسایی بازار هدف، تبلیغات گسترده، بهره گیری از توصیه های مشاوران و مربیان بازاریابی و كسب و كار به همراه مدیریت منابع مالی، از این دست نكات هستند. ولی در این بین جزییات ریزی هم وجود دارند كه می توان آن ها را زیرمجموعه ای از اصول پایه و كلی دانست. ظرایف مزبور در متن قواعد اصلی جای گرفته اند و بسیاری اوقات از نظرها پنهان می مانند. بازاریابان متعددی از آنها غافل شده علی رغم تدوین طرحی مناسب و مطابق با اصول پایه، موفق نمی شوند.در این جا بعضی از مهمترینشان را خواهیم آورد:
۱) بازار كسب و كار مدام در حال تغییر است و عده ای از كسب و كارها هستند كه از این دگرگونی ها بسیار متاثر شده تا مرز فروپاشی پیش رفته، گاه مجبور می شوند از ادامه راه منصرف شوند. یكی از تاكتیك های مقاومت در مقابل تغییر و تحولات بازار، بهره گیری از روش های متعدد بازاریابی و عرضه چند محصول و چند نوع خدمات است. زمانی كه یكی از كالاها و خدمات شما فروش نرود و بازارش كساد باشد، گزینه یا گزینه های دیگری هم هستند كه كسب و كارتان را نجات دهند. این نكته در مورد روش های بازاریابی هم بدین ترتیب صدق می كند.
۲) جذب مشتری جدید مهم است ولی آن كسی كه می تواند هم خودش مشتری جدید باشد و هم مشتریان احتمالی را جلب نماید، همین مشتری و خریدار كنونی است. همواره با آنها در تماس باشید و با تهیه فرآورده های جدید و عرضه خدمات نوین، یك بار دیگر مشتری جدید خلق كنید. به علاوه رضایتمندی و خرسندی این ها، پروسه قدرتمند تبلیغات كلامی و دهان به دهان مشتریان را به كار می اندازد.
۳) اغراق را كنار بگذارید و به هیچ وجه اعداد و ارقام و نتایج شگفت انگیز اعلام نكنید- حتی اگر درست باشند. وقتی كه مردم این نتایج را بشنوند، تردید پیدا می كنند و آن ها را دروغ می پندارند. شك و تردید مشتریان بالقوه هم یعنی كاهش فروش.
۴) زمانی كه می خواهید اعداد و ارقامی اعلام كنید، صورت اعشاری را به كار بگیرید. مثلا عبارت «مشتریان ما توانستند ۷/۲۷ درصد از حقوق ماهیانه شان را پس انداز كنند كه ...» از جمله «مشتریان ما توانستند ۲۰ درصد از ...» باور پذیرتر است. اعشار حكایت از دقت دارند. حتی اگر نتیجه محاسبات شما همان ۲۰ درصد است، باز هم این عدد را به كار نبرید. وقتی كه خریداران و مشتریان بالقوه رقمی اعشاری را می بینند، این طور به ذهنشان می آید كه این شركت برای مشتریانش ارزش قایل بوده نتایج كارهای خودشان و سود و زیان مشتریانش را به دقت محاسبه و بررسی كرده است.
۵) هر كسب و كاری محصولات و خدماتش را به مشتریان هدف عرضه می كند تاخریداران كسب و كارش را جذب نماید. ولی همه آن ها موفق نشده به فروش دلخواه و لازم نمی رسند. زمانی عرضه یك كالا و خدمات به خرید آن تبدیل می شود كه مشتری نتواند مقابل آن تاب بیاورد و مقاومت كند. «تخفیف» كلیدی است كه می تواند معمای بسیاری از عرضه های ناموفق را حل كند. وقتی كه شما بسته ای از محصولاتتان را با قیمتی پایین تر از مجموع قیمت های آنان، ارائه می كنید، مشتری سخت علاقه مند شده امكان این كه از شما خرید كند بالا می رود. تخفیف و قیمت پایین، وجود چند كالای مكمل در یك بسته و هدیه ای كوچك به عنوان تشكر از خرید، انگیزه های نیرومندی برای مشتری بالقوه هستند تا كیف پولش را باز كند و این بسته «فوق العاده» را به خانه ببرد.
۶) اگر حلقه هایی از عرضه های مكمل را پشت سرهم عرضه كنید، خالی از فایده نخواهد بود. سری اول از عرضه یك كالا و خدمات كه با تخفیف و مزایایی ویژه ارائه می شود، تا روز و تاریخ معینی ادامه خواهد داشت. پس از آن رشته دیگری از كالا و خدمات متفاوتی كه با محصولات قبلی مرتبط است. این دوره هم در بازه زمانی مشخصی جریان خواهد داشت. مشتریانی در دوره نخست هم خرید كرده اند، از تخفیف بیشتری برخوردار خواهند شد، این روند همچنان ادامه خواهد داشت. به این ترتیب كارتان راحتتر خواهد شد. نیازی به ابداع كالا و خدمات جدید نخواهید داشت، هم مشتریان كنونی را حفظ می كنید و هم مشتریان بالقوه را به خریدار.
۷) در مطالعات و مقالات بازاریابی همواره از «بازار هدف» صحبت می شود و بر اهمیت انتخاب درست و مناسب آن تاكید بسیار دارند. ممكن است كه شما بازار هدفی انتخاب نموده باشید و حتی مشتریان بالقوه زیادی هم به كسب و كارتان علاقه نشان دهند ولی بزرگترین مشكل اینست كه آن ها نمی توانند چیزی بخرند چون پول كافی ندارند! این نشان می دهد كه بازار هدف را درست انتخاب نكرده اید. علاقه و توجه و نیاز مشتریان احتمالی وقتی كارساز خواهد شد كه آن ها توان مالی خرید را داشته باشند.
۸) اگر می خواهید برنده باشید باید متمایز باشید. مشتریان كسب و كاری را انتخاب می كنند كه با دیگرانی كه اطراف خود می بینند، فرق داشته باشند، تفاوت در قیمت، كیفیت كالا، شیوه عرضه خدمات، نحوه پرداخت، وجود سرویس تحویل كالا، خدمات پس از فروش، سیستم پاسخگوی تلفنی و گارانتی از فاكتورهایی هستند كه می توانند مشتری بالقوه را از فروشگاه رقیب به سوی شما بكشاند و برعكس.
۹) پیام های تبلیغاتی، ایمیل های پاسخ به مراجعان، كارت پستال هایی كه برایشان می فرستید و پیام های تبریك مناسبت های خاص و آگهی های بازاریابی، برای علاقه مند كردن مشتریان به كار می روند. اگر مشتری حس كند كه این گفته ها فقط برای «او» نوشته شده اند و این اوست كه برای این كسب و كار مهم است، بیشتر علاقه مند خواهد شد. یك متن رسمی كه فقط اطلاعات داده باشد، تاثیری به مراتب كمتر خواهد داشت. بنابراین می توانید قدری از چهارچوب قواعد رسمی نگارش پافراتر بگذارید و به شیوه ای شخصی تر بنویسید.
۱۰) پروسه های بازاریابی و تبلیغاتی هرگز دربار اول جواب نمی دهند. چرا كه ممكن است روش اشتباهی در پیش گرفته باشید یا بدتر از آن بازار هدفتان نادرست باشد. یا رقیبان خیلی از شما قویتر باشند وباید مدت ها به سختی تلاش كنید تا به خواسته تان برسید. یكی از روش های پیگیری اینست كه نام و نشانی ایمیل یا آدرس پستی مشتریان بالقوه ای كه در ابتدا با آنها ارتباط برقرار كردید را ثبت كرده با آنها در تماس باشید. امتیازات، تخفیف ها، كالاها و خدمات جدید و گارانتی و... را به آنها معرفی كنید. در فواصل زمانی منظمی خود را به این مشتریان بالقوه نشان داده ناامید نشوید. پشتكار و دقت و صبر، از مشخصات برجسته یك بازاریاب موفق است.
منبع:روزنامه تفاهم
ارسال توسط كاربر محترم:omidayandh
اگر بخواهیم درباره اصول بازاریابی صحبت كنیم، بلافاصله مبانی ونكاتی خاص به ذهنمان می آیند كه بسیار درباره شان شنیده ایم یا در كسب و كارمان به كار برده ایم. شناسایی بازار هدف، تبلیغات گسترده، بهره گیری از توصیه های مشاوران و مربیان بازاریابی و كسب و كار به همراه مدیریت منابع مالی، از این دست نكات هستند. ولی در این بین جزییات ریزی هم وجود دارند كه می توان آن ها را زیرمجموعه ای از اصول پایه و كلی دانست. ظرایف مزبور در متن قواعد اصلی جای گرفته اند و بسیاری اوقات از نظرها پنهان می مانند. بازاریابان متعددی از آنها غافل شده علی رغم تدوین طرحی مناسب و مطابق با اصول پایه، موفق نمی شوند.در این جا بعضی از مهمترینشان را خواهیم آورد:
۱) بازار كسب و كار مدام در حال تغییر است و عده ای از كسب و كارها هستند كه از این دگرگونی ها بسیار متاثر شده تا مرز فروپاشی پیش رفته، گاه مجبور می شوند از ادامه راه منصرف شوند. یكی از تاكتیك های مقاومت در مقابل تغییر و تحولات بازار، بهره گیری از روش های متعدد بازاریابی و عرضه چند محصول و چند نوع خدمات است. زمانی كه یكی از كالاها و خدمات شما فروش نرود و بازارش كساد باشد، گزینه یا گزینه های دیگری هم هستند كه كسب و كارتان را نجات دهند. این نكته در مورد روش های بازاریابی هم بدین ترتیب صدق می كند.
۲) جذب مشتری جدید مهم است ولی آن كسی كه می تواند هم خودش مشتری جدید باشد و هم مشتریان احتمالی را جلب نماید، همین مشتری و خریدار كنونی است. همواره با آنها در تماس باشید و با تهیه فرآورده های جدید و عرضه خدمات نوین، یك بار دیگر مشتری جدید خلق كنید. به علاوه رضایتمندی و خرسندی این ها، پروسه قدرتمند تبلیغات كلامی و دهان به دهان مشتریان را به كار می اندازد.
۳) اغراق را كنار بگذارید و به هیچ وجه اعداد و ارقام و نتایج شگفت انگیز اعلام نكنید- حتی اگر درست باشند. وقتی كه مردم این نتایج را بشنوند، تردید پیدا می كنند و آن ها را دروغ می پندارند. شك و تردید مشتریان بالقوه هم یعنی كاهش فروش.
۴) زمانی كه می خواهید اعداد و ارقامی اعلام كنید، صورت اعشاری را به كار بگیرید. مثلا عبارت «مشتریان ما توانستند ۷/۲۷ درصد از حقوق ماهیانه شان را پس انداز كنند كه ...» از جمله «مشتریان ما توانستند ۲۰ درصد از ...» باور پذیرتر است. اعشار حكایت از دقت دارند. حتی اگر نتیجه محاسبات شما همان ۲۰ درصد است، باز هم این عدد را به كار نبرید. وقتی كه خریداران و مشتریان بالقوه رقمی اعشاری را می بینند، این طور به ذهنشان می آید كه این شركت برای مشتریانش ارزش قایل بوده نتایج كارهای خودشان و سود و زیان مشتریانش را به دقت محاسبه و بررسی كرده است.
۵) هر كسب و كاری محصولات و خدماتش را به مشتریان هدف عرضه می كند تاخریداران كسب و كارش را جذب نماید. ولی همه آن ها موفق نشده به فروش دلخواه و لازم نمی رسند. زمانی عرضه یك كالا و خدمات به خرید آن تبدیل می شود كه مشتری نتواند مقابل آن تاب بیاورد و مقاومت كند. «تخفیف» كلیدی است كه می تواند معمای بسیاری از عرضه های ناموفق را حل كند. وقتی كه شما بسته ای از محصولاتتان را با قیمتی پایین تر از مجموع قیمت های آنان، ارائه می كنید، مشتری سخت علاقه مند شده امكان این كه از شما خرید كند بالا می رود. تخفیف و قیمت پایین، وجود چند كالای مكمل در یك بسته و هدیه ای كوچك به عنوان تشكر از خرید، انگیزه های نیرومندی برای مشتری بالقوه هستند تا كیف پولش را باز كند و این بسته «فوق العاده» را به خانه ببرد.
۶) اگر حلقه هایی از عرضه های مكمل را پشت سرهم عرضه كنید، خالی از فایده نخواهد بود. سری اول از عرضه یك كالا و خدمات كه با تخفیف و مزایایی ویژه ارائه می شود، تا روز و تاریخ معینی ادامه خواهد داشت. پس از آن رشته دیگری از كالا و خدمات متفاوتی كه با محصولات قبلی مرتبط است. این دوره هم در بازه زمانی مشخصی جریان خواهد داشت. مشتریانی در دوره نخست هم خرید كرده اند، از تخفیف بیشتری برخوردار خواهند شد، این روند همچنان ادامه خواهد داشت. به این ترتیب كارتان راحتتر خواهد شد. نیازی به ابداع كالا و خدمات جدید نخواهید داشت، هم مشتریان كنونی را حفظ می كنید و هم مشتریان بالقوه را به خریدار.
۷) در مطالعات و مقالات بازاریابی همواره از «بازار هدف» صحبت می شود و بر اهمیت انتخاب درست و مناسب آن تاكید بسیار دارند. ممكن است كه شما بازار هدفی انتخاب نموده باشید و حتی مشتریان بالقوه زیادی هم به كسب و كارتان علاقه نشان دهند ولی بزرگترین مشكل اینست كه آن ها نمی توانند چیزی بخرند چون پول كافی ندارند! این نشان می دهد كه بازار هدف را درست انتخاب نكرده اید. علاقه و توجه و نیاز مشتریان احتمالی وقتی كارساز خواهد شد كه آن ها توان مالی خرید را داشته باشند.
۸) اگر می خواهید برنده باشید باید متمایز باشید. مشتریان كسب و كاری را انتخاب می كنند كه با دیگرانی كه اطراف خود می بینند، فرق داشته باشند، تفاوت در قیمت، كیفیت كالا، شیوه عرضه خدمات، نحوه پرداخت، وجود سرویس تحویل كالا، خدمات پس از فروش، سیستم پاسخگوی تلفنی و گارانتی از فاكتورهایی هستند كه می توانند مشتری بالقوه را از فروشگاه رقیب به سوی شما بكشاند و برعكس.
۹) پیام های تبلیغاتی، ایمیل های پاسخ به مراجعان، كارت پستال هایی كه برایشان می فرستید و پیام های تبریك مناسبت های خاص و آگهی های بازاریابی، برای علاقه مند كردن مشتریان به كار می روند. اگر مشتری حس كند كه این گفته ها فقط برای «او» نوشته شده اند و این اوست كه برای این كسب و كار مهم است، بیشتر علاقه مند خواهد شد. یك متن رسمی كه فقط اطلاعات داده باشد، تاثیری به مراتب كمتر خواهد داشت. بنابراین می توانید قدری از چهارچوب قواعد رسمی نگارش پافراتر بگذارید و به شیوه ای شخصی تر بنویسید.
۱۰) پروسه های بازاریابی و تبلیغاتی هرگز دربار اول جواب نمی دهند. چرا كه ممكن است روش اشتباهی در پیش گرفته باشید یا بدتر از آن بازار هدفتان نادرست باشد. یا رقیبان خیلی از شما قویتر باشند وباید مدت ها به سختی تلاش كنید تا به خواسته تان برسید. یكی از روش های پیگیری اینست كه نام و نشانی ایمیل یا آدرس پستی مشتریان بالقوه ای كه در ابتدا با آنها ارتباط برقرار كردید را ثبت كرده با آنها در تماس باشید. امتیازات، تخفیف ها، كالاها و خدمات جدید و گارانتی و... را به آنها معرفی كنید. در فواصل زمانی منظمی خود را به این مشتریان بالقوه نشان داده ناامید نشوید. پشتكار و دقت و صبر، از مشخصات برجسته یك بازاریاب موفق است.
منبع:روزنامه تفاهم
ارسال توسط كاربر محترم:omidayandh
