● مقدمه
روشهای پیاده سازی آمیخته بازاریابی، بسته به نوع بازارها، متفاوت است وتغییر می کند. بازارهای صنعتی یا B۲B ویژگیهایی دارند که اگر قرارباشد بازاریابی به گونه ای اثربخش پیاده شود ، باید به آنها بیشتر توجه کرد . برخی از ویژگیهای معمول بازارهای صنعتی یا تجارت به تجارت عبارتند از:
▪ واحد خرید بزرگ تر ،
▪ محصولات با پیچیدگی فنی بیشتر ،
▪ احتمال زیان بیشتر خریدار،
▪ مدتهای خرید طولانی تر ،
▪ واحدهای تصمیم گیری پیچیده تر ،
▪ خریداران حرفه ای ،
▪ روابط نزدیکتر خریدار – فروشنده ،
بنابراین در چنین شرایطی نقش فروشندگان و ویژگیهای ایشان برای به ثمر رساندن فرایند فروش، دارای اهمیت فراوان است.
● وظایف کلیدی فروشندگان صنعتی
فروشنده صنعتی، یک بازاریاب تمام عیار است. تعداد اندکی از فروشندگان هستندکه صلاحیت و استعداد فروش خلاقانه با حجم انبوه را دارند ، یک فروشنده صنعتی حرفه ای نقشهای چندگانه ای را درکارخود ایفا می کند.
۱) مشاور یا حلال مسائل
نماینده فروش، وظیفه بسیار مهمی برای کمک به حل مسائل مربوط به خرید مشتری ایفا می کند. نقش آفرینی به عنوان یک متخصص در زمینه محصولات های تک و یا یک مشاور در سایر محصولات، ازجمله وظایف او است. بنابراین، نماینده فروش می تواند به حل مسائل خریداران کمک کند.
۲) ارائه کننده خدمات
در فروش کالاهای سرمایه ای، فروشنده در گیر مسائل مربوط به نصب و نگهداری می شود.
در فروش مواد اولیه و یا محصولات واسطه ای ، مسئولیت های جدیدی که وابسته به فرایند تولید ویا کنترل موجودی خریداران است، نیز اهمیت پیدا می کند.
۳) نماینده مشتریان
فروشنده در تعامل با سازمان متبوع خود و مشتریانش، نقش دو گانه ای دارد، او نقش بازاریابی را با معرفی مشتری به سازمان به انجام می رساند، ولی بعد از این مرحله، تداوم روابط وی با مشتریان در بازاریابی صنعتی ازداراییهای اصلی کسب وکار محسوب شده، و موجب تداوم خرید ووفاداری مشتریان می شود.
۴) محقق بازار
فروشندگان چشم و گوش شرکت تلقی می شوند، آنها اطلاعاتی را درمورد تغییرات نیازهای مشتریان و پیش بینی وضعیت بازار ارائه می دهند. اطلاعات ورودی فروشندگان در پیش بینی میزان فروش سالیانه و نیز در طراحی محصول جدید و بهبود فرایند ترویج، بسیار ارزشمند و دارای اهمیت است.
۵) مذاکره کننده
فروشندگان معمولاً بر روی قیمت ، شرایط تحویل، شمول تخفیف ها، کالاهای برگشتی، مقدار حمل در هر نوبت و فرمهای مربوطه، باکارکنان شرکت ومشتریان وارد گفت وگو وچانه زنی می شوند.
۶) خلق کننده تصویر ذهنی
فروشندگان، در خط مقدم کارکنان شرکت قرار دارند. ارتباط رودروی ایشان با مشتریان، بخش مهمی از منظر ارزش سازمان است به گونه ای که عملکرد نامناسب ایشان ، چهره و اعتبار شرکت را خدشه دار می سازد.
● انواع فروشندگان صنعتی :
درفرایند فروش صنعتی دست کم پنج گروه اصلی فروشنده، براساس ماموریت سازمانی، وجود دارند.
▪ فروش بازرگانی: هنگامی رخ می دهد که فروشنده به عنوان یک واسطه عمل می کند. فروشندگان اطلاعات و خدمات لازم را برای فروش محصولات به مشتریان ارائه می دهند؛ نظیر نمایندگان فروش شرکتهای خودروسازی.
▪ فروش ماموریتی: فروشندگان با مشتریان دیدار کرده و ایشان را تشویق می کنند که از توزیع کنندگان خرید کنند.مانند پزشکان داروسازی که به ترویج داروهای تولیدی شرکت متبوع خود می پردازند.
▪ فروش فنی: دراین نوع فروش، تمرکز فروشندگان بر روی ارائه مشاوره و اطلاعات فنی بسیار وسیع به مشتریان است. فعالیتهایی نظیر کمک به آشنایی با کاربرد محصولات و حل مشکلات احتمالی هنگام استفاده محصول یا تطابق محصولات موجود با نیازهای مشتریان از جمله وظایف این نوع فروشندگان است.
▪ فروش به مشتریان جدید: فروشندگان این بخش فقط برای جذب مشتریان جدید متمرکز می شوند.
▪ خدمات مشتریان: این فرایند شامل فعالیتهایی است که عملیات فروش را تسهیل و تکمیل می کند. فعالیتهایی نظیر: آموزش ، نصب، تعمیر و نگهداری و رسیدگی به شکایتها که درتوسعه و بهبود روابط مفید است.
● ویژگیهای فروشندگان صنعتی :
۱)حرفه ای
فروشندگان صنعتی، علاوه بر دانستن اطلاعات فنی مناسب درمورد محصول، باید دارای مهارتهای روابط عمومی عالی باشند. برای شرکتی که ایشان نماینده آن هستند، به همراه یک فرایند فروش موفق بلکه می بایستی یک تصویر ذهنی مناسب از شرکت نیز در ذهن مشتریان خلق کنند.ایشان نه تنها به خریداران ، کالاها و خدمات خود را پیشنهاد می کنند بلکه باید به ایشان راه حلها و ایده های جدید کسب و کار را نیز نشان دهند.
۲) راه حل محور
دارا بودن تفکر سیستمی برای روبه رو شدن با مسائل ومشکلات خریداران، از ضروریات است ، زیرا که فروشنده پیوسته راه حلهایی را برای مشکلات کوتاه مدت و درازمدت مشتریان از راه پیشنهادهایش ارائه می کند، درحقیقت در فروش مبتنی بر روابط ، سازمانها با یک حس بسیار قوی دارا بودن منافع مشترک با مشتریان خود عمل می کنندو می بایستی مشکل خریدار را مشکل خود بداند.
۳) تعاملات مکرر
در فروش صنعتی، فروشنده مجبور است چندین بار با تصمیم گیرندگان خرید، گفت وگو ، ملاقات ومراوده داشته باشد، در نتیجه وجود یکسری تعاملات دوطرفه، برای رسیدن به تفاهم برای ایجاد روابط پایدار و تثبیت فروش بالفعل ضروری است .
۴) تلاش بلند مدت
در فروش صنعتی، زمان لازم برای ثمردهی فعالیت فروش طولانی است. تصمیمات خرید، بسیار پیچیده است و سرمایه گذاری سنگین و عمده ای بر روی ماشین آلات و تجهیزات انجام می پذیرد و یا اینکه ممکن است یک قرارداد تامین مواد اولیه، یا تامین لوازم یدکی با مبلغ قابل توجه، برای رفع نیاز در طول یک دوره بلند مدت باشد ، درنتیجه پیش از دستیابی به قرارداد فروش، بحثهای بسیار و ارزیابی های فراوانی را طلب می کند.
۵) انعطاف پذیری و پاسخگو بودن
فروشنده صنعتی، باید در برابر تغییر شکل نیازهای مشتریان و به منـظور تداوم یک رابطه طولانی مدت، انعـطاف پذیر و پاسخگو باشد. سازمانهای خریداران، نوآور هستند و در نتیجه ممکن است نیازهای جاری و مشخص مشتریان بارها تغییرشکل پیدا کند.
در این بین، سازمانهای فروشنده نیز به نوبه خود مجبورند در طول زمان به صورت پیوسته پاسخگوی تغییر نیازمندیهای مشتریان خود یاشند.
۶) خلاقیت
در فروش صنعتی، تاکید برخلاقیت بسیار زیاد است. سازمانهای خریدار در بحث خلاقیت، سازمانهای تامین کننده را به عنوان یک منبع خلاقیت می انگارند.فروشنده مجبور است با هر مشکل خریدار با یک پیشنهاد منحصر به فرد برخورد کند تا در برابر رقبا به مزیت رقابتی و تداوم رابطه با خریدار دست یابد.
منابع:
_ هارت نورمن: بازاریابی صنعتی –بازاریابی کالا وخدمات ، ترجمه محمد ابراهیم گوهریان، چاپ دوم ،تهران،انتشارات امیر کبیر ، ۱۳۸۲.
_ جیل کنرات: فروش به شرکتهای بزرگ، ترجمه محمد ابراهیم گوهریان،تهران ،نسل نواندیش ،۱۳۸۷.
ماهنامه تدبیر ( www.imi.ir )
