ايجاد آگاهي نسبت به مارك
نويسنده:سراستليوس حاجي-ايوانو(1)
بنا به تجربه اي كه دارم، ارزان ترين و سريعترين راه براي ايجاد يك نام تجاري بدون صرفه هزينه هاي كلان تبليغاتي، استفاده از يك فرد است: برخورداري از يك چهره براي شركت.
افراد به افراد ديگر علاقه دارند؛ روزنامه ها و رسانه ها عموماً تمايل دارند درباره افراد صحبت كنند تا شركتها. بنابراين اگر در جايي داستاني با جنبه انساني وجود داشته باشد، اگر كسي وجود داشته باشد كه بتواند گروه را رهبري كند، ايجاد و تثبيت نام تجاري ارزان تر و آسان تر خواهد بود. و يك دشمن را انتخاب كنيد؛ يك شركت را انتخاب كنيد -اميد است كه نامي آشنا باشد- كه بتوانيد با آن وارد جنگ شويد.
مثلاً وقتي در سال 1995 شركت ايزي جت(2) را راه انداختم، بي ترديد هيچ كس اسم اين شركت را نشنيده بود. در دو سه سال اول، اين كار تلاشي شاق و دشوار بود. بعد شركت بريتيش ايرويز(3) تصميم گرفت
وارد بازار شود و با راه انداختن شركت گو(4)، شركتي كه ايزي جت بعدها آن را خريداري كرد، با ما وارد جنگ شود.
آن موقع در سالهاي 1997 و 1998، دامن زدن به اين داستان در رسانه ها كه ايزي جت موفق است و در بازار هوانوردي اروپا و زندگي مردم آن چنان تفاوتهايي ايجاد كرده كه حتي بريتيش ايرويز، شركت هواپيمايي پرطرفدار دنيا، مجبور به تقليد از آن است، مفيد و قابل قبول بود. اين حقيقت كه من شخصاً در پرواز افتتاحيه شركت گو حضور داشتم و لباس سرهمي نارنجي رنگي به تن كرده بودم، رسانه اي را به نفع ما تغيير داد.
ما در آن زمان تنها خط هوايي ارزان نبوديم. جالب است كه در كنار شركتهايي مانند رايان اير(5) فعاليت مي كرديم كه هنوز هم به بقاي خود ادامه مي دهد و شركت هايي مانند دبون اير(6) كه ديگر وجود خارجي ندارد. اما توانايي ما براي به چنگ آوردن فرصت و تبديل شدن به رقيب اصلي بريتيش ايرويز بود كه شركت ايزي جت را يك سر و گردن بالاتر از رقبا و ديگر شركتهاي كوچك تر و ارزان قرار داد كه اين امر باعث شد در عرض فقط دو سال ايزي جت به نامي آشنا در بريتانيا تبديل شود.
برداشت ها:
-بدون بودجه كلان تبليغاتي، ارزان ترين و سريع ترين راه براي ايجاد نام تجاري، استفاده از يك فرد است. چهره اي را در شركت خود برجسته كنيد.
-چون افراد به افراد ديگر علاقه دارند، از داستانهايي با جنبه انساني به عنوان يك روش ساده و ارزان براي ايجاد نام تجاري استفاده كنيد.
-بعد يك دشمن پيدا كنيد -ترجيحاً يك نام آشنا- كه بتوانيد با آن وارد جنگ شويد. به فكر اين باشيد كه برنامه ها و مناسبتهاي روابط عمومي آنها را كه ربطي به نام تجاري شما دارند، مصادره به مطلوب كنيد.
-شركت هاي كوچك مي توانند به سادگي و با به چنگ آوردن فرصتها و تبديل شدن به دشمن اصلي رقباي خود، به نامهايي آشنا مبدل شوند.
افراد به افراد ديگر علاقه دارند؛ روزنامه ها و رسانه ها عموماً تمايل دارند درباره افراد صحبت كنند تا شركتها. بنابراين اگر در جايي داستاني با جنبه انساني وجود داشته باشد، اگر كسي وجود داشته باشد كه بتواند گروه را رهبري كند، ايجاد و تثبيت نام تجاري ارزان تر و آسان تر خواهد بود. و يك دشمن را انتخاب كنيد؛ يك شركت را انتخاب كنيد -اميد است كه نامي آشنا باشد- كه بتوانيد با آن وارد جنگ شويد.
مثلاً وقتي در سال 1995 شركت ايزي جت(2) را راه انداختم، بي ترديد هيچ كس اسم اين شركت را نشنيده بود. در دو سه سال اول، اين كار تلاشي شاق و دشوار بود. بعد شركت بريتيش ايرويز(3) تصميم گرفت
وارد بازار شود و با راه انداختن شركت گو(4)، شركتي كه ايزي جت بعدها آن را خريداري كرد، با ما وارد جنگ شود.
آن موقع در سالهاي 1997 و 1998، دامن زدن به اين داستان در رسانه ها كه ايزي جت موفق است و در بازار هوانوردي اروپا و زندگي مردم آن چنان تفاوتهايي ايجاد كرده كه حتي بريتيش ايرويز، شركت هواپيمايي پرطرفدار دنيا، مجبور به تقليد از آن است، مفيد و قابل قبول بود. اين حقيقت كه من شخصاً در پرواز افتتاحيه شركت گو حضور داشتم و لباس سرهمي نارنجي رنگي به تن كرده بودم، رسانه اي را به نفع ما تغيير داد.
ما در آن زمان تنها خط هوايي ارزان نبوديم. جالب است كه در كنار شركتهايي مانند رايان اير(5) فعاليت مي كرديم كه هنوز هم به بقاي خود ادامه مي دهد و شركت هايي مانند دبون اير(6) كه ديگر وجود خارجي ندارد. اما توانايي ما براي به چنگ آوردن فرصت و تبديل شدن به رقيب اصلي بريتيش ايرويز بود كه شركت ايزي جت را يك سر و گردن بالاتر از رقبا و ديگر شركتهاي كوچك تر و ارزان قرار داد كه اين امر باعث شد در عرض فقط دو سال ايزي جت به نامي آشنا در بريتانيا تبديل شود.
برداشت ها:
-بدون بودجه كلان تبليغاتي، ارزان ترين و سريع ترين راه براي ايجاد نام تجاري، استفاده از يك فرد است. چهره اي را در شركت خود برجسته كنيد.
-چون افراد به افراد ديگر علاقه دارند، از داستانهايي با جنبه انساني به عنوان يك روش ساده و ارزان براي ايجاد نام تجاري استفاده كنيد.
-بعد يك دشمن پيدا كنيد -ترجيحاً يك نام آشنا- كه بتوانيد با آن وارد جنگ شويد. به فكر اين باشيد كه برنامه ها و مناسبتهاي روابط عمومي آنها را كه ربطي به نام تجاري شما دارند، مصادره به مطلوب كنيد.
-شركت هاي كوچك مي توانند به سادگي و با به چنگ آوردن فرصتها و تبديل شدن به دشمن اصلي رقباي خود، به نامهايي آشنا مبدل شوند.
پي‌نوشت‌ها:
1-Sir Stelios Haji-Ioannou
2-Easy Jet
3-British Airways
4-Go
5-Ryanair
6-Debonair
/ج
