هرمان و چامسکی: تولید رضایت

ادوارد هرمان و نوآم چامسکی در کتاب تولدی رضایت(419) (1988)، الگویی از پروپاگاندا را ترسیم کردند که مبیّن کارکرد بسیار مهم رسانه های جمعی یعنی ارائه ی علایق هژمونیک مسلط گروهی قدرتمند مانند حکومت و شرکت های چند ملیتی جهان است. «هرمان و چامسکی با بیان این که رسانه ها معمولاً با سیاست های دولت و شرکت ها [ی تجاری و چند ملیتی] همگام و موافق هستند و تمایل به حاشیه راندن صداهای مخالف دارند، با نظریه ی هژمونی گرامشی توافق دارند. استدلال اصلی آن ها این است که رسانه ها به واسطه ی گزارش علایق و منافع حکومت، دست به تولید رضایت در میان مردم می زنند، و در عین حال، از بررسی علل تاریخی، اجتماعی و اقتصادیِ گسترده ای که موضوعات و مسائل بین المللی را شکل می دهند، امتناع می ورزند» (لافی، 130:2007).
آن ها وسایل ارتباط جمعی را نظامی برای ارتباط و انتقال نمادها و پیام ها به عمومِ مردم و دارای سه کارکرد سرگرم کردن، مطلع کردن و همگرا کردن فرد در نظام از پیش تعیین شده ی ارزش ها، باورها و رمزگان رفتار اجتماعی می دانند و برای اجرای این کارکردها، مبادرت به ارائه ی یک پروپاگاندای نظام مند و پیچیده می کنند.
هرمان و چامسکی به پنج فیلتر خبری اشاره می کنند که در جهت منافع قدرتمندان، میدان عمل خبرنگاران را محدود می سازند. این پنج فیلتر عبارتند از:
1. میزان تمرکز مالکیت وسایل ارتباط جمعی
2. آگهی های تجاری به عنوان اصلی ترین منابع درآمد وسایل ارتباط جمعی
3. اعتماد و وابستگی وسایل ارتباط جمعی به اخبار و اطلاعاتی که دولت، سازمان های مهم تجاری و متخصصان صاحب نام به عنوان منابع اصلی ارتباطی و خبری در اختیارشان می گذارند.
4. انتقاد از وسایل ارتباط جمعی
5. ضدیت با کمونیسم.
فیلتر اول، یعنی محدودیت مالکیت وسایل ارتباط جمعی، به دلیل سرمایه ی هنگفت مورد نیاز اولیه، از حدود یک قرن پیش یا حتی پیشتر وجود داشته و به تدریج مؤثرتر شده است. از سوی دیگر، ادغام هر چه بیشتر وسایل ارتباط جمعی در بازار بورس، به ایجاد پدیده ای جدید منجر شده است: در گذشته، اعضای یک خانواده در یک حوزه فعالیت می کردند؛ ولی ادغام سهام وسایل ارتباط جمعی در بازار بورس، باعث شد تا امثال مُرداک به آسانی بتوانند در چندین حوزه ی گوناگون فعالیت کنند. این مسئله به ویژه با رفع قوانین «دست و پاگیر» حادتر شده است و اجازه ی فعالیت در بیش از یک حوزه را به شرکت های عظیم ارتباطاتی اعطا کرد. همچنین با سودآوری هرچه بیشتر شرکت های ارتباطاتی، توجه سودجویان به این حوزه جلب شده است، و لذا این شرکت ها و مدیران شان، آن استقلال حرفه ای مورد بحث محققان محافظه کار را از دست داده اند؛ چرا که حالا دیگر سودآوری و نه کیفیت برنامه ها یا مطالب، تعیین کننده ی ارزش کار مدیران رسانه هاست.
زمانی که یک شرکت در حوزه های گوناگون فعالیت می کند، مطالب و سیاست ها تمام آن حوزه ها یکسان می شود؛ چرا که همه ی آن ها را به وسیله ی یک شبکه ی مدیریت با سیاستی یکسان اداره می کند و این مسئله، تمرکز را بیشتر و گوناگونیِ مواضع و سیاست ها را در رسانه های مختلف کمتر می کند. خلاصه این که شرکت های ارتباطیِ مسلط، شرکت های بزرگ تجاری هستند که یا به وسیله ی افراد بسیار ثروتمند کنترل می شوند و یا به وسیله مدیرانی که به شدت تحت فشار سرمایه گذاران برای سودآوری هر چه بیشتر هستند؛ و به طور کل، رسانه ها به دلایل اقتصادیِ متعدد، دارای منافع مشترک فراوانی با سایر شرکت های بزرگ تجاری، بانک ها و دولت هستند.
در خصوص آگهی های تجاری، به عنوان فیلتر دوم، هرمان و چامسکی می نویسند: «سیستمی که متکی به آگهی های تبلیغاتی باشد، به آسانی رسانه هایی را که در موضع مخالف با نظام حاکم جهانی قرار دارند، به ورشکستگی می کشاند یا آن ها را به رسانه های کوچک با مخاطبانی محدود تبدیل می کند. بنابراین، نمی توان ادعا کرد که سیستم متکی بر آگهی های تبلیغاتی، سیستمی است که خواسته ی عموم مردم از طریق بازار آزاد بر آن حکمفرماست، چرا که آگهی های تبلیغاتی اجازه ی واقعی را به خریداران رسانه ها نمی دهد و در حقیقت، انتخاب آگهی دهنده، رشد و ادامه ی فعالیت رسانه ها را امکان پذیر می سازد و نه انتخاب خریداران».
در حقیقت آگهی های تبلیغاتی، نقش مؤثر در تمرکز هر چه بیشتر وسایل ارتباط جمعی در دست گروه های پرقدرت اجتماعی ایفا کرده است. رقابت برای کسب آگهی های تبلیغاتی بیشتر، در میان وسایل ارتباط جمعی متمرکز یافته ی موجود می تواند باعث ایجاد ورشکستگی هایی شود و تمرکز مالکیت این وسایل را در دست گروهی حتی کوچکتر، باز هم بیشتر کند. سهم بیشتری از بازار آگهی های تبلیغاتی باعث ارتقای درآمدی می شود که اجازه ی رقابت مؤثرتر در شکل خرید برنامه های جذاب تر، شکل ارائه ی حرفه ای تر و استفاده از وسایل و ابزارهای جدیدتر، فاصله ی این وسایل ارتباط جمعی را از بقیه آنچنان عمیق می کند که قادر می شوند مخاطبان بیشتری نیز جلب و طبیعتاً آگهی های بیشتری را جذب نمایند؛ به نحوی که ادامه رقابت برای دیگران امکان پذیر نخواهد بود. بنابراین، وسایل ارتباط جمعی علاقه به جلب هر مخاطبی ندارند، بلکه تنها خواهان مخاطبانی هستند که قدرت خریدِ بالایی دارند؛ و همین مخاطبان پردرآمدند که علاقه ی آگهی دهندگان را به یک وسیله ی ارتباطی جلب می کنند.
فیلتر سوم یعنی منابع خبریِ وسایل ارتباط جمعی به این معناست که وسایل ارتباط جمعی، در همزیستی با سازمان ها، شرکت ها و افراد قدرتمند جامعه به عنوان منبع اطلاعات، قرار دارند. این ارتباط زاییده ی ضرورت های اقتصادی و منافع دوجانبه است. وسایل ارتباط جمعی، به یک جریان دائمی قابل اعتمادِ اطلاعات به عنوان موادخام برنامه های خبری احتیاج دارند و بنابراین، منابع دولتی و تجاری عظیم، به دلیل داشتن جایگاه و مقام اجتماعی بالای خود، به طور طبیعی به عنوان منابع موثق خبری، مورد اقبال رسانه ها قرار می گیرند.
همچنین ادعای عینی گرایی خبری و درج واقعیات، یکی دیگر از دلایل تأکید بیش از حد بر منابع رسمی است. رسانه های خبری، احتیاج به مطالبی دارند که عینی و واقعی فرض شوند. با کسب خبر از منابعی که موثق فرض می شوند، می توان هزینه های تحقیق در مورد صحت خبر را تقلیل داد. دولت و بخش خصوصی برای تحکیم موقعیت خود به عنوان منابع موثق خبری در سطح جامعه، همه گونه امکانات را برای تهیه ی هرچه آسان تر اخبار، در اختیار سازمان های خبری قرار می دهند. به دلیل ارائه ی این خدمات به وسایل ارتباط جمعی، گروه های قدرتمند قادر به ایجاد یک نوع رابطه ی دوجانبه می شوند و از این طریق نظرات و دیدگاه های خود را از طریق رسانه ها به عنوان عین واقعیت یا عوامل غیرقابل انکار یک واقعه ی خبری، در جامعه منعکس می کنند.
فیلتر چهارم یعنی مؤاخذه ی شدید، اشاره ای است به واکنش های منفی نسبت به محتوای وسایل ارتباط جمعی. «مؤاخذه» می تواند به اَشکال گوناگون انجام گیرد: نامه، تلگراف، تلفن، تومار، پرونده ی قضایی، سخنرانی و حتی لوایح پیشنهادی به مجلس. اگر مؤاخذه در سطحی وسیع، به وسیله ی اشخاص یا گروه هایی با منافع و امکانات وسیع سازمان یابد، می تواند دردسرهای بسیار جدی و حتی پرهزینه برای وسایل ارتباط جمعی ایجاد کند.
هرمان و چامسکی بر این باورند که قدرت برپایی مؤاخذه، تنها به وسیله ی صاحبان قدرت امکان پذیر است. مؤاخذه کنندگان یکدیگر را حمایت و مدیریت خبر مقامات رسمی را تقویت می کنند. دولت خود بزرگترین برپاکننده ی مؤاخذه است و به شکل مستمر با تهدید و تنبیه رسانه ها، سعی در مهار هرگونه تخطی از چارچوب های سیاسی محافظه کارانه دارد.
آخرین فیلتر، ایدئولوژی ضدیت با کمونیسم است. کمونیسم به عنوان پست ترین عنصر شیطانی و بزرگ ترین دشمن مالکیت خصوصی، همیشه ریشه های طبقه ی صاحب سرمایه را مورد تهدید قرار می دهد. ایدئولوژی ضدکمونیسم به بسیج مردم علیه دشمن کمک می کند و به دلیل این که این مفهوم(دشمن) غیر واضح و مبهم است، می توان آن را علیه هر کسی به کار برد.
هرمان و چامسکی، ماشین کنترل ضدکمونیستی را دارای قدرت اعمال نفوذ وسیعی بر وسایل ارتباط جمعی می دانند. در موقعیت های عادی و همچنین دوران های بالا گرفتن تب وحشت از سرخ ها، قضایا در چارچوب دنیای دوگانه ی کمونیسم و ضدکمونیسم، مورد بررسی قرار می گیرد، به نحوی که گزارش های خبری در جهت «طرف خودی» قرار می گیرد، تا پیروزی این طرف بر طرف دیگر تضمین شود(هرمان و چامسکی، 59:1377-17).
پس از فروپاشی بلوک شرق و کمرنگ شدن نفوذ ایدئولوژی کمونیسم، اسلام به عنوان «دگر» و غیرخودی غرب و تهدیدی برای آزادی و دموکراسی و در کل جهان آزاد معرفی می شود. در واقع می توان گفت ایدئولوژی ضداسلام، یکی از قوی ترین فیلترهای خبری در رسانه های غرب است که همواره اسلام و مسلمانان را به عنوان تروریست، و خطری برای جهان به تصویر می کشد.
هرمان و چامسکی بر این باورند که پنج فیلتر خبری، دامنه ی اخبار را بسیار محدود می کند و آن چه که به «خبرهای بزرگ» روز تبدیل می شود، نتیجه فعالیت های سازمان یافته ای است که از سوی دولت ها و سازمان های پرقدرت خصوصی انجام می گیرد. بدین ترتیب، این دولت ها و سازمان های پرقدرت خصوصی، جزو «منابع موثق» محسوب می شوند و بسیار طبیعی است که آن ها به آسانی فضا و برنامه های رسانه های خبری را با مسائل مورد علاقه خود اشغال کنند.
آنان در مورد گزارش رویدادها و حوادث مربوط به درگیری ها و تجاوزات توسط رسانه ها می نویسند: «تجزیه و تحلیل براساس مدل پروپاگاندا نشان می دهد که قربانیان به دو دسته تقسیم می شوند: قربانیان با ارزش و قربانیان بی ارزش. پس، اساس و اصولی برای دفاع از قربانیان وجود ندارد، بلکه دفاع از قربانیان در کشورهای دشمن، در جهت به دست آوردن موقعی بهتر سیاسی در اذهان عمومی و آماده کردن این اذهان برای اتخاذ سیاست های سخت و تند بر علیه این دشمنان است».
مدل پروپاگاندا، اساساً جهت گیری های رسانه ها را نتیجه ی بازار آزاد می داند. در اساس، رسانه های خصوصی، شرکت های بزرگی هستند که به ارائه و فروش یک محصول می پردازند. این محصول چیزی نیست جز خود مخاطبان که به سایر شرکت های تجاری یعنی آگهی دهندگان فروخته می شوند. رسانه های آمریکایی از یک سو در خدمت اهداف گروه ها و افکار نخبگان صاحب قدرت و از سوی دیگر در خدمت اهداف آگهی دهندگان از طریق بهینه کردن تصویر کالاهای آنان نزد مخاطبان هستند. رسانه ها با تولید و توزیع اخبار براساس منافع و علایق صاحبان قدرت و ثروت در پوشش فعالیت حرفه ای مستقل و بی طرف، باعث ایجاد اجماع و رضایت در میان توده ها و به عبارتی تولید رضایت می شوند.

پی نوشت ها :

1.Manufacturing Consent

منبع : مهدی زاده، سید محمد، (1389)؛ نظریه های رسانه: اندیشه های رایج و دیدگاه های انتقادی، تهران: نشر همشهری، چاپ اول 1389.