نویسنده: سید محمد مهدی زاده
نیکولاس آبراکرامبی و براین لانگهرست، در کتاب مخاطبان(1) (1998)، پارادایم جدیدی برای فهم مصرف رسانه ای پیشنهاد کرده اند. آن ها استدلال می کنند که پارادایم «در آمیختن/ مقاومت»(2)، باید جای خود را به پارادایم «نمایش/ اجرا»(3) بدهد. به زعم این دو، پارادایم درآمیختن/ مقاومت، نشأت گرفته از نظریه ی ساختارگرایی و به ویژه آثار هال است، اما ردّ پای آن در نظریه ی فیسک درباره ی مقاومت مصرف کننده دیده می شود. اگرچه فیسک استدلال می کند که رویه های مصرف کننده به طور معمول نوعی مقاومت یا گریز در برابر درآمیختن و علایق و منافع تجاری و ایدئولوژیک مسلط است، اما نظریه ی او همچنان در درون چارچوب تنش پارادایمی بین سلطه و مقاومت یا در آمیختن و مقاومت قرار می گیرد.
آبرکرامبی ولانگهرست، پارادایم درآمیختن/ مقاومت را پاردایم کلاسیک نظریه پردازی رسانه ها می دانند که ساختار نظم یافته ی درونِ آن، به وسیله ی «بی نظمیِ» [غیرقابل پیش بینی و نه «مقاومت»] پاسخ واقعی مخاطبان، سست شده است (آبرکرامبی ولانگهرست، 1998 به نقل از لافی، 182:2007).
با توجه به تحولات فنی در قلمرو ارتباطات، مخاطبانِ رسانه ای امروز به استفاده از فناوری های چندرسانه ای تمایل دارند که زایل کننده ی اسطوره ی مخاطب منظم و منضبط (مخاطبی که به یک متن رسانه ای خاص و مجزا توجه زیادی داشت) است. در مقایسه با نسل های قدیمی تر مخاطبان که با تجربه ی رسانه های بصریِ قدرتمند مانند سینما و تئاتر بزرگ شده بودند، امروزه مخاطبان از متون و فناوری های رسانه ای به شکل بسیار پیچیده و پیشرفته استفاده می کنند.
آبرکرامبی ولانگهرست، سه نوع مخاطب را از هم تفکیک می کنند:
1. مخاطبان ساده(اولیه) (4): مخاطبان تئاتر، تماشاگران فوتبال و نیز مخاطبان استودیوی نمایش تلویزیونی از مصادیق این نوع مخاطب هستند. مخاطبان ساده و اولیه به میزان زیادی در اجراها مشارکت دارند. قواعد و آداب و رسوم اجرا، برای مخاطبان ساده و اولیه نیازمند توجه بالاست.
2. مخاطبان توده وار(5): درحالی که مخاطبان ساده و اولیه در زمینه و بافت موجود (مکان) حاضرند، مخاطبان توده وار در بافت های رسانه ای، برای مثال تماشای تلویزیون و گوش دادن به موسیقی آنلاین حضور دارند. مخاطبان توده وار با آیین های رسمی مخاطبان ساده مانند توجه کردن به اجرای تئاتر که نیازمندِ «زیبایی شناسیِ بدون واسطه» (6) است، ارتباط ندارند، بلکه نیازمند «زیبایی شناسیِ رسانه ای شده یا برساخته» به منظور فهم و لذت آن چه مصرف می کنند، هستند.
3. مخاطبان پراکنده(7): بی شباهت به مخاطبان ساده و توده وار، «مخاطب پراکنده» در هیچ یک از اجراهای خاص و منفرد سهیم نیست، بلکه به طور جداگانه و ترکیبی، از اَشکال متفاوت رسانه ای استفاده می کنند. برای مثال، افراد به هنگام تماشای اخبار تلویزیون، از طریق موبایل برای دیگران پیام ارسال می کنند و همزمان از طریق MP3 به موسیقی گوش می دهند، که همه اینها نشان دهنده ی مهارت مصرف کننده است. وجود مخاطب پراکنده در جوامع مدرن، «پایه و اساسِ» زندگی روزمره و تجربه ی عملی است، زیرا رسانه ها منبع مهم فعالیت روزمره هستند(آبرکرامبی و لانگهرست، 1998 به نقل از لافی، 183:2007).
به زعمِ آبرکرامبی و لانگهرست، مخاطبان پراکنده، در بافت ها و موقعیت های بسیار پراکنده به سر می برند که ویژگی معمول زندگی روزمره ی امروز است. به علاوه، مخاطبان پراکنده، در ذیل پارادایم نمایش/ اجرا قرار می گیرند، زیرا آن ها در فرایندهای تعاملی نمایش و اجرا از جمله خودشیفتگی سهیم هستند. هدف زندگی مدرن، دیدن و دیده شدن است. پارادایم نمایش/ اجرا، سَیَلان و انعطاف پذیریِ شکل گیری هویت را در کانون توجه قرار می دهد. آن ها معتقدند فرایند خودشیفتگی و شکل گیری هویت، در مرکز پارادایم نمایش/ اجرا قرار دارد و همچنین شاهد و گواهی برای مفهوم «چشم انداز رسانه ای» است. چشم انداز رسانه ای، بر گستردگی و فراگیری انگاره ها و تصاویر و روایت های رسانه ای یا به عبارتی، «روایتِ خود»(8) در ذهن ما تأکید می کند.
آبراکرامبی ولانگهرست با اشاره به این که رسانه ها سازنده ی منابع اصلیِ فهم و یادگیری جهان فراسویِ قلمروهای عادی و همیشگی هستند، بر این اعتقادند که این منابع به طور ماهرانه و خلاقانه به وسیله ی مخاطبان پراکنده به ویژه هواداران، شیفتگان و تولیدکنندگان کوچک و جزیی مورد استفاده قرار می گیرند.
نمونه ی دیگر برای مخاطب پراکنده، مطالعه ی جوک هرمس(9) (1995) درباره استفاده ی روزمره از رسانه ها ازجمله مجلات زنان است. او در مطالعاتش پی برد که مردم به این دلیل مجلات زنان را می خوانند که این مجلات برای زندگی روزمره ی معمولی شان مناسب است. دیدگاه هرمس با ادعای مودلسکی و رادوی درباره ی مخاطبان سریال های آبکی و خوانندگانِ داستان های عاشقانه که استفاده از متون عامه پسند را عامل خیال پردازی تصور می کردند، متفاوت است. هرمس اظهار می دارد اگر مجلات در صدد شکستن و گسستن زندگی روزمره ی معمولی و آرامش خوانندگان از طریق خلق جهانِ تخیلی باشند، ارزش و جایگاه پایینی در نزد مخاطبان خواهند داشت(هرمس، 1995 به نقل از لافی، 184:2007).
دنیس مک کوایل در کتاب «مخاطب شناسی(1380) با تأکید بر این که، «مخاطبان» دیگر تنها توسط صنایع و منابع رسانه ای به صورت یک سویه، در قالب بازار مصرف کننده یا عامه ی مردم، تعریف نمی شوند، به دو عاملِ «تغییر در فناوریِ رسانه ای» و «تغییر شرایط اجتماعی»، در تعریف مخاطبان اشاره می کند. وی معتقد است که بی واسطه ترین عامل تغییر، فناوری است؛ و نکته ی محوری در بحث مدافعان «انقلاب ارتباطات» نیز سقوط و افولِ مخاطبانِ توده وار» است(مک کوایل، 8:1380-187).
مک کوایل می نویسد: «نقش متعارف مخاطبان، نقش شنونده، مصرف کننده، گیرنده یا هدفِ منفعل نیست؛ بلکه مخاطب امروزی می تواند هر یک از این نقش ها را برعهده بگیرد: جستجوگر، مشورت خواه، پرسه زن، پاسخگو، هم صحبت یا حرّاف».
وی به تغییراتی اشاره می کند که نقش و تأثیر فناوری ها را در پراکندگی و سَیَلان مخاطبان، تشدید و پیش شرط های اجتماعیِ لازم برای شکل گیری مخاطبان توده وار در
کشورهای پیشرفته صنعتی را عموماً ضعیف ساخته است. مک کوایل این تغییرات را چنین برمی شمارد: 1. رشد سریع اقتصادی 2. قابلیت تولید زیاد 3. گسترش جوامع مصرفیِ جدید 4. مقررات زدایی و خصوصی سازی 5. افزایش ثروت و درآمد قابل مصرف.
او معتقد است که جستجوی افراد در بین منابع چند رسانه ای جدید، به لحاظ نظری می تواند به بی نهایت تکثر و فردی شدن منجر شود؛ چرا که تمام گزینش ها می تواند شخصی و غیرمرتبط با گزینش های افراد دیگر در زمان و مکان باشد.
مک کوایل این فرایند را «تجزیه یا پراکندگی مخاطبان» می نامد و طی آن، مراحل چهارگانه ی تجزیه مخاطبان را به ویژه در مورد تلویزیون به شرح ذیل برمی شمارد:
مدل واحد(10)
1. در سال های اولیه ی کار تلویزیون (دهه های 1950 و 1960)، بیشتر بینندگان در اغلب کشورها گزینه هایی محدود به حداکثر سه کانال متمرکز یا ملی داشتند. مردم تجارب رسانه ای مشابهی داشتند که مشترک و کاملاً همگن بود. این مدل واحد، حاکی از مخاطبان واحد است.
مدل تکثرگرا(11)
(کثرت در وحدت)(12)
2. به تدریج که عرضه ی محتواها و کانال ها افزایش یافت، کثرت و گزینه های افزون تری در چارچوب مدل واحد به وجود آمد(مانند تلویزیون روزانه و شبانه، و نیز تمایزات منطقه ای). نتیجه، الگویی از کثرت محدود داخلی بود که می توان آن را مدل تکثرگرا نامید.
مدل مرکز- پیرامون(13)
(وحدت در کثرت)(14)
3. سومین مدل، مدل مرکز- پیرامون است که در آن، تعدد کانال ها امکان به وجود آمدن کانال های رقیب و مضاعف را در خارج از چارچوب مذکور فراهم می کند. در این
حالت است که می توان از برنامه های تلویزیونی عمدتاً متفاوت با اکثریت یا جریان اصلی برخوردار شد.
مدل فروپاشی(15)
(تجزیه)(16)
4. مرحله ی آخر، مدل فروپاشی نامیده می شود که حالت تجزیه ی شدید و متلاشی شدن هسته ی مرکزی را نشان می دهد. در این مدل، مخاطبان بین کانال های بسیار متفاوت پخش شده اند و هیچ الگوی ثابتی وجود ندارد. در این حالت ممکن است تنها به طور اتفاقی، تجارب مشترکی بین مخاطبان شکل بگیرد(مک کوایل، 2:1380-201).
ایده ی مخاطبِ پراکنده و خلاق همچنین در نظریه ی «اقتدار مصرف کننده ی»(17) آبرکرامبی مورد اشاره قرار گرفته است. طبق دیدگاه وی، توضیحات جامعه شناختی در ارائه ی ایده ای درباره ی مقاومت در برابر «اقتدار» دارای مشکل است، زیرا جامعه شناسی معمولاً بر مقاومت در برابر «قدرت» تأکید می کند. مشکل و مسئله ی اندیشیدن درباره ی قدرت با توجه به زمینه های تولید و مصرف، این فرض اولیه است که قدرت چیزی است که یک فرد یا گروه آن را در اختیار دارد یا در اختیار ندارد. سنجش قدرت بر فرایند حذف و جذب مبتنی است. بنابراین، مقاومت در برابر قدرت به طور خاص با تغییرات گسترده در نظم سیاسی اجتماعی مانند قشربندی زداییِ ساختاری طبقه ی اجتماعی یا مالکیت خصوصی زدایی اموال و دارایی مرتبط است. مقاومت به این معنا، به هیچ وجه یک رویداد عادی نیست و فقط از طریق انقلاب صورت می گیرد.
اگرچه «قدرت» آشکارا یک مفهوم مهم در فهمِ روابط تولید کننده- مصرف کننده ی رسانه است، [اما] آبرکرامبی استدلال می کند که قدرت، مفهوم محدودی است، زیرا از فعالیت های روزمره ی مصرف کننده که می تواند به تضعیف نهادهای قدرتمند مانند مؤسسات رسانه ای منجر شود، غفلت می کند(لافی، 185:2007).
براساس پارادایم درآمیختن/ مقاومت، قدرت و مقاومت دو روی یک سکه هستند، اما مفهوم اقتدار در ایده ی آبرکرامبی- متقارن با مفهوم مخاطبان پراکنده- به تغییر و جابه جایی ظریف و پویا در روابط بین مصرف کنندگان و تولیدکنندگان منجر می شود. اگر قدرت معطوف به مالکیت محصولات (ابزارها و معانیِ تولیدی) است، اقتدار مصرف کننده معطوف به حق ادعای مالکیت بر تولید و معانی آن است. طبق دیدگاه آبرکرامبی، زمینه های اقتدارِ [مصرف کننده] در زندگی روزمره ی معاصر گسترده و در تغییر مداوم
است. در قلمرو اقتصاد سرمایه داری متأخر، روابط بین مصرف کنندگان و تولیدکنندگان، به نوعی صمیمی شده است؛ به گونه ای که، هم اینک عمده ی تولیدات، مصرف کننده محور است: جابه جایی از تولیدکننده به مصرف کننده به این معناست که ظرفیت تعیین شکل، ماهیت و کیفیت کالاها و خدمات، از تولیدکننده به سوی مصرف کننده تغییر کرده است(آبرکرامبی، 1994 به نقل از لافی، 185:2007).
پی نوشت ها :
1. Audiences
2. Incorporation/Resistance
3. Spectacle/Performance
4. Simple audiences
5. Mass audiences
6. Immediate aesthetic
7. Diffused audiences
8. Self-narrative
9. J. Hermes
10. Unitary model
11. Pluralism model
12. Diversity in unity
13. Core-periphery moldel
14. Unity in diversity
15. Breakyp model
16. Fragmentation
17. Consumer authority
