دین و مدیریت پیام

زیرعنوان: (نگاهی به استراتژی های فرهنگی رسانه)

چکیده

سامان دهی و مدیریت استراتژیک پیام ها از مهم ترین دغدغه ها و دل مشغولی های رسانه هایی است که برای نقش فرهنگی-اجتماعی خود اهمیت و حساسیت قائل اند. از مهم ترین و ضروری ترین مراحل مدیریت پیام، ابداع و تدوین استراتژی هاست. این مسئله برای یک رسانه دین مدار به مثابه بخشی از نظام اسلامی، اهمیت و حساسیت بیشتری دارد. با توجه به سابقه طولانی جهانی رسانه ها در گرایش و انس با فرهنگ مادی و بینش سکولار، ابداع، تدوین و اصلاح مستمر همه استراتژی ها و سیاست های رسانه ای متناسب با مبانی دینی و مؤلفه های فرهنگ خودی، برای رسانه ملی به منزله سرآمد رسانه های دینی، امری ضروری و شایان توجه است.
در این نوشته با بیان برخی مفاهیم و مقدمات، مهم ترین استراتژی های مورد نیاز رسانه ملی در حوزه های کلان فرهنگ (فرهنگ سیاسی، اجتماعی، اقتصادی و نیز فرهنگ فردی، سازمانی و عمومی) و بخش های فرعی آن مطرح شده است.
کلیدواژگان: استراتژی، فرهنگ، دین، مدیریت پیام، استراتژی های فرهنگی، (لایه های) فرهنگ، ابعاد فرهنگ.

مقدمه

مدیریت استراتژیک پیام، اساسی ترین مسئله کلان و دل مشغولی رسانه هایی است که برای خود رسالتی فرهنگی-اجتماعی قائل اند یا دست کم تأثیر بر فرهنگ و افکار عمومی، از دغدعه های اساسی آنها شمرده می شود. تحقق اثربخشی مدیریت پیام بنابر اقتضائات خود، سازوکارها و نیز فرآیندهای ویژه ای را می طلبد. از مهم ترین مراحل مدیریت پیام، پس از تعیین اهداف و چشم اندازها، ابداع و تدوین استراتژی های نیل به آنهاست. چه اینکه استراتژی ها، عملیات و تلاش گسترده و گوناگون رسانه را با یکدیگر هماهنگ و همسو می سازد و مدیران را از سردرگمی ها حفظ می کند و آنان را به اثربخشی و بهینه سازی فعالیت ها و نیز پیشگیری از انحرافات خزنده قادر می سازد. افزون بر اینها آینده نگری و آینده سازی، دست یابی به نتایج بلندمدت و اساسی و پیشگیری از انحرافات خزنده، تنها با ترسیم استراتژی های روشن و اجرای برنامه های استراتژیک میسر خواهد بود.
از طرفی قائل بودن به دین به منزله یکی از اصلی ترین مؤلفه های یک فرهنگ اصیل و قوی، برای رسانه بزرگی مانند رسانه ملی، استلزامات خاصی را به بار می آورد و در صورتی که در جایگاه حقیقی خود قرار گیرد به منزله روحی در کالبد رسانه، به همه سطوح مدیریت و سازوکارهای مدیریت پیام ها-از اهداف، سیاست ها و استراتژی ها گرفته تا اجرایی ترین تکنیک ها و قالب های برنامه سازی -رنگی الهی می بخشد. از آنجا که گرایش غالب رسانه های جهان از بدو پیدایش تاکنون گرایش دینی نبوده است و مقاصد بنیان گذاران و گردانندگان آنها غالباً از بینشی سکولار نشئت می گرفته، اصلاح همه سازوکارها و شیوه های مدیریت پیام ها در رسانه ملی، متناسب با مبانی دینی و مؤلفه های فرهنگ خودی، به بازنگری پالایش و بازآفرینی اساسی و مستمر نیازمند است، و در این میان تدوین استراتژی ها اهمیت ویژه ای دارد.
در این نوشته پس از یادآوری برخی مفاهیم و مقدمات، به مهم ترین استراتژی های مورد نیز رسانه ملی در حوزه فرهنگ و بخش های فرعی آن خواهیم پرداخت.
گفتنی است به جهت اعمال دقت بیشتر، این استراتژی ها، با نگاهی تطبیقی، هم از منظر دین و هم با توجه به بینش سکولار بررسی شده است.

مبانی و چارچوب های مفهومی

فرهنگ:

از آنجا که فرهنگ، موضوعی بسیار گسترده و پیچیده است درباره تعریف، محدوده و عناصر تشکیل دهنده آن دیدگاه های گوناگونی طرح شده است؛ تا جایی که برخی، فرهنگ را امری بسیار سیال و غیرقابل تشخیص معرفی کرده اند. در میان تعاریف زیادی که از فرهنگ مطرح شده است برخی فرهنگ را صرفاً با بیان ابعاد و اجزای تشکیل دهنده آن توصیف و بعضی به جای تعریف توصیفی تعریف های هنجاری را ارائه کرده اند. برخی تعاریف نیز به فرهنگ از جنبه های روان شناختی یا تاریخی نظر داشته اند و ... .(1)
از میان تعاریف توصیفی، تعریف مشهور «ادوارد برنت تیلور» از فرهنگ، که مبنای بسیاری از تعاریف دیگر قرار گرفت حائز اهمیت است. در این تعریف، فرهنگ معادل تمدن و دربردارنده «مجموعه ای پیچیده از باورها، هنرها، اخلاق، حقوق، آداب و رسوم و دیگر قابلیت ها یا عاداتی است که انسان به منزله عضوی از جامعه کسب می کند.»(2) این گونه تعاریف که در آن فرهنگ صرفاً با شمار اجزای گوناگونی از پدیده های زندگی اجتماعی انسان تعریف شده است، نمی توانند برای نگرش کلان و کلی به فرهنگ و اتخاذ تصمیمات استراتژیک در قبال آن مبنایی روشن و مفید باشند. ناچار باید به تعاریفی کلی تر و اساسی تر نیز توجه کرد. در این زمینه برخی اندیشمندان در یک بیان کلی، فرهنگ را دربرگیرنده مجموعه عادات بشری می دانند و برخی درباره آن می گویند: «فرهنگ، نحوه نگرش ما را به جهان شکل می دهد و به شیوه زندگی فردی و جمعی اشاره دارد».(3)
این تعبیر کلی تر؛ یعنی نوعی نگاه به جهان و عمل بر اساس آن، در کنار تعابیر عمیق تری از فرهنگ در دیدگاه دانشمندان اسلامی؛ مانند: «والاترین عنصری که در موجودیت هر جامعه دخالت اساسی دارد.»(4) یا «روح یک ملت که ضامن بقای آن است»(5)و ...، این حقیقت را آشکار می سازد که فرهنگ، هنگامی شکل می گیرد که غالب اعضای یک جامعه-به هر طریق-بر نگرش ها، تمایلات، ارزش ها و رفتارهای خاصی به تفاهم و اشتراک می رسند. بنابراین فرهنگ یک جامعه را می توان در یک بیان بسیار کلی شامل «پذیرفته شده ها» یا «ارتکاذات» آن جامعه دانست.(6)
در اینجا بجاست به برخی از مهم ترین ویژگی های فرهنگ، شامل «گستردگی یا اجتماعی بودن»، «ریشه دار بودن»، «پایداری و تغییرات بسیار کند» و «قابلیت اکتساب و گسترش» اشاره کرد که بسیاری از صاحب نظران این حوزه به غالب این نوع ویژگی ها اذعان و تأکید کرده اند. به همین جهت باید در بحث استراتژی های رسانه در قبال فرهنگ، این ویژگی ها مدنظر قرار گیرد.

دین:

در اینجا دین را نه به معنای گسترده ی آن-که هرگونه مرام و مکتب و شیوه ی کلی را در برمی گیرد-بلکه به معنای خاص آن؛ یعنی ادیان الهی تعریف می کنیم که مجموعه ای از تعالیم و رهنمودها (توصیفی، تکلیفی و ارزشی) را در بر می گیرد و از سوی خالق متعال برای هدایت و رستگاری انسان ها-به دست پیامبران-فرستاده شده است و محور همه ی آنها نیز بندگی و پرستش اوست.

جایگاه دین: (دین حداقل و دین حداکثر)

از آنجایی که جایگاه و نگاه های متفاوت به دین، می تواند مدیریت پیام را به طرز تعیین کننده ای متأثر سازد، لازم است تلقی ما از جایگاه و کارکرد دین در بحث مدیریت پیام روشن باشد. به طور کلی درباره دین و جایگاه و کارکرد آن دیدگاهی کلی وجود دارد.

دین حداقل

همان نگرش و جایگاهی است که در اصل از مکتب سکولاریسم و دنیای مدرن غرب ریشه گرفته و ناظر به راندن دین و نهادهای دینی از صحنه مسائل اجتماعی به حصار مسائل شخصی و بهتر بگوییم خصوصی است. در این دیدگاه، دین دار بودن به معنی داشتن عقاید، برداشت ها و احساساتی قلبی به خالق هستی و نیز پیامبران و انجام دادن برخی مناسک عبادی یا حداکثر پای بندی به برخی اخلاقیات و رفتارهایی است که کاملاً جنبه شخصی دارند؛ از همین رو به هیچ وجه نمی تواند مبنای تنظیم امور و نظام اجتماعی که در این دیدگاه مستلزم رعایت کثرت ها و تفاوت های عقیدتی است واقع شود بلکه این امور در حیطه ی تجربه و عقل قرار می گیرند. البته این دیدگاه در شکل متکامل تر خود در معنا و حقیقت دین-با نگاهی مادی-تصرف می کنند و با طرح بحث هایی نظیر کثرت گرایی و نسبیت گرایی، دین را از جایگاه اموری حقیقی ساقط و به گرایشات و احساسات صرفاً انسانی تنزل می دهد که بحث از حقانیت یا بطلان آنها اساساً بیجاست.(7)

دین حداکثر

در مقابل دیدگاه حداقلی دین، دیدگاه حداکثری دین همواره به عنوان دیدگاهی دیگر مطرح بوده که در این دیدگاه دین امری حقیقی و ضامن سعادت واقعی بشر، در جایگاهی قرار می گیرد که سایه ی خود را بر همه ی اعمال و رفتارهای فردی و اجتماعی بشر حفظ می کند و حتی مبنای جهت گیری ها و تنظیمات فردی و اجتماعی قرار می گیرد. در این دیدگاه، انسانی سعادتمند خواهد بود که بتواند همه ی اعمال و رفتار خویش را به گونه ای انجام هد که مصداقی از اجرای دستورات الهی یا بندگی و پرستش خدای متعالی باشد و به اصطلاح در صراط الهی قرار گیرد یا دست کم همه ی اعمال وی با دستورات و ضوابط الهی مشخص شده در دین منافاتی نداشته باشد.

الف) رویکرد جزئی نگر:

بسیاری از دین داران به دلایل گوناگون، تا حدی مشمول این دیدگاه قرار می گیرند. این گونه دین داران گرچه سعی می کنند همه تصمیمات فردی و اجتماعی خود را در چارچوب دستورات دینی اخذ کنند و طبق آن حرکت کنند، نگاهشان به مسائل و امور معمولاً نگاهی جزئی است و از ارتباط دستورات دینی و نیز موضوعات و مسائل عینی با یکدیگر به منزله یک مجموعه یا نظام مرتبط غافل می مانند. از همین رو برای ارزیابی اعمال و امور فردی و اجتماعی، تنها به تطبیق جزء به جزء آنها با احکام و دستورات دینی بسنده می کنند و از سنجش آمال، مطلوب ها و سمت گیری های کلی زندگی خویش با دستورات و تعالیم دینی باز می مانند. در این نگاه، فرد یا جامعه در واقع اهداف خود را جست و جو می کند؛ اما به جهت علایق و پای بندی های دینی می کوشد احکام دینی را حتی الامکان نقض نکند. طبیعی است که این نگاه از ساختن سیستم و نظام و جهت دهی و هم سوسازی موضوعات گوناگون در جهتی مطلوبِ دین ناتوان می ماند. به همین دلیل همان طور که تجربیات اجتماعی و تاریخی نیز نشان می دهد این دیدگاه ناچار به دلیل ناتوانی از تطبیق و بیانات و معضلات پیچیده و به هم تافته اجتماعی با دین، عملاً در نظام سازی ها، تصمیم گیری ها و مدیریت اجتماعی تبعیت و حاکمیت مشی و روش دیگران را پذیرفته یا آنکه به انزوا دچار می شوند.

ب) رویکرد کلی نگر (نظام گرا):

این دیدگاه افزون بر قبول ضرورت پای بندی به همه ی تعالیم دین در حوزه های فردی و اجتماعی، شرط لازم را برای تحقق احکام و ارزش های دینی، نگاه نظام مند و کلی نگر می داند؛ زیرا اولاً با آنکه هر یک از احکام و دستورات دینی در حقیقت خود اموری ثابت و لایتغیراند که بر اساس علم و حکمت بالغه خداوند انشا گردیده اند، همه در رتبه ای واحد و برخوردار از یک درجه از اهمیت و اولویت نیستند؛ بلکه برعکس، این عقاید، ارزش ها و دستورات دینی، سیستمی منسجم و فرهنگی جامع را تشکیل می دهد که هر یک جایگاهی خاص و نقشی معین دارند، و همگی در راستای تحقق هدفی معین، یعنی تعالی و تقرب انسان به خداوند هستند. از همین رو اصل و فرع بودن و اهم و مهم بودن و تقدم و تأخر داشتن نیز در آنها به تناسب موضوعیت می یابد. پس ضمن توجه به احکام و روابط فردی، نباید از اهمیت اصول و مبانی جمعی غافل شد؛ ثانیاً در تعیین تکالیف فردی و نیز اجتماعی نمی توان از تفاوت موقعیت ها چشم پوشید. چه بسا اموری از منظر تعالیم و احکام فرعی دین فی نفسه مباح و بی اشکال باشند؛ اما در موقعیت زمانی و مکانی خاص و برای فرد یا جامعه ای معین-بنابر دستورات کلی و اساسی تر-امری واجب و ضروری شود یا پرداختن به امری واجب به سبب تزاحم با اوجب آن، نه تنها ضروری نیست، بلکه گناهی نابخشودنی شمرده می شود؛ (8) چرا که اساساً امور اجتماعی، اموری چندبعدی و مرکب از اجزا و عوامل متعدد و به هم پیوسته فرض می شوند. بنابراین تحقق تعالیم و نشر معارف دینی، نیازمند نظام سازی و برنامه ریزی، اتخاذ شیوه های مناسب و رعایت استلزامات آن است. در این دیدگاه، برخلاف دیدگاه پیش، از اهداف و مطلوب ها گرفته تا استراتژی ها، خط مشی ها و سیاست ها و روش های عملکرد و بسیاری از مصادیق، متناسب با مبانی و آموزه های توصیفی، تکلیفی و ارزشی دین تعیین می شود، و هماهنگی نظام اداره در همه ی سطوح و ابعاد دین هماهنگ می گردد؛ گرچه عیناً از دین اخذ نشده باشد. نمونه ی بارز این نگرش را می توان در سیره و روش امام خمینی رحمه الله و تأکیدات مکرر و رهنمودهای روشن ایشان در زمینه هایی مانند جدا نبودن دین از سیاست و حکومت، پیوستگی مسائل معنوی، اجتماعی و عینی به یکدیگر و لزوم درک ضرورت ها و اولویت ها در اجرای فرایض دینی ملاحظه کرد.(9)

اهمیت استراتژی و ارتباط آن با بینش ها و اعتقادات

استراتژی یا راهبرد، کلی ترین شیوه ی نیل به هدف است. از همین رو می توان استراتژی را روح کلی حاکم بر تصمیمات چندگانه دانست. (10) استراتژی، هنگامی ضرورت می یابد که سازمان با مسائل متعدد و گوناگونی روبه رو بوده، در عین حال مسیر وصول به هدف نیز پیچیده، چندبعدی و بغرنج باشد و لازم باشد تصمیمات و فعالیت های گوناگون در اوضاع ناپایدار زمانی و محیطی با یکدیگر هماهنگ شوند. از همین رو استراتژی، نقش کلیدی در راهبری راه کارهای گوناگون و در نتیجه نیل به اهداف سازمان ایفا می کند. یک نکته ی مهم و اساسی درباره ی تدوین هر نوع استراتژی، ارتباط ارگانیک استراتژی با نگرش ها و بینش هاست.
در توضیح این مسئله باید گفت به طور کلی هر فعالیت، بلکه هر حرکت، دارای مقصد، هدف و سرانجامی است و خواسته یا ناخواسته به مقصدی می انجامد. این اصل در فعالیت های انسانی که غالباً آگاهانه و ارادی است بروز بیشتری دارد، و چنان که محرز است، اهداف انسان ها نیز از انگیزه ها و علایق درونی آنان نشئت می گیرد و هر فرد و نیز جامعه دارای نظامی خاص از انگیزه ها و ارزش هاست که در آن هر جزء دارای میزان و حد معینی از ارزش است. این نظام از انگیزه ها و ارزش ها در مکتب و عقیده فرد ریشه دارد. یعنی، در واقع این نگرش ها، جهان بینی یا ایدئولوژی های اساسی انسان هاست که جایگاه و ارزش هر چیز را در مجموعه زندگی آنها تعیین می کند و در نتیجه رفتاری بر رفتار دیگر ارجحیت می یابد و فعالیتی بر فعالیتی اولویت می یابد و ...؛ هرچند این تأثیرها (تأثیر بینش ها و ایدئولوژی ها بر ارزش ها و سپس رفتارها) در بسیاری موارد ناخودآگاه یا ناخواسته و غیر ارادی است. حال اگر پیام رسانی و مدیریت پیام زا را به منزله یکی از شئون انسان ها یا سازمان های رسانه ای تحت اختیار انسان در نظر بگیریم، طبعاً این فرایند نیز از قاعده ی فوق مستثنا نیست، و غالباً استراتژی ها و مجموعه پیام های انتخاب شده به دست فرد یا سازمان های رسانه ای نمودی از اهداف، بینش ها و به تعبیری نمودی از ایدئولوژی آنهاست. به همین جهت بسیاری از صاحب نظران جدید رسانه ای اذعان می کنند که نه فقط فعالیت های مدیریتی رسانه ای، بلکه «همه متن های رسانه ای به گونه ای ایدئولوژیک هستند»(11) و از نگرش ها و بینش های خاصی سرچشمه می گیرند. البته این ایدئولوژی می تواند در سطحی بسیار کلی و عام درباره عقاید کلی، نسبت به جهان هستی و مبداً و مقصد بوده، یا در سطحی خاص تر ناظر به شیوه های خاص از زندگی اجتماعی، مانند مکتب سرمایه داری، نظام لیبرالیستی و پارلمانتاریستی و ... باشد(12) که باید گفت این نگرش ها نیز به نوعی به همان معنای اول؛ یعنی عقاید اساسی برمی گردد.

ضرورت و اهمیت استراتژی در فعالیت های رسانه ای

صاحب نظران مدیریت، اتخاذ شیوه ی استراتژیک در مدیریت را از جهات زیادی از جمله موارد زیر برای سازمان های پیچیده و محیط های متغیر ضروری می دانند.
-هماهنگ سازی تصمیمات و فعالیت های گوناگون با اهداف سازمان؛
-نگاه جامع به سازمان و همه ی بخش های اصلی و فرعی؛
-توجه به محیط و وضعیت مخاطبان، اوضاع اجتماعی و سیاسی و فرهنگی، رقبا و لحاظ کردن آن در تصمیم گیری های خرد و کلان؛
-نگاه بلندمدت و پیش بینی تحولات آینده در برنامه ای بلندمدت.(13)
بنابراین اتخاذ شیوه ای استراتژیک، و داشتن استراتژی هایی روشن، مدیران را به هماهنگ سازی فعالیت های گوناگون در راستای تحقق عینی اهداف قادر می سازد و سازمان را از انحرافات تدریجی و خزنده و هرزروی امکانات و قابلیت ها حفظ خواهد کرد. چنان که ملاحظه می شود همه ی این ضرورت ها در یک سازمان رسانه ای به وضوح دیده می شود و اگر رسانه بخواهد در اهداف پیام رسانی خود کامیاب شود، باید همه ی فعالیت های خود را در این زمینه هماهنگ کند و این امر، نیازمند تدوین استراتژی است، به بیان دیگر، نگاه جامع به کل سازمان و بخش های آن، شناخت مخاطبان و اوضاع محیط آنان و نیز پیش بینی تحولات آینده، همه برای رسانه اهمیت و حساسیت دارد و اتخاذ مدیریتی استراتژیک را در همه ی زمینه ها به ویژه در ارتباط با فعالیت های فرهنگی رسانه ایجاب می کند.(14) بنابراین اگر در گذشته و هم زمان با تکوین و گسترش رسانه های نوین، به دلیل برخی تبلیغات و طرح بعضی شعارها گمان می رفت رسانه ها به مثابه ی نهادهایی بی طرف عمل می کنند، امروز فعالیت بسیاری از رسانه های بزرگ و حتی بین الللی مانند BBC و CNN و BBG در آمریکا با انگیزه های سودآوری و منفعت اقتصادیِ صرف و جهت گیری سیاسی-اقتصادی به نفع نظام سرمایه داری است. همچنین پیوستن افقی و عمودی این رسانه ها به هم و تشکیل سامانه های بزرگ رسانه ای، مبتنی بر استراتژی ها و اهداف خاص و شکل گیری امپریالیسم فرهنگی به خوبی نشان می دهد که اِعمال مدیریت، کنترل و نظارت استراتژیک بر پیام های رسانه ها، امری غیرقابل اجتناب و از ویژگی های اصلی رسانه های مدرن است.(15)
به طور کلی به کارگیری الگوی کلی مدیریت استراتژیک در فرآیند مدیریت پیام، مراحل زیر را ایجاب می کند:
1. شناخت و تعیین مأموریت ها و چشم انداز و اهداف رسانه؛
2. شناخت وضعیت موجود (وضعیت فرهنگی و اجتماعی مخاطبان و نیز توان و استعدادهای رسانه)؛
3. تعیین شیوه های نیل به اهداف و مطلوب ها (استراتژی های اصلی)؛
4. تولید مناسب پیام ها (با رعایت مؤلفه های فنی، هنری و محتوایی)؛
5. پخش مناسب پیام ها (انتخاب زمان، چینش حجم، تکرار مناسب و ...)؛
6. بازخوردگیری (از طریق نظرسنجی و اثرسنجی).
طبعاً طی مراحل یادشده نیازمند سازوکارهای مشخصی مانند انجام پژوهش های لازم، پرورش و تأمین نیروهای مناسب و ... است که به برخی از آنها مانند تدوین اسناد بالادستی درباره ی چشم اندازها و اهداف و سیاست ها در رسانه ی ملی (صدا و سیما) پرداخته شده است.(16) اما از آنجا که از یک سو به استراتژی به منزله ی شیوه ی کلی رسانه برای نیل به اهداف، کمتر توجه شده است و از سوی دیگر با توجه به اهمیت اساسی نقش زیربنایی فرهنگ در مقام والاترین عنصر دخیل در موجودیت هر جامعه و نیز کارکرد چشمگیر رسانه ملی در فرهنگ سازی، در این نوشته به استراتژی های اصلی و فرعی آن در زمینه ی فرهنگ-مبتنی بر بینش و آموزه های دینی-توجه می کنیم.(17)

استراتژی های فرهنگی رسانه

به طور کلی هر رسانه برای تحقق اهداف فرهنگی اجتماعی خویش، که از طریق پیام رسانی جذاب و تأثیرگذاری بر مخاطبان جامه ی عمل می پوشد، شیوه ی معینی را برمی گزیند، در دنیای معاصر، سازمان ها و بنگاه های بزرگ رسانه ای در پس فعالیت های خود اساس نامه ها، اهداف، سیاست ها، استراتژی ها و ضوابط خاصی دارند که به فعالیت های گوناگون آنان جهت می بخشد؛ گرچه استراتژی های مشخص، همان گونه که اشاره شد، مبتنی بر شناخت اوضاع محیط و قدرت ها و ضعف های سازمان تکمیل می شوند، این استراتژی های رسانه ای، در کلی ترین سطح سازمان و در شکل عام خود(18) یعنی فارغ از وضعیت زمانی و محیطی خاص-به لحاظ تأثیر دو بینش و مکتب کاملاً متفاوت (بینش دینی و سکولار)-قابل مقایسه اند. به همین جهت برای درک بهتر استراتژی کلی رسانه در نظام دینی، بجاست آن را در مقایسه با استراتژی های معادل آن در نظام سکولار بررسی کنیم.
به طور کلی هر رسانه-به دلیل تأثیرپذیری از بینش های متفاوت-به طور عمده می تواند یکی از سه استراتژی ذیل را برای فرهنگ برگزیند که انتخاب هر یک استلزامات و پی آمدهای خاصی را در فرهنگ جامعه ی مخاطبان به بار می آورد.

1. استراتژی میل گرایی(لذت گرایی)

رویکرد کلی رسانه به جذب مخاطبان از راه پاسخ گویی امیال و لذت بخشی به آنان از هر طریق ممکن، رویکردی است که غالباً با شعار مخاطب محوری (مشتری مداری) و در حقیقت در راستای تأمین اهداف و منافع صاحبان و گردانندگان به دست بسیاری از رسانه ها اعمال می شود و ریشه در بینشی سکولار و دنیاگرایانه دارد؛ چرا که در این بینش (سکولار) ارزش اصلی و یگانه، بهره مندی یا لذت است و چنانچه دین و خداپرستی را از نظام ارزشی حذف کنیم، چیزی برتر از لذت باقی نمی ماند.(19) در این استراتژی بسیار عام، لذت بردن مخاطبان از دیدنی ها و شنیدنی ها، مقصود اصلی مخاطبان فرض می شود، و رسانه در پی ایجاد جذابیت ها، پاسخ گویی به امیال یا تحریک آنهاست. به همین جهت بهره گیری هرچه بیشتر از انواع جذابیت های مادی مانند سکس آشکار و پنهان، خشونت، ترس و ... به گونه ای روزافزون اعمال می شود و این حقیقت را آشکار می سازد که این رسانه ها بر اصل، تنها مسئولیت و رسالتی در قبال تعالی و کمال مخاطبان برای خود قائل نیستند، که درباره ی گسترش ناهنجاری های اخلاقی و اجتماعی نیز دغدغه ای ندارند.
البته پاسخ گویی به تمایلات مخاطبان، سرگرم سازی یا تحریک هوس ها و امیال در آنها، نه به انگیزه لطف یا خدمت، بلکه تنها وسیله ای برای تأمین منافع گردانندگان آنهاست؛ که در دیدگاه سکولار باید به جز منافع خود به چیز دیگری نیندیشند. برخی از نویسندگان غربی(20) در این زمینه می گویند: «این گونه رسانه ها که برای ما سرگرمی تولید کرده و یا اطلاع رسانی می کنند نه به آن جهت است که انسان هایی لطیف و مهربان هستند، بلکه به آن جهت است که مبالغ هنگفتی پول را دنبال می کنند».از آنجا که به طور طبیعی تکرار استفاده از هر نوع جذابیت مادی، پس از مدتی آن را عادی خواهد کرد. این گونه رسانه ها ناچاراند برای حفظ یا جذب مخاطبان بیشتر جذابیت های غلیظ تری را طرح کنند و مرزهای جدیدی را درنوردند و برخی هنجارها و ساختارهای پیشین را زیر پا گذارند. نتیجه طبیعی این مرزشکنی های مداوم، ابتذال اخلاقی، فساد و گسترش جرائم و در نتیجه تخریب اصالت های فرهنگی است. این پی آمدها به آن جهت است که در کنار تحریکات عمومی روزافزون رسانه ای، امکان اشباع و ارضای همگانیِ امیال، حتی برای عده ای خاص نیز وجود ندارد. از همین رو تمایل مخاطبان به فراتر رفتن از مرزها و حقوق خود به شکل جرایم گوناگون یا فسادهای اخلاقی، نتیجه طبیعی همین فرایند است. به ویژه درباره ی رسانه های دیداری-شنیداری مانند سینما و تلویزیون، باید گفت که نگاهی اجمالی به تاریخ رسانه ها سیر فزاینده و تدریجی استفاده روزافزون از جذابیت های منفی و ناسالم و حساسیت زدایی نامیده شده است.(21) رسانه هایی را که قرار بود در خدمت بشر و جامعه بشری باشند عملاً به طور چشمگیری در جهت افول ارزش های اخلاقی و انسانی و سوق دادن مخاطبان به ورطه ی لاقیدی و انحطاط اخلاقی کشانید. با این نوع عملکرد، رسانه های مزبور غالباً تهیه کننده محور می شود، و میدان اصلی به دست برنامه سازانی خواهد افتاد که بتوانند برنامه های جذاب تری را تولید و مخاطبان بیشتری را جذب کنند و بدین سان، هدایتِ فرهنگ جامعه به جای نخبگان متفکر و مهذب، بازیچه ی کسانی شد که تنها دغدغه ی آنها، تولیدات جذاب تر و جلب مشتریان بیشتر بود. بی جهت نیست که در دهه های اخیر، جوامع بسیار، با ملاحظه ی آثار فرهنگی مخرب این رسانه ها، سعی کرده اند که با وضع قوانین و مقررات بسیار، این حرکت لجام گسیخته را تا حدی محدود و مقید سازند(22) و تا جای ممکن استفاده بی حساب از جذابیت هایی چون سکس و خشونت و هیجان را خصوصاً برای کودکان محدود کنند. اما از آنجا که سیاست کاربران مزبور مخاطب محوری و سودانگاری بوده است، توفیق چندانی به دست نیاورده اند.

استراتژی ساختارگرایی

یک رسانه می تواند به جای اصالت دادن به مطلق تمایلات و کشش های مخاطبان، با الهام از احکام و دستورهای دینی بین نیازهای حقیقی و تمایلات کاذب، فسادانگیز و گمراه کننده تفکیک قائل شود و به این جهت تمایلات و جذابیت های غیرحقیقی را در همه ی زمینه ها، با وضع قوانین و چارچوب هایی در ساختار رسانه ممنوع کند و به جز رعایت مرزهای یادشده فعالیت در سایر زمینه ها را کاملاً آزاد بگذارد.
طبعاً اتخاذ چنین استراتژی ای در قبال فرهنگ، تنها می تواند با نگرشی حداقلی به دین-یعنی نگرشی که دین را تنها به یک مجموعه محدود از قوانین و احکام خشک، ایستا و منفک تنزل می دهد-سازگار باشد. از همین رو در مدیریت بر اساس این استراتژی، نمی توان موضعی فعال و پویا اتخاذ کرد و برای توسعه و تعالی ارزش ها، بینش ها و الگوهای رفتاری، برنامه های حساب شده ای تنظیم و اجرا کرد، و ساختا رسانه شکل دیوان سالارانه و بوروکراتیک به خود خواهد گرفت، و ناظران و ارزیابان نقش خاصی را در سازمان پیدا خواهند کرد؛ اما باز هم جهت بخشی و تأثیرگذاری بر فرهنگ جامعه، عملاً درون همین ساختارهای ناکارآمد به دست عناصر و جریاناتی-غیر از مدیران اصلی-مانند خوانندگان، کارگردانان، نویسندگان، تهیه کنندگان و ... خواهد افتاد. نتیجه چنین وضعیتی، بروز تشتت و عقب ماندگی و آشفتگی فرهنگی است که زمینه را برای تسلط فرهنگی قوی تر آماده می سازد.

استراتژی کمال گرایی (هدایتگری)

در این استراتژی برخلاف استراتژی های میل گرایی و ساختارگرایی، از همان آغاز برای فرهنگ، آرمان ها، اهداف و مطلوب های معینی تعریف می شود و حرکت به سوی آنها در محیط متحول و گسترده اجتماعی، بلکه جهانی، بر اصولی مشخص و برنامه ای استراتژیک استوار می گردد.
باید یادآوری کرد که در این رویکرد، از رعایت امیال، سلایق و اهمیت دادن به جذابیت و لذت بخش کردن پیام ها و برنامه های رسانه ای برای مخاطبان، نه تنها غفلت نمی شود، بلکه همواره یکی از شروط و ارکان مهم و ضروری پیام رسانی و فعالیت های فرهنگی و تبلیغی شمرده می شود. اما باید به خاطر داشت که تمایلات و سلایقی رسمیت و توسعه می یابند که با نیازهای فطری و حقیقی همسو و در راستای رشد و تعالی انسان ها باشند یا دست کم در ضدیت با نیازهای حقیقی و در نتیجه در جهت سقوط ارزش های اخلاقی نباشند. طبعاً این استراتژی از نگاهی جامع و نظام گرا به دین و مکتب الهی نشئت می گیرد؛ زیرا در این نگرش اصیل به دین، هدف غایی، کمال و تقرب انسان ها به مبدأ خیرات و خوبی هاست، و همه ی زمینه ها و امکانات و فعالیت ها متناسب با این مهم به خدمت گرفته می شوند. از همین رو رسانه ای که مبنای حرکت خود را دین حداکثری و جامع قرار داده است، نه با لذت گرایی لجام گسیخته میانه ای دارد و نه رسیدن به هدف از راه تحریک و تهییج هوس ها، امیال و افکار عمومی مجاز می شمارد؛ چه اینکه این رسانه نمی تواند به هیچ یک از ابعاد روحی، فکری و رفتاری مخاطبان بی اعتنا باشد یا ابعاد فرهنگی، سیاسی و اقتصادی زندگی مخاطبان را در کیفیت پیام های خویش لحاظ نکند. در این دیدگاه، رسانه باید تلاش خود را به آن دسته از تمایلات و خواسته های مخاطبان معطوف کند که در جهت رشد و تعالی آنها و همسو و منطبق با نیازهای حقیقی و فطری آنهاست. (شکل 1)
افزون بر آن، رسانه می تواند با برنامه ریزی مناسب، به مرور زمان، باورها، تمایلات و سلایق مردم را به سمت نیازهای حقیقی سوق دهد و مذاق ها و امیال آن را در این جهت توسعه بخشد و به بیان دیگر منطقه اشتراک بین تمایلات گذرا را با نیازهای حقیقی و فطری وسعت دهد. گفتنی است که تکیه بر منطقه اشتراک فوق به آن معنا نیست که رسانه ی تکامل گرا می تواند همه ی تمایلات و خواست های مطرح در این محدوده را پاسخ گوید، بلکه هر رسانه در هر زمان مقدورات و استعدادهای بالفعل و معینی دارد، و کیفیت نیروی انسانی، دانش ها، گرایش ها و مهارت ها، ساختارها، امکانات و تجهیزات سخت افزاری و نرم افزاری و ... اجازه پاسخ گویی به حد معینی از این تمایلات و خواسته های منطقی مخاطبان را خواهد داد. از همین رو یک رسانه تکامل گرا باید منطقه اشتراک بین سه دایره (تمایلات مقطعی و گذرا، نیازهای حقیقی و توان رسانه) را وجه اهتمام خویش قرار دهد و برای گسترش آن سرمایه گذاری کند.(شکل 2)
گفتنی است در رسانه ای با این استراتژی، تغییر و تحولات فرهنگی، با محوریت و درایت عالمان و روشنفکران حقیقی جامعه و مدیران و هنرمندان متعهد و آشنا با فرهنگ اصیل آن رقم خواهد خورد. بنابراین ویژگی های استراتژی های یادشده را می توان در جدول زیر خلاصه کرد.
جدول مقایسه ای ویژگی های استراتژی فرهنگی رسانه

میل گرایی (جذابیت محوری)	کمال گرایی (روشنگری)	ساختارگرایی
تمرکز بر تمایلات و سلایق مقطعی	تمرکز بر هماهنگی نیازهای حقیقی و تمایلات	تمرکز بر نیازهای حقیقی کلی
تمرکز بر قالب ها و روش ها	تمرکز بر هماهنگی قالب و محتوا	تمرکز بر ساختارها و محدودیت ها
مخاطب محوری (جهت تأمین منافع)	مخاطب محوری	ساختارمحوری
نگاه ابزاری به انسان ها	نگاه انسانی و اخلاقی	نگاه کنترلی و آمرانه
لذت بخشی	تعالی بخشی	کنترل بیرونی و محدودیت
محوریت تهیه کنندگان	محوریت صاحبان اندیشه و عالمان متعهد	محوریت ناظران و ارزیابان

استراتژی های فرعی

به طور منطقی برای دست یابی به استراتژی های فرهنگی فرعی باید به حوزه های گوناگون فرهنگ توجه و دقت کرد. به عبارت دیگر باید مسائل و موضوعات را بنابر ویژگی های عمده آنها به چند بخش مشخص طبقه بندی و بنابر همان ویژگی ها استراتژی های رسانه را در قبال هر طبقه یا حوزه مشخص کرد. در نگاهی بسیار کلی و وسیع، برخی صاحب نظران فرهنگ را دربردارنده سه بخش عمده زیر می دانند:
-امور فرهنگی (بخشی از فرهنگ که در انسان ها تجلی می یابد)؛
-فعالیت های فرهنگی که برای تأثیرگذاری بر امور فرهنگی انجام می گیرد؛
-امکانات فرهنگی که برای اجرای فعالیت های فرهنگی به کار گرفته می شود.(23)
گرچه فعالیت ها و امکانات فرهنگی، تأثیری اساسی در امور فرهنگی (فرهنگ انسان ها) دارد و باید در برنامه ریزی های فرهنگی مورد ملاحظه و محاسبه قرار گیرد، از آنجا که اولاً جوهره اصلی فرهنگ و محل ظهور اصلی آن در انسان هاست و ثانیاً فعالیت های اصلی رسانه در زمینه فرهنگ عمومی در نخستین مرحله، تأثیر خود را بر انسان ها، یعنی بر امور فرهنگی می گذارد، می توانیم مسئله ی فرهنگ را از دید رسانه عمدتاً در امور فرهنگی ملاحظه کنیم. چنان که بسیاری از صاحب نظران از همین زاویه به فرهنگ نگریسته اند و آن را اساساً در بردارنده سه بخش یا لایه عمده (1. بینش ها و مفروضات اساسی؛ 2.ارزش های مشترک؛ 3. رفتارها و جلوه های ظاهری فرهنگ) دانسته اند که رفتارها و جلوه های ظاهری، ملموس ترین و ظاهری ترین بخش فرهنگ، و سپس ارزش ها و بینش های اساسی، لایه های درونی تر و عمیق تر را تشکیل می دهند:
این طبقه بندی را نیز برخی به درختی زنده تشبیه کرده اند که بینش ها و مفروضات اساسی، نقش ریشه، و ارزش ها و نهادهای مشترک، نقش ساقه یا تنه و رفتارها و جلوه های ظاهری، شاخ و برگ ها و میوه های آن درخت را تشکیل می دهند.
از آنجا که انسان ها بنابر قاعده کلی و نگرش اسلامی نیز دارای حداقل سه بعد بینش (تفکر و جهان بینی)، گرایش (ارزش دوستی) و بعد ظاهری (اعمال مجسم عینی) هستند، این طبقه بندی را با کمی تفاوت در تعبیر و تفسیر، می توان طبقه بندی ای منطقی و هماهنگ دانست و آن را مبنای تنظیم استراتژی های فرهنگی قرار داد.(24)
البته فرهنگ از زاویه ی دیگری نیز قابل تقسیم است، و آن تقسیم از زاویه ی امور اجتماعی ای است که متعلق فرهنگ می باشند. به این معنا که برخی از اندیشمندان سعی کرده اند تا همه ی امور اجتماعی را به گونه ای منطقی طبقه بندی کنند. در این زمینه برخی امور اجتماعی را به امور فرهنگی، سیاسی و اقتصادی تقسیم کرده اند(25) و برخی امور اجتماعی (یا جامعه) را دربردارنده ی چهار حوزه ی امور سیاسی، اقتصادی، فرهنگی و اجتماعی دانسته اند(26) که به دلیل تکرار امور اجتماعی در مقسم و اقسام (در طبقه بندی دوم)، طبقه بندی اول، منطقی تر است.
حال اگر فرهنگ را از آن جهت که به هر یک از این حوزه ها تعلق می گیرد و به بیان دیگر هر یک از این حوزه ها، خود فرهنگ (یا بهتر بگوییم دارای ارتکاذات و پذیرفته شده های) خاص خود را دارد، می توان گفت فرهنگ را از این زاویه نیز می توان به سه بخش کلی زیر تقسیم کرد و آن را ابعاد فرهنگ نامید.
این دو طبقه بندی از امور فرهنگی می تواند با بهره گیری از تعالیم و رهنمودهای اسلامی با یکدیگر ترکیب شوند و نُه حوزه جزئی تر به وجود آورند؛ چرا که هر یک ابعاد فرهنگ، مانند فرهنگ سیاسی در حوزه خود بینش ها، ارزش ها و جلوه های رفتاری خاصی دارد:
-بینش های سیاسی
-بینش های فرهنگی
-بینش های اقتصادی
-ارزش های سیاسی
-ارزش های فرهنگی
-ارزش های اقتصادی
-رفتارهای سیاسی
-رفتارهای فرهنگی
-رفتارهای اقتصادی

1. استراتژی های فرهنگی رسانه برای بخش های (لایه های) فرهنگ

الف) استراتژی مربوط به رفتارها و جلوه های ظاهری

بر اساس آنچه درباره ی جذابیت گرایی به منزله ی استراتژی کلی رسانه ی سکولار در قبال فرهنگ مطرح شد، به خوبی می توان دریافت که چرا استراتژی رسانه سکولار در ارتباط با نخستین لایه ی فرهنگ؛ یعنی رفتارها و جلوه های ظاهری آن «گسترش تنوع طلبی و مدگرایی» است؛ چرا که اولاً انگیزه ی مخاطبانی که انسان هایی مادی فرض می شوند، چیزی جز بهره مندی های بیشتر مادی نیست، و این امر در نظام مادی و سرمایه داری تنها از راه تنوع مدام در رفتارها (نوع پوشش، آرایش، دکور، منزل، ماشین و ...) میسر است، و رسانه نیز برای دست یابی به اهداف خود در زمینه ی جلب مخاطب چاره ای جز نمایش مدام جلوه های مد و تحریک به مدگرایی و تنوع طلبی نخواهد داشت.
در حالی که در یک رسانه دین مدار و الهام گرفته از تعالیم الهی و ارزش های اسلامی، گرچه تنوع و مد مطلقاً مردود نیست؛ چرا که با تغییرات و تحولات محیطی، تکنولوژیک و ... بسیاری از اقتضائات و شیوه های گذشته تناسبی با زندگی جدید نخواهند داشت، باید توجه داشت که الگوهای رفتاری جدید باید متناسب با اصول و اهداف شخصی ترسیم شده و متناسب با ظرفیت ها و درجات رشد و تعالی انسان ها ارائه گردد. به بیان دیگر، رسانه دین مدار نمی تواند با وجود تحولات زمان و اوضاع بر الگویی معین ثابت از رفتار یا جلوه های ظاهری زندگی متحجرانه اصرار داشته باشد؛ اما سعی می کند الگوهای مناسبی در هر زمان ارائه کند که این الگوها افزون بر درک اوضاع اجتماعی، تکنولوژیک و ... مبتنی بر اصول و معیارهای معین و الهام گرفته از تعالیم الهی است که انسان ها را به حداکثر بهره مندی مادی و معنوی و رشد تعالی در همه ابعاد نایل می سازد. مثلاً رسانه در زمینه پوشش و آرایش، سعی می کند مروج الگوهایی از پوشش و آرایش برای اقشار مختلف باشد که ضمن حفظ اصولی چون سادگی، متانت و وقار، عدم تبرج و میانه روی اقتصادی و ... بالاترین کارآمدی و زیبایی را نیز داشته باشد.

ب) استراتژی مربوط به ارزش های اجتماعی

در نظام سکولار یگانه ارزش و ملاک هرچیز، بهره مندی مادی و دنیایی است، و عقل محاسبه گر وسیله درک میزان این ارزش در امور گوناگون است. به همین جهت بسته به اوضاع، ارزش امور مختلف تغییر می کند. از همین رو استراتژی یک رسانه سکولار در زمینه ارزش های اجتماعی «گسترش ارزش های مادی آن هم مبتنی بر نسبی گرایی» است؛ یعنی اگر بپرسند که چه چیزی ارزشمندتر و چه چیزی کم ارزش تر است، اصول ثابت و استواری برای مقایسه وجود ندارد جز آنکه گفته شود میزان ارزش هر شیء یا رفتار و ... به این است که به چه میزان انسان را به بهره مندی برساند و برای او منفعت و کاربرد (دنیایی) داشته باشد که این نگاه اساساً از بحث اخلاقی خارج است. البته مقابله با این استراتژی نیز با نگاه متحجرانه به ارزش ها و منفک و غیرنظام مند دیدن آنها، کارساز نخواهد بود.
زیرا به هر حال برخی از امور ممکن است در برخی زمان ها بنابر اوضاع و اقتضائات فاقد ارزش باشند یا حتی به ضد ارزش تبدیل شوند؛ اما مبتنی بودن ارزش ها بر اصول اساسی و در نهایت بر اصل کلی و اساسی «پرستش» می تواند انسان ها را از نسبی گرایی نجات بخشد و در واقع باطل السحر نسبی گرایی اخلاقی، «نظام گرایی اخلاقی» یا «ارزش های نظام مند اخلاقی» است که این نظام ارزشی، خود تغییر برخی ارزش های روبنایی را-به سبب تغییرات زمانی-به طور منطقی و مستدل تفسیر می کند و توضیح خواهد داد. بنابراین استراتژی یک رسانه دین مدار در زمینه ارزش های اجتماعی «تعمیق و گسترش ارزش های نظام مند» است.

ج) استراتژی رسانه در ارتباط با بینش های اساسی و اعتقادی

از آنجا که فطرت و عقلانیت انسان ها با خداپرستی و یکتاپرستی سرشته شده است، و پیروی از لوازم آن مانند عدالت خواهی، ظلم ستیزی و ظلم گریزی، نیکی، احسان و گذشت و ... در عمیق ترین لایه های وجود انسان ریشه دارد، ترغیب انسان ها به شرک و دنیاپرستی و نفی ارزش های اصیل الهی از راه روش های استدلالی و عقلی به دور از مغالطه ها و سفسطه ها و روش های مزورانه میسر نیست. به بیان دیگر، تأثیرگذاری بر ضمیر خودآگاه انسان ها برای کشانیدن آنان به راه های باطل بسیار مشکل و در برخی موارد غیرممکن است. به همین دلیل، رسانه های سکولار غالباً از پرداختن مستقیم به بحث های عقلانی و اعتقادی برای ترویج دنیاگرای دوری می کنند. آنچه صورت می گیرد اعمال راه ها و روش هایی است که به صورت غیرمستقیم اهمیت دنیا و پرداخت به بهره مندی دنیایی را در چشم مخاطبان بسیار بزرگ می کند و آخرت گرایی، خداپرستی و سایر ارزش های دینی را به فراموشی می سپارد. به همین جهت تحریک تمایلات طبیعی، تنوع گرایی و ترویج لذت گرایی مفرط در اولویت اول قرار می گیرند، و ترویج ارزش های الحادی و سپس بینش های مادی در رتبه های پایین تری طرح می شوند، و رسانه سکولار در زمینه بینش های اعتقادی ناگزیر از اعمال استراتژی نفوذ و اقناع غیرمستقیم و وارد شدن از راه ضمیر ناخودآگاه و تأثیرگذاری غیرمستقیم است که ماهیت حقیقی این روش، همان فریب و اِغفالی است که در قرآن کریم و معارف اسلامی با عناوین و تعابیر گوناگونی چون غرور، اشتغال به دنیا و ... درباره آن هشدار داده شده است. در حالی که رسانه دینی در زمینه بینش های اساسی و اعتقادی می تواند با زبان فطرت و عقلانیت با مخاطبان سخن بگوید و با پیام رسانی های روشن و در عین حال جذاب، منطق دینی و عقلانیت مخاطبان را شکوفاتر کند و با تکیه بر ضمیر خودآگاه و تعقلی مخاطبان، روز به روز قدرت تحلیل و تعقل آنان در این حوزه افزایش دهد و بصیرت آنان را بالا برد. البته باید یادآور شد که این استراتژی (شکوفاسازی عقلانیت و منطق الهی و فطری) به معنای محدودکردن فعالیت های مربوط به این حوزه در ساختارهای برنامه ای خاصی مانند سخنرانی و گفت و گو و نظیر آن نیست، بلکه همه ساختارهای گوناگون برنامه ای، اعم از برنامه های نمایشی و غیر نمایشی می توانند به تناسب و کم و بیش جلوه هایی از تحقق این استراتژی باشند. بنابراین حتی برنامه هایی مانند برنامه «راز بقا» و «حیات وحش» که زیبایی ها و وقایع طبیعت را گزارش می کنند، می تواند به گونه ای تولید و با نریشن های پخش شود که خود بنیادی بودن، ازلی بودن، خودکار بودن و حاکمیت قوانین جبری و مادی صرف را بر طبیعت القا نمایند یا آنکه قدرت و عظمت الهی را در افزایش این همه زیبایی و عجایب، ملموس و محسوس کند و حاکمیت، مشیت و سنت های الهی را به نمایش گذارد. نتیجه این بحث را در جدول زیر می توان ملاحظه کرد:

2. استراتژی های فرهنگی رسانه درباره ابعاد فرهنگ

گفته شد که فرهنگ را می توان به سه بعد کلی فرهنگ اقتصادی، فرهنگ اجتماعی و فرهنگ سیاسی تقسیم کرد. استراتژی های یک رسانه درباره این سه بعد «پیش از آنکه آنها را ضرب در لایه های فرهنگ به نه بخش جزئی تر قسمت کنیم» قابل توجه و بررسی است.

الف) استراتژی رسانه در قبال فرهنگ اقتصادی

رسانه های مادی و سکولار-بر اساس استراتژی کلی خود که همان جذابیت گرایی (میل گرایی) بود-در بخش فرهنگ اقتصادی، راهبردی جز تحریص و تحریک اقتصادی ندارند. بد نیست به طور گذرا اشاره کنیم که این مسئله امری است که در نگاهی کلی تر لازمه چرخش نظام سرمایه داری است، و چنان که ایده پردازان نظام سرمایه داری اذعان می کنند، نیاز مادی، تنها منشأ و موتور حرکت فعالیت های انسان است، و انسان نیازمند برای پاسخ گویی به نیاز خویش به حرکت درمی آید و تلاش می کند. پس بر پایه این دیدگاه، اگر بناست رشد و توسعه ای در اقتصاد صورت گیرد، باید نیازهای بشر را بیش از پیش تحریک کرد تا برای پاسخ گویی به آنها تلاش کند. نیز اگر تحریک این نیازها، حالت تورمی و کاذب به خود بگیرد اهمیتی ندارد؛ چرا که با این کار افراد تلاش می کنند و ثمره تلاش آنان از یک سو گردش کارخانه ها و مراکز تولیدی و از سوی دیگر درآمد و ایجاد قدرت خرید بیشتر برای کالاهایی است که سرمایه گذاران مایل به بازاریابی آنها هستند. به همین جهت تبلیغات مصرفی، نقشی بس بزرگ در نظام های مادی ایفا می کند. البته اینکه تحریص و تحریک نیازها به اَشکال گوناگون چگونه آرامش روحی را از مردم سلب می کند و عوارض نامطلوبی مانند ایجاد فاصله فاحش طبقاتی در جامعه و در نتیجه گسترش ناهنجاری های دیگر را به دنبال دارد، از حوصله این بحث خارج است و در منابع و مباحث اقتصادی به طور مبسوط به آن پرداخته شده است. امادر اینجا تنها به تلازم این تحریک و تحریص با نظام اقتصادی-سرمایه داری اشاره می شود؛ در حالی که در نظام اسلامی و مبتنی بر فرهنگ غنی اسلام، تحریک بی حساب و بی ظابطه به مصرف، نه تنها مطلوب نیست، بلکه به جهت آثار زیان بار روحی و اخلاقی، کاملاً مذموم است. درعین حال استفاده نکردن از مواهب و نعمت های دنیوی نیز به صورت معتدل و متناسب با ظرفیت ها و تعالی فرد و جامعه، امری پسندیده و لازم است که باید نظام دینی و به تبع آن رسانه دینی همواره در مسیر تنظیم و تعدیل الگوهای تولید، توزیع و مصرف سعی نماید و متناسب با سطح تکنولوژی و توان جامعه و نیز رعایت جوانب دیگری چون تعدیل طبقات، گسترش درآمدها و مصرف بهینه (ارائه الگوی صحیح و معتدل برای مصرف) ایجاد کند. از همین رو بجاست رسانه ملی نیز استراتژی «تعدیل» را که همان تنظیم الگوی تولید، توزیع و مصرف جامعه متناسب با رشد و تعالیِ متوازن کل جامعه است در همه زمینه ها تبلیغ و ترویج نماید. الگوهایی که نه متضمن اسراف و تبذیر و تضییع فرصت ها و امکانات باشند و نه به زهدگرایی منفی، انزوا و خمودی فرد در جامعه بینجامند.

ب) استراتژی های رسانه درباره فرهنگ اجتماعی

هر مکتب یا نظام اجتماعی، اعم از مادی و سکولار یا نظام الهی و دینی ناچار است به منزله اساسی ترین مسئله فرهنگی برای اعضای جامعه خود منشأ خاصی برای هویت ها تعریف نماید؛ طوری که به افراد در ارتباط با جامعه و موقعیت های جهانی آنها ارزش، اصالت و ثبات بدهد. به طور طبیعی در نظام های مادی، هویت ها چیزی فراتر از هویت های مادی (شناسنامه ای و دنیایی) نیست. هویت هر فرد به آن است که از کدام نژاد و نسل باشد؛ در چه زمان و مکانی متولد شده باشد؛ اکنون شهروندی از کدام شهر یا کشور شمرده شود؛ در ارتباط با کدام سازمان یا مؤسسه باشد؛ رابطه شغلی و کاری او به چه گروهی باشد؛ عضو یا طرف دار کدام گروه ورزشی باشد و ... . همه اینها چیزی فراتر از هویت ها و ارزش های مادی نیست، و جالب تر اینکه در همه، هویت اقتصادی و شرکتی، نقش اصلی را دارد و سایر ویژگی ها در آن منحل می شود؛ چنان که یکی از نویسندگان امریکایی در مقاله ای با عنوان «بحران هویت در امریکا در عصر مصرف گرایی» در این باره می گوید:
«ما درباره فرهنگ امریکایی حرف می زنیم؛ اما در حقیقت فرهنگ آمریکایی با ظهور خیابان مدیسون و اشاعه فرهنگ شرکت های جمعی ... نابود شده است. ما به جای ارزش های صرفه جویی، اجتماعی بودن، اعتدال و فداکاری به کرنش در برابر صنعت آگهی های تجاری رو آورده ایم؛ یعنی این کیش «خود»، و این خودشیفتگی و لذت گرایی ژرف که ارتباط ما را با دیگران بریده و به ما فرهنگ شرکتی جمعی بخشیده است...».(27)
طبیعی است که رسانه سکولار نیز در این راستا «تعمیق هویت مادی» که در رأس آن هویت شغلی و اقتصادی است قدم برمی دارد.
گفتنی است برخی گرایش های افراطی در فرهنگ عامه درباره اینکه متولدان فلان ماه یا فصل سال کدام ویژگی های اخلاقی و روحی را دارند و یا دارای چه سرنوشت و بخت هایی هستند و یا متولدان یک مکان یا هر یک از نژادها و اقوام چه ویژگی هایی دارند همه نشئت گرفته از همین برجسته سازی هویت مادی است؛ در حالی که در یک رسانه دین مدار، «تعمیق هویت الهی»، اصل و اساس است و همان گونه که پیامبران بزرگ الهی در معرفی و بیان هویت خود در نخستین و اساسی ترین گام، خود را بنده خداوند معرفی می کردند(28) و سپس به رسالت الهی خود اشاره می نمودند. در یک جامعه اسلامی مطلوب نیز «از خدا بودن و خدا را پرستیدن و بازگشت به سوی او»، (29)
اساسی ترین اصل هویتی برای هر فرد و نیز جامعه الهی است، و همین نیز مایه جلب رحمت الهی و سعادت ابدی است. همچنین پیوستگی هر فرد با جامعه به صورت مساوی، در ردیف سایر بندگان خداوند که محور پیوستگی آنان نیز همین خداپرستی است، هویت جمعی او را معین کند. بنابراین سایر ویژگی های فردی، قومی و نژادی و ... در رتبه پایین تر و تحت الشعاع این هویت الهی قرار می گیرند و البته ملاک برتری نیستند. بنابراین یک رسانه دین مدار با برگزیدن استراتژی «تعمیق هویت الهی» باید به ترویج و تعمیق ارزش های الهی و نفی ارزش های کاذب مانند تفاخرهای قومی، نژادی، طبقاتی و ... بپردازد که در این صورت ارزش هر کس متناسب با ارزش های الهی مانند (میزان زهد و تقوای فردی و اجتماعی، خدمت به جامعه، ایثار، فداکاری و...) بازتعریف خواهد شد.

ج) استراتژی رسانه در حوزه ی فرهنگ سیاسی

از آنجا که در یک بینش مادی، اساساً چیزی جز تمایلات و خواسته های انسانی، اصالت و ارزش نمی یابد. در فرهنگ سیاسی نیز اصالت به آرا و به بیان دیگر رأی محوری و اکثریت گرایی به جای حق محوری و حق گرایی، اساسی ترین اصل در فرهنگ سیاسی نظام سکولار در قالب بینش دموکراسی است. چه کسی باید حاکم باشد؟ کسی که بتواند آرای بیشتری به دست آورد و بر این اصل، هیچ چیز یا هیچ حق دیگری تقدم نخواهد داشت؛ نه ارزش های الهی و نه اخلاقی، واین اصل؛ یعنی رأی محوری باید به منزله یک فرهنگ در نظام جامعه نهادینه شود. در حالی که در نظام الهی گرچه رأی و خواسته اکثریت، اهمیت و ارزش دارد، کیفیت و اعتبار چنین امری خود مبتنی بر اصول و حقوق اساسی تری تعیین می شود و قیود بسیاری خواهد داشت. آرای جمع، نه تنها به آن دلیل که رأی اکثریت است محترم می باشد بلکه به دلیل حق حاکمیت مردم بر سرنوشت خویش اهمیت می یابد. از همین رو اکثریت، مجاز نخواهند بود هرگونه که خواستند بر اقلیت حکومت کنند یا هرگونه که خواستند تصمیم گیرند و عمل کنند. در یک دیدگاه الهی بلکه بر اساس یک دیدگاه عقلانی تصمیمات یک نظام حاکم، حتی اگر مبتنی بر اکثریت آرا باشد، اگر متضمن تبعیض، ظلم و ستم، تجاوز، تعدی به حریم خصوصی و صدها ناحق دیگر باشد، پذیرفته نیست. بنابراین رأی محوری مطلق، مادام که به اصولی برگرفته از حق محوری استوار نباشد کاملاً مردود است.
فرهنگ سیاسی در یک نظام الهی بر پایه مشارکت هرچه بیشتر مردم حول اقامه حدود و حقوق الهی و اهتمام به حل امور و مشکلات عمومی شکل می گیرد، و مردم که اساسی ترین اصل هویتی خود در جامعه را بندگی حق می دانند با احساس مسئولیت درباره همنوعان خود در حفظ، اداره و تعالی جامعه تلاش و مشارکت می نمایند، و آرای آنان، برخاسته از این احساس مسئولیت و انگیزه الهی است؛ نه تمایلات، منافع و برخورداری های مادی. از همین رو به طور طبیعی استراتژی رسانه دین مدار در زمینه فرهنگ سیاسی، ترویج بصیرت، مسئولیت و مشارکت اجتماعی حول محور حق گرایی و به بیان دیگر ارتقای فرهنگ مسئولیت شناسی دینی است. بر اساس این استراتژی، رسانه وجدان های جمعی را برابر ایفای مسئولیت های الهی خود در جامعه و جهان بیدار می کند و آنان را حول این محور منسجم، همفکر و یک دل می سازد.
به طور کلی استراتژی های مربوط به ابعاد فرهنگ برای رسانه دین مدار و سکولار در قالب جدول زیر قابل ملاحظه است:
استراتژی های فرهنگی رسانه سکولار و رسانه دین مدار درباره ابعاد فرهنگ

ابعاد فرهنگ	استراتژی رسانه سکولار	استراتژی رسانه دین مدار
فرهنگ اقتصادی	تحریص و تحریک	تعدیل (الگوی تولید، توزیع و مصرف)
فرهنگ اجتماعی	تعمیق هویت مادی	تعمیق هویت الهی
فرهنگ سیاسی	ترویج رأی محوری	ترویج و مشارکت و مسئولیت اجتماعی دینی

3. استراتژی های فرعی تر

در پایان یادآوری این نکته لازم است که تدوین استراتژی ها گرچه کمکی بزرگ در سامان دهی فعالیت های پیام رسانی، منسجم ساختن تلاش ها و ایجاد بصیرت لازم برای مدیران و تصمیم گیران شمرده می شود، تحقق عینی هر استراتژی و نیز مجموعه این استراتژی های عام، نیازمند تنظیم برنامه های عملیاتی و اجرایی است که بر اساس شناسایی کافی از اوضاع محیط (فرصت ها، تهدیدها، قوت ها و ضعف ها) تنظیم شود و با سازوکارهای مناسب به اجرا درآید. به گونه ای که تلاش های دست اندرکاران رسانه از کلی ترین تا جزئی ترین فعالیت های پیام رسانی ها؛‌ مانند نمایش یک فیلم یا گزارش خبری، همه مصادیقی از تحقق استراتژی های یادشده باشد. همچنین از لوازم مهم دیگر برای محقق ساختن استراتژی ها، نظارت و ارزیابی سازمان یافته و بازنگری های دوره ای و مستمر و اصلاح مجدد برنامه هاست.

پی‌نوشت‌ها:

1. نک: داریوش آشوری، تعریف ها و مفهوم فرهنگ، صص 47-91.
2. چنگیز پهلوان: فرهنگ شناسی، ص 48.
3. امام خمینی رحمه الله، صحیفه نور، ج15، ص 150.
4. یونسکو، «گزارش جهانی فرهنگ 2000»، نمایندگی سازمان یونسکو در ایران، مقدمه.
5. تعریف منسوب به استاد شهید مطهری می باشد.
6. نک: مؤسسه تحقیقاتی فرهنگی مفید جمعی از محققان، طرح جامع فرهنگ عمومی، صص 3 و 4.
7. نک: شمس الله مریجی، سکولاریسم، نیز نک: براین ویلسون، فرهنگ و دین، ص 129.
8. قواعدی مانند وجوب حفظ مصالح جامعه اسلامی با قاعده نفی ضرر و ... .
9. نک: صحیفه نور، ج5، صص 107 و 108 و 167 و ج2، صص 224 و 225 و ج21. قسمتی از وصیتنامه و ص 91.
10. نک. فرد آردیوید، مدیریت استراتژیک، ترجمه: علی پارساییان و سید محمد اعرابی، ص 25.
11. Philip Rayner,As Media studies,the essential introduction.
12. نک: همان، ص 78.
13. برای توضیح بیشتر به مقاله محمد سلیمی «مدیریت پیام و جهت گیری های سکولاریستی» در کتاب رسانه، تلویزیون و سکولاریسم از همایش دوم سانه، تلویزیون و سکولاریسم، مرکز پژوهش های اسلامی صدا و سیما، 1388، صص 109-133 مراجعه فرمایید.
14. همان.
15. نک: «مدیریت پیام و جهت گیری سکولاریستی»، ص 2.
16. اسنادی مانند افق رسانه و کتاب های اهداف، محورها، اولویت ها و سیاست های تولید تأمین و پخش برنامه برای سال های 83 و 84 و 85.
17. نک: صحیفه نور، ج11، ص 150.
18. استراتژی عام به معنی استراتژی کلی است که به عنوان قانونی عام شرایط زمانی خاص و مصداقی خاصی در آن ملاحظه نشود؛ همچنان که استراتژی های مطرح شده در این نوشته عام هستند.
19. نک: هادی صادقی، «عقلانیت سکولار»، مجموعه مقالات دومین هم اندیشی سراسری رسانه تلویزیون و سکولاریسم مرکز پژوهش های اسلامی صدا و سیما، 1388، ص 153.
20. Philip Rayner,Peter Wall...(As media studies) the Essential itrouduction,Routledge,2004,pp.11.
21. نک: ملوین د. فلور، شناخت ارتباطات جمعی، صص 231 و 232.
22. برای نمونه نک: ضوابط برنامه سازی در رادیو، تلویزیون انگلستان، ترجمه: دکتر ناصر بلیغ، تحقیق و توسعه صدا، 1380.
23. نک: طرح جامع فرهنگ عمومی، بخش اول، 1372.
24. برای اطلاعات بیشتر نک: «طرح جامع فرهنگ عمومی»، بخش اول، 1372.
25. نک: همان.
26. طبقه بندی معروف پارسونز.
27. برد باچهلولز، «بحران هویت در امریکا در عصر مصرف گرایی»، نشریه سیاحت غرب، ش 78، ص 116.
28. مریم: 31.
29. نک: بقره 156.

فهرست منابع :
* قرآن کریم.
1. آردیوید، فرد، مدیریت استراتژیک، ترجمه: علی پارساییان و سید محمد اعرابی، تهران، دفتر نشر پژوهش های فرهنگی، 1381.
2. آشوری، داریوش، تعریف ها و مفهوم فرهنگ، تهران، آگه، 1380.
3. اهداف، محورها، اولویت ها و سیاست های تولید تأمین و پخش برنامه، مرکز طرح و برنامه ریزی سازمان صدا و سیمای جمهوری اسلامی، سال های 83 و 84 و 85.
4. برد، باچهلولز، «بحران هویت در امریکا در عصر مصرف گرایی» نشریه سیاحت غرب، شماره 78.
5. بلیغ، ناصر، ضوابط برنامه سازی در رادیو، تلویزیون انگلستان، ترجمه: دکتر تهران، تحقیق و توسعه صدا، 1380.
6. پهلوان، چنگیز، فرهنگ شناسی، تهران، قطره، 1382.
7. د. فلور، ملوین، شناخت ارتباطات جمعی.
8. سلیمی، محمد، «مدیریت پیام و جهت گیری های سکولاریستی»: رسانه، تلویزیون و سکولاریسم، مجموعه مقالات همایش دوم رسانه تلویزیون و سکولاریسم، قم، انتشارات مرکز پژوهش های اسلامی صدا و سیما، 1388.
9. صادقی، هادی، «عقلانیت سکولار» مجموعه مقالات دومین هم اندیشی سراسری رسانه تلویزیون و سکولاریسم، مرکز پژوهش های اسلامی صدا وسیما، 1388.
10. مؤسسه تحقیقاتی فرهنگی مفید، طرح جامع فرهنگ عمومی، قم، مؤسسه تحقیقاتی فرهنگی مفید، 1372.
11. مریجی، شمس الله، سکولاریسم، قم، مؤسسه آموزشی و پژوهشی امام خمینی، 1382.
12. موسوی خمینی، سیدروح الله، صحیفه نور، جلد15، تهران.
13. ویلسون، براین، فرهنگ و دین، ترجمه: بهاء الدین خرمشاهی، تهران، وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی.
14. یونسکو، گزارش جهانی فرهنگ 2000، نمایندگی سازمان یونسکو در ایران.
15. Curron James and David Morley. Media and Cultural Theory,2004.
16. Rayner Philip,As Media studies,the essential introuduction
17. Philip Rayner, Peter wall... (As media studies) the Essential introduction, Routledge,2004.
منبع مقاله :
جمعی از نویسندگان؛ (1390)، مجموعه مقالات دومین همایش بین المللی «دین و رسانه» «رسانه دینی، دین رسانه ای»، قم: مرکز پژوهش های اسلامی صدا و سیما، چاپ اول