نويسنده: گريگوري منکيو
مترجم: حميدرضا ارباب

تقريباً غير ممکن است که شما يک روز از عمر خود را در دنياي جديد و اقتصاد نوين بگذرانيد بدون آن که مورد هجوم تبليغات قرار نگيريد. وقتي روزنامه مي خوانيد، تلويزيون تماشا مي کنيد يا در بزرگراه ها رانندگي مي کنيد، شرکت هاي زيادي تلاش مي کنند تا شما را به خريد محصولات خود تشويق کنند. اين رفتار يک ويژگي طبيعي بازار رقابت انحصاري است. وقتي بنگاه ها محصولات متفاوتي مي فروشند و قيمت هايي بالاتر از هزينه ی نهايي اعلام مي کنند، انگيزه هاي زيادي دارند تا با تبليغات، خريداران بيش تري را جذب محصول خود کنند.
حجم تبليغات در مورد هر محصول متفاوت است. بنگاه ها کالاهاي بسيار متفاوتي به مصرف کنندگان عرضه مي کنند، انواع عطرها، نوشابه ها، لوازم بهداشتي و آرايشي، دارو و ... و معمولاً 10 تا 20 درصد از درآمد خود را صرف تبليغات مي کنند. بنگاه هايي که محصولات صنعتي مي فروشند، مانند دستگاه هاي حفاري و ماهواره هاي ارتباطي نوعاً هزينه ی کمي صرف تبليغات مي کنند. بنگاه هايي که محصولات مشابه مانند گندم، غلات با نفت خام مي فروشند نيز هيچ هزينه اي صرف تبليغات نمي کنند. براي کل اقتصاد مخارج تبليغات چيزي حدود 2 درصد درآمد کل بنگاه هاست که رقمي بالغ بر 200 ميليارد دلار در سال مي شود.
تبليغات انواع مختلفي دارد. بيش تر هزينه هاي تبليغاتي براي کالاها در راديو و تلويزيون انجام مي شود ( 31 درصد از کل مخارج تبليغاتي در سال 2001 )، تبليغات در روزنامه ها و مجلات ( 24 درصد )، نامه هاي الکترونيکي ( 19 درصد )، روزنامه هاي زرد ( 6درصد ) و اينترنت ( 3درصد ). 17 درصد باقيمانده نيز به روش هاي ديگر مانند بيلبورد ( تصاوير بزرگ تبليغاتي ) در بزرگراه ها و... انجام مي شود.

مباحثه در مورد تبليغات

آيا منابعي که جامعه صرف تبليغات مي کند تلف مي شود؟ يا تبليغات هدف با ارزشي را دنبال مي کند؟ ارزيابي ارزش اجتماعي تبليغات بسيار مشکل است و اقتصاددانان اغلب قضاوت هاي بدي مي کنند. اجازه دهيد سخنان طرفين بحث را مورد بررسي قرار دهيم.

انتقاد از تبليغات

منتقدان تبليغات اظهار مي کنند که بنگاه ها براي تغيير سليقه هاي مردم تبليغ مي کنند. وجه روان شناسانه ی تبليغات بيش از وجه اطلاع رساني آن است. براي مثال، يک آگهي معمول تلويزيوني درباره ی نوع خاصي نوشابه را ملاحظه کنيد. آگهي تجاري احتمالاً در مورد قيمت کالا و کيفيت آن چيزي در اختيار بيننده قرار نمي دهد. به جاي آن ممکن است گروهي از مردم را در يک مهماني نشان دهد که در يک روز آفتابي در کنار ساحل بسيار زيبايي به جشن و شادماني مشغول اند و در دستان آن ها قوطي هاي نوشابه است. هدف اين آگهي تجاري انتقال يک پيام به بخش ناخودآگاه ذهن بيننده است: « اگر نوشابه ساخت کارخانه ی ما را بنوشيد، مي توانيد دوستان بسيار زيادي داشته و خوشحال باشيد. » منتقدان تبليغات اظهار مي کنند که اين آگهي نوعي خواسته و آرزو خلق مي کند که به احتمال زياد غيرواقعي است.
علاوه بر اين، منتقدان اظهار مي کنند که تبليغات مانع رقابت مي شود. تبليغات تلاش مي کند تا مصرف کنندگان را متقاعد کند که کالاها بيش از آن چه آن ها تصور مي کنند متفاوت اند. با افزايش آگاهي غيرواقعي درباره ی تفاوت محصول و قبول رشد وفاداري به بنگاه، تبليغات باعث مي شود تا خريداران از تفاوت قيمت بين محصولات کاملاً مشابه غافل شوند. با وجود يک منحني تقاضاي کم کشش، هر بنگاه مي تواند قيمت گذاري بالاتر از هزينه ی نهايي را انجام دهد.

دفاع از تبليغات

طرفداران تبليغات مي گويند که بنگاه ها از تبليغات براي اطلاع رساني به مردم استفاده مي کنند. تبليغات قيمت فروش انواع کالاها، عرضه ی محصولات جديد و مکان هاي خرده فروشي را به اطلاع مصرف کنندگان مي رساند. اين اطلاعات تصميم گيري مصرف کنندگان را نسبت به آن چه خريداري مي کنند بهبود مي بخشد و علاوه بر اين، باعث ارتقاي توانايي بازار در تخصيص منابع به طور کارآ مي شود.
علاوه بر اين، طرفداران تبليغات اظهار مي کنند که تبليغات باعث رشد رقابت مي شود. از آن جا که تبليغات باعث مي شود تا مشتريان اطلاعات بيش تري درباره ی تمام بنگاه هاي موجود در بازار به دست آورند، بنابراين آسان تر مي توانند به منافع ناشي از تفاوت قيمت ها دست يابند. در اين صورت قدرت بازار بنگاه ها کاهش مي يابد. علاوه بر اين، تبليغات اين فرصت را در اختيار بنگاه هاي جديد قرار مي دهد که آسان تر وارد بازار شوند، زيرا بنگاه هاي جديد وسيله اي ( تبليغات ) بيش از ساير بنگاه هاي موجود براي جذب مشتري در اختيار دارند.
به مرور زمان، سياستگذاران متقاعد شدند که تبليغات مي تواند به رقابتي تر شدن بازار کمک کند. يک مثال مهم مقررات مربوط به تبليغات مشاغل خاص مانند وکلا، پزشکان و داروسازان است. در گذشته اين گروه از متخصصان موفق شدند موافقت دولت را در منع تبليغات در حوزه هاي خاص دريافت کنند. هر چند در سال هاي اخير دادگاه ها به اين نتيجه رسيدند که اولين اثر محدوديت و يا منع تبليغات کاهش رقابت است. بنابراين مقررات منع تبليغات توسط اعضاي اين مشاغل تخصصي کنار گذاشته شد.
***

مطالعه موردي: تبليغات و قيمت عينک

تبليغات بر قيمت يک کالا چه اثري دارد؟ از يک سو تبليغات ممکن است باعث تغيير ديدگاه مصرف کنندگان شود و آن ها تصور کنند تفاوت بين کالاها بيش از آن حدي است که آن ها مي دانند. در اين حالت بازارها کم تر رقابتي و منحني هاي تقاضا نيز کم کشش مي شوند، و بنگاه ها مي توانند براي محصولات خود قيمت هاي بيش تري تعيين کنند. از سوي ديگر، تبليغات باعث مي شود تا خريداران به آساني بتوانند بنگاه هايي با بهترين قيمت را شناسايي کنند. در اين حالت بنگاه ها بيش تر رقابتي و منحني هاي تقاضا پرکشش مي شوند و قيمت ها کاهش مي يابد.
در مقاله اي که در سال 1972 در مجله ی حقوق و اقتصاد چاپ شد، اقتصادداني به نام لي بنهام (1) دو ديدگاه مختلف درباره ی تبليغات را محک زده بود. طي دهه ی 1960 در امريکا دولت هاي ايالتي مقررات بسيار متفاوتي در مورد تبليغ عينک تصويب کرده بودند. در برخي ايالت ها تبليغات در مورد عينک و معاينه ی چشم آزاد بود. در بسياري از ايالت ها، تبليغات ممنوع بود. براي مثال، قانون ايالت فلوريدا به شرح زير بود:
« تبليغ مستقيم يا غيرمستقيم به هر روش يا وسيله اي از سوي هر شخص، شرکت و سازماني در مورد قيمت هاي عينک هاي طبي و غير طبي، لنزهاي طبي و يا غيرطبي، و ساير خدمات بينايي سنجي به هر صورت غيرقانوني است... اين قانون جهت حفظ بهداشت، سلامت، امنيت و رفاه عمومي تصويب و مواد آن بايد آزادانه جهت دستيابي به اهداف و مقاصد قانون تفسير شود. »
بينايي سنج هاي متخصص با اشتياق فراوان اين محدوديت هاي تبليغات را تأييد کردند.
بنهام از اختلاف قوانين در ايالت هاي مختلف به مثابه يک روش طبيعي آزمون دو ديدگاه تبليغات استفاده کرد. نتايج بسيار غيرمنتظره بود. در ايالت هايي که منع تبليغات وجود داشت متوسط قيمت يک جفت لنز عينک 33 دلار بود ( اين مبلغ آن قدر هم که به نظر مي رسد کم نيست، اين قيمت سال 1963 است، البته در آن زمان قيمت همه ی کالاها از قيمت امروزي آن کم تر بوده است. براي تبديل قيمت هاي سال 1963 به ارزش دلار در زمان حال بايد قيمت ها را در 5 ضرب کنيد. ) در ايالت هايي که محدوديت تبليغات وجود نداشت، متوسط قيمت 26 دلار بود. بنابراين تبليغات باعث کاهش 20 درصدي در متوسط قيمت ها شده بود. در بازار عينک و احتمالاً در بسياري از بازارها تبليغات باعث رشد رقابت و کاهش قيمت براي مصرف کنندگان مي شود.
***

تبليغات نشان دهنده ی کيفيت

تبليغات حاوي اطلاعات بسيار کمي در مورد محصول است. شرکتي را مورد ملاحظه قرار دهيد که نوعي برشتوک (2) براي صبحانه توليد مي کند. يک نوع تبليغ نمونه ممکن است به اين صورت باشد که مبلغ زيادي به هنرپيشه اي پرداخت شود تا او سرگرم خوردن صبحانه، از کيفيت استثنايي آن حرف بزند. واقعاً در اين نوع تبليغ چه مقدار اطلاعات در مورد کالا به خريداران ارائه شده است؟ پاسخ اين است: بيش از آن چه فکر مي کنيد. طرفداران تبليغات اظهار مي کنند که حتي اگر تبليغات حاوي اطلاعات بسيار کمي در مورد کالا باشد، باز هم ممکن است آگاهي اندکي در مورد کيفيت کالا در اختيار مصرف کنندگان قرار دهد. تمايل بنگاه ها به صرف مبالغ بسيار زياد براي تبليغات به معناي ابلاغ نشانه اي به مصرف کنندگان در مورد کيفيت کالاي پيشنهادي است.
دو بنگاه ( الف ) و ( ب ) را در نظر بگيريد. هر شرکت با توليد يک بشته برشتوک براي صبحانه مي تواند آن را به 3 دلار بفروشد. براي ساده سازي مثال فرض کنيد هزينه ی نهايي توليد هر بسته برشتوک صفر باشد، بنابراين تمام 3 دلار سود هر بنگاه خواهد بود. هر شرکت مي داند که اگر 10 ميليون دلار خرج تبليغات کند، يک ميليون مشتري به خريد اين محصول تشويق مي شوند. هر شرکت مي داند اگر مشتريان اين محصول را دوست داشته باشند، آن را نه يک بار بلکه بارها خريداري خواهند کرد.
ابتدا تصميم شرکت ( الف ) را بررسي مي کنيم. با توجه به تحقيقات بازار شرکت ( الف ) مي داند که محصولش از نظر کيفي در حد متوسط است. هر چند تبليغات باعث مي شود که يک ميليون مصرف کننده هر کدام يک بسته برشتوک خريداري کنند، ولي به سرعت مي فهمند که کيفيت اين محصول چندان خوب نيست و براي بار دوم آن را نخواهند خريد. تصميم شرکت ( الف ) چندان سودي ندارد، زيرا با صرف 10 ميليون دلار تبليغات فقط 3 ميليون دلار سود مي برد. بنابراين ديگر نيازي به تبليغات نيست. اين شرکت به کارشناسان غذايي خود دستور مي دهد که روش ديگري براي توليد محصول پيدا کنند.
از سوي ديگر، شرکت ( ب ) مي داند کيفيت محصولش خوب است. هر مصرف کننده سعي مي کند تا بسته در ماه و براي مدت يک سال بعد خود ( 12 بسته ) خريداري کند. بنابراين شرکت ( ب ) با 10 ميليون دلار تبليغ 36 ميليون دلار فروش خواهد داشت. تبليغات در اين جا سودآور است، زيرا اين شرکت محصولي با کيفيت خوب به خريداران عرضه کرده است، محصولي که مصرف کنندگان آن را بارها خواهند خريد. بنابراين شرکت ( ب ) تبليغات را انتخاب مي کنند.
حال که رفتار بنگاه ها را بررسي کرديم، بهتر است به بررسي رفتار مصرف کنندگان بپردازيم، بحث خود را با ارزيابي اين مسئله آغاز مي کنيم که تمايل مصرف کنندگان به خريد کالاي جديدي که تبليغ آن را ديده اند بيش تر مي شود، ولي آيا اين رفتار منطقي است؟ آيا يک مصرف کننده بايد تلاش کند تا کالايي خريداري کند، فقط به اين علت که فروشنده در مورد آن تبليغ کرده است؟
در واقع ممکن است کاملاً منطقي باشد که مصرف کنندگان کالاهاي جديدي که تبليغ آن را ديده اند خريداري کنند. در داستان ما مصرف کنندگان تصميم مي گيرند محصول شرکت ( ب ) را خريداري کنند زيرا کيفيت آن بهتر است، شرکت ( الف ) از آن جا که مي داند کيفيت محصولش در سطح متوسطي است تبليغ نمي کند. با صرف تبليغات بيش تر شرکت ( ب ) به خريدارانش اعلام مي کند که کيفيت کالايش بهتر است. هر مصرف کننده اي به طور کاملاً مشهود فکر مي کند: « اگر شرکت ( ب ) به تبليغ در مورد محصول جديدش تمايل دارد، قطعاً محصولش خوب است. »
آن چه در مورد اين نظريه ی تبليغات تعجب انگيز است اين که محتواي تبليغات چندان مهم نيست. علامت کيفيت محصول شرکت ( ب ) همان تمايل به تبليغات و صرف هزينه است. آن چه در تبليغات گفته مي شود ( محتواي تبليغ )، به اندازه ی اين مسئله که مصرف کنندگان مي دانند تبليغات هزينه هاي بسيار زيادي دارد، اهميت چنداني ندارد. برعکس، تبليغات کم هزينه و ارزان در نشان دادن کيفيت کالا به خريداران کارايي چنداني ندارد. در مثال ما، اگر هزينه هاي تبليغات کم تر از 3 ميليون دلار باشد، هر شرکت ( الف ) و هم شرکت ( ب ) بايد از تبليغات براي معرفي محصولات جديد خود استفاده کنند. زيرا هم کالاي با کيفيت متوسط و هم کالاي با کيفيت خوب نياز به تبليغ دارد، مصرف کنندگان نمي توانند بين کيفيت محصول جديد و کالايي که براي آن تبليغ مي شود، تمايزي قائل شوند. به مرور زمان مصرف کنندگان ياد مي گيرند که به اين تبليغات سطحي توجهي نکنند. اين نظريه به خوبي نشان مي دهد که بنگاه ها حاضرند براي مقاصد تبليغاتي خود مبالغ بسيار زيادي پول به هنرپيشه هاي معروف بپردازد، که ظاهراً هيچ نوع اطلاعاتي را هم براي مصرف کننده فراهم نمي کند. اطلاعات در محتواي تبليغات وجود ندارد، بلکه تنها در نفس و هزينه ی تبليغات وجود دارد.

نام هاي تجاري

تبليغات با نام هاي تجاري ارتباط بسيار نزديکي دارد. در بسياري از بازارها دو نوع بنگاه وجود دارد. برخي بنگاه ها فروشنده ی محصولاتي با نام هاي تجاري کاملاً شناخته شده هستند، در حالي که ساير بنگاه ها کالاهايي مشابه آن ها ( کالاهاي جانبي ) را توليد و عرضه مي کنند. براي مثال، در فروشگاهي بزرگ شما مي توانيد آسپيرين شکرت باير را در کنار آسپيرين توليدي ساير شرکت ها در يک قفسه در کنار هم مشاهده کنيد: در فروشگاهي مي توانيد پيسي را در کنار انواع نوشابه به نام هاي تجاري مختلف ببينيد. غالبا شرکت ها با نام هاي تجاري معروف پول بيش تري صرف تبليغات مي کنند و در عين حال قيمت محصول آن ها به مراتب بيش از قيمت کالاهاي مشابه است.
نه تنها در مورد اقتصاد تبليغات اتفاق نظر وجود ندارد، بلکه در مورد اقتصاد نام هاي تجاري نيز عدم توافق ديده مي شود. حال به بررسي نظر موافقان و مخالفان مي پردازيم.
منتقدان نام هاي تجاري اظهار مي کنند که نام هاي تجاري باعث مي شود تا مصرف کنندگان تفاوت هايي را باور کنند که ابداً وجود واقعي ندارند. در اغلب موارد کالاهاي مشابه يا جانشين تقريباً غير قابل تشخيص از کالاهاي با نام هاي تجاري معتبر است. در اکثر مواقع مصرف کنندگان تمايل دارند براي يک نام تجاري معروف مبلغ بيش تري بپردازند، اين تمايل غيرعقلايي ناشي از تبليغات است. يکي از اقتصاددانان به نام ادوراد چمبرلن (3) که در سال هاي اخير کارهاي نظري بسيار زيادي در مورد بازارهاي انحصاري انجام داده است، عقيده دارد که نام هاي تجاري امري نامطلوب براي اقتصاد است. او اظهار مي کند که دولت بايد استفاده از نام هاي تجاري را از سوي شرکت ها ( که به منظور ايجاد تمايز بين محصولات به کار مي رود ) محدود کند.
در سال هاي اخير اقتصاددانان از نام هاي تجاري به مثابه روش مفيدي به نفع مصرف کنندگان ياد کرده اند، آن ها مي گويند استفاده از نام هاي تجاري به مصرف کنندگان اطمينان مي دهد که کالايي خوب با کيفيت بسيار بالا خريداري مي کنند. در اين جا دو نظريه وجود دارد. اول اين که نام هاي تجاري حاوي اطلاعات براي مصرف کنندگان در مورد کيفيت کالاست، به ويژه هنگامي که قبل از خريد و صرف کالا به آساني نمي توان درباره ی کيفيت محصول قضاوت کرد؛ ثانياً نام هاي تجاري اين انگيزه را براي بنگاه ها ايجاد مي کند تا کيفيت بالاي خود را حفظ کنند، زيرا بنگاه ها با حفظ شهرت نام هاي تجاري وضعيت مالي خود را تثبيت مي کنند.
براي آن که درک کنيد که اين نظريه ها در عمل چگونه کار مي کنند، نام تجاري مشهوري را مورد ملاحظه قرار دهيد: همبرگر مک دو نالد. فرض کنيد شما در شهر دورافتاده اي مشغول رانندگي هستيد و قصد داريد براي صرف ناهار توقف کنيد. يک شعبه ی همبرگر مک دونالد را در کنار رستوراني محلي مشاهده مي کنيد. کدام را انتخاب خواهيد کرد؟ رستوران محلي ممکن است غذايي بهتر با قيمتي کم تر به شما عرضه کند ولي شما راهي براي پي بردن به کيفيت غذا نداريد. برعکس، همبرگر مک دونالد محصول شناخته شده ای به شما ارائه مي کند که در تمام شهرها نيز وجود دارد. اين نام تجاري به شما کمک مي کند تا بهتر بتوانيد در مورد کيفيت کالاي خريداري شده قضاوت کنيد.
نام مک دونالد اين اطمينان را به شما مي دهد که شرکتِ مک دونالد به حفظ کيفيت محصول خود تمايل دارد. براي مثال، اگر برخي مشتريان از خوردن غذاي مک دونالد بيمار شوند، اين حادثه اثر بسيار بدي بر فروش مک دونالد مي گذارد اين خبر براي شرکت يک فاجعه محسوب مي شود. در اين صورت شرکت مک دونالد شهرت گرانبهاي خود را که ساليان سال با صرف هزينه هاي هنگفت تبليغات کسب کرده است، از دست خواهد داد. بنابراين شرکت مک دونالد نه تنها فروش و سود خود را در شعبه اي که غذاي ناسالم فروخته است، از دست مي دهد بلکه فروش و سود ساير فروشگاه ها نيز در سرتاسر کشور از دست مي رود. برعکس، اگر برخي مشتريان از غذاي رستوران محلي مريض شوند ممکن است اين رستوران تعطيل شود ولي ضرر و زيان آن از شرکت مک دونالد کم تر است. بنابراين شرکت مک دونالد براي حفظ کيفيت غذا و مشتريان خود تمايل بيش تري دارد. بحث در مورد نام هاي تجاري به اين سؤال باز مي گردد که آيا مشتريان در رجحان نام هاي تجاري به ساير کالاهاي جانشين کاملاً منطقي هستند يا نه. منتقدان اظهار مي کنند که نام هاي تجاري نتيجه ی واکنش غيرمنطقي مصرف کنندگان به تبليغات تجاري است. طرفداران نام هاي تجاري نيز اظهار مي کنند که مصرف کنندگان دليل موجهي براي پرداخت قيمت بيش تر محصولات با نام هاي تجاري معتبر دارند، زيرا آن ها از کيفيت اين محصولات اطمينان کامل دارند.

آزمون

چگونه ممکن است تبليغات بازارها را از وضعيت رقابتي دور کند؟ در چه صورتي ممکن است با تبليغات بازارها بيش تر رقابتي شوند؟ نظريات موافق و مخالف نام هاي تجاري را ارائه کنيد.

نتيجه گيري

مفهوم بازار رقابت انحصاري با توجه به نام آن کاملاً روشن است: بازار ترکيبي از رقابت و انحصار است. شيب منحني تقاضاي بازار رقابت انحصاري شبيه بازار انحصار نزولي است، در نتيجه قيمت هميشه بالاتر از هزينه ی نهايي است. تعداد بنگاه هاي رقابت انحصاري نيز مثال رقابت کامل، بسيار زياد است و ورود و خروج بنگاه ها تا جايي ادامه مي يابد که سود هر بنگاه رقابت انحصاري به صفر برسد.
از آن جا که بنگاه هاي رقابت انحصاري محصولات متمايزي توليد مي کنند، هر بنگاه به طور جداگانه براي جذب مشتريان براي محصول خود تبليغ مي کند. تبليغات تا حدودي باعث تغيير ذائقه و سليقه ی مصرف کنندگان مي شود، وفاداري غيرمنطقي آنان را نسبت به برخي نام هاي تجاري افزايش مي دهد و مانع رقابتي تر شدن بازار خواهد شد. تبليغات تا حد زيادي موجب آگاهي مصرف کنندگان، ارائه ی اطلاعات، ايجاد نام هاي تجاري معتبر و رشد رقابت مي شود.
به نظر مي رسد که نظريه ی رقابت انحصاري توضيح دهنده ی بسياري از بازارهاي موجود در اقتصاد است. البته اين مسئله کمي مأيوس کننده است، زيرا از این بازار نمي توان نتيجه ی ثابت و روشني گرفت و لذا توصيه هاي سياستي به بخش عمومي امکان پذير نيست. از ديدگاه نظريه پردازان اقتصادي، تخصيص منابع در بازار رقابت انحصاري کامل نيست. با وجود اين، از ديدگاه سياست گذاران تجربي، در عمل مي توان نتايج اين بازار را بهبود بخشيد.
جدول 1رقابت انحصاری: بین رقابت کامل و انحصار کامل