كسب و كار صادقانه: همسايگي و صداقت

چطور شركت هايي با كسب و كار صادقانه با شركت هايي با اقدامات فريب كارانه متفاوت هستند؟ به طور غيرتصادفي و كاملاً عمدي شركت هاي با كسب و كار صادقانه داراي ويژگي ها و خصوصياتي متفاوت و متمايز از شركت هايي هستند كه كسبي غيرصادقانه دارند. براي مثال، شركت هاي با كسب و كار صحيح نه مشتريان غافل و درمانده دارند و نه كالاهاي كمياب و فاسدشدني.
اصل غفلت و ناآگاهي را در نظر بگيريد. يك مشتري ناآگاه نسبت به يك مشتري آگاه خيلي راحت تر فريب مي خورد. يكي از پاسخ گويان در بخش تجهيزات اسكي يك فروشگاه لوازم ورزشي مشغول به كار بود. وي به ما گفت كه فروشگاه به ندرت مشتريان خود را فريب مي دهد، چرا كه بسياري از آن ها درباره ي كالاهايي كه از ما خريداري مي كنند حتي بيشتر از فروشندگان آگاهي دارند. در حقيقت نظام بازار آزاد زماني مي تواند صادقانه و كارآمد فعاليت كند كه مشتريان به قول اقتصاددانان از اطلاعات كامل برخوردار باشند. اين سيستم زماني آن طور كه بايد كار خواهد كرد كه مشتريان به صورت كاملاً آگاهانه در بازار رقابتي محصولات مشخصي را خريداري كنند. شركتي كه بهتر توليد مي كند و بهترين قيمت ها را دارد موفق تر است، زيرا مشتريان در اين بازارها به صورت كاملاً خردمندانه و منطقي كالاهاي مورد نظرشان را انتخاب و خريداري مي كنند. لذا در چنين شرايطي است كه بهترين و صادق ترين شركت ها رشد كرده و بدترين و دروغ گوترين شركت ها نيز از بين مي روند. مفهوم فن و مهارت در چنين صنايعي رشد بسيار سريعي داشته است، چرا كه مشتريان آگاه در چنين بازارهايي محصولات مبتني بر نوآوري را شناسايي و خريداري مي كنند. البته چنين شرايطي هم به ندرت شكل مي گيرد زيرا بنابر آنچه كه قبلاً گفته شد در اقتصادهايي با تعداد زيادي از كالاهاي مركب و پيچيده، اطلاعات بسياري از مشتريان از محصولات موجود در بازار ناقص يا اندك خواهد بود.
كسب وكارهاي صادقانه ويژگي هاي ممتاز و متمايز ديگري نيز دارد. برخي از كسب و كارها صداقت را پيش فرض خود قرار مي دهند. البته ممكن است كسي بگويد كه چنين كسب و كارهايي اساساً فرصت فريب دادن مشتري را ندارند. كريسي دونالد، جرم شناس معروف، معتقد است كه انجام رفتار مغاير با قانون بيشتر از اينكه يك فرصت باشد تمايل و ميلي دروني است. به عنوان مثال سياه پوستان در مبادلات تجاري داخلي ندرتاً به عنوان مجرم شناخته مي شوند. چون بسياري از آن ها از نظر مالي مورد اطمينان تر از سفيدپوستان هستند. اما به دليل وجود سياه پوستان در يك چنين موقعيتي، آنان مي توانند چنين جرايمي را نيز مرتكب شوند. همچنين شركت بوئينگ و جنرال موتورز كمتر احتمال مي دهند كه شركت هاي بسته بندي كننده از قوانين مربوط به غذا و دارو تخطي كنند، چرا كه آن ها از چنين فرصتي براي انجام چنين تخلفاتي كمتر برخوردار هستند. بنابراين الزاماً اين طور نيست كه شركت هايي كه تجارت صادقانه اي دارند پرهيزكارتر از شركت هايي باشند كه در كسب و كارشان صادق نيستند، به اين علت كه ممكن است آنان فرصت استفاده از چنين راه كارهايي را نداشته باشند.
در مطالعه ي ما شركت هاي بسيار زيادي بودند كه صداقت و كسب صادقانه برايشان به عنوان يك پيش فرض محسوب مي شد. چرا كه هم محصولات و هم خدماتي كه آن ها ارائه مي كردند به راحتي توسط مشتريان مورد ارزيابي قرار مي گرفت و از طرفي هم آن چنان رفتار آن ها استاندارد شده است كه گزينه ي ديگري براي افزايش ميزان منافعشان وجود ندارد. به عنوان مثال فردي كه در يك سالن بولينگ كار مي كرد، گفت كه كارفرماي او به هيچ شكلي نمي تواند مشتريانش را فريب دهد، در حقيقت تصور اينكه او چنين كاري را انجام دهد نيز مشكل است. در يك سالن بولينگ مثل بسياري از كسب و كارها، مشتريان فريب نمي خورند و آنچه را كه مي بينند مي خرند و آنچه را كه خريداري مي كنند، درست همان چيزي است كه مشاهده مي كنند. افراد ديگري كه براي شركتي كه كارت هاي عروسي، كارت ويزيت، سربرگ و چيزهايي از اين قبيل چاپ مي كرد، كار مي كردند نيز بيان كردند كه مشتريان آن ها به ندرت فريب مي خورند. اين مشتريان به راحتي مي توانند محصولات ارائه شده را ارزيابي كنند و ببينند آيا محصولي كه دريافت مي كنند مطابق باسفارش آن ها بوده يا نه و اگر مطابق با خواسته و سفارش آن ها نباشد به سرعت به اين امر پي مي برند.
همچنين افراد ديگري نيز بودند كه براي چاپخانه كارت پستال كار مي كردند. توصيف آن ها از شرايط كارشان يادآور كارگاه هاي آسياب اوايل قرن 18 انگلستان بود. آن ها نيز فكر مي كردند كه هيچ راه مشخصي براي فريب مردم ندارند. در واقع چگونه مي توان تصور كرد كه يك شركت توليدكننده ي كارت پستال مردم را فريب دهد؟ مشتريان مي توانند به راحتي در مورد محصولات خودشان قضاوت كنند و در واقع هيچ راهي براي اين شركت جهت فريب مشتريانش وجود ندارد. علاوه بر اين، فردي كه در يك فروشگاه لوازم التحرير فعاليت مي كرد برايمان تشريح كرد كه هيچ راهي براي فريب مشتري اي كه مي خواهد يك خط كش استاندارد و كاملاً مشخص خريداري كند وجود ندارد.
كارمند يك فروشگاه نوشابه گفت، گذشته از اغراق اندكي كه درباره ي پايين بودن قيمت محصولاتمان صورت مي گيرد، مي توان گفت كسب و كار ما كه فروش بطري هاي كاملاً استاندارد نوشابه است، اساساً صادقانه و مبتني بر راستي است. در حقيقت در يك چنين فروشگاهي، استفاده از چنين اصول كوتاه مدتي جهت سودآوري كاملاً معكوس عمل خواهد كرد. چنين محصولاتي نه تنها در طول زمان از بين نمي روند بلكه در واقع ارزشمندتر نيز مي شوند. بنابراين هيچ ضرورت خاصي براي فروش سريع آن ها وجود ندارد. گذشته از اين ها، يكي از مهم ترين شرايطي كه تعيين كننده ي صداقت يك شركت است ملاحظات اجتماعي آن است كه بيشتر ريشه در روابط نزديك مبتني بر ملاحظات همسايگي دارد تا روابط حاكم در درون يك درياي مواج مدني كه پر از افراد غريبه است. به طور كلي زماني كه شركتي مبادلات تجاري خود را بر مبناي جريان آرام و باثبات فروش به مشتريان آشناي محلي قرار مي دهد، رضايت مشتريان موجب گسترش شهرت اين شركت از طريق ارتباطات نزديك رودررو خواهد شد. احتمال فريب دادن مشتريان براي چنين شركتي كمتر از كسب و كاري است كه مبادلاتش وابسته به مواجه و تعامل زودگذر با غريبه ها است. جامعه شناسان از واژه ي گمن شافت براي اشاره به اين جوامع كوچكي كه روابطشان مبتني بر ارتباطات رودرروي شخصي و ارزش هاي مشترك است، استفاده مي كنند. البته جوامع گمن شافتي نيز كاربرد صداقت را به طور مطلق در بازار تضمين نمي كنند، هرچند مواردي نيز در اين زمينه مشاهده شده كه شركت ها اقدام به فريب مشتريان مي كردند و بعضاً برخي از فروشندگان نيز به شكل كاملاً مؤثري از تكنيك هاي دوستي دروغين و استفاده از صداقت براي فريب مشتريانشان استفاده مي كردند.
در كل، يك محيط گمن شافتي عدم صداقت را نكوهش مي كند، زيرا در چنين جامعه ي كوچكي شهرت يك شركت تجاري به سرعت گسترش مي يابد. عقلانيت و خرد نهادينه شده نيز بر اين امر دلالت دارد كه كسب و كارهاي موجود در شهرهاي كوچك به مراتب صادق تر از شركت هايي هستند كه در شهرهاي بزرگ فعاليت مي كنند و بسياري از شواهد نيز مؤيد اين امر هستند. مطالعه اي درباره ي واحدهاي تعمير و سرويس خودروهاي جديد بر اين امر صحه گذارد كه در شهرهاي كوچك تعميرات غيرضروري بسيار كمتر توصيه مي شود تا در شهرهاي بزرگ. وكيل يك مشتري در منطقه ي كشاورزي امريكاي مركزي گفت كه در جوامع روستايي يك فرد متقلب و كلاهبردار نمي تواند به كارش ادامه دهد. همچنين مالك يك تعميرگاه خودرو در يك شهر كوچك در ايالت ميشيگان اظهار داشت: « هر چيزي در اينجا مبتني بر يك فرهنگ شفاهي دهان به دهان است و اگر شما به بدي مشهور باشيد، هرقدر هم تبليغ كنيد هرگز موفق به تغيير آن نخواهيد شد. »
بسياري از اين اظهارات اهميت مسئله ي مجاورت و همسايگي را تأييد و كسب و كار مزورانه و مبتني بر فريب را نكوهش مي كند. خانم جواني سه سال به عنوان پيشخدمت در يك رستوران كوچك واقع در لانگ ايسلند كار مي كرد. او گفت كه در آن رستوران معمولاً به كساني سرويس مي دهند كه هم در آنجا زندگي مي كنند و هم كار مي كنند. آن رستوران جزئي از آن جامعه ي كوچك محسوب مي شد. او به اين مسئله اشاره كرد كه غذايي كه در آنجا به مشتريان عرضه مي شد در محيطي تميز و با قيمتي مناسب سرو مي شد. كارفرماي او كاري صادقانه داشت و نسبت به كساني كه از لحاظ اجتماعي داراي مشكلاتي بودند نيز بخشنده بود. وي گفت كه كارفرمايش هيچ گاه درِ آشپزخانه را نمي بست و هيچ كس براي وارد شدن به آشپزخانه براي ديدن آنجا به خود ترديدي راه نمي داد. اين خانم همچنين معتقد بود كه آن رستوران هيچ چيزي را از كسي پنهان نمي كند: « همه چيز كاملاً تازه و مطبوع است. آن ها تلاش نمي كنند كه كلوچه اي را كه روز بعد مي توانند به فروش برسانند، همين امروز تحت هر شرايطي بفروشند. رئيس من همواره مؤدب و در هر شرايطي راست گو است. آن ها در بسياري از امور مدني از جمله واحد خدمات ايمني، گروه سرود، كليسا و امور ورزشي مربوط به مدارس محلي مشاركت مي كنند. تمامي فروشگاه ها در اينجا مشتريان يكديگر هستند و با هم رابطه ي دوستانه دارند». رستوران، مشترياني هميشگي دارد كه با كاركنان آن رابطه اي دوستانه دارند. اين پيشخدمت جو گمن شافتي حاكم بر آن رستوران و تأثيرش بر چگونگي اداره ي آن را تشريح مي كند: « اگر يكي از مشتريان دائمي ما به رستوران نيايد ما سريعاً به بررسي شرايط مي پردازيم تا اطمينان حاصل كنيم كه همه چيز خوب پيش مي رود. اگر نخواهيم در روز يكشنبه ( كه روز كاري رستوران است ) كار كنيم، مشتريانمان را از اين موضوع آگاه مي كنيم چرا كه آن ها بسيار نگران خواهند شد. من فكر مي كنم، اهميت بسيار فراواني دارد كه به اندازه ي يك فنجان قهوه براي مشتري و نيز لبخند زدن به او زمان داشته باشيم. زيرا اهميت آن بسيار بيشتر از پول است و مديرم هم در طي اين سه سال اين چنين فكر مي كرد ».
فرد ديگري نيز اهميت روابط شخصي با مشتريان را برايمان ترسيم كرد. او به مدت سه سال و نيم براي يك شركت طراحي داخلي در منهتن كار كرده بود. اين شركت تبليغ نمي كند اما صرفاً وابسته به روش كسب و كار خويش است كه براساس آن، تبليغات رودررو و توصيه به ديگران براي اين شركت انجام مي گيرد. ارتباط شركت با مشتريانش به صورت مستمر و دائمي است نه زودگذر و موقت. براي مواقعي كه شركت قصد طراحي و تزيين جايي را به شكل اتاق به اتاق و به تدريج دارد، روابط طراح يا تزيين كننده با مشتري، شخصي و فراتر از يك رابطه ي تجاري است. به گفته ي آن فرد، طراح در چنين شرايطي به طور دائم توسط مشتري به مراسم مهماني و حتي جشن عروسي فرزندانش دعوت مي شود. در چنين محيط هايي پايبندي زيادي به استانداردها و معيارهاي اخلاقي وجود دارد. آن خانم كارمند گفت كه شركت براي كسب و كار اگر نگوييم از هيچ حقه اي استفاده نمي كند، مي توان گفت كه حقه هاي بسيار كمي را به كار مي برد. البته شركت به وفادار ماندن و صادق بودن نيز توجه مي كند و درصدد توسعه ي جايگاه خويش در تمامي تعاملاتش است. اين نكته همواره بايد مدنظر قرار گيرد كه چون عمده ي كسب و كار اين شركت از طريق توصيه هاي شخصي انجام مي شود چنين تصوراتي نسبت به مشتريان بايد بهبود پيدا كند تا اين شركت امكان استمرار و بقا داشته باشد.
يك خانم فروشنده از تجربيات دوساله كارش در يك فروشگاه كفش در شهر بروكلين تعريف كرد. مالك فروشگاه حدود 35 سال در اين كار و در مكان ثابتي مشغول به كار بود كه بخش عمده اي از شهرتش را بر اثر همين مجاورت و همسايگي به دست آورده بود. او جايگاهي مثبت و فعال در امور اجتماعي كسب كرده و مشاركت فعالي در طرح ها و پروژه هاي محلي مثل رژه ها و پياده روي هاي عمومي، نمايشگاه هاي هنري و ليگ بيس بال محلي داشت. علاوه بر اين ها در سازمان ها و مؤسسات خيريه و عام المنفعه نيز عضو بود. همچنين او به عنوان نماينده در انجمن تجاري منطقه نيز فعاليت مي كرد. در يك چنين فضا و محيط گمن شافتي كاملاً روشني به هيچ وجه تعجب برانگيز نيست كه اين خانم فروشنده اعلام كند هيچ تفاوتي ميان آنچه مردم در ظاهر مي بينند و آنچه در پشت صحنه و واقعاً اتفاق مي افتد، وجود ندارد. صاحب اين فروشگاه كفش تمامي كالاها را به صورت غيرمشروط ضمانت كرده بود و با هزينه ي شخصي تمامي محصولاتي را كه به لحاظ كيفيت مواد و ساخت معيوب بودند، تعمير مي كرد. همچنين مشتري اي كه از خريدش ناراضي بود مي توانست حتي پس از گذشت يك زمان قابل قبول و منطقي از خريدش، كفش را تعويض كند يا برگرداند و كل پول خود را دريافت كند.
نوشته ي ديگري به توصيف لباس فروشي پسرانه اي پرداخته كه نويسنده به طور پاره وقت در آنجا كار مي كرده است: « مغازه در حدود پنجاه سال داير بوده و طي اين مدت نسبتاً طولاني، بازار خوبي را در ميان خانواده ها كسب كرده بود. تصور مي كنم دليل اين امر صداقت و درستكاري تمام كاركنان آن در برخورد با مشتريان بود. به ما ( فروشندگان ) مؤكداً دستور داده شده بود كه با مشتري صادق باشيم ».
كارگر ديگري از تجربه ي كار كردن خود در يك مغازه ي لوازم خانگي و خرازي كه مدت 25 سال متعلق به يك نفر بود، نوشته بود. او ضمن توصيف صداقت و درستكاري حاكم در محل كار، اين گونه مي نويسد كه در دوره ي فروشگاه هاي بزرگ و غيرخصوصي « اين مغازه ي لوازم خانگي، همچون راهي به سوي گذشته است. مردم از آمدن به مغازه و ديدن اشيا لذت مي برند. آن ها مي دانند كه خواسته ي قلبي خود يعني توجه و احترام مورد نظر را دريافت مي كنند. بقاي چنين مغازه اي در گرو شهرت آن است. »
ساير نوشته ها به توصيف يك رستوران، دو كافه و يك عينك سازي محلي ( كه همگي چندين دهه مشغول به كار و منتسب به همان منطقه بودند ) مي پردازند: محله ي قديمي چندان توسعه يافته نيست، اما حقيقتاً نفوذ اخلاقي زيادي روي عملكرد مؤسسه ي تجاري دارد.
اگر اين صحت داشته باشد كه محله ي كوچك و باثبات، عامل محدودكننده ي مهمي براي كلاهبرداري تجاري است، آنگاه گرايش هاي اقتصادي و اجتماعي معاصر نويدبخش آينده ي خوبي نخواهند بود. شهرنشيني و پايتخت نشيني در آمريكا رو به گسترش است و امريكاي روستايي رو به افول است. در مقايسه با سال 1940 كه فقط نيمي از امريكايي ها در كلان شهرها زندگي مي كردند، امروزه فقط سه چهارم آن ها در اين مناطق زندگي مي كنند. در خود شهرها نيز هووارد جانسونيزيشن امريكا در جريان است. فروشگاه هاي زنجيره اي بزرگ، به سرعت بر فعاليت هاي جزئي حاصل از مشاغل خود، چيره مي شوند. امتياز بهره برداري از فست فود همراه با سرويس غيرخصوصي و جابه جايي كارگر سريعش، چشم انداز مبهم و همسان سازي همه ي جوامع و شهرها، همگي بستر ناچيزي براي قواعد اجتماعي ايجاد شده توسط يك تاجر كوچك وابسته، فراهم مي كنند. مراكز خريد حومه ي شهر، محله ها ( اجتماعات صميمي و شبكه هاي اقتصادي )‌ را محو كرده و خود جايگزين آنها مي شوند. جواناني كه روزگاري محله اي آشنا را وطن خود مي دانستند، اكنون همه چيز را رها كرده و در پاساژها و مراكز خريد سرگردان هستند. محله هاي با ثبات شهري، با تغييرات چشمگير جمعيت درون شهر و با گسترش چشمگير املاك و مستغلات، ريشه كن مي شوند. چنين تغييراتي قطعاً از هرگونه پيوند و حميت اجتماعي به جامانده در شهرهاي امريكايي مي كاهد.
نوع مشخصي از تجارت صادقانه وجود دارد كه به گونه اي متناقض، نظام بازار را به اندازه ي تجارت فريب كارانه محكوم مي كند. در بسياري از موارد، نويسندگان كارخانه هايي را توصيف كردند كه عمدتاً به دليل تركيب غيرعادي و نوع شخصيت صاحب كارخانه، بسيار صادقانه در آن ها كار مي كردند. كارگران، اين تجار را قديسان پاكي توصيف كردند كه در همه حال در برابر وسوسه ي تقلب، كلاهبرداري، حقه بازي و سوءاستفاده از مشتري مقاومت مي كردند. كارگري كه در يك مغازه ي ميوه فروشي كار مي كرد، تقديرنامه ي شيوايي در وصف شخصيت والاي كارفرماي خود نوشت. او مي نويسد كارفرمايش مي توانست مانند مغازه ي آن سوي خيابان، ترازوي خود را دستكاري كند و مشتريان خود را فريب دهد، اما اين كار را نمي كرد. مي توانست گريپ فروت را به صورت كلي و به قيمت ارزان تر خريداري كند و آنرا به قيمت گران تر در بازار بفروشد، اما چنين نمي كرد. سرانجام كارگر با كارفرماي خود مشاجره كرده و با اين استدلال كه مشتري تفاوت آن دو را متوجه نمي شود، از او تقاضا كرده بود تا گريپ فروت ارزان تري بخرد، اما صاحب مغازه از اين كار امتناع كرده بود، چرا كه از دادن ميوه با كيفيت به مشتري، هرچند به قيمت كاهش سود خود، لذت مي برد.
درسي كه از اين قبيل موارد مي گيريم اين است كه درستكاري تاجر، بيانگر پيروزي غيرمعمول درستي، شخصيت و اراده ي انسان بر وسوسه هاي درون زاد نظام فريب كارانه است. اين واقعاً تحسين برانگيز است و اين مردان و زنان شريف از بسياري جهات قهرمانان نظام تجاري هستند. درستكاري آنها اغلب برايشان هزينه دارد، اما هرگز سماجت نكرده و روي آزادي خود، به عنوان ماحصل نظامي كه مي گويد ارزان بخر و گران بفروش، پافشاري نمي كنند. خلاصه اينكه آن ها مصر هستند آزادگي و اراده ي خود را محدود نكنند.
اين اعمال پسنديده، از شخصيت اصيل فردفرد اين تجار حكايت دارد، اما آنان چيز ديگري در مورد نحوه ي استقرار نظام بازار مي گويند. به طور خلاصه اقتصادي كه به گونه اي سازمان يافته كه درستكار بودن يك انسان متعهد را مي طلبد، اقتصادي است كه مستعد فريب كاري بسياري است. اكثر مردم قديس نيستند و از كسي نيز نمي توان چنين انتظاري داشت، اكثر مردم نيز شهيد، قهرمان يا آرمان گرا نيستند. هزينه ها بالا است. قهرمانان نيز به دليل ناياب بودن مورد توجه هستند. به لحاظ منطقي، اكثر مردم براي حفظ بقا، پرداخت هزينه هاي جاري و برآوردن نيازهاي مالي و مادي زندگي خود تلاش مي كنند. در نتيجه اكثر مردم از قوانين بازي بازار - كه خود را در محاصره آن مي بينند - پيروي مي كنند و حال كه قوانين بازار به گونه اي است كه راهي جز فريب كاري نيست، پس بايد فريب كار بود!
منبع مقاله :
بلومبرگ، پل، (1390)، جامعه ي غارتگر: فريب در بازار آمريكايي، ترجمه مؤسسه خط ممتد انديشه، تهران: اميركبير، چاپ اول