نویسنده: آلبرت برتون (1)
مترجم: مهرداد وحدتی

آنچه می‌توان اقتصاد فرهنگ نامید - توصیف و تحلیل ویژگیهای مشهود عرضه و تقاضا و نیز ویژگیهای رابطه‌ی متقابل عرضه و تقاضا «در صنایع» گوناگون تشکیل دهنده بخش فرهنگ - به ناچار، باید به آن وجوهی از این بخش توجه بسیار کند که خاص این بخشند و اگر به کلی منحصر به فرد نباشند، دست کم به شکلی استثنایی ترکیب شده‌اند. شمار این وجوه بسیار است. بدون آن که بخواهیم فهرست جامعی از این وجوه به دست دهیم می‌توان صرفاً به عنوان مثال از نظام ستاره پروری، سلطه‌ی ترجیحات تولیدکنندگان بر ترجیحات مصرف کنندگان در تولید بسیاری از انواع محصولات، رواج قرارداده‌های الزام آور به صورتی که در باشگاههای کتاب یا صفححه ماه و مجموعه‌های فیلم در سینما دیده می‌شود، رجحان اشکال قدیمی فرآوردها بر اشکال جدیدتر مثل ترجیح دادن موسیقی و نقاشی و پیکرتراشی کلاسیک بر انواع مدرن آنها، دسترسی ناپذیری نسبی به محصولات دارای کیفیت مناسب، طبیعت متلون، چرخه‌ی محصولات فرهنگی و بسیاری وجوه دیگر یاد کرد.
میل دارم در ادامه،‌ الگویی مبتنی بر برخی ویژگیهای خاص عرضه و تقاضای محصولات فرهنگی به دست دهم که در آن، وجوه خاص بخش فرهنگی که در بالا گفتیم و احتمالاً برخی وجوه دیگر، به صورت پاسخی به همان نیروهای اقتصادی - سیاسی بررسی خواهد شد. این فرضیه با استفاده از روش اقتصاد نوکلاسیک به آن مفهوم اساسی بیان می‌شود که بنابر آن، پاسخهای تولیدی که موضوع اصلی تحلیل ما در اینجا هستند تغییراتی هستند که به تبع وضعیت تقاضا و تغییرات آن صورت می‌گیرند. این نکته نسبتاً مهم است؛ زیرا اغلب چنین انگاشته شده که صنایع بخش فرهنگی تحت کنترل، اداره، الهام یا تأثیر تولیدکنندگان (هنرمندان) هستند و پاسخگوی نیاز مصرف کنندگان نمی‌باشند. بسیاری از مشکلاتی که مسئولان دولتی با آنها مواجه می‌شوند از همین جا سرچشمه می‌گیرد.
اما قبل از پرداختن به ملاحظات مربوط به تقاضا و مشکلات خاص تولید در بخش فرهنگی باید ماهیت و ویژگیهای محصولات این بخش را روشن کنیم. محصولات فرهنگی براستی از جهات متعدد با بسیاری از کالاها و خدماتی که در اقتصاد دوران معاصر به معرض فروش گذاشته می‌شود، تفاوت دارند و همین نکته که اغلب، آنها را با دقت کافی تعریف نکرده‌اند، نمایانگر این است که بسیاری از معضلات تولید آنها حل نشده باقی مانده است. پس بهتر است قبل از هر چیز، تعریف و توصیف مشخصی از برخی ویژگیهای اساسی که به نظر می‌رسد محصولات فرهنگی به میزان نسبتاً زیاد واجد آنند، به دست دهیم.

تنوع محصولات فرهنگی: ناپایداری مصرف یا وسیله‌ی افزایش فروش؟

مجموعه‌ی تمام محصولاتی که می‌توانند فرهنگی نامیده شوند همگن (2) نیست. لازم است در آغاز کار، میان کالاهای فرهنگی مصرفی بادوام و بخش خدماتِ ناشی از این کالاها تمایز قایل شویم. این تمایز مبتنی بر این حقیقت است که مصرف کنندگان از سرمایه‌ی خود (رادیو، تلویزیون، نوارهای ویدیو، گرامافون، دوربین و امثال آنها) به صورت تجهیزات، ابزار و وسایل تولید استفاده می‌کنند و با کمک محصولات دیگر، جریانی از خدمات به نام محصولات فرهنگی تولید می‌کند که به مصرف می‌رسد. پژوهش حاضر به تولید و استفاده از محصولات فرهنگی سرمایه‌ای نمی‌پردازد، بلکه به اقتصاد تولید جریان خدمات - یعنی محصولات فرهنگی واقعی - خواهد پرداخت. این خدمات شامل برنامه‌های رادیویی و تلویزیونی، ضبط صدا، مقالات روزنامه‌ها و مجلات، حضور در کنسرت‌ها، تئاتر، اپرا و امثال آنها می‌شود. تفاوت میان سرمایه و جریان خدمات ناشی از آن، در برخی موارد واضح و دقیق و در برخی دیگر مبهم‌تر است. به عنوان مثال، ممکن است تفاوت میان یک کتاب و پیامی که در بردارد، میان یک صفحه و صدایی که روی آن ضبط شده، میان فیلم و تصاویر روی آن، بسیار ظریف باشد، ولی مشکلات عملی متمایز ساختن سرمایه از جریان خدمات قابل حل است و عملاً در فعالیتهایی مثل محاسبات ملی به طریقی حل شده است. در هر حال، برای تفکر درست، این تمییز از چنان اهمیتی برخوردار است که می‌بایست صرف نظر از مشکلات عملی انجام شود.
در صورتی که این تمیز صورت گیرد معلوم خواهد شد که یکی از اساسی‌ترین جنبه‌های کالاهای فرهنگی از دیدگاه مصرف کننده آن است که اکثر آنها یکبار مصرف هستند و عملاً هیچ یک از آنها را نمی‌توان چندین بار مورد استفاده قرار داد. بدون شک، ممکن است کسی مایل باشد عظمت و انحطاط امپراتور رم اثر ادوارد گیبون را دو یا حتی سه بار بخواند، اما بدون قصد اهانت به گیبون، باید بگوییم ندرتاً مطالعه‌ی کتاب به دفعاتی بیشتر از این، صورت می‌گیرد. این نکته در مورد اجراهای مکرر سمفونی چهارم مالر و حتی [دیدن تابلوی] گرنیکا (3) پیکاسو نیز صدق می‌کند. اما مثالهای فوق برای منظور، چندان مناسب نیست؛ بهتر است بپرسیم چه کسی به خواندن دوباره روزنامه‌ی امروز صبح، گوش کردن به برنامه‌ی رادیویی دیروز، یا دیدن برنامه‌ی تلویزیونی پر خرج دیشب علاقمند است؟
به نظر می‌رسد که تمایز میان یک اثر هنری کلاسیک یا ماندگار یا یک اثر هنری کم اهمیت و کم شهرت در این است که اثر کلاسیک بیشتر قابل تکرار است. برخلاف غذا، پوشاک، ترابری، نجاری، چراغ و امثال آنها که پس از گذشت سالها، باز هم توسط مصرف کنندگان طلب می‌شوند، محصولات فرهنگی از چنین موقعیتی برخوردار نبوده، مورد تقاضای مجدد قرار نمی‌گیرند. تنوع، تفاوت، عدم شباهت، اختلاف (احتمالاً در موضوع، ولی در هر حال اختلاف) و کثرت ویژگیها از خصوصیات ذاتی محصولات فرهنگی است. به نظر می‌رسد که این موضوع یکی از علل اصلی ارتباطِ گاهی شدید محصولات فرهنگی با اوقات فراغت یا صرفاً تفریح و سرگرمی مردم باشد.
محصولات فرهنگی تنها محصولاتی نیستند که توسط مصرف کننده خریداری می‌شوند و قابلیت استفاده‌ی مجدد را ندارند؛ مثال دیگر، مد بویژه مد لباس است. ولی این نکته در معماری داخلی، اثاثیه، اتومبیل و مانند آن نیز صدق می‌کند. اقتصاد تولید در زمینه‌ی مد، شباهتهایی به اقتصاد تولید محصولات فرهنگی دارد؛ اما در مورد اول، این اقتصاد با فکر طراحی مرتبط شده است.
طراحی چیزی جز شیوه‌ی مورد استفاده‌ی تولیدکنندگان و عرضه کنندگانی که درصدد کنترل مصرف مرتبط با مد هستند، نیست. البته در بعضی از مواقع، طراحی چونان سلاحی جهت فروش (4)، بویژه در مورد محصولاتی مثل اتومبیل، که طرح یکی از چند ویژگی محصول است و اهمیت اساسی ندارد، مورد استفاده قرار می‌گیرد، ولی در تلاش به منظور کنترل یا تسلط بر تغییرات غیر منتظره‌ی ناشی از عدم امکان مصرف مکرر برخی ویژگیهای محصولات از آن نیز استفاده می‌شود.
لباس، اثاثیه و اتومبیل به عنوان محصول با [محصولات] فرهنگی متفاوتند؛ زیرا وظایف عمده‌ی گروه اول تأمین گرما، نگهداری و حمل و نقل است، در حالی که توصیف کار اصلیِ [محصولات] فرهنگی یا دست کم اثبات آن از طریق مقایسه و تجربه، دشوارتر است. اما گرچه اختلاف میان این دو نوع محصول واقعیت دارد، بیشتر درجه‌ی اختلاف مهم است نه نوع آن.
قبل از این که نگاهی به برخی ویژگیهای تقاضا برای محصولات فرهنگی «به خودی خود» (5) بیندازیم، لازم است به این نکته توجه شود که به خاطر غیرقابل تکرار بودن این محصولات، که به آن اشاره شد، انعطاف تقاضا برای محصولات فرهنگی توسط هر فرد برای کلیه قیمتها، در یک طیف وسیع، بسیار اندک خواهد بود. بنابراین، انعطاف بیشتری که توسط عملکردهای بازار نشان داده خواهد شد، نتیجه‌ی تغییر اندازه‌ی بازار اجناس خواهد بود؛ زیرا نوسانات قیمتها بیش از میزان تطابق افراد با این تغییرات است.

تقاضای اقتصادی برای محصولات فرهنگی: فرآیندی یکسان ساز یا متفاوت کننده؟

فرض کنید هنگامی که درآمد گروهی از افراد یا جامعه‌ای کاهش یابد، مقدار خرید برخی کالاها توسط مصرف کننده تغییر نکند یا تغییر آن اندک باشد، در حالی که خرید کالاهای دیگر به شدت کاهش یابد و احتمالاً به صفر برسد. بنابراین می‌توان کالاها را از این نظر تقسیم بندی کرد. البته این نوع تقسیم بندی بیشتر جنبه‌ی نظری دارد؛ زیرا کلیه‌ی مرزبندیهای میان انواع کالاها در نتیجه‌ی تغییر سلیقه یا شیوه‌ی زندگی مردم قابل تغییر است. (6) اما نفس نظری بودن موجب سلب فایده‌ی این طبقه بندی نمی‌شود. بنابراین،‌ ما کالاها را به سه دسته تقسیم خواهیم کرد: دسته‌ی اول که کالاهای ضروری نامیده می‌شود، شامل کالاهایی است که مصرف آنها در نتیجه‌ی نوسان درآمد مردم تغییر اندکی پیدا می‌کند. دسته‌ی دوم که کالاهای عادی نامیده می‌شود، حالتی بنیادین دارد و دسته سوم، یعنی کالاهای تجملی، شامل آن کالاهایی است که مقدار مصرف آنها در نتیجه‌ی تغییر درآمد، به شدت تفاوت می‌کند.
در صورت استفاده از چنین طبقه بندی، بیشتر، اگر نگویم همه‌ی کالاهای فرهنگی تجملی خواهند بود؛ یعنی در رأس کالاهای تجملی قرار خواهند گرفت. دست کم می‌توان گفت شواهد موجود مؤیّد این نتیجه گیری است. (7) به عبارت دیگر، نوسانات نسبتاً اندک سطح درآمد، موجب تغییر شدید تقاضا برای محصولات فرهنگی می‌شود. اما کالاهای فرهنگی از یک نظر دیگر نیز، که به غیرقابل تکرار بودن تقاضا مربوط می‌شود، فوق تجملی (8) اند. در سطوح درآمد بالا تقاضا برای کالاهای فرهنگی نسبتاً بالاست، اما به علت زیاد بودن در آمد، ترکیب تقاضا همواره تغییر می‌کند. تلوّن و ناپایداری تقاضا نه تنها بین انواع متفاوت یک کالا، بلکه بین کالاهای مختلف دیده می‌شود.
به عبارت دیگر، عدم تکرار تقاضا نه تنها موجب تلوّن تقاضا برای انواع کالاهای فرهنگی از قبیل برنامه‌های تلویزیونی، فیلم، نوار، صفحات موسیقی، بازدید از موزه‌ها و امثال آنها می‌شود، بلکه باعث می‌گردد که تقاضا برای انواع کالا بین این یا آن نوع فیلم، این یا آن نوع موسیقی و امثال آنها نیز دستخوش تغییر گردد.
نیاز به تأکید نیست که این تلوّن شدید تقاضا که از درآمد زیاد یا ویژگیهای کالا ناشی می‌شود، مشکلات بزرگی برای عرضه کنندگان کالاهای فرهنگی ایجاد می‌کند. در واقع، این امر بدان معناست که تولید کالاهای فرهنگی بسیار مخاطره آمیز است؛ یعنی در اینجا امکان موفقیت یا شکست به مراتب بیشتر از دیگر رشته‌های فعالیت است. افراد بشر در مقابل بسیاری از پدیده‌های خطرناک اقدام به چاره جویی می‌کنند و اغلب این چاره جویی به صورت تشکیل نهادهایی پدیدار می‌گردد. به عنوان مثال، یکی از راههای رویارویی با خطر ضرر و زیانِ ناشی از دزدی، آتش سوزی، سرقت، مرگ و امثال آنها تأسیس شرکتهای بیمه و بیمه گذاری و یکی از راههای مقابله با ضرر و زیان ناشی از ورشکستگی و مسئولیت محدود، پیدایش شرکتهای ثبت شده، بوده است. ذکر نمونه‌های بسیار از این دست امکان پذیر است.
در بخش فرهنگی نیز تولیدکنندگان و عرضه کنندگان در برابر مخاطرات فراوان فوق، به طور انفرادی یا اجتماعی راههایی جهت مقابله یافته‌اند. به نظر می‌رسد که اکنون می‌توانیم نگاهی اجمالی به نیروهای اجتماعی‌ای که از نظر سطح درآمد و ویژگیهای محصول، بر میزان تلوّن (اقتصادی) تقاضا برای محصولات فرهنگی تأثیر می‌گذارند بیندازیم.
ضرورت ارائه‌ی حجم روزافزونی از تغییر و تنوع در زمینه‌ی فرهنگ، همراه با افزایش درآمدها و اوقات فراغت مردم، بدان معناست که ذخایر «محلی» نمادها، اسطوره‌ها، پیامها و پندارها به تنهایی پاسخگوی نیازها نخواهد بود. سرمایه گذار بخش فرهنگی چاره‌ای نخواهد داشت جز آن که روز به روز از ذخایر بزرگ‌تر استفاده کند، تا کلیه‌ی منابع در یک زمان به طور مؤثر مورد استفاده قرار گیرند. (9) یکی از نتایج این پدیده آن است که پیامها، پندارها و نمادها، محتوا، طنین و معنای «محلی» کمتری یافته، در نتیجه قادر به جلب عواطف و احساسات ملی نخواهند بود. این پدیده دور باطل نیست، بلکه فرآیند پویایی است که توسط آن نیاز به ارضای تقاضای فزاینده برای همه‌ی انواع آثار هنری، باعث یکدستی و همسانی (10) مواد اساسی‌ای که ذهن هنرمند در تلاش به منظور تولید آثار هنری مورد استفاده قرار می‌دهد، می‌گردد. این همسانی به علت ناتوانی در ارضای نیاز بنیادی به ارتباط با نمادهای عمیق و پرمعنا، اساطیر و پندارها، به نوبه خود موجب تشدید تقاضا برای تغییر و تنوع می‌شود.
آنچه موجب تشدید بیشتر این پدیده می‌شود، ناتوانی نخبگان فرهنگی در دمیدن معنا و مفهومی تازه در لوازم قدیمیِ بیان نمادین، تغییر شکل و آفرینندگی است. هنوز هیچ پاسخی برای این پرسش که آیا آفرینندگی واقعی نیازمند ریشه‌های محلی است، پیدا نشده است، اما پدیده‌ای که اغلب درونی شدن فرهنگ (11) نامیده می‌شود. بازتاب این نظر است که آثار فرهنگی «نو» تا حدود زیاد، آثاری جهانی است. در این صورت، خطراتی که در تولید محصولات فرهنگی دارد باز هم افزایش می‌یابد و بعضی نمادها و رفتارها که در ذیل، مورد بررسی قرار می‌گیرد اهمیتی فزاینده خواهد یافت.

عرضه‌ی محصولات فرهنگی: «تثبیت» تقاضا

اقتصاد تولید محصولات فرهنگی باید نه به عنوان یک پدیده مستقل، بلکه به منزله‌ی پاسخ تولیدکنندگان و عرضه کنندگان به تلوّن شدید تقاضا، که قطعاً سودآوری تولید فرهنگی را بسیار مخاطره آمیز می‌سازد، (12) مورد مطالعه قرار گیرد.
هرگاه مخاطراتی که تولیدکنندگان را تهدید می‌کند از نوع مشکلات تولید در بخش فرهنگی باشد، پاسخهای مناسب با رفتارهای معین و مشخص تاریخی یافت می‌شود.
دو نمونه‌ی قابل ذکر، صفحه بندی روزنامه‌ها و نظام ستاره پروری در سینما و تلویزیون است که [گونه‌ای] انطباق با خطرات تولید ناشی از تلوّن تقاضا برای محصولات فرهنگی را نشان می‌دهد. دو نمونه‌ی بالا حالت افراطی داشته، در دو قطب مخالف یکدیگر قرار دارند. اما اندکی از آنچه در صفحه بندی روزنامه‌ها و نظام ستاره پروری به کار می‌رود، در تشکیل تالارهای هنری، برنامه ریزی جشنواره‌های سینمایی، تهیه‌ی کتاب برای کتابفروشیها و توزیع صفحات موسیقی وجود دارد. این بدان معناست که دو مثال بالا، با وجود حالت خاص خود، آن قدر عمومیت دارند که مقدمه‌ای بر [بحث درباره‌ی] اقتصاد تولید محصولات فرهنگی باشند.

صفحه آرایی روزنامه‌ها

تا همین چند سال پیش، حتی روزنامه‌های ملی (هر چند تعداد آنها در سطح جهانی کمتر بود) محصولاتی نسبتاً تخصصی بودند که برای رفع نیازهایی خاصی تدارک می‌شدند. حتی امروزه نیز روزنامه‌های بسیاری وجود دارند که تا حدود زیاد جهت مصرف در بازارهای خاص منتشر می‌شوند. این تخصصی شدن بدان معناست که بازارهای ثابت و مشخصی وجود دارد که قابل شناسایی است این امر به نوبه‌ی خود بدان معناست که تقاضا ثابت و قابل پیش بینی است. در این شرایط، هر چند مخاطرات انتشار یک روزنامه‌ی نسبتاً تخصصی - در زمینه‌ی سیاست، مذهب، ورزش، هنر و مانند آن - قطعی است، اما در آن حد نیست که موجب یافتن راهی جهت رفع یا جبران آنها بشود.
اما روزنامه‌ها در پوشش خبری خود از رویدادها، ناچار به رقابت با رسانه‌های دیگرند و در این مورد، یافتن بازاری ثابت عملی نیست؛ زیرا این بازار تلوّن بسیار داشته، به تخصص پشت می‌کند و به تنوع روی می‌آورد. در واقع، روزنامه‌های بزرگ ملی مثل سوپر مارکت هستند؛ درباره‌ی همه چیز، از امور دولتی گرفته تا هنر، کتاب، مد، ورزش، کارتون و کار و پیشه، مقاله و سرمقاله دارند.
در واقع، سرمقاله یکی از قسمتهای اغواگر روزنامه‌های بزرگ است. گفته می‌شود که تنها دو درصد از خوانندگان، سرمقاله‌های روزنامه‌ها را می‌خوانند. این نکته پذیرفته شده است که سرمقاله‌ها هیچ تأثیری بر موضع افراد در مسائل بحث انگیز ندارند، ولی با این حال نوشته می‌شوند؛ چرا؟ زیرا در «جایی» افرادی که شناسایی آنها دشوار است و ترکیبشان همواره تغییر می‌کند، وجود دارند که باید چیزی بخوانند تا متقاعد شوند که فرد دیگری نیز وجود دارد که به حقایق مورد اعتماد آنها باور دارد.
البته تنوع، روش متداول مقابله با خطر است؛ زیرا یک کاسه کردن مخاطرات در صورت نبودِ ارتباط متقابل میان آنها موجب کاهش مخاطرات در مجموع، خواهد شد. روزنامه‌ای که در انتشار سرمقاله یا مطالب مربوط به کاروپیشه تخصص دارد (13) یا تخصص آن صرفاً در امور ورزشی است، نه تنها خوانندگان زیادی ندارد - که ممکن است همین امر اشکالی ایجاد کند - بلکه خوانندگان آن متغیر خواهند بود و همین امر منشأ مشکلاتی بزرگ خواهد شد. بهترین روش نگرش بر روزنامه‌های بزرگ مقایسه‌ی آنها با سوپر مارکت است. روزنامه‌های برزگ با قلم فرسایی در مورد هر آنچه در عالم وجود دارد، به طرز مؤثری روشهائی را روانه بازار می‌کنند، اما در قلمرو تولید، گزارشگرهای مختلف با گزارشهای متفاوت در مورد یک موضوع، کالاهای دارای نشانهای تجاری متفاوت را در ستونهای روزنامه، که در حکم آژانس‌های مختلف‌اند،‌ ارائه می‌کنند. هدف از این کارها تثبیت تقاضاست.
اغلب گفته شده است که افزایش تمرکز در روزنامه‌ها، که اساساً به صورت تمایل به انتشار یک روزنامه برای هر شهر درآمده، ناشی از سودآوری تولید در ابعاد بزرگ است. تعدد روزنامه‌های تخصصی سودآور موجب تزلزل این نظریه نمی‌شود. پدیده‌ی «خرید در یک محل» (14) که قبلاً به آن اشاره کردیم، این تمایل به تمرکز را بهتر روشن می‌کند.

ترتیبات الزام آور

در نظامهای جدید اقتصادی موارد زیادی از آنچه اهل فن، الزام کامل (15) می‌نامند وجود دارد؛ یعنی فروش یک محصول به خریدار، مشروط به خرید محصول دیگر می‌شود. بیشتر اوقات غلات صبحانه همراه یک هدیه فروخته می‌شوند و اتاقهای هتل‌ها تلویزیون دارند. گاه تیغهای خودتراش همراه با یک خودتراش مجانی و دوربین‌های ارزان قیمت در بسته‌های محتوی یک حلقه فیلم فروخته می‌شوند. ولی چنین به نظر می‌رسد که رواج این پدیده در هیچ جا مثل بخش فرهنگ نیست. اما از آنجا که شکل این کار با الزام کامل به معنای تخصص آن فرق دارد، می‌توان آنها را قراردادهای دارای ترتیبات الزام آور (16) نامید.
آوردن مثال دشوار نیست. اغلب، انواع کتاب و صفحه از طریق ترتیباتی به فروش می‌رسند که به طریقی شبیه به برنامه‌های پیشگامانه «باشگاههای کتاب ماه» هستند. در این گونه برنامه‌ها مشوق بزرگی برای پیوستن به باشگاه تعیین می‌گردد و ظاهراً پس از چند بار خرید، قطع عضویت امکان پذیر خواهد بود؛ ولی مشکلات کار را تنها کسانی که درصدد انجام این کار برآمده‌اند، می‌دانند. تولیدکنندگان فیلم در همه جا روش «رزرو کردن مجموعه» تولید خود را به کار می‌بندند. طبق این روش، گردانندگان سینماها ملزم خواهند بود که حق استفاده از تعدادی فیلم را به صورت یکجا خریداری کنند و مجاز به انتخاب از میان فیلم‌های یک مجموعه نیستند. مجموعه‌ها اشکال گوناگون دارند: یا باید امتیاز استفاده از تعدادی فیلم را برای مدت معین خریداری کرد، یا امتیاز استفاده از فیلم‌های کوتاه یا مستند برای هر بار نمایش فیلم را دریافت کرد، و یا اقدام به خرید امتیاز استفاده از دو یا چند فیلم اصلی مرتبط به یکدیگر جهت هر بار نمایش کرد. گروههای تئاتر، اپرا، ارکستر سمفونیک و رقص، با جدیت تلاش می‌کنند تا بلیتهای فصل نمایش خود را اغلب با قیمتی کمتر از بهای فروش جداگانه‌ی بلیتها بفروشند و بدین شکل، فروش محصولات خود را به یکدیگر مرتبط سازند.
نمونه‌های فراوان دیگری نیز وجود دارد، ولی در هر حال، هدف همه آنها انعقاد قرارداد الزام آور جهت تثبیت تقاضای متغیر است. اگر تهیه کننده‌ای بتواند محصولات خود را با استفاده از این گونه ترتیبات به فروش برساند، خواهد توانست جلو نوسان سود را گرفته، مخاطرات فعالیت بازرگانی خود را کاهش دهد. از لحاظ قانونی و نهادی، میان انواع قراردادهای الزام آور مذکور در این بخش و روش خرید در یک محل مورد استفاده در صفحه بندی روزنامه‌ها تفاوت وجود دارد؛ هر چند این تفاوت از نظر اقتصادی بیشتر جنبه‌ی کمّی دارد. اَشکال قانونی و نهادی مذکور چیزی جز عکس العمل محض در برابر تغییرات تقاضا نیست. وجود آنها موجب کاهش این تغییرات شده، از این راه مخاطرات موجود در عرضه‌ی این گونه محصولات فرهنگی را کاهش می‌دهد.

نظام ستاره پروری

پیش از این اگوستین ژیرار ارتباط پدیده‌ی ستاره پروری با مخاطرات را شرح داده است. (17) به نظر من آنچه به اندازه‌ی کافی مورد تأکید وی قرار نگرفته این است که این نظام، عکس العملی در برابر مخاطرات ناشی از تغییر تقاضاست و هدف آن پای بند کردن و در قید نهادن غیر مستقیم مصرف کننده، از طریق ایجاد رابطه‌ای عاطفی و احساسی میان یک یا چند ستاره با برخی از محصولات، است.
نکته‌ی مهم توجه به این حقیقت است که اگر به محض نام بردن از این نظام تصویر هالیوود به ذهن متبادر می‌شود، علت آن است که هالیوود توانسته است آن را بیش از دیگر بخشهای فرهنگی گسترش دهد. وگرنه در واقع نوعی نظام ستاره پروری در تمام بازارهای محصولات فرهنگی وجود دارد و پرورش هم داده می‌شود. از جمله می‌توان از اپرا، باله، موسیقی و نمایش نام برد، این نظام همچنین در نقاشی، مجسمه سازی و دیگر هنرهای دیداری و نیز در میان نویسندگان کتاب وجود دارد. اهمیت این نظام در تولید فیلم، صفحه و دیگر محصولاتی که به شکل انبوه روانه‌ی بازار می‌گردند، نباید دست کم گرفته شود.
همان طور که قبلاً گفته شد، علت وجودی نظام ستاره پروری تثبیت تقاضای متغیر است؛ و از آنجا که تغییر تقاضا تا حدودی، ارتباطی منطقی با سطح درآمد دارد، این نظام در کشورهای ثروتمند به نسبت کشورهای فقیر از اهمیت بیشتری برخوردار است. کار این نظام ساده است. عرضه کنندگان نمی‌دانند و نمی‌توانند بدانند که آیا محصول تازه موفق خواهد بود یا خیر؛ زیرا اطلاعی از تمایل و سلیقه‌ی مصرف کنندگان ندارند. اما اگر نوعی رابطه‌ی عاطفی میان اجرا کننده و مصرف کننده ایجاد شود، پیش بینی تقاضا به علت ثبات بیشتر آن آسان‌تر خواهد بود.
تأکید ژیرار بر این نکته که ستاره‌ها توسط تولیدکنندگان و عرضه کنندگان به وجود نمی‌آیند، درست است؛ اما اگر اجرا کننده‌ای با عکس العمل مساعد مصرف کنندگان مواجه شود، تولید کننده هر آنچه در توان دارد به کار می‌گیرد تا آن اجرا کننده را به یک ستاره تبدیل کند. درستی این نظریه با نگاهی به زمان و هزینه‌ی تبلیغاتی که صرف پرورش ستاره‌ها می‌شود، به آسانی مورد تأیید قرار می‌گیرد. هزینه‌های تبلیغاتی تنها پس از موقعیت یک اجرا کننده یا برنامه انجام می‌گیرد نه قبل از آن. هنگام بحث درباره‌ی ادغام عمودی این نکته را پی خواهیم گرفت.
یک بار دیگر لازم است به این نکته توجه شود که بین طرز صفحه بندی روزنامه‌ها، چگونگی ملزم ساختن مصرف کننده به استفاده از برخی مجموعه‌ها و کارکرد نظام ستاره پروری که از مصرف کننده می‌خواهد به منظور دسترسی به هنرمند مورد علاقه‌ی خود برخی محصولات را، حتی اگر چندان جالب نباشند، مصرف کند شباهت زیادی وجود دارد.

الگوها (18)

هرکس که درباره‌ی شکل یکدست (استاندارد) برنامه‌های رادیو و تلویزیون، فیلم‌ها و حتی بعضی از کتابها، نمایشنامه‌ها و آهنگها اندیشیده باشد، تحت تأثیر این مطلب قرار خواهد گرفت که به نظر می‌رسد تا چه حد از روی طرح یا دستورعمل (19) واحدی تهیه شده‌اند. در واقع می‌توان گفت که تولید بسیاری از محصولات فرهنگی از روی الگو (نمونه) صورت می‌گیرد. منظور، تولید کلیه‌ی محصولات از روی یک نمونه‌ی استاندارد (یکدست) مفروض نیست، بلکه می‌خواهیم این عقیده‌ی جالب را مطرح کنیم که در صورت موفقیت یک فیلم، صفحه، کتاب و مانند آن، این محصول به صورت الگو و نمونه برای تولید تعداد دیگری از این گونه محصولات - فیلم، صفحه، کتاب و مانند آن - در خواهد آمد. موفقیت هر محصول نشان آن است که می‌تواند الگوی تولید محصولات دیگر قرار گیرد.
الگوها در حد خودمان همان نقش یا کارکرد ستاره‌ها را دارند. آن‌ها نیز مثل ستاره‌ها به خورد مردم داده می‌شوند اما اگر محصولی موفق شود به طور قطع محصولات دیگر الگو خواهد شد. در تولید محصولات فرهنگی الگوها همان نقشی را دارند که ستاره‌ها برای تهیه کنندگان.
می توان علت وجودی ستاره‌ها را امکان پذیر ساختن کاهش هزینه تولید دانست زیرا استفاده از الگو بدان معناست که تولید تا حدودی با استفاده از ترکیبی از اجزاء صورت می‌گیرد و نوعی حالت تولید ماشینی دارد. منطقی شمردن استفاده از الگوها بدان جهت که موجب کاهش هزینه‌ها می‌شود درست نیست زیرا استفاده مداوم از الگوها عموماً موجب افزایش هزینه‌ها می‌شود. اطلاعات موجود برای اثبات این نکته که استفاده از الگوها سبب ساز تثبیت تقاضا می‌گردد کافی نیست ولی به طور قطع بر این عقیده که الگوهای فرهنگی مثل مهر، قالب یا با سمعه به منظور کاهش هزینه تولید مورد استفاده قرار می‌گیرد خط بطلان می‌کشد.
اطلاعات موجود دال بر آن که میزان برگشت سرمایه پس از مرحله‌ای معین شروع به افت می‌کند، مؤید این نظر است که الگوها موجب تثبیت تقاضا می‌گردد. گرچه در مورد ستارگان سینما شواهدی در دست نداریم، ولی بررسی اجمالی نشان می‌دهد که این نکته در مورد آنها نیز صدق می‌کند. این سخن بدان معناست که تثبیت تقاضای متغیر، یک فعالیت اقتصادی پرخرج است. به عبارت دیگر، به همان ترتیب که افراد می‌توانند جریان درآمد خود را در برابر تأثیرات سوء حوادث نامعلوم، از طریق بیمه تثبیت کنند، شرکتها نیز قادرند از طریق سرمایه گذاری بر روی الگوها، ستاره‌ها، قراردادهای الزام آور و «روش خرید در یک محل»، جریان درآمد خود را تثبیت کنند.

ادغام عمودی

از مدتها پیش دانسته شده است که هدف از برخی ادغامها و یکپارچه ساختن فعالیتهای تجاری، بویژه آنهایی که رو به عقب و به سمت تهیه کننده‌ی اصلی صورت می‌گیرد، مقابله با امور نامعلوم است. (20) اما در بخش فرهنگی، برخی اقدامات به منظور ادغام فعالیتها صورت می‌گیرد که هدف فوری آنها [با آنچه گفته شد] متفاوت است.
بدون شک، در بخش فرهنگ نیز مثل دیگر بخشهای اقتصادهای امروزی، اذعام عمودی به چندین هدف کمک می‌کند. بدون پیش داوری در مورد اهمیت نسبی هر یک از عوامل، می‌توان گفت: (الف) ادغام با کمک به یک کاسه کردن فروش و سود حاصل از آن، با توجه به تفاوت گرایشها در زمانهای مختلف، موجب می‌شود تا وقتی که گرایشهای مذکور به هم مرتبط نگردیده‌اند، مجموعه‌ی تغییرات کاهش یابد؛ (ب) ادغام، سرمایه گذاری در زمان مناسبی را که سرمایه گذار اطلاع بیشتری از شاخصهای (21) آن دارد امکان پذیر می‌سازد؛ زیرا این فرصتها شبیه همانهایی است که سرمایه گذار از هم اکنون دست اندرکار آن است؛ و (ج) ادغام امکان بهره برداری از ارزان‌ترین شیوه‌ی عرضه را، بویژه در موارد ناآرامی و اغتشاش، فراهم می‌آورد.
از این گذشته ادغام، کنترل سریع و صحیح فروش محصولاتی را که میزان تقاضا برای آنها مشخص نیست، میسر می‌سازد. به عنوان مثال، در صنعت صفحه‌های گرامافون گرایش تولیدکنندگان به این بوده است که تشکیلات فروش را تا سطح خرده فروشی خریداری کنند و در صورت عدم توانایی تا این حد، دست کم این کار را تا سطح عمده فروشی انجام دهند؛ فلسفه‌ی این کار ضرورت آگاهی فوری تولید کننده از فروش یا عدم فروش صفحات است. وقتی که صفحه‌ی تازه‌ای پخش می‌شود خرده فروشان، اطلاعات مربوط به فروش را روزانه به تولید کنندگان می‌دهند. اگر فروش زیاد باشد مبارزه‌ی تبلیغاتی گسترده‌ای آغاز می‌شود؛ و در صورت اندک بودن فروش، تبلیغات در سطحی نازل نگه داشته می‌شود. در این مورد، ادغام وسیله‌ی کسب سریع و آسان اطلاعات است. این اطلاعات به خودی خود ضروری است؛ زیرا تولیدکنندگان نمی‌توانند بدانند که آیا صفحه‌ای موفق خواهد شد یا خیر.
در این مورد توجه به روشی که زمانی بسیار رایج بود، و طبق شایعات هنوز هم اهمیت خود را از دست نداده و پیولا (22) نام دارد، جالب خواهد بود. یکی از معانی این روش، پرداخت مزایای جانبی [رشوه] به مدیران برنامه‌های موسیقی رادیو و تلویزیون در ازای اشاعه برخی صفحات است. این روش به گونه‌ای خاص، از ویژگیهای صنعت صفحه پرکنی محسوب می‌شد و احتمالاً هنوز هم می‌شود؛ اما دلیلی وجود ندارد که تصور کنیم استفاده از آن تنها به این صنعت محدود شده یا می‌شود. افزون بر این، اگر شخص گرفتار دغدغه‌های کم اهمیت حقوقی نشده، پرداختهای زیرمیزی را به رد و بدل شدن پول محدود نکند و کلیه‌ی بده بستانها از جمله توصیه، ترفیع، حضور در نشستهای بین المللی و امثال آنها را یکی بداند، در برخی موارد رشوه پردازی نیروی مسلط اداره‌ی بازار خواهد بود.
به احتمال زیاد، وجود پرداختهای زیرمیزی در حال حاضر ناشی از محدودیتهایی است که دولت در مورد ادغام به صورت عمودی وضع کرده است. به عبارت دیگر، اگر ادغام در کنترل و افزایش فروش برخی محصولات نقشی حیاتی داشته باشد و این امر توسط دولت محدود شود، این عمل فرصتی برای سودجویی ایجاد خواهد کرد که بهره برداری از آن موجب رواج پرداختهای زیرمیزی می‌شود. معلوم نیست که حدس و گمانهای بالا ریشه‌ی قطعی در حقیقت داشته باشد؛ در هر حال، حتی در این صورت نیز نباید جهت حیثیت بخشیدن به پرداختهای زیرمیزی مورد استفاده قرار گیرد؛ بلکه باید از آن به عنوان وسیله سنجش ابعاد مشکلی که به علت متغیر بودن تقاضا فراروی تولیدکنندگان قرار می‌گیرد، به کار بسته شود. به یک معنا، مبالغی که به صورت پرداختهای زیرمیزی رد و بدل می‌شود شاخص هزینه‌ی تثبیت تقاضاهاست.

«کهنه» در برابر «نو»

اثبات این نکته که در تئاتر، باله، موسیقی و دیگر گونه‌های بیان هنریِ زنده، اغلب دسترسی به آثاری که در گذشته تولید شده آسان‌تر از دسترسی به محصولات هنری جاری است، دشوار نخواهد بود. این نکته در مورد همه‌ی محصولات فرهنگی صدق نمی‌کند. در نقاشی و مجسمه سازی و معماری، هر چند گونه‌های جدیدِ بیان، احتمالاً در آغاز کار به دشواری راه خود را باز کرده‌اند مخاطبان بیشتری به دست آورده‌اند.
توجه داشته باشید که یکی از اختلافهای مهم بین دو شکل هنری مذکور در بند بالا در این است که در مورد اول - موسیقی، باله و نمایش - بدون داشتن تعداد زیادی بیننده، حتی موفقیت نسبی نیز امکان پذیر نیست؛ [اما] در مورد دوم - مجسمه سازی، نقاشی و معماری - کافی است که دست کم یک نفر، یک مشتری، به کار علاقه مند شود تا موفقیت نسبی تضمین گردد.
البته در صورت نبود یک یا چند پشتیبان ثروتمند، موفقیتِ گونه‌ی اخیر فعالیت هنری آسان‌تر از گونه‌ی اول نخواهد بود؛ ولی به نظر می‌رسد که یافتن یک یا چند پشتیبان آسان‌تر از جلب تعداد زیادی بیننده خواهد بود.
در هر حال، حتی اگر بتوان برای رقص و موسیقی و نمایش، بینندگان زیادی پیدا کرد، مشکل بتوان از استقبال بینندگان از تولیدات جدید مطمئن شد؛ و همین امر انگیزه‌ای برای گرایش به تولید آثار هنری قدیمی‌تر، که آزمایش خود را بیشتر پس داده‌اند، خواهد شد. به عبارت دیگر، مخاطرات تولید یک محصول قدیمی اساسی، اما شناخته شده است. در حالی که در مورد محصولات جدید، این مخاطرات ناشناخته‌اند و بنابراین، مخاطرات تولید این گونه محصولات باطناً بیشتر خواهد بود. یک روش فروش محصولات جدید مرتبط ساختن آنها با گونه‌های قدیمی‌تر است، اما این کار تنها در صورتی موفقیت آمیز خواهد بود که این ارتباط بر فروش (مثلاً بلیتهای فصل) تأثیر سوء نداشته باشد.
بنابراین، مشاهده می‌شود که تولید بیشتر محصولات قدیمی‌تر و آزموده‌تر عکس العملی است در برابر عدم اطمینان به موفقیتِ گونه‌های جدید بیان هنری. در این مورد باید به این نکته نیز توجه کرد که منتقدان آثار هنری به همان دلیل که تولید کنندگان، تولید اشکال قدیمی بیان هنری را ترجیح می‌دهند، از آثار هنری جدید بیشتر انتقاد خواهند کرد. افزون بر این، منتقدان هنر روزنامه‌ها باید نقد خود را در سمت و سویی بنویسند که مورد قدردانی خوانندگان قرار گیرد. اگر خوانندگان به طور کلی، گونه‌های جدید هنری را دوست نداشته باشند، می‌توان با اطمینان فراوان، مبلغی کلان بر سر محکوم کردن گونه‌های جدید هنری توسط منتقدان شرط بندی کرد.

کیفیت دور از دسترس

اغلب به این نکته اشاره شده که بسیاری از برنامه‌های تلویزیونی کیفیت مطلوبی ندارند. رئیس جمهور جان اف کندی اصطلاح «زمینهای سترون» (23) را به منظور توصیف این پدیده به کار برد. آنچه در بیشتر موارد مورد توجه قرار نمی‌گیرد این است که کیفیت ضعیف برنامه‌های تلویزیونی، اغلب در دیگر بخشهای فرهنگی تکرار می‌شود. در بیشتر موارد، خرید کتاب، نشریه‌ی ادواری (24) یا صفحه‌های [موسیقی] دارای کیفیت در کتابفروشیهای متعارف، دکه‌های روزنامه فروشی، و مغازه‌های صفحه فروشی بسیار دشوار است. این نکته دست کم در صورتی که کیفیت را چیزی غیر از وسیله‌ای جهت توزیع بدانیم، صحت دارد.
لازم نیست که به خود زحمت داده، بگوییم این گردهم آمدن محصولات گرد یک حد متوسط، نشان دهنده‌ی نوعی مقابله با تقاضا به روش ساده تقویت بیشتر آن بخش از تقاضاست که دارای ثبات بوده، از حد وسط منحرف نمی‌گردد.
اساساً بسیاری از ویژگیهای تولید در بخش فرهنگی، پاسخی به مخاطرات ناشی از تلوّن شدید تقاضاست؛ تا آنجا که بهتر است این ویژگیها تلاشی سازمانی جهت تثبیت تقاضا یا بخشی از آن شناخته شود. هر زمان که این کار میسر نباشد، کالایی تولید نخواهد شد.
تلوّن شدید تقاضا برای محصولات فرهنگی با دو عامل همراه است: ویژگیهای ذاتی محصولات فرهنگی که استفاده‌ی مکرّر از آنها را ملال آور می‌کند و از لحاظ فنی باعث تنزل سریع استفاده‌های جانبی می‌گردد. و درآمد یا ثروت زیاد که به مردم امکان می‌دهد تا تسلیم علاقه‌ی خود به تنوع و گوناگونی گردند ارضای حس تنوع طلبی مردم باعث می‌شود که محصولات فرهنگی به سرعت از محتوای محلی خالی شود و از میان رفتن این محتوا موجب تشدید تقاضا برای تنوع و تغییر می‌گردد. به دست دادن الگویی از این فرآیند پویا جالب خواهد بود، اما این کار در مورد فرآیندهای پویایِ با ثبات، (25) کار ساده‌ای نیست. به یقین تصادفی نیست که بسیاری از الگوهای پویا گرایش به انفجار درونی یا بیرونی داشته، بدین لحاظ جالب نیستند.
آنچه گفته شد صرفاً جنبه‌ی تحلیلی داشت؛ اما خواننده باید متوجه کاربردهای عمده‌ی آنها در سیاستگذاری باشد. اجازه دهید جهت روشن شدن مطلب، نگاهی کوتاه به محتوای ملی یا محلی محصولات فرهنگی بیندازیم. دلمشغولی عمده بسیاری از کشورها محتوای ملی است. به عبارت روشن‌تر، بسیاری از کشورها در اشتیاق افزایش میزان کالاهای فرهنگی تولید داخل نسبت به محصولات فرهنگی خارجی هستند. در هر حال، در دنیایی که تقاضا ناپایدار است، انجام این کار بسیار حساس خواهد بود.
در واقع، اگر محتوای ملی به شکلی تعریف شود که به تولیدکنندگان اجازه‌ی مقابله با تلون تقاضا را ندهد، احتمالاً این تقاضا به سوی بازاری دیگر، و احتمالاً بازارهای خارجی، روی خواهد آورد. سیاستی در حفظ محتوای ملی مؤثر خواهد بود که ویژگیهای تقاضا در دنیای مصرف کنندگان توانگر و دمدمی مزاج را مدنظر قرار دهد.

پی‌نوشت‌ها:

1. استاد دانشکده‌ی اقتصاد سیاسی و عضو مؤسسه‌ی مطالعات سیاسی دانشگاه تورنتو
2. homogeneous
3. گرنیکا (Guernica) شهری است تاریخی در ولایت بیسکی در شمال اسپانیا. بلوط گرنیکا، که جلسات بیسکی زیر آن تشکیل می‌شد نماد آزادیهای از دست رفته باسکها بود. گرنیکا در مِی 1937 زیر بمباران کور هواپیماهای آلمانی نابود شد. قتل زنان و کودکان اسپانیایی موجب تحریک احساسات جهانیان علیه وحشیگری فاشیستها و الهام بخش آفرینش گرنیکا، یکی از مشهورترین تابلوهای پیکاسو گردید. م.
4. J. A. Menge, 'Style Change Costs as a Market Weapon', Quarterly Journal os Economics, Vol. LXXVI, No.4, November, 1926.
5. per se
6. توجه داشته باشید که می‌گوییم «با تغییر شیوه زندگی» نه «با تغییر فرهنگ»؛ در واقع در پژوهش راجع به «اقتصاد فرهنگ» می‌بایست شدیداً میان مصنوعات هنری، نمادها و بازنمایی‌ها در یک سو و شیوه‌های زندگی، سنت‌های اجتماعی و حالات تعامل اجتماعی در سوی دیگر تمایز قائل شد. نتایج راجع به فرهنگ به معنای اول به علت خلط میان این دو رده‌ی مفهومی، آکنده از حرفهای نامربوط است.
7. S. J. Prasi and H. S. Houthakker, The Analysis of Family Budgets, 2nd ed., Cambridge, Cambridge University Press, 1971.
8. super-luxuries
9. جهت مطالعه بحثی مفصل‌تر راجع به این پدیده خواننده می‌تواند به پژوهش ارزشمند کی. ائی. باولدینگ مراجعه کند. پژوهشی که در هر حال از مهلکه‌های نوسان میان دو تعریف متفاوت فرهنگ برکنار نمانده است:
K. E. Boulding, "The Emerging Superculture" in K. Bair and N. Rescher (eds.). Values and The Future, New York The Free Press. 1969.
10. Homogenization and standardization
11. internalization of culture
12. این که احتمالِ (به معنای ریاضی کلمه) سود بردن مثبت است مورد چون و چرا قرار گرفته اما در مدل نوکلاسیک باید پیش فرض دست کم این باشد که احتمالِ جاری شدن منافع (اعم از پولی و غیرپولی) مثبت است.
13. حتی وال استریت ژورنال و فایننشال تایمز چاپ لندن که بازار خاصی را هدف گرفته‌اند برای تثبیت خوانندگان چاره‌ای جز تنوع ندارند.
14. one - stop shopping
15. full-line forcing
16. trying - in contractual arrangements
17. A. Girard 'Industries culturelles', Futuribles, September - October, 1978.
18. prototypes
19. blueprint or recipe
20. See, for example, F. M. Scherer, Industrial Market Structure and Economic Performance, Chicago, Rand McNally, 1970.
21. parameters
22. payola
23. wastelands
24. periodical
25. stable dynamic processes