قیمت‌گذاری پویا

تداوم‌دهندۀ رشد و تضمین‌کنندۀ حاشیۀ سود در دنیای رقابتی بازار
 

چکیده
موفقیت سایت «آمازون» و تنی چند از بزرگ‌ترین بازیگران صنعت فروش آنلاین، این موضوع را مشخص کرده است که قیمت‌گذاری پویا، یک قابلیت کلیدی است برای رقابت در دنیای تجارت الکترونیکِ مبتنی بر یک شبکه توزیع و حتی خُرده‌فروشانی که در محیط واقعی و فیزیکی حضور دارند تا موجب کسب درآمد و رشد کسب‌و‌کارشان شود. تجربه نشان می‌دهد که اگر راه‌حل‌های مبتنی بر قیمت‌گذاری پویا در شرکت‌ها اتفاق بیفتد، می‌توان انتظار داشت کسب‌و‌کارها، به طور معمول چیزی بین 2 تا 5 درصد افزایش فروش و بین 5 تا 10 درصد افزایش حاشیه سود، البته همراه با سطح بالاتری از رضایت مشتریان، روبه‌رو شوند.

تعداد کلمات 1312/ تخمین زمان مطالعه 7 دقیقه

نویسندگان: Gadi Benmark, Sebastian Klapdor, Mathias Kullmann and Ramji Sundararajan
مترجم: محمدصادق جمشیدی اردشیری

 

راز این کار در سفارشی‌سازی است، بدین صورت که راه‌حل‌های قیمت‌گذاری پویا می‌باید با توجه به زمینۀ کسب‌و‌کار خُرده‌فروشی، اهداف و شیوه‌های اجرایی کار، به کار گرفته شوند.
وقتی صحبت از قیمت‌گذاری پویا می‌شود، آمازون (سایت فروشگاهی اینترنتی) هنوز هم خُرده‌فروشی است که بسیار قدرتمند است. دیگر خُرده‌فروشان هنوز هم از توانایی این غول بزرگ تجارت الکترونیک در تغییرات سریع و متناوب قیمت میلیون‌ها قلم کالا، در شگفتی – و در تلاش برای تقلید – هستند. آمازون با استفاده از کاهش پی‌در‌پی قیمت، نسبت به رقبا، در رده پرفروش‌ترین سایت‌هایِ فروشِ اینترنتی است که با بیشترین میزان مشاهده و در عین حال حفاظت از حاشیۀ سودِ خود با مطالبۀ مبلغ بیشتر برای کالاهایی که حساسیت کمتری نسبت به قیمت دارند، به طور مستمر در حال به روز کردن و ارتقای شهرتش در ارائه محصولات و خدمات با قیمت پایین می‌باشد. در واقع، موفقیت آمازون و تنی چند از بزرگ‌ترین بازیگران صنعت فروشِ آنلاین، این موضوع را مشخص کرده است که قیمت‌گذاری پویا، قابلیتی کلیدی برای رقابت در دنیای تجارت الکترونیک مبتنی بر یک شبکه توزیع، و حتی خُرده‌فروشانی است که در محیط واقعی و فیزیکی حضور دارند و به دنبال کسب درآمد و رشد کسب‌وکار هستند.
اما از زمانی که خُرده‌فروشان اقدام به سرمایه‌گذاری روی قیمت‌گذاری پویا نموده‌اند، به نوعی خود را وارد مسئله جدیدی، مانند «جعبه سیاه» کرده‌اند؛ هیچ‌کدام از مصرف‌کنندگان نهایی این سیستم‌ها، به درستی نمی‌توانند منطق یا الگوریتم‌های ریاضیِ پشت این سیستم را درک کنند. این ابزارها تا حدودی، داده‌ها را مورد دست‌کاری قرار می‌دهند و سپس به فروشنده توصیه‌هایی برای قیمت‌گذاری ارائه می‌کنند، که در برخی از موارد به مراتب بالاتر یا پایین‌تر از قیمت‌های جاری در خُرده‌فروشی‌هاست. در نتیجه، کارکنان قیمت‌گذاری نهایی، به طور کلی این توصیه‌ها را نادیده می‌گیرند و آن‌ها را رد می‌کنند؛ زیرا به این توصیه‌ها هیچ‌گونه اعتمادی ندارند.
غلبه بر این مواردِ عدم اعتماد، نیازمند سفارشی‌سازی هر یک از بخش‌های این راه‌حل، از جمله اجرا می‌باشد. تجربه ما نشان می‌دهد که راه‌حل‌های مبتنی بر قیمت‌گذاری پویا، باید برای استفادۀ مدیران بخش کالاها و مدیریان بخش قیمت‌گذاری، سفارشی‌سازی شود. این مصرف‌کنندگان نهایی باید در فرایند توسعه، پالایش و به‌کارگیری این ابزار، دخیل باشند و توانایی اجرایی کردن توصیه‌های قیمتی را داشته باشند. تنها زمانی که این مهم در شرکت‌ها اتفاق بیفتد، می‌توان انتظار داشت کسب‌وکارها، تاثیری قابل توجه و پایدار، به طور معمول، چیزی در حدود 2 تا 5 درصد افزایش فروش و افزایش 5 تا 10 درصدی در حاشیه سود، همراه با میزان بالاتر رضایت مشتریان از طریق بهبود ادراک قیمتی دربارۀ محصولات و خدماتی که به شدت رقابتی هستند، مشاهده کنند.
 

قیمت‌گذاری پویا نقش بسیار حیاتی، هم در زمینه ادراک قیمتی مشتری و هم در زمینه سودآوری خرده‌فروشی ایفا می‌کند. بسیاری از خُرده‌فروشان، چیزی در حدود یک‌پنجم از کالاهای خود را با قیمت‌های بسیار پایین به فروش می‌رسانند تا تصویر قیمتی مناسبی در ذهن مشتریان خود ایجاد کنند و نیز در عرصۀ رقابت باقی بمانند. این عناصر کلیدی باارزش، معمولاً باعث فروش بالا، بازدیدکننده بیشتر، یا جست‌وجوی بسیار بیشتری برای انواع مختلف کالا، که مشتریان تمایل به دانستن قیمت‌های آنان دارند، می‌شوند. اقلامی که دارای ارزش بالاتری هستند، می‌توانند به طور میانگین درآمدهای خرده‌فروشی را تا 80 درصد افزایش دهند و تنها 50 درصد موجب افزایش سوددهی آنان شوند. بنابراین، خُرده‌فروشان نیاز دارند تا حاشیۀ سود خود را در بقیۀ اقلام بالا ببرند؛ اقلامی که برای آن‌ها حاشیۀ سودِ بیشتری ایجاد می‌کند. با این حال، شناسایی عناصر کلیدی و ارزشمند، آن‌گونه که به نظر می‌رسد، آسان نیست و ارزشیابی و قیمت‌گذاری دقیق برای اقلام سودده، در عمل بسیار دشوار است؛ چون داده‌های تاریخی در مورد این قبیل اقلام، بسیار نادر و پراکنده است. راه‌حل‌های مبتنی بر قیمت‌گذاری پویا، به خُرده‌فروشان کمک می‌کند تا بر دشواری‌های این‌گونه چالش‌ها فائق آیند. اگر بخواهیم به صورت کلی صحبت کنیم، یک راه‌حل منسجمِ قیمت‌گذاری پویا باید شامل پنج بخش باشد، که این پنج بخش در تعامل با یکدیگر و به صورت موازی، توصیه‌هایی برای هر طبقۀ خاصی از کالا در طبقه‌بندی‌های فروشگاهی ارائه دهد.

1. بخش کالاهای سودآور
به خُرده‌فروشان کمک می‌کند تا از طریق همگام‌سازی هوشمندانه محصولات - به این صورت که این بخش تعیین می‌کند کدام محصولات، دارای اطلاعات بهتری و قابل مقایسه با محصولات جدیدی هستند که هیچ سابقه‌ای از آن‌ها وجود ندارد یا محصولات سودآوری که داده‌های تاریخی کمی دربارۀ آن‌ها وجود دارد – بتوانند برای محصولات سودآور، قیمت‌گذاری اولیه را انجام دهند.

2. بخش برآورد کشش بازار
از روش‌های تحلیل دوره‌های زمانی و اطلاعات بسیارِ موجود استفاده می‌کند تا بتواند تشخیص دهد که چگونه قیمت یک محصول می‌تواند بر تقاضای آن تاثیر بگذارد، که این محاسبات، دامنۀ وسیعی از عوامل، مانند: عوامل فصلی، موقعیتی و بازارهای رقابتی، را دربرمی‌گیرد.

3. بخش عناصر کلیدی و باارزش
با استفاده از اطلاعات واقعی بازار، به جای مشاهده مطالعات مصرف‌کننده تخمین می‌زند که هر محصول تا چه میزان بر ادراک قیمتی مصرف‌کننده، اثر‌گذار است. این فرایند، بخش را قادر می‌سازد تا به طور خودکار تشخیص دهد که تغییرات در کدام موارد موجب تغییر در ادراک مصرف‌کننده نسبت به قیمت، به عنوان عنصر کلیدی باارزش می‌شود.

4. بخش پاسخ‌های رقابتی
 این بخش از فرایند کمک می‌کند تا قیمت‌ها بر اساس قیمت‌های کالای رقبا، در زمان واقعی، اصلاح و به‌روز‌رسانی شود.

5. بخش یک‌پارچگی کانال
 این بخش، قیمت‌ها را در کانال‌های توزیع آنلاین و آفلاین خُرده‌فروشان، همگام می‌سازد.
 

 

در حالی که حالت ایده‌آل این راه‌حل، شامل هر پنج بخش است، با این حال خُرده‌فروشان با دو بخش «عناصر کلیدی و ارزشمند» و «پاسخ رقابتی»، می‌توانند کار خود را شروع کنند. این موضوع به خُرده‌فروشان کمک می‌کند تا با سرعت عمل بیشتری به حرکت‌های رقابتی عناصر کلیدی، واکنش نشان دهند. در طی زمان، خُرده‌فروشان می‌توانند به تدریج بخش‌های دیگر را نیز اضافه کنند. توسعه و نقطۀ آغاز یک راه‌حل مبتنی بر قیمت‌گذاری پویا مستلزم این است که: اولاً، زمینه و اهداف کسب‌وکار یک خُرده‌فروش درک شود و ثانیاً، این اطلاعات، قابل تبدیل به دستورالعمل ریاضی برای اجرای مستمر باشد.
 

در هر یک از مواردی که تا کنون ذکر شده است، خُرده‌فروشان باید الگوریتم‌هایی بر اساس تقاضای مشتریانشان پایه‌گذاری کنند و با صرف وقت و هزینه، مطمئن شوند که این ابزار، از طرف مصرف‌کنندۀ نهایی پذیرفته شده است. دیدگاه مبتنی بر آزمون و خطا که با یک طرح آزمایشی بر روی انواع معدودی از کالاها اجرا می‌شود، به خُرده‌فروشان کمک می‌کند تا به راه‌حل‌هایی دست پیدا کنند که موجبات اعتماد‌سازی را فراهم می‌کند، که هم از لحاظ آماری و هم از منظر نتایج مربوط به بازار، به نتیجه رضایت‌بخشی می‌انجامد. فرایند آزمایش نیز، به همین اندازه مهم است، زیرا می‌تواند به صورت دقیق و جزئی نشان دهد که این روش چگونه به بهترین حالت، در عملکرد مصرف‌کنندۀ نهایی متجلی می‌شود. در سایۀ رشد انفجار‌گونۀ کسب‌وکارهای تجارت الکترونیک، قیمت‌گذاری پویا، به سرعت در حال تبدیل شدن به قابلیتی است که شرکت‌ها برای پیشبرد رشد و هم‌زمان تداوم حاشیۀ سود، باید از این روش استفاده کنند. با درک این موضوع که چگونه می‌توان به سرعت به تغییرات پاسخ داد و راه‌حل‌های سفارشی ایجاد نمود، خُرده‌فروشان می‌توانند قابلیتی ایجاد کنند که منجر به خلق مزیت رقابتی قابل توجهی برای آنان شود.

برگرفته از سایت:  www.mckinsey.com