جوان و اصلاح الگوی مصرف (2)

2.‌عوامل و زمینه‌های مصرف‌گرایی در جوانان

الف) رفاه‌زدگى

رفاه‌زده به كسی می‌گویند كه از نعمت بسیار برخوردار است، ولی هیچ حد و مرزی نمی‌شناسد و هیچ منعی را نمی‌پذیرد. بنابراین، رفاه‌زدگى، نوعی تصرف و مصرف كردن ناهنجار و ضد اخلاقی در نعمت‌های الهی است.
صاحبان ثروت، مصرف به شیوه غربی را نشان تمدن و رهایی از عقب‌ماندگی می‌دانند. آنان كه لذت‌طلبی بدون حد و مرزی دارند، بیش از نیازهای واقعی خود مصرف می‌كنند و مصرف كردن را ارزش می‌دانند.[29]
آنها می‌كوشند كالاهای لوكس و تجملی را وارد كشور كنند و از این راه، درآمدهای ارزی كشور را صرف واردات این‌گونه كالاها می‌كنند.[30] این گروه با وارد كردن كالاهاي مصرفي لوكس مانند لوازم آرايشى، لباس‌های بدن‌نما،‌خودروهای سواری پر زرق و برق، تجمل‌گرایی و مصرف‌زدگی را تبلیغ می‌كنند.
به طور كلی نمی‌توان گفت ثروت و رفاه فراوان فسادانگیز است. با این حال، از آنجا كه طبع اولیه انسان، راحتی و عیش و نوش را دوست دارد و ثروت هم مقدمات این راحت‌طلبی را فراهم می‌آورد، می‌گوییم رفاه زیاد، سبب بالا رفتن فرهنگ مصرفی در جامعه می‌شود.
رفاه‌زدگی و افتادن در دام دنیا همواره نابودی جامعه‌ها را در پی داشته است. در كتاب الحیاة آمده است: تكاثر و اتراف، باعث نابودی و شقاوت انسان است و ثروتمندان مترف كسانی هستند كه هم خود نابود می‌شوند و هم دیگران را نابود می‌كنند. آنان كسانی‌اند كه نسل‌ها را تباه می‌سازند و جامعه را به حضیض بردگی اقتصادی و بی‌حالی و مستی و عقب‌ماندگی می‌كشانند. برای اینكه بر این واقعیت اجتماعی اشراف و اطلاع كامل یابیم، به مسائلی اشاره می‌كنیم كه از آثار جدایی‌ناپذیر زندگی تكاثری و اترافی است:
اول: تكاثر و اتراف، جو و حالتی را در نفس انسان پدید می‌آورند كه نتیجه‌اش نابودی و تباهی عقل و قلب و دین است.
دوم: تكاثر در داشتن ثروت و زیاده‌روی در مصرف، عواطف انسانی را می‌میراند و پایه‌های فضیلت و اخلاق را منهدم می‌سازد.
این دو، پایه‌های همیاری اجتماعی و تعاون را متزلزل می‌سازد و به این وسیله، اساس توازن و تبادل را نابود و توده مردم را ضایع و هلاك می‌كند.[31]
ابن خلدون نیز در كتاب خود، در فصلی با عنوان «فراخی معیشت و تجمل و فرورفتن در ناز و نعمت، ‌از موانع پادشاهی و كشورداری است» ثروت، رفاه‌زدگى و تن‌پروري را از عوامل مهم سقوط و نابودي اجتماعي مي‌شمارد.[32]

ب) الگوگیری از رسانه‌ها

الگوگيرى،‌امری فطری است كه از دوران كودكی در انسان وجود دارد. حتماً دیده‌اید كه اگر به كودكی لبخند بزنید، او نیز مثل شما لبخند می‌زند. هر چه سن كودك بالاتر می‌رود، تقلید تا حدی حالت هدفدار به خود می‌گیرد و در عالی‌ترین و مطلوب‌ترین حالت، تقليد و تكرار عمل ديگرى، با آگاهی كافی از حُسن كار و هدفمندی است.[33] بنابراین، در تعریف الگوپذیری می‌توان گفت: ‌رضايت فرد به انطباق رفتارش با الگوهاي وسيعى، در جهت هماهنگی و انسجام رفتاری با آنها.[34]
براساس اصولی مانند اصل لذت، فردگرایی و توجه صرف به علوم تجربی بود كه مادی‌گری در غرب به اوج خود رسید.
آنها با توجه به این اصول و با مطالعه دقیق حالات جوانان، ‌مانند قهرمان‌خواهى، نیاز به محبوبیت،‌خودنمايى، حادثه‌جويى، بلندپروازى، رقابت، استقلال‌طلبی و... ، الگوهای جدید و جوان‌پسندی را مطرح می‌كنند.[35]
در این نظام، از روش الگویی بیشترین استفاده برای كسب منفعت بیشتر صورت می‌گیرد. دستگاه‌هاي تبليغاتى، اكنون حرف خود را از زبان یك قهرمان ساختگی یا یك شخصیت مزدور می‌زنند و از دیگر سو،‌مشغول پرورش و ساختن قهرمانان و آرایش چهره‌هایی هستند كه بتوانند، بهره‌گیری از آنها، جذابیت كاذب به وجود آورند و پیام خود را به طور كامل به مخاطب القا كنند.[36]
در جامعه ما،‌ پس از جنگ تحمیلی عراق بر ضد ایران، ارزش‌های اسلامی و فرهنگی به تدریج كم‌رنگ شد و اسراف نكردن، قناعت ورزیدن، ساده‌زیستی و مانند آن به تدریج ارزش خود را از دست داد. در كنار عوامل بسیاری كه در این زمینه مؤثر بودند، نقش وسایل ارتباط جمعی بیش از دیگر عوامل بود.
دانشمندان ارتباطات برای وسایل ارتباط جمعی سه كاركرد مهم بیان می‌كنند:
خبري و آموزشى: ‌نقش وسايل ارتباطى، انتشار جریان رویدادهای اجتماعی است، ولي برخي از این وسايل به‌ويژه تلویزیون، اینترنت و ماهواره، با پخش برنامه‌ها و فیلم‌ها می‌كوشند آموزه‌هایی را با مُدهای تازه و مناسب با فرهنگ خودشان به گیرندگان برنامه ارائه كنند.
راهنمايي و رهبرى: رسانه‌ها با توجه به ارزش‌های خاص هر جامعه، باید به عنوان ابزاری در جهت خدمت به ارزش‌ها و هنجارها باشند؛ امری كه در كشور ما نادیده گرفته شد و تلاش گردید تا افكار و ایده‌هایی به مخاطب القا شود كه با هنجارهای جامعه منافات داشت.
تفریحی و سرگرمى: وسایل ارتباط جمعی می‌توانند با ارائه برنامه‌های گوناگون، اوقات فراغت خانواده‌ها را پر كنند و به طور موقت ذهن آنان را از مشكلات روزمره دور سازند.[37]

جريان الگوپذيري جوانان

در ادامه، به بررسي جريان الگوپذيري جوانان از رادیو، ‌تلویزیون، سینما، ماهواره و اینترنت می‌پردازیم.

1) رادیو، ‌تلویزیون و سینما

امروزه رسانه‌ها به‌عنوان يكي از ابزار سمعي و بصرى، به صورت مستقیم با روح و جان انسان در ارتباط است. رسانه‌ها در كنار نهادهای دیگری كه طرز تفكر جامعه را می‌سازند، نقش مهمی بر عهده دارند. بررسي‌هاي روان‌شناسي اجتماعي نشان مي‌دهد رسانه‌هاي گروهى، دارای چنان قدرتی هستند كه می‌توانند نسلی تازه در تاریخ انسان پدید آورند.
رسانه‌ها از راه ارائه هنجارهاي خاص اجتماعى، به افراد القا می‌كنند كه رفتار ارائه‌شده در رسانه‌ها، رفتار مناسب اجتماعی است. به این ترتیب، رسانه‌ها با ارائه الگوها و هنجارهای خاص، سبب ایجاد هم‌نوایی در افراد می‌گردند. شركت‌هاي بزرگ جهان با استفاده از وسايل ارتباط جمعي مانند تلویزیون و رادیو در كشورهاي مختلف، می‌كوشند فرهنگ مصرفی را در جامعه رواج دهند.[38]
رسانه‌ها از راه پخش آگهي‌هاي تجاري در تلویزیون، رادیو و سینما و پخش سريال‌هاي داستاني و مانند آن مي‌توانند بيش از نظام آموزشي بر ذهن مخاطب خود تأثير بگذارند.[39] در كتاب سیطره جهانی از پروفسور اوانجلینا گارسیا، استاد ارتباطات اجتماعي نقل مي‌كند كه آهنگ موزيك و شعارهايي كه در فاصله هر چند دقيقه از رادیو و تلویزیون پخش مي‌شود، به‌ویژه در منازلی كه ارتباط افراد با دنیای خارج كمتر است، ‌اثر مهمی را در ذهن شنونده به وجود می‌آورد كه او از آن به قالب‌های فكری تعبیر می‌كند.
او معتقد است تبليغات تجارى، نوعی اتكای روانی در افراد پدیدار می‌سازد و احترام، شخصیت و ارزش افراد براساس آنچه می‌خرند و مصرف می‌كنند، معنا می‌شود.[40]
برنامه‌های صدا و سیما، ‌فيلم‌هاي سینمايي و تئاترها و انواع آگهي‌هاي تبليغي‌ تجاري مي‌تواند مردم را به سمت الگوی مصرفي مثبت يا منفي سوق دهد. چه‌بسا افرادی كه از این راه به سمت مصرف كالاهای لوكس و تجملی هدایت می‌شوند.[41]
همان‌گونه كه بیان شد، يكي از مهم‌ترين ويژگي‌هاي دوران جوانى، حس الگوپذیری است. جوانان برای تكوین شخصیت روحی و فكری و اجتماعی خود، همواره می‌كوشند بهترین افراد را الگوی خود قرار دهند؛ گرچه گاه اشتباه می‌كنند و افراد ناشایست را الگوی خود می‌دانند.
دنیای غرب با سوءاستفاده از این ویژگی جوانان، ‌مي‌كوشد هنرپيشه‌هاي فاسد سینما، ورزشكاران بی‌بندو‌بار و خوانندگان بی‌شخصیت را در مقام الگوی كاذب به جوان معرفی كند. امروزه، وضعیت ارتباطات رسانه‌ها در كشور به گونه‌ای است كه ایمان و هویت جوانان به تاراج می‌رود. اگر به خوبی بنگریم، می‌بینیم كه در دوره‌اى، هنرپیشه‌هایی مانند اوشین الگو بودند و اكنون یانگوم و جومونگ؛ و حتی در برخی از خانواده‌ها سبك غذای كُره‌ای جای خود را باز كرده است.
استفاده از نام‌های غربی و نامأنوس بر روی فرزندان، تابلوها و شركت‌ها، مد، تبليغ كالاهاي لوكس خارجى، تجمل‌گرایی و...، از دیگر مصداق‌های الگوپذیری از رسانه‌هاست.
رسانه‌های عمومی به دنبال عرضه كالاهایی هستند كه موردپسند مردم و برای رسانه‌ها از نظر اقتصادی سودمند است. اساس كار رسانه‌ها را محورهایی تشكیل می‌دهد كه از راه آن به پول و سرمایه بیشتری برسند و یكی از این محورها، تبلیغ آگهی‌های گوناگون تجاری و تبلیغاتی است. برخی عنوان می‌كنند كه آگهی‌های تجاری به نفع مصرف‌كننده تمام می‌شود؛ چون از این راه، فروش انبوه كالاها آسان می‌شود و فروش انبوه، تولید انبوه را به همراه دارد. اما اقتصاددانان معتقدند آگهی انبوه به جای كاهش قیمت‌ها، سبب تورم قیمت كالاها می‌شود. افزون بر این، رسانه‌ها در تبلیغ، هیچ‌گونه مسئولیت و نظارتی بر كیفیت كالاها ندارند و هركه پول بیشتری بپردازد، در اولویت قرار می‌گیرد.[42]
همچنين در بيشتر فيلم‌هاي سینمايي و سريال‌هاي ايراني، به هنرپیشه‌ها تازه‌ترین لباس‌های مُدشده را می‌پوشانند و در هر صحنه از فیلم، لباس‌ها و زیورآلات جدیدی جایگزین می‌شود. در كشور ما، بیشتر فیلم‌ها در خانه‌های بزرگ و بسیار زیبا ساخته می‌شوند. وسایل خانه مانند مبلمان، سرويس غذاخورى، آشپزخانه و وسایل آن، آخرین مُدهایی هستند كه به كار می‌روند.
تقليدهاي شگفت‌آور از انواع آرايش مو و لباس وحركات هنرپيشگان فيلم‌هاي غربى، بلافاصله پس از نمایش آن فیلم‌ها در خیابان‌های تهران، آن‌چنان به چشم می‌خورند كه می‌توان گفت یك شبه مانند قارچ پا به عرصه وجود می‌نهند. دنباله‌روي تماشاگران از قهرمانان فيلم‌ها به قدري آشكار است كه صاحبان مؤسسات و شركت‌هاي تجارى، در سال، صدها میلیون دلار به سازندگان فیلم‌ها و هنرپیشگان برای مد كردن و تبلیغ پاره‌ای از كالاهای خود می‌پردازند؛ هرچند كالاهای بی‌ارزش و نامرغوبی باشند.[43]
بيشتر فيلم‌هاي ايرانى، خانواده‌های طبقه بالا را به نمایش می‌گذارند كه تقلید طبقه متوسط و پایین را از آنان در پی دارد. به بیننده طوری القا می‌شود كه هركس ماشین، مبلمان، تلفن همراه، رایانه و مانند آن نداشته باشد، بیچاره است. حتی در برنامه‌های خانوادگی و تركیبی نیز چنین روندی را شاهد هستیم.
در برنامه آموزش آشپزی «بهونه» كه با اجرای سامان گلریز پخش می‌شود، گرچه ادعای سازندگان برنامه این است كه غذاهای ساده و كم‌خرج را آموزش می‌دهند، ولی انتخاب نوع وسایل آشپزی مانند همزن و مخلوط‌كن، تابه و دیگ كه همگی مارك‌های خارجی دارند، چیدمان آشپزخانه،‌گاز فر صفحه‌ای ومانند آن ترویج فرهنگ مصرف‌گرایی است. حتی در این برنامه، مارك ظروف آشپزخانه Dessini معرفی می‌گردد كه از شبكه‌های ماهواره‌ای نیز تبلیغ می‌شود.
در برنامه «به خانه برمی‌گردیم» كه هر روز عصر از شبكه تهران پخش می‌شود، در يكي از بخش‌هاي كارشناسى، دكوراسیون‌خانه آموزش داده می‌شود. در حالی‌كه بسیاری از خانواده‌های جوان ایرانی اجاره‌نشین هستند و در آپارتمان‌های با متراژ كم زندگی می‌كنند، خانم كارشناس درباره نحوه قرار گرفتن میز كنسول در راهروی خانه و وسایل لازم برای تزیین آن صحبت می‌كنند.
در حقیقت، رسانه ملی در سالیان اخیر، عامل اصلی ترویج مصرف‌گرایی در میان خانواده‌ها و جوانان بوده است؛ چراكه رسانه ملی كالا را تبلیغ نمی‌كند، بلكه مصرف را تبلیغ می‌كند.

2) ماهواره و اینترنت

پیشرفت روزافزون فن‌آوری و در نتیجه، به وجود آمدن شبكه‌های ارتباطی و ماهواره‌ای بر تمام زوایای پنهان و آشكار زندگی تأثیرگذار بوده است. رسانه‌هاي گروهى، فاصله میان سطوح گوناگون را از بین می‌برد و با كمك تبلیغات می‌كوشد تا با رواج مُدهای جدید، امیال جدیدی را در افراد به وجود آورد. به عبارت دیگر، تولیدكنندگان با تبلیغ و تلفیق این‌گونه نیازهای كاذب و با تغییر جایگاه نیازها و تقاضاها، سعی در فراهم آوردن شرایطی دارند تا فرد بر اساس آن، نیازهای كاذب ایجادشده، مانند لباس با طرح نو و مُد جدید را جایگزین نیازهای اساسی خود كند.
در این میان، ماهواره و اینترنت نقش مهمی در ترویج و جهانی شدن مصرف یك كالا بازی می‌كنند؛ زیرا مُد جدید، نیازمند تقاضا و بازاریابی است. بنابراین، این‌گونه وسایل، نقش بارزی در اشاعه فرهنگ مصرفی در جوامع دارند؛ زيرا بسياري از مدل‌هاي رايج آرايشى، پوششی و...، از سوی تولیدكنندگان و مصرف‌كنندگان از مدل‌های ماهواره‌ای و اینترنتی الگوبرداری می‌شود.
در برنامه‌هاي ماهواره‌اى، جدیدترین لباس‌های فَشِن از معروف‌ترین طراحان لباس جهان نمایش داده می‌شود. از زنان برای تبلیغ خمیردندان، وسایل آرایشی و ظروف آشپزخانه بهره برده می‌شود و بیشتر تبلیغات در مورد رژ لب، كرم‌پودر، قرص‌هاي لاغرى، نوشیدنی‌های انرژی‌زا و... است كه به سرعت در جامعه رواج می‌یابند.
در كشور ما دسترسی به شبكه‌های ماهواره‌ای به دلیل امكان تهیه آسان و ارزان تجهیزات دریافت برنامه‌های ماهواره، بسیار آسان است و بیشتر جوانان به دیدن برنامه‌هایی تمایل دارند كه آنها را در برنامه‌های داخل كشور نمی‌یابند و در واقع به خاطر برنامه‌های مبتذل از ماهواره استفاده می‌كنند.[44] این روند سبب شده كه بسیاری از جوانان و به‌ویژه دختران به آرایش چهره و خرید لوازم آرایشی روی آورند. به گزارش ذیل دقت كنید:
گرایش روزافزون زنان، دختران و دختران كم سن و سال به استفاده بي‌رويه از لوازم آرايشى، به مرز بحران رسيده و نگراني‌هاي عميقي را برانگيخته است و موج فزاينده استفاده از لوازم آ‌رايشى، چنان سرسام‌‌آور است كه مهار این بحران دشوار به نظر می‌رسد.
چشم‌روشن‌ها، لنز تیره می‌خواهند؛ چشم‌تیره‌ها، لنز روشن. اگر پوست دختری برق بزند، مات‌كننده چاره‌كار است؛ در این صورت ديگر برق نمي‌زند. گاهی به علت نوع پوست یا هزینه بالای جراحی با لیزر، ترمیم آسیب‌های صورت ممكن نیست. در این هنگام است كه انواع پودرها و لوازم آرایشی سفیدكننده به كار می‌رود. در بیشتر اوقات، زنان و دختران جوانی كه عارضه‌ای در صورت ندارند وشادابی و طراوت پوست آنها، در حالت معمولی است، به طور بی‌وقفه، از لوازم زیباكننده استفاده می‌كنند. این افراد، شب‌ها كه به منزل بازمی‌گردند، با شیرپاك‌كن‌های مختلف و صابون‌های رنگی متفاوت، شلوغي و آرايش چهره‌هايشان را كه در اثر استفاده بي‌رويه مواد آرايشى، حالتی زمخت و مكدّر پیدا كرده، مرتب می‌كنند.[45]
همچنین تبلیغات ماهواره‌ای سبب شده است كه بسیاری از افراد به سمت جراحی‌های زیبایی بروند. استفاده از ژل‌هاي غيردايم نيز بسيار روايج يافته است و از آن براي گونه‌گذارى، افزایش حجم لب و برطرف كردن چین و چروك پوست استفاده می‌كنند. استفاده از این ژل‌ها در كشورهای اروپایی و امریكایی برای افراد با سنین بالاست، ولی در ایران، افراد زیر هیجده سال برای این كار اقدام می‌كنند. [46]
درباره اینترنت نیز وضع همین‌گونه است. امروزه سهم رسانه‌هايي مانند تلویزیون و رادیو در پُر كردن اوقات فراغت جوانان بسيار كاهش يافته است و سهم ضبط صوت و رسانه‌هايي مانند اینترنت بيشتر شده تا بتوانند از راه فعاليت‌هاي آنلاين و غير آنلاين، مانند به اشتراك گذاشتن موسيقى، گوش دادن به موسيقى، بازی‌های رایانه‌ای و.. اوقات خود را بگذرانند. به همین نسبت، تمایل افراد برای یاد گرفتن سازهای موسیقی افزایش یافته است.

پى نوشت ها :

[29]. روزنامه اطلاعات، 25/11/1382 و 15/1/1373.
[30]. همان،‌/4/1373.
[31].محمدرضا،‌محمد و علي حكيمى، الحیاة، ج 3، صص 326 و 327.
[32]. مقدمه ابن خلدون، ترجمه محمد پروين گنابادى، ج 1، ص 267.
[33]. مصطفی عباسی‌مقدم، نقش اسوه‌ها در تبلیغ و تربیت، تهران، سازمان تبليغات اسلامى، 1381، ص 48.
[34]. همان، ص 43.
[35]. نك: علي‌قائمى، شناخت، هدایت و تربیت، تهران، امیر بهادر، 1378، ص 13.
[36]. نقش اسوه‌ها در تبلیغ و تربیت، ص 333.
[37]. نك: ‌علي اسدى، افكار عمومی و ارتباطات، تهران، سروش، 1371؛ فرامرز رفیع‌پور، وسايل ارتباط جمعي و تغيير ارزش‌هاي اجتماعى، تهران، كتاب فرا، 1378.
[38]. سيطره جهانى، ص 240.
[39]. همان، ص 289.
[40]. همان،‌ص 287.
[41]. مقاله «تهاجم فرهنگى و الگوی مصرف»، روزنامه سلام، 6/11/1372.
[42]. احمدعلی قانع، محدوديت‌هاي پيام‌رساني در قوانين ديني و بشرى، قم، بوستان كتاب، 1385، ص 40.
[43]. نزهت قائم‌مقامى، مقدمه‌اي بر جامعه‌شناسي وسايل ارتباط جمعى، ص 36.
[44]. www.nyoir.com
[45]. روزنامه خبر جوان، 22/12/1383.
[46]. www.Bornanews.ir
ادامه دارد .....منبع:
/خ