الگوي مصرف و هويت فرهنگي
ترجمه : عبدالحميد زرين قلم - فاطمه فراهاني
قرن 18 در اروپا كه با عنوان عصر «روشنگري » از ديگر قرون متمايز مي‌شود ويژگي عمده ديگري كه داشت ، عصر رويكرد به تجارت نيز بود. شعارlesse faire ( بگذار مرزها آزاد باشند ) در همين زمان باب شد. دليل آن روشن بود. تاجران بعد از اشباع بازارهاي داخلي، براي دستيابي به مواد اوليه و به تبع آن زارهاي خارجي ، براي فروش كالاهاي ساخته شده به سوي كشورهاي خارجي رو آوردند و درخواست تاجران از دولت كاهش ماليات براي صدور كالاها بود. اين كالاها در كشورهايي، كه امروزه به عنوان جهان سوم ناميده مي‌شوند، بايستي ارزيابي مي‌شدند. استعمار و حمله نظامي مستقيم به چنين شورهايي كشورهاي اين مهم را به عهده گرفت. اما آنچه مشكل را بعد از شكست تجربه اين كشورها در مورد استعمار، نئوكليناليسم ( استعمار نوين از طريق فرهنگ )، به وجود آورد، بافت سنتي و عرفي اين جوامع بود كه همانند پوسته‌اي وخيم در مقابل فرآورده‌هاي نوين مقاومت نشان مي‌داد . اولين اين بود كه راه نفوذ به درون اين پوسته شناخته شود .
شناختن سنت‌ها و رسوم براي رخنه در آنها اولين گام به شمار رفت و تبليغات نيز به كمك اين روش توانست سد نفوذ اين كشورها را از هم بپاشد. افراد اين جوامع ابتدا بايستي باور مي‌كردند كه آنچه خود دارند در مقابل كالاهاي وارداتي از ارزش خوبي برخوردار است و اين كار با ظرافت تمام در تبليغاتي كه از شناسي شخصيت كمك مي‌گرفت، انجام مي‌شد. در اينجا كه يكي از مسائلي كه باعث «بحران هويت » مي‌شد به ميان آمد و فرد اين جامعه ابتدا هويت خود را، كه ريشه‌ها، عرف‌ها، تربيت و اعتقادهاي او داشت، زير سؤال مي‌برد و در مقابل به دنبال كسب هويت تازه، خود را به شكل كالاهاي مصرفي در مي‌آورد كه با تبليغات به وي القاء شده بود. كاربه همين جا ختم نمي‌شد. كار هنگاهي مصيبت‌بارتر مي‌شد كه دقت كنيم در اين راستا فرهنگ چنين جوامعي به عوامل ديگر ، دستخوش تغيير و تحول و در نهايت بحران كه نمود خود را در تمامي اركان جامعه از خانواده گرفته مادبومي نشان مي‌دهد .
الگوهاي مصرف را نمي‌توان از نظام هاي ارزشي و هنجاري ـ خواه اجتماعي يا فردي و يا توأماً ـ كه معرف شخصيت مصرف كننده است، جدا ساخت. اگر چه گزينشهاي مصرفي مردم كشورهاي جهان سوم تحت تأثير منابع گوناگون و به خصوص منابع بيگانه هدايت مي‌شود، اما قطعاً نمايانگر ذهنيت آنان نيز هست . بدون ناديده انگاشتن بعد سودگرايي ( ارضاي نيازهاي رواني ) فرآيندهاي مصرف اجتماعي ، بايد به ابعاد نمادي، يعني معناي اجتماعي آنها نيز توجه داشت. كالاها و خدمات ، سواي كيفيات طبيعي‌شان، داراي علايم رمزي نيز هستند و شاخصها و عاملان يك قشربندي اجتماعي محسوب مي شوند ؛ به همين دليل بررسي دقيق پديده تشكيل الگوهاي مصرف توسط شركت هاي فرامليتي اهميت دارد.
در واقع مصرف كالاها و خدمات مصرفي، علايمي است كه كدهاي اصلي جامعه‌اي كه فرد در آن زندگي مي‌كند ـ صرفنظر از درجه توسعه اقتصادي و اجتماعيش ـ به آنها معنا مي‌بخشد . لذا حوزه مصرف، حوزه‌اي مهم در تشكيل ذهنيت ها و ارزش هاي منبعث از فعاليت هاي شركت هاي فرا مليتي است، زيرا نماد مصرف يا كد اشياي مصرف شده ترجمان وضع فرهنگي يا هويت فرهنگي‌اند. افراد با دسترسي يافتن به كالاهاي خاص برطبق موازين و مقياس هاي جامعه نه تنها از منزلت و مقام خود، بلكه از جايگاه ديگران نيز آگاهي مي‌يابند اشيا با ايفاي يك كاركرد اجتماعي تمايزي و تبعيضي ، در واقع معرف افراد ،يا به معناي صحيح‌تر تمايز بين افراد مي‌شود. در حقيقت تمايز قايل شدن بر حسب اشيا مبين يا موجد تفكيك و تفاوت اجتماعي است، كه افراد را طبقه‌بندي كرده و سلسله مراتب اجتماعي را به دنبال دارد. اين بعد نمادي در كليه سطوح جامعه بر طبق كدهاي متفاوت ، مشاهده، و به يك طبقه اجتماعي خاص نيز محدود نمي‌شود. علاوه براين بايد به مصرف بعد تخيلي نيز افزود، زيرا اشياء وسيله فرار و طلسمي است كه فرد با توسل به آن ميتواند جهاني سحرآميز را تصور كند .
آرزوها به سوي نيازها هدايت شده و در وجود كالا، برآورده مي‌شوند. علت اينكه تبليغ كنندگان همواره در تلاش يافتن تصويري هستند كه مصرف‌كنندگان از خود ، و از من آرماني همواره صرفاً همان الگوي رفتاري است كه در يك متن اجتماعي تحقق مي‌يابد و به عبارت ديگر در ارتباط با ساير افرادي كه از اتحاد آنها با يكديگر هستي اجتماعي ـ فرهنگي خاص، و اكثراً يك ملت، تشكيل مي‌شود. جدل ميان خود و تصوير شخصي يعني بين انگيزه‌ها و ارزشها در مصرف در كشورهاي در حال توسعه، غالباً در ناكامي از مصرف بسنده تجلي مي‌يابد، چه در واقع آنچه فرد مي‌كوشد در مصرف بيابد راهي براي غلبه بر احساس نابسندگي و ميل ورود به اجتماع و نيل به ارتقاي اجتماعي است .
انسان در آرزوي اثبات موجوديت خود و تعريف «من» و تعيين جايگاه و نقشش در رابطه با ديگران، در طلب فرآورده‌ها ، ماركها و تصويرهايي است كه با تصورش از اينكه كيست، كه بايد باشد ، وبنا به معجزه يا جادويي، كه خواهد شد ، سازگار و متناسب باشد .
پس اشكال، به خصوص اشكال نمادي الگويي كه افراد بر مبناي آنها هويت خويش را تعيين مي‌كنند بيان يك روش خاص جامعه‌پذيري است . اين شيوه جامعه‌پذيري نه تنها از پيام ها و اطلاعاتي كه فرد از جامعه به طور كل دريافت مي‌كند، بلكه از منزلت اجتماعي او كه براي مثال به شغل و پايگاه اجتماعيش نيز مربوط است، سرچشمه مي‌گيرد . الگوهاي مصرف در همه موارد بايد با هويت فرهنگي جامعه كاملاً پيوستگي داشته باشد ، البته بايد به الگوهاي مصرف متفاوتي كه به دليل عدم تجانس نظام اجتماعي ـ فرهنگي و دامنه قشربندي اجتماعي ـ اقتصادي كمابيش با يكديگر تفاوت دارند توجه داشت . در كشورهاي جهان سوم ،منطبق تفكيك اجتماعي بر مبناي مصرف تنها در ايجاد يك سلسله مراتب اجتماعي ـ فرهنگي و پويايي و تحرك اجتماعي بازتاب نمي يابد بلكه به شكل يك برخورد متقاطع فرهنگي و ستيز بين «سنت و تجدد»نيز پديدار مي‌گردد .
معرفي و گسترش تجدد از طريق فرآيند قالب شكني ، آمال و نيازها و قالب ريزي مجدد آنها پويايي اجتماعي مصرف را در پي‌دارد. در اين چهارچوب ، الگوي ارتباطات با الگوي مصرف رابطه مستقيم دارد، از يك سو الگوي مصرف حاصل مجموعه پيامها و علايمي است كه نگرش مردم را شكل مي‌دهد ، و در رفتار هاي مصرفي آنها تبلور مي‌يابد . واز سوي ديگر مصرف خود يك الگوي ارتباطي بين انسان و جامعه و بين انسان و خود اوست. اما همانگونه كه ج. آتالي به نحو شايسته‌اي مطلب را ادا مي‌كند،«انسان منفعل و ساكت مانده و مي‌گذارد اشياء وسيله‌ساز ايجاد فرهنگ او ، كدگذار نظام سلسله مراتب و جايگزين گفت و شنود شوند .»
در نتيجه الگوهاي مصرف بازتابي خواهند بود از ديدگاه ها و الگوهاي آمال سنتي يا جديد، موروثي يا وارداتي. اگر شركت هاي فرامليتي وسايل ايجاد الگوهاي مصرفي در كشورهاي در حال توسعه را داشته باشند، بنابراين در ژرفاي فكر انسان و در آمال و آروزهايش نفوذ مي‌كنند. در اين مفهوم ايجاد الگوهاي مصرف بخشي از يك فرآيند فرهنگ‌پذيري است كه الگوهاي مصرف خود ملهم از آنند.
قبلاً بيان شد كه شركت هاي فرامليتي انتقال دهنده و اشاعه دهنده نظام هاي بازنمايي و هنجاري و نظام هاي بياني ( نيازها و الگوهاي رفتاري ) اند . تفكري كه اساس اين نظام ها را تشكيل مي‌دهد آن است كه براي مثال پاداش تلاش فرد در كارش دسترسي يافتن به كالاهاي مصرفي است، و افزايش مصرف شاخص عمده توسعه اقتصادي محسوب مي‌شود. بنابراين، ترويج چنين منطقي و تلاش براي مصرف بيشتر درنيروي محركه تغيير اجتماعي نقش مهمي دارد. به اين معنا كه شركت هاي فرامليتي به دليل ماهيت عقلانيت خود ،در پيوستگي و يگانگي روزافزون كشورهاي جهان سوم با نظام اقتصاد تجارتي دخالت دارند. اعتبار و ارزش فرد در اين نظام اقتصادي تا حد زيادي به كالاها و خدماتي كه در دسترس دارد و همچنين به پايگاه اجتماعي وابسته به اين خدمات منوط است. اين عقلانيت به طرق گوناگون مطرح مي‌گردد، در زمينه ارتباطات، پيامهاي پخش شده توسط رسانه‌ها ( تلويزيون ، سينماو تبليغات ) با نمايش امتيازات جامعه مصرفي و ايجاد اشكال بازنمايي و نظام هاي هنجاري ، نقش مهمي بازي مي‌كنند.
افق احتمالات بسط يافته و طيف وسيعي از كالاهايي را در بر مي‌گيرد كه قبلاً ناشناخته و مطلوبيتشان نامعلوم و تصور ناشدني بود. به موازات اين جريان ، گرايش روزافزوني به تقليد از سبك زندگي غربي و توليدات غربي به وجود مي‌آيد، انگيزه‌هاي افراد به نحو فزاينده‌اي به سمت دسترسي به مصارف تجارتي سوق داده مي‌شود. ارزشهاي سنتي تا حد زيادي بي‌اعتبار مي‌گردد، و تصور ذهني فرد از جامعه و نقشي كه در آن دارد، تغيير مي‌كند . اين فرآيند تخريب بذر ساختارها وكدهاي اجتماعي جديد را در خود دارد كه توجه فرد را به دنياي خارج از جامعه‌اش معطوف مي‌كند و به گفته هشيللر او را به يك انسان مصرف كننده مبدل مي‌سازد . وابستگي در مورد ارتباطات و توسعه يك نظام اقتصادي و اجتماعي بر مبناي پويايي نيازهاي مادي دو پديده كاملاً مرتبط به يكديگر به نظر مي‌رسند، زيرا اسلوب زندگي كه رسانه‌ها و به خصوص تليغات به آنها اعتبار مي‌بخشند درتحليل‌نهايي چيزي جز تزيين ويترين براي نظام موجود اشياء نيستند. ميزان فرهنگ‌پذيري آنچنان بالاست كه در اثر موارد در پيامهايي كه توسط رسانه‌ها انتقال مي‌يابد «سنت » معادل «عقب افتادگي » و «تجدد »، معادل «رشد » آورده مي‌شود.
كاركنان شركت هاي فرامليتي نيز، صرفنظر از مقامي كه در شركت دارند، با اشاعه اخلاق شركت ها در اين فرآيند تخريب نقش مهمي دارند . همان طوري كه قبلاً اشاره شد، اشتغال به كار در اين نوع شركت ها مستلزم پذيرش مقررات و هنجارهاي مربوط به آنهاست . مصرف كالاهاي ساخت شركت هاي فرامليتي و اثرات نمايشي منبعث از آنها در ايجاد اخلاق مصرف مادي مؤثر است .
نكته آخر اينكه اين شركت ها گرايش دارند عادات مصرفي را به گونه‌اي كه به سود آنها باشد شكل دهند و بنابراين درصددند تا فرآورده‌هاي خود را جايگزين كالاهاي سنتي كنند، و براي برخي كالاها و خدمات خود تقاضاي تجارتي منظمي كه قبلاً وجود نداشته به وجودآورند . همچنين برخي نيازها و خواستها را به سوي ماركهاي خارجي سوق دهند . از يك ديدگاه كلي شواهد آشكاري دال بر وجود يك فرآيند برون‌گرايي مشاهده مي‌شود كه برطبق آن سليقه‌ها به جهان خارج از جامعه فرد هدايت مي‌گردد . اين فرآيند با منافع تجارتي شركت هاي فرامليتي ارتباط مستقيم داردو ما را به اين باور مي‌كشاند كه اين شركت ها را عاملان فعال انتقال حقيقي رجحانها تلقي كنيم .
هدف اصلي اين تبليغات ايجاد نيازها و بنابراين فرآورده‌هايي است كه مي‌توانند اين نيازها را برآورده سازند. فرآورده‌هايي كه عملاً تنها شركت هاي فرامليتي قادر به توليد آنها هستند. براي مثال شركت يونيليور براي فروش خود برنامه‌هاي تبليغاتي جهاني بسيار مهمي اجرا مي‌كند. اين برنامه‌ها غالباً باعث مي‌شود تا مردم تمامي علاقه خود را به فرآورده‌هاي داخلي از دست بدهند. مثلاً همين شركت تلاش مي‌كند تا در هند مارگارين و اناپستي را جايگزين كره محلي كند و به نظر مي‌رسد كه اين محصول داخلي كلاً از بين برود. اين شركت در ايجاد نياز به پودرهاي پاك كننده شيميايي و مواد ضدعفوني كننده و نتيجتاً در نتيجه ايجاد بازاري براي اين محصولات خود در اندونزي موفق بوده است .
علاوه براين توانسته است فروش بستني ، سوسيس و اغذيه منجمد شده خود را در مناطق درون مرزي سيرالئون و ليبريا گسترش دهد ، يعني در مناطقي كه كمتر مي‌توان از آنها به عنوان مناطق داراي « درآمدهاي احتياطي » سخن گفت و آذوقه‌رساني به آنها معمولاُ توسط هواپيما صورت مي‌گيرد.
در آمريكاي لاتين قدرت تبليغات به حدي است كه حتي روستاييان بسيار فقير نيز عملاً خودرا ملزم به نوشيدن نوشابه‌هايي چون كوكاكولا و پيسي مي‌دانند، ولو آنكه به قيمت فروش محصولات طبيعي‌شان تمام شود .
ر. لدوگار با مطالعه دو كشور برزيل و مكزيك ، موفقيت شركت هاي فرامليتي را در ايجاد نياز به نوشابه‌هاي غير الكلي نشان مي‌دهد. براي مثال ؛ مصرف سالانه اين نوع نوشابه‌ها در مكزيك رقم قابل ملاحظه 14 ميليارد بطري يعني براي هر نفر 5 بطري طي يك هفته بوده است ( در مكزيك 40% نوشابه‌هاي مصرفي پپسي كولاست ). شستشوي مغزي تجارتي آنچنان قوي است كه ساكنين برخي روستاهاي مكزيك به رغم درآمد اندك خود متقاعد شده‌اند كه بدون اين نوشابه‌ها نمي‌توانند زندگي كنند و بايد هر روز آنها را مصرف كنند . در سال 1979 يك كشيش مكزيكي با اشاره به اين مطلب مي‌نويسد:
« شنيده‌ام بعضي از روستاييان مي‌گويند بدون مصرف روزانه نوشابه‌هاي غير الكلي نمي‌توانند زندگي كنند . برخي ديگر به خاطر نمايش پايگاه اجتماعي خود هر روز با غذايشان بايد نوشابه بنوشند، به خصوص مواقعي كه ميهمان دارند. اكثراً فكر مي‌كنند كه بايد روزانه اين نوشابه‌ها را مصرف كنند. اين اساساً ناشي از تبليغات گسترده به خصوص در راديو است كه در اين مناطق كوهستاني شنوندگان فراوان دارد. به موازات اين امر، در اين روستاها فرآورده‌هاي طبيعي مثل ميوه كمتر مصرف مي‌شود، برخي خانواده‌ها فقط هفته‌اي يك بار ميوه مي خورند . »
اساس اين سياستهاي تبليغاتي متقاعد ساختن مردم است به اينكه روش هاي سنتي تغذيه ( ارزن، برنج ، لوبيا،ذرت، آب) در قياس با محصولات غربي غالباً پيچيده‌تر ( بسته‌بنديهاي لوكس، تفاوت‌گذاريهاي تصنعي با استفاده از ماركهاي گوناگون ) اهميت كمتري دارد . موضوع مهم در اينجا نمادگذاري اجتماعي كالاهاست . از آنجا كه مردم به خاطر كم‌سوادي خود آسيب‌پذيرترند، تاًثير تبليغات بسيار زيادتر مي‌شود. براي مثال، به كشور كنيا كه قبلاً نيز مورد بحث بوده اشاره مي‌شود. هزينه تبليغات بازاريابي براي صابون هاي توليدي شركت هاي وابسته به شركت هاي فرامليتي در اين كشور 6% و براي صابون هاي توليد داخلي 1% قيمت آنها بوده است . اين خود نشان دهنده سياست هدايت تقاضاهاي داخلي به سوي فرآورده‌هاي پيچيده‌تر (صنعتي )، ( صابون توالت، موادضد عفوني كننده ...) است كه بيشتر بر شكل ظاهري صابون‌ها و جذابيت بسته‌بندي آن تأكيد دارد.
براي ارائه طرحي كلي‌تراز موضوع به هزينه‌هاي تبليغاتي شركت هاي تابع شركت هاي فرامليتي در كنيا اشاره مي‌شود . اين هزينه‌ها در حدود 12 ميليون شلينگ كنياست، در حالي كه بودجه تخصيص يافته در آخرين برنامه پنج ساله كنيا براي ساختن مركز بهداشت روستايي كه دولت از آنها به عنوان عوامل كليدي در بهداشت مناطق روستايي ( حدود 90% جمعيت كشور در اين مناطق سكونت دارند ) ياد مي‌كند، 5/7 ميليون شلينگ است .
يكي از مشهورترين نمونه‌هاي نفوذ خارجي در الگوهاي مصرف، فعاليت شركت نستله و سياست توسعه فروش شير خشك براي اطفال است . اين شركت براي ترويج فرآوردهاي غذايي خود و جايگزين كردن آنها به جاي شير مادر سياست فعالي را به مرحله اجرا درآورد. براي اين منظور روش هاي متفاوتي به كار گرفته شده است :
1ـ توزيع مجاني و غالباً خانه به خانه بطريهاي شير و محصولات لبني ( لاكتوژن )
2ـ اجراي برنامه‌هاي تبليغاتي در بيمارستانها و زايشگاهها . اين برنامه‌ها توسط مأموران خاصي موسوم به «پرستاران شير» صورت مي‌گرفت ، اين پرستاران اونيفورم سفيد مي‌پوشيدند و نتيجتاً به راحتي مي‌شد آنها را با كاركنان بيمارستان اشتباه گرفت .
3ـ توزيع مجاني كارتهاي مربوط به وزن نوزادان با تبليغ لاكتوژن . جمله‌اي هم در اين كارتها نوشته شده بود با اين مضمون كه مادران تاحد امكان بايد كودكان را با شير خود تغذيه كنند . اما عملاً چند درصد مادران قادر به خواندن اين نوشته بودند؟
4ـ تبليغات تلفيقي در بيمارستانها و راديو . در اينجا گفته مي‌شد كه مصرف اين فرآورده‌ها، نيرو و قدرت به كودكان مي‌بخشد( براي مثال اين دو موضوع درنيجريه اهميت زيادي دارند ). در جامائيكا تبليغ به اين شكل بود: «لاكتوژن باعث نيرومندي و سلامتي است » يا «انرژي و قدرت مي بخشد».
مصرف شير خشك همراه با برخي نمادها ، يعني «نو»، «بهتر» و نظاير آن بود. دكتر تي. ان ملت نليما در باب آگهي تبليغاتي كه در سال 1974 به مدت دو سال در راديوي كشور سيرالئون پخش مي‌شد، مي‌نويسد : «آگهي ، مادر از كودكش مي‌پرسيد كه آيا لاكتوژن را دوست دارد؟ كودك با خنده شديدي پاسخ مي‌داد: اوم،اوم... مادراني كه اين آگهي را مي‌شنيدند معتقد مي‌شدند كه لاكتوژن براي كودكان بهتر از شير مادر است . اينان نمي دانستند كه در اين آگهي در واقع يك مونتاژ صداست .
يعني در آغاز سوال مادر از كودك ضبط شده و سپس صداي قهقهه و خنده كودك، كه علت آن قطعاً چيز ديگري و احتمالاً همان شير مادر بود ، به آن افزوده شده است» در حال حاضر شير خشك در بسياري از كشورهاي جهان سوم مصرف بسيار وسيعي دارد.
بنابراين فعاليت شركت هاي فرامليتي ميتواند به انتقال حقيقي الگوهاي مصرف منجر شود. اين روند انتقال الگوها، نيازها برحسب ماركها تغيير پيدا مي كنند و فرآورده‌هاي پيچيده‌تر و گرانتر جانشين محصول ساده و ارزان مي‌گردد. به موازات اين فرآيند، تبليغات شركت هاي فرامليتي با ايجاد تمايزات تصنعي بين فرآورده‌ها، موجب از رونق افتادن سريع و جايگزين نمودن آنها با محصولات جديدتر است . نمونه‌هاي برون‌گرايي بسيار فراوان بوده و عواقب تأسف باري دارد. اين تنها چيزي است كه مي‌توان گفت .
روستاييان مكزيك بيش از پيش به مصرف نان سفيد به جاي نان سنتي خودشان كه هم ارزانتر است و هم پروتئين بيشتري دارد، روي آورده‌اند. در جامائيكا مردم عادت داشتند به عنوان صبحانه ماهي و موز كه هر دو ارزان و بسيار مقوي هستند ، مصرف كنند. اما در نتيجه تبليغت اين عادت از بين رفته و اين فكر در مغز مردم رسوخ كرده كه براي صبحانه بهتر است سه رال مصرف كنند. اكنون مردم از محصولات كلوگ استفاده مي‌كنند ، در حالي كه موز در بازار به خاطر نبودن خريدار و مشتري فاسد شده و از بين مي‌رود. ورود شركت هاي دانون‌سا و شامبورسي، شركت هاي تابعه گروه شركت هاي ب.اس.ان ژروهدانون و گروه نستله، در سال 1973 به مكزيك و برنامه‌هاي تبليغاتي مهم آنها تقاضاي كلي براي ماست را تا ميزان 350% افزايش داده است.
فرآيند جانشين‌سازي كالاهاي شركت هاي فرامليتي به جاي محصولات داخلي در مصرف سيگار بسيار مشخص و آشكار است . در اين بخش كاملاً متمركز 8 شركت فرامليتي بر بازار جهاني تسلط دارند :مثل شركت بت ، انگليسي الاصل كه بزرگترين سازنده سيگار دنياست و از هر پنچ سيگاري كه در جهان سرمايه‌داري به فروش مي‌رسد يكي از آن اين شركت است.
شركت هاي ديگر عبارتند از گروه امپريال (انگليسي)، امريكن براندز ( ايالات متحده )، مؤسسه فيليپ موريس (انگليسي)، و گروه آفريقاي جنوبي (روتمن، رامبراند ـ روپرت ) . اين شركت هاي فرامليتي در گرايش مردم به مصرف سيگارهاي خارجي (روندبرون‌گرايي)، جايگزين نمودن سيگار داخلي ساخت توليد‌كنندگان كوچك با سيگارهاي صنعتي دخالت مؤثر دارند .
اين تغيير ذائقه مصرف‌كنندگان سيگار باعث نابودي تنباكو سياه در بسياري از كشورها نظير هند، پاكستان، جمهوري كره، فيليپين، ارژانتين و يا برزيل شده است. سيگار كرتك در اندونزي، دلتي در سري‌لانكا و بيديز در هند به سود سيگارهاي ملايم نوع ويرجينيايي كنار گذارده مي‌شوند . برنامه‌هاي وسيع تبليغاتي عامل مؤثري در چنين فرآيندي است . علاوه براين ، برنامه‌هاي وسيع تبليغاتي شركت هاي فرامليتي توتون، معرف آهنگ عمومي جريان بازاريابي شركت هاست. تأكيد اصلي در اين برنامه‌ها بركليشه‌هاي آمريكايي است و «تجمل‌گرايي، پايگاه اجتماعي، سطح زندگي عالي و تصوير كابوي عاشق آزادي » مضاميني هستند كه لاينقطع تكرار مي‌شوند .
گاهي ايجاد بازارهاي جديد به خاطر يافتن مفرهايي است براي فروش فرآورده‌هاي واسطه‌اي برخي شركت هاي فرامليتي ف. لاپ و جي. كالينز ، به مورد شركت رالستون‌ـ پورينا اشاره مي‌كنند. اين شركت عامل گسترش صنعت پرورش مرغ در كلمبياست، نه از آن رو كه مرغ و جوجه را به ماده كليدي رژيم غذايي مردم اين كشور مبدل سازد، بل به خاطر آنكه براي محصول اصلي كارخانه،يعني كنسانتره‌هاي غذايي براي حيوانات، بازار ايجاد كند. به پيروي از همين سياست تسهيلات و امكانات خاصي در اختيار مرغداران گذارده شد. در نتيجه بين‌سالهاي 1971 ـ 1967 توليد مرغ در كلمبيا دو برابر گرديد، يعني از 11 ميليون به 22 ميليون رسيد .
كودكان به دليل آنكه به عنوان خريداران بالقوه به راحتي تأثير پذيرند، هدف مطلوبي براي شركت هاي فرامليتي محسوب مي‌شوند. براي مثال، برخي مؤسسات توليدكننده نوشابه‌هاي غير الكلي درآمريكاي لاتين و مركزي درمقابل فروش مستقيم محصولات خود در مدارس به هنگام برگزاري جشنها، نوشابه‌و يخچال را به طور رايگان دراختيار اين مدارس قرار مي‌دهند . شركت هاي ديگر نظير جنرال فودز در مكزيك با گذاردن مجسمه‌هايي كوچك نظير شخصيتهاي كارتوني والت ديسني در بسته‌بنديها، در واقع براي محصولات خود بازاريابي مي‌كنند.
بسياري از كالاها ( كوكاياپپسي ) نماد تعلق به دنياي مدرن تلقي مي‌شوند ، و اين همان چيزي است كه تبليغ كنندگان برآن بسيار تأكيد مي‌ورزند. ه.والتر در مقاله نشريه بسيار معتبر تجارت جهاني كلمبيا كه به بررسي سياستهاي بازاريابي در كشورهاي در حال توسعه اختصاص يافته بود، اين پرسش را مطرح مي‌كند كه آيا «مردم به اندكي تجمل نظير نوشيدن نوشابه‌هاي غير الكلي يا كشيدن سيگارهاي معطر نياز ندارند؟»
بحثها و توضيحات مسئول بودجه‌هاي تبليغاتي پپسي كولا و كوكاكولا در برزيل به خوبي بيانگر تأثير اجتماعي شركت هاي فرامليتي در ايجاد الگوهاي مصرفي است. او مي‌گويد: «در اين كشور هيچ راهي براي هدايت و كاناليزه كردن طغيان جوانان وجود ندارد، نسل كنوني از هيچ آموزش سياسي يا اجتماعي بهره‌مند نيست. ما يك مكانيزم اعتراضي به وجود آورده‌ايم كه در مصرف كاناليزه مي‌شود. پپسي، تصويري جديد و جوان است، آنها نيز خوشحالند چون جوان هستند و چون جوان هستند، پپسي مي‌نوشند.»
بنابراين ورود شركت هاي فرامليتي دقيقاً با واژگوني الگوهاي مصرف كه برخي از آنها طي چندين قرن بدون تغيير باقي مانده‌اند همزمان است . اما ايجاد الگوهاي مصرف جديد ميتواند نتيجه مكانيزم هاي كمتر تعمدي ديگر نيز باشد . فرآورده‌هاي شركت هاي فرامليتي هم به خاطر كيفيات طبيعي (لوكس ونوبودن ) و هم به خاطر نمادهاي اجتماعي وابسته به آنها به سهولت از سوي برگزيدگان داخلي كه شديداً مجذوب اسلوب زندگي غربي و محصولات غربي هستند پذيرفته مي‌شود . پيامد اثرات نمايشي قوي اين جريان ، گسترش نيازها و اشيا در كل جامعه است . در اينجا بايد از تأثيرتقليدي سخن گفت . شركت هاي فرامليتي كالاهايي راعرضه مي‌كنند كه برگزيدگان داخلي سريعاً آنها را مي‌پذيرند و سپس درمدت زمان كوتاهي پس از عرضه اين كالاها، سايرين نيز به تقليد از برگزيدگان مصرف كنندگان اين كالاها خواهند شد، فرآيندي كه ر. نوركس در موردش چني مي‌گويد : «اگر چه مصرف در كشورهاي در حال توسعه به سطح درآمد بستگي دارد اما به تفاوت بين درآمدهاي پايين با بالاترين درآمدها نيز مربوط مي‌شود . طبقات كم درآمد در نتيجه فرآيند كشش و جاذبه اجتماعي به تقليد از طبقات داراي بالاترين درآمدها و به خصوص اعضاي شركت هاي فرامليتي تمايل پيدا مي‌كنند. »
طرح كلي در اين جريان چنين است : شركت هاي فرامليتي محصولات جديد را در كشورهاي درحال توسعه عرضه كرده و نيازهاي مصرفي آنان را به جانب اين كالاها هدايت مي‌كنند.
روش هاي نفوذ متنوع وگوناگون است ( عمدي با استفاده از تبليغات، نسبتاً غير عمدي از طريق نمايش )، اما همگي در جهت هدايت الگوهاي مصرف به سوي كالاها و خدمات توليدي شركت هاي فرامليتي مشاركت دارند. ايجاد عرضه خود موجد تقاضاست. درست است كه اين محصولات بدون در نظر گرفتن نيازهاي اساسي مردم به بازار عرضه مي‌شوند و اين چيزي نيست كه شركت هاي فرامليتي نسبت به آن بي‌اطلاع باشند، بلكه بالعكس «اين روش عادي و متداول انجام دادن امور از سوي آنهاست » اين سياست و عواقب ناشي از آن، نمايش جديدي از تضاد و برخورد دو نوع منطق است، زيرا براي يك شركت فرامليتي انتخاب يك برنامه تبليغاتي قبلاً آزموده شده به زباني ديگر به مراتب راحت‌تر است تا عرضه و يا توليد فرآورده‌هايي نو متناسب با نيازهاي خاص محلي.
بنابراين مي‌توان چنين نتيجه‌گيري كرد كه شركت هاي فرامليتي با معرفي عادات مصرفي غربي در كشورهاي درحال توسعه در ايجاد فرآيند جهاني برون‌گرايي فرهنگي دخالت مؤثر دارند. زيرا آداب تغذيه بازتاب روشي است كه ملتها طرز فكر و رفتار خود رابه وجود مي‌آورند ، آنها را هدايت مي‌كنند، سنتهايشان را تلفيق واحياء مي‌سازند و رسوم خود را با رسوم انتقال بافته از سوي ديگر فرهنگها در هم مي‌آميزند.
از اين ديدگاه بسط و ازدياد موفقيت جهاني غداهاي آماده‌اي نظير مك‌دونالد را نه به واسطه فروش (زياد) اين محصولات، بلكه بيشتر به خاطر شيوه زندگي و نمادهاي وابسته به آن بايد توجيه كرد.
نكته ديگر اين است كه سواي اهميت اجتماعي ـ فرهنگي تأثير شركت هاي فرامليتي در ايجاد الگوهاي مصرف، نفوذ آنها باعث بروز انحرافاتي در ساير حوزه‌ها نيز مي‌گردد. تغيير گرايش مصرف كشورهاي جهان سوم به جانب كشت برخي محصولات كشاورزي كه عمدتاً ناشي از استفاده از سموم دفع آفات است ( كه شركت هاي فرامليتي در توليد آنها نقش عمده دارند) وابستگي اقتصادي و تكنولوژيكي اين كشورها را افزونتر مي‌كند. اما عمده‌ترين فرآيند اين جريان تخصيص نادرست منابع كمياب است . با تغييرمحصولات كشاورزي، بهاي آنها همگام با كاهش ارزش غذايي در نتيجه افزودن چربيها و مواد شيميايي، افزايش مي‌يابد. از سوي ديگر تأكيد برتوليد و مصرف فرآورده‌هاي حيواني، موجب اتلاف عمده منابع گياهي است. براي مثال دركلمبيا با گرايش به كشت علوفه به جاي كشت حبوبات و سبزيجات نه تنها منبع پروتئيني‌گراني جايگزين يك منبع پروتئيني ارزان شده، بلكه عملاً كاهش ذخاير پروتئيني را به دنبال داشته است، چون پروتئين منابع حيواني به مراتب كمتر از صنايع گياهي است. در اينجا به مثالي كه قبلاً آورده شده است، بر مي‌گرديم. طبق بررسيهاي انجام شده، حاصل كشت علوفه در يك جريب زمين اختصاص يافته به پرورش مرغ و ماكيان در منطقه واله ،برابر است با پروتئيني كه از كشت ذرت يا لوبيا درهمين زمين به دست مي‌آيد.حال اگر در اين زمين سويا كشت شود، ميزان پروتئين حاصله 16 برابر بيشتر از كشت علوفه مرغداري خواهد بود. قبلاً گفته شد كه توليد جوجه در وهله اول به خاطر منافع شركت هاي فرامليتي در توليد خوراك و علوفه حيواني بود. مثال ديگر كه جمع اضداد است ، كشور مكزيك يعني مهم‌ترين صادر كننده پرتقال است. تا سال 1979 در نوشابه فانتا يا اورانج كراش از آب پرتقال استفاده نمي‌شد . از اين تاريخ به بعد دولت تصويب كرد كه حداقل، 1% آب پرتقال بايد به اين نوشابه‌ها افزوده شود. آخرين مثال در اين مورد كاپرال شعبه شركت نستله در ساحل عاج است . اين شركت عامل توسعه و رواج مصرف قرص‌هاي مگي در كشور فوق است. در حال حاضرخانواده‌هاي ساحل عاجي به طور متوسط سالانه 700 قرص مگي ـ روزانه 2 قرص براي هر خانواده ـ مصرف مي‌كنند. اين قرص جزء مهمي از رژيمهاي غذايي مردم ساحل عاج و به خصوص فقيرترين اقشار جمعيت شده است. قرص مگي كه در كشورهاي غني حكم چاشني و مكمل غذا را دارد به عنوان يك غذاي اصلي براي تغذيه كافي نيست. اين محصول از پروتئين گياهي درست شده و مصرفش دريك رژيم غذايي كه خود دچار كمبود پروتئين حيواني است، باعث تشديد كمبود غذايي ـ به خصوص از نظر كمبود اسيد آمينه ـ مي‌گردد، امري كه در كشور فوق مشهود است .
بنابراين ترديدي نيست كه شركت هاي فرامليتي قدرت هدايت خواستها و نيازهاي مردم را به سوي محصولات و يا خدمات خود دارند. اگر الگوهاي مصرف بازتاب ذهنيت ها و تا حد بسيارزيادي آمال مردم باشند، ايجاد الگوهاي مصرف شكلي خاص از برون‌گرايي اجتماعي‌ـ فرهنگي ملل جهان سوم و جدا ساختن آنها از ريشه‌ها يا حافظه‌هايشان است. از اين ديد شركت هاي فرامليتي را مي‌توان به عنوان عاملان فعال دگرگوني اجتماعي تلقي كرد. كه فرهنگ‌زدايي افراد را به دنبال دارد و كمترين اعتنا و توجهي به ضرورت هاي دگرگوني مستقل و ملي كشورهاي فقير ندارد.
1_fast _ food 2_ valle 3_ orange vrushكتاب شركت هاي فرامليتي و توسعه درونزا
منبع : http://www.rcirib.ir
/الف
شناختن سنت‌ها و رسوم براي رخنه در آنها اولين گام به شمار رفت و تبليغات نيز به كمك اين روش توانست سد نفوذ اين كشورها را از هم بپاشد. افراد اين جوامع ابتدا بايستي باور مي‌كردند كه آنچه خود دارند در مقابل كالاهاي وارداتي از ارزش خوبي برخوردار است و اين كار با ظرافت تمام در تبليغاتي كه از شناسي شخصيت كمك مي‌گرفت، انجام مي‌شد. در اينجا كه يكي از مسائلي كه باعث «بحران هويت » مي‌شد به ميان آمد و فرد اين جامعه ابتدا هويت خود را، كه ريشه‌ها، عرف‌ها، تربيت و اعتقادهاي او داشت، زير سؤال مي‌برد و در مقابل به دنبال كسب هويت تازه، خود را به شكل كالاهاي مصرفي در مي‌آورد كه با تبليغات به وي القاء شده بود. كاربه همين جا ختم نمي‌شد. كار هنگاهي مصيبت‌بارتر مي‌شد كه دقت كنيم در اين راستا فرهنگ چنين جوامعي به عوامل ديگر ، دستخوش تغيير و تحول و در نهايت بحران كه نمود خود را در تمامي اركان جامعه از خانواده گرفته مادبومي نشان مي‌دهد .
الگوهاي مصرف را نمي‌توان از نظام هاي ارزشي و هنجاري ـ خواه اجتماعي يا فردي و يا توأماً ـ كه معرف شخصيت مصرف كننده است، جدا ساخت. اگر چه گزينشهاي مصرفي مردم كشورهاي جهان سوم تحت تأثير منابع گوناگون و به خصوص منابع بيگانه هدايت مي‌شود، اما قطعاً نمايانگر ذهنيت آنان نيز هست . بدون ناديده انگاشتن بعد سودگرايي ( ارضاي نيازهاي رواني ) فرآيندهاي مصرف اجتماعي ، بايد به ابعاد نمادي، يعني معناي اجتماعي آنها نيز توجه داشت. كالاها و خدمات ، سواي كيفيات طبيعي‌شان، داراي علايم رمزي نيز هستند و شاخصها و عاملان يك قشربندي اجتماعي محسوب مي شوند ؛ به همين دليل بررسي دقيق پديده تشكيل الگوهاي مصرف توسط شركت هاي فرامليتي اهميت دارد.
در واقع مصرف كالاها و خدمات مصرفي، علايمي است كه كدهاي اصلي جامعه‌اي كه فرد در آن زندگي مي‌كند ـ صرفنظر از درجه توسعه اقتصادي و اجتماعيش ـ به آنها معنا مي‌بخشد . لذا حوزه مصرف، حوزه‌اي مهم در تشكيل ذهنيت ها و ارزش هاي منبعث از فعاليت هاي شركت هاي فرا مليتي است، زيرا نماد مصرف يا كد اشياي مصرف شده ترجمان وضع فرهنگي يا هويت فرهنگي‌اند. افراد با دسترسي يافتن به كالاهاي خاص برطبق موازين و مقياس هاي جامعه نه تنها از منزلت و مقام خود، بلكه از جايگاه ديگران نيز آگاهي مي‌يابند اشيا با ايفاي يك كاركرد اجتماعي تمايزي و تبعيضي ، در واقع معرف افراد ،يا به معناي صحيح‌تر تمايز بين افراد مي‌شود. در حقيقت تمايز قايل شدن بر حسب اشيا مبين يا موجد تفكيك و تفاوت اجتماعي است، كه افراد را طبقه‌بندي كرده و سلسله مراتب اجتماعي را به دنبال دارد. اين بعد نمادي در كليه سطوح جامعه بر طبق كدهاي متفاوت ، مشاهده، و به يك طبقه اجتماعي خاص نيز محدود نمي‌شود. علاوه براين بايد به مصرف بعد تخيلي نيز افزود، زيرا اشياء وسيله فرار و طلسمي است كه فرد با توسل به آن ميتواند جهاني سحرآميز را تصور كند .
آرزوها به سوي نيازها هدايت شده و در وجود كالا، برآورده مي‌شوند. علت اينكه تبليغ كنندگان همواره در تلاش يافتن تصويري هستند كه مصرف‌كنندگان از خود ، و از من آرماني همواره صرفاً همان الگوي رفتاري است كه در يك متن اجتماعي تحقق مي‌يابد و به عبارت ديگر در ارتباط با ساير افرادي كه از اتحاد آنها با يكديگر هستي اجتماعي ـ فرهنگي خاص، و اكثراً يك ملت، تشكيل مي‌شود. جدل ميان خود و تصوير شخصي يعني بين انگيزه‌ها و ارزشها در مصرف در كشورهاي در حال توسعه، غالباً در ناكامي از مصرف بسنده تجلي مي‌يابد، چه در واقع آنچه فرد مي‌كوشد در مصرف بيابد راهي براي غلبه بر احساس نابسندگي و ميل ورود به اجتماع و نيل به ارتقاي اجتماعي است .
انسان در آرزوي اثبات موجوديت خود و تعريف «من» و تعيين جايگاه و نقشش در رابطه با ديگران، در طلب فرآورده‌ها ، ماركها و تصويرهايي است كه با تصورش از اينكه كيست، كه بايد باشد ، وبنا به معجزه يا جادويي، كه خواهد شد ، سازگار و متناسب باشد .
پس اشكال، به خصوص اشكال نمادي الگويي كه افراد بر مبناي آنها هويت خويش را تعيين مي‌كنند بيان يك روش خاص جامعه‌پذيري است . اين شيوه جامعه‌پذيري نه تنها از پيام ها و اطلاعاتي كه فرد از جامعه به طور كل دريافت مي‌كند، بلكه از منزلت اجتماعي او كه براي مثال به شغل و پايگاه اجتماعيش نيز مربوط است، سرچشمه مي‌گيرد . الگوهاي مصرف در همه موارد بايد با هويت فرهنگي جامعه كاملاً پيوستگي داشته باشد ، البته بايد به الگوهاي مصرف متفاوتي كه به دليل عدم تجانس نظام اجتماعي ـ فرهنگي و دامنه قشربندي اجتماعي ـ اقتصادي كمابيش با يكديگر تفاوت دارند توجه داشت . در كشورهاي جهان سوم ،منطبق تفكيك اجتماعي بر مبناي مصرف تنها در ايجاد يك سلسله مراتب اجتماعي ـ فرهنگي و پويايي و تحرك اجتماعي بازتاب نمي يابد بلكه به شكل يك برخورد متقاطع فرهنگي و ستيز بين «سنت و تجدد»نيز پديدار مي‌گردد .
معرفي و گسترش تجدد از طريق فرآيند قالب شكني ، آمال و نيازها و قالب ريزي مجدد آنها پويايي اجتماعي مصرف را در پي‌دارد. در اين چهارچوب ، الگوي ارتباطات با الگوي مصرف رابطه مستقيم دارد، از يك سو الگوي مصرف حاصل مجموعه پيامها و علايمي است كه نگرش مردم را شكل مي‌دهد ، و در رفتار هاي مصرفي آنها تبلور مي‌يابد . واز سوي ديگر مصرف خود يك الگوي ارتباطي بين انسان و جامعه و بين انسان و خود اوست. اما همانگونه كه ج. آتالي به نحو شايسته‌اي مطلب را ادا مي‌كند،«انسان منفعل و ساكت مانده و مي‌گذارد اشياء وسيله‌ساز ايجاد فرهنگ او ، كدگذار نظام سلسله مراتب و جايگزين گفت و شنود شوند .»
در نتيجه الگوهاي مصرف بازتابي خواهند بود از ديدگاه ها و الگوهاي آمال سنتي يا جديد، موروثي يا وارداتي. اگر شركت هاي فرامليتي وسايل ايجاد الگوهاي مصرفي در كشورهاي در حال توسعه را داشته باشند، بنابراين در ژرفاي فكر انسان و در آمال و آروزهايش نفوذ مي‌كنند. در اين مفهوم ايجاد الگوهاي مصرف بخشي از يك فرآيند فرهنگ‌پذيري است كه الگوهاي مصرف خود ملهم از آنند.
ايجاد الگوهاي مصرف و فرهنگ‌پذيري
قبلاً بيان شد كه شركت هاي فرامليتي انتقال دهنده و اشاعه دهنده نظام هاي بازنمايي و هنجاري و نظام هاي بياني ( نيازها و الگوهاي رفتاري ) اند . تفكري كه اساس اين نظام ها را تشكيل مي‌دهد آن است كه براي مثال پاداش تلاش فرد در كارش دسترسي يافتن به كالاهاي مصرفي است، و افزايش مصرف شاخص عمده توسعه اقتصادي محسوب مي‌شود. بنابراين، ترويج چنين منطقي و تلاش براي مصرف بيشتر درنيروي محركه تغيير اجتماعي نقش مهمي دارد. به اين معنا كه شركت هاي فرامليتي به دليل ماهيت عقلانيت خود ،در پيوستگي و يگانگي روزافزون كشورهاي جهان سوم با نظام اقتصاد تجارتي دخالت دارند. اعتبار و ارزش فرد در اين نظام اقتصادي تا حد زيادي به كالاها و خدماتي كه در دسترس دارد و همچنين به پايگاه اجتماعي وابسته به اين خدمات منوط است. اين عقلانيت به طرق گوناگون مطرح مي‌گردد، در زمينه ارتباطات، پيامهاي پخش شده توسط رسانه‌ها ( تلويزيون ، سينماو تبليغات ) با نمايش امتيازات جامعه مصرفي و ايجاد اشكال بازنمايي و نظام هاي هنجاري ، نقش مهمي بازي مي‌كنند.
افق احتمالات بسط يافته و طيف وسيعي از كالاهايي را در بر مي‌گيرد كه قبلاً ناشناخته و مطلوبيتشان نامعلوم و تصور ناشدني بود. به موازات اين جريان ، گرايش روزافزوني به تقليد از سبك زندگي غربي و توليدات غربي به وجود مي‌آيد، انگيزه‌هاي افراد به نحو فزاينده‌اي به سمت دسترسي به مصارف تجارتي سوق داده مي‌شود. ارزشهاي سنتي تا حد زيادي بي‌اعتبار مي‌گردد، و تصور ذهني فرد از جامعه و نقشي كه در آن دارد، تغيير مي‌كند . اين فرآيند تخريب بذر ساختارها وكدهاي اجتماعي جديد را در خود دارد كه توجه فرد را به دنياي خارج از جامعه‌اش معطوف مي‌كند و به گفته هشيللر او را به يك انسان مصرف كننده مبدل مي‌سازد . وابستگي در مورد ارتباطات و توسعه يك نظام اقتصادي و اجتماعي بر مبناي پويايي نيازهاي مادي دو پديده كاملاً مرتبط به يكديگر به نظر مي‌رسند، زيرا اسلوب زندگي كه رسانه‌ها و به خصوص تليغات به آنها اعتبار مي‌بخشند درتحليل‌نهايي چيزي جز تزيين ويترين براي نظام موجود اشياء نيستند. ميزان فرهنگ‌پذيري آنچنان بالاست كه در اثر موارد در پيامهايي كه توسط رسانه‌ها انتقال مي‌يابد «سنت » معادل «عقب افتادگي » و «تجدد »، معادل «رشد » آورده مي‌شود.
كاركنان شركت هاي فرامليتي نيز، صرفنظر از مقامي كه در شركت دارند، با اشاعه اخلاق شركت ها در اين فرآيند تخريب نقش مهمي دارند . همان طوري كه قبلاً اشاره شد، اشتغال به كار در اين نوع شركت ها مستلزم پذيرش مقررات و هنجارهاي مربوط به آنهاست . مصرف كالاهاي ساخت شركت هاي فرامليتي و اثرات نمايشي منبعث از آنها در ايجاد اخلاق مصرف مادي مؤثر است .
نكته آخر اينكه اين شركت ها گرايش دارند عادات مصرفي را به گونه‌اي كه به سود آنها باشد شكل دهند و بنابراين درصددند تا فرآورده‌هاي خود را جايگزين كالاهاي سنتي كنند، و براي برخي كالاها و خدمات خود تقاضاي تجارتي منظمي كه قبلاً وجود نداشته به وجودآورند . همچنين برخي نيازها و خواستها را به سوي ماركهاي خارجي سوق دهند . از يك ديدگاه كلي شواهد آشكاري دال بر وجود يك فرآيند برون‌گرايي مشاهده مي‌شود كه برطبق آن سليقه‌ها به جهان خارج از جامعه فرد هدايت مي‌گردد . اين فرآيند با منافع تجارتي شركت هاي فرامليتي ارتباط مستقيم داردو ما را به اين باور مي‌كشاند كه اين شركت ها را عاملان فعال انتقال حقيقي رجحانها تلقي كنيم .
مكانيزم ها و نمونه‌هايي از برون گرايي
هدف اصلي اين تبليغات ايجاد نيازها و بنابراين فرآورده‌هايي است كه مي‌توانند اين نيازها را برآورده سازند. فرآورده‌هايي كه عملاً تنها شركت هاي فرامليتي قادر به توليد آنها هستند. براي مثال شركت يونيليور براي فروش خود برنامه‌هاي تبليغاتي جهاني بسيار مهمي اجرا مي‌كند. اين برنامه‌ها غالباً باعث مي‌شود تا مردم تمامي علاقه خود را به فرآورده‌هاي داخلي از دست بدهند. مثلاً همين شركت تلاش مي‌كند تا در هند مارگارين و اناپستي را جايگزين كره محلي كند و به نظر مي‌رسد كه اين محصول داخلي كلاً از بين برود. اين شركت در ايجاد نياز به پودرهاي پاك كننده شيميايي و مواد ضدعفوني كننده و نتيجتاً در نتيجه ايجاد بازاري براي اين محصولات خود در اندونزي موفق بوده است .
علاوه براين توانسته است فروش بستني ، سوسيس و اغذيه منجمد شده خود را در مناطق درون مرزي سيرالئون و ليبريا گسترش دهد ، يعني در مناطقي كه كمتر مي‌توان از آنها به عنوان مناطق داراي « درآمدهاي احتياطي » سخن گفت و آذوقه‌رساني به آنها معمولاُ توسط هواپيما صورت مي‌گيرد.
در آمريكاي لاتين قدرت تبليغات به حدي است كه حتي روستاييان بسيار فقير نيز عملاً خودرا ملزم به نوشيدن نوشابه‌هايي چون كوكاكولا و پيسي مي‌دانند، ولو آنكه به قيمت فروش محصولات طبيعي‌شان تمام شود .
ر. لدوگار با مطالعه دو كشور برزيل و مكزيك ، موفقيت شركت هاي فرامليتي را در ايجاد نياز به نوشابه‌هاي غير الكلي نشان مي‌دهد. براي مثال ؛ مصرف سالانه اين نوع نوشابه‌ها در مكزيك رقم قابل ملاحظه 14 ميليارد بطري يعني براي هر نفر 5 بطري طي يك هفته بوده است ( در مكزيك 40% نوشابه‌هاي مصرفي پپسي كولاست ). شستشوي مغزي تجارتي آنچنان قوي است كه ساكنين برخي روستاهاي مكزيك به رغم درآمد اندك خود متقاعد شده‌اند كه بدون اين نوشابه‌ها نمي‌توانند زندگي كنند و بايد هر روز آنها را مصرف كنند . در سال 1979 يك كشيش مكزيكي با اشاره به اين مطلب مي‌نويسد:
« شنيده‌ام بعضي از روستاييان مي‌گويند بدون مصرف روزانه نوشابه‌هاي غير الكلي نمي‌توانند زندگي كنند . برخي ديگر به خاطر نمايش پايگاه اجتماعي خود هر روز با غذايشان بايد نوشابه بنوشند، به خصوص مواقعي كه ميهمان دارند. اكثراً فكر مي‌كنند كه بايد روزانه اين نوشابه‌ها را مصرف كنند. اين اساساً ناشي از تبليغات گسترده به خصوص در راديو است كه در اين مناطق كوهستاني شنوندگان فراوان دارد. به موازات اين امر، در اين روستاها فرآورده‌هاي طبيعي مثل ميوه كمتر مصرف مي‌شود، برخي خانواده‌ها فقط هفته‌اي يك بار ميوه مي خورند . »
اساس اين سياستهاي تبليغاتي متقاعد ساختن مردم است به اينكه روش هاي سنتي تغذيه ( ارزن، برنج ، لوبيا،ذرت، آب) در قياس با محصولات غربي غالباً پيچيده‌تر ( بسته‌بنديهاي لوكس، تفاوت‌گذاريهاي تصنعي با استفاده از ماركهاي گوناگون ) اهميت كمتري دارد . موضوع مهم در اينجا نمادگذاري اجتماعي كالاهاست . از آنجا كه مردم به خاطر كم‌سوادي خود آسيب‌پذيرترند، تاًثير تبليغات بسيار زيادتر مي‌شود. براي مثال، به كشور كنيا كه قبلاً نيز مورد بحث بوده اشاره مي‌شود. هزينه تبليغات بازاريابي براي صابون هاي توليدي شركت هاي وابسته به شركت هاي فرامليتي در اين كشور 6% و براي صابون هاي توليد داخلي 1% قيمت آنها بوده است . اين خود نشان دهنده سياست هدايت تقاضاهاي داخلي به سوي فرآورده‌هاي پيچيده‌تر (صنعتي )، ( صابون توالت، موادضد عفوني كننده ...) است كه بيشتر بر شكل ظاهري صابون‌ها و جذابيت بسته‌بندي آن تأكيد دارد.
براي ارائه طرحي كلي‌تراز موضوع به هزينه‌هاي تبليغاتي شركت هاي تابع شركت هاي فرامليتي در كنيا اشاره مي‌شود . اين هزينه‌ها در حدود 12 ميليون شلينگ كنياست، در حالي كه بودجه تخصيص يافته در آخرين برنامه پنج ساله كنيا براي ساختن مركز بهداشت روستايي كه دولت از آنها به عنوان عوامل كليدي در بهداشت مناطق روستايي ( حدود 90% جمعيت كشور در اين مناطق سكونت دارند ) ياد مي‌كند، 5/7 ميليون شلينگ است .
يكي از مشهورترين نمونه‌هاي نفوذ خارجي در الگوهاي مصرف، فعاليت شركت نستله و سياست توسعه فروش شير خشك براي اطفال است . اين شركت براي ترويج فرآوردهاي غذايي خود و جايگزين كردن آنها به جاي شير مادر سياست فعالي را به مرحله اجرا درآورد. براي اين منظور روش هاي متفاوتي به كار گرفته شده است :
1ـ توزيع مجاني و غالباً خانه به خانه بطريهاي شير و محصولات لبني ( لاكتوژن )
2ـ اجراي برنامه‌هاي تبليغاتي در بيمارستانها و زايشگاهها . اين برنامه‌ها توسط مأموران خاصي موسوم به «پرستاران شير» صورت مي‌گرفت ، اين پرستاران اونيفورم سفيد مي‌پوشيدند و نتيجتاً به راحتي مي‌شد آنها را با كاركنان بيمارستان اشتباه گرفت .
3ـ توزيع مجاني كارتهاي مربوط به وزن نوزادان با تبليغ لاكتوژن . جمله‌اي هم در اين كارتها نوشته شده بود با اين مضمون كه مادران تاحد امكان بايد كودكان را با شير خود تغذيه كنند . اما عملاً چند درصد مادران قادر به خواندن اين نوشته بودند؟
4ـ تبليغات تلفيقي در بيمارستانها و راديو . در اينجا گفته مي‌شد كه مصرف اين فرآورده‌ها، نيرو و قدرت به كودكان مي‌بخشد( براي مثال اين دو موضوع درنيجريه اهميت زيادي دارند ). در جامائيكا تبليغ به اين شكل بود: «لاكتوژن باعث نيرومندي و سلامتي است » يا «انرژي و قدرت مي بخشد».
مصرف شير خشك همراه با برخي نمادها ، يعني «نو»، «بهتر» و نظاير آن بود. دكتر تي. ان ملت نليما در باب آگهي تبليغاتي كه در سال 1974 به مدت دو سال در راديوي كشور سيرالئون پخش مي‌شد، مي‌نويسد : «آگهي ، مادر از كودكش مي‌پرسيد كه آيا لاكتوژن را دوست دارد؟ كودك با خنده شديدي پاسخ مي‌داد: اوم،اوم... مادراني كه اين آگهي را مي‌شنيدند معتقد مي‌شدند كه لاكتوژن براي كودكان بهتر از شير مادر است . اينان نمي دانستند كه در اين آگهي در واقع يك مونتاژ صداست .
يعني در آغاز سوال مادر از كودك ضبط شده و سپس صداي قهقهه و خنده كودك، كه علت آن قطعاً چيز ديگري و احتمالاً همان شير مادر بود ، به آن افزوده شده است» در حال حاضر شير خشك در بسياري از كشورهاي جهان سوم مصرف بسيار وسيعي دارد.
بنابراين فعاليت شركت هاي فرامليتي ميتواند به انتقال حقيقي الگوهاي مصرف منجر شود. اين روند انتقال الگوها، نيازها برحسب ماركها تغيير پيدا مي كنند و فرآورده‌هاي پيچيده‌تر و گرانتر جانشين محصول ساده و ارزان مي‌گردد. به موازات اين فرآيند، تبليغات شركت هاي فرامليتي با ايجاد تمايزات تصنعي بين فرآورده‌ها، موجب از رونق افتادن سريع و جايگزين نمودن آنها با محصولات جديدتر است . نمونه‌هاي برون‌گرايي بسيار فراوان بوده و عواقب تأسف باري دارد. اين تنها چيزي است كه مي‌توان گفت .
روستاييان مكزيك بيش از پيش به مصرف نان سفيد به جاي نان سنتي خودشان كه هم ارزانتر است و هم پروتئين بيشتري دارد، روي آورده‌اند. در جامائيكا مردم عادت داشتند به عنوان صبحانه ماهي و موز كه هر دو ارزان و بسيار مقوي هستند ، مصرف كنند. اما در نتيجه تبليغت اين عادت از بين رفته و اين فكر در مغز مردم رسوخ كرده كه براي صبحانه بهتر است سه رال مصرف كنند. اكنون مردم از محصولات كلوگ استفاده مي‌كنند ، در حالي كه موز در بازار به خاطر نبودن خريدار و مشتري فاسد شده و از بين مي‌رود. ورود شركت هاي دانون‌سا و شامبورسي، شركت هاي تابعه گروه شركت هاي ب.اس.ان ژروهدانون و گروه نستله، در سال 1973 به مكزيك و برنامه‌هاي تبليغاتي مهم آنها تقاضاي كلي براي ماست را تا ميزان 350% افزايش داده است.
فرآيند جانشين‌سازي كالاهاي شركت هاي فرامليتي به جاي محصولات داخلي در مصرف سيگار بسيار مشخص و آشكار است . در اين بخش كاملاً متمركز 8 شركت فرامليتي بر بازار جهاني تسلط دارند :مثل شركت بت ، انگليسي الاصل كه بزرگترين سازنده سيگار دنياست و از هر پنچ سيگاري كه در جهان سرمايه‌داري به فروش مي‌رسد يكي از آن اين شركت است.
شركت هاي ديگر عبارتند از گروه امپريال (انگليسي)، امريكن براندز ( ايالات متحده )، مؤسسه فيليپ موريس (انگليسي)، و گروه آفريقاي جنوبي (روتمن، رامبراند ـ روپرت ) . اين شركت هاي فرامليتي در گرايش مردم به مصرف سيگارهاي خارجي (روندبرون‌گرايي)، جايگزين نمودن سيگار داخلي ساخت توليد‌كنندگان كوچك با سيگارهاي صنعتي دخالت مؤثر دارند .
اين تغيير ذائقه مصرف‌كنندگان سيگار باعث نابودي تنباكو سياه در بسياري از كشورها نظير هند، پاكستان، جمهوري كره، فيليپين، ارژانتين و يا برزيل شده است. سيگار كرتك در اندونزي، دلتي در سري‌لانكا و بيديز در هند به سود سيگارهاي ملايم نوع ويرجينيايي كنار گذارده مي‌شوند . برنامه‌هاي وسيع تبليغاتي عامل مؤثري در چنين فرآيندي است . علاوه براين ، برنامه‌هاي وسيع تبليغاتي شركت هاي فرامليتي توتون، معرف آهنگ عمومي جريان بازاريابي شركت هاست. تأكيد اصلي در اين برنامه‌ها بركليشه‌هاي آمريكايي است و «تجمل‌گرايي، پايگاه اجتماعي، سطح زندگي عالي و تصوير كابوي عاشق آزادي » مضاميني هستند كه لاينقطع تكرار مي‌شوند .
گاهي ايجاد بازارهاي جديد به خاطر يافتن مفرهايي است براي فروش فرآورده‌هاي واسطه‌اي برخي شركت هاي فرامليتي ف. لاپ و جي. كالينز ، به مورد شركت رالستون‌ـ پورينا اشاره مي‌كنند. اين شركت عامل گسترش صنعت پرورش مرغ در كلمبياست، نه از آن رو كه مرغ و جوجه را به ماده كليدي رژيم غذايي مردم اين كشور مبدل سازد، بل به خاطر آنكه براي محصول اصلي كارخانه،يعني كنسانتره‌هاي غذايي براي حيوانات، بازار ايجاد كند. به پيروي از همين سياست تسهيلات و امكانات خاصي در اختيار مرغداران گذارده شد. در نتيجه بين‌سالهاي 1971 ـ 1967 توليد مرغ در كلمبيا دو برابر گرديد، يعني از 11 ميليون به 22 ميليون رسيد .
كودكان به دليل آنكه به عنوان خريداران بالقوه به راحتي تأثير پذيرند، هدف مطلوبي براي شركت هاي فرامليتي محسوب مي‌شوند. براي مثال، برخي مؤسسات توليدكننده نوشابه‌هاي غير الكلي درآمريكاي لاتين و مركزي درمقابل فروش مستقيم محصولات خود در مدارس به هنگام برگزاري جشنها، نوشابه‌و يخچال را به طور رايگان دراختيار اين مدارس قرار مي‌دهند . شركت هاي ديگر نظير جنرال فودز در مكزيك با گذاردن مجسمه‌هايي كوچك نظير شخصيتهاي كارتوني والت ديسني در بسته‌بنديها، در واقع براي محصولات خود بازاريابي مي‌كنند.
بسياري از كالاها ( كوكاياپپسي ) نماد تعلق به دنياي مدرن تلقي مي‌شوند ، و اين همان چيزي است كه تبليغ كنندگان برآن بسيار تأكيد مي‌ورزند. ه.والتر در مقاله نشريه بسيار معتبر تجارت جهاني كلمبيا كه به بررسي سياستهاي بازاريابي در كشورهاي در حال توسعه اختصاص يافته بود، اين پرسش را مطرح مي‌كند كه آيا «مردم به اندكي تجمل نظير نوشيدن نوشابه‌هاي غير الكلي يا كشيدن سيگارهاي معطر نياز ندارند؟»
بحثها و توضيحات مسئول بودجه‌هاي تبليغاتي پپسي كولا و كوكاكولا در برزيل به خوبي بيانگر تأثير اجتماعي شركت هاي فرامليتي در ايجاد الگوهاي مصرفي است. او مي‌گويد: «در اين كشور هيچ راهي براي هدايت و كاناليزه كردن طغيان جوانان وجود ندارد، نسل كنوني از هيچ آموزش سياسي يا اجتماعي بهره‌مند نيست. ما يك مكانيزم اعتراضي به وجود آورده‌ايم كه در مصرف كاناليزه مي‌شود. پپسي، تصويري جديد و جوان است، آنها نيز خوشحالند چون جوان هستند و چون جوان هستند، پپسي مي‌نوشند.»
بنابراين ورود شركت هاي فرامليتي دقيقاً با واژگوني الگوهاي مصرف كه برخي از آنها طي چندين قرن بدون تغيير باقي مانده‌اند همزمان است . اما ايجاد الگوهاي مصرف جديد ميتواند نتيجه مكانيزم هاي كمتر تعمدي ديگر نيز باشد . فرآورده‌هاي شركت هاي فرامليتي هم به خاطر كيفيات طبيعي (لوكس ونوبودن ) و هم به خاطر نمادهاي اجتماعي وابسته به آنها به سهولت از سوي برگزيدگان داخلي كه شديداً مجذوب اسلوب زندگي غربي و محصولات غربي هستند پذيرفته مي‌شود . پيامد اثرات نمايشي قوي اين جريان ، گسترش نيازها و اشيا در كل جامعه است . در اينجا بايد از تأثيرتقليدي سخن گفت . شركت هاي فرامليتي كالاهايي راعرضه مي‌كنند كه برگزيدگان داخلي سريعاً آنها را مي‌پذيرند و سپس درمدت زمان كوتاهي پس از عرضه اين كالاها، سايرين نيز به تقليد از برگزيدگان مصرف كنندگان اين كالاها خواهند شد، فرآيندي كه ر. نوركس در موردش چني مي‌گويد : «اگر چه مصرف در كشورهاي در حال توسعه به سطح درآمد بستگي دارد اما به تفاوت بين درآمدهاي پايين با بالاترين درآمدها نيز مربوط مي‌شود . طبقات كم درآمد در نتيجه فرآيند كشش و جاذبه اجتماعي به تقليد از طبقات داراي بالاترين درآمدها و به خصوص اعضاي شركت هاي فرامليتي تمايل پيدا مي‌كنند. »
طرح كلي در اين جريان چنين است : شركت هاي فرامليتي محصولات جديد را در كشورهاي درحال توسعه عرضه كرده و نيازهاي مصرفي آنان را به جانب اين كالاها هدايت مي‌كنند.
روش هاي نفوذ متنوع وگوناگون است ( عمدي با استفاده از تبليغات، نسبتاً غير عمدي از طريق نمايش )، اما همگي در جهت هدايت الگوهاي مصرف به سوي كالاها و خدمات توليدي شركت هاي فرامليتي مشاركت دارند. ايجاد عرضه خود موجد تقاضاست. درست است كه اين محصولات بدون در نظر گرفتن نيازهاي اساسي مردم به بازار عرضه مي‌شوند و اين چيزي نيست كه شركت هاي فرامليتي نسبت به آن بي‌اطلاع باشند، بلكه بالعكس «اين روش عادي و متداول انجام دادن امور از سوي آنهاست » اين سياست و عواقب ناشي از آن، نمايش جديدي از تضاد و برخورد دو نوع منطق است، زيرا براي يك شركت فرامليتي انتخاب يك برنامه تبليغاتي قبلاً آزموده شده به زباني ديگر به مراتب راحت‌تر است تا عرضه و يا توليد فرآورده‌هايي نو متناسب با نيازهاي خاص محلي.
بنابراين مي‌توان چنين نتيجه‌گيري كرد كه شركت هاي فرامليتي با معرفي عادات مصرفي غربي در كشورهاي درحال توسعه در ايجاد فرآيند جهاني برون‌گرايي فرهنگي دخالت مؤثر دارند. زيرا آداب تغذيه بازتاب روشي است كه ملتها طرز فكر و رفتار خود رابه وجود مي‌آورند ، آنها را هدايت مي‌كنند، سنتهايشان را تلفيق واحياء مي‌سازند و رسوم خود را با رسوم انتقال بافته از سوي ديگر فرهنگها در هم مي‌آميزند.
از اين ديدگاه بسط و ازدياد موفقيت جهاني غداهاي آماده‌اي نظير مك‌دونالد را نه به واسطه فروش (زياد) اين محصولات، بلكه بيشتر به خاطر شيوه زندگي و نمادهاي وابسته به آن بايد توجيه كرد.
نكته ديگر اين است كه سواي اهميت اجتماعي ـ فرهنگي تأثير شركت هاي فرامليتي در ايجاد الگوهاي مصرف، نفوذ آنها باعث بروز انحرافاتي در ساير حوزه‌ها نيز مي‌گردد. تغيير گرايش مصرف كشورهاي جهان سوم به جانب كشت برخي محصولات كشاورزي كه عمدتاً ناشي از استفاده از سموم دفع آفات است ( كه شركت هاي فرامليتي در توليد آنها نقش عمده دارند) وابستگي اقتصادي و تكنولوژيكي اين كشورها را افزونتر مي‌كند. اما عمده‌ترين فرآيند اين جريان تخصيص نادرست منابع كمياب است . با تغييرمحصولات كشاورزي، بهاي آنها همگام با كاهش ارزش غذايي در نتيجه افزودن چربيها و مواد شيميايي، افزايش مي‌يابد. از سوي ديگر تأكيد برتوليد و مصرف فرآورده‌هاي حيواني، موجب اتلاف عمده منابع گياهي است. براي مثال دركلمبيا با گرايش به كشت علوفه به جاي كشت حبوبات و سبزيجات نه تنها منبع پروتئيني‌گراني جايگزين يك منبع پروتئيني ارزان شده، بلكه عملاً كاهش ذخاير پروتئيني را به دنبال داشته است، چون پروتئين منابع حيواني به مراتب كمتر از صنايع گياهي است. در اينجا به مثالي كه قبلاً آورده شده است، بر مي‌گرديم. طبق بررسيهاي انجام شده، حاصل كشت علوفه در يك جريب زمين اختصاص يافته به پرورش مرغ و ماكيان در منطقه واله ،برابر است با پروتئيني كه از كشت ذرت يا لوبيا درهمين زمين به دست مي‌آيد.حال اگر در اين زمين سويا كشت شود، ميزان پروتئين حاصله 16 برابر بيشتر از كشت علوفه مرغداري خواهد بود. قبلاً گفته شد كه توليد جوجه در وهله اول به خاطر منافع شركت هاي فرامليتي در توليد خوراك و علوفه حيواني بود. مثال ديگر كه جمع اضداد است ، كشور مكزيك يعني مهم‌ترين صادر كننده پرتقال است. تا سال 1979 در نوشابه فانتا يا اورانج كراش از آب پرتقال استفاده نمي‌شد . از اين تاريخ به بعد دولت تصويب كرد كه حداقل، 1% آب پرتقال بايد به اين نوشابه‌ها افزوده شود. آخرين مثال در اين مورد كاپرال شعبه شركت نستله در ساحل عاج است . اين شركت عامل توسعه و رواج مصرف قرص‌هاي مگي در كشور فوق است. در حال حاضرخانواده‌هاي ساحل عاجي به طور متوسط سالانه 700 قرص مگي ـ روزانه 2 قرص براي هر خانواده ـ مصرف مي‌كنند. اين قرص جزء مهمي از رژيمهاي غذايي مردم ساحل عاج و به خصوص فقيرترين اقشار جمعيت شده است. قرص مگي كه در كشورهاي غني حكم چاشني و مكمل غذا را دارد به عنوان يك غذاي اصلي براي تغذيه كافي نيست. اين محصول از پروتئين گياهي درست شده و مصرفش دريك رژيم غذايي كه خود دچار كمبود پروتئين حيواني است، باعث تشديد كمبود غذايي ـ به خصوص از نظر كمبود اسيد آمينه ـ مي‌گردد، امري كه در كشور فوق مشهود است .
بنابراين ترديدي نيست كه شركت هاي فرامليتي قدرت هدايت خواستها و نيازهاي مردم را به سوي محصولات و يا خدمات خود دارند. اگر الگوهاي مصرف بازتاب ذهنيت ها و تا حد بسيارزيادي آمال مردم باشند، ايجاد الگوهاي مصرف شكلي خاص از برون‌گرايي اجتماعي‌ـ فرهنگي ملل جهان سوم و جدا ساختن آنها از ريشه‌ها يا حافظه‌هايشان است. از اين ديد شركت هاي فرامليتي را مي‌توان به عنوان عاملان فعال دگرگوني اجتماعي تلقي كرد. كه فرهنگ‌زدايي افراد را به دنبال دارد و كمترين اعتنا و توجهي به ضرورت هاي دگرگوني مستقل و ملي كشورهاي فقير ندارد.
1_fast _ food 2_ valle 3_ orange vrushكتاب شركت هاي فرامليتي و توسعه درونزا
منبع : http://www.rcirib.ir
/الف
