گوشهای خود را تیز کنید!!!
نويسنده:رضا محسنی
آیا تا کنون از خود سوال کرده ایم که در هنگام خرید یک محصول چرا یک برند (brand) یا مارک تجاری خاص را انتخاب می کنیم؟ و یا اینکه چرا در بار بعدی به همان برند وفادار می مانیم؟ و کدام عامل باعث می شود که بالاخره زمانی به برند دیگری روی بیاوریم؟
اگرچه پاسخ به این سوالات سهل و ممتنع شاید مساوی با کل مباحث تئوریک مقولاتی چون بازاریابی و تبلیغات باشد اما در اینجا فقط اشاره ای به بخشی از آن خواهیم داشت و آن فرآیند تصمیم خرید در ذهن انسان است. این فرآیند شامل مراحل شناخت نیاز، تحقیق برای جمع آوری اطلاعات، ارزیابی گزینه ها، تصمیم گیری خرید، عمل خرید، رفتار پس از خرید است.
صنعت تبلیغات به دنبال تاثیرگذاری بر ذهن مخاطب از مرحله ایجاد حس نیاز به محصول و همراهی و هدایت تا نقطه خرید است. پرداختن به هر یک از مراحل فوق خود یک بحث مفصل است که در اینجا مجالی برای پرداختن به آن نیست اما می خواهم اندکی مرحله آخر یعنی رفتار پس از خرید را باز کنم. مهم ترین مفهومی که در این مرحله مطرح می شود رضایت خریدار است. تعریفی که براون (Brown) از رضایت مشتری ارائه می دهد، حالتی است که در آن نیازها، خواسته ها و همچنین انتظارات خریدار از کالا و یا سرویس موردنظر به خوبی برآورده شده که این امر موجب تکرار خرید، وفاداری به کالا یا سرویس و تعریف و تمجید نسبت به آن می شود. اما چه چیزی منجر به رضایت خریدار می شود؟ شاید یکی از ساده ترین مدل های رضایت مشتری بر اساس انتظارات مشتری و عملکرد کالا قابل بیان باشد.
چنانچه هرچه فاصله بین واقعیت و انتظارهای خریدار بیشتر شود رضایت کمتری حاصل خواهد شد. رضایت کمتر یعنی شانس پایین تر آن محصول برای آنکه مجددا توسط این مشتری خریداری شود و همچنین احتمال بالاتر برای تبلیغات منفی برای آن محصول توسط خریدار نزد دوستان و آشنایان.
بحث عملکرد کالا، چگونگی تعریف آن نزد خریدار، ارزیابی آن و نحوه مقایسه آن پس از خرید با نمونه های مشابه از سایر برندها هر یک توجه ویژه ای را می طلبند که البته مورد توجه نگارنده در این نوشتار نیست اما در کنار همه این عوامل حسی وجود دارد که اگر در خریدار ایجاد شود اوضاع نگران کننده خواهد بود و آن حس به حال خود رها شدن پس از خرید است. امروزه شرکت های تولیدکننده برندهای معتبر دنیا نهایت سعی خود را می کنند که این حس پس از خرید در خریدارشان ایجاد نشود.
کلیه خدمات حمایت (مواظبت) از مشتری (customer care service) در همین راستا تعریف می شود. فعالیت های جامعی که هدف آن دیدن مخاطب نه به عنوان صرفا یک مشتری بالقوه بلکه در مقام یک انسان است. فعالیت هایی که کمپانی های بزرگ به وسیله آنها می خواهند نشان دهند که دوست و همراه خریدار هستند چه قبل از خرید و چه بعد از آن. در همین رابطه و به عنوان بخشی از این فعالیت ها می توان به خدمات پس از فروش (after sale service) اشاره کرد. خدماتی که عینی ترین نمود آن ضمانت یا گارانتی (و البته درحالت پیشرفته آن وارنتی) است. این سرویسی است که اگر به آن بی توجهی شود باعث ایجاد نوعی حس مورد سوء استفاده قرار گرفتن در خریدار می شود.
در این حالت شرکت ارائه دهنده کالا با ارائه خدمات ضعیف ناخواسته این ذهنیت را بوجود می آورد که همه ماجرا تا قبل از فروش محصول ادامه داشت و حالا که مشتری متقاعد به خرید آن شده دیگر بازی تمام شده است . این حس با ایجاد عدم رضایت و نهایتا انزجار از محصول و حتی برند توام می شود. نکته ای که برای نگارنده جای تعجب است این است که چطور شرکت های بزرگ بین المللی که در کشورهای دیگر تا حد بسیار بالایی نگران حس و حال خریدار پس از خرید هستند در بازار ایران گاهی نسبت به این امر کم توجه نشان می دهند. در بازار گوشی های موبایل نیز متاسفانه این امر دیده می شود. این که بازار تلفن همراه ایران با توجه به تعداد خطوط واگذار شده، تعداد خطوط در راه و همچنین ضریب تعویض گوشی چه ظرفیت تحریک کننده ای دارد، امری است بدیهی اما این که چرا خدمات پس از فروش برخی از این شرکت های معظم وقتی پای شان به ایران می رسد ایرانیزه می شود جای سوال دارد! آیا این را باید به حساب آشنایی این شرکت ها با سابقه تاریخی بازار اقتصادی ایران دانست که در آن بسیاری از محصولات به سبب انحصاری بودن حق انتخاب و گله را از خریدار می گیرد؟ یا اینکه دلیل را باید در سهل انگاری توزیع کنندگان گاهی رنگارنگ این شرکت های تولیدکننده تلفن همراه دانست که مسوولیت خدمات پس از فروش و گارانتی را به عهده دارند. در هر دو حالت و با هر توجیه دیگری معتقدم نتیجه منفی واقعی در درازمدت متوجه تولیدکننده خواهد بود و نه مصرف کننده. چرا که کالایی چون گوشی موبایل جزو کالاهای با درگیری ذهنی متوسط (medium involvement) طبقه بندی می شود و مصرف کننده ایرانی بطور متوسط تقریبا هر یک سال و نیم یک بار گوشی خود را تعویض می کند.
این مشتری که روز به روز به حقوق خود بیشتر واقف می شود طبعا این شانس را دارد که در خریدهای بعدی در مورد نحوه سرویس دهی شرکت قبلی قضاوت کند. یکی از این حقوق برخورداری از خدمات پس از فروش درخور و شایسته است. برای ارزیابی این خدمات فاکتورهای مختلفی وجود دارند که از مهم ترین آنها می توان به کیفیت فنی سرویس، سرعت سرویس، میزان زمان صرف شده از خریدار جهت دریافت سرویس، نحوه برخورد متصدیان ارائه سرویس، امکان اظهارنظر خریدار در مورد کیفیت سرویس نام برد.
متاسفانه تحقیق عمومی در این رابطه در دسترس نیست هرچند شرکت های سازنده گوشی های موبایل لابد (امیدوارم) خود تحقیقات درون سازمانی در این مورد دارند که طبعا نتایج واقعی آن محرمانه است.
اما چیزی که کاملا آشکار است این حقیقت علم بازاریابی است که همواه هزینه جذب مشتری جدید بیش از هزینه حفظ مشتریان قدیمی است بنابراین امروزه معمولا شرکت ها در وهله اول بدنبال حفظ مشتریان قدیمی خود هستند تا جذب مشتری جدید. یا به عبارت دیگر اول سعی می کنند سهم بازار خود را حفظ کنند و سپس در مرحله بعد چشم به تصاحب بخشی از سهم بازار رقبا دارند. یکی از پایه های حفظ سهم بازار حفظ رضایت مشتریان وفادار (loyal) است که نه تنها باز هم آن کالا و برند را می خرند بلکه از آن نزد دیگران نیز ستایش و تعریف می کنند. در نقطه مقابل یک مشتری ناراضی می تواند به عاملی جهت تبلیغات منفی تبدیل شود. در اینجا توجه به نظر کاتلر (Kotler) در کتاب اصول بازاریابی (نقل از ترجمه بهمن فروزنده) خالی از لطف نیست: «...یک مشتری ناراضی، واکنش کاملا متفاوتی از خود نشان می دهد. به طور متوسط یک مشتری راضی از کالای شرکت نزد سه نفرتعریف می کند، در حالی که یک مشتری ناراضی نزد یازده نفر از کالا بدگویی خواهد کرد. یک بررسی نشان داده است ۱۳درصد افرادی که به نحوی از شرکت گله مند بوده اند، شکایت شرکت را نزد بیش از ۲۰نفر برده اند.
واضح است که تبلیغ دهان به دهان نامطلوب باسرعتی بیشتر، مسافتی دورتر را طی می کند تا تبلیغ دهان به دهان مطلوب. این نوع تبلیغ می تواند سریعا طرز تفکر مصرف کننده نسبت به شرکت و محصولات آن را در جهت نامساعد تغییر دهد...» آیا واقعا کمپانی های بزرگ سازنده تلفن همراه توجهی به این تبلیغات دهان به دهان
(Word Of Mouth- WOM) دارند یا فقط دلخوش به تصویر ظاهری برند خود در ایران هستند؟ آیا گوش های خود را تیز می کنند تا بشنوند مردم در مورد نحوه خدمات پس از فروش آنها چه می گویند؟ به هر حال شکی نیست گوش مردم در هنگام خرید نسبت به صدای WOM کاملا تیز است. صدایی که به هر حال کار خود را خواهد کرد.
منبع:روزنامه دنیای اقتصاد ( www.donya-e-eqtesad.com )
ارسال توسط کاربر محترم سایت : omidayandh
اگرچه پاسخ به این سوالات سهل و ممتنع شاید مساوی با کل مباحث تئوریک مقولاتی چون بازاریابی و تبلیغات باشد اما در اینجا فقط اشاره ای به بخشی از آن خواهیم داشت و آن فرآیند تصمیم خرید در ذهن انسان است. این فرآیند شامل مراحل شناخت نیاز، تحقیق برای جمع آوری اطلاعات، ارزیابی گزینه ها، تصمیم گیری خرید، عمل خرید، رفتار پس از خرید است.
صنعت تبلیغات به دنبال تاثیرگذاری بر ذهن مخاطب از مرحله ایجاد حس نیاز به محصول و همراهی و هدایت تا نقطه خرید است. پرداختن به هر یک از مراحل فوق خود یک بحث مفصل است که در اینجا مجالی برای پرداختن به آن نیست اما می خواهم اندکی مرحله آخر یعنی رفتار پس از خرید را باز کنم. مهم ترین مفهومی که در این مرحله مطرح می شود رضایت خریدار است. تعریفی که براون (Brown) از رضایت مشتری ارائه می دهد، حالتی است که در آن نیازها، خواسته ها و همچنین انتظارات خریدار از کالا و یا سرویس موردنظر به خوبی برآورده شده که این امر موجب تکرار خرید، وفاداری به کالا یا سرویس و تعریف و تمجید نسبت به آن می شود. اما چه چیزی منجر به رضایت خریدار می شود؟ شاید یکی از ساده ترین مدل های رضایت مشتری بر اساس انتظارات مشتری و عملکرد کالا قابل بیان باشد.
چنانچه هرچه فاصله بین واقعیت و انتظارهای خریدار بیشتر شود رضایت کمتری حاصل خواهد شد. رضایت کمتر یعنی شانس پایین تر آن محصول برای آنکه مجددا توسط این مشتری خریداری شود و همچنین احتمال بالاتر برای تبلیغات منفی برای آن محصول توسط خریدار نزد دوستان و آشنایان.
بحث عملکرد کالا، چگونگی تعریف آن نزد خریدار، ارزیابی آن و نحوه مقایسه آن پس از خرید با نمونه های مشابه از سایر برندها هر یک توجه ویژه ای را می طلبند که البته مورد توجه نگارنده در این نوشتار نیست اما در کنار همه این عوامل حسی وجود دارد که اگر در خریدار ایجاد شود اوضاع نگران کننده خواهد بود و آن حس به حال خود رها شدن پس از خرید است. امروزه شرکت های تولیدکننده برندهای معتبر دنیا نهایت سعی خود را می کنند که این حس پس از خرید در خریدارشان ایجاد نشود.
کلیه خدمات حمایت (مواظبت) از مشتری (customer care service) در همین راستا تعریف می شود. فعالیت های جامعی که هدف آن دیدن مخاطب نه به عنوان صرفا یک مشتری بالقوه بلکه در مقام یک انسان است. فعالیت هایی که کمپانی های بزرگ به وسیله آنها می خواهند نشان دهند که دوست و همراه خریدار هستند چه قبل از خرید و چه بعد از آن. در همین رابطه و به عنوان بخشی از این فعالیت ها می توان به خدمات پس از فروش (after sale service) اشاره کرد. خدماتی که عینی ترین نمود آن ضمانت یا گارانتی (و البته درحالت پیشرفته آن وارنتی) است. این سرویسی است که اگر به آن بی توجهی شود باعث ایجاد نوعی حس مورد سوء استفاده قرار گرفتن در خریدار می شود.
در این حالت شرکت ارائه دهنده کالا با ارائه خدمات ضعیف ناخواسته این ذهنیت را بوجود می آورد که همه ماجرا تا قبل از فروش محصول ادامه داشت و حالا که مشتری متقاعد به خرید آن شده دیگر بازی تمام شده است . این حس با ایجاد عدم رضایت و نهایتا انزجار از محصول و حتی برند توام می شود. نکته ای که برای نگارنده جای تعجب است این است که چطور شرکت های بزرگ بین المللی که در کشورهای دیگر تا حد بسیار بالایی نگران حس و حال خریدار پس از خرید هستند در بازار ایران گاهی نسبت به این امر کم توجه نشان می دهند. در بازار گوشی های موبایل نیز متاسفانه این امر دیده می شود. این که بازار تلفن همراه ایران با توجه به تعداد خطوط واگذار شده، تعداد خطوط در راه و همچنین ضریب تعویض گوشی چه ظرفیت تحریک کننده ای دارد، امری است بدیهی اما این که چرا خدمات پس از فروش برخی از این شرکت های معظم وقتی پای شان به ایران می رسد ایرانیزه می شود جای سوال دارد! آیا این را باید به حساب آشنایی این شرکت ها با سابقه تاریخی بازار اقتصادی ایران دانست که در آن بسیاری از محصولات به سبب انحصاری بودن حق انتخاب و گله را از خریدار می گیرد؟ یا اینکه دلیل را باید در سهل انگاری توزیع کنندگان گاهی رنگارنگ این شرکت های تولیدکننده تلفن همراه دانست که مسوولیت خدمات پس از فروش و گارانتی را به عهده دارند. در هر دو حالت و با هر توجیه دیگری معتقدم نتیجه منفی واقعی در درازمدت متوجه تولیدکننده خواهد بود و نه مصرف کننده. چرا که کالایی چون گوشی موبایل جزو کالاهای با درگیری ذهنی متوسط (medium involvement) طبقه بندی می شود و مصرف کننده ایرانی بطور متوسط تقریبا هر یک سال و نیم یک بار گوشی خود را تعویض می کند.
این مشتری که روز به روز به حقوق خود بیشتر واقف می شود طبعا این شانس را دارد که در خریدهای بعدی در مورد نحوه سرویس دهی شرکت قبلی قضاوت کند. یکی از این حقوق برخورداری از خدمات پس از فروش درخور و شایسته است. برای ارزیابی این خدمات فاکتورهای مختلفی وجود دارند که از مهم ترین آنها می توان به کیفیت فنی سرویس، سرعت سرویس، میزان زمان صرف شده از خریدار جهت دریافت سرویس، نحوه برخورد متصدیان ارائه سرویس، امکان اظهارنظر خریدار در مورد کیفیت سرویس نام برد.
متاسفانه تحقیق عمومی در این رابطه در دسترس نیست هرچند شرکت های سازنده گوشی های موبایل لابد (امیدوارم) خود تحقیقات درون سازمانی در این مورد دارند که طبعا نتایج واقعی آن محرمانه است.
اما چیزی که کاملا آشکار است این حقیقت علم بازاریابی است که همواه هزینه جذب مشتری جدید بیش از هزینه حفظ مشتریان قدیمی است بنابراین امروزه معمولا شرکت ها در وهله اول بدنبال حفظ مشتریان قدیمی خود هستند تا جذب مشتری جدید. یا به عبارت دیگر اول سعی می کنند سهم بازار خود را حفظ کنند و سپس در مرحله بعد چشم به تصاحب بخشی از سهم بازار رقبا دارند. یکی از پایه های حفظ سهم بازار حفظ رضایت مشتریان وفادار (loyal) است که نه تنها باز هم آن کالا و برند را می خرند بلکه از آن نزد دیگران نیز ستایش و تعریف می کنند. در نقطه مقابل یک مشتری ناراضی می تواند به عاملی جهت تبلیغات منفی تبدیل شود. در اینجا توجه به نظر کاتلر (Kotler) در کتاب اصول بازاریابی (نقل از ترجمه بهمن فروزنده) خالی از لطف نیست: «...یک مشتری ناراضی، واکنش کاملا متفاوتی از خود نشان می دهد. به طور متوسط یک مشتری راضی از کالای شرکت نزد سه نفرتعریف می کند، در حالی که یک مشتری ناراضی نزد یازده نفر از کالا بدگویی خواهد کرد. یک بررسی نشان داده است ۱۳درصد افرادی که به نحوی از شرکت گله مند بوده اند، شکایت شرکت را نزد بیش از ۲۰نفر برده اند.
واضح است که تبلیغ دهان به دهان نامطلوب باسرعتی بیشتر، مسافتی دورتر را طی می کند تا تبلیغ دهان به دهان مطلوب. این نوع تبلیغ می تواند سریعا طرز تفکر مصرف کننده نسبت به شرکت و محصولات آن را در جهت نامساعد تغییر دهد...» آیا واقعا کمپانی های بزرگ سازنده تلفن همراه توجهی به این تبلیغات دهان به دهان
(Word Of Mouth- WOM) دارند یا فقط دلخوش به تصویر ظاهری برند خود در ایران هستند؟ آیا گوش های خود را تیز می کنند تا بشنوند مردم در مورد نحوه خدمات پس از فروش آنها چه می گویند؟ به هر حال شکی نیست گوش مردم در هنگام خرید نسبت به صدای WOM کاملا تیز است. صدایی که به هر حال کار خود را خواهد کرد.
منبع:روزنامه دنیای اقتصاد ( www.donya-e-eqtesad.com )
ارسال توسط کاربر محترم سایت : omidayandh
/ج
