ارتباط با مشتري، يک ارتباط عاشقانه
نويسنده :روبن غني پور
در جهان رقابتي امروز با عنايت به گسترش رقابت در تجارت شاهد افزايش توجه به مشتري، يا به عبارت ديگر گسترش مفهوم مشتري محوري هستيم. اين امر استفاده از سيستم هاي مکانيزه و يک پارچه دراين زمينه را اجتناب ناپذيرکرده است، سيستم هايي که از بازاريابي شروع شده، و فروش، خدمات پس از فروش و رضايت سنجي از مشتريان را به صورت يک پارچه ارايه مي کند.
همواره براين نکات تاکيد داشته ام که برقراري ارتباط برمبناي يک قاعده و تکنيک خاصي نيست چرا که افراد با هم متفاوت هستند و تکنيک هاي فروش براي همه افراد کاربرد ندارد لذا بايد متدهاي برقراري ارتباط را روي مفاهيم و قواعد ارتباط پايه گذاري کنيم. اگر مفاهيم و قواعد برقراري ارتباط را بدانيم در آن زمان براي تمامي افراد کاربرد دارد. اگر نگرش ما نسبت به افراد کمک کردن به آنها باشد اولين قدم در برقراري ارتباط را برداشته ايم. فراموش نکنيد فرآيند فروش چيزي به جزارتباط با مشتري نيست. پس اگر مي خواهيد فروشنده موفقي شويد بايد با مشتريان خود ارتباط مستمر داشته باشيد، امروزه اين ارتباط را در قالب نظام مديريت با مشتري انجام مي دهند
CRMبرگرفته از عبارتManagement Customer Relationshipبوده و در ايران با نام مديريت ارتباط با مشتري شناخته مي شود. با بهره گيري از CRMارتباط مشتريان با سازمان و نيازمندي هاي آنها مورد بررسي و تجزيه و تحليل اصولي قرار مي گيرد. CRMدر واقع فرآيندي است جهت گردآوري و يک پارچه سازي اطلاعات به منظور بهره برداري موثر و هدفدار از آنها. اين اطلاعات مي تواند در رابطه با مشتريان، فروش، بازاريابي موثر، حساسيت و يا نيازهاي بازار باشد.
DRMبخشي از استراتژي يک سازمان جهت شناسايي مشتريان، راضي نگه داشتن آنها و تبديل آنها به مشتري دايمي است. همچنينCRMتسهيل در برقراري ارتباط مشتري با سازمان (به هر صورتي که مشتري تمايل دارد)بدون محدوديت زماني، مکاني و مليتي است، به نحوي که مشتري احساس کند با سازمان واحدي در تماس است که وي را مي شناسد، براي وي ارزش قايل است و نيازهاي او را به سرعت و با آسان ترين روش ارتباطي مرتفع مي کند.
CRMنوعي استراتژي بازاريابي است که هدف آن صرفا به بالا بردن معاملات، که در حقيقت بالا بردن سوددهي به طور مقطعي است، محدود نمي شود بلکه CRMسعي دارد به ديدگاهي منحصر به فرد و يک پارچه از مشتري دست يابد که باعث بالا رفتن رضايت مشتري و افزايش سود شرکت در بلند مدت شود.
CRMاستراتژي کسب و کار است، جهت بهينه سازي سوددهي، درآمد زايي ورضايت مشتري که براساس مباني زير طراحي مي شود:
*ساماندهي ارايه خدمات و محصولات بر اساس نيازهاي مشتري
*بالا بردن سطح رضايت مشتري مطابق اصول مشتري مداري
*پياده سازي فرايندهاي مشتري محور تحقق اصولCRMدر يک سازمان، تنها با به کار گيري ابزارها، تکنولوژي و روال هاي مناسب ممکن است که اين امر منجر به بالا رفتن ارتباط سازمان با مشتري و در نتيجه افزايش رضايت مشتري و بالا رفتن ميزان فروش مي شود. بنابراين CRMتکنولوژي محض نيست بلکه اصول کلي فلسفه کسب و کار را نيز در بر مي گيرد.
برخي از دستاوردهاي کليCRMعبارتند از :
*ارايه خط مشي هاي موثرتر در برقراري، حفظ و تداوم ارتباطات
*گردآوري داده هاي ارزشمندي مانند اطلاعات تفصيلي مشتري، تاريخچه سفارشات و خدمات و محصولات ارايه شده به مشتري
*تهيه و ايجاد وضعيت و اطلاعات مربوط به مشتري، مانند مزايا و تخفيف هاي ويژه تعلق گرفته به مشتري و ساير موارد
*شناسايي فرصت هاي جديد فروش
*انتخاب مشتري براساس مفهوم ارزش طول حيات مشتري:درCRMاين اصل به شدت مورد توجه است که، مشتريان مختلف ، ارزش متفاوتي براي سازمان دارند و بنابراين بايد سودآورترين آنها جذب و حفظ شوند.
مرحله دوم؛تمرکز:در اين مرحله، سازمان شناخت مشتريانش را آغاز کرده و به دنبال راه هايي براي يافتن سودآورترين آنها مي گردد. سازمان سعي مي کند فرايندها و ارتباطات خوبي با مشتريان داشته باشد، اما هنوز نگرش جامعي نسبت به آنها ندارد. گام بعدي براي چنين سازماني، هماهنگ کردن فرايندها، يک پارچه سازي اطلاعات و بهبود ارتباط و همکاري بين بخش هاي مختلف سازمان است.
مرحله سوم؛رضايتمندي :در اين مرحله سازمان رضايتمندي را اندازه گيري مي کند و سعي دارد از رقباي خود پيشي بگيرد. اين شرکت ها سطح رضايتمندي را به مدل هاي جبراني درون سازماني مرتبط مي کنند. گام بعدي براي اين سازمان ها، تعريف سيستم هاي انگيزشي براي تمرکز روي مشتريان و ادامه روند بهبود فرايندهاي بازاريابي و فروش است.
مرحله چهارم؛ارزش:چنين سازماني مراقب شيوه ارزش گذاري براي يک مشتري خاص است و مي داند چرا مشتريان خريد مي کنند و مي داند چگونه براساس نياز مشتري برخورد کند تا به رضايتمندي آنها منجرشود. در اين جا نگرش جامع مشتري مدار وجود دارد، اما هنوز به طور کامل به کار گرفته نمي شود. گام بعدي، تحليل شرايط بهترين مشتري، پالايش ابزارهاي بازاريابي و فروش، فناوري ها و فرايندهاست.
مرحله پنجم؛ وفاداري: چنين شرکت هايي از تمديد معاملات خود لذت مي برند و سطح تقاضاي مشتري را افزايش مي دهند، آنها مي توانند هزينه چيزهايي را که از ديدگاه مشتري اهميت ندارد، کاهش داده و محصولات و خدمات مهم براي مشتري را با قيمت خوب بفروشند. آنها براي درک و هدايت رفتار مشتري از اطلاعات استفاده مي کنند. گام بعدي براي اين سازمان ها، تحليل مستمر معيارهاي کليدي مشتري، پالايش انگيزه هاي مشتري و طراحي محصولات و خدمات منطبق بر نيازهاي هرمشتري است.
منبع:نشريه موفقيت، شماره 190
همواره براين نکات تاکيد داشته ام که برقراري ارتباط برمبناي يک قاعده و تکنيک خاصي نيست چرا که افراد با هم متفاوت هستند و تکنيک هاي فروش براي همه افراد کاربرد ندارد لذا بايد متدهاي برقراري ارتباط را روي مفاهيم و قواعد ارتباط پايه گذاري کنيم. اگر مفاهيم و قواعد برقراري ارتباط را بدانيم در آن زمان براي تمامي افراد کاربرد دارد. اگر نگرش ما نسبت به افراد کمک کردن به آنها باشد اولين قدم در برقراري ارتباط را برداشته ايم. فراموش نکنيد فرآيند فروش چيزي به جزارتباط با مشتري نيست. پس اگر مي خواهيد فروشنده موفقي شويد بايد با مشتريان خود ارتباط مستمر داشته باشيد، امروزه اين ارتباط را در قالب نظام مديريت با مشتري انجام مي دهند
CRMبرگرفته از عبارتManagement Customer Relationshipبوده و در ايران با نام مديريت ارتباط با مشتري شناخته مي شود. با بهره گيري از CRMارتباط مشتريان با سازمان و نيازمندي هاي آنها مورد بررسي و تجزيه و تحليل اصولي قرار مي گيرد. CRMدر واقع فرآيندي است جهت گردآوري و يک پارچه سازي اطلاعات به منظور بهره برداري موثر و هدفدار از آنها. اين اطلاعات مي تواند در رابطه با مشتريان، فروش، بازاريابي موثر، حساسيت و يا نيازهاي بازار باشد.
DRMبخشي از استراتژي يک سازمان جهت شناسايي مشتريان، راضي نگه داشتن آنها و تبديل آنها به مشتري دايمي است. همچنينCRMتسهيل در برقراري ارتباط مشتري با سازمان (به هر صورتي که مشتري تمايل دارد)بدون محدوديت زماني، مکاني و مليتي است، به نحوي که مشتري احساس کند با سازمان واحدي در تماس است که وي را مي شناسد، براي وي ارزش قايل است و نيازهاي او را به سرعت و با آسان ترين روش ارتباطي مرتفع مي کند.
CRMنوعي استراتژي بازاريابي است که هدف آن صرفا به بالا بردن معاملات، که در حقيقت بالا بردن سوددهي به طور مقطعي است، محدود نمي شود بلکه CRMسعي دارد به ديدگاهي منحصر به فرد و يک پارچه از مشتري دست يابد که باعث بالا رفتن رضايت مشتري و افزايش سود شرکت در بلند مدت شود.
CRMاستراتژي کسب و کار است، جهت بهينه سازي سوددهي، درآمد زايي ورضايت مشتري که براساس مباني زير طراحي مي شود:
*ساماندهي ارايه خدمات و محصولات بر اساس نيازهاي مشتري
*بالا بردن سطح رضايت مشتري مطابق اصول مشتري مداري
*پياده سازي فرايندهاي مشتري محور تحقق اصولCRMدر يک سازمان، تنها با به کار گيري ابزارها، تکنولوژي و روال هاي مناسب ممکن است که اين امر منجر به بالا رفتن ارتباط سازمان با مشتري و در نتيجه افزايش رضايت مشتري و بالا رفتن ميزان فروش مي شود. بنابراين CRMتکنولوژي محض نيست بلکه اصول کلي فلسفه کسب و کار را نيز در بر مي گيرد.
برخي از دستاوردهاي کليCRMعبارتند از :
*ارايه خط مشي هاي موثرتر در برقراري، حفظ و تداوم ارتباطات
*گردآوري داده هاي ارزشمندي مانند اطلاعات تفصيلي مشتري، تاريخچه سفارشات و خدمات و محصولات ارايه شده به مشتري
*تهيه و ايجاد وضعيت و اطلاعات مربوط به مشتري، مانند مزايا و تخفيف هاي ويژه تعلق گرفته به مشتري و ساير موارد
*شناسايي فرصت هاي جديد فروش
*انتخاب مشتري براساس مفهوم ارزش طول حيات مشتري:درCRMاين اصل به شدت مورد توجه است که، مشتريان مختلف ، ارزش متفاوتي براي سازمان دارند و بنابراين بايد سودآورترين آنها جذب و حفظ شوند.
فرايند و مسير تکوينCRMموفق
مرحله دوم؛تمرکز:در اين مرحله، سازمان شناخت مشتريانش را آغاز کرده و به دنبال راه هايي براي يافتن سودآورترين آنها مي گردد. سازمان سعي مي کند فرايندها و ارتباطات خوبي با مشتريان داشته باشد، اما هنوز نگرش جامعي نسبت به آنها ندارد. گام بعدي براي چنين سازماني، هماهنگ کردن فرايندها، يک پارچه سازي اطلاعات و بهبود ارتباط و همکاري بين بخش هاي مختلف سازمان است.
مرحله سوم؛رضايتمندي :در اين مرحله سازمان رضايتمندي را اندازه گيري مي کند و سعي دارد از رقباي خود پيشي بگيرد. اين شرکت ها سطح رضايتمندي را به مدل هاي جبراني درون سازماني مرتبط مي کنند. گام بعدي براي اين سازمان ها، تعريف سيستم هاي انگيزشي براي تمرکز روي مشتريان و ادامه روند بهبود فرايندهاي بازاريابي و فروش است.
مرحله چهارم؛ارزش:چنين سازماني مراقب شيوه ارزش گذاري براي يک مشتري خاص است و مي داند چرا مشتريان خريد مي کنند و مي داند چگونه براساس نياز مشتري برخورد کند تا به رضايتمندي آنها منجرشود. در اين جا نگرش جامع مشتري مدار وجود دارد، اما هنوز به طور کامل به کار گرفته نمي شود. گام بعدي، تحليل شرايط بهترين مشتري، پالايش ابزارهاي بازاريابي و فروش، فناوري ها و فرايندهاست.
مرحله پنجم؛ وفاداري: چنين شرکت هايي از تمديد معاملات خود لذت مي برند و سطح تقاضاي مشتري را افزايش مي دهند، آنها مي توانند هزينه چيزهايي را که از ديدگاه مشتري اهميت ندارد، کاهش داده و محصولات و خدمات مهم براي مشتري را با قيمت خوب بفروشند. آنها براي درک و هدايت رفتار مشتري از اطلاعات استفاده مي کنند. گام بعدي براي اين سازمان ها، تحليل مستمر معيارهاي کليدي مشتري، پالايش انگيزه هاي مشتري و طراحي محصولات و خدمات منطبق بر نيازهاي هرمشتري است.
منبع:نشريه موفقيت، شماره 190
