تبلیغاتی که دیده می شوند

گزارش از مانلی فخریان

« در تنگنای ترافیک شهر، چند ثانیه، پشت چراغ قرمز و یا با سرعتی بالای صد کیلومتر در بزرگراه» ؛ این ها موقعیت هایی هستند که یکی از ثمربخش ترین رسانه های جهان از آن سود می جویند تا سودی بیشتر را نصیب صاحبان صنایع و خدمات کنند. آیا در ایران بیلبوردها توانسته اند به کار کرد مناسب رسانه ای و تبلیغاتی مطلوب دست یابند؟ این یکی از مهم ترین سوال هایی است که در بحث تبلیغات شهری مطرح می شود. واضح است که بیلبورد، رسانه ای پر قدرت و تأثیر گذار است. این تابلوی تبلیغاتی باید از ثانیه های گذر مردم درخیابان ها استفاده کند و پیام خود را با تصویری ماندگار در ذهن ها ثبت کند. در این نوع تبلیغات، وقت ارزشی حیاتی دارد، چرا که مخاطبان به همان سرعتی که جذب بیلبورد می شوند. از تماشای آن صرف نظر می کنند طرح بیلبورد باید به اندازه ای رضایت بخش و گیرا باشد که پیام را در زمان اندکی به بیننده منتقل کند. برای بررسی این مسئله باید ابتدا نگاهی به تاریخچه تبلیغات و بیلبورد در جهان و ایران داشته باشیم.

تاریخچه

انسان از دوران سنگی به بعد نیاز به برقراری ارتباط با دیگران را درخود حس کرد و برای این کار به راه های گوناگونی دست زد. روی دیوارهای غار آلتامیرا در اسپانیا ولاسکو در فرانسه طرح تعدادی گاومیش کوهان دار زخمی و در حال افتادن و گاو و بز کوهی درحال رمیدن دیده می شود. قدمت این نقاشی ها به 10 تا 15 هزار سال پیش از میلاد مسیح برمی گردد.
در شهر طبس در مصر نیز پوستری یافت شده که آگاهی مربوط به یافتن یک برده فراری است . قرن ها بعد یونانیان از ستون های چوبی به نام آکسون استفاده می کردند و دستورات خود را برای بازی های عمومی روی آن نصب و پرده ها، این ستون ها را به روم حمل می کردند.
درپومپی روی هر یک از دیوارها بیلبوردهای پیام رسان آویزان بود. این آثار با آتشفشانی کوه وزو ( در غرب ایتالیا نزدیک به شهر ناپل) در سال 79 میلادی مدفون شدند.
در آخرین سال های 1400 پس از میلاد مسیح نصب کردن اعلانات در اروپا مرسوم بود و آنها در میادین شهرها، کنار کلیساها و ساختمان های عمومی مشاهده می شدند. در سال 1796 لیتوگرافی ( چاپ سنگی) توسط زنفلدر اختراع شد و در سال 1870 پیشرفت فناوری و مکانیزه شدن وسایل باعث پیشرفت هنر پوستر شد. طی انقلاب صنعتی، ماشین هایی برای تا زدن و بریدن، چاپ کردن کاغذ و ایجاد سایه رنگ ها اختراع گردید. به وسیله این سایه رنگ ها که از نقاطی ریز تشکیل شده بودند، طرح های سه بعدی ایجاد شد. هنرمند فرانسوی شره در به کار بردن رنگ در پوسترهای مدرن، پیشقدم بود. او در آثارش از رنگ های جالب و بسیار عالی استفاده می کرد و همین عامل باعث جلب مردم به پوستر شد.
در سال 1800 اولین مکتب پوستر پایه گذاری شد و علاوه بر پوستر کوشش های زیادی جهت تبلیغات شهری انجام پذیرفت. فرانسوی ها به وسیله دستگاه های مکانیکی که پروژکتور نامیده می شد، نور را به داخل کلمات نصب شده درخیابان می انداختند و به این وسیله درهوای ابری و یا تاریک، کلمات نورانی چشم مردم را به خود جلب می کرد. در ایالات متحده و خیلی از کشورهای اروپایی فروشندگان برای تبلیغات، محصولات خود را از قبیل کفش و کلاه به صورت سه بعدی و در ابعاد بزرگ می ساختند و به وسیله اسب درخیابان ها می گرداندند.
طی سال های اولیه 1900 روش های مدرن کردن ارتباطات توسعه یافت و در نیمه دوم قرن نوزدهم دوربین اختراع شد و ورود عکاسی به تبلیغات راه های جدیدی را در این مسیر گشود و تحولی قابل توجه در امر تبلیغات به وجود آورد.
در دهه اول قرن بیستم انقلابی درحمل و نقل به وجود آمد و عادات مردم را در روش مسافرت کردن به مکان های مختلف در دنیای غرب تحت تأثیر قرار داد. تبلیغ کنندگان یاد گرفتند که چگونه از راه تبلیغات بازارهایی را خلق کنند که قبلاً وجود نداشت. تصاویر بیلبوردها به مردم یاد می داد که چه محصولاتی را خریداری نمایند. در آن زمان جاده ها مکان های مناسبی برای نصب بیلبوردها محسوب می شدند.
در سال 1914 بحران جنگ جهانی نخست اروپا را بر گرفت. تبلیغات در دوران جنگ لحنی جدی داشت. در این زمان عکاسی مورد توجه نبود و به جای آن از تصویر سازی استفاده می شد و مبلغین به نشان دادن تبلیغات خود به صورت ایده آل و خیالی عادت کرده بودند.
در آخر دهه 1920 از بیلبوردها به مقدار زیادی استفاه می شد. در ابتدا تبلیغ کنندگان تصور می کردند که برای فروش یک محصول باید به دلیل ثابت کنند که چرا مردم آن را بخرند ولی همه این ها به مرور تغییر کرد.
در اواخر دهه 1920 شرکت های تبلیغاتی به نبض بازار بیلبورد دست یافتند. آنها روش های متفاوتی به کار می بردند، ایربراش می زدند و سعی می کردند که با یک پیام یا نوشته کوتاه جذبه آگهی خود را بیشتر کنند. روی بسته ها اغلب اسامی به صورت برجسته ای به چشم می خورد و بیلبوردها را به طرز زیبایی با چوب، قاب می گرفتند.
در سال های 1940 تا 1945 جنگ دوم جهانی در اروپا دید مردم را نسبت به زندگی تغییر داد و برای اولین مرتبه مردم از صمیم قلب طرفدار واقع بینی و تصاویر واقعی از زندگی آن طور که هست، گشتند. تا این زمان اکثر تبلیغات دنیا مانند تبلیغات سیاسی طراحی می شدند. اکثر ملت ها طرح های خود را با مهارت انجام می دادند. بیلبوردها همه جا حاضر بودند و توقعات هر دولت را به یاد مردم می آوردند. بیلبورد یک وسیله ارتباط جمعی سیاسی برای هر دولتی بود که سعی می کرد به وسیله آن به داخل احساسات و تفکرات مردم رسوخ کند و آلمان یکی از اولین کشورهایی بود که متوجه اثرات سیاسی رقابت های تبلیغاتی بیلبورد شد و در کنار فعالیت رادیو، در زمینه پوستر و بیلبورد فعالیت وسیعی را شروع کرد. تبلیغات جنگ جهانی دوم خیلی خشن و ناملایم بود و روی بیلبوردها تصاویری از سربازهایی در حال مرگ یا اشاره به این مفهوم که « ما منتظر شما هستیم» دیده می شد. آگهی ها، بسیار جدید بودند و بالاخره بمب اتمی که ایالات متحده روی ژاپن انداخت. به منزله ی پایان جنگ قلمداد شد و دراروپا نیز جنگ خاتمه یافت. پس از جنگ مردم آماده شدند که هجوم کالاهای جدید را در بازار بپذیرد و با ورود به عصر فضا، گام های ارتباطات سرعت بیشتری به خود گرفت و تبلیغات، تصاویر مختلف را از راهای جدیدتر منتشر می کردند. بیلبوردها در ایران.
سال های حدود 1335 زمان رشد سریع روابط بازرگانی و تجاری ایران محسوب می شد، هر چند که هنوز صنعت چاپ تکامل نیافته بود و دست اندرکاران از عهده این گونه کارها بر نمی آمدند ولی در کنار جاده ها و در نزدیکی شهرهای بزرگ، تابلوهای تبلیغاتی مشاهده می شدند.
این روند ادامه داشت تا اینکه در سال های 1355 و 1356 به نقطه اوج خود رسید و در واقع این سال ها نقطه اوج تبلیغات ایران محسوب می شود. هم از نظر ابداعات و خلاقیت ها و هم از نظر رسانه ها، بودجه های تخصیص یافته، بنگاه های تبلیغاتی فعال، مطابقات یا استاندارد جهانی و اعتبار جهانی، بیلبوردهای این دوره بیشتر تبلیغاتی چون نوشابه، پودر رختشویی و روغن نباتی داشتند و تبلیغات روی اتوبوس ها و داخل آنها نیز از تبلیغات مؤثر شهری محسوب می شد که ورقه های چاپ سیلک را روی بدنه اتوبوس ها پرچ می کردند.
در سال 1357 انقلاب اسلامی ایران به پیروزی رسید و با شروع جنگ و تغییر سیستم عرضه کالا، روند تبلیغات شهری متوقف شد. این وضعیت تا سال 67 و پایان جنگ ادامه داشت. در سال 67 با تغییر الگوی اقتصادی و شروع صادرات غیر نفتی به تدریج تبلیغات رونق گرفت و فعال شد. اولین نمونه های آن در روزنامه کیهان دیده شد که بیشتر شامل تبلیغ کالاهای خارجی بود و در تلویزیون نیز تبلیغاتی چون بانک سپه و بیمه به صورت محدود انجام گرفت.
تا اینکه در شهریور ماه 1369 اولین تبلیغات شهری به وسیله ی آگهی روی بدنه اتوبوس ها دیده شد. شرکت گسترش تبلیغات احیا کننده این نوع تبلیغ شهری پس از پیروی انقلاب اسلامی بود.

نخستین بیلبوردهای تهران

شرکت گسترش تبلیغات در ایران نخستین بیلبوردها را در منطقه مهرآباد تهران نصب کرد. فرودگاه مهر آباد تا آن زمان به دلایل سیاسی هرگز دارای تبلیغات نبود و برای انجام این پروژه، طراحان شرکت گسترش تبلیغات تمام محوطه فرودگاه و همچنین بلوار آن و جاده کرج تا گمرک فرودگاه را مورد بررسی قرار دادند. فضاهای فرودگاه مهر آباد رابه دو بخش فضای بیرونی و فضای داخلی و مسقف تقسیم کردند. طراحی ها و اجرای آن شامل فضاهای داخلی و بیرونی همگی در سال 1370 انجام گرفت و خود بیلبوردها نیز از لحاظ ساختار داخلی، فرم، بدنه و سازنده نگهدارنده به تمامی طراحی شدند. به این معنا که فقط از یک قاب و پایه تشکیل نمی شدند بلکه روی فرم آنها نیز بررسی های زیادی صورت گرفت. اولین نوع آنها بیلبوردهای بک لایت بودند که از پشت به آنها نور تابانده می شد و 40 متر ارتفاع 31 متر عرض داشتند.
برای طراحی بیلبوردهای منطقه مهر آباد، متخصصان به کشورهای مختلفی چون فرانسه، آلمان، اسپانیا و ترکیه سفر کرده و فرودگاه های بین المللی این کشورها را بررسی کردند. از بیلبوردهای آن ها عکاسی و نمونه سازی انجام گرفت. در برخی موارد به قطعاتی نیاز داشتند که در داخل کشور قابل تهیه نبودند ولی در آخر توانستند با استاندارها و امکانات داخلی کشور ایجاد کنند. پروژه تبلیغات در فضاهای داخلی فرودگاه به علت ویژگی های خاص محل، دارای مشکلات و سختی های فراوان بوده است. از قبیل دستیابی به استانداردهای برای نصب، ایمنی ( مثلا منجر به آتش سوزی نشود و یا ممنوعیت استفاده از سیم های طویل برق) ، نور پردازی خاص، مباحث فنی فرودگاهی و استفاده از وسایل کاملاً ایمنی به طوری که مثلاً جرقه نزند و نکات دیگر. کارپی نخستین شرکت تبلیغاتی طرف قرار داد با سازمان زیباسازی بود که اجازه نصب تابلوهای دیواری در سطح شهر را گرفت. این تابلوها در ابعاد 2×2 متر بودند و تعدادشان هزار عدد بود که در محدوده منطقه 6 متمرکز شدند. طراحی، اجرا و نصب این تابلوها توسط شرکت کارپی به دو صورت زیر انجام می گرفت.
1- کنار هم قرار دادن تعدادی از آنها با یک طرح واحد
2- کنار هم چیدن تعدادی از آنها به طوری که طرح آن به تدریج کامل شود. این تابلوهای 2×2 متر توسط شرکت کارپی به صورت 20 تایی تا 100 تایی در اختیار سفارش دهنده قرار می گرفتند.
در اواخر زمستان 1370، در میدان ولیعصر رهگذران با پدیده تبلیغاتی جدیدی آشنا شدند. تابلویی که بعد از 30 ثانیه پیام آن محو می شد و پیام جدیدی درمقابل چشمان آنان قرار می گرفت. شرکت بلاغ نور، این تابلوهای سه بعدی گردان را با هدف بهره وری بیشتر از فضا و ارائه پیام دریک مکان واحد طراحی کرد. در شهر تهران در سال 1371 شرکت کارپی زیر نظر سازمان زیباسازی شهر شروع به نصب بیلبورد در ابعاد 5×3 متر نمود. این تابلوها نسبت به بیلبوردهای 2×2 متر تعداد کمتری داشتند که اکثراً در ورودی شهرها نصب شده بودند و به مرور زمان بر تعداد آن ها افزوده شد.
اولین بیلبوردی که نصب شد تبلیغ یک رایانه مربوط به شرکت زیمنس بود.

انواع بیلبورد

بیلبوردهای ساده
بیلبوردهای 2×2 نصب شونده روی دیوار که این تابلوها با قاب های چوبی سبز رنگ و پلاک های شماره دار از اواسط سال 1370 زیر نظر سازمان زیباسازی شهر تهران روی دیوارهای شهر پدیدار شدند. آنها روی 57 دیوار و 9 مسیر منتخب از غرب تا شرق تهران و همچنین از مرکز به طرف شمال شهر نصب شدند. این تابلوها به علت اندازه کوچکشان خوانایی لازم جهت وسایل نقلیه را ندارند و بیشتر برای عابران پیاده مناسب هستند. بنابراین باید در نقاطی نصب شوند که تردد عابر پیاده زیاد باشد.
بیلبوردهای سه بعدی گردان
این نوع بیلبورد اولین بار توسط شرکت بلوغ تور در اواخر زمستان سال 1370 در سطح شهر نصب گردید که هنوز هم موجود هستند. این تابلوها با هدف بهره وری بیشتر از فضا و ارائه چند پیام در یک مکان واحد طراحی شدند. این بیلبوردها دارای سه وجه می باشند که هر کدام از این وجوه جداگانه و به صورت یک تکه نقاشی می شود. سپس بریده و روی قطعات گردان تابلوها نصب می شود.
بیلبوردهای نئونی
این نوع تابلوها به طور گسترده ای در تمام دنیا برای علائم و مقاصد تبلیغاتی مورد استفاده قرار می گیرند. آنها متشکل از لوله های پر شده از گاز نئون هستند که قابلیت خم شدن و شکل گیری دارند و همزمان به عنوان یک منبع نورانی می توانند پیام یا علامت مورد نظر را نشان دهند. در سطح شهر تهران این گونه تابلوها بیشتر روی بام ها قرار دارند و فقط از نوشته و سطوح میله ای که روشن می شوند، تشکیل شده اند و اگر در کنار آنها تصویری نیز وجود داشته باشد آن تصویر جداگانه توسط پروژکتور نور پردازی می شود. این تابلوها در روز معمولی به نظر می رسند ولی شب هنگام با نورهای رنگی می درخشند و این لامپ ها به علت عمر طولانیشان مقرون به صرفه اند.
بیلبوردهای دیجیتالی یا LED
در فضای باز برای اولین بار در سال 1372 توسط شرکت رسا مورد استفاده قرار گرفت. بزرگ ترین این تابلوها درحال حاضر 11 متر مربع است که در سطح شهر تهران به عنوان وسیله اطلاع رسانی مورد استفاده قرار می گیرد.
بیلبوردهای بک لایت
این نوع بیلبوردها یکی از موفق ترین انواع تابلوهای تبلیغات شهری محسوب می شوند که تعداد آنها در سطح شهر رو به افزایش است. این تابلوها حداقل از دو سطح و یا سه سطح جعبه ای شکل تشکیل شده اند و از داخل دارای منبع نورانی هستند که در روز با دیگر تابلوها تفاوت خاصی ندارند ولی شب هنگام بر عکس سایر بیلبوردها که با پروژکتورهای قوی روشن می شوند، توسط لامپ های فلورسنت یا همان منبع نور داخلی قابل رویت می باشند.

عوامل مؤثر در طراحی بیلبورد

از ابتدایی ترین تمدن ها تا به امروز، بشر از بیلبوردها درهر شکل و اندازه به امید یافتن بازاری برای کالاهای مادی و معنوی خود سود جسته و این کار موجب ارتقاء بسیاری از جنبه های زندگی شده است. بیلبورها اکنون مبدل به یکی از محبوب ترین وسایل خبر رسانی شده اند. بنا به گفته یکی از متخصصان، دلیل این محبوبیت یا به خاطر مخاطب فراوان و قیمت مناسب آن است یا به این دلیل که امروزه مردم بیشتر وقت خود را در خودروها و درحال تردد در خیابان ها می گذرانند در هر صورت بیلبوردها باقی خواهند ماند. آنچه برای یک تبلیغ شهری می تواند مؤثر باشد که بتواند به گونه ای بر ناخود آگاه او اثر بگذارد، اول ازهمه خلاقیت طراح است. یکی ازمهمترین اصول بیلبورد، ایده کلی طرح می باشد که تا به حال ناشناخته بوده است، این ایده باید واضح و دارای پیام قابل درک باشد و بیننده را به خود جلب کند. باید با حداقل تصاویر یا با سادگی هر چه بیشتر، حداکثر تأثیر را بر مخاطب خود بگذارد. حروف یا نوشته نکته بعدی در بیلبوردهای تبلیغاتی است که یکی از اجزای تکمیل کننده تصویر در اطلاع رسانی است و نقش مهمی را در تفهیم پیام ها برعهده دارد. درحافظه انسان، نوشته و تصویر مانند دو جزء لاینفک عمل می کنند و بهره گیری از متن امکانات بالای ابلاغ پیام را برای بیننده فراهم می نماید. شعار، یکی دیگر از ایده نوشتاری تبلیغاتی است که در جهت جلب توجه و جالب ساختن آگهی به کار می رود. شعار از عنوان آگاهی جداست زیرا عنوان به منزله معرفی کالا و کاملاً جدی است ولی شعار بیان فانتزی تبلیغ کالا محسوب می گردد. برای اطمینان از این که شعار درخاطر باقی بماند، بایستی کوتاه، ساده برای درک، مناسب برای تکرار و خوشایند باشد. به طور کلی چهار عامل مهم در یک آگهی تبلیغاتی شهری باید مورد توجه قرار بگیرد.
جلب توجه، حفظ توجه، تبادل اطلاعات، به خاطر ماندن اطلاعات.

تأثیرات بیلبورد

بیلبوردها در سطحی وسیع در جامعه مورد استفاده قرار میگیرند و می توانند به عنوان ابزار مناسبی برای تبلیغ کالا یا خدمات و یا به عبارت بهتر به عنوان یکی از روش های برقراری ارتباط با شهروندان یا به طور کلی جامعه مصرف کننده تهران تلقی گردند.
تبلیغاتی که در سطح شهر هر روز از مقابل چشمان مردم عبور می کند گاهی آن قدر ساده و بی رنگ و روست که از روی همین سادگی توجه مخاطب را جلب می کند. از سوی دیگر گاهی آن قدر پر سرو صدا و بزرگ است که حتی می تواند درحد تصادفات خیابانی حواس مردم را پرت کند، اما با همه اینها باید دید این همه بازار و شلوغی که برای تبلیغات وجود دارد چقدر در زندگی مردم موثر بوده، آیا مردم هنوز به امید این تبلیغات کالای مصرفی خود را پیدا می کنند. یا سلیقه های شخصی و ذهنیت های قبلی باعث این انتخاب می شود. در این زمینه باید گفت دیدگاه فرهنگی مردم در مؤثر بودن بیلبورد خیلی دخیل است به این شکل که اگر مردم راست گویی تبلیغات و واقعی بودن کالا را قبول داشته باشه و پذیرفته باشند، به راحتی سراغ آن می روند اما اگر هنوز با این فرهنگ درگیر باشند که تبلیغات دروغ است و برای فروش کالا درست شده، قطعا هرگز بیلبوردها نمی توانند برای فروش کالای خود امیدوار باشند. گرچه بیلبورد در مقایسه با دیگر ابزار تبلیغات شهری، شامل استند، پرچم، آگهی های روی بدنه اتوبوس و غیره که در جامعه امروز ما مورد استفاده قرار می گیرند توانسته نفوذ بهتری را برای خود کسب کند و ارتباط مؤثرتری را با افراد جامعه برقرار نماید، اماهنوز فرهنگ دیدن بیلبورد و شناخت کالا ازین طریق آن طور که باید در جامعه ما شکل نگرفته، شاید این موضوع به بازار گرمی برخی فروشندگان محصولات بیلبوردی بر می گردد که با تبلیغات دروغین آنچه را به مشتری می فروشند با تبلیغات بسیار متفاوت است و همین باعث شده بسیاری از مردم ترجیح بدهند از داده های قبلی خود استفاده کنند و سراغ تبلیغات نروند.
منبع مقاله :
نشریه شهر، زندگی، زیبایی شماره 1