نويسنده: پل بلومبرگ
مترجم: مؤسسه خط ممتد انديشه
مترجم: مؤسسه خط ممتد انديشه
حراج دروغين
در ميان دروغ گويان، بزرگ ترين دروغ گو برنده است.خرده فروش شيكاگو (1)
هيچ چيز در فرهنگ امريكايي متناقض تر از گرايش هاي عمومي نسبت به طبقه ي اجتماعي و نابرابري نيست. از سويي تورستاين فبلن (2) وقتي اصطلاح « مصرف آشكار » را ابداع مي كند، به امريكا حداقل به بخشي از آن استناد مي كند كه نشانگر يك موقعيت اجتماعي با نمايش مخارج افراطي كالاهاي گران بها و اغلب به درد نخور است. از سوي ديگر سنت غيرطبقاتي و تساوي گرايانه در زندگي امريكايي است كه گرايش ملي براي امور كاربردي را بيش از كارهاي پرجلوه و امور كاركردي را بيش از سخنان مدعيانه شكل داده است. امريكا در طول ساليان متمادي ثروتمندترين كشور روي زمين بوده است و ممكن است انتظار برود توليداتي كه مظهر امريكا در جهان هستند گران، گزاف و خودنمايانه باشند كه البته چنين نيست. مصنوعاتي كه بيانگر فرهنگ امريكايي و ارزش هاي آن هستند كم خرج، كاربردي و قابل دسترسي هستند. لباس و پوششي كه به بهترين شكل امريكا را براي جهان نمايش مي دهد نه كت و شلوار براك برادرز (3) بلكه شلوار جين آبي است؛ غذايي كه به بهترين شكل ذائقه امريكايي را نشان مي دهد نه خاويار بلكه همبرگر است؛ كه تمام اين ها كالاهاي سنتي افراد معمولي هستند.
و به غير از اقليت مرفه، آنچه كه در بين اكثر امريكائيان داراي ارزش است، خريد گران نيست بلكه اين است كه چقدر ارزان تر، كم بهاتر و اقتصادي تر خريد مي كنند. امريكايي ها عاشق خودستايي هستند، اما نه در مورد اينكه چقدر بيشتر براي كالاها پول پرداخت مي كنند بلكه درباره ي اينكه چقدر كمتر مي پردازند. علي رغم گفته هاي فبلن، امريكايي ها اصالتاً معامله گر هستند و مطمئناً يكي از كلمه هاي عامه پسند چهار حرفي در مراكز خريد واژه ي « حراج » است.
ضعف مصرف كنندگان امريكايي در برابر واژه ي « حراج » هنوز از ذهن تبليغ كنندگان بيرون نرفته است. بر اين اساس يكي از تقلب هاي شايع كه در خرده فروشي ها ديده مي شود، تحريف آشكار آن چيزي است كه حراج خوانده مي شود. بر طبق آنچه از اين واژه به ذهن متبادر مي شود، حراج، به كاهش موقتي قيمت نسبت به قيمت معمول گفته مي شود. اما آنچه كه تبليغ كنندگان به عنوان حراج عنوان مي كنند اغلب چيزي بسيار متفاوت از اين است. با توجه به روحيه ي معامله گر امريكايي ها، انگيزه ي پس انداز سرمايه موجب مي شود از حراج ها استقبال كنند. به همين علت مراكز خرده فروشي اغلب حراج هايي با هدف ساختگي « كاهش سود و پايين آوردن قيمت كالا » بر پا مي كنند. اما اندكي قبل از آغاز حراج، فروشگاه ها قيمت اقلام خود را بالا مي برند، بعد دوباره آن ها را پائين مي آورند و توهم صرفه جويي قابل توجهي را براي مصرف كننده به وجود مي آورند.
چنين اقداماتي، تخطي از قوانين كميسيون تجارت فدرال (4) در مورد قيمت هاي فريبنده است. درست مثل قانون حمايت از مصرف كنندگان شهر نيويورك كه در سال 1969 تصويب شده بود. به طور مثال براساس قوانين اين كميسيون، در تبليغات، وقتي قيمت حراج با قيمت رايج قبلي مقايسه مي شد، قيمت رايج بايد « قيمتي باشد كه محصول تا آن زمان يا براي مدتي معقول و معين، يا در دوره اي مشخص از دادوستد به صورت صادقانه فروخته شده است. البته نه براي مقاصد ساختگي به منظور افزايش قيمت كه بر پايه ي مقايسه اي جعلي بنا شده است. » (5) اما از آنجايي كه اين كميسيون به ندرت مواردي از قيمت گذاري جعلي را دنبال مي كند و آژانس هاي دولتي و محلي فقط موارد بسيار بزرگ و فاحش را پيگيري مي كنند، اين عمل گسترده تر و غير قابل بررسي شده است.
بر طبق گفته هاي كارگران مورد بررسي ما، قيمت گذاري جعلي در حراج ها فقط توسط فروشگاه هايي خاص صورت نمي گيرد بلكه عمل رايج بسياري از مؤسسات و فروشگاه هاي بزرگ در نيويورك است. در واقع عملي بسيار متداول است چرا كه در نوشته هاي بسياري به آن اشاره شده است. چنان كه در مورد بعدي شرح داده شده، تشابه گفته ها برجسته است؛ فقط فروشگاه و محصول متفاوت است. فروشنده اي كه در يك فروشگاه لباس محلي كار مي كند، مي نويسد: « مقداري از كالاهاي حراج در فروشگاه ما ابتدا گران شدند و سپس با قيمت حراج فروخته شدند. درست قبل از آنكه كالا براي حراج گذاشته شود، من معمولاً برچسب قيمت قبلي را كه روي لباس بود از بين مي بردم و آن را با برچسب جديدي جايگزين مي كردم. در هر برچسب جديد قيمتي بالاتر مي نوشتم و زير آن، قيمت حراج را يادداشت مي كردم. اين به خريداران نشان مي داد كه كالا چقدر گران بوده و چقدر شامل تخفيف شده است. »
كارمند ديگري در فروشگاهي مشهور در نيويورك، عملي مشابه را در زمان حراج گزارش مي كند. وي مي نويسد: « در مورد كالاها اين امر عادي بود كه يك يا دو هفته قبل از آنكه با تخفيفي ناچيز در حراج قرار گيرند، دوباره قيمت گذاري شوند. در قسمت تعويض برچسب قيمت ها براي حراج، اول افزايش قيمت صورت مي گيرد و سپس قيمت جديد روي آن جايگزين مي شود. زماني كه سرانجام زمان حراج به پايان مي رسد، [ فروشگاه ] دوباره قيمت هايي را چاپ مي كرد كه نشان مي داد پيش از آن به چه قيمتي فروخته مي شد، بنابراين مبالغه و اغراق كاهش يافته و كالاها به قيمت اصلي خود بازمي گردند. »
در اين موارد كه با زياد كردن قيمت رايج كالا خريداران فريب مي خوردند، قيمت حراج در واقع به صورت ناچيزي كمتر از قيمت « معمول » بود و خريداران مي توانستند اندكي پول ذخيره كنند كه البته مقدار زيادي نبود. اگرچه در برخي « حراج ها » ، اين امر صادق نيست؛ زيرا قيمت حراج با قيمت فروش عادي يكسان است. زني كه حدود يك سال در يك فروشگاه كوچك پوشاك در برونكس كار مي كرد فاش مي كند كه: « ما اغلب حراج نصف قيمت داشتيم. طبيعتاً همه ي قيمت ها ابتدا 100 درصد بالا مي رفت و بعد كاهش مي يافت. به عنوان مثال يك لباس معمولاً به قيمت 48 دلار فروخته مي شد، در زمان حراج اين قيمت ابتدا به 96 دلار مي رسيد و سپس دوباره به عنوان قيمت حراج به بهاي 48 دلار فروخته مي شد. با انجام اين كار، فروشگاه مي توانست ادعا كند كه اين لباس به قيمت حراج فروخته مي شود. همچنين اگر كالايي در فروشگاه ما در حراج قرار مي گرفت، مشتري نمي توانست پس از خريد آن را بازگرداند يا تعويض كند. ما براي فروش كالاهايي كه مدت زمان زيادي در قفسه ها مانده بود يا كالاهايي كه آسيب ديده بود، چنين حراج هايي برپا مي كرديم. »
فروشنده اي كه در فروشگاه بزرگي در نيويورك در بخش فروش كالاهاي مربوط به استحمام كار مي كرد نيز اقدام مشابهي را گزارش مي كند. وي مي نويسد: « مدير فروشگاه ما، مرا مجبور مي كرد كه برچسب هاي قيمت را از روي كالاها بردارم. سپس وي برچسب هايي با قيمت جديد كه قيمت هايي بالاتر را نشان مي داد، ساخت و باز هم مرا مجبور كرد كه آن ها را به جاي برچسب هاي قبلي روي كالاها نصب كنم. بعد از آن به من گفت كه با ماژيك قرمز روي قيمت هاي قبلي ضربدر بزنم و قيمت هايي پايين تر را كنار آن بنويسم. مثلاً اگر قيمت اصلي 7 دلار و 95 سنت بود، ابتدا اين قيمت را تا 9 دلار و 95 سنت بالا مي برديم و در حراج دوباره همان 7 دلار و 95 سنت را به عنوان قيمت حراج روي برچسب ها مي نوشتيم. » بدين ترتيب قيمت حراج همان قيمت معمول بود.
يك انباردار كه در انبار فروشگاه زنجيره اي بزرگي در نيويورك كار مي كرد به اين نكته اشاره مي كند كه در طي حراج انبار فروشگاه مذكور « مثلاً كالاهايي مانند لامپ و ساك در حدود 10 تا 15 دلار فروخته مي شوند در حالي كه به اين قيمت نمي ارزند. به نظر مي رسد آنچه انجام مي شود، اين است كه قيمتي بالاتر از قيمت معمول روي برچسب كالاها نوشته مي شود. سپس روي قيمت بالاتر ضربدر مي زنند و بعد از آن قيمت اصلي و نه قيمت حراجي را پايين آن مي نويسند » .اين مورد مخصوص غيرمعمول به نظر مي رسد چرا كه خود كارگر هم تا زماني كه مشتريان متوجه اين قضيه نشده بودند و اين موضوع را به وي تذكر نداده بودند، نفهميده بود كه قيمت حراجي همان قيمت معمول است. او مي نويسد: « من اولين بار زماني از اين موضوع آگاه شدم كه تعدادي از مشتريان نزد من آمدند و گفتند كه قيمت حراجي نوشته شده روي كالا همان قيمت معمول فروشگاه در زمان غير حراج است.از آنجايي كه من نمي دانستم قضيه چيست، نمي توانستم به آن ها بگويم كه چه اتفاقي افتاده، بنابراين به آن ها گفتم كه بايد با مسئول فروشگاه صحبت كنند... چند روز بعد من در يكي ديگر از چندين شعب فروشگاه با همين مسئله روبرو شدم و متوجه شدم كه در اين مورد حق با مشتريان است؛ قيمت درج شده روي كالاها، قيمت حراج نبود. همچنين من با موارد ديگري در فروشگاه روبرو شدم كه به همان قيمت انبار فروخته مي شد. پس از آن متوجه شدم كه چنين ناهمخواني هايي در تمام حراج ها ديده مي شود. »
موضوع شگفت آور در مورد افزايش / كاهش قيمت اين است كه قيمت حراج واقعاً بيشتر از قيمت رايج است. زن جواني كه مدت دو سال در بخش فروش كت و لباس زنانه در فروشگاهي در نيويورك كار مي كرد، اين واقعه را چنين شرح مي دهد: « ما حراجي براي برخي لباس هاي مشخص زنانه داشتيم و فروشگاه به اين شكل تبليغ كرده بود كه اين لباس ها 15 درصد از قيمت رايج ارزان تر شده اند. اما در آگهي به اين نكته اشاره نشده بود كه ما پيش از آن قيمت كالاها را تا 33 درصد بالا برده بوديم. »
نويسنده ي ديگري با سه سال تجربه در يك فروشگاه بزرگ در مركز خريد مذكور، در بخشي كار مي كرد كه كالاهاي جديد وارد و بررسي مي شد و سپس برچسب قيمت روي آن نصب مي شد. كار او قيمت گذاري كالاها بود و حراج هايي را كه گاهي فروشگاه برگزار مي كرد، اين گونه توصيف مي كند: « بعضي اوقات قيمت اقلام واقعاً براي حراج بيشتر مي شد. همين قدر غيرقابل باور! من به روشني به ياد دارم با قيمت گذاري مجدد، قيمت كالاهايي كه هميشه 3/99 دلار فروخته مي شد به 4/99 دلار در زمان حراج افزايش پيدا مي كرد. زماني نيز من دستبندهايي را قيمت گذاري مي كردم كه به خاطر تبليغي خاص از 5/99 دلار تا 8/99 دلار فروخته مي شدند. »
صندوق دار يك فروشگاه مشهور در لانگ ايسلند (6) روش هاي مشابهي را در فروشگاه هاي مختلف گزارش مي كند. در بخش مردان، براي مثال قيمت يك ژاكت كه به صورت معمول 36/99 دلار فروخته مي شد به 46/50 دلار افزايش پيدا كرده بود. آگهي مربوط به فروش اين ژاكت اين بود: « 18درصد تخفيف. ژاكت هاي بافتني ماهي گيري مردان 37/99 دلار، قيمت رايج 46/50 » . قيمت حراج يك دلار بيشتر از قيمت رايج بود. صندوق دار ليست هاي ثبت قيمت را چك كرد و فهميد كه در دوران حراج ژاكت بهتر از هر زمان ديگري فروش رفته است.
و در واقع اگر روحيه ي دادوستد مصرف كنندگان امريكايي را به نياز حقيقي خانواده هاي بسياري براي پايين آوردن هزينه ها اضافه كنيد، تعجب آور نيست كه مصرف كنندگان به تبليغات حراج ها علاقه نشان مي دهند. متأسفانه تبليغ كنندگان به سادگي از روحيه ي دادوستد ساده لوحانه عوام بهره برداري مي كنند. شيوه ي حراج به صورت هوشمندانه توسط تجار، در برابر كساني كه علاقه به حراج دارند استفاده مي شود.
چند سال قبل در فصل خريد كريسمس، تجارت در شيكاگو رونق چنداني نداشت. براي رونق فروش، خرده فروشان جنگ قيمت به راه انداختند، جنگي كه در يك قسمت با كاهش قيمت واقعي و در طرف ديگر با حراج هاي دروغين يا آن چنان كه رئيس يكي از فروشگاه هاي زنجيره اي مشهور شيكاگو گفته بود: « قيمت گذاري نسبي ساختگي » برپا بود. او گفت آنچه ميان همه ي اين حراج هاي دروغين در كريسمس مشترك است، اين است كه « در ميان دروغ گويان، بزرگ ترين دروغ گو برنده است » (7). اگرچه بسياري از امور اساسي متوجه ي اين است كه آيا چنين چيزي فقط در كريسمس صادق است يا تمام سال.
مثال نهايي حيله ي تغيير قيمت، مورد ديگري را اضافه مي كند كه بازگو كننده ي اخبار بدي براي مصرف كنندگان است. مرد جواني كه دو سال و نيم در بخش دريافت فروشگاه بزرگي كار مي كرد، فاش مي كند حراج هايي كه توسط فروشگاه او برپا مي شد، مي توانستند بسيار تورم زا باشند. او توضيح مي دهد « اين فروشگاه در ايام حراج از يكي از شيوه هاي بسيار رايج استفاده مي كرد. در دوران حراج فرض مي شد كه قيمت كالا ارزان تر از دوران عادي است. اين فروشگاه ممكن بود اين كار را به جز يك مورد خاص انجام دهد كه: يك يا دو هفته قبل از حراج، قيمت فروش كالاهاي خرده فروشي را افزايش مي دادند. اين بدان معني است كه قيمت حراج همان قيمت سابق است. وقتي هم كه حراج تمام مي شد، قيمت دوباره به همان قيمت افزايش يافته ي قبلي، افزايش مي يافت. اين كار فرصتي را براي افزايش قيمت هاي فروشگاه بدون اينكه خريداران متوجه شوند فراهم مي كرد. در اين روش آن ها مصرف كنندگان را از دو راه مختلف ولي با يك شيوه فريب مي دادند. »
در كنار اين روش تغيير قيمت، كارگران چندين الگوي ديگر تبليغات فريب دهنده يا جعل و قلب واقعيت عمومي را گزارش كردند. نخست اينكه استفاده از عبارت « كالاي تبليغي » تردستي اي براي به كار بردن اشكال مختلف حراج هاي دروغين است. و بدين ترتيب عمل مي كند كه كالاها تبليغ مي شوند ولي به قيمت واقعي آن ها. در فروشگاه در كنار اين كالاها نوشته شده: « كالاي تبليغي » كه البته مي توان گفت كه درست است؛ كالاهايي كه تبليغ شده اند. اما بسياري از مردم فكر مي كردند كالاهايي كه تبليغ شده اند، به قيمت حراج فروخته مي شوند و بنابراين تصور مي كردند كه عبارت « كالاي تبليغي » همان « حراج » است. به اين ترتيب اگرچه فروشگاه كاملاً حقيقت را مي گفت، منظورش آشكارا گمراه كردن افراد بود.
خانم فروشنده اي در فروشگاه لباس نيويورك اين عبارت را توضيح مي دهد، « بسياري از اختلافات بين تصور عموم و سياست هاي واقعي فروشگاه از تبليغات منحرف كننده ريشه مي گرفت. بسياري از اوقات وقتي لباسي در روزنامه تبليغ و كنارش عنوان كالاي تبليغي چاپ مي شد، چنين تصوري پيش مي آمد. اين امر باعث مي شد كه خريداران باور كنند كه قيمت اين اقلام كاهش يافته در حالي كه در واقعيت به قيمت معمول فروخته مي شد و فروشگاه صرفاً كالا را تبليغ مي كرد. »
فروشنده ي ديگري در قسمت فروش كفش زنانه ي فروشگاه، حيله ي مشابهي را توضيح مي دهد. « وقتي من جنسي كه در روزنامه تبليغ شده بود را مي ديدم، مانند بسياري از مردم فكر مي كردم حراج است، به خصوص وقتي كه مثلاً در آگهي آمده بود فقط 15/99 دلار. اين يكي از راه هاي حيله ي تجاري است، براي آگاهي هيچ وقت از واژه ي حراج استفاده نمي شود. ولي بسياري از مواقع خريدار آگهي را مي ديد و از من مي پرسيد كه قيمت اصلي آن چند بوده است؟ و وقتي من مي گفتم كه پيش از اين نيز همين قيمت بوده، متحير مي شد. به نظر من اين يكي از بزرگ ترين حيله هاي تجاري بود » .
در كنار اين حيله ي تبليغاتي، قلب معناي ديگري نيز توسط فروشگاه بزرگ نيويورك با عنوان « قيمت حراج » استفاده مي شد. يكي از كارمندان توضيح مي دهد « در اين فروشگاه عبارت قيمت حراج به معني اين بود كه انتهاي قيمت يا 99 سنت است يا 88 سنت. وقتي آن ها چنين چيزي را تبليغ مي كردند، كالاهاي قيمت گذاري شده با قيمت 19/99 يا 15/88 به فروشگاه فرستاده مي شدند. اين اقلام هيچ وقت در قيمت بالاتري فروخته نمي شد. اگر آن ها به صورت رايج قيمت گذاري شده بودند، بايد 16 يا 20 دلار مي بودند. »
در شكل ديگري از حراج دروغين، كالاهايي كه در فروشگاه به صورت معمول فروش نمي رفت - معمولاً جنس نامرغوب، بنجل، كهنه يا خراب بودند - به صورت ويژه خريداري مي شدند، و از آنجايي كه براي خريداران شناخته شده نبودند به قيمت « حراج » عرضه مي شدند. خانمي درباره ي بخش لباس هاي ورزشي فروشگاه بزرگي كه در آن كار مي كرد، مي نويسد: « بزرگ ترين و بيشترين حيله هايي كه من ديدم در بخش كالاهاي حراج بود. لباس هاي حراج در واقع به هيچ عنوان لباس هاي حراج نبود. خريداران بخش هاي ويژه براي هفته هاي حراج آماده مي شدند. آن ها وقتي به فروشگاه مي رفتند ارزان ترين لباس هاي ممكن را مي خريدند. گويي فروشگاه معامله اي شرافتمندانه با آن ها انجام مي دهد. اين لباس ها اغلب كالاهايي بودند كه توليدكننده نمي توانست آن ها را به فروشگاه ديگري بفروشد به اين خاطر كه كيفيت بدي داشتند. من چنين اتفاقاتي را بارها و بارها ديده ام. در طول مدتي كه من در آنجا كار مي كردم، فروشگاه، فروش بسيار خوبي را قبل از حراج هاي عيد شكرگذاري تجربه كرد. دو هفته پيشتر از آن، تنها مشتري من، فقط براي جستجوي چيزهايي كه خرج كمتري داشته باشند به فروشگاه مراجعه مي كرد و به اين ترتيب آن ها توانستند روزنامه ها را با تبليغات به اصطلاح بزرگ ترين حراج ها پر كنند. » سرانجام، بسياري از كارگران گزارش دادند كه كارفرماهايشان از يكي از اختلافات چندگانه روش آشناي تطميع و هدايت استفاده كرده اند كه اين روش شامل اين موارد است:
الف - فروشگاهي كه كالاهاي تبليغ شده دارد اما سعي مي كند مشتريان را به سمت كالاهاي گران قيمت تري سوق دهد؛
ب - فروشگاهي كه تنها مقدار محدودي از كالاهاي تبليغ شده را در اختيار دارد كه اين مقدار پاسخ گوي ميزان تقاضاي ايجاد شده به واسطه ي تبليغ صورت گرفته نيست؛
ج - فروشگاه اساساً هيچ يك از كالاهاي تبليغ شده را در اختيار ندارد.
فردي كه در بخش فروش كفش يكي از فروشگاه هاي بزرگ محلي كار مي كرد، شرح داد كه چگونه فروشگاه كفش هايي را كه تعداد محدودي از آن ها را در اختيار داشته، تبليغ مي كرد. او مي نويسد « يكشنبه ها صبح روزنامه ها را نه به خاطر آگاهي از وقايع جاري بلكه مانند بسياري از خانم ها به خاطر اطلاع از اينكه چه چيزي بيشتر و بهتر به فروش مي رسد، مطالعه مي كردم. همين طور كه مشغول مرور روزنامه بودم، مانند اكثر اوقات تبليغي را كه از واحد ما ارائه شده بود، مشاهده كردم. در شش ماه آخر، حداقل پنج بار تبليغاتي را درباره ي كفش يا صندل هايي مي ديدم كه از آن ها تنها تعداد اندكي برايمان باقي مانده بود كه با توجه به اين تعداد باقي مانده، همه آن ها نهايتاً در همان ايام به پايان مي رسيد. در ضمن براساس آنچه در اين تبليغ آمده بود، اين محصول به اندازه ي كافي از تمامي رنگ ها و سايزها در كليه ي شعب فروشگاه عرضه مي شود. مدير به ما مي آموخت كه به مشتري بگوييم، از اين محصولي كه مورد تقاضاي او است چيزي باقي نمانده و تمامي آن به فروش رفته است؛ يا اينكه بگوييم به زودي برايمان خواهد آمد ( كه ممكن بود درست باشد يا نباشد) » . چنين اقداماتي به وضوح قانون حمايت از مصرف كننده را كه در شهر نيويورك اجرا مي شد، نقض مي كرد، چرا كه بر اساس اين قانون فروشندگان ملزم به عرضه ي « تعداد كافي » از كالاهاي تبليغ شده به منظور جلب رضايت مشتري از طريق « پيش بيني عقلاني تقاضاي عمومي » هستند. (8)
البته يك مشتري كاملاً آگاه احتمالاً مي تواند راه خود را در بسياري از اين بالا و پايين كردن قيمت ها و حيله هاي مبتني بر تطميع و جهت دهي رفتار، انتخاب كند. اما شخصي مي تواند راه خود را پيدا كند كه واقعاً يك خريدار و مشتري هميشگي بازار باشد. البته بسياري از مردم، زمان، انرژي و شكيبايي لازم را براي بررسي قيمت صحيح هزاران كالايي كه مجبور به خريدشان در يك يا چند نوبت هستند، ندارند. اما تنها راه حل جايگزيني كه افراد مي توانند به عنوان مشتريان گاه از بسياري حيله ها جلوگيري كنند اين است كه دائماً نسبت به ديگران ظنين بوده و كاملاً هوشيار باشند. امروزه در يك شهر امريكايي، فرد بايد در هر مكاني كاملاً هوشيار و مراقب باشد، هوشياري فيزيكي در خيابان ها و هوشياري ذهني در بازارها.
مرگ يك فروشنده: انحراف يك شغل
قاتلان كساني هستند كه صرفاً دستور مي گيرند، اما مأموران جستجو و انهدام دشمن كساني هستند كه نه تنها در سر گرفتن معامله دست دارند بلكه معامله اي را انجام مي دهند كه بيشترين سود را به دست آورند.فروشنده اي در فروشگاه وسايل الكترونيكي پرمصرف براي يك لحظه يك سيستم اقتصادي منطقي را تصور كنيد كه در آن كالاها كاملاً صادقانه براساس درخواست و نيازهاي عقلاني تبليغ شده اند و مردم توسط صداهاي ناهنجار و خشن كه آن ها را ترغيب به پرداخت بيشتر از دارايي شان براي به دست آوردن بي حد و حساب وسايل بي اهميت مصرفي مي كند، كر نمي شوند. در چنين سيستم اقتصادي، وظيفه ي يك فروشنده چه خواهد بود؟ در چنين سيستم اقتصادي منطقي و فرضي، يك فروشنده واقعاً مناسب ترين محصول را به مشتري معرفي مي كند. به اين علت كه فروشنده معمولاً اطلاعات بيشتري درباره ي محصولاتي كه مشتري مي خواهد بخرد، دارد، در چنين سيستم منطقي، يك فروشنده كالاهاي خود را ارائه مي كند، خصوصيات آن ها را شرح مي دهد و مشتري را به خريد مناسب ترين كالا راهنمايي مي كند. اگر فروشنده چنين كالاي مناسبي در اختيار نداشته باشد، نبايد خريدار را به خريد كالايي نامناسب ترغيب كند و بايد وي را به جاي ديگري كه كالاي موردنظر خريدار را ارائه مي دهند، ارجاع دهد.
توصيف اينكه چگونه يك فروشنده بايد كاملاً بي ريا يا حتي آرماني به وظيفه خود عمل كند، بسته به ميزان عادت ما به زندگي در جهاني است كه به طور عادي انتظار داريم يك فروشنده به وظيفه ي « طبيعي » خود براي فروش آنچه كه نياز داريم عمل نكند، بلكه هرچه مي تواند به ما بفروشد. ما واقعاً چنين انتظاري داريم، به اين علت كه مي دانيم اغلب فروشنده ها صرف نظر از نيازهاي مشتريانشان تحت فشار زيادي براي بيشينه ساختن فروششان هستند. اين فشارها به روشني از سيستم دلالي، دستورات مديريتي و تهديد دائمي رقابت از سوي ديگر فروشندگان و ديگر شركت ها ناشي مي شود. هرقدر منشأ اين فشارها، يعني سيستم امتيازدهي سازمند باشد، به همان اندازه فساد و رشوه خواري طبيعي تر، معقول تر و كاركردي مفيد براي يك فروشنده محسوب مي شود. از اين رو به اين نتيجه مي رسيم كه يك فروشنده مشاوري ارزنده نيست بلكه رقيبي است كه بايد به او شك كرد. در حقيقت رفتار فروشندگان در يك نظام بازار، بدون اغراق، مي تواند با يك پزشك كه به درستي علت ناخوشي بيمارش را تشخيص مي دهد و سپس عمداً دارويي اشتباه تجويز مي كند، مقايسه شود.
چرا همه ي ما زماني كه با فروشنده اي مواجه مي شويم كه به ما مي گويد محصولي را نخريم يا محصول ارزان تري را بخريم، متعجب و سپاسگزار مي شويم؟ چون مي فهميم كه فروشنده با اين كار در مقابل وسوسه اين سيستم مقاومت كرده و برخلاف منافع شخصي اش عمل كرده تا به مشتري خدمت كند. اگرچه از قضاي روزگار در جامعه اي غارتگر، حتي صداقت نيز مي تواند ابزاري براي فريب باشد.
بسياري از فروشندگان زيرك به اين نكته اشاره كرده اند كه بهترين راه براي جلب اعتماد مشتريان بدگمان، ايجاد توهم صداقت است. يكي از شيوه هاي انجام اين كار منصرف كردن مشتري از خريد يك محصول به واسطه ايجاد اعتمادي فرضي در خلال ارائه اطلاعاتي درباره ي ناكارايي محصول است. خريداران اغلب از اين صداقت فروشنده كه به جاي اينكه به سادگي آن ها را متقاعد كند كه كالايي را بخرند، درواقع ترجيح داده كه اصلاً آن كالا را نفروشد، بسيار ممنون مي شوند.
يك فروشنده ي كهنه كار خودرو، كه فوت و فن هاي تجارت خودرو را در اين كتاب شرح داده است، مثالي درباره ي استفاده از « صداقت » براي فريب دادن مشتريان خود ذكر كرده است. يك خودروي لينكلن قديمي ماه ها در اختيار يك دلال بوده است كه ظاهراً غير قابل فروش نيز به نظر مي رسيد. بنابراين، اين دلال 200 دلار پاداش براي فروشنده اي در نظر گرفت كه بتواند آن را به فروش برساند. زوج جواني كه در حال عبور از آن حوالي بودند، شروع به بررسي يك خودروي نيسان آخرين مدل كردند. فروشنده به آن ها نزديك شد: « سلام دوستان، من باب ديماركو هستم.از ديدنت خوشحالم پسر! آقايون حدود يك ماهي بود كه درصدد فروش اين خودرو [ نيسان ] به كسي بودند. اين خودرو آن چيزي نيست كه واقعاً به درد شما بخورد. » آن ها از حركت باز ايستاده و به آن مرد نگاهي كردند. او همان مرد صادقي است كه واقعاً در پي او بودند. البته مرد فروشنده « مي دانست كه بودجه آن ها براي خريد آن خودرو لينكلن كافي است كه 200 دلار نيز براي آن به عنوان انعام در نظر گرفته شده بود. » (9)
تضاد منافع ميان مشتريان و فروشندگان موضوعي تكراري است كه در اظهارات بسياري از افرادي كه قبلاً به عنوان فروشنده كار كرده اند و اطلاعاتي در اين خصوص به ما مي دهند، وجود دارد. در چنين مواردي مشاهده كرديم كه در اين جهان كوچك چگونه جوانان در شغل هايشان با جامعه سازگار مي شوند: افراد صادق به فريب كاران تبديل مي شوند و در نتيجه شغل بالقوه مفيد فروشندگي، به فساد كشيده مي شود.
مالك يك فروشگاه كفش به فروشنده ي جواني قواعد بازي فروش را آموزش داد. اين فروشنده ي جوان مي نويسد « زماني كه آموزش من به عنوان يك دختر فروشنده شروع شد، توسط رئيسم مطلع شدم كه ما فقط بايد كفش بفروشيم و شيوه ي فروش مهم نيست » . فروشنده جوان آموخت كه از اطلاعاتش درباره ي ميزان موجودي كالاها نه براي كمك به مشتريان بلكه براي فريب آن ها استفاده كند. او به يكي از تكنيك هايي كه توسط بسياري از كاركنان فروشگاه هاي كفش مورد استفاده قرار مي گيرد اشاره مي كند « اگر ما سايز خاصي از يك كفش زنانه را تمام كرده باشيم، بدون آن كه چيزي به مشتري بگوييم، نيم سايز بزرگ تر يا نيم سايز كوچك تر را به وي مي دهيم. سپس بعد از اينكه مشتري، تنگي يا گشادي كفش را احساس كرد به او مي گوييم كه اين سايز برايش بزرگ يا كوچك بوده و بنابراين ما به او نيم سايز كوچك تر يا نيم سايز بزرگ تر داده ايم. » او اين گونه نتيجه گيري مي كند كه « اين واضح است كه خانم ها بسياري از اين كفش ها را هرگز نمي پوشند، اما اين اصلاً براي من اهميتي ندارد. من در شغلم بايد يك بازيگر حقه باز محجوب باشم و اين از من يك فروشنده ي خوب مي سازد. »
فروشنده ي ديگري نيز به روشي مشابه آموزش ديده است. وي در حدود يك سال نزد خانمي كه يك بوتيك لباس كوچك را اداره مي كرد آموزش ديده و آموخته بود كه بدون توجه به اينكه آيا لباسي كه مي فروشد، مناسب خريدار يا مطابق نيازهاي او است يا نه، لباس ها را فقط بفروشد. او مي نويسد « اكنون دريافته ام كه هدف نهايي كسب و كار، به دست آوردن پول است. اما براي كارول، مدير من، اين تنها هدف است. من بسيار شرمسار هستم كه زير بار چنين آموزشي توسط كارول رفتم. من براي خانم ها چاپلوسي مي كردم، حتي اگر لباسي كه آن ها به تن مي كردند بسيار معمولي به نظر مي رسيد. خوشبختانه من ابداً به بدي كارول نبودم. او به همه مي گفت كه چقدر شگفت انگيز شده اند، حتي اگر در لباسي كه پوشيده بودند بسيار بد به نظر مي رسيدند. روزي خانمي وارد فروشگاه شد و درباره ي پوشيدن دامن آبي يا قرمز نظر من را پرسيد. او از من پرسيد كه كدام يك از آن ها بهتر است و من هم صادقانه به او پاسخ دادم كه دامن آبي بهتر است و در آن بسيار زيباتر به نظر مي رسد. بلافاصله پس از اينكه مشتري از فروشگاه خارج شد، كارول رو به من كرده و گفت از اين پس هركس در اين خصوص از تو سؤال كرد به آن ها بگو دامن قرمز بهتر است، زيرا دامن هاي قرمز گران تر است. به نظر كارول هركسي هر چيزي را كه به تن مي كند خوب به نظر مي رسد. هيچ لباسي خيلي تنگ يا خيلي گشاد نيست. در اين موارد تنها كاري كه بايد انجام دهيد، تغيير دادن جاي يك دكمه است. حالا كاملاً خنده دار شد! » .همان طور كه گفته شد، فشارهاي زيادي يك فروشنده را به سوي فريب كاري سوق مي دهد. يكي از مطلعان در مورد يك فروشگاه كفش توضيح مي دهد كه اين فشارها دستوراتي است كه از طرف مديريت مبني بر « تحقق حد نصاب فروش روزانه » صادر مي شود. گويا بايد به اندازه ي تمام فروش سال گذشته يا بيشتر از آن را در همان روز فروخت. تحت اين فشارها است كه يك فروشنده مجبور به استفاده از شيوه اي است كه پيش از اين ذكر شد: « اگر مشتري از شما سايز شماره 6 يك كفش را درخواست كرد و شما اين سايز را نداشته باشيد، بدون اينكه چيزي به او بگوييد سايز 6/5 را به او بدهيد، چرا كه آن ها معمولاً چنين اختلافي را متوجه نخواهند شد » .
براساس گفته هاي يك فروشنده ي خانم، در يك فروشگاه معروف لباس زنانه، فشار براي كسب حد نصاب روزانه توسط فروشندگان اغلب نتيجه ي معكوس مي دهد. دستورات صادر شده از جانب مديريت مبني بر تحقق حد نصاب روزانه فروش، با شدت و حدت بسيار زيادي به رئيس بخش، فروشندگان كل و مديران سطح پايين ابلاغ و هريك از اين دستورات معياري براي ارزيابي افراد تلقي مي شود. بنابراين براساس همين فشار دائمي، گاهي واحدها روش هايي را براي تحقق حد نصاب فروش به كار مي برند كه واقعاً به ضرر فروشگاه تمام مي شود. به عنوان مثال اغلب زماني كه رفت و آمد در فروشگاه كم مي شود، آنچه موجب تحقق حد نصاب فروش مي گردد، ميزان ارسال سفارشات به صورت پستي است. اين خانم فروشنده ادامه مي دهد: « به منظور پيروي از آموزش هاي مدير، فروشندگان بايد از ارسال تمام سفارشات پستي مطمئن باشند، حتي اگر مجبور به ارسال لباس هايي با رنگ ها و سايزهاي اشتباه شوند. اين ناراحتي مشتريان اهميتي نداشت و اين درست مغاير خط مشي شركت مبني بر رضايت مشتريان است. مورد ديگري نيز وجود داشت و آن زماني بود كه ما تمام لباس هاي موجود را كه براي آن ها تبليغ شده بود فروخته بوديم، بنابراين بسياري از سفارشات تلفني و پستي قابل ارسال نبودند. بر مبناي دستور كسب حد نصاب روزانه، همين مدير واحد، قيمت برخي از كالاهايي را كه با سفارشات تشابه دارند و به فروش نرفته بودند، كاهش داده و ما را ملزم به ارسال آن ها براي مشتريان مي كرد. من هيچ راهي براي اطلاع از عكس العمل مشتريان در اين باره يا عذرخواهي از آن ها از سوي فروشگاه نداشتم. من فقط مي دانم كه خودم هرگز چيزي به صورت پستي يا تلفني به هيچ فروشگاهي سفارش نخواهم داد. »
اين سيستم دلالي، صراحتاً انگيزه هايي براي فروشنده است تا هر آنچه كه مي تواند، بدون توجه به نيازهاي مشتريان بفروشد. در واقع برخي از شركت ها كارمزدهاي بالايي براي فروش اجناس نامطلوب تعيين مي كنند. يكي از فروشندگان خانم كه در يك فروشگاه معروف لباس زنانه در نيويورك كار مي كرد، چنين سيستمي را كه در آنجا نيز به كار بسته مي شد، تشريح مي كند. « من علاوه بر حقوق پايه، پورسانت نيز دريافت مي كردم. به ازاي هر كالايي كه مي فروختم يك درصد پورسانت مي گرفتم و البته پي. ام (10) را بايد در اين سيستم در نظر گرفت كه ميزان آن در هر بخش متفاوت است. پي. ام جايگاه ثابتي براي دريافت پول است كه در كنار كارمزد، جايزه اي براي فروش كالاهايي است كه به فروش نمي روند. به عنوان مثال سال گذشته بعد از كريسمس مقدار بسيار زيادي از لباس هاي راحتي صورتي و نقره اي در انبار باقي مانده بود كه مديريت قيمت آن ها را از 32 دلار به 4/99 دلار كاهش داد. به هر فروشنده اي كه مي توانست هريك از آن ها را به فروش برساند يك دلار و پنجاه سنت بر مبناي سيستم پي. ام پرداخت مي شد و همين موجب فروش اجناس زشت تنها در دو هفته شد كه كاملاً عجيب بود. »
در يكي ديگر از لباس فروشي هاي منهتن، فروشنده اي فاش كرد كه اين سيستم پورسانتي تأثيري زيان بار بر دارايي نقدي مشتري دارد. در اين فروشگاه قيمت بعضي از كالاها عمداً نوشته نمي شد؛ بنابراين فروشندگان اين كالاها را به هر قيمتي كه مي توانستند، مي فروختند. فروشندگان علاوه بر پورسانتي كه از فروش اين كالاها دريافت مي كردند، كارمزد مضاعفي براي كالاهايي كه قيمت مصوبي نداشتند نيز به دست مي آوردند - يعني 25 درصد ميزاني كه بيشتر از قيمت پايه ي آن محصول فروشنده توانسته بود آن را به فروش برساند.
در كشمكش ميان مشتريان و فروشندگان، مشتريان واقعاً متضرر مي شوند - و فروشندگان به همان نسبت سود مي برند - و اين زماني نمود پيدا مي كند كه كالاي مورد تقاضا بسته بندي شده است.
ميزان اندكي از محصولات براي مردم ماهيتي مبهم و پيچيده دارند، مثل بيمه عمر. فردي كه به مدت سه سال به عنوان فروشنده ي شركت هاي بزرگ بيمه ي كشور فعاليت مي كرد، توضيح مي دهد كه چگونه ناآگاهي نسبي عموم مردم درباره ي بيمه ي عمر، آن ها را در برابر فروشندگان جاه طلب آسيب پذير مي كند. فروشندگان از هر سطحي از سازمان براي فروش بيمه نامه هاي جديد تحت فشار قرار مي گيرند. در كنار پورسانت ها و پاداش هاي معمول براي فروش، سازمان انواع مختلفي از امتيازات را براي فروشندگان برتر در نظر مي گيرد. شايد مطلوب ترين امتياز، حق سفر به هاوايي براي شركت در همايش سالانه ي زمستاني باشد. شركت به طور مداوم شرايط سخت تري را براي اين سفر در نظر مي گيرد تا بدين وسيله فروشندگان مجبور به فروش بيشتري در هر سال به منظور احراز شرايط لازم براي اين سفر شوند. اين انگيزه ها باعث مي شود كه فروشندگان، بيشتر مشتريان خود را به اشتباه بيندازند.
اين فروشنده براساس تجربياتش در آن شركت مي نويسد « مردم يكي پس از ديگري فرم ها را امضا مي كنند بدون اينكه دقيقاً بدانند چه كاري را انجام مي دهند. مثلاً آن ها نمي دانند كه پول نقد را از شركت بيمه به منظور پرداخت حق بيمه ي بزرگي براساس قرارداد جديد خود وام مي گيرند. آن ها هيچ چيزي درباره ي منفعتي كه با دريافت اين وام ها جهت عقد قراردادهاي جديد حاصل مي كنند، نمي دانند. آن ها نمي دانند چه سود سرشاري را نصيب شركت بيمه براي پرداخت اولين حق بيمه ساليانه شان مي كنند ».
زماني كه ناآگاهي نسبي مردم با نياز فروشندگان براي نوشتن بيمه نامه هاي جديد تركيب شود، آنگاه شكل گيري الگوهاي تقلب، امري عادي و غيرقابل اجتناب مي نمايد. بنابر نظر يكي از فروشندگان، « بسياري از نمايندگي ها به خاطر آنچه كه در صنعت به عنوان چرخش شناخته مي شود، مجرم هستند. چرخش اين گونه مي تواند به عنوان ارائه ي تفضيل ناقص از تمام بيمه نامه ها به منظور به خطا انداختن يك فرد و تاوان گرفتن يا وادار كردن وي به صرف نظر از بيمه نامه ها و جايگزين كردن آن با بيمه نامه ي ديگر تعريف شود. »
چرخش براي يك كارگزار بيمه مانند منافع سرشار حاصله براي يك كارگزار بورس است - به وجود آمدن پورسانت هاي بيش از اندازه در معاملات به نفع مشتري نيست. فروشنده ي مورد نظر ما اظهار داشت « طبيعتاً چرخش توسط قوانين دولتي [ بيمه] ممنوع شده است، خواه بيمه نامه هاي توقيف شده توسط شركتي ديگر نوشته شده باشند يا توسط همان شركت كارگزار. در اغلب موارد اين كاملاً به نفع بيمه شونده است كه بيمه ي موجود را با بيمه نامه ي ديگري جايگزين نكند. با اين وجود در شركتي كه من كار مي كنم، اين عمل اقدامي عادي محسوب مي شود. »
زماني كه فروشنده اي به عنوان كارمند يك شركت فعاليت مي كند، فشارها براي بيشينه ساختن ميزان فروش از راه هاي مختلفي از طرف كارفرما به او تحميل مي شود. با اين حال فروشندگان خويش فرما كه توسط كارفرماي خاصي تحت فشار قرار نمي گيرند، بازي يكساني را با قواعد يكسان انجام مي دهند و انگيزه شان براي بيشينه ساختن فروش موجب شكل گيري همان ناسازگاري در خصوص سود با مشتريانشان مي شود. تجربه ي يك مرد جوان نشان مي دهد كه چگونه برانگيزش صادق بودن اغلب به واسطه ي محدوديت هاي نظام بازار تخريب مي شود. اين فروشنده ي جوان حدود 6 ماه در محوطه ي دانشگاه شهر نيويورك (11) مشغول فروش ژاكت هاي پرزدار به دانشجويان بود. او اين ژاكت ها را از يك عمده فروش به قيمت 6 دلار خريداري و به قيمت 12 دلار به فروش مي رساند.
او اين دگرگوني را چنين شرح مي دهد. « زماني كه شروع به فروختن ژاكت ها كردم، فروش عالي بود. سود هنگفتي به دست آوردم. چون معمولاً افراد بيش از يك ژاكت مي خريدند. اما با گذشت چند هفته كسب و كارم افت كرد و پس از چندي ضرردهي آغاز شد. يكي از سؤال هايي كه بيشتر مردم مي پرسيدند اين بود كه آيا اين ژاكت ها بايد خشك شويي شوند يا نه. من هم در اين باره به آن ها جواب مثبت مي دادم چرا كه ماشين لباس شويي موجب خراب شدن ژاكت ها مي شد.
خب، طبيعتاً مردم هم دوست نداشتند براي خشك شويي لباسي ارزان قيمت پول پرداخت كنند، به همين دليل برخي از افراد اين ژاكت ها را نمي خريدند. لذا زماني كه كسب و كارم با افت شديدي مواجه شد، من براي فروش بيشتر مجبور بودم به مشتريانم بگويم كه اين ژاكت ها قابل شستشو با ماشين لباس شويي هم هستند. پس از آن من همه ي آن ها را فروخته و بلافاصله كسب و كارم را از آنجا منتقل كردم. بعدها توسط يكي از فروشندگاني كه در آنجا مشغول به فروش اجناس ديگري بود شنيدم كه تعدادي از مشتريان به دليل خراب شدن ژاكت ها پس از شست و شو، براي دريافت پولشان به آنجا آمده بودند. اين كسب و كار صادقانه بود تا زماني كه شروع به افول و ضرر دهي كرد. يك چنين اتفاقي هميشه در كسب و كارها اتفاق مي افتد چون بسياري از خرده فروشان مجبور مي شوند كه محل كسب و كار خويش را تغيير دهند. »
البته آن فروشنده به جاي فريب دادن مشتريان مي توانست ژاكت هايي را بفروشد كه قابل شستشو با ماشين لباس شويي باشند كه بر اين اساس يك فروش صادقانه مي بود. با اين حال فشارهاي بسيار زيادي همواره وجود دارد كه باعث مي شود فرد هر آنچه را كه در اختيار دارد به فروش برساند. البته اين يكي از بداقبالي هاي فروشندگاني است كه در نظام بازارهاي خصوصي مشغول به فعاليت هستند كه اغلب نمي توانند مانند يك فروشنده ي صادق در بازار، چنان كه بايد باشند به فعاليت بپردازند. زيرا در بازارهاي خصوصي فروشندگان زيادي وجود ندارند لذا افراد ديگري با موقعيت مشابه كه بتوانند ما را در قضاوت هايمان راهنمايي كنند، وجود ندارند. بنابراين در چنين بازاري فروشنده از اهداف معقول و نهايتاً از درستي خويش در امور منصرف مي شود. اين بازارها نيروي انساني ماهر را به كار مي گيرند، آن را هدر مي دهند و آن ها را با كساني كه ممكن است به كمكشان نياز داشته باشند دشمن مي كند. در نتيجه همه زيان مي بينند.
پي‌نوشت‌ها:
1.Chicago Retailer.
2.Thorstein Veblen.
3.Brock Brothers.
4.Federal Trade Commission (FTC).
5.Federal Trade Commission, "Guides Against Deceptive Pricing," (Washington, D.C., 1964), pp. 1-2. See also New York City Department of Consumer Affairs, Consumer Protection Law of 1969, Administrative Code, Chapter 64, Title A, Regulation 13, ""Sales and Discounts.""
6.Long Island.
7.Isadore Barmash, "The Retail Battle in Chicago," New York Times, December 12, 1981.
8.See New York City Department of Consumer Affairs, foe. cit., paragraph 13.15, p. 11.
9. Remar Sutton, The Insider"s Guide to Buying Your Next Car: Don"t Get Taken Every Time (New York: Penguin Books, 1983), p. 9.
10.P.M
11.City University of New York.
بلومبرگ، پل، (1390)، جامعه ي غارتگر: فريب در بازار آمريكايي، ترجمه مؤسسه خط ممتد انديشه، تهران: اميركبير، چاپ اول
