نقش اخلاق حرفه اي و خودتنظيمي در تبليغات بازرگاني

1- نياز به راهكارهاي غيرحقوقي

قانون به تنهايي نمي تواند تنظيم كننده روابط اجتماعي باشد و آرزوهاي آدمي را برآورده سازد؛ خصوصاً در زمينه هايي مانند تبليغات بازرگاني كه هم معيارها و هم كاركردها، تحمل تفسيرها و برداشت هاي گوناگون و حتي گاه متضاد را دارند.
به همين دليل در كنار تلاش هايي كه براي وضع قوانين و مقررات تبليغاتي صورت مي گيرد (و در جاي خود ضروري است)، نمي توان از كارآمدي شيوه هاي ديگر چشم پوشي كرد؛ براي مثال، مي توان از انواع فعاليت هاي كميسيون تجارت فدرال (FTC) در ايالات متحده آمريكا ياد كرد. به رغم آنكه اين كميسيون از اقتدار گسترده اي برخوردار است و حتي اختيار قانونگذاري در حوزه ي تبليغات تجاري را نيز كسب كرده، هرگز به استفاده از راه هاي حقوقي بسنده نكرده است.
«از فهرست فعاليت هاي كميسيون كه متعاقباً ارائه خواهد شد، مي توان دريافت كه كار اين كميسيون، صرفاً صدور حكم توقف فعاليت يا طرح دعاوي حقوقي در دادگاه نيست. كميسيون اقدامات مثبتي نيز در جهت ارائه ديدگاه هاي خود در رابطه با اجراي صحيح تبليغات به عمل مي آورد. كميسيون چهار برنامه عمده جهت ترويج رعايت داوطلبانه مقررات دارد. اين برنامه ها عبارتند از:

1- برگزاري كنفرانس هاي حرفه اي:

«از سال 1926، كميسيون كنفرانس هايي را با توجه به نيازهاي صنايع مختلف برگزار نموده است تا بتواند قواعد مشخصي را براي اجراي قوانين تبليغاتي تنظيم نمايد. در اين كنفرانس ها، نظرات شركت كنندگان در رابطه با مقررات موجود مطرح مي گردند. پس از آنكه كميسيون مقرراتي را وضع كرد، آنها را منتشر مي نمايد و از صاحبان صنايع جهت امضاي آن دعوت به عمل مي آورد.

2- عرضه راهنماهاي صنعتي:

اين برنامه شامل ارائه تفسيرهايي از مقررات مصوب كميسيون به كاركنان خود مي باشد. اين راهنماها در دسترس همگان قرار مي گيرد و خصوصاً براي صنايعي كه درگير امور تبليغاتي و برچسب زني هستند، مورد استفاده مي باشد. اين راهنماها، به عنوان تفسيرهايي از قانون، توسط كميسيون و بدون برگزاري هرگونه كنفرانس و جلسات گفت و شنود تهيه مي شوند، و لذا زمان كمي براي تهيه آنها لازم است.

3- ارائه نظرهاي مشورتي:

از سال 1926، كميسيون در واكنش به سؤالات مطرح شده از جانب صنايع مختلف در زمينه قانوني بودن فعاليت هاي مورد نظرشان، اقدام به ارائه نظرات مشورتي كرده است. نظرات مشورتي ارائه شده، معمولاً نظرات قطعي كميسيون هستند، با اين تفاوت كه حق تجديدنظر در نظرات ارائه شده را براي كميسيون محفوظ نگاه مي دارد.

4- وضع مقررات تجاري:

كميسيون قبل از تصويب، مقررات تجاري در هر زمينه اي، پيش نويس آن را منتشر مي سازد. بنابراين نمايندگان صنايع خواهند توانست كه پيش از تصويب مقررات، نظرات خود را در مورد آن ابراز كنند». (1)
مي توان گفت براي كنترل تبليغت بازرگاني و اجتناب از آثار سوء احتمالي، غير از قانونگذاري، دو شيوه ي عمده رايج است؛ يكي تكيه بر اخلاق حرفه اي و ديگري تأكيد بر خودتنظيمي كه به ترتيب به آنها اشاره خواهد شد.

2- اخلاق حرفه اي

در خصوص اهميت و كاركرد نظامنانه هاي اخلاقي، در فصل نخست اين اثر سخن گفته شد و ديديم كه چگونه از اين نظامنامه ها به عنوان مكمل مجموعه هاي قانوني استفاده مي شود. (2) حتي در برخي كشورها، تكيه بر تبيين قواعد اخلاقي در حوزه تبليغات بازرگاني بيش از تدوين قواعد حقوقي خاص مورد نظر است؛ براي مثال، در كانادا هيچ قانون مشخصي وجود ندارد كه تبليغ كننده را مجبور كند تبليغ را اصلاح و يا از آن صرف نظر كند. البته قوانيني هست كه بر متن و شيوه ي يك تبليغ تأثير مي گذارد، چه در ارتباط با درجه و نوع توليدات (مانند قانون خوراكي ها و داروها) و چه در ارتباط با وضعيت هاي خاص (مانند قانون پخش).
دستورالعمل كانادايي استانداردهاي تبليغاتي مهمترين مقررات صنعت تبليغات در كاناداست. اين مجموعه با معيارهاي مخصوص، به وسيله ي رسانه هاي جمعي خصوصي و ديگر گروه هاي تبليغاتي تكميل و تنظيم شده است. اين دستورالعمل از هيچ قانون شهري، ايالتي يا فدرالي كه روي تبليغات اثر مي گذارد، صرف نظر نمي كند و آن قوانين، در هر حال، اعتبار خود را حفظ مي كنند.
اين دستورالعمل شامل وضوح تبليغات مناسب، راهكارها، ادعاهاي قيمت، عرضه ي محصول تبليغ شده، ضمانت نامه ها، شيوه ها، ضوابط اخلاق عمومي و تبليغات ويژه كودكان، غذاها و محصولات آرايشي است. (3)
در اين زمينه علاوه بر گام هاي مثبتي كه در كشورهاي مختلف برداشته شده است، پيمان هاي متعددي نيز در سطح منطقه اي تدوين گشته است. در سطح بين المللي نيز قطعنامه اي از سوي شوراي اقتصادي و اجتماعي سازمان ملل تحت عنوان «پيش نويس قواعد اخلاق حرفه اي بين المللي» به تصويب رسيده كه متن آن به شرح زير است:

مقدمه:

«آزادي اطلاعات و مطبوعات از حقوق اساسي انسان است، و معياري براي همه ي آزادي هاي مندرج در منشور ملل متحد و اعلاميه جهاني حقوق بشر مي باشد و براي ترويج و حفظ صلح ضروري است.
اين آزادي هنگامي بهتر تضمين مي گردد كه خدمه مطبوعات و ساير رسانه هاي جمعي به طور مستمر و داوطلبانه سعي كنند كه بيشترين حس مسئوليت را داشته باشند، عميقاً به تعهدات اخلاقي ناشي از لزوم راستگويي و جستجوي حقيقت در گزارشات خود و در توجيه و تفسير حقايق پايبند باشند.
به همين جهت اين قواعد اخلاق حرفه اي بين المللي، به عنوان معيار رفتار حرفه اي براي همه افراد دست اندركار جمع آوري، ارسال، پخش و تفسير اخبار و اطلاعات و تشريح وقايع معاصر توسط كلمات، مطالب شفاهي و كليه طرق بيان اعلام مي گردد.»

ماده يك:

«خدمه مطبوعات و همه رسانه هاي ديگر اطلاع رساني، بايستي هركاري در توان آنهاست انجام بدهند؛ جهت حصول اطمينان از اينكه اطلاعات واصله توسط عموم، واقعاً صحيح باشد. آنها بايستي همه اقلام اطلاعات را با حداكثر توان خود بازبيني نمايند. هيچ حقيقتي عمداً تحريف نشده و هيچ گونه حقايق ضروري عمداً مخفي نگاه داشته نخواهد شد.

ماده دو:

استاندارد بالايي از رفتار حرفه اي مستلزم اعتقاد قوي به حصول منافع عمومي است. پي جويي امتيازات شخصي و تشويق منافع خصوصي مغاير رفاه عامه، به هر دليلي، ناقض رفتار حرفه است.
افترا، اهانت، بدنام كردن عمدي و اتهامات بي اساس، تخلفات جدي حرفه اي هستند، همچنين سرقت ادبي.
حسن نيت نسبت به عموم، اساس روزنامه نگاري صحيح است. هرگونه اطلاعات منتشره كه به طور مضري نادرست باشد، بايستي فوراً و بلافاصله تكذيب شود. شايعات و اخبار تأييدنشده بايستي مشخص گردد و رفتاري مناسب با همين حالت با آنها شود.

ماده سه:

فقط آن دسته از تكاليف كه مطابق با كرامت و حيثيت حرفه روزنامه نگاري باشد، بايستي بر عهده خدمه مطبوعات و ساير رسانه هاي اطلاع رساني و نيز كساني كه در فعاليت هاي اقتصادي و تجاري مؤسسات اطلاع رساني شركت دارند، گذاشته شده و از آنها پذيرفته شود.
كساني كه اطلاعات يا تفاسيري را به عموم عرضه مي كنند، بايستي مسئوليت كامل براي آنچه منتشر كرده اند برعهده بگيرند، مگر اين گونه مسئوليت ها به طور آشكار در همان زمان انتشار رد شده باشد.»
«سابقه افراد بايد محترم شمرده شود و اطلاعات و تفاسير مربوط به زندگي هاي خصوصي كه احتمال دارد به سابقه آنها لطمه بزند، نبايد منتشر شود، مگر به نفع عامه باشد و اين امر را بايد از كنجكاوي عامه تفكيك كرد. چنانچه اتهاماتي بر عليه سابقه يا ماهيت اخلاقي افراد مطرح شود، فرصتي براي پاسخگويي بايد داده شود.
شرط احتياط و دقت بايستي در مورد همه منابع رعايت شود. محرمانه بودن مطالبي كه به طور محرمانه ابراز شده است، بايستي رعايت شود و اين امتياز همواره بايد مستند به حدود قانوني باشد.

ماده چهار:

وظيفه كساني كه وقايع مربوط به كشور خارجي را شرح مي دهند يا تفسير مي كنند اين است كه دانش لازمه را درباره آن كشور به نحوي كه گزارش دهي و تفسير به صورت دقيق و منصفانه امكان پذير باشد كسب كنند.

ماده پنج:

قواعد حاضر متكي به اين اصل است كه مسئوليت تضمين رعايت واقعي اخلاق حرفه اي برعهده كساني است كه دست اندر كار حرفه روزنامه نگاري هستند، نه دولت. هيچ يك از مفاد اين قواعد به نحوي تفسير نخواهد شد كه باعث توجيه دخالت دولت به هر نحوي براي رعايت تعهدات اخلاقي مندرج در آن شود». (4)

3- خودتنظيمي (5)

يكي از نقاط مثبتي كه مي تواند دولت ها را در نظارت بر پيام هاي تبليغاتي ياري دهد، تمايل رسانه ها به رعايت استانداردهاي اخلاقي و عرفي است. رسانه ها، به هيچ رو مايل نيستند تا با گذر از هنجارهاي اجتماعي، اعتماد مخاطبانِ خود را از دست بدهند و دولت ها مي توانند از همين ظرفيت، براي فعال ساختن مديران رسانه ها در جهت رعايت داوطلبانه معيارهاي اخلاقي، عرفي و حقوقي بهره برداري كنند. اتفاقاً چنين ظرفيتي در مورد تبليغات تجاري بيش از ساير بخش ها وجود دارد؛ چه آنكه علاوه بر مديران رسانه ها، صاحبان كالا نيز زيان هاي ناشي از تبليغات نادرست را درك كرده اند و علاقه اي ندارند تا براي فروش بيشتر، اما كوتاه مدت، اعتبار و سرمايه ي هميشگي خود را در معرض نابودي قرار دهند.
تجربه ي تاريخي نيز اين واقعيت را تأييد مي كند. به گفته ي يكي از محققان آمريكايي (6) كه به آسيب شناسي تبليغات تجاري و حقوق وابسته به آن پرداخته است، پيدايش و رواج پيام هاي بازرگاني به صورت نوين آن به قرن نوزدهم بازمي گردد. در اين قرن، فلسفه ي اقتصاد آزاد بر نظريه ها و تصميم گيري ها حاكم بود و اين موجب بازشدن راه تبليغات فريبنده و مسابقه براي جذب هرچه بيشتر مشتري شد؛ حتي اگر به قيمت ناديده گرفتن اخلاق و عرف اجتماع باشد. اين محقق مي افزايد:
«به مدت بيش از يك قرن، چنين سوء استفاده هايي از فلسفه ي اقتصاد آزاد صورت مي گرفت و هيچ گونه مقابله اي هم با آنها انجام نمي شد. تقريباً هيچ مقرراتي در اين زمينه وجود نداشت؛ آنچه را كه مي توان تحت عنوان تبليغات فريبنده و يا حتي كلاهبرداري ناميد، در معتبرترين روزنامه ها و مجلات به چاپ مي رسيد. به نظر مي رسيد كه ستون تبليغاتي نشريات، جولانگاه كاسب كاران جهت فروش محصولاتشان است.
تا پيش از آغاز قرن بيستم، تبليغات عاري از مباني اخلاقي بودند. دروغگويان و متقلبان، ادعاهايي واهي در مورد كالاهاي بنجل خود مطرح مي ساختند. جاعلان و كلاهبرداران به اغواي بيماران و دردمندان مي پرداختند و آنان را به قرص ها و شربت هايي كه تركيبات مشكوكي داشتند، اميدوار مي ساختند و به آنها قول شفاي عاجل مي دادند. آينده اي روشن براي سرمايه گذاران در شركت هاي مشكوك استخراج معادن تصوير مي شد. در تهيه ي بيشتر غذاها تقلّب صورت مي گرفت. چمدان هايي كه در واقع پانزده دلار قيمت داشتند، بيست و پنج دلار فروخته مي شدند. مدارك و شواهد ارائه شده از سوي كلاهبرداران، ثابت نشده و غيرواقعي بودند. توليدكنندگان اين محصولات مي توانستند از قسمت هاي تبليغاتي نشريات استفاده كنند». (7)
اين واقعيت ها، زمينه را براي گرايش به سمت قانونمند و اخلاقي كردن تبليغات بازرگاني فراهم ساخت؛ چرا كه اولاً اعتماد مخاطبان به رسانه ها دچار تزلزل و زوال مي شد و اين چيزي جز نابودي بزرگ ترين و اصلي ترين سرمايه هاي آنان نبود و ثانياً رقابت در ارتقاي كيفيت توليدات، جاي خود را به مسابقه در تبليغات و فريب خريدار مي داد؛ چيزي كه تأثير سوء آن بر اقتصاد ملي بي نياز از توضيح است.
به اين ترتيب، مديران رسانه ها نيز هم صدا با مالكان بزرگ و حاكمان جامعه به حوزه ي قانون و اخلاق رو آوردند و تلاش كردند تا ضمن تدوين قوانين مناسب، مراقبت هاي ضروري را اعمال، و با «خودتنظيمي»، اعتماد مخاطبان را جذب كنند.
«در آمريکا نيز چنين خودتنظيمي هايي طي سال هاي بعد رشد چشمگيري كرد. در كنار اين مسئله، ايجاد الزامات و تعهدات قانوني نيز افزايش يافت. كاركنان بخش تبليغات نيز همچون كاركنان ساير شاخه هاي ارتباط جمعي، مشمول الزام به عدم اقدام به افترا، سلب مالكيت خصوصي، تخطّي از حق نشر، و وقاحت نگاري شدند. به علاوه، قوانين و مقررات ديگري نيز وضع شد كه حتي سردبيران نشريات را نيز ملزم به نظارت و كنترل بر تبليغات مي نمود. اداره ي غذا و دارو، كميسيون تبادلات امنيتي، كميسيون ارتباطات فدرال، و فهرست طويل ديگري از مؤسسات فدرال، درگير نظارت بر اجراي صحيح تبليغات شدند. غير از اينها، فعاليت هاي فزاينده اي در سطوح ايالتي صورت گرفت تا مانع از عرضه ي تبليغات گمراه كننده و نادرست شود». (8)
يكي از شاخص ترين نمونه هاي خودتنظيمي، جزوه ي «استانداردهاي مقبوليت يك آگهي» در روزنامه ي نيويورك تايمز است. هم مقدمه و هم متن اين جزوه كه معيارهاي آگهي مورد قبول در اين نشريه ي پرشمارگان و مشهور را به تفصيل يادآوري كرده است، حاكي از اهميت خودتنظيمي و نگاهي است كه يك رسانه ي حرفه اي به آن دارد:

معيارهاي مقبوليت يك آگهي از منظر نيويورك تايمز

ميزان موفقيت يك آگهي به ميزان اعتبار آن بستگي دارد؛ يعني اگر براي مردم قابل قبول و باور نباشد، به اهدافش دست نمي يابد؛ هرچند بسيار پرزرق و برق و فني هم طراحي و اجرا شده باشد. بر همين روال، ميزان اعتماد خوانندگان يك روزنامه به اخبار، سرمقالات، و بخش هاي آگهي آن، بستگي تام به ميزان همبستگي مطالب و يكدست بودن آنها از حيث سلامت دارد؛ از اين رو، سياست نيويورك تايمز بر حمايت يكسان از خوانندگان و سفارش دهندگان آگهي خود قرار دارد؛ بنابراين، ستون آگهي هاي تجاري اش را از آگهي هاي گمراه كننده، غيرموثق و داراي روح شيادي كه از جملات افتراآميز و به دور از موازين انصاف و شرف استفاده مي كنند، همواره برحذر مي دارد.
واحد پذيرش آگهي اين روزنامه موظف است قبل از چاپ هر آگهي، سلامت آن را بررسي كند و از طريق مطالعه ي دقيق آن بفهمد كه آيا با معيارهاي تجربي مقبوليت تايمز مطابقت دارد يا خير؟ سپس وجود عبارات يا تصاويري را كه با موازين نمي خوانند و بايد حذف شوند يا تغيير يابند، به سفارش دهنده ي آگهي يا آژانس هاي نمايندگي او گوشزد كند. در صورت اعمال نشدن اصلاحات پيشنهادي، آگهي در تايمز درج نخواهد شد. واحد پذيرش در غالب موارد براي حصول اطمينان از صحت آگهي دست به تحقيق مي زند. براي اين كار با برخي آژانس هاي تحقيقاتي شناخته شده و معتبر مشاوره مي كند. بعضاً هم براي دستيابي به اطلاعات پايه، به سوابق موجود در سازمان هاي حقيقت ياب تجاري مراجعه مي كند. با هدف دسته بندي سفارش دهندگان آگهي، فرم هايي به ايشان داده مي شود كه در آنها اطلاعات مربوط به امور مالي، فرصت هاي تجاري، مسائل بورس و سهام و دفاتر مربوطه را ارائه مي كنند. سپس واحد پذيرش آگهي، ديدگاه هاي مردمي و نظرات دريافت شده از خوانندگان در مورد آگهي هاي قبلي اين سفارش دهنده را بررسي مي كند كه اگر معلوم شود در كار و كسب خود منصف و صادق نبوده اند، آگهي جديد آنها را درج نخواهد كرد. گاهي اوقات لازم است مفاد يك آگهي تغيير كند يا به كلي حذف شود؛ چون با مفادي از قانون مغايرت دارد؛ مثلاً مقررات مربوط به كپي رايت يا علائم تجاري، حريم خصوصي افراد، موارد امنيتي، فروش اموال با مالكيت هاي حقيقي يا اشتراكي، به ويژه زمين و آپارتمان، و همچنين آگهي هاي سياسي.
در ذيل به برخي از انواع آگهي كه در تايمز چاپ نمي شوند، اشاره شده است:
1- عموماً و به طور كلي
- آگهي هايي كه حاوي عبارات يا تصاوير گمراه كننده، فريب دهنده و شيادانه باشد.
- به شخصيت خاصي حمله كند.
- پيشنهاد ازدواج باشد.
- وعده هاي توخالي استخدام در مدارس.
- آگهي هايي كه غلو رقابتي دارند و يا كالا و خدمات رقبا را زير سؤال مي برند.
2- در زمينه ي سرمايه گذاري
- آگهي هايي كه در آنها ضمانت هاي بي حد و حساب و سودهاي باورنكردني در زمينه سهام و مانند آن وعده داده مي شود يا به سرمايه گذاري وسوسه انگيز در معادن غيرمولد نفتي و غيرنفتي و شركت هاي مربوطه و يا طرح هاي فروش انبوه در زمينه هايي مانند مسكن تشويق مي كند.
3- طالع بيني
- آگهي هاي طالع بيني، پيشگويي، تعبير خواب و معرفي شخصيت بر اساس روز تولد و نظاير آن.
4- زبان هاي خارجي
- آگهي به زبان هاي خارجي (مگر آنكه يك نسخه ترجمه انگليسي آن ضميمه باشد).
- در شرايط خاصي كه خلاصه اي از آگهي به زبان انگليسي نيز همراه باشد، آگهي به زبان غيرانگليسي قابل چاپ است.
5- آگهي هاي مربوط به اشخاص فروشنده
- در مواردي كه فروشنده، مقدار يا درآمد معيني را در مدت زمان معيني از فروش يك محصول وعده دهد و يا در آن، مشكل جبران زحمت فروشنده از قبيل ميزان حقوق، درصد كميسيون و حق العمل معلوم نشده نباشد. و بالاخره آگهي هايي كه در آن موضوع فروش يا خدمات به درستي توصيف نشده باشد.
6- تبعيض
- آگهي هايي كه به نوعي در زمينه هاي نژاد، مذهب، مليت، اصالت، مرد يا زن بودن، و مانند آن تبعيض قائل شوند، قابل چاپ نيستند.
7- معارضه با ذائقه عمومي
- هر نوع آگهي حاوي مطالب ركيك، به دور از شرم، وسوسه انگيز و مبتذل كه عفت عمومي را جريحه دار كند و از منظر تايمز با شئونات بشري در تعارض باشد، قابل درج نيست. فهرست حاضر در تايمز لزوماً تمامي انواع اين گونه آگهي را شامل نمي شود؛ بنابراين هر آگهي ديگري هم كه احتمال رساندن خسارت مالي، آسيب جاني يا صدمه روحي به خوانندگان داشته باشد و يا حتي باعث از بين رفتن اعتماد عمومي به فرايند تبليغات سالم و تجارت مبتني بر اخلاق شود نيز قابل درج نيست.

آگهي هاي خرده پا

1- ادعاهايي كه در فرآيند شغلي مطرح مي شوند.
الف) آگهي هايي كه كالاها، قيمت ها، خدمات، روش هاي تجاري يا تبليغاتي حريفان شغلي را به هر وسيله اعم از نام بردن افراد، رده ي شغلي يا محل كار و كسب آنان مورد اهانت و تبليغ منفي قرار دهند؛ قابل چاپ نيستند.
ب) آگهي هايي كه به منظور بلندشدن روي دست حريف، به لحاظ قيمت، ادعاهايي كنند اثبات نشدني باشد، قابل چاپ نيستند.
2- دانه پاشي
آگهي هايي كه به نوعي در آنها براي جلب مشتري دانه پاشي مي شود، بي آنكه وي بتواند كالا يا خدمات مورد نظرش را با قيمت تبليغ شده به دست آورد، قابل چاپ نيستند.

آگهي هاي سفارش به وسيله ي پست

اين نوع آگهي ها با شرايط ذيل قابل چاپ هستند:
1- تنها كالاهايي كه مهلت تحويل آنها ظرف يك ماه از تاريخ چاپ آگهي تضمين مي شود.
2- اگر ظرف يكماه مورد نظر تحويل نشود، مشتري بتواند كالا را مرجوع كند و تمام پولش را پس بگيرد.
3- مشترياني كه ظرف ده روز از تاريخ دريافت، كالاي خريداري شده اما استفاده نشده را پس دهند، بتوانند تمام پول خود را فوراً پس بگيرند. بديهي است اين مورد شامل كالاهاي استفاده ي خصوصي نيست.
4- آبونه كردن اقلام مورد درخواست مشتري بدون جلب رضايت قبلي مشتري مجاز نيست.
5- روزنامه ي تايمز، از برخي سفارش دهندگان آگهي، در آينده نمونه هايي را براي بازرسي خواهد خواست.

آگهي هاي پزشكي

تمامي آگهي هاي پزشكي، حتي آنها كه همه ي شرايط درج را دارا هستند، با دقت خاصي بررسي شوند.
روزنامه تايمز، قبل از پذيرش هر نوع آگهي پزشكي اعم از اينكه به دارو، درمان، تجهيزات پزشكي و يا خدمات پيشگيري و پيراپزشكي و امثال آنها مربوط باشد، درصدد كسب نظر از مقامات ذي صلاح جامعه ي پزشكي برمي آيد. اين مقامات شامل اعضاي گروه پزشكي در خود روزنامه و همچنين هيئت هاي علمي در سطح محلي و ملي مي شود. نظرات مشورتي اين افراد، به طور مستقيم در ويرايش و يا سانسور مطالب آگهي هاي مورد چاپ به كار گرفته نمي شوند، بلكه قضاوت نهايي با خود روزنامه است.
هيچ نوع آگهي پزشكي كه در آن به نحوي ايجاد عادت و اعتياد و يا داروهاي خطرناك تبليغ شده باشند و به پديده خودتشخيصي و خوددرماني در زمينه ي يك بيماري خاص در جامعه منجر شوند، در روزنامه تايمز حق چاپ ندارند. اين روزنامه همچنين آگهي هايي را كه به صورت تصويري و يا كپي از توصيه و سفارش پزشكان نسبت به يك دارو يا فرايند پزشكي خاص در خصوص يك بيماري يا وضعيت درماني معيّن، تبليغ اغراق آميز دارند، نخواهد پذيرفت.
علاوه بر موارد فوق، آگهي هاي درمان رايگان و يا ادعاهاي مبالغه آميز در زمينه تسكين و معالجه بيماري هاي سخت نيز قبول نمي شوند. ممكن است برخي از آگهي هاي پزشكي في نفسه مضر نباشند، ليكن به صورت چشمگير و غلو شده در متن خود آگهي و يا بروشورهاي مربوطه، ادعاهاي واهي كرده باشند، كه در اين صورت چاپ نخواهد شد.

تبليغ عقيده

روزنامه نيويورك تايمز، به منظور حمايت از آزادي بيان و عقيده، ستوني را به درج نظريات كساني كه عقايد مخالف يا متفاوت دارند، اختصاص داده است؛ تا آنجا كه حتي آگهي هاي عقيدتي يا مضموني كاملاً مخالف با نظر خود را نيز چاپ مي كند. فقط اين آگهي نبايد از چارچوب صداقت و نيت پاك خارج باشد و از سفارش دهنده آگهي انتظار دارد كه از اظهارات گمراه كننده و غيرموثق و غيردقيق بپرهيزد، زيرا مقادير و تعداد آگهي هاي عقيده آن قدر زياد است كه روزنامه نمي تواند صحت و سقم تمامي نظرات و ادعاهاي مطرح شده را بررسي كند؛ بنابراين، موثق بودن آنها را تضمين نمي كند و اين حق را براي خود محفوظ مي دارد كه از سفارش دهنده آگهي عقيده سند بخواهد.
از متوليان سفارش هر آگهي، اطلاعات شناسايي به مقدار كافي درخواست خواهد شد تا اگر اين متولي، سازمان شناخته شده اي نبود، آدرس پستي و نام حداقل يكي از نمايندگان آن در آگهي آورده شود. علاوه بر اين، هر كجا لازم باشد، تايمز با هدف اجتناب از گمراهي مردم، طي يك بيانيه، متوليان آن آگهي و منابع تأمين مالي آن را معرفي مي كند. در زمينه ي آگهي هاي سياسي نيز تمامي مقدمات قانوني بايد از سوي سفارش دهنده فراهم شده باشد. ضمناً چنانچه از نام يا تصوير اشخاص در آگهي استفاده شده باشد، سفارش دهنده ملزم به ارائه تأييد و اجازه استفاده از خود آن اشخاص است. شكل ظاهري، فرمت، و طرز استفاده نيز از خود آن اشخاص است.
نيويورك تايمز به روشني متون خبري، آگهي و سرمقالات را از يكديگر تفكيك و چاپ مي كند و از اين رو، آگهي هايي كه به شكل ظاهري آنها با خبر يا سرمقاله اشتباه شود، قابل چاپ نيستند.

استفاده از محتواي خبري يا سرمقاله اي در متون آگهي در غير موارد ذيل مجاز نيست

1- استفاده كامل يا جزئي از مقالات سياسي كه به دست اعضاي تيم سردبيري نيويورك تايمز نوشته شده اند بلامانع است. در صورت استفاده ي كامل از يك مقاله، بايد علامت كپي رايت مجاز را به اين صورت به آگهي اضافه كنند (New york Times. co. 197). ضمن آنكه مشخصات سفارش دهنده آگهي به وضوح آورده شده باشد. تمام آگهي نيز در درون يك كادر كاملاً آشكار قرار داده شود.
2- مقالات غيرسياسي (رستوراني) را هم مي توان بر اساس بند 1 استفاده كرد. فقط بايد تاريخ انتشار مقاله نيز درج شود.
3- مقالات سياسي اعضاي خارج از تيم تحريريه ي نيويورك تايمز را نيز مي توان استفاده كرد، مشروط بر اينكه مجوز لازم را از دفتر حقوق و اجازه مدني تايمز كسب كنند.
4- استفاده از تمام يا بخشي از سرمقالات و مطالب ستون هاي عقيدتي و آموزشي به قلم اعضاي تحريريه نيويورك تايمز در آگهي هاي خيريه و غيرانتفاعي سازمان هاي خدمات عمومي، همچنين در آگهي هاي عقيدتي و سياسي مجاز است. در صورت استفاده از اين گونه مطالب به صورت كامل، بايد به روشي كه در بند 1 گفته شد، عمل شود؛ يعني عبارت مربوط به كپي رايت و مشخصات كامل سفارش دهنده آگهي نيز آورده شود و كل آگهي در كادر قرار بگيرد.
5- استفاده از متن سخنراني ها يا اسناد به آن شكلي كه در نيويورك تايمز چاپ شده، مجاز است، مشروط بر آنكه مشمول مقررات كپي رايت نباشد.
6- گزارشات خبري نيويورك تايمز را مي توان در آگهي هاي سياسي يا عقيدتي لحاظ كرد مشروط بر آنكه شبهه ي جانبداري نيويورك تايمز را القا نكند. (9)

پي‌نوشت‌ها:

1. Nelson, op. cit, p. 505.
2. See: Ethics and Advertising Law, (www.Advertising Law.com)
3. Canadian Business Guide (www.dbic.com)
4. فصلنامه (14) 422 (ب) مورخ 1952 شوراي اقتصادي و اجتماعي سازمان ملل.
5. self regulation
6. Harold L. Nelson
7. Ibid, p. 495
8. Ibid, p. 496.
9. Ibid, pp. 533-536.

منبع مقاله :
اسماعيلي، محسن؛ (1385)، حقوق تبليغات بازرگاني در ايران و جهان، تهران: نشر شهر، چاپ اول