بازاریابی با رویکردی اسلامی

چکیده

از جمله مواردی که پس از 32 سال پیروزی شکوهمند انقلاب اسلامی همواره نیاز به آن احساس می‌شده، تحول در علوم انسانی با رویکردی اسلامی بالاخص در حوزه‌های اقتصاد و بازرگانی می‌باشد. در این میان، نگاهی به حوزه‌ی بازرگانی از جمله علم بازاریابی بیانگر این است که عمده مباحث موجود در این علم از جمله تصمیم‌های مربوط به آمیخته بازاریابی شامل شیوه‌های قیمت‌گذاری محصولات، ویژگی محصولات، تبلیغات محصولات و امور مربوط به توزیع آنها که هسته‌ی اصلی این علم را تشکیل می‌دهد تحت تاثیر نظریه‌های غربی بوده و به همین شیوه نیز در دانشگاه‌ها تدریس می‌گردد. این نظریات که تحت تأثیر ارزشهای کاپیتالیستی مطرح گردیده، تمرکز عمده‌شان بر امور مادی بوده و هدف نهایی آنها کسب حداکثر سود از طریق رضایت‌مندی مشتریان هدف می‌باشد. در این میان، مطالعه ‌آیات و روایات اسلامی ذهن هر محققی را متوجه معیارهایی خواهد ساخت که اسلام در رابطه با تصمیم‌های آمیخته بازاریابی مطرح نموده، معیارهائی که در موفقیت کسب‌و‌کارهای امروزی بسیار موثر بوده و بسیاری از صاحب‌نظران غربی به‌تازگی به نتایج آن دست‌یافته و رویکردهای جدید در بازاریابی را بر مبنای آن مطرح نموده‌اند. لذا هدف از تحقیق حاضر پاسخگویی به این پرسش اصلی است که آمیخته بازاریابی با رویکردی اسلامی چگونه تبیین می شود؟
این مطالعه از نوع توصیفی است. برای تبیین موضوع و پاسخگویی به سؤالات تحقیق، روش کتابخانه ای و تحلیل محتوا استفاده می شود. بدین ترتیب با مرور پیشینه تئوری آمیخته بازاریابی و بررسی این موضوع با استناد بر منابع ناب اسلامی همچون قرآن، نهج‌البلاغه، روایات ائمه معصومین (علیه‌السّلام) و ...، عناوین مقاله در چهار سرفصل عمده محصول اسلامی، قیمت‌گذاری اسلامی، تبلیغات با معیارهای اسلامی و توزیع منطبق بر موازین اسلامی بیان شده و نهایتاً مدلی از آمیخته بازاریابی اسلامی ارائه خواهیم داد.
کلید واژه ها: بازاریابی اسلامی، آمیخته بازاریابی، محصول، قیمت، ترفیع، توزیع.

مقدمه

اسلام، قالب‌هایی را برای شکل‌دهی رفتارهای اخلاقی جمعیت در حال گسترش مصرف‌کنندگان مسلمان در سراسر جهان فراهم ساخته است. این مصرف‌کننده‌ها، حدود 1/57میلیارد نفر از جمعیت کلّ جهان را تشکیل می‌دهند و نماینده اکثریت حاضر در حدود 50 کشور دنیا هستند. به علاوه شمار فزاینده کشورهای مسلمان نمایانگر مشتریان دولتمندتر در جهان است. جنبشی در حال رشد برای شکل‌دهی تجارت مسلمانان به وجود آمده است. همچنین اوضاع سیاسی جاری نشان می‌دهد که شمار کشورهای با حاکمیت اسلامی رو به افزایش است و در کشورهایی که اکثریت آنان مسلمان هستند، فشار مردمی برای «اسلامی سازی» به شکلی که افراد را برای به‌کارگیری قوانین اسلامی در تمامی وجوه زندگی و تفکراتشان برمی‌گرداند، وجود دارد. آموزش‌های اسلامی و باورهای دینی به‌طور کامل، در تمام فعالیت‌های اقتصادی کشورهای مسلمان یکسان است. این باورها بر این پایه‌اند که کلّ زندگی هر فرد نمایانگر مجموعه‌ای از فعالیت‌هاست که برای او مسئولیت ایجاد می‌کنند و خداوند آن‌ها را محاسبه خواهد کرد. بنابراین، معاملات تجاری نیز بخشی از زندگی روزمره افراد هستند. در اسلام هرگونه معامله‌ای نمایانگر کاری است که باید طبق قوانین اسلامی و آموزه‌های اسلام انجام شود. پس عجیب نیست اگر بدانیم که بازاریابی در اسلام به اخلاق و توجهات خاص نیاز دارد و رشته‌ای جداگانه است که براساس اعمال شخص پیامبر (صلّی‌الله‌ علیه‌ وآله و سلم) و بزرگان دین تعریف می‌شود. بر همین اساس هر فعالیت تجاری از دیدگاه اسلامی، توسط دو اصل انجام می‌شود: 1. تابعیت دستورات اخلاقی خداوند؛ 2. توجه به منافع فردی و اجتماعی، که نشانه منع از آسیب‌رسانی به دیگران است و بنابراین، از گسترش عملکردهای غیراخلاقی پیش‌گیری می‌کند. اسلام هیچ تمایزی بین ابعاد دنیوی و معنوی قائل نیست، که می‌تواند با اقدامات معاصر بازاریابی غربی که براساس حداکثر سوددهی است در تعارض باشد. طبق دیدگاه اسلامی، حرفه‌هایی که صرفاً براساس اهداف مادی هستند، مانع از تفکر عاقلانه افراد خواهند شد و آن‌ها را تبدیل به برده‌های شرکت‌های بازاریابی خواهند کرد؛ لذا ما در این مقاله برآنیم تا آمیخته بازاریابی شامل عناصر محصول، قیمت، ترفیع و توزیع را با رویکردی اسلامی تبیین نماییم. بدین‌ترتیب، با مرور پیشینه تئوری آمیخته بازاریابی و بررسی این موضوع با استناد بر منابع ناب اسلامی همچون قرآن، نهج‌البلاغه، روایات ائمه معصویمن (علیهم‌السّلام) و...، عناوین مقاله در چهار سرفصل عمده محصول اسلامی، قیمت‌گذاری اسلامی، تبلیغات با معیارهای اسلامی و توزیع منطبق بر موازین اسلامی بیان شده و در نهایت مدلی از آمیخته بازاریابی اسلامی ارائه خواهیم داد.

تاریخچه تجارت در اسلام

از چندین هزار سال پیش، تجارت در میان اعراب معمول و متداول بوده است. آنان علاوه بر صدور کالاهای محلّی، واسطه بازرگانی بین اروپا و خاور دور نیز بوده‌اند و در تجارت با هندیان، با بابلی‌ها رقابت می‌کردند. (بناءرضوی، 1367: 27) شهر مکه از مراکز مهم تجارت مستقل اعراب به‌شمار می‌آمد، چنان‌که سایر مراکز تجارتی اعراب را تحت‌الشعاع قرار می‌داد. (همان: 30) به هنگام ظهور اسلام وضع اقتصادی و نظام مالی عرب به درجه‌ای نرسیده بود که بتواند پاسخگوی حکومت وسیع و مقتدر اسلامی باشد و یا اثری از خود بر جای نهد. بنابراین، اسلام نظامی نو و برنامه‌ای کاملاً جدید ارائه داد؛ نظامی‌ که با روش‌های معاملاتی و کسب درآمد معمول در آن ایام کاملاً تفاوت داشت و با بسیاری از آن‌ها از قبیل ربا، غارت، استثمار و... به مبارزه پرداخت؛ به ویژه کوشید تا در نظام اقتصاد اسلامی اصل تعاون و برادری جای غارت و چپاولگری موجود در شیوه اقتصادی جاهلیت را بگیرد. (همان: 43) اولین اقدام پیامبر اسلام پس از هجرت به مدینه پایه‌گذاری یک جامعه نوین بود؛ جامعه‌ای که در آن دین با دیگر جنبه‌های زندگی پیوندی محکم داشت. اقدامات و تصمیم گیری‌های اقتصادی پیامبر در مدینه باعث رونق اقتصاد عربستان گردید. از جمله ارزش‌های نوینی که اسلام در زمینه‌های اقتصادی برای جامعه مدینه آورد، عبارت بود از: تبیین حقوق اقتصادی، حفظ مصالح جامعه و فرد و کنترل آن‌ها از طریق قواعد عدم اتلاف، لاضرر، حرمت احتکار، تنظیم معاملات، تبیین مکاسب محرمه و نامشروع مانند کم‌فروشی، قمار و غیره. (همان: 48-47) پس از پیامبراسلام (صلی الله علیه و آله و سلم) نیز، ائمه معصومین (علیهم‌السّلام) معاملات و کسب‌وکارهای موجود در بازارهای زمان خود را به دقت نظارت می‌نمودند و ضمن توصیه مردم به فراگیری احکام تجارت، در صورتی‌که موردی خلاف معیارهای اسلامی مشاهده می‌نمودند، به افراد تذکر می‌دادند. به عنوان نمونه: از حضرت امیرالمؤمنین (علیه‌السّلام) منقول است که بر منبر می‌فرمود که‌ای گروه سوداگران! اول یاد گیرید مسائل تجارت را، پس از آن مشغول تجارت شوید. همچنین ایشان هر روز بامداد در بازارهای کوفه می‌گشتند و می‌فرمودند که چون مشغول خرید و فروش می‌شوید، اول خیر خود را از خدا بطلبید و خرید و فروش را به سهولت بکنید و کار را تنگ مگیرید تا برکت بیابید و نزدیکی و مهربانی بکنید با مشتری‌ها و بردباری را زینت خود گردانید و از قسم خوردن و دروغ گفتن کناره گیرید و ستم بر مردم مکنید و با مظلومان انصاف از خود بدهید و نزدیک ربا و سود مروید و کیل و وزن را تمام بدهید و از ترازو دزدی مکنید. (مجلسی، 1386) در واقع، آشنایی با اصول اعتقادی و جهان‌بینی اسلامی موجب گردید تا انگیزه‌های تازه‌ای برای فعالیت‌های اقتصادی و اجتماعی در مردم به وجود آید. در نتیجه درآمدها افزایش یافت، صنعت، تجارت و فعالیت‌های اقتصادی پیشرفت کرد و عمل صالح شمرده شد. (بناءرضوی، 1367: 50) مطالعات عصر حاضر نیز بیانگر این است که رعایت اخلاقیات اسلامی در امر بازاریابی نتایج چشم‌گیری را برای شرکت‌ها به همراه خواهد داشت. به عنوان نمونه مطالعات عبدالقادر و همکارانش (2008) که در زمینه تأثیر بازاریابی اسلامی بر رضایت مشتری در صنعت بانکداری انجام گرفت، بیانگر این است که رعایت اخلاقیات اسلامی در این زمینه، موجب رضایت مشتری، وفاداری مشتری و همچنین اعتماد وی به بانک‌های اسلامی می‌گردد.

رویکرد اسلامی به عناصر بازاریابی

اساسا آمیخته بازاریابی در سال 1960 به وسیله مک‌کارتی به عنوان مجموعه‌ای از متغیرها ارائه گردید و متعاقباً بوردن در سال 1964 این متغیرها را آمیخته بازاریابی نامید. مفهوم آمیخته بازاریابی برای سال‌های متمادی به عنوان مفهوم اصلی بازاریابی، در جایی که بسیاری از تئوری‌های دیگر بسط و توسعه یافته بودند، عموماً پذیرفته شده بود. طبق تئوری آمیخته بازاریابی عناصر چهار «p» یعنی محصول، قیمت، توزیع و ترفیع هسته اصلی فعالیت‌های بازاریابی را تشکیل می‌دهند.

محصول

هر چیزی که خدمتی ارائه دهد و یا نیازی را برآورده سازد، می‌توان محصول قلمداد نمود. (روستا و همکارانش، 1376: 8) قرآن برای اشاره به محصولات قابل مصرف از دو قید حلال و طیب استفاده می‌نماید. حلال چیزی است که ممنوعیتی نداشته باشد، و طیب به چیزهای پاکیزه گفته می‌شود که موافق طبع سالم انسانی است و نقطه مقابل خبیث، که طبع آدمی از آن تنفر دارد. تعبیر به طیبات (پاکیزه‌ها)، هم پاکیزگی ظاهری را شامل می‌شود و ارزش داشتن برای مصرف، و هم پاکیزگی معنوی، یعنی اموال شبهه‌ناک و حرام؛ زیرا افراد باایمان از پذیرش همه این‌ها کراهت دارند. (مکارم شیرازی و همکاران، 1385) به عنوان نمونه آیه 168 سوره مبارکه بقره می‌فرماید: «یا أَیهَا النَّاسُ كُلُوا مِمَّا فِی الْأَرْضِ حَلَالًا طَیبًا؛ ای مردم! از آنچه در زمین است، حلال و پاکیزه بخورید!» این آیه دلیل بر این است که اصل اولی در همه غذاهایی که روی زمین وجود دارد حلیت است، و غذاهای حرام جنبه استثنایی دارد؛ بنابراین، حرام بودن چیزی دلیل می‌خواهد، نه حلال بودن آن؛ و از آنجا که قوانین تشریعی باید با قوانین تکوینی هماهنگ باشد، طبع آفرینش نیز این ‌چنین اقتضا می‌کند. به عبارت روشن‌تر آنچه خدا آفریده، حتماً فایده‌ای داشته و برای استفاده بندگان بوده، بنابراین، معنی ندارد که اصل اولی تحریم باشد. نتیجه اینکه هر غذایی که ممنوعیت آن با دلیل صحیح ثابت نشده، مادام که منشأ فساد و زیان و ضرری برای فرد و اجتماع نباشد، طبق آیه شریفه فوق حلال است. (مکارم شیرازی و همکاران، 1385) در آیات مختلف از قرآن مجید استفاده از غذاهایی که برای بدن انسان ضرر دارد نهی شده و تأکید بر استفاده از غذاهایی است که برای فرد جامعه انسانی مفید است. برای مثال قرآن در آیه 172 سوره مبارکه بقره می‌فرماید: «یا أَیهَا الَّذِینَ آمَنُوا كُلُوا مِنْ طَیبَاتِ مَا رَزَقْنَاكُمْ؛ ای کسانی که ایمان آورده‌اید! از نعمت‌های پاکیزه‌ای که به شما روزی داده‌ایم، بخورید» و در آیه بعد نیز می‌فرماید: «إِنَّمَا حَرَّمَ عَلَیكُمُ الْمَیتَةَ وَالدَّمَ وَلَحْمَ الْخِنْزِیرِ وَمَا أُهِلَّ بِهِ لِغَیرِ اللَّهِ؛ خداوند، تنها (گوشت) مردار، خون، گوشت خوک و آنچه را نام غیرِ خدا به هنگام ذبح بر آن گفته شود، حرام کرده است.» (مکارم شیرازی و همکارانش، 1385) در ضمن تفسیر آیات فوق می‌گویند: بدون شک غذاهایی که در آیه فوق تحریم شده، همچون سایر محرمات الهی فلسفه خاصی دارد و با توجه کامل به وضع جسم و جان انسان با تمام ویژگی‌هایش تشریع شده است؛ در روایات اسلامی نیز زیان‌های هر یک مشروحاً آمده، و پیشرفت‌های علمی بشر پرده از روی آن برداشته است. مثلاً در کتاب اصول کافی پیرامون گوشت مردار از امام صادق (علیه‌السّلام) چنین می‌خوانیم: «اما المیتة فانّه لم ینل منها احد الاّ ضعف بدنه، و ذهبت قوّته و انقطع نسله و لا یموت آکل المیتة الاّ فجاة»: امام بعد از ذکر مقدمه‌ای در مورد اینکه تمام این احکام به خاطر مصالح بشر است می‌فرماید: «اما مردار را هیچ ‌کس از آن نمی‌خورد مگر اینکه بدنش ضعیف و رنجور می‌شود، نیروی او را می‌کاهد، و نسل را قطع می‌کند، و آن‌ کس که به این کار ادامه دهد با سکته و مرگ ناگهانی از دنیا می‌رود.» این مفاسد ممکن است به خاطر آن باشد که دستگاه گوارش نمی‌تواند از مردار خون سالم و زنده بسازد، به علاوه مردار کانونی است از انواع میکرب‌ها، اسلام علاوه بر اینکه خوردن گوشت مردار را تحریم کرده، آن را نجس هم دانسته تا مسلمانان کاملاً از آن دوری کنند. دومین چیزی که در آیه تحریم شده، خون است: «وَ الدم». خون‌خواری، هم زیان جسمی دارد و هم اثر سوء اخلاقی، چرا که خون ماده کاملاً آماده‌ای است برای پرورش انواع میکرب‌ها. سومین چیزی که در آیه تحریم شده، خوردن گوشت خوک است: «وَ لَحمَ الخِنزیر». خوک حتی نزد اروپاییان که بیشتر گوشت آن را می‌خورند، سمبل بی‌غیرتی است، و حیوانی است کثیف. خوک در امور جنسی فوق‌العاده بی‌تفاوت و لاابالی است و علاوه بر تأثیر غذا در روحیات که از نظر علم ثابت است، تأثیر این غذا در خصوص لاابالی‌گری در مسائل جنسی نیز مشهود است. چهارمین چیزی که تحریم شده، گوشت‌هایی است که نام غیر خدا هنگام ذبح بر آن برده شود: «و ما اهل به لغیر الله». نباید فراموش کرد که لازم نیست نام خدا و غیر خدا در ماهیت گوشت از نظر بهداشتی اثری بگذارد، زیرا محرمات در اسلام روی جهات مختلفی است: گاهی تحریم چیزی به خاطر بهداشت و حفظ جسم است، و گاهی به خاطر تهذیب روح و زمانی به خاطر حفظ نظام اجتماع، و تحریم گوشت‌هایی که به نام بت‌ها ذبح می‌شود، درحقیقت جنبه معنوی و اخلاقی و تربیتی دارد؛ آن‌ها انسان را از خدا دور می‌کند، و اثر روانی و تربیتی نامطلوبی دارد، چرا که از سنت‌های شرک و بت‌پرستی است و تجدیدکننده خاطره آن‌هاست. (مکارم شیرازی و همکاران، 1385)
علاوه بر موارد فوق، اسلام به مسئله اسراف و بهره‌برداری از منابع طبیعی-که امروزه با توجه به کمبود منابع بسیار اهمیت یافته- نیز تأکید بسیاری دارد. از بُعد اقتصادی، اسراف یعنی صرف مال در راه‌های غیرضروری و تجاوز از حدّ اعتدال و متعارف در تولید، توزیع و مصرف کالا و خدمات. (بناءرضوی، 1367: 68) نمونه این موارد آیات مختلفی از قرآن مجید است که اسراف در آن‌ها نهی شده است. برای مثال در آیه 31 سوره مبارکه اعراف پس از اشاره به مواهب الهی که نوشیدنی‌ها و خوراکی‌های پاکیزه می‌باشد، بلافاصله به عدم اسراف اشاره می‌نماید: «كُلُوا وَاشْرَبُوا وَلَا تُسْرِفُوا إِنَّهُ لَا یحِبُّ الْمُسْرِفِینَ؛ (از نعمتهای الهی) بخورید و بیاشامید، ولی اسراف نکنید که خداوند مسرفان را دوست نمی‌دارد!» (اعراف: 31). نمونه‌ای دیگر از این آیات، آیه شریفه 141 سوره مبارکه انعام می‌باشد که در آن اسراف نهی شده است: «لَا تُسْرِفُوا إِنَّهُ لَا یحِبُّ الْمُسْرِفِینَ» (انعام: 141). چه بسا اسراف و تبذیر در منطقه‌ای از زمین باعث محرومیت منطقه دیگری شود، و یا اسراف و تبذیر انسان‌های امروز باعث محرومیت نسل‌های آینده گردد. آن روز که ارقام و آمار، همچون امروز دست انسان‌ها نبود، اسلام هشدار داد که در بهره گیری از مواهب خدا در زمین، اسراف و تبذیل روا مدارید. قرآن در آیات فراوانی شدیداً مسرفان را محکوم کرده است. در آیاتی مسرفان را اصحاب دوزخ می‌شمرد: «وَأَنَّ الْمُسْرِفِینَ هُمْ أَصْحَابُ النَّارِ» (غافر: 43) و از اطاعت فرمان مسرفان، نهی می‌کند: «لَا تُطِیعُوا أَمْرَ الْمُسْرِفِینَ» (شعراء: 151). و مجازات الهی را در انتظار مسرفان می‌شمرد: «مُسَوَّمَةً عِنْدَ رَبِّكَ لِلْمُسْرِفِینَ» (ذاریات: 34). و اسراف را یک برنامه فرعونی قلمداد می‌کند: «وَإِنَّ فِرْعَوْنَ لَعَالٍ فِی الْأَرْضِ وَإِنَّهُ لَمِنَ الْمُسْرِفِینَ» (یونس: 83). و مسرفان دروغگو را محروم از هدایت الهی می‌شمرد: «إِنَّ اللَّهَ لَا یهْدِی مَنْ هُوَ مُسْرِفٌ كَذَّابٌ» (غافر: 28). و سرانجام سرنوشت آن‌ها را هلاکت و نابودی معروفی می‌کند: «وَأَهْلَكْنَا الْمُسْرِفِینَ» (انبیاء: 9). نکته قابل ذکر این است که کلمه اسراف کلمه بسیار جامعی است که هرگونه زیاده‌روی در کمیت و کیفیت و بیهوده‌گرایی و اتلاف و مانند آن را شامل می‌شود، و این روش قرآن است که به هنگام تشویق به استفاده کردن از مواهب آفرینش، فوراً جلو سوءاستفاده را گرفته و به اعتدال توصیه می‌کند. (مکارم شیرازی و همکارانش، 1385)
عدم آلودگی هوا و محیط زیست از جمله موارد دیگری است که اسلام در تولید محصولات مورد توجه قرار داده است. در این زمینه پیامبراکرم (صلی الله علیه و آله و سلم) برای کنترل و اداره صحیح تولید، توزیع و مصرف معیارهایی را وضع کرد که از جمله آن‌ها، قاعده عدم اتلاف و عدم تسبیب است. به موجب این قاعده هرگاه یک واحد تولیدی برای حیات و بهداشت مردم ضرر داشته باشد، مثل آلودگی هوا و محیط زیست، باید متوقف گردد و یا به جای دیگری منتقل شود و در صورت امکان باید مقدار ضرر به حداقل کاهش یابد و بقیه خسارات به نحوی جبران گردد. (بناءرضوی، 1367: 68-67) مکارم شیرازی (1360) نیز در مطالعات خود بیان می‌نماید: اگر استفاده از منابع طبیعی موجب ضرر و زیان جامعه گردد، به حکم «قانون لاضرر» که از قوانین مسلّم اسلامی است، می‌توان جلوی آن را گرفت؛ بنابراین، بهره‌گیری از منابع مباح طبیعی برای افراد نامحدود نیست، بلکه حکومت اسلامی حق دارد که در هر زمان و هر منطقه حدود و ضوابطی برای آن تعیین نماید.
کیفیت محصول نیز از جمله مواردی است که در احادیث و آیات به آن اشاره گردیده است. در این‌باره اسلام از عبارت «غش» استفاده نموده است. غش را به اصطلاح بازار امروز، بایستی تقلب در جنس نامید که متأسفانه در روزگار ما بسیار رواج دارد. غش، آمیختن جنس عالی است با جنسی که هم‌قدر در قیمت با آن نیست، آن‌گاه مجموع را به نام آن جنس خالص عالی و به همان قیمت فروختن. برای مثال آب در شیر کردن و به نام شیر خالص فروختن، غش است. طلا را با مس مخلوط کردن و به نام زر ناب فروختن، غش است. (صدر، 1378: 192) در حدیثی معتبر نقل است که پیامبراسلام (صلی الله علیه و آله و سلم) از آب در شیر کردن و فروختن آن به مردم بسیار نهی کرده‌اند. (مجلسی، 1386) در روایتی نیز امام صادق (علیه‌السّلام) می‌فرمایند: «کان علی علیه‌السّلام یکره أن یستبدل وسقاً من تمر خیبر بوسقین من تمر المدینه لأن تمر خیبر أجودها؛ امام علی (علیه‌السّلام) دوست نداشتند که یک پیمانه از خرمای منطقه خیبر با دو پیمانه از خرمای مدینه مخلوط شود، زیرا خرمای خیبر بهتر بود». (دشتی، 1386: 201) مطالب فوق نشان از اهمیت بالایی است که اسلام برای کیفیت محصول قائل است. به عبارتی محصول باید از مواد خالص تهیه شده و فاقد مواد اولیه بدون کیفیت باشد. خداوند نیز در آیه‌ای از قرآن کریم خطاب به حضرت داوود می‌فرماید: «أَنِ اعْمَلْ سَابِغَاتٍ وَقَدِّرْ فِی السَّرْدِ وَاعْمَلُوا صَالِحًا إِنِّی بِمَا تَعْمَلُونَ بَصِیرٌ؛ (و به او گفتیم:) زره‌های کامل و فراخ بساز، و حلقه‌ها را به‌اندازه و متناسب کن و عمل صالح به جا آورید که من به آنچه انجام می‌دهید بینا هستم) (سبأ: 11)» (مکارم شیرازی و همکارانش، 1385) در تفسیر آیه فوق بیان می‌کند: سابغات جمع (سابغ) به معنی زره کامل و فراخ است، و اسباغ نعمت نیز به معنی فراخی نعمت است. (سرد) در اصل به معنی بافتن اشیاء خشن همانند زره است؛ مفهوم جمله (و قدّر فی السّرد) همان رعایت کردن اندازه‌های متناسب در حلقه‌های زره و طرز بافتن آن است. در واقع خداوند به داود دستوری می‌دهد که باید سرمشقی برای همه صنعتگران و کارگران با ایمان جهان باشد، دستور محکم‌کاری و رعایت دقت در کیفیت و کمیت در مصنوعات، آن‌ چنانکه مصرف ‌کنندگان به خوبی و راحتی بتوانند از آن استفاده کنند، و از استحکام کامل برخوردار باشد. از این رو قرآن کریم در سوره مبارکه مطففین قبل از هر چیز به کم‌فروشان و کسانی که در کیفیت محصول کم می‌گذارند هشدار داده است: «وَیلٌ لِلْمُطَفِّفِینَ؛ وای بر کم‌فروشان» (مطففین: 1)؛ و همچنین است آیات (انعام: 152) (اسراء: 35) (شعراء: 181) از قرآن کریم که در آن صراحتاً مردم را به عدم کم‌فروشی و ادا نمودن حق پیمانه دستور داده است. نکته قابل توجه اینکه آیات فوق گرچه تنها از کم‌فروشی در مورد کیل و وزن سخن می‌گوید، ولی بدون شک مفهوم آیه وسیع است و هرگونه کم‌فروشی را نیز شامل می‌شود؛ بلکه بعید نیست با استفاده از الغای خصوصیت، کم گذاردن در خدمات را نیز فراگیرد. (مکارم شیرازی و همکارانش، 1385)
با توجه به مباحث فوق، یک محصول از نظر اسلامی باید دارای ویژگی‌های زیر باشد:
1. عدم ضرر و زیان برای فرد و جامعه
2. عدم اتلاف و اسراف منابع طبیعی در فرآیند تولید
3. عدم آلودگی محیط زیست در فرآیند تولید
4. استفاده از مواد اولیه خالص و با کیفیت در تولید
5. بهره‌مند بودن از طراحی و ساخت با کیفیت
6. ارزشمند بودن از نظر مصرفی
7. بهره‌مندی از پاکیزگی و زیبایی ظاهری
8. عدم احراز ممنوعیت آن با دلائل صحیح
9. حلال بودن از نظر شرعی

قیمت

قیمت‌گذاری محصولات نیز از جمله مواردی است که در احادیث، روایات و آیات قرآنی بسیار مورد توجه قرار گرفته است. در این مورد اسلام مسلمانان را از سودجویی نهی نموده و بر قیمت‌گذاری عادلانه تأکید دارد. از حضرت رسول خدا (صلی الله علیه و آله و سلم) منقول است هر که خرید و فروش کند، از پنج چیز اجتناب کند: از سود خوردن و قسم خوردن و عیب متاع را پوشانیدن، مدح کردن چیزی که می‌فروشد و مذمت کردن چیزی که می‌خرد. در حدیث معتبر دیگری منقول است که حضرت امیرالمؤمنین (علیه‌السّلام) هر روز بامداد در بازارهای کوفه می‌گشتند و پس از پند و اندرز به بازاریان می‌فرمودند: نزدیک ربا و سود مروید و کیل و وزن را تمام بدهید و از ترازو دزدی مکنید (مجلسی، 1386: 609-610). همچنین می‌فرمودند به خریداران گران ندهید تا به شما نزدیک شوند. (دشتی، 1386: 50) در نامه‌ای که امیرالمؤمنین (علیه‌السّلام) خطاب به مالک اشتر نوشته‌اند فرموده‌اند: در میان بازرگانان افرادی هستند که کالا را به هر قیمتی که می‌خواهند می‌فروشند، که این سودجویی و گران‌فروشی برای همه افراد جامعه زیان‌بار، و عیب بزرگی بر زمامدار است؛ لذا باید خرید و فروش در جامعه اسلامی، به سادگی و با موازین عدالت انجام گیرد؛ با نرخ‌هایی که به فروشنده و خریدار زیانی نرساند. (نهج‌البلاغه، نامه 53) امام (علیه‌السّلام) در این جمله کوتاه و پرمعنا نخست دستور کلّی می‌دهد که معاملات با شرایط آسان باید انجام گیرد، آن‌گاه آن را به شکل مشروح‌تر در دو جمله بیان می‌فرماید: نخست اینکه میزان‌های سنجش باید عادلانه باشد؛ کم‌فروشی و تقلب در کار نباشد، و دیگر اینکه قیمت‌ها باید متعادل گردد و معنای تعادل در قیمت‌ها آن است که هم از تولیدکننده حمایت کنند و هم از مصرف‌کننده، زیرا هرگاه تنها به نفع مصرف‌کننده باشد و تولیدکنندگان زیان ببینند، دست از تولید می‌کشند و این خود مایه گرانی و کمبود اجناس می‌شود و اگر تنها جانب تولیدکننده در نظر گرفته شود و با منافع زیاد اجناس خود را عرضه کنند، مصرف‌کنندگان به زحمت می‌افتند. بسیاری از فقیهان و دانشمندان از این جمله امام (علیه‌السّلام) استفاده کردند که حکومت اسلامی حق قیمت‌گذاری را در مواردی که لازم می‌بیند دارد و اگر نرخ‌هایی برای مواد غذایی و غیر آن تعیین کند، همه مردم باید آن را معتبر بشمارند و تخلّف از آن ممنوع است. البته در روایاتی از قیمت‌گذاری نهی شده و قیمت‌ها براساس عرضه و تقاضا گذارده شده، از جمله در حدیثی می‌خوانیم که پیغمبراکرم (صلی الله علیه و آله و سلم) از کنار جمعی از محتکران عبور می‌کرد، دستور داد انبارهای آن‌ها را بگشایند و اجناسشان را در بازار عرضه کنند. کسی به حضرت عرض کرد: چه خوب است قیمت آن را نیز تعیین کنید. پیغمبر خشمگین شد فرمود: «أنَا أُقَومُ عَلَیهِم؟ إِنّمَا السعُر إِلَی اللهِ عَزوَجَلَ یَرفَعُهُ إذَا شَاءَ وَیَخفِضُهُ إِذَا شَاء؛ آیا من قیمت را تعیین کنم؟ قیمت به دست خداست هر زمان بخواهد آن را بالا می‌برد و هر زمان بخواهد پایین می‌آورد». این جمله اشاره لطیفی است به همان مسئله عرضه و تقاضا که به طور طبیعی قیمت‌ها را تعیین می‌کند؛ یعنی اساس در نرخ‌گذاری همان عرضه و تقاضاست؛ ولی در موارد خاصی حکومت اسلامی می‌تواند دخالت کند و قیمت‌ها را تحت کنترل درآورد. (مکارم شیرازی، 1389: 56-55) از نظر شرع، دست قانون‌گذاران بسته نیست، زیرا اینکه گفته می‌شود قیمت کالا حدّ معینی ندارد، بلکه تابع توافق خریدار و فروشنده است، مربوط به شرایط عادی اقتصادی است، ولی حکومت اسلامی می‌تواند در شرایط غیرعادی نرخ کالاها را مشخص کند. بنابراین، طبق عناوین ثانویه و در شرایط ویژه اقتصادی، می‌توان نرخ کالاها را مشخص کرد و متخلفین را مجازات نمود. (مکارم شیرازی، 1383: 23). با توجه به مباحث فوق، از منظر اسلامی قیمت‌گذاری محصولات باید تابع معیارهای زیر باشد:
1. تعیین قیمت‌ها به گونه‌ای که تولیدکننده و مصرف‌کننده متضرر نگردند.
2. عدم تخلّف از نرخ‌هایی که به وسیله حکومت اسلامی تعیین می‌گردد.
3. عدم سودمحور بودن سیاست‌های قیمت گذاری.

ترفیع محصولات

ترفیعات یا ارتقا عبارت است از مجموعه فعالیت‌های اطلاع‌رسانی، ترغیب و اثرگذاری که این سه کاملاً با هم مربوطند. (روستا و همکارانش، 1376: 365) این نوع فعالیت‌ها در واقع نوعی کوشش برای برقراری ارتباطات است. در تجارت به طور عام و در بازاریابی به طور خاص، کارایی سیستم‌ها به کارایی ارتباطات آن‌ها وابسته است. ارتباطات از عناصری تشکیل شده است که عبارتند از: پیام، فرستنده پیام، وسیله و کانال پیام و گیرنده پیام. (روستا و همکارانش، 1376) در این راستا تبلیغات برای معرفی محصول، آگاهی دادن ارائه اطلاعات صحیح و کامل در خدمت بازاریابی و جلب مشتری قرار گرفته است. (روستا و همکارانش، 1376: 373) تبلیغ به معنای رساندن پیام، شناساندن امری به دیگرا«، یا امری را خوب یا بد وانمود کردن است؛ و پیام‌های دیداری و گفتاری را شامل می‌شود که برای ترویج عقیده یا محصولی از طرف یک منبع به وسیله کانال‌های تبلیغی به گروه‌های خاصی یا به کلّ جامعه منتقل می‌گردد. (روستا و همکارانش، 1376: 372) متأسفانه این کلمه در عرف امروز، معنی منفوری پیدا کرده است، به طوری‌ که ما تبلیغ را به معنی فریبکاری و اغفال دیگران و برای قالب کردن یک کالا به کار می‌بریم، اما نباید به خاطر تحریف واقع شده، این کلمه را که در قرآن و نهج‌البلاغه به معنای صحیح به کار رفته دور انداخت. تبلیغ، خوب شناساندن و رساندن پیام است. (مطهری، 1384) تبلیغ هر چند بی اثر نیست، ولی قسمتی از آن، کار بسیار زشتی است و آن تبلیغی است که به یکی از دو وسیله محقق می‌شود: یکی مردم را گول زدن، دیگر به مردم دروغ گفتن. منظور از تبلیغات، اگر آگاهی مردم به بودن چنین کالایی باشد، کار صحیحی است؛ اگر بیان فواید کالا باشد، خوب است و همچنین اگر روشن کردن اذهان نسبت به خوبی کالا باشد. (صدر، 1378: 194) در این زمینه آیات و روایات قرآنی مردم را از بیان دروغ و ادعاهای فریبنده در تبلیغات و همچنین عیب نهادن بر کالای دیگران نهی نموده است و آن‌ها را از این کار برحذر می‌دارد. در این رابطه قرآن با عبارت «لَا تَبْخَسُوا النَّاسَ أَشْیاءَهُمْ» -و بر اشیاء (و اجناس) مردم، عیب نگذارید- (اعراف: 85) (هود: 85) (شعراء: 183)، مردم را از عیب‌جویی از محصولات دیگران نهی می‌نماید. از پیامبراکرم (صلی الله علیه و آله و سلم) نقل است که هر کس که معامله کند، از پنج چیز اجتناب نماید که از جمله آن‌ها مدح کردن چیزی که فروشد و عیب متاع را پوشاندن می‌باشد. همچنین روایت شده است که حضرت امیرالمؤمنین (علیه‌السّلام) هر روز در بازارهای کوفه می‌گشتند و پس از اندرزهای فراوان به بازاریان آن‌ها را از قسم خوردن و دروغ گفتن در معاملات نهی می‌فرمودند. از امام صادق (علیه‌السّلام) نیز روایت است که فرمودند: از ما نیست آنکه مؤمنی را فریب دهد. (مجلسی، 1386)
حضرت علی (علیه‌السّلام) در وصف منافقان فرموده‌اند: آن‌ها با اظهار یأس می‌خواهند به مطامع خویش برسند، و بازار خود را گرم سازند، و کالای خود را بفروشند؛ سخن می‌گویند، اما به اشتباه و تردید می‌اندازند؛ توصیف می‌کنند، اما فریب می‌دهند؛ در آغاز، راه را آسان و سپس در تنگناها به بن‌بست می‌کشانند؛ آن‌ها یاوران شیطان و زبانه‌های آتش جهنم می‌باشند. (نهج‌البلاغه، خطبه 185) بنابراین، بازاریان باید از دروغ و قسم ناحق در تبلیغات به‌ نحوی ‌که موجب اطمینان مشتریان گردد، دوری نمایند و پیام‌های تبلیغی خود را بر اساس صداقت و دور از مبالغه مطرح نمایند. شروط و عوامل موفقیت یک پیام عبارتند از: ماهیت و محتوای پیام، وسایل و ابزار پیام‌رسانی، کیفیت رساندن پیام، شرایط مبلغ (شخصیت خاص پیام‌رسان).

الف) ماهیت و محتوای پیام

اولین شرط برای موفقیت یک پیام مربوط است به غنی بودن و قدرت معنوی خود پیام و به تعبیر قرآن، حقانیت خود پیام. پیام باید در درجه اول منطقی باشد، یعنی با عقل و فکر بشر سازگار باشد. در غیر این صورت، ولو اینکه احساسی هم باشد و برای مدّتی دوام پیدا کند، اما برای همیشه قابل دوام نیست. عامل دیگر برای غنی و نیرومند بودن محتوای پیام، این است که تا حدّی احساسات عالی و رقیق بشر را اشباع کند و هماهنگ با نیازهای مختلف زندگی انسان باشد. (مطهری، 1384) خداوند متعال از این شیوه برای تربیت انسان‌ها استفاده می‌کند. به طور مثال برای دور نمودن مردم از غیبت کردن، آن را به خوردن گوشت برادر مرده تشبیه می‌کند که با توجه به نفرت انسان از مرده‌خواری، عواطف و احساسات را برمی انگیزد: «أَیحِبُّ أَحَدُكُمْ أَنْ یأْكُلَ لَحْمَ أَخِیهِ مَیتًا»؛ آیا کسی از شما دوست دارد که گوشت برادر مرده خود را بخورد؟! (حجرات: 12) حضرت ابراهیم (علیه‌السّلام) عموی خود آزر را با لفظ (یا اَبَت) به معنای «ای پدرم» خطاب می‌فرمود تا شاید از این را دلش نرم شده، عاطفه‌اش برانگیخته و به راه راست هدایت شود. (مریم: 42) قرآن برای ترساندن مردم از تقسیم ناعادلانه ارث، عواطف پدری را تحریک کرده و فرزندان یتمیش را در مقابل چشمان او مجسم می‌سازد: «وَلْیخْشَ الَّذِینَ لَوْ تَرَكُوا مِنْ خَلْفِهِمْ ذُرِّیةً ضِعَافًا خَافُوا عَلَیهِمْ»؛ باید از خدای بترسند آنانی که اگر پس از مرگ خویش فرزندانی ناتوان بر جای گذارند از سرنوشت آن‌ها بیمناکند. (نساء: 9). (قرائتی، 1390: 77) بنابراین، استفاده از جنبه‌های احساسی در تحریک عواطف انسان‌ها می‌تواند در موفقیت پیام، تأثیری چشم‌گیر داشته باشد.

ب) وسایل و ابزار پیام‌رسانی

بدون شک، رساندن هر پیامی احتیاج به وسیله دارد که حداقل وسیله رساندن پیام، خود سخن و لفظ است و بعد از آن، کتاب و نثر و شعر و حتی میکروفن و بلندگو و در نهایت تمام وسایل ارتباط جمعی، همگی وسایل پیام‌رسانی هستند. اگر در تاریخ اسلام ملاحظه و دقت شود، می‌بینیم که قرآن کریم و معصومین (علیهم‌السّلام) نیز از وسایلی چون فصاحت، بلاغت، صوت زیبا و شعر برای رساندن پیام اسلام کمک گرفته‌اند. (مطهری، 1384) مکارم شیرازی (1360) در مطالعات خود هرگونه تبلیغات مضر و زیان‌بخش -چه زیان جسمی داشته باشد و یا اخلاقی- و استفاده از هرگونه وسایل را که مخصوص این کار است، از نظر اسلام ممنوع دانسته است؛ لذا با توجه به توسعه وسایل تبلیغاتی در دنیای امروز و نقش این‌گونه فعالیت‌ها در صلاح و فساد جامعه و کمک به توسعه مفاسد، و یا به‌عکس کمک به سازندگی جامعه عمق این دستور اسلامی‌ کاملاً مشخص می‌گردد.

روش تبلیغ (کیفیت و اسلوب رساندن پیام)

یکی از شرایط موفقیت در هر کاری انتخاب روش و اسلوب صحیح است که گفتیم از شرایط موفقیت یک پیام نیز می‌باشد. قرآن کریم برای معنی کلمه تبلیغ مؤثر خصوصیاتی ذکر نموده است که به برخی از آن‌ها اشاره می‌کنیم:

1. بلاغ مبین

برای معنی کلمه مبین در این تعبیر چند احتمال هست که البته قابل جمع هم می‌باشد. اصلی‌ترین معنی این واژه عبارت است از ساده و بی‌پیرایه سخن گفتن، به طوری‌که طرف مقابل و مخاطب بتواند مفهوم پیام را به راحتی و در کمال سهولت فهم و درک کند. احتمال دیگر این است که مبین یعنی بی‌پرده سخن گفتن؛ یعنی پیامبران نه تنها از مغلق‌گویی پرهیز می‌کردند و پیامشان را کاملاً قابل فهم برای همه ارائه می‌کردند، بلکه با مردم، بی‌پرده حرف می‌زدند و منظور خود را در نهایت صراحت و روشنی به مردم می‌گفتند؛ مثلاً: «أَتَعْبُدُونَ مَا تَنْحِتُونَ»؛ آیا چیزی را می‌پرستید که با دست خود می‌تراشید؟! (صافات: 95)

2. نصح

نصح در مقابل غش است و ناصح کسی است که در بیان خود خلوص کامل داشته باشد؛ یعنی هدفی جز رساندن پیام که خیر آن طرف است، نداشته باشد.

3. عدم تکلّف

تکلّف نداشتن در کلام، غیر از فصاحت است. تکلّف در واقع به معنی چیزی را به زور به خود بستن است؛ یعنی مبلّغ در مقابل مردم تظاهر به داشتن مطلبی کند که خود، درست توجیه نشده و آن را به خوبی نمی‌داند و به همین علّت از الفاظ ثقیل استفاده می‌کند که مردم، هم منظور او را نفهمند و هم او را عالم بپندارند.

4. تواضع

تواضع، نقطه مقابل استکبار است. پیام‌رسان در مقابل مردم باید کاملاً فروتن باشد؛ یعنی پر مدعایی و اظهار برتری نکند و مردم را تحقیر ننماید. (مطهری، 1384) در واقع فرد پیام‌رسان باید مردمی و دردآشنا باشد؛ همچنان که قرآن در مورد پیامبران بیان نموده است: «لَقَدْ جَاءَكُمْ رَسُولٌ مِنْ أَنْفُسِكُمْ»؛ (به یقین، رسولی از خود شما به سویتان آمد) (توبه: 128)، «إِنَّمَا أَنَا بَشَرٌ مِثْلُكُمْ»؛ (من فقط بشری هستم مثل شما) (کهف: 110)، «أَرْسَلْنَا مِنْ رَسُولٍ إِلَّا بِلِسَانِ قَوْمِهِ»؛ (ما هیچ پیامبری را، جز به زبان قومش، نفرستادیم). (ابراهیم: 4)

5. مدارا و پرهیز از خشونت

اگر گوینده لیّن‌القول باشد، به راحتی کلامش در دل نفوذ می‌کند؛ و اگر با خشونت همراه باشد، قابل پذیرش نخواهد بود. این نکته به قدری مهم است که خدا به موسی و‌ هارون دستور می‌دهد که حتی با فرعون نیز به نرمی سخن بگویند، تا شاید خاشع شود. (مطهری، 1384) سخن مبلغ باید مؤدبانه، دوستانه، مستدل و خالی از فریاد و جنجال باشد. از نکات مهم سخن، انتخاب الفاظ و جملات منتاسب و زیباست تا گوش‌ها را از شنیدن بی‌رغبت نکند و فهم‌ها را به سختی نیندازد. (قرائتی، 1390: 34) انتخاب سخن و الفاظ مناسب از جمله مواردی است که بسیار مورد تأکید قرآن است: «وَقُولُوا لِلنَّاسِ حُسْنًا»؛ (با مردم با زبان خوش سخن بگویید) (بقره: 83)، «وَجَادِلْهُمْ بِالَّتِی هِی أَحْسَنُ»؛ (ای رسول! با ایشان، با سخنانی نیکو مجادله کن) (نحل: 125)، «وَقُلْ لِعِبَادِی یقُولُوا الَّتِی هِی أَحْسَنُ»؛ (به بندگانم بگو که در هنگام گفتگو، نیکوترین سخن را بر زبان آورند). (اسراء: 53) البته پیام باید با توجه به نوع مخاطبان انتخاب و تنظیم گردد. در واقع روایات حاکی از آن است که پیامبران نیز این امر را در سخنان تبلیغاتی خود مدنظر قرار می‌دادند؛ «انا معاشر الأنبیاء امرنا ان نکلم الناس علی قدر عقولهم»؛ (ما گروه پیامبران مأموریم که با انسان‌ها به ‌اندازه عقلشان سخن بگوییم). (کلینی، 1382: 27)

6. توجه به عنصر زمان

انتخاب زمان مناسب برای تبلیغ، یکی از عوامل مؤثر در موفقیت مبلّغ است. او باید زمانی را برای سخن گفتن انتخاب کند که مخاطبین آماده باشند. با نظری به آیات قرآن و دعاهای معصومین می‌توان به نقش زمان در کارها، خصوصاً در برخوردهای تبلیغی پی برد. خداوند متعال قرآن را در شب قدر نازل فرموده است: «إِنَّا أَنْزَلْنَاهُ فِی لَیلَةِ الْقَدْرِ» (قدر: 1) این زمان، برای فرو فرستادن قرآن بر اهمیت آن می‌افزاید. زیرا شب قدر در بهترین زمان، یعنی ماه مبارک رمضان قرار گرفته است. سه سال پس از بعثت رسول اکرم (صلی الله علیه و آله و سلم) این آیه نازل شده است: «فَاصْدَعْ بِمَا تُؤْمَرُ وَأَعْرِضْ عَنِ الْمُشْرِكِینَ»؛ (ای رسول ما آنچه را که به آن دستور داده شده‌ای، با صدای بلند به مردم برسان و از مشرکان روی بگردان). (حجر: 94) نزول این آیه پس از سه سال، نشان می‌دهد که قبل از آن، زمینه و شرایط برای اعلام آشکارای دین خدا و دوری از کافران و مشرکان نبوده است. حضرت موسی (علیه‌السّلام) برای نشان دادن معجزه الهی به فرعون و جادوگران او، روز زینت یعنی روز عید قبطیان را انتخاب نمود و به فرعون گفت: «مَوْعِدُكُمْ یوْمُ الزِّینَةِ وَأَنْ یحْشَرَ النَّاسُ ضُحًى»؛ (وعده ما و شما روز زینت باشد و آن هم به هنگام ظهور که همه مردم برای تماشا بیرون بیایند) (طه: 59). (قرائتی، 1390: 25)

7. توجه به عنصر مکان

انتخاب مکان مناسب برای تبلیغ نیز از جمله عواملی است که در موفقیت پیام نقش به‌سزایی دارد. نگاهی به روایات و سیره معصومین می‌تواند گویای اهمیت این عامل باشد. رسول‌اکرم
(صلی الله علیه و آله و سلم) در کنار کعبه در حجر اسماعیل می‌نشستند و آیات قرآن را تلاوت و تبلیغ می‌کردند. امام حسین (علیه‌السّلام) قبل از حرکت به کربلا، چند ماه در مکه ماند تا حاجیان بیایند و رسالت خود و جنایات یزید را برای زیارت کنندگان خانه خدا بیان کند تا هر یک از آنان پیام امام را به مردم منطقه خود برسانند و پس از آن به سوی کوفه و کربلا حرکت نمود. (قرائتی، 1390: 24)

د) شرایط مبلّغ (شخصیت خاص پیام‌رسان)

گفتیم که یکی از شرایط چهارگانه موفقیت یک پیام، لیاقت و شخصیت خود پیام رسان است. یک پیام رسان خود باید واجد دو شرط باشد: اول اینکه ماهیت پیام را به خوبی بشناسد، آن هم شناخت مجموعی، نه شناخت قسمت‌های جداجدا. یکی از مزیایای شناخت همه جانبه، این است که شخص در مواقع اضطراری می‌تواند تشخیص دهد که کدام قسمت باید فدای قسمت دیگر شود. دومین شرط مبلّغ و شخص حامل پیام، مهارت در به کارگیری وسایل و ابزار تبلیغ است. بوعلی می‌گوید: بدون شک، خطیب باید یک سلسله شرایط طبیعی هم داشته باشد، مثل سخنوری و قدرت بیان. (مطهری، 1384)
با توجه به مباحث فوق، از منظر اسلامی ترفیع و تبلیغ محصولات باید تابع معیارهای زیر باشد:
1. عدم بیان دروغ و ادعاهای فریبنده
2. عدم عیب نهادن بر محصولات سایر شرکت‌ها
3. عدم توصیف محصول به گونه‌ای که باعث پوشش عیب آن شود.
4. استفاده از جنبه‌های احساسی در پیام‌های تبلیغی
5. استفاده از شیوه‌های مناسب برای تبلیغات
6. انتخاب پیام‌هایی که درک و فهم آن برای افراد راحت باشد.
7. فروتنی و تواضع مبلّغ
8. استفاده از جملات مناسب و زیبا در پیام‌های تبلیغی
9. قدرت بیان مبلّغ
10. انتخاب مکان مناسب برای تبلیغ
11. انتخاب زمان مناسب برای تبلیغ

توزیع

توزیع به زبان ساده یعنی رساندن محصول مورد نظر مشتری در زمان مطلوب به مکان مورد نظر. (روستا و همکارانش، 1376: 323) اسلام در این مورد رهنمودهایی را ارائه نموده که می‌تواند در طراحی کانال‌های توزیع و همچنین تعیین واسطه‌ها و سایر امور مربوط در این زمینه به بازاریابان کمک نماید. در این زمینه، عاملی (1365) در مطالعات خود از جمله وظایف مدیران بازار را به صورت زیر نام برده:
1. برقراری امنیت در راه‌های تجاری
2. جبران آنچه که از بازرگانان تلف می‌شود. (امروزه به صورت بیمه مرسوم است)
3. جلوگیری از احتکار
4. جلوگیری از تجاوز به حریم بازار و تصرف غیر مجاز در آن‌ها
5. جلوگیری از دادوستد در مکان‌های غیرمجاز و سد معبر
6. تفتیش و بازرسی در مورد تقلب و فریب دادن در معامله
7. اجازه فعالیت به تاجرانی که شرایط و اوصاف لازم برای فعالیت اقتصادی را دارند.
8. انفاق بر کسانی که مواد غذایی وارد می‌کنند.
9. جلوگیری از ورود اهل ذمّه به حرفه صرافی
10. جلوگیری از فروش اشیای ممنوعه، مانند: فروختن شراب و مردار.
گاه می‌شود که تجار از مسیر سالم خود منحرف شده، برای دستیابی به سود بیشتر بازار سیاه ایجاد می‌کنند یا به سراغ احتکار می‌روند یا با ایجاد واسطه‌های غیر ضروری، عملاً نرخ کالاها را بالا می‌برند یا کشوری را برای اهداف سیاسی در محاصره اقتصادی و به صورت ابزاری در دست سیاستمداران قرار می‌دهند و گاه بالعکس سیاستمداران به صورت ابزاری در دست آن‌ها عمل می‌کنند؛ آن‌گونه که در دنیای امروز بسیار دیده می‌شود. احتکار به معنای گردآوری احتیاجات مردم و ذخیره کردن و به انتظار گرانی نشستن و منافع کلان بردن است و در اصل از ریشه حَکر (بر وزن مکر) به معنای ظلم و ستم و بدرفتاری گرفته شده و از آنجایی که احتکار طعام از روشن‌ترین مصداق‌های ظلم و بدرفتاری است، این واژه بر آن اطلاق شده است. در فقه اسلام بحث مشروحی درباره احتکار آمده و همه فقهای اسلام آن را حرام شمرده‌اند و روایات بسیاری در این زمینه وارد شده؛ از جمله در حدیثی که در کتب اهل سنت و امامیه وارد شده، از رسول خدا (صلی الله علیه و آله و سلم) می‌خوانیم: «اَلمُحتَکِرُ ملعون»؛ محتکر رانده درگاه خداست». در حدیث دیگری از امام امیرالمؤمنین در غرر الحکم آمده است: « المُحتَکِرُ البَخِیلُ جَامعٌ لِمَن لاَ یَشکُرُهُ وَقَادِمٌ عَلَی مَن لاَ یَعذِرُه؛ محتکر بخیل ثروتی جمع می‌کند برای وارثانی که هرگز از او راضی نخواهند شد و بر خدایی (در محشر) وارد می‌شود که او را معذور نخواهد داشت». در حدیث دیگری از پیغمبراکرم (صلی الله علیه و آله و سلم) می‌خوانیم: «یَقُومُ المُحتَکِرُ مَکتُوبٌ بَینَ عَینَیهِ یا کافِرٌ تَبَوأ مَقعَدَکَ مِنَ النار؛ شخص محتکر در روز قیامت در حالی محشور می‌شود که در پیشانی او نوشته شده است: ای کافر جایگاه خودت را در آتش دوزخ انتخاب کن». (مکارم شیرازی، 1389: 54) لذا وقتی مردم، نیازمند متاعی هستند، جایز نیست آن متاع در انحصار فردی یا گروهی قرار گرفته و سود کلانی از آن برده شود. (دشتی، 1386: 53) در این زمینه قرآن می‌فرماید: کسانی که طلا و نقره را گنجینه (ذخیره و پنهان) می‌سازند و در راه خدا انفاق نمی‌کنند، آنان را به مجازات دردناکی بشارت ده؛ «الَّذِینَ یكْنِزُونَ الذَّهَبَ وَالْفِضَّةَ وَلَا ینْفِقُونَهَا فِی سَبِیلِ اللَّهِ فَبَشِّرْهُمْ بِعَذَابٍ أَلِیمٍ» (توبه: 34). (یکنزون) از ماده (کنز) بر وزن و به معنی (گنج) است که در اصل به معنی جمع و جور کردن اجزای چیزی گفته می‌شود که به جمع آوری و نگهداری و پنهان نمودن اموال و یا اشیای گران‌قیمت اطلاق گردیده است. ذهب به معنی طلا و فضّه به معنی نقره است. بعضی از دانشمندان لغت (طبق نقل طبرسی در مجمع‌البیان) درباره این دو لغت تعبیر جالبی کرده‌اند و گفته‌اند: اینکه به (طلا) (ذهب) گفته می‌شود، برای آن است که به زودی ازدست می‌رود و بقایی ندارد. ماده (ذهاب) در لغت به معنی رفتن است و اینکه به نقره (فضه) گفته می‌شود، به خاطر آن است که به زودی پراکنده و متفرق می‌گردد (انفضاض در لغت به معنی پراکندگی است) و برای پی بردن به چگونگی حال این گونه ثروت‌ها همین نام گذاری آن‌ها کافی است. بنابراین، آیه فوق صریحاً ثروت‌اندوزی و گنجینه سازی اموال را تحریم کرده است و به مسلمانان دستور می‌دهد که اموال خویش را در راه خدا، و در طریق بهره‌گیری بندگان خدا به کار اندازند، و از اندوختن و ذخیره کردن و خارج ساختن آن‌ها از گردش معاملات به شدّت بپرهیزند. (مکارم شیرازی و همکاران، 1385)
اسلام به انتخاب مکان مناسب برای معاملات و کسب‌وکار نیز اهمیت بسیاری داده است. پیامبراسلام (صلی الله علیه و آله و سلم) در مورد مکان بازار و عرضه محصول با بازاریان مشورت می‌کردند و نقل شده است که یک روز به یکی از بازارها، به نام نبیط رفتند و به اهل بازار فرمودند: اینجا، مکان مناسبی برای بازار و فروش نیست؛ ولی زمانی که به بازار بنی‌قینقاع رسیدند، آن مکان را مناسب اعلام کردند. (دادگر، 1378: 289) در روایتی نیز منقول است که حضرت امام موسی کاظم (علیه‌السّلام) به هشام فرمود که در تاریکی و زیر سقف متاع مفروش که متاع خوش‌قماش می‌نماید و آن غش کردن حلال نیست. (کلینی، 1386: 615) در واقع روایات فوق نشان از اهمیتی است که اسلام برای مکان کسب‌وکار قائل است.
از جمله موارد دیگری که اسلام در توزیع محصولات مدنظر قرار می‌دهد، حذف واسطه‌های غیرضروری در این زمینه است. از پیامبراسلام (صلی الله علیه و آله و سلم) روایتی است که ایشان فرمودند: قافله که متاع آورد، کسی آن را بیرون شهر استقبال نکند، بگذارید که داخل شهر شوند، و شهری وکیل نشود در خریدن و فروختن برای بادیه‌نشینان، خدا بعضی از مسلمانان را به سبب بعضی دیگر روزی می‌دهد. (کلینی، 1386: 616-615) در نظام سرمایه‌داری گاه دیده می‌شود که یک کالا به دفعات و توسط واسطه‌های گوناگون مبادله می‌گردد، بدون اینکه هیچ منفعت و ارزش افزوده‌ای ایجاد گردد، و از این راه واسطه‌های بسیاری سود می‌برند. بدیهی است که اسلام، فعالیت‌های بازرگانی را به شیوه‌ای که در نظام سرمایه داری رایج است، محکوم می‌کند؛ زیرا عملیات مزبور، با درک اسلام از مبادله -که آن را جزئی از تولید می‌داند- منافات دارد. (صدر، 1360: 498)
در عصر حاضر، تجارت محور سیاست دولت‌های بزرگ است، زیرا امروزه نفت، طلا، محصولات کشاورزی، تولیدات صنعتی و... به کشورهای مختلف صادر می‌شود و معمولاً تجار بزرگ با دولت‌های استعمارگر در ارتباط بوده و تجارت را در انحصار خود در می‌آورند و انسان‌ها و دولت‌ها را به بردگی و ذلّت می‌کشانند. از این رو امام علی (علیه‌السّلام) در نامه‌اش به مالک به این نکته توجه داشته است و می‌فرماید: «وَ تَفقد أمورهم بِحَضرتِک وَ فِی حواشِی بِلادک»؛ مالک! امور تجار و صنعتگران را شخصاً بررسی کن، چه آنان که در شهر مشغول تجارتند، و چه آنان که در اطراف زندگی می‌کنند. وی دستور می‌دهد که به امور بازرگانان توجه کند تا اموالشان در معرض تلف و سرقت قرار نگیرد، و مسلمانان خود منبع اصیل تجارت باشند و بیگانگان از این راه تسلّطی بر جامعه اسلامی پیدا نکنند. (دشتی، 1386: 50-49) در نامه‌ای دیگر نیز ایشان خطاب به مالک می‌فرمایند: ثُمَّ استوص بِالتُّجار وَ ذوی الصَّناعات، وأوص بِهِم خَیراً: المُقیم منهُم وَالمضطرب بِماله، والمترفق ببدنه، فإنّهم مواد المنافع، وأسباب المَرافق، وجلابها مِنَ المباعد والمطارح، فِی برک و بحرک، وسهلک و جبلک، و حیثُ لاَ یَلتَئم الناس لمَوَاضعَها، وَلاَیَجتَرؤونَ علیها، فإنّهم سلمٌ لاَ تَخاف بَائقَته، وَصلحٌ لاَ تخشَی غَائلَته؛ سپس سفارش مرا به بازرگانان و صاحبان صنایع بپذیر، و آن‌ها را به نیکوکاری سفارش کن، بازرگانانی که در شهر ساکنند، یا آنان که همواره در سیر و کوچ کردن می‌باشند، و بازرگانانی که با نیروی جسمانی کار می‌کنند، چرا که آنان منابع اصلی منفعت، پدیدآورندگان وسایل زندگی و آسایش، و آورندگان وسایل زندگی از نقاط دوردست و دشوار می‌باشند؛ از بیابان‌ها و دریاها، و دشت‌ها و کوهستان‌ها؛ جاهای سختی که مردم در آن اجتماع نمی‌کنند، یا برای رفتن به آنجاها شجاعت ندارند. (نهج‌البلاغه، نامه 53) در واقع در این عبارات امام با صراحت تمام، مسلمانان را به ضرورت توجه به امور بازرگانان -که بخشی از آن، شامل تأمین امنیت راه‌های تجاری و جبران خساراتی است که بازرگانان متحمل می‌شوند- آگاه می‌کند و این امور مهم را به مالک گوشزد می‌نمایند.
گاه می‌شود که طول کانال‌های توزیع بسیار طولانی است، به گونه‌ای که محصول برای رسیدن به دست مشتری باید زمانی طولانی را سپری کند و یا اینکه شیوه انبار کردن و نگهداری محصولات به گونه‌ای است که منجر به صدمه دیدن محصول، فاسد شدن آن و... می‌گردد که نهایتاً این امور موجب متضرر گشتن مشتری نهایی می‌گردد. از طرفی از جمله قواعدی که نبی مکرم‌اسلام (صلی الله علیه و آله و سلم) نظام اقتصادی جامعه اسلامی را بر پایه آن بنا نمودند، قاعده «لاضرر و لا ضرارا فی الإسلام» می‌باشد. طبق قاعده لاضرر هر نوع فعالیت اقتصادی که به صورت مستقیم یا غیرمستقیم موجب ضرر به فرد و جامعه شود، از نظر اسلام حرام است. بنابراین، بر مبنای این قاعده، طول کانال‌های توزیع باید در حدّی باشد که موجب متضرر شدن مشتری نهایی نشود. به علاوه شیوه نگهداری و انبار کردن محصولات نیز باید به گونه‌ای باشد که محصولات به صورت صحیح و سالم به دست مشتری نهایی برسد؛ لذا توزیع محصولات در جامعه اسلامی باید تابع معیارهای زیر باشد:
1. عدم احتکار نمودن محصولات
2. انتخاب مکان مناسب برای عرضه محصولات
3. حذف واسطه‌های غیر ضروری در توزیع محصولات
4. عدم طولانی بودن طول کانال توزیع به گونه‌ای که مشتری نهایی متضرر گردد.
5. استفاده از شیوه‌های صحیح انبار کردن و نگهداری محصولات
با توجه به موارد بیان شده، الگوی اسلامی آمیخته بازاریابی به صورت شکل 1 ارائه می‌شود.

نتیجه‌گیری و پیشنهادات

رهنمودهای اساسی اسلام در زمینه تجارت بر پایه دو اصل تابعیت دستورات اخلاقی خداوند و توجه به منافع فردی و اجتماعی بیان گردیده است. در این راستا مطالعه سیره معصومین (علیهم‌السّلام) و آیات قرآن نشان‌دهنده رهنمودهایی است که هدایتگر جامعه مسلمانان در امور بازاریابی و کسب‌وکار خواهد بود. همان‌گونه که نشان داده شد، دامنه شمول این رهنمودها به حدّی است که می‌تواند به عنوان جایگزینی برای نظریه‌های غربی در زمینه بازاریابی و کسب‌وکار مورد استفاده قرار گرفته و در دانشگاه‌ها نیز تدریس گردد. در این مقاله سعی بر آن بوده که هر یک از ابعاد تئوری آمیخته بازاریابی با رویکردی اسلامی مورد بررسی و بازنگری قرار گیرد؛ لذا از آنجا که قوانین و رهنمودهای اسلامی در تمام امور مربوط به تجارت و کسب‌وکار باید سرلوحه کار ما باشد، شرکت‌ها و سایر مؤسسات فعال در زمینه تجارت و کسب‌وکار باید در تولید محصولات، توزیع، تبلیغ و همچنین قیمت‌گذاری آن‌ها این رهنمودها را رعایت نموده و بدین‌وسیله علاوه بر دستیابی به منافع مادی در امور کسب‌وکار، رستگاری خود را نیز تضمین نمایند. از طرفی از آنجا که عمده سرمایه انسانی مورد نیاز سازمان‌ها و سایر شرکت‌ها از بین دانش‌آموختگان دانشگاهی تأمین می‌گردد، ضروری است در تدریس دروس دانشگاهی، رویکردهای اسلامی به ویژه در امر بازاریابی و کسب‌وکار مورد توجه قرار گرفته و دانش‌آموختگانی با تفکرات اسلامی به جامعه تحویل داد.
** توضیح تصویر:

شکل 1

پی‌نوشت‌ها:

1- استادیار گروه مدیریت بازرگانی دانشگاه خلیج فارس mbahrainizadeh@pgu.ac.ir)
2- دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه خلیج فارس allahyarei@ymail.com)

کتابنامه :
•قرآن
1. بناءرضوی، مهدی، 1367، طرح تحلیلی اقتصاد اسلامی، مشهد، بنیاد پژوهش‌های اسلامی آستان قدس رضوی.
2. دشتی، محمد، 1386، امام علی(علیه‌السّلام) و اقتصاد، قم، انتشارات مشهور.
3. دشتی، محمد، 1385، نهج‌البلاغه، قم، ظهور شفق.
4. دادگر کرماجانی، یدالله، 1378، نگرشی بر اقتصاد اسلامی: معرفت‌ها، ارزش‌ها و روش‌ها، ویرایش مرتضی عزتی، تهران: انتشارات پژوهشکده اقتصاد دانشگاه تربیت مدرس، چاپ اول.
5. روستا، احمد، ونوس، داور و ابراهیمی، عبدالحمید (1375)، مدیریت بازاریابی، چاپ سیزدهم، تهران، سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاه‌ها (سمت).
6. صدر، سید رضا، 1378، دروغ، قم، مرکز انتشارات دفتر تبلیغات اسلامی.
7. صدر، محمدباقر، 1360، اقتصاد ما، ترجمه: محمدمهدی فولادوند، بنیاد علوم اسلامی.
8. عاملی، سید جعفر مرتضی، 1365، بازار در سایه حکومت اسلامی، قم، دفتر انتشارات اسلامی.
9. قرائتی، محسن، 1390، قرآن و تبلیغ: بررسی آیات و روایات در روش تبلیغ دین، قم، مرکز فرهنگی درسهایی از قرآن، www.tebyan.net.
10. کلینی، محمد بن یعقوب، 1382، اصول کافی، ج1 (ترجمه: سید جواد مصطفوی)، تهران، مؤسسه الوفا.
11. مطهری، مرتضی، 1384، سیری در سیره معصومین (علیه‌السّلام): خلاصه آثار شهید مطهری، تهران، دانشگاه امام صادق (علیه‌السّلام).
12. مکارم شیرازی، ناصر، 1389، پیام امیرالمؤمنین، جلد11، قم، مدرسه الإمام علی‌بن‌ابی‌طالب (علیه‌السّلام).
13. مکارم شیرازی و همکاران، 1385، تفسیر نمونه، جزء 10، 30، 22، 8، 2، تهران، انتشارات دارالکتب اسلامیه.
14. مکارم شیرازی، ناصر، 1360، خطوط اساسی اقتصاد اسلامی، www.makaremshirazi.org.
15. مکارم شیرازی، ناصر، 1383، 110 سرمشق از سخنان حضرت علی (علیه‌السّلام)، قم، مدرسه امام علی‌ابن‌ابی‌طالب.
16. Abul Hassan, Abdelkader Chachi and Salma Abdul Latiff(2008), "Islamic Marketing Ethics and Its Impact of Customer Satisfaction in the Islamic Banking Industry", Islamic Economy, Vol. 21 No. 1, pp: 27-46.
منبع مقاله :
جمعی از نویسندگان؛ (1394)، مجموعه مقالات نخستین کنگره‌ی بین‌المللی علوم انسانی اسلامی (جلد 3)، تهران: انتشارات آفتاب توسعه، چاپ اول