بررسی اخلاقیات بازاریابی با رویکرد اسلامی

چکیده

هر جامعه‌ای با توجه به شرایط و مسائل درونی‌اش نیازمند نظریه‌های خاص و بومی مختص به خود می‌باشد. جهان‌بینی حاکم بر علوم انسانی موجود در جمهوری اسلامی ایران به دلیل سلطه تئوری‌های غربی در مواردی با اصول جهان‌بینی اسلامی تعارض دارد. بنابراین با توجه به گذشت سی‌سال از انقلاب اسلامی نیاز به بومی سازی علوم انسانی و تغییر جهان‌بینی‌ها و استفاده از منبع وحی در تولید علم احساس می‌شود.
بازاریابی تجاری همواره به دلیل ورود مسائل غیر اخلاقی و غیر عرفی به حوزه فعالیت‌هایش با انتقادهایی رو به رو بوده است. استفاده از کلیشه‌های نامطلوب در تبلیغات مانند به تصویر کشیدن زنان به عنوان سوژه‌های جنسی، استفاده از قهرمانان ورزشی برای تبلیغ محصولات مضرر سلامت مردم و نمونه‌هایی از این قبیل، نشانه ی بارز نقض اصول اخلاقی می‌باشد. تئوری‌های بازاریابی غربی چون مبتنی بر نظام سرمایه‌داری می‌باشند، بنابراین اغلب به‌دنبال ایجاد نیاز‌های کاذب در مصرف کنندگان و ترویج مصرف گرایی در جامعه به منظور کسب منفعت بیشتر هستند، درحالی که رشد مصرف گرایی و اسراف در جامعه برخلاف مبانی اخلاقی شریعت ناب اسلام می‌باشد. بنابراین ضرورت مطالعه در زمینه‌ی اخلاق در بازاریابی با رویکرد اسلامی وجود دارد. در این مقاله انتقادهای وارده نسبت به بازاریابی، مورد بحث و بررسی قرار می‌گیرند و هدف اصلی از انجام این تحقیق تبیین معیارها و اصول اخلاقی در بازاریابی با رویکرد اسلامی و بررسی چالش‌های بازاریابی می‌باشد.
کلید واژه ها: اخلاق، اخلاق اسلامی در کسب و کار، اخلاق در بازاریابی، تبلیغات

مقدمه

یکی از ضروری‌ترین مسائل برای توسعه و رونق اقتصادی کشورها، توجه به «اخلاقیات تجاری» است. رعایت اصول اخلاق از سوی دولتمردان و مدیران شرکت‌ها در یک کشور به پویایی و شکوفایی یک اقتصاد سالم منجر می‌گردد. (ونوس، خانی، 1384: 2) جدایی یا عدم جدایی اخلاق از اقتصاد از دیرباز مورد توجه تمام اندیشمندان این حوزه بوده است و این موضوع بسته به نوع جهان‌بینی و انسان‌شناختی دولت‌ها در تصمیم‌گیری‌های آن‌ها تأثیرگذار بوده و بر این اساس معیارهای توسعه‌یافتگی در هر کشور به گونه‌ای متفاوت تعریف شده است. این‌گونه بینش‌ها در مورد جهان و انسان از سوی فلاسفه مشهور در هر دوره باعث ایجاد مکاتب اقتصادی مختلف با انگیزه‌های متفاوت شده است؛ از آن جمله مکتب یا نظام سرمایه‌داری، نظام سوسیالیستی، و نظام اسلام است. در عصر حاضر نظریه جدایی اخلاق از اقتصاد غالب است. اهداف توسعه در اقتصاد سرمایه‌داری به جنبه‌های فردی و مادی جامعه توجه می‌کند؛ اصالت با فرد است و به برتری حقوق اجتماعی بر فردی توجهی نمی‌شود. در اقتصاد سوسیالیستی، دولت محور همه تصمیمات و صاحب همه بخش‌های اقتصادی است و چیزی تحت عنوان «من» وجود ندارد که این دیدگاه از لحاظ کل‌گرایی و برتری حقوق اجتماعی بر حقوق فردی با الگوی اسلامی شباهت‌هایی دارد، اما به دلیل حذف بخش خصوصی و نفع شخصی با دیدگاه اسلام شکاف پیدا می‌کند. در حالی‌که در اقتصاد اسلامی به معنویت، عدالت و رفاه عمومی و حقوق تک‌تک افراد در کنار حقوق اجتماعی توجه شده است. به تعبیر قرآن کریم رسیدن به حیات طیبه که در آن نیازهای مادی و معنوی انسان تأمین شده است، مهم‌ترین هدف انسان و هدف توسعه جامعه اسلامی تلقی می‌شود و این در حالتی است که قشر محروم از امکانات مادی و... بیشترین افراد را در جوامع مختلف تشکیل می‌دهد. (کاظمی، 1389: 1)
بازاریابی نیز در هر کشوری منبعث از نظام اقتصادی آن کشور می‌باشد و قوانین و هنجارهای بازاریابی در کشورها با توجه به نظام اقتصادی آن‌ها تعریف می‌شود. مثلاً در نظام اقتصاد سرمایه‌داری چون تنها سود برای صاحبان شرکت‌ها مهم است، بازاریابی محصولات مضری مانند سیگار و مشروبات الکلی، استفاده از زنان به عنوان سوژه‌های جنسی، ترویج مصرف‌گرایی و اسراف در جامعه، تشویق مردم برای به دست آوردن محصولات جدید حتی به قیمت مقروض شدن آن‌ها، استفاده از سکس معکوس یعنی بهره‌گیری از مردان به عنوان سوژه‌های جنسی را مجاز می‌شمارد. (اورویل سی و همکاران، 2001: 299) در واقع بازاریابی از دیدگاه غربی بر خواسته‌های مشتریان نسبت به رفاه اجتماعی بیشتر تأکید می‌کند، در حالی‌که نظام اسلامی، بر کرامت فردی همراه با حفظ مصلحت جامعه تأکید دارد. نظام اسلامی تبلیغ و فروش محصولات مضر سلامت افراد جامعه و استفاده ابزاری از زنان را نهی می‌کند و با ترویج اسراف در جامعه به شدّت مخالف است.

بیان مسئله

اخلاقی بودن کسب‌وکار، امروزه به نگرانی فزاینده‌ای بین شرکت‌های بزرگ تبدیل شده است. شرکت‌های تجاری بزرگ همواره از صدمه‌ای که ممکن است رسوایی‌های اخلاقی به تصویر شرکت بزند و تأثیر آن بر سودآوری شرکت، واهمه دارند. بازاریابی به عنوان بخش مهمی از کسب‌وکار که به طور مستقیم با مشتریان سروکار دارد، نقش مهمی در ایجاد و حفظ تصویر ذهنی شرکت نزد مشتریان دارد. علاوه‌براین، امروزه بازاریابی اخلاقی به عنوان یک استراتژی در کسب‌وکار مطرح شده است. (Stevens, 2004: 12) به دلیل اهمیت استراتژیک بازاریابی و همچنین تصویری که نزد مشتریان ایجاد می‌کند، شناخت ارزش‌ها و معیارهای اخلاقی مؤثر در هر یک از اجزای بازاریابی و رعایت آن‌ها در عمل توسط مدیران بازاریابی و حتی فروشندگان مهم می‌باشد. (smith, 2002)
با در نظر داشتن ضرورت رعایت اخلاقیات در زمینه رفتارهای بازاریابی، الگوهای موجود بازاریابی معاصر چنان با سیستم اقتصاد سرمایه‌داری و تمدن غربی حاکم درآمیخته است که فرض جدایی این دو از یکدیگر فرضی باطل به‌شمار می‌رود. بر این اساس، ادعای برخورداری از اجزای اساسی تئوری‌های بازاریابی مانند روش‌های فروش، تبلیغات تجاری و پیشبرد محصول بدون آلوده شدن و فرو رفتن در کلیت آن، ادعایی صحیح نیست. (فرهنگی، 1379: 86) اکثر الگوهای بازاریابی غربی معاصر، در فروش، تبلیغ و پیشبرد محصول چهار اصل «نگاه ابزاری به انسان»، «دوری از اخلاق»، «اقناع و فریب» و «مصرف‌زدگی و اسراف» را سرلوحه تصمیمات و اقدامات بازاریابی خود قرار می‌دهند. (باهنر، 1388: 156) بنابراین، بازنگری در نظریه‌های بازاریابی غربی با درنظر داشتن دیدگاه اسلامی ضروری است و باید معیارهای اخلاقی بازاریابی را مطابق با اصول اسلامی تدوین کنیم.
هدف اصلی از این مطالعه، بیان معیارهای اخلاقی بازاریابی اسلامی می‌باشد که بازاریابان باید در عمل آن‌ها را به کار بندند و هدف دیگر از این مطالعه بیان چالش‌های اخلاقی و دیدگاه اسلام در رابطه با چالش‌هایی است که امروزه حرفه بازاریابی با آن درگیر می‌باشد.
متدولوژی و روش‌شناختی این مطالعه، از نوع توصیفی است که به صورت کتابخانه‌ای و تحلیل محتوا انجام خواهد شد. منابع اصلی برای تحلیل موضوع، پیشینه تئوری‌های بازاریابی، قرآن، نهج‌البلاغه، احادیث نبوی می‌باشد. و پرسش اصلی این پژوهش عبارت است از:
چگونه می‌توان تئوری‌های بازاریابی را با نظریه‌های اسلامی از لحاظ رعایت اخلاقیات در رفتارهای بازاریابی تطبیق داد و معیارها و ارزش‌های اسلامی اخلاقی بودن رفتارهای بازاریابی کدامند؟

پیشینه تحقیق

در حالی ‌که مسائل اخلاقی در بازاریابی موضوع جدیدی نیست، اما امروز بی‌اعتمادی عمومی نسبت به کسب‌وکارهای مدرن به طور مداوم رو به افزایش می‌باشد. (Stevens, 2004) نظرسنجی گالوپ (3) گزارش می‌کند که اخلاقیات درک‌شده در بین مشاغل مختلف نشان می‌دهد حرفه بازاریابی در میان سایر حرفه‌ها ازلحاظ شاخص‌های صداقت و استانداردهای اخلاقی پایین‌ترین رتبه را دارد. (Advertising Age, 2002) رشته بازاریابی به مدّت طولانی است که به لحاظ تعدادی از مسائل اخلاقی، از جمله مسائلی مانند تعهدات (در قبال) محصول، تاکتیک فروش شخصی، تبلیغات نادرست یا گمراه‌کننده، دامپینگ محصول، قیمت‌گذاری بالا، هدف قرار دادن مصرف‌کنندگان کم‌درآمد، به‌کار گماردن کودکان خارجی مورد انتقاد قرار دارد. (Dunfee Smith, and Ross 1999; Lawrence 2002; Laczniak 1999; Lund 2000)
تعدادی از مقاله‌ها (Gaski, 1999) اخلاقیات بازاریابی را با هدف جمع‌آوری مجموعه‌ای از تمام استانداردهای اخلاقی بررسی کرده‌اند و به این نتیجه رسیدند که اغلب بازاریابان به علایق شخصی خودشان عمل می‌کنند و رفتارهای غیراخلاقی خود را تا زمانی که با قانون مواجه شوند، به پایان نمی‌رسانند. ارزیابی مشابهی از بررسی اخلاق در کسب‌وکار قبلاً از سوی برخی نئوکلاسیک‌ها صورت گرفته بود ادعا کرده بودند که بازاریابان را نباید با پرسش از هنجارهای اخلاقی به زحمت انداخت. (لویت، 1958) اسمیت (4) (2001) این نوع از تفکر را رد می‌کند و بیان می‌کند که «اطاعت از قانون» اغلب ضروری است ولی کافی نیست و به رفتارهای اخلاقی نیاز دارد. بازاریابانی که به رفتارهای اخلاقی اعتقادی ندارند، ممکن است تنها به رفتارهای قانونی و «اطاعت از قوانین» بسنده کنند. (Smith, 2002) در حالی‌که بازاریابان ممکن است در موقعیت‌هایی قرار گیرند که در آن‌ها قانون و علایق شخصی در تضاد با هم قرار می‌گیرند.
وای شل (5) (2000)، جدیدترین مقاله‌های اخیر در اخلاقیات بازاریابی را بازبینی می‌کند و نمای کلّی از ابعاد تحقیقات بازاریابی و معضلات اخلاقی بازاریابی را با گسترش مدل تسالیکیز (6) و فریتزسچ (7) (1989) به مسائل بازاریابی سبز، دغدغه‌های مربتط با سلامت مصرف‌کنندگان، گرایشات رفتاری مصرف‌کنندگان، مسائل مربوط به حریم خصوصی و اخلاق در زنجیره توزیع محصول، ارائه می‌کند. او استدلال می‌کند که ورود مدل‌های اخلاقی که توسط فلسفه‌های اخلاقی توسعه پیدا کرده‌اند، به ندرت «برای هدایت تصمیمات بازاریابی» مناسب هستند و مدلی در این زمینه ارائه می‌کند. (Whysall, 2000)
در مقاله‌ای با عنوان «جایگاه اصول اخلاقی در بازاریابی» که اخیراً نوشته شده است، چهارچوبی نظام‌مند برای شناخت حوزه‌هایی که ممکن است بی‌اخلاقی‌های بازاریابی در آن‌ها رخ دهد، ارائه شده است. (انصاری، طالاری، 1390)

مفهوم اخلاق

اخلاق جمع «خُلق» و «خُلُق» می‌باشد. به گفته «راغب» در کتاب «مفردات»، این دو واژه در اصل به یک ریشه باز می‌گردد، خُلق به معنی هیئت و شکل و صورتی است که انسان با چشم می‌بیند و خُلُق به معنی قوا و سجایا و صفات درونی است که با چشم دل دیده می‌شود. (راغب اصفهانی، 1412: 296) در اسلام اخلاق اسلامی شامل یک نظام اخلاقی برپایه اخلاق، عقل، قرآن و سخنان پیامبراسلام است. با توجه به ویژگی‌های علم اخلاق و منابع کلاسیک و متعارف آن در حوزه علوم اسلامی و دقت در موارد کاربرد آن در قرآن و حدیث، علم اخلاق را می‌توان به شرح زیر تعریف کرد:
«علمی که صفات نفسانی خوب و بد و اعمال و رفتار اختیاری متناسب با آن‌ها را معرفی کند و شیوه تحصیل صفات نفسانی خوب و انجام اعمال پسندیده و دوری از صفات نفسانی بد و اعمال ناپسند را نشان دهد.» (طوسی، 1387: 48)
اخلاقیات به ایجاد و توسعه استانداردهای اخلاقی‌ای اطلاق می‌شود که براساس آن‌ها می‌توان درباره اعمال و موقعیت‌ها قضاوت نمود. اخلاقیات به آن دسته از اعمال توجه می‌کنند که می‌توانند منجر به آسیب‌های واقعی یا بالقوه (مثلاً آسیب‌های اقتصادی، فیزیکی، روحی و روانی) به یک فرد یا گروه یا سازمان شوند. (اورویل سی و همکاران، 2001: 82)
«الوانی» اخلاقیات را به عنوان سیستمی از ارزش‌ها و بایدها و نبایدها تعریف می‌کند که براساس آن نیک و بدهای سازمان مشخص و عمل بد از خوب متمایز می‌شود. بئوچمب (8) اخلاقیات را به عنوان «تحقیق در تئوری آنچه خوب یا بد است» و تحقیق درباره «آنچه درست یا غلط است» و در نتیجه تحقیق در «آنچه ما باید انجام بدهیم و آنچه ما نباید انجام بدهیم» تعریف کرده است. رانز (9) می‌گوید که رفتارهای اخلاقی به استانداردهای واقعی و درست رفتاری بین گروه‌ها در شرایط یکسان اشاره می‌کند. باری (10) اخلاق را مطالعه چیزهایی می‌داند که تشکیل‌دهنده رفتار خوب و بد انسان است و شامل اعمال و ارزش‌های مرتبط می‌باشد.

اهمیت اخلاق در اقتصاد از دیدگاه اسلام

دین مقدس اسلام، به صورت مستقیم و غیرمستقیم با اقتصاد پیوند دارد. در پیوند مستقیم اسلام با اقتصاد، سلسله مقررات اقتصادی درباره مالکیت، تجارت و مجازات‌های مالی وجود دارد که به طور مستقیم و آشکار به این موضوع پرداخته است. برای نمونه می‌توان به حرام و ممنوع بودن داد و ستد ابزار لهو و لعب، آلات قمار و کتاب‌های گمراه‌کننده اشاره کرد. پیوند غیرمستقیم اسلام با اقتصاد از راه اخلاق است. از پیشوایان دین، روایت‌های فراوانی رباره رعایت کردن راستگویی، درستکاری و امانتداری در تجارت بیان شده است، چنانکه پیامبراعظم (صلی الله علیه و آله و سلم) می‌فرماید: «تاجر راستگو و امین با پیغمبران، صدیقین و شهدا محشور می‌شود.» از امام صادق (علیه‌السّلام) نیز روایت است: «سه گروه بدون حساب وارد بهشت می‌شوند: امام عادل، تاجر راستگو و شخصی که عمر خود را در اطاعت خدا صرف کند». (ایوبی، 1385: 99) اسلام، ساخت نظام اقتصادی خود را بر پایه خداشناسی و معارف ایدئولوژیکی و موازین اقتصادی استوار داشته است.
اقتصاد اسلامی، ابزاری برای حفظ ارزش‌های انسانی (عدالت و کرامت و عزّت و شرافت) است. اخلاقیات و اصول اخلاقی از جمله مباحثی است که به‌کارگیری آن در جامعه مورد تأکید اسلام است. قرآن و روایات در موارد گوناگون بر امور اخلاقی تأکید می‌کنند که در اینجا مواردی از آن‌ها را برمی‌شماریم: «برخورد غیرمعقول با اموال یتیم نکنید.» (انعام: 152). «از آنچه در اختیار دارید انفاق کنید.» (حدید: 7) «از رفاه افراطی (اسراف) بپرهیزید.» (انفال: 3) «اسراف نکنید. در انجام هزینه رعایت تعادل کنید.» (نه بلندپروازی کنید و نه خست به خرج دهید). (کهف: 16) به عبارت‌دیگر، هم رفاه افراطی هم زهد افراطی محکوم شده و زندگی متعادل و متعارف مورد تأکید قرار گرفته است. ضمن آنکه دستورهای اخلاقی برای هر دو بخش خصوصی و دولتی مطرح می‌شود، دقت و اهمیت آن برای بخش دولتی بیشتر است. (قرضاوی، 1996: 268) با توجه به نظارت بخش دولتی بر امور اقتصادی و با توجه به سرمشق بودن آن برای بخش خصوصی، این مطلب اهمیت فوق‌العاده‌ای خواهد داشت.
بازاریابی یکی از مباحث اقتصادی است که به پویایی اقتصاد منجر می‌شود و مفهومی مبتنی بر خدمت و کسب فایده متقابل است. در واقع بازاریابی به معنای تأمین نیازهای انسان‌هاست و یکی از ارزش‌های قاطع که اسلام آن را صددرصد تأیید می‌کند و به واقع خدمت‌گزار خلق خدا بودن، ارزشی انسانی است؛ به‌طوری‌که پیامبراکرم فرموده: دو خصلت است که نیک‌تر از آن نیست: ایمان به خدا و سودمندی برای بندگان خدا. (نهج‌الفصاحه، حدیث 1446)

اخلاق در بازاریابی

یکی از بخش‌های مهم شرکت‌های تجاری که ممکن است با سوءاستفاده‌های اخلاقی روبه‌رو شود، بخش بازاریابی شرکت‌ها می‌باشد. وضع استانداردهای اخلاقی توسط شرکت برای هدایت کارکنان ضروری است. روش‌ها و رفتارهای غیراخلاقی می‌تواند به اعتماد میان یک شرکت و عرضه‌کنندگان و مشتریانش آسیب بزند و به این ترتیب، مانع از ایجاد روابط بلندمدّت میان آن‌ها گردد و در بلندمدّت باعث کاهش فروش و سود شرکت می‌شود. بیشتر مردم توافق دارند که مجموعه‌ای از اصول اخلاقی و یا ارزش‌ها باید بر اعمال تصمیم‌گیرندگان بازاریابی حاکم باشد و بیشتر بازاریابان نیز بر این عقیده‌اند که تصمیمات آن‌ها باید مطابق اصول پذیرفته شده‌ای (درست یا غلط) باشد، اما متأسفانه همه مشتریان و فروشندگان و عرضه کنندگانی که با یکدیگر رقابت می‌کنند، به استانداردهای اخلاقی یکسانی پایبند نیستند؛ در نتیجه گاهی مدیران بازاریابی مجبور می‌شوند کارهایی انجام دهند که با اعتقادات و آموخته‌های آن‌ها مطابقت ندارد (یا از حیث ارزش‌های فردی و یا از حیث استانداردهای رسمی شرکت) تا بتوانند یک فروش را به اتمام برسانند و یا حتی از رقابت عقب نمانند. (واکر اوریل سی و دیگران، 2001: 83)
بازاریابان از راهکارها و اصول متفاوتی برای برخورد با معضلات اخلاقی استفاده می‌کنند. این اصول می‌تواند تحت چهار عنوان کلّی سودمندگرایی، خودمحوری، مطلق‌گرایی اخلاقی و نسبی‌گرایی اخلاقی بررسی شود.
سودمندگرایی به پیامد کارها توجه می‌کند. طبق این نظریه عملی خوب محسوب می‌شود که نتیجه آن عمل به بیشترین مردم بیشترین نفع را برساند. (ریچلز، 1387: 30-34) این نظریه افراد را ترغیب می‌کند که اعمال را بر اساس نتایج آن مورد قضاوت قرار دهند و عملی را انتخاب کنند که بیشترین فایده را به جامعه می‌رساند. نظریه خودمحوری نیز به مانند سودمندگرایی بر نتایج یک عمل تمرکز می‌کند، اما برخلاف نظریه سودمندگرایی، خودمحوری منافع بلندمدّت فرد -و نه جامعه- را مقدم می‌شمارد. این نظریه، شخص را به انجام اعمالی که منافع فردی‌اش را حاصل می‌کند ترغیب می‌کند. (مصطفی منتقمی، 1389) نظریه مطلق‌گرایی اخلاقی به اصول عمومی درست و نادرست توجه دارد. طبق این نظریه، کارها جدا از نتایج خود مورد قضاوت قرار می‌گیرند. براساس این نظریه چیزی که اهمیت دارد، نه نتایج کار بلکه انگیزه و شخصیت انجام‌دهنده عمل است. نسبی‌گرایان معتقدند که تعیین درستی و نادرستی کار، خاص فرهنگ است و این قضاوت‌ها قواعدی فراگیر و قابل اجراء برای تمام موقعیت‌ها نیستند. بدین‌سان چیزی که در یک جامعه اخلاقی محسوب می‌شود، ممکن است در جامعه‌ای دیگر اخلاقی محسوب نشود. چهار نظریه‌ای که پیش‌تر مورد بحث قرار گرفت، یا بر نتایج اعمال تمرکز می‌کنند یا بر خود اعمال. (ریچلز، 1387: 98) در حالی‌که رویکرد اسلامی هم به خود عمل و هم به نتایج و پیامدهای آن توجه می‌کند و دستورات روشنی در زمینه رفتارهای اقتصادی دارد. در دین مقدس اسلام، اصول اخلاقی تمامی جنبه‌های زندگی را در بر می‌گیرد و شرایط موفقیت همیشگی یا رستگاری برای تمامی مسلمانان -چه در حال انجام دادن امور بازرگانی‌شان، چه در انجام فعالیت‌های روزانه‌شان- یکسان است. این دیدگاه متوازن و واقعی اسلام در مورد ادغام طبیعت انسان و نقش اجتماعی وی در چهار اصل بدیهی اخلاقی «وحدت»، «تعادل»، «اختیار» و «مسئولیت» خلاصه می‌شود. این اصول بین انجام کارهای درست و غلط تمایز ایجاد می‌کند و یک سلسله هنجارهایی است که مشخص می‌کند فرد باید چه کارهایی را انجام دهد و از چه کارهایی اجتناب کند. (جزئی، 1387: 135) این اصول از شرع مقدس اسلام نشئت گرفته، لذا به زمان و مکان بستگی ندارد و در همه مکان‌ها و زمان‌ها قابل اجراست. در اسلام برخلاف نظریه‌های اخلاقی غربی، عنوان می‌شود که کار اخلاقی، آن است که صرفاً برای کسب رضایت الهی باشد و مؤمن دریابد که همه مکارم اخلاقی از آن خداست. (مدرسی، 1371: 51)
اشکال عمده چهار نظریه غربی این می‌باشد که راهنمایی خاصی برای تصمیم‌گیرنده فراهم نمی‌کنند؛ دو مدیر در یک شرکت ممکن است با تبعیت از نظریه‌های اخلاقی متفاوت و یا حتی با تبعیت از یک نظریه، تصمیمات متفاوت و گاه متضادی را اتخاذ نمایند؛ (ریچلز، 1387: 90) برای جلوگیری از این امر، تدوین معیارها و ارزش‌هایی اخلاقی بازاریابی -که منطبق بر اصول اخلاقی اسلامی می‌باشد- ضروری است، که در ادامه بررسی خواهد شد:

معیارهای اخلاقی مدیران بازاریابی

1. آسیب نرساندن (ضرر نرساندن):

بدین معناست که بازاریابان، به طور آگاهانه از انجام اقدامات زیان‌آور، از طریق رعایت استانداردهای والای اخلاقی و قوانین کاربردی در تصمیمات خود پرهیز کنند.

2. تشویق به صداقت در سیستم بازاریابی:

بدین معناست که بازاریابان به منظور ایجاد اعتماد مشتری تلاش کنند و از ایجاد فریبندگی در طراحی، قیمت‌گذاری، ارتباطات، تحویل و توزیع محصول پرهیز کنند.

3. پذیرش ارزش‌های اخلاقی:

بدین معناست که بازاریابان باید با مشتری ارتباط برقرار کنند و اعتماد مصرف‌کننده را از طریق رعایت ارزش‌های اخلاق اسلامی (صداقت، مسئولیت‌پذیری، رعایت انصاف، احترام، حفظ شفافیت، رفتار شهروندی داشتن) افزایش دهند.

ارزش‌های اخلاقی مدیران بازاریابی

1. صداقت:

بازاریابان باید در برخورد با مشتریان و سهامداران صادق و رُک باشند. برای دستیابی به این هدف باید:
- تلاش کنند تا همواره و در تمام موقعیت‌ها صادق باشند.
- محصولی را به مشتری عرضه کنند که آنچه را که هنگام ارتباط با مشتری ادعا می‌کنند، انجام دهد.
- اگر محصولات، مزایای ادعاشده را در هنگام فروش عاید مشتری نکند، آن کالا را از مشتری پس بگیرند.
- به تعهدات و وعده‌های ضمنی و صریح خودشان عمل کنند.
در اسلام به طرق مختلفی بر صادق بود در معامله، همچنین در تبلیغات تأکید شده است. آیات متعددی در قرآن کریم به درستی مکیال (وفاداری در استفاده از پیمانه جهت جداکردن کالا و خدمات برای مشتریان) و میزان (وفاداری در استفاده از ترازو برای کشیدن کالا) اشاره می‌کند. خداوند در آیات مختلف قرآن مکرر بر این موضوع تأکید کرده، که حاکی از اهمیت زیاد این موضوع در اسلام است. اکنون به برخی از این آیات اشاره می‌گردد:
- حق پیمانه را ادا کنید (و کم فروشی نکنید)، و دیگران را به خسارت نیفکنید و با ترازوی صحیح وزن کنید. (شعرا: 181 و 182)
- و حق پیمانه و وزن را به عدالت ادا کنید. (انعام: 152)
- بنابراین، حق پیمانه و وزن را ادا کنید و از اموال مردم چیزی نکاهید. (اعراف: 85)
- و آسمان را برافراشت، و میزان و قانون (در آن) گذاشت، تا در میزان طغیان نکنید (و از مسیر عدالت منحرف نشوید، و وزن را براساس عدل برپا دارید و میزان را کم نگذارید.) (الرحمن: 9-7) (نوری، 1407: 254)
علاوه بر این، اسلام بر نشان دادن واقعیت‌ها در معامله و اجتناب از تعریف و تمجید زیاد و بی‌اساس از کالا و خدمات تأکید دارد، زیرا در صورتی‌که تعریف فروشنده از کالا با واقعیت مطابق نباشد و یا در نظر مشتری این‌طور جلوه نکند، اعتماد وی را سلب خواهد نمود. مدح بایع از متاع در اسلام مکروه است. (بهائی، 1360: 206-202)
همچنین فروشنده باید در خرید و فروش تساهل و تسامح داشته باشد و بر مشتری سخن نگیرد، به این معنا که مستحب است فروشنده در قیمت‌گذاری جنس سخت‌گیری نداشته باشد و اگر کسی که با او معامله کرده، پشیمان شود و از او تقاضا کند که معامله را برهم بزند، بپذیرد. (خمینی، 1370: 277-273)

2. مسئولیت‌پذیری:

بازاریابان باید پیامدهای اتخاذ تصمیمات و راهبردهایشان را بپذیرند. برای دست یافتن به این هدف باید:
- برای برطرف کردن نیازهای مشتریان تلاش کنند.
- متقاعد کردن سهامداران به اینکه عمل به تعهدات اجتماعی به قدرت فزاینده اقتصادی و بازاریابی منجر می‌شود.
- احساس مسئولیت کردن نسبت به بخش‌های آسیب‌پذیر بازار مانند کودکان، سالمندان، فقیران، افراد بزرگ‌سالان بی‌سواد و دیگرانی که ممکن است به طور قابل‌ملاحظه‌ای محروم باشند.
- در نظر گرفتن ملاحظات محیط زیستی در تصمیم‌گیری‌هایشان.
اسلام بر مسئولیت پذیر بودن فروشندگان در قبال سایر اعضای جامعه تأکید دارد. در حدیث زیر نیز این مطلب بیان شده که مربوط به قحطی در مدینه در زمان امام صادق (علیه‌السّلام) بوده که حضرت دستور می‌دهند که گندمی را که اول سال خریده بودند، با جو مخلوط کنند و یا آن را بفروشند؛ چون که شایسته نیست ما غذای خوب بخوریم و مردم غذای نامناسب. (الحر العاملی، 1420: 436)
اصاب اَهلُ المَدینَه قَحطِ حَتی اَقبِل الرَجُل المِوسَر یَخلط الحِنطه بَالشعَیر، و یاکُله و یَشتَری بِبَعض الطَعام، وَ کانَ عِندَ أبی عبدالله عَلیه السّلام طَعام جَید قد اشُتراه اَول السَنه فَقال لِبَعضَ مَوالیه، اَشتر لَنا شَعیرا، فَاخَلَطه بِهذا الطَعام او بَعد فاِنا نکره إن نَاکل جَیدا و یاکُل النّاس رَدینا. ورواه الشیخ باسناده عن احمد بن محمد بن خالد مثله.

3. انصاف:

ایجاد یک تعادل عادلانه و منصفانه بین نیازهای خریدار و منافع فروشنده. برای دستیابی به این هدف باید:
- از تبلیغات و پیشبردهای دروغ، گمراه‌کننده و فریبنده برای فروش محصولاتشان اجتناب کنند.
- از دستکاری در محصول و اعمال تکنیک‌های فروشی که به اعتماد مشتری آسیب می‌زند، و نیز تاکتیک‌هایی مانند تثبیت قیمت، قیمت‌گذاری غارتگرانه و قیمت‌گذاری تبعیضی اجتناب کنند.
- از اطلاعات خصوصی و علایق مشتریان، کارمندان و همکاران محافظت کنند. گرفتن سود بالا از مشتریان از مواردی است که در اسلام نهی شده و باعث نوعی ظلم به افراد می‌شود. در داستانی که از امام جعفرصادق (علیه‌السّلام) ذکر شده، گرفتن سود بالا مذمت شده است. ماجرا از این قرار است که حضرت هزار دینار به شخصی داد تا برایشان تجارت کند و شخص در بیرون شهر به محلّی رسیدند و بازار سیاه درست کردند و قسم خوردند که کالاها را فقط به دو برابر بفروشند و پس از انجام معامله با دو هزار دینار بازگشت. امام که از ماجرا خبردار شدند، تنها اصل مال خود را برداشتند که هزار دینار بود و در جواب آن شخص فرمودند: شمشیر زدن از طلب روزی حلال آسان‌تر است. (الحر العاملی، 1420: 451)
یکی دیگر از جنبه‌های منصف بودن فروشنده، ارائه کالای با کیفیت به مشتریان می‌باشد. در حدیثی از امام صادق بر وجود برکت در خرید و فروش جنس با کیفیت به مشتری تأکید شده است که به اهمیت ارائه کالای با کیفیت به مشتری تأکید دارد:
قال لِی اَبو عَبدِالله عَلیه السّلام: ‌ای شَیِ تَعالج قُلتُ: ابیع الطعام، فقال لی: أشتر الجَید، و بَع الجَید فاِن الجد اذا بعته قیل له، بارک الله فیک، فیمن باعک. (الحر العاملی، 1420: 438-437)
همچنین در احادیث دیگر در همین رابطه فروختن جنس آفت‌زده (ذا عاهه) منع شده است و از آن به ظلم و ستم بسیار بالا تعبیر گردیده است:
قال أبو عَبدالله عَلیه السّلام: لاتَعامِلُ ذا عاهَه فَاِنهم اَظلم شَی. (الحر العاملی، 1420: 415)

4. احترام:

اذعان به کرامت انسانی از سوی تمام سهامداران و کارکنان شرکت. برای دستیابی به این هدف باید:
- برای تفاوت‌های فردی مشتریان ارزش قائل شوند و از کلیشه‌گرایی و تمسک به کلیشه‌ها (مانند جنسیت، نژاد، سن یا سوژه‌های جنسی) در تبلیغات و سایر اقدامات بازاریابی پرهیز کنند.
- به نیازهای مشتریان خود گوش فرا دهند و تمام تلاش خود را برای نظارت و بهبود رضایت مداوم مشتریان انجام دهند.
- تمام تلاش خود را برای درک و مراوده محترمانه با خریداران، تأمین‌کنندگان، واسطه‌ها و توزیع‌کنندگان از هر فرهنگی انجام دهند.
- با همه، حتی رقبا به گونه‌ای برخورد کنند که تمایل دارند با خودشان برخورد شود.
در صورت فرق گذاشتن بین مشتریان ممکن است برخی از آن‌ها این رفتار را حمل بر بی‌توجهی یا کم‌توجهی و علاقه نداشتن فروشنده برای معامله با آن‌ها تلقی کنند و با استنباطی مانند وجود بی‌عدالتی، از خرید منصرف شوند. در حدیثی که در ادامه آمده، بر این موضوع تأکید شده است:
مستحب است که فروشنده بین مشتری‌هایش در قیمت‌گذاری محصول تبعیض قائل نشود. مثلاً اگر کسی چانه می‌زند نباید به او ارزان‌تر بدهد و به کسی که چانه نمی‌زند گران تر. (الحر العاملی، 1420: 398)
در حدیث دیگری از امام صادق (علیه‌السّلام) هم بر تبعیض نگذاشتن بین مشتریانی که چانه می‌زنند و سایران که چانه نمی‌زنند، تأکید شده است.
محمد بن یَعقُوب، عَنِ الحُسینِ بنِ مُحَمَد، عَن مُعلی بِن مُحمَد، عَن بَعضِ أصحابَنا، عَن ابان، عَنِ عامر بِن جَذاعه، عَنِ اَبی عَبدُالله عَلیِه السَلام اَنَهُ قال: فی رَجُل عِنده یبیع فَسعَره سَعرا مَعلوما، فَمِن سَکت عَنُه مَمِن یُشتَری مِنه باعَه بِذلِکَ السَعر، و مِن ماکَسه و اَبی اِن یَبتاع مِنه زادَه، قال: لَو کان یَزید الرُجلَین الثَلاثَه لَم یَکُن بِذلک باسَ، فَاَما أن یَفعلَه بِمن اَبی علیهِ وکایَسه و یمنعه مَن لَم یَفعِل فَلا یُمجبنی اِلا اَن یَبیعه بَیعا واحداً. (الحر العاملی، 1420: 399-398)

5. شفافیت:

در فرهنگ و بستر شفافیت بدین‌صورت تعریف شده است: «باز بودن (11) یا گشودگی مؤسسات (دسترسی آسان به عملیات داخل شرکت) و آشکار بودن مؤسسات (وضوح)، صداقت و قابلیت درک آسان.» در این تعریف منظور از باز بودن یا گشودگی مؤسسات، دسترسی آسان به عملیات بازاریابی داخل شرکت، و منظور از آشکار بودن مؤسسات، وضوح اطلاعات بازاریابی است، که بازاریابان باید برای دستیابی به این هدف:
- برای برقراری ارتباط شفاف و عاری از هرگونه شبهه با تمام حوزه‌ها تلاش کنند.
- انتقادات سازنده مشتریان و سایر ذی‌نفعان شرکت را با روی باز بپذیرند.
- فهرست قیمت‌ها و شرایط تأمین مالی و همچنین قیمت معاملات موجود را افشا کنند.
- اقدام مناسب را در مورد ریسک‌های (خطرات) احتمالی محصول یا خدمت، تعویض قطعات و سایر اقدامات احتمالی که می‌تواند مشتریان و یا درک آن‌ها را از تصمیم خرید تحت تأثیر قرار دهد، توضیح دهند.
دین اسلام بر «حلیم بودن» فروشندگان تأکید دارد. بدین‌معنا که نباید در برخورد با مشتریان، مخصوصاً مشتریانی که امکان دارد رعایت حال فروشنده را نکنند، عصبانی شد، بلکه باید تا آنجایی که می‌شود، در رفتار با مشتریان صبور بود؛ که این، مصداق پذیرش انتقادات مشتریان با روی باز و با نهایتِ حوصله می‌باشد. (توالایی و دیگران، 1388: 6)
همچنین در این رابطه اسلام در معرض نمایش قرار دادن کالای خوب و پنهان کردن کالای بد را مکروه می‌خواند؛ چون که این رفتار باعث نوعی تبلیغات غلط و اغوای مشتری می‌گردد، به‌نحوی‌ که انگار سعی در خوب جلوه دادن تمام کالاها داریم (مشت نمونه خروار است) در حالی‌که واقعیت با این متفاوت است. (توالایی و دیگران، 1388: 3)

6. شهروندی:

تحقق مسئولیت‌های اقتصادی، حقوقی، بشردوستانه و اجتماعی برای خدمت به ذینفعان شرکت. برای دستیابی به این هدف بازاریابان باید:
- برای حفاظت از محیط زیست تلاش کنند.
- به افراد جامعه از طریق فعالیت‌های داوطلبانه و کمک‌های خیریه خدمت کنند.
- به اعضای زنجیره عرضه اطمینان دهند که تجارت برای همه شرکت‌کنندگان، از جمله تولیدکنندگان در کشورهای در حال توسعه منصفانه است.
دین مبین اسلام توجه خاصی به محیط زیست و پاک نگه داشتن و حفاظت آن دارد. به همین دلیل بازاریابان باید در عملیات خود این مورد را مدنظر قرار دهند و از تصمیمات و اقداماتی که منجر به آسیب زدن به محیط زیست خواهد شد، پرهیز کنند.
همچنین در زبان احادیث در شئون مختلف به یاری بیچارگان و مضطران تأکید شده، که یکی از آن موارد در معامله می‌باشد. برای مثال در حدیثی که در ادامه آمده، امر به تفضل به دیگران کرده و از افرادی که از این کار امتناع می‌کنند، به عنوان بدترینِ امت نام می‌برد. (توالایی و دیگران، 1388: 5)
و بِاسنادِه عَنِ الحُسین بِن مُحَمد بِنِ سُماعه، عن احمد بِن الحَسَن المَیثمی، عَنِ المُعاویه بِن وَهَب، عَن أبی اَیوب، عَن اَبی عَبدالله عَلیهِ السَلام قال: یَاتی عَلیِ الناس زَمان عضوض یَعض کُل اَمری ما فیِیده وَینسی الفَضَل، قَد قال الله: «و لا تَنسوا الفَضلِ بَینُکم»، ثُم یَنبری فِی ذلک الزَمان اقَوام یَبایُعون المُضطَرین، اُولئک هُم شَرارَ الناسِ. (الحر العاملی، 1420: 448)
البته تنها داشتن معیارهای مکتوب اخلاقی برای سازمان کافی نیست و نمی‌توان تضمین کرد که رفتار در سازمان مطابق اصول اخلاقی انجام می‌شود. برخی وجود معیارهای مکتوب اخلاقی را به عنوان وسیله‌ای در روابط عمومی می‌دانند که برای فریب دادن افراد مورد استفاده قرار می‌گیرد؛ برخی آن را یک پدیده زائد و بی‌فایده می‌دانند؛ و عده‌ای هم به عنوان نوعی وسیله تزئینی می‌دانند که شرکت‌ها برای جلب نظر مشتریان خود به کار می‌برند. سازمان‌ها برای حصول اطمینان از اینکه کدهای اخلاقی توسط کارکنانشان خوانده و درک می‌شود و نیز اینکه آن‌ها به این اصول اعتقاد پیدا می‌کنند و آن‌ها را رعایت می‌نمایند، باید به صورت مرتب کارگاه‌هایی را تشکیل دهند و این اصول را یادآور شوند و افراد را نسبت به شرایطی که موجب بُروز مسئله‌هایی در زمینه اصول اخلاقی می‌شود، حساس نمایند.

چالش‌های اخلاقی بازاریابی در سال‌های اخیر

اخلاق بازاریابی در سال‌های اخیر از ابعاد مختلف به چالش کشیده شده است. اولین و مهم‌ترین بُعد، گسترش نوآوری تکنولوژیکی است. امروزه ماهواره، اینترنت، کامپیوتر، ایمیل، سیستم‌های نظارت بر خرید مشتری، مشکلات اخلاقی‌ای را در ارتباط با بازاریابی ایجاد کرده است که در گذشته مطرح نبوده‌اند و به همین طریق پیشرفت تکنولوژی در آینده نیز باعث بُروز مسائلی خواهد شد که امروزه مطرح نیست. حفظ حریم شخصی در اینترنت به صورت یکی از مسائل اخلاقی درآمده که در سال‌های اخیر بسیار مورد توجه قرار گرفته است. فضای سایبری امروزه به گونه‌ای تکامل می‌یابد که می‌تواند حریم خصوصی و دیگر حقوق اساسی و اولیه کاربران را تهدید کند. شرکت‌های تبلیغاتی و بازاریاب‌ها می‌توانند با ورود به شبکه اینترنت از اطلاعات خصوصی افراد در مورد سلیقه خرید آن‌ها، نوع تفریح و سرگرمی مورد علاقه‌شان، میزان درآمدشان، اطلاعات پزشکی، آدرس محلّ زندگی، اعضای خانواده، خریدهایی که به وسیله‌ی کارت اعتباری انجام می‌دهند و بسیاری از اطلاعات دیگر آگاه شوند. (دیوید، 1999: 57-56) افراد و مشتریان نمی‌دانند که آیا از این اطلاعات برای خدمت‌رسانی بهتر به آن‌ها استفاده خواهد شد یا نه و آیا شرکت‌ها به حریم خصوصی آن‌ها احترام خواهند گذاشت؟ در واقع امروزه با رواج شبکه‌های اجتماعی نظیر فیس‌بوک، توییتر و... بسیاری از اطلاعات مشتریان به صورت ناخواسته و بدون اجازه آن‌ها در اختیار شرکت‌های بازاریابی و تبلیغ‌کنندگان قرار می‌گیرد، که این کاری غیراخلاقی است و در واقع خیانت در امانت می‌باشد که در اسلام امری مذموم و ناپسندیده می‌باشد. (واکر اوریل سی و دیگران، 2001: 507-506)
از چالش‌های دیگر اخلاق در بازاریابی، استفاده از زنان، سکس و برهنه‌گرایی در تبلیغات می‌باشد. امروزه هدف غایی نظام سرمایه‌داری بالا بردن سطح تولیدات و سعی در عرضه بیشتر کالاها علی‌الخصوص محصولات لوکس و تجملاتی به وسیله‌ی ایجاد وسوسه و انگیزه‌ی خرید در مصرف‌کنندگان، برای افزایش درآمد، کسب سود و انباشت سرمایه و ثروت می‌باشد. (واکر اوریل سی و دیگران، 2001: 509) در واقع تمرکز نظام سرمایه‌داری بر دو فاکتور فروش محصولات غیرضروری و تبلیغات زرق‌وبرق‌دار می‌باشد. در نظام سرمایه‌داری یکی از راه‌های افزایش سطح تقاضای کالاهای لوکس، نشان دادن تصاویر زنان نیمه‌برهنه همراه با اجناس مورد تبلیغ می‌باشد. در این آگهی‌ها، زنان، مهیاکننده‌ی لذت بینندگانند. آن‌ها آماده و رضایتمند به‌سان موجوداتی بی‌اراده و شکیب و یا دختربچه‌های بی‌دفاع با قیافه‌هایی عشوه‌گرانه نمایش داده می‌شوند. این هرگز شمایل یک انسان بااراده و قدرتمند نیست. وضعیت زنان در تبلیغات همان وضعیتی است که تاچمن (12) آن را «فناسازی نمادین زنان» خوانده است. به ‌عبارت‌ دیگر، پیام‌های بازرگانی که در کشورهای غربی ارزش‌های اجتماعی حاکم را منعکس می‌کنند. زنان مهم نیستند، مگر در خانه و حتی در خانه نیز مردان داناتر هستند و این نکته‌ای است که از صدای گوینده مرد در تبلیغ زنانه نتیجه‌گیری می‌شود. (استریناتی، 1379: 274)
برخلاف نظام سرمایه‌داری که زن را ابزاری بی‌اراده معرفی می‌کند، اسلام همواره بر نقش کلیدی و منزلت والای زن تأکید می‌کند و حقوق برابری برای زنان و مردان متصور می‌شود، همان‌طور که در آیات زیر ذکر شده است:
یا أَیهَا النَّاسُ اتَّقُوا رَبَّكُمُ الَّذِی خَلَقَكُمْ مِنْ نَفْسٍ وَاحِدَةٍ وَخَلَقَ مِنْهَا زَوْجَهَا وَبَثَّ مِنْهُمَا رِجَالًا كَثِیرًا وَنِسَاءً وَاتَّقُوا اللَّهَ الَّذِی تَسَاءَلُونَ بِهِ وَالْأَرْحَامَ إِنَّ اللَّهَ كَانَ عَلَیكُمْ رَقِیبًا. (نساء: 1)
مقام معظم رهبری، امام خامنه‌ای نیز در بیاناتی نگاه ابزاری به زن و سوءاستفاده از مقام و موقعیت وی را این‌گونه توصیف کرده‌اند:
«دنیای استکباری سرشار از جاهلیت، در اشتباه است که خیال می‌کند ارزش و اعتبار زن به ‌این است که خود را در چشم مردان آرایش کند تا چشم‌های هرزه به او نگاه کنند و از او تمتّع گیرند و او را تحسین نمایند. بساط آن چیزی که امروز به عنوان «آزادی زن» در دنیا و از سوی فرهنگ منحط غربی پهن شده است، برپایه این است که زن را در معرض دید مرد قرار دهند تا از او تمتعات جنسی ببرند. مردان از آن‌ها لذّت ببرند و زن‌ها وسیله التذاذ مرد شوند. کسانی که در دنیا جاهل، غافل و گمراه تمدن غربی‌اند، ادعا می‌کنند طرفدار حقوق بشرند، اما در حقیقت ستمگران به زن هستند.» (سخنرانی حضرت امام خامنه‌ای، 71/9/25)
از دیگر چالش‌های اخلاقی بازاریابی، هدف قرار دادن کودکان به عنوان مخاطب تبلیغات بازاریابی و سوءاستفاده از ناآگاهی کودکان جهت فروش محصولات تجاری و دستیابی به اهداف سوداگرانه فروش می‌باشد. کودکان قادر به تشخیص برنامه از تبلیغ نیستند و متوجه نمی‌شوند که هدف از یک آگهی بازرگانی فقط فروش یک کالاست، و به این دلیل به سرعت تحت تأثیر تبلیغات تلویزیونی قرار می‌گیرند و بر تصمیم خرید والدین خود نیز تأثیر می‌گذارند. همچنین آگهی‌های تبلیغاتیِ مواد غذایی، تأثیر عمیقی بر عادات غذایی کودکان دارد و تمایل آن‌ها را برای مصرف غذا بیشتر می‌کند. بنابراین، تبلیغ مواد غذایی کم‌ارزش نظیر اسنک‌ها، ساندویچ و نوشابه که مصرف مداوم آن‌ها به دلیل زیادی نمک، چربی و شکر زمینه‌ساز بیماری‌های مزمن از جمله بیماری‌های قلبی و عروقی، چاقی و فشار خون در دوران بزرگ‌سالی می‌شود، غیراخلاقی و نادرست است. از سوی دیگر در سال‌های اخیر صنایع غذایی و آشامیدنی به کودکان و نوجوانان به عنوان یک نیروی عمده در بازار تجارت توجه کرده است و در نتیجه امروزه آن‌ها را به شدّت و به طور خاص، هدف تلاش‌های بازاریابی و تبلیغاتی خود قرار داده‌اند. بازاریابان مواد غذایی علاقه‌مندند که نوجوانان به خاطر قدرت خریدشان جزو مصرف‌کنندگان محصولات آن‌ها قرار گیرند؛ به ‌این ‌جهت از تکنیک‌های چندجانبه و کانال‌هایی برای جذب جوانان از زمانی که نوپا هستند، استفاده می‌کنند تا هم نام تجاری‌شان را پرورش دهند و هم بر رفتار خرید محصولات غذایی‌شان در آینده تأثیر بگذارند. (داوری عدالت پناه، 1387: 10)
چالش دیگر اخلاق در بازاریابی، تخریب محیط زیست توسط شرکت‌ها برای رسیدن به سود بیشتر و در مقابل، ظهور پارادایمی به نام بازاریابی سبز می‌باشد. در واقع امروزه شرکت‌ها به دلیل رقابت شدید، افزایش جمعیت، کمیابی منابع و آلودگی محیط باید علاوه بر سودآوری و فروش، به سلامت مصرف‌کننده نیز بیندیشند و همچنین موضعی مسئولانه نسبت به محیط زیست اتخاذ کنند. به عبارت دیگر، شرکت باید دارای مسئولیت اجتماعی باشد. نقطه پایانی هر فرآیند تولیدی همواره «یک محصول» است که به علّت ارزش افزوده در روند تولید، همواره درصدی از ضایعات یا توان آلایندگی را به محیط پیرامون انتقال می‌دهد. از چنین فرآیندی نمی‌توان گریخت، اما می‌توان از صدمات آن کاست و عوارض آن را در سطح قابل قبولی نگاه داشت. مسئولیت اجتماعی یک شرکت ایجاب می‌کند که شرکت‌ها سعی کنند آثار منفی سازمان بر جامعه را حذف نمایند؛ در ضمن اصول اخلاقی حکم می‌کند که شرکت‌ها مطلع باشند که فعالیت‌هایشان چگونه منافع دیگران را تحت تأثیر قرار می‌دهد. (واکر اوریل سی و دیگران، 2001: 214)
در مقابل، دین اسلام همواره بر حمایت از محیط زیست تأکید داشته است، به ‌طوری که از پیامبراکرم (صلی الله علیه و آله و سلم) روایت شده است: «تحفظَوا مِنَ الاَرضِ فَإنَها أُمُکُم»؛ یعنی از زمین حفاظت کنید، به‌ درستی‌که آن مادر شماست. و همچنین خداوند در قرآن می‌فرماید: « إِنَّا كُلَّ شَیءٍ خَلَقْنَاهُ بِقَدَرٍ». (قمر: 49) یعنی البته ما هر چیز را به اندازه آفریدیم. پس هر چیز مقدار و حدودی دارد و بایستی به طور صحیح و درست بهره‌برداری شود تا نابود و منهد نگردد؛ چرا که این ثروت‌های طبیعی فقط به این نسل تعلّق ندارد، بلکه این اندوخته‌ها به نسل‌های بعد از ما نیز تعلّق دارند. همچنین در آیه‌ای دیگر می‌فرماید: «... هُوَ أَنْشَأَكُمْ مِنَ الْأَرْضِ وَاسْتَعْمَرَكُمْ فِیهَا...»؛ (هود: 61) اوست که شما را از زمین آفرید، و آبادی آن را به شما واگذاشت. تأکید این آیه بر این است که انسان باید در قبال محیط زیستش مسئولانه رفتار کند.

نتیجه گیری

در الگوی بازاریابی اسلامی، در مقابل الگوی غربی بازاریابی که مبتنی بر نظام سرمایه‌داری می‌باشد، چهار اصل «نگاه ابزاری به انسان»، «دوری از اخلاق»، «اقناع و فریب» و «مصرف‌زدگی و اسراف» در چرخشی معنادار، جای خود را به چهار اصل دیگر می‌دهند که عبارتند از: «کرامت انسان»، «حفظ اخلاق و معنویات انسانی»، «آگاهی‌بخشی و تأثیر قلبی» و «اقتصاد و پرهیز از اسراف».
الگوی اسلامی بازاریابی به «کرامت انسانی» که خدا ذاتاً به تمامی انسان‌ها داده است، احترام می‌گذارد. موضوع دیگری که بازاریابی اسلامی را به طور کل از الگوی غربی متمایز می‌سازد، جایگاه کلیدی اخلاقیات و معنویات در تبلیغات می‌باشد. به‌ کارگیری معنویات در تبلیغات، اساس، هدف نهایی، موضوع و شیوه تبلیغات را متحوّل می‌سازد. یکی دیگر از وجوه تمایز الگوی اسلامی، بازاریابی از الگوی بازاریابی غربی، «آگاهی بخشی» در تبلیغات می‌باشد. در تبلیغات غربی، سفارش‌دهندگان و طراحان آگهی‌های تجاری چندان به دنبال آن نیستند که مصرف‌کننده را به مصرف کالایی خاص توجیه کرده و او را به برتری کالای خود با دلائل عقلایی متقاعد کنند؛ در حالی‌که در تبلیغات اسلامی اگرچه موضوع عمل و جهت‌دهی به آن به طور جدّی مطرح است، اما این عمل تنها در صورتی مطلوب است که برخاسته از عقل و اندیشه سالم و بالاتر از آن، برخاسته از قلب و مبتنی بر اعتقادات قلبی انسان باشد. و آموزه‌های اسلامی همواره بر پرهیز از اسراف و اقناع تأکید دارد.
همچنین بازاریابان امروزه باید معیارهای اخلاقی مانند: آسیب نرساندن به دیگران (رقبا، مصرف‌کنندگان و جامعه به طور کل) یا صادق بودن با مشتری را رعایت کنند و ارزش‌های اخلاقی اسلامی (صداقت، مسئولیت‌پذیری، رعایت انصاف، احترام، حفظ شفافیت، رفتار شهروندی داشتن) را سرلوحه فعالیت‌های خود (در هر کدام از بخش‌های آمیخته بازاریابی) قرار دهند، بدین معنی که با مشتریان ارتباط برقرار کرده و اعتماد مصرف‌کنندگان را از طریق رعایت این ارزش‌های اخلاقی افزایش دهند. بازاریابان باید به تعهدات و وعده‌های ضمنی و آشکار خود پایبند بوده و تلاش نمایند تا همواره و در تمام موقعیت‌ها صادق باشند و نسبت به بخش‌های آسیب‌پذیر بازار مانند کودکان، سالمندان، فقرا و بزرگسالان بی‌سواد احساس مسئولیت کنند. همچنین بازاریابان باید به عنوان یک شهروند مسئول در قبال جامعه و محیط زیست رفتار نمایند؛ از دستکاری محصولات و به کار بردن تکنیک‌های فروشی که به اعتماد مشتری آسیب می‌زنند، اجتناب نمایند؛ برای تفاوت‌های فردی مشتریان ارزش قائل شوند و از کلیشه‌گرایی و تمسک به کلیشه‌ها (مانند جنسیت، نژاد، سن یا سوژه‌های جنسی) در تبلیغات و سایر اقدامات بازاریابی پرهیز کنند.

پیشنهادات

با توجه به آنچه گفته شد، می‌توان چندین پیشنهاد را برای فعالیت شرکت‌های بازاریابی ارائه کرد:
1. شرکت‌های بازاریابی باید نسبت به محیط زیست پیرامون خود و سلامت مصرف‌کنندگان کالاهایشان رفتارهای مسئولانه داشته باشند. به عبارت دیگر، رفتار شرکت باید همانند یک شهروند خوب اجتماعی باشد.
2. شرکت‌های بازاریابی نباید از جاذبه‌های تبلیغاتی مانند برهنه‌گرایی زنان در تبلیغات خود استفاده کند. همچنین شرکت‌های بازاریابی نباید کودکانی را که قادر به تشخیص سره از ناسره نیستنأ، مورد هجمه تبلیغات خود قرار دهند.
3. این شرکت‌ها نباید در تبلیغات خود از وعده‌های فریبنده که باعث اغوای مصرف‌کنندگان می‌شود، استفاده کنند.
4. شرکت‌های بازاریابی باید به حریم شخصی افراد در فضای سایبری احترام بگذارند و از دستبرد و استفاده از اطلاعات خانوادگی و شخصی افراد خودداری کنند.
5. همچنین شرکت‌های بازاریابی باید از تبلیغ محصولات مضر برای سلامت و خوراکی‌ها و نوشیدنی‌های غیرمجاز مانند مشروبات الکلی خودداری کنند.

پی‌نوشت‌ها:

1- استادیار و عضو هیئت علمی دانشگاه Mbahrainizadeh@pgu.ac.ir)/
2- دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت. بازرگانی/Masoud.haraghi@yahoo.com
3- Gallup
4- Smith
5- Whysall
6- Tsalikis
7- Fritzsche
8- Beauchamp, Tom L
9- Runes, D. Albert
10- Barry, V. Moral
11- Openness
12- Gey Tuchman

کتابنامه :
الف) کتاب‌ها
1. استریناتی، دومنیک، 1379، نظریه‌های فرهنگ عامه، ترجمه: ثریا پاک نظر، تهران، انتشارات گام نو.
2. الوانی، سید مهدی، 1388، مدیریت عمومی، تهران، نشر نی.
3. انصاری، محمد حسین؛ طالاری، محمد، جایگاه اصول اخلاقی در بازاریابی.
4. باهرن، ناصر؛ ‌همایون، محمد‌هادی، 1388، گذرگاه‌های تبلیغات بازرگانی: از آغاز تا اسلام، تهران، پژوهشگاه فرهنگ، هنر و ارتباطات.
5. البهائی، العاملی، 1360، جامع عباسی، تهران، انتشارات فراهانی.
6. تولایی، روح الله؛ آیباغی اصفهانی، سعید؛ اعظمی، امیر، رهبری و مدیریت اخلاق اسلامی.
(http://www.ensani.ir.1388)
7. جزئی، جمال، 1387، اخلاق تجاری بازاریابی در نظام اقتصادی.
8. جعفری لنگرودی، محمد جعفر، 1362، مقدمه عمومی علم حقوق، تهران، گنج دانش.
9. الحر العاملی، محمد، 1420، وسائل الشیعه (ج16 و17)، بیروت، طبع آل البیت.
10. داوری عدالت‌پناه، آمنه، 1387، تبلیغات تلویزیونی و تأثیر آن بر کودکان (http://marketingarticles.ir)
11. دیوید، فرد آر، 1999، مدیریت استراتژیک، ترجمه: علی پارساییان و سید محمد اعرابی، تهران، دفتر پژوهش‌های فرهنگی.
12. ریچلز، جیمز، 1387، فلسفه اخلاق، ترجمه: آرش اخگری، تهران، حکمت.
13. شریفی، سیدعبدالهادی، 1383، فی الأخلاق النظریه، قم، دارالکتاب الإسلامی.
14. طوسی، محمد بن محمد نصیرالدین طوسی، 1387، اخلاق ناصری، به اهتمام سید عبدالهادی قضایی، تهران، بهزاد.
15. فرهنگی، علی‌اکبر، 1379، فرهنگ مصرف‌گرایی و تبلیغات بازرگانی، مجموعه مقالات نخستین همایش و نمایشگاه صنعت تبلیغات ایران، تهران، اداره کلّ تبلیغات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی.
16. قرضاوی، یوسف، 1996، دورالقیم و الأخلاق فی الإقتصاد الإسلامی، بیروت، مؤسسه الرساله.
17. کاظمی، مهین‌دخت، 1389، اخلاق در تجارت از دیدگاه قرآن‌کریم و فرهنگ‌سازی آن در بین جوامع اسلامی با استفاده از روابط بین‌الملل و تأثیرگذاری آن بر فقر و توسعه با رویکرد جهانی شدن. http://profdoc.um.ac.ir.
18. مدرسی، سید محمدرضا، 1371، فلسفه اخلاقی، (پژوهشی بنیادی روانی، فطری، تجربی، نظری، دینی و اخلاقی)، تهران، انتشارات صدا و سیما.
19. موسوی خمینی، روح‌الله، 1370، توضیح المسائل، تهران، انتشارات حفظ و نشر آثار امام خمینی.
20. موسوی خمینی، روح الله، 1358، صحیفه نور، تهران، انتشارات حفظ و نشر آثار امام خمینی.
21. میرزایی، علی‌اکبر، 1389، نهج‌الفصاحه، قم، چاف.
22. نوری، میرزا حسین، 1407، مستدرک الوسائل (ج13)، بیروت، مؤسسه آل البیت.
23. واکر، اورویل سی؛ بوید، ‌هاپر دابلیو، و مالنیز جان، 2001، استراتژی بازاریابی با تصمیم محور، ترجمه: سید محمد اعرابی و داور ایزدی، تهران، دفتر پژوهش‌های فرهنگی.
24. ورّام، مسعود بن عیسی، 1376، تنبیه الخواطر و نزهة النواظر المعرف بمجموعة ورّام، تهران، چاپ علی‌اصغر حامد.
ب) مقاله‌ها
1. ایوبی، رقیه، 1385، اخلاق تجارت، مجله طوبی، شماره 10.
2. مصطفی منتقمی، فروغ، 1389، درآمدی بر اخلاق کسب‌وکار و تبلیغات در تجارت الکترونیک از منظر حمایت از حقوق مصرف‌کنندگان، بررسی‌های بازرگانی، شماره 40.
3. ونوس، داور؛ خانی، جمال، 1384، اخلاقیات و بازاریابی، بررسی تطبیقی نظرات روحانیون، مدیران شرکت‌های دولتی و مدیران شرکت‌های خصوصی، پایگاه نشریات الکترونیکی دانشگاه تهران، دوره 3، شماره 1.
ج) منابع لاتین
1. Advertising Age. (2002). Dec. 9, 2002, 18.
2. Dunfee, Thomas W., N. Craig Smith, and William T. Ross. (1999). Social contracts and marketing ethics. Journal of Marketing 63, 3: (14-32).
3. Laczniak, G .R. ( 1999). Distributive justice, Catholic social teaching and morality of marketers. Journal of Public Policy Marketing. 18, 1: (125-129).
4. Lund, Daulatram. 2000. An empirical examination of marketing professionals ethical behavior in differing situations. Journal of Business Ethics. 24: (331
5. Smith, Craig.( 2001). Ethical guidelines for marketing practice: A reply to and some observations on the role of normative ethics. Journal of Business Ethics
32, 1: (3-18).
6. Stevens, Betsy. (2004). The ethics of the U.S. business executive: A study of perceptions. Journal of Business Ethics 54, 3: (163-171 ).
7. Whysall, Paul. (2000). Marketing ethics-an overview. The Marketing Review 1, 2: (95-175).
منبع مقاله :
جمعی از نویسندگان؛ (1394)، مجموعه مقالات نخستین کنگره‌ی بین‌المللی علوم انسانی اسلامی (جلد 3)، تهران: انتشارات آفتاب توسعه، چاپ اول