ورزش در رسانه‌ها

ایده‌ی اصلی: رسانه‌های جمعی با تغییر سمت و سوی توجه در ورزش از بازی‌ها به سمت مسائل اقتصادی، به شدت بر ورزش تأثیر گذاشته‌اند.
در چهار دهه‌ی اخیر، عرصه‌ی ورزش به طور چشم‌گیری دست‌خوش تغییر شده است. در ایالات متحده، درآمد حاصل از ورزش، سالانه، بیش از 200 میلیارد دلار است. 85% از جمعیت امریکا ورزش‌های اصلی و یک فرد معمولی، پنج لیگ ورزشی مختلف را پی‌گیری می‌کند. ورزش به صورت‌های مختلف بر اقتصاد اثر می‌گذارد؛ از صنعت گردش گردی گرفته تا فروش دارو و خرده‌فروشی. درآمدهای بخش ورزش هر ساله به طور فزاینده‌ای در حال افزایش است. نکته‌ی اساسی در درک این روند افزایش و نیز شناخت ماهیت ورزش، تلاش برای شناخت چرخه‌ی مالی است.

چرخه‌ی مالی

رسانه‌های جمعی یکی از اجزای تشکیل دهنده‌ی این چرخه‌ی مالی بوده‌اند. رسانه‌ها، ابزاری برای آگهی دهندگان فراهم آورده‌اند تا پولی هنگفت را به چرخه‌ی اقتصادی تزریق کنند. همچنین رسانه‌ها، فرصتی برای رویارویی مستمر با رویدادهای ورزشی در سطح حرفه‌ای و دانشگاهی فراهم می‌آورند، به گونه‌ای که تماشای ورزش به یکی از رفتارهای عادی میلیون‌ها انسان در زندگی تبدیل شده است. رسانه‌ها، صدها ورزش کار را به افرادی مشهور بدل ساخته‌اند؛ افرادی که دستمزدهای کلانی را طلب می‌کنند؛ هم برای بازی‌هایی که انجام می‌دهند و هم برای حمایت از کالاهای تجاری آگهی دهندگان. این چرخه‌ی مالی از پنج بخش تشکیل شده است:

1. استعداد ورزش کاری:

ورزش‌کاران با استعداد، سالانه، حقوق و مزایای بیشتری را طلب می‌کنند. از آنجا که استعداد ورزشی به ندرت یافت می‌شود، ورزش‌کاران با استعداد، تیمی را انتخاب می‌کنند که حاضر است حقوق و مزایای بالاتری را به ایشان بپردازد.

2. مالکان تیم‌های ورزشی:

این افراد تلاش دارند طرفداران بیشتری را برای بازی‌های تیم خود (چه در ورزشگاه و چه پای تلویزیون) جذب کنند. از این‌رو، باید تیمی آماده برای رقابت‌ها بسازند تا بازی‌ها را جذاب کند. همچنین وقتی تیم همواره پیروز باشد، پایگاه طرفداران نیز گسترش می‌یابد. بدین ترتیب، مالکان تیم‌های ورزشی باید ورزش‌کاران و مربیانی را به خدمت بگیرند که از بازیکنان و مربیان دیگر تیم‌ها بهتر هستند و این امر مستلزم ارائه‌ی پیشنهادهای مالی بالاست؛ چون استعدادهای ورزشی، معدود هستند.

3. شبکه‌های تلویزیونی:

این شبکه‌ها در فعالیت تجاریِ جذب مخاطب برای برنامه‌های خود و اجازه دادن این مخاطبان به آگهی‌دهندگان، دخیل هستند. برنامه‌سازان شبکه‌ای به خوبی می‌دانند که رویدادهای ورزشی، مخاطبان گسترده‌ای را به خود جلب می‌کنند. به همین دلیل، برای کسب حق پخش مسابقات ورزشی پیشنهادهای مالی بالایی ارائه می‌دهند. این برنامه‌سازان می‌دانند با به دست آوردن حق پخش مسابقات ورزشی، درآمد شبکه‌ی آنها بیشتر خواهد شد و در پی آن، قدرت بیشتری نیز کسب می‌کنند. در مقابل، اگر به شبکه‌ی رقیب اجازه دهند تا قیمتی بالاتر برای کسب حق پخش ارائه دهد، باید شاهد تضعیف خود باشند.

4. آگهی‌دهندگان:

آگهی‌دهندگان محصولاتی خاص، طرفداران ورزشی را مخاطبان دلخواه خود می‌دانند. آنها به شبکه‌های پخش کننده‌ی رویدادهای ورزشی، پولی اضافی می‌پردازند تا پیام‌های اقناع کننده‌ی آنها را برای مخاطبان هدف پخش کنند؛ مخاطبانی که بسیار مطلوب و دل‌خواه آگهی‌دهندگان هستند.

5. مردم:

ما نیز با پی‌گیری بازی‌های تیم محبوب خود رضایت زیادی کسب می‌کنیم. بازی‌ها را در تلویزیون می‌بینیم، وقفه‌های تجاری را تحمل می‌کنیم و کالاهای تبلیغ شده را می‌خریم. همچنین چون برخی از رویدادهای ورزشی جذابیت سرگرم کنندگی بالایی دارند، حتی وقتی تیم مورد علاقه‌ی ما در مسابقه حضور ندارد، تماشای آنها را از دست نمی‌دهیم.
وقتی بخش‌های پنج‌گانه‌ی چرخه‌ی مالی با یکدیگر تعامل داشته باشند و به خوبی عمل کنند، پول بیشتری جذب این چرخه‌ی مالی خواهد شد. مردم بازی‌های بیشتری را تماشا می‌کنند و محصولات تبلیغاتی بیشتری را می‌خرند، به ویژه آن دسته از کالاهایی را می‌خرند که ورزش‌کاران نیز از آنها حمایت کرده‌اند. وقتی آمار مخاطبان تلویزیونی بالا باشد، شبکه‌های تلویزیونی نیز برای دسترسی به بییندگان، پول بیشتری از آگهی‌دهندگان می‌خواهند. شبکه‌های تلویزیونی با درآمد بالایی که کسب می‌کنند، برای کسب حق پخش مسابقات به لیگ‌های ورزشی، پول بیشتری را پیشنهاد می‌دهند. لیگ‌ها و مالکان تیم‌های ورزشی با درآمدزایی بیشتر، خواهند توانست بازیکنان بهتری را به تیم خود بیاورند و در بازی‌های بیشتری پیروز شوند و طرفداران بیشتری جذب کنند.
این چرخه همچنان به حرکت خود ادامه می‌دهد و در هر گردش، حقوق بازیکنان بالاتر می‌رود. این امر نیز الزاماتی به همراه دارد: درآمد بالاتر لیگ‌ها و مالکان تیم‌ها، قراردادهای تلویزیونی بالاتر، بالاتر رفتن هزینه‌ی پخش آگهی تجاری در تلویزیون، تلاش آگهی‌دهندگان برای یافتن مخاطبان بیشتر، تمایل بیشتر مخاطبان به سمت بازی‌های جذاب‌تر، جذب بازیکنان بهتر برای انجام دادن بازی‌های جذاب، درخواست افزایش دست‌مزد برای بازیکنان بهتر. این چرخه به همین ترتیب ادامه می‌یابد.
در ادامه به هر یک از این بخش‌های پنج‌گانه، نگاهی دقیق‌تر می‌اندازیم. نگارنده معتقد است میان عاملان فعال‌تر در این چرخه و عاملانی که رفتارشان، بیشتر واکنشی نسبت به عمل مقابل است، تمایز وجود دارد. عاملان فعال‌تر – مالکان و بازیکنان – در مذاکره بر سر پول، قدرت بیشتری دارند. کنش عاملان دیگر – شبکه‌های تلویزیونی، آگهی‌دهندگان و مردم – با اینکه در چرخه‌ی مالی اهمیت دارند، واکنشی است به کنش عوامل دیگر. این گروه به ندرت موجب ایجاد تغییر جدید می‌شوند.

بازیکنان

در دهه‌های اخیر، حقوق بازیکنان در تمام عرصه‌های ورزش حرفه‌ای به شدت افزایش یافته است. برای توضیح بهتر این مطلب بهتر است به سال 1959 بازگردیم؛ زمانی که به تِد ویلیامز (1) – بازیکنی که بعدها در تالار افتخارات تیم بیس‌بال بولتون رِد ساکس (2) جای گرفت – قراردادی به ارزش 125 هزار دلار پیشنهاد شد.
وی بدون اینکه برگ قرارداد را امضا کند، آن را به مدیر باشگاه بازگرداند. ویلیامز این قرارداد را نپذیرفت. دلیل رد کردن این قرارداد آن بود که مبلغ بسیار زیادی به وی پیشنهاد شده بود. تِد معتقد بود ارزش وی این اندازه نیست؛ چون سال بدی را پشت سر گذاشته بود (از نظر امتیاز آوردن)، هر چند این عملکرد از سطح متوسط عملکرد بازیکنان حرفه‌ای بیس‌بال در یک فصل بهتر بود. ویلیامز خواستار کاهش 25 درصدی از مبلغ قرارداد شد. این حداکثر مبلغی بود که می‌شد از قرارداد کسر کرد.
در طول سی سال گذشته، دستمزد بازیکنان لیگ برتر بیس‌بال (3) به شدت افزایش یافت. در سال 2004، پدرو مارتینز (4) بالاترین دستمزد را به عنوان پرتاب کننده دریافت کرد. وی 17.5 میلیون دلار دریافت کرد؛ به عبارتی، 175 هزار دلار برای هر نوبت چوب‌زنی. بنابراین، مبلغ دریافتی مارتینز برای یک نوبت چوب‌زنی، بسیار بیشتر از پولی بود که تد ویلیامز برای بازی در یک فصل دریافت کرد. حتی به بازیکنان معمولی نیز پول خوبی پرداخت می‌شود. در سال 2004، متوسط حقوق پرداختی بازیکنان لیگ برتر بیس‌بال، 775 هزار دلار بود. البته دستمزد بازیکنان ستاره، بسیار بیشتر از این میزان بود. در سال 2004، یک بازیکن برای آنکه در فهرست 25 نفر اول پردرآمدترین بازیکنان قرار گیرد، باید 12.5 میلیون دلار دریافت می‌کرد؛ به عبارتی، 80 هزار دلار برای هر بازی. گرا‌ن‌قیمت‌ترین بازیکن، مانی رامیرِز (5) بود که قراردادی به ارزش 22.5 میلیون دلار به امضا رساند؛ یعنی 140 هزار دلار برای هر بازی. تیم نیویورک یانکیز (6) با پرداخت 207 میلیون دلار برای جذب بازیکن در سال 2006، بالاترین حقوق پرداختی سالانه را به خود اختصاص داد. تیم بوستون رد ساکس با پرداخت 137 میلیون دلار در جایگاه دوم قرار داشت. تیم یانگیز، دو تن از پنج بازیکن گران‌قیمت به نام‌های الکس رودریگوئز (7) (22 میلیون دلار) و دِرِک جِتِر (8) (18.7 میلیون دلار) را در اختیار داشت. در پایان این رده‌بندی نیز تیم فلوریدا مارلینز (9) قرار داشت که در مجموع، 21 میلیون دلار به بازیکنان خود پرداخته بود. با در نظر گرفتن حقوق پرداختی تیم یانکیز که ده برابر تیم مارلینز است، باید گفت استعداد ورزشی به طور منصفانه در بین تیم‌ها توزیع نشده است. در سال 2006، برای اینکه در بین 25 نفر نخست فهرست گران‌قیمت‌ترین بازیکنان جای داشته باشید، باید درآمد سالانه‌ی شما 13 میلیون دلار باشد.
در مورد لیگ ملی بسکتبال (10) هم باید گفت مایکل جوردن (11) در فصل 1995-1996، چهار میلیون دلار درآمد داشت. در آن سال، تیم شیکاگو بولز (12) با کمک وی، چهارمین قهرمانی خود را در طول شش سال جشن گرفت. در همان سال، جوردن عنوان ارزشمندترین بازیکن را به خود اختصاص داد و بسیاری از طرفداران بسکتبال، وی را بهترین بازیکن تمام دوره‌ها می‌دانستند. سال بعد، مایکل جوردن به عنوان بازیکن آزاد، قراردادی به ارزش 18 میلیون دلار به امضا رساند که بالاترین دستمزد پرداختی به یک بازیکن در لیگ ملی بسکتبال تا آن زمان به حساب می‌آمد. (Rhodes & Reibstein, 1996) کمتر از ده سال بعد، بالاترین دستمزد پرداختی برای یک فصل، 29 میلیون دلار بود (به کِوین گارنت) (13) و 29 بازیکن، بیش از 12 میلیون دلار برای بازی در یک فصل دریافت کردند. در فصل 2005-2006 برای اینکه بازیکنی در فهرست 25 بازیکن گران‌قیمت جای داشته باشد، باید 13.2 میلیون دلار درآمد کسب می‌کرد.
حقوق بازیکنان لیگ ملی فوتبال (14) نیز به طور چشم‌گیری افزایش یافته است. برای مثال، در فصل 1999، متوسط حقوق دو هزار بازیکن شاغل در این لیگ، 430 هزار دلار بود. در همان سال، پنج بازیکن، هر یک، بیش از 6.2 میلیون دلار دریافت کردند. 50 بازیکن دیگر، بیش از 3 میلیون دلار درآمد داشتند و به 400 بازیکن دیگر، بیش از یک میلیون دلار پرداخت شده بود («دستمزدهای لیگ ملی فوتبال در سال (15) 1999»، 2000) کمتر از سه سال بعد، متوسط حقوق بازیکنان به 540 هزار رسید. جالب اینکه بازیکنی با دستمزد 6.2 میلیون دلاری حتی در بین 30 بازیکن پردرآمد لیگ ملی فوتبال جایی نداشت. بالاترین دستمزد به دفاع آخر تیم نیویورک جایینت، (16) مایکل استراهان، (17) تعلق داشت که 20.6 میلیون دلار دریافت کرده بود. به عبارتی، با شمارش تمام بازی‌ها از جمله بازی‌های پیش فصل، این بازیکن برای انجام دادن هر بازی، یک میلیون دلار دریافت کرده بود. در سال 2005، یک بازیکن برای اینکه بتواند در بین 25 نفر نخست فهرست پردرآمدترین بازیکنان جای داشته باشد، باید سالانه 9.1 میلیون دلار درآمد کسب می‌کرد. گران‌قیمت‌ترین بازیکن در این سال، مایکل ویک (18) بود با دستمزدی معادل 23.1 میلیون دلار.
همچنین ورزشکاران می‌توانند با حمایت از کالاهایی خاص درآمدزایی داشته باشند. شرکت‌ها به شدت مایلند در برابر پرداخت مبالغی هنگفت، بازیکنان از کالاهای آنها حمایت کنند؛ چون چنین حمایت‌هایی به افزایش درآمد آنها کمک خواهد کرد. برای مثال، در سال 1985 وقتی بوریس بِکر (19) برای تبلیغ کفش‌ها و راکت‌های شرکت پوما (20) قراردادی چند میلیون دلاری به امضا رساند، فروش این شرکت 25% افزایش پیدا کرد. حمایت جان مک انرو (21) از تیغ‌های یک‌بار مصرف شرکت بیک، (22) سهم این شرکت را در بازار فروش تیغ از 12% به 23% رساند.
در واقع، بازاریابی ورزشی با تمرکز بر حمایت ورزش‌کاران از کالاها، رشد کرده است. در سال 1983، 25 میلیون دلار صرف حمایت ورزش‌کاران از کالاهای تجاری شد و در سال 1988، این مبلغ دو برابر گشت و به 50 میلیون دلار رسید. مایکل جوردن بعد از بازنشستگی، تنها با حمایت از کالاهای تجاری، درآمدی بیش از 40 میلیون دلار در سال داشت.

مالکان تیم‌ها و لیگ‌های ورزشی

تا چند دهه قبل، مالکان و لیگ‌های ورزشی تا اندازه زیادی بر حقوق و قراردادهای بازیکنان نظارت داشتند. ویتسون (1998) توضیح می‌دهد که در قرن بیستم، ورزش در ایالات متحده بسیار زود تجاری‌سازی شد. در این کشور، ورزش «موجب توسعه‌ی بازار استعداد ورزشی شد و در این بازار، تیم‌های ثروتمند با ارائه‌ی پیشنهادی اقتصادی به بازیکنانِ «همواره در سفر»، از آنها می‌خواستند تا برای تیمشان بازی کنند. چنین اقداماتی به شکل‌گیری پدیده‌ای به نام ورزش‌کار حرفه‌ای کمک کرد؛ هر چند پویایی بازار کار (و در نتیجه، دست‌مزدها) با ظهور کارتل‌ها در تمام ورزش‌های اصلی خیلی زود فرو نشست.» (ص 60) این کارتل‌ها، نقل و انتقال و حقوق بازیکنان را در دست داشتند، ولی با رخ دادن چالش‌های کارگری در دهه‌ی 1970، این اقدامات شکست خورد و امروزه شاهد نقل و انتقال فراوان بازیکن و افزایش دستمزدها هستیم.
برخی از رشته‌های ورزشی حرفه‌ای با تعیین سقف قرارداد برای تیم‌ها، به نظارت بر افزایش دستمزدها و ایجاد تساوی میان تیم‌های ورزشی کمک کردند. با وجود این، بسیاری از مالکان تیم‌ها به طور معمول، سقف قرارداد را رعایت نمی‌کنند. برای مثال، در فصل 1995 لیگ ملی فوتبال، سقف حقوق پرداختی برای هر تیم در طول یک فصل 37.1 میلیون دلار تعیین شد و 26 تیم از 30 تیم حاضر در لیگ، بیشتر از مبلغ یاد شده پرداخت کردند. تیم دالاس کابویز، (23) 62.2 میلیون دلار هزینه کرد؛ جری جونز، (24) مالک یکی از تیم‌ها 40.5 میلیون دلار هزینه کرد که قرارداد 13 میلیون دلاری با دیون ساندرز، (25) بخشی از این هزینه بود. چهار سال بعد و در فصل 1999، دستمزدها باز هم افزایش یافت. تیم دالاس با در نظر گرفتن پاداش‌ها و دستمزدها، در مجموع، 55 میلیون دلار به بازیکنانش پرداخت کرد. پرداختی‌های تیم کابویز با تیم آریزونا کاردینالز (26) برابری می‌کرد،‌ ولی از پرداختی تیم‌های تنسی تیتانز (27) (56 میلیون دلار)، نیوانگلند پتریوتز (28) (57 میلیون دلار) و تامپا بای بوکانیرز (29) (58 میلیون دلار) فراتر می‌رفت. حتی کم خرج‌ترین تیم (اوکلند رایدرز (30)) 40 میلیون دلار برای دستمزد بازیکنان خود هزینه کرد.
در دهه‌ی 1990، لیگ ملی بسکتبال نیز برای هر تیم، سقف قرارداد تعیین کرد. در فصل 1996-1997، سقف برای تیم شیکاگو بولز، 24.3 میلیون دلار بود. البته این تیم می‌توانست 18 میلیون دلار به جوردن بپردازد و این خلاف سقف قرارداد نبود؛ چون سقف قرارداد در مورد توافق مجدد با بازیکنان کنونی تیم اِعمال نمی‌شد. (Rhodes & Reibstein, 1996) تمام سقف قراردادها راه گریز دارند. نمایندگان بازیکنان و مالکان می‌توانند راهی برای گریز از محدودیت دستمزدها و پاداش‌ها بیابند.
چرا مالکان تیم‌ها همچنان دستمزدها را افزایش می‌دهند؟ پاسخ این است که یک ستاره‌ی ورزشی با هر قیمتی، یک سرمایه‌ی عظیم محسوب می‌شود. ستارگان ورزشی نه تنها به پیروزی تیم کمک می‌کنند، بلکه از همه مهم‌تر، تماشاگران را به ورزشگاه‌ها می‌کشانند و باز هم از آن مهم‌تر، بینندگان تلویزیونی را برای تماشای مسابقات جذب می‌کنند. این موضوع، ارزش امتیاز تیم را بسیار افزایش می‌دهد. برای مثال، ارزش امتیاز تیم شیکاگو بولز در سال 1985، 17.5 میلیون دلار بود؛ سالی که جوردن، بازیکنی تازه وارد به حساب می‌آمد. در سال 1996 و پس از کسب چهارمین قهرمانی در لیگ ملی بسکتبال، ارزش امتیاز این تیم به 178 میلیون دلار رسید. مالک باشگاه از حق پخش مسابقات، عرصه‌ی محصولات به بازار و بلیت فروشی، درآمد سالانه‌ی هنگفتی را به دست می‌آورد. حق پخش تمام بازی‌های این تیم در سال 1996 به فروش رسید و بیش از 17 هزار طرفدار برای خرید بلیت‌های بازی در فهرست انتظار قرار داشتند (Rhodes & Reibstein, 1996)
در بیشتر ورزش‌های حرفه‌ای، لیگ‌ها برای امضای قراردادهای حق پخش با شبکه‌های تلویزیونی وارد مذاکره می‌شوند. سپس پول حاصل از انعقاد قراردادها را با مالکان تیم‌های ورزشی تقسیم می‌کنند. این امر به حفظ برابری میان تیم‌ها بدون توجه به گستره‌ی بازار تلویزیون محلی آنها کمک می‌کند. برای مثال، لیگ ملی فوتبال از این الگو استفاده کرد و با این کار، تیم گرین بای پکرز (31) را سرپا نگه داشت. گرین‌بای، شهری کوچک با جمعیتی کمتر از صد هزار نفر است. این شهر در بخشی دورافتاده از بازار تلویزیونی میلواکی قرار دارد و بازار رسانه‌ای نسبتاً کوچک قلمداد می‌شود. اگر بنا بود این تیم بر درآمد تلویزیون محلی اتکا کند، هرگز نمی‌توانست هم‌پای درآمد تیم‌های شهرهای نیویورک و سان فرانسیسکو که هر کدام حدود ده میلیون بیننده‌ی تلویزیونی دارند، درآمدزایی داشته باشد.
با این حال، لیگ برتر بیس‌بال به مالکان تیم‌های ورزشی اجازه می‌دهد تا خود، قراردادهای پخش تلویزیونی مسابقات را منعقد کنند و پول را برای خود نگه دارند. چنین تصمیمی، نابرابری بسیار گسترده‌ای را در درآمدهای تلویزیونی در سرتاسر بازارهای محلی موجب شده است. به همین علت، امتیاز تیم نیویورک یانکیز از بالاترین درجه‌ی ارزش برخوردار است. البته باید در نظر داشت که از نظر اقتصادی و در مقایسه با فوتبال و بسکتبال، بیس‌بال، ورزش ضعیفی به حساب می‌آید. تیم نیویورک یانکیز 1.2 میلیارد دلار می‌ارزد و درآمد سالانه‌ی آن 302 میلیون دلار است. به همین دلیل،‌ این تیم می‌تواند سالانه بیش از 200 میلیون دلار صرف دستمزدهای بازیکنان کند. تیم فلوریدا مارلینز با ارزش 244 میلیون دلار، ارزان‌ترین تیم بیس‌بال است که درآمد سالانه‌ی آن 122 میلیون دلار است. («فوربز می‌گوید یانکیز»، 2007) به ندرت شاهد هستیم که تیم‌های کم‌درآمد سال خوبی را پشت سر بگذارند، ولی این اتفاق رخ می‌دهد. در سال 2003، تیم فلوریدا مارلینز با ارزش 172 میلیون دلار و درآمد سالانه‌ی 101 میلیون دلار در رده‌ی بیست و پنجم فهرست ارزشمندترین تیم‌ها جای داشت. با این حال، این تیم توانست عنوان قهرمانی را از آن خود کند. سال بعد، وقتی این تیم در تمدید قرارداد با بازیکنانش ناکام ماند، بسیاری از بازیکنان تیم به دیگر تیم‌ها رفتند. وقتی در دهه‌ی 1970، لیگ ملی بسکتبال، الگوی لیگ ملی فوتبال را برگزید، طرفداران بیشتری را جذب خود کرد. در دهه‌ی 1990، درآمدهای رشته‌ی بسکتبال به طور چشم‌گیری افزایش یافت و از درآمدهای رشته‌های بیس‌بال و هاکی فراتر رفت. (Whitson, 1998)
مالکان تیم‌ها با وجود درآمدزایی از فروش حق پخش مسابقات به تلویزیون، همچنان در پی کسب درآمد بیشتر به صورت‌های مختلف از جمله تبلیغات درون ورزش‌گاه و فروش محصولات ورزشی هستند. بیشتر مالکان تیم‌های ورزشی قیمت بلیت، پارکینگ، پوشاک ورزشی و دیگر خدمات خود را افزایش می‌دهند. لیگ ملی فوتبال، منابع درآمدزایی دیگری نیز دارد؛ نظیر درآمد 4 میلیارد دلاری در سال از فروش اجناس رسمی.
ارزش امتیاز تیم‌های ورزشی همچنان رو به افزایش است. برای نمونه، مایکل هیسلی در سال 2000 با پرداخت 160 میلیون دلار، تیم بسکتبال ونکوور گریزلیز (32) را خرید و به ممفیس انتقال داد. با وجود ضرر 40 میلیون دلاری تیم در سال گذشته، هیسلی قصد دارد آن را در ازای دریافت 360 میلیون دلاری بفروشد. (Olson, 2006)
ورزش‌های دانشگاهی نیز به فعالیت‌های تجاری بزرگی در عرصه‌ی سرگرمی بدل شده‌اند. دانشکده‌ها تیم‌های خود را دارند و از ورزش‌هایی نظیر فوتبال و بسکتبال سود زیادی به دست می‌آورند. دانشجویان به این ورزش‌ها کمک می‌کنند؛ چون آنها بازیکن آماتور محسوب می‌شوند و پول زیادی برای بازی‌ها به آنها پرداخت نمی‌شود. البته به برخی از دانشجویان در برابر انجام دادن بازی برای تیم‌های دانشگاهی، بورسیه اعطا می‌شود. با وجود این، در حالی که تیم‌های لیگ ملی فوتبال، سالانه حدود 30 میلیون دلار دستمزد پرداخت می‌کنند، دانشکده‌های خصوصی با شهریه‌های بالا می‌توانند تنها با صرف دو میلیون دلار، یک تیم را برای مسابقات آماده کنند. در شرایطی که هزینه‌ی دستمزدهای بازیکنان لیگ ملی بسکتبال در یک سال، 100 میلیون دلار است، دانشکده‌ها با هزینه‌ای نیم میلیون دلاری می‌توانند یک تیم بسکتبال داشته باشند. دانشکده‌ها از حق پخش تلویزیونی بازی‌ها، فروش بلیت، پارکینگ و محصولات جانبی، درآمدزایی می‌کنند. در حالی که تعداد بازی‌های یک تیم دانشگاهی، کمتر از تعداد بازی‌های یک تیم حرفه‌ای در طول یک فصل است، این تیم‌ها منبع درآمد دیگری نیز دارند که تیم‌های حرفه‌ای از آن محرومند. آن منبع هم اهداکنندگان هستند؛ کسانی که به عنوان حامی برنامه‌های ورزشی، هدایای خود را به تیم‌های دانشگاهی عرضه می‌کنند. دانشکده‌ها در پی دست‌یابی به منابع درآمدزایی بیشتری هستند. فوتبال دانشگاهی در حال حاضر، حق پخش برخی از بازی‌های ویژه‌ی فصل را می‌فروشد. شرکت ارتباطات اس. بی. سی.، اپراتور دوم خدمات تلفن محلی در ایالات متحده، حق پخش مسابقه میان تیم‌های فوتبال ایالت اوهایو و میشیگان را به مدت دو سال و در برابر پرداخت 1.06 میلیون دلار خرید. («بازی بزرگ»، 2005)

شبکه‌های تلویزیونی

بیشترین درآمد در عرصه‌ی ورزش از تلویزیون حاصل می‌شود. بدون وجود قراردادهای تلویزیونی، هیچ یک از لیگ‌های ورزشی نمی‌توانند فعالیت خود را ادامه دهند. لیگ ملی فوتبال با یک قرارداد تلویزیونی به ارزش 1.7 میلیون دلار در اوایل دهه‌ی 1960 آغاز به کار کرد. هر چند این مبلغ امروزه چندان چشم‌گیر نیست، برای نجات دادن یک لیگ در اوایل دهه‌ی 1960 بسیار اثرگذار بود. در سال 1965، شبکه‌ی سی. بی. اس. 14.1 میلیون دلار برای پخش بازی‌های لیگ ملی فوتبال پرداخت کرد. در اواسط دهه‌ی 1990، لیگ ملی فوتبال برای حق پخش بازی‌های یک فصل 500 میلیون دلار طلب می‌کرد و این مبلغ آن‌قدر زیاد بود که تنها پنج شبکه وارد میدان شوند:‌ای. بی. سی.، ان. بی. سی.،‌ای. اس. پی. ان، فاکس و تی. ان. تی. در اوایل دهه‌ی 1990، وقتی سه شبکه‌ی تلویزیونی بزرگ در ایالات متحده احساس کردند که در پرداخت هزینه‌های حق پخش رویدادهای ورزشی با محدودیت روبه‌رو شده‌اند، با یکدیگر عهد بستند که قیمت‌های پیشنهادی خود را افزایش ندهند؛ چون زیان می‌کردند. (Bellamy, 1998) برای مثال، در فاصله‌ی سال‌های 1990-1993، شبکه‌ی سی. بی. اس. با پخش بازی‌های لیگ برتر بیس‌بال 500 میلیون دلار ضرر کرد. از این‌رو، در ارائه‌ی پیشنهاد مالی برای حفظ سنت دیرینه‌ی خود در پخش بازی‌های لیگ ملی فوتبال، محافظه‌کارانه عمل کرد. شبه‌ی سی. بی. اس. پیشنهادی 300 میلیون دلاری ارائه داد، ولی شبکه‌ی فاکس 400 میلیون دلار برای یک سال پیشنهاد داد و با این پیشنهاد، امتیاز پخش بازی‌های لیگ ملی فوتبال به این شبکه رسید. شبکه‌ی سی. بی. اس. خیلی زود دریافت که در از دست دادن تمام بازی‌های لیگ ملی فوتبال، مرتکب اشتباه شده است. به همین دلیل، وقتی زمان تمدید قرارداد لیگ ملی فوتبال فرارسید، سی. بی. اس. در مقام یک رقیب جدّی ظاهر شد و پیشنهادی 500 میلیون دلاری برای هشت سال متوالی ارائه داد.
تازه‌ترین قرارداد لیگ ملی فوتبال، درآمد 2.2 میلیارد دلاری در سال (از تلویزیون) در پی دارد و به نظر می‌رسد با پایان یافتن زمان قرارداد چند ساله‌ی کنونی، درآمدها باز هم به طور چشم‌گیری افزایش یابد. همچنین شبکه‌ی ای. اس. پی. ان. تنها برای پخش مسابقه‌ی شب دوشنبه، قراردادی را با لیگ ملی فوتبال به امضا رساند. این شبکه با امضای قراردادی هشت ساله، سالانه، 1.1 میلیارد دلار پرداخت می‌کند. شبکه‌ی ای. بی. سی. از پخش مسابقات کنار کشید؛ چون در قرارداد هشت ساله‌ی خود با لیگ ملی فوتبال، سالانه 150 میلیون دلار ضرر می‌کرد. در سال گذشته، تعداد مخاطبان به 16.4 میلیون نفر کاهش یافت. لیگ ملی فوتبال نیز در قراردادهای شش ساله و جداگانه با شبکه‌های سی. بی. اس.، فاکس و دایرکت تی. وی.، (33) سالانه 3.74 میلیارد دلار به دست می‌آورد (Shapiro & Maske, 2005) علاوه بر این، لیگ ملی فوتبال برای فروش بسته‌های حق اشتراک و پخش ماهواره‌ای آنها، قراردادی پنج ساله به ارزش دو میلیارد دلار با شبکه‌ی دایرکت تی. وی. به امضا رساند.
شبکه‌های تلویزیونی می‌دانند که برای افزایش تعداد مخاطبان خود نمی‌توانند بر پیروزی‌های تیم‌های ورزش اتکا کنند. در هر یک از مسابقات چهار رشته‌ی ورزشی اصلی در سطح حرفه‌ای (فوتبال، بسکتبال، بیس‌بال و هاکی)، تنها دو تیم حضور دارند. به عبارت دیگر، تعداد بازندگان همواره با تعداد برندگان برابر است. هیچ راهی برای افزایش پیروزی‌ها در برابر شکست‌ها وجود ندارد. بنابراین، برای بازاریابی موفقیت‌آمیز ورزشی، پیروزی در رقابت کافی نیست. شبکه‌های ورزشی از روش‌های دیگری برای افزایش تعداد مخاطبان ورزشی بهره می‌جویند. آنها با برجسته‌سازی فرمول سرگرمی در عرصه‌ی ورزش در پی رسیدن به چنین هدفی هستند. این بدان معناست که گزارشگران ورزشی باید داستان‌سرایان توان‌مندی باشند. گزارشگران باید به طورکامل در جریان پیشینه‌ی تیم‌ها باشند و داستان‌های تکمیلی جذاب برای تماشاچیان بازگو کنند، به گونه‌ای که آنها را پای تلویزیون نگه دارد. چنین قابلیتی به ویژه زمانی کارآیی دارد که امتیازات دو تیم برابر است. گزارشگران باید داستان‌هایی جذاب درباره‌ی درگیری بازیکنان در داخل یا خارج از میدان مسابقه نقل کنند. آنها باید بازیکنانی خاص را به قهرمانانی بزرگ بدل سازند؛ افرادی که می‌توانند با شجاعت و توان‌‌مندی‌های فرابشری‌شان، نتیجه‌ی بازی را به نفع خود رقم بزنند.
در هر فصل، بازیکنان خاصی در کانون توجه قرار می‌گیرند و کسانی که عملکرد خوبی داشته باشند، به اسطوره بدل می‌شوند. حتی طرفداران غیر ورزشی نیز این افراد را می‌شناسند و شهرت این افراد، طرفداران جدیدی را به سمت بازی‌ها می‌کشاند.
شبکه‌های تجاری برای نمایش‌های ورزشی، نام‌هایی را برگزیده‌اند نظیر ان. بی.‌ای. (لیگ ملی بسکتبال) در شبکه‌ی ان. بی. سی. و فوتبال شب دوشنبه در شبکه‌ی اِ. بی. سی. (Bellamy, 1998) شبکه‌ها با هدف دست و پا کردن طرفدارانی وفادار برای نمایش‌ها – و نه صرفاً تیم‌ها – چنین کاری می‌کنند. حتی اگر بازی بد باشد – چیری که در بیشتر موارد اتفاق می‌افتد – شبکه‌ها باید مخاطبان خود را حفظ کنند و به آگهی‌دهندگان تضمین دهند که گستره‌ی مخاطبان‌شان همچنان وسیع است.
با در نظر گرفتن سرمایه‌ی مالی هنگفتی که شبکه‌های تلویزیونی و آگهی‌دهندگان در عرصه‌ی ورزش هزینه کرده‌اند،‌ از لیگ‌های ورزشی انتظار می‌رود تا بازی‌های جذاب‌تری را به نمایش بگذارند. لیگ‌ها نیز از چنین خواسته‌ای پیروی کرده‌اند. برای مثال، با اینکه زمان یک بازی فوتبال، یک ساعت است، پوشش آن، بیش از سه ساعت به طول می‌انجامد و در جریان بازی نیز کمتر از ده دقیقه، شاهد تحرک بازیکنان هستیم. بنابراین، گزارشگران باید به ارائه‌ی روایات و آمار جذاب و نظرهای رنگارنگ بپردازند. کارگردان برنامه باید صحنه‌های بسیاری از بازی‌های قبلی، حرکات آهسته و نماهایی از تماشاگران را نمایش دهد. لیگ ملی فوتبال، قانون امتیاز بیشتر را تغییر داد، به گونه‌ای که تیم‌ها باید فقط دو امتیاز بیشتر کسب می‌کردند و این سبب شد تا تیم بازنده، عقب‌افتادگی خود را سریع‌تر جبران و بازی را جذاب‌تر کند. قوانین به گونه‌ای تغییر کردند که از ارزشمندترین بازیکن تهاجمی حمایت کند؛ بازیکنی که برای درگیری در هیجان‌انگیزترین صحنه‌ی بازی که ارسال پاس بلند است، به زمان بیشتری نیاز دارد. بسکتبال نیز محدودیت زمانی برای پرتاپ توپ دارد. به عبارت دیگر، بازیکنان باید در عرض 24 ثانیه پس از در اختیار داشتن توپ، آن را پرتاپ کنند. در بازی بسکتبال، پرتاپ سه امتیاز نیز در نظر گرفته شد که هم خطرپذیری بیشتری دارد و هم هیجان‌انگیز است.
لیگ ملی فوتبال، برای کمک به آگهی‌دهندگان و تضمین وقفه‌ای تجاری در زمانی که میزان مخاطبان به طور معمول بالاست، در اواسط دهه‌ی 1960، هشداری دو دقیقه‌ای را به جریان انداخت. همچنین لیگ ملی فوتبال و لیگ ملی بسکتبال، زمان‌های استراحت تلویزیونی مکرری دارند. لباس‌های ورزشی رنگارنگ شده‌اند. تمام این تغییرات در راستای ارتقای علاقه‌مندی تماشاگر و فراهم آوردن گستره‌ی وسیع‌تری از مخاطبان برای آگهی‌دهندگان اِعمال شده است.

آگهی‌دهندگان

آگهی‌دهندگان برای انتقال پیام‌های خود به مخاطبان هدف، هزینه‌های هنگفتی به شبکه‌های تلویزیونی می‌پردازند. بزرگ‌ترین – و تقریباً گران‌قیمت‌ترین – نمایش تبلیغاتی در عرصه‌ی ورزش، هنگام بازی سوپر بول (34) است. در سال 2006، پخش یک آگهی 30 ثانیه‌ای در زمان بازی سوپر بول، 2.4 میلیون دلار هزینه دربرداشت؛ یعنی 80 هزار دلار برای هر ثانیه.
همچنین آگهی‌دهندگان با نام‌گذاری برای ورزش‌گاه‌ها و قرار دادن آگهی‌ها روی اسکوربورد، دیوارها، بلیت‌ها و غیره، ورزش‌گاه‌های ورزشی را به ابزارهایی تبلیغاتی بدل ساخته‌اند. گاهی شاهد هستیم که تبلیغات روی زمین بازی بسکتبال نقش بسته‌اند. در ورزش هاکی نیز تبلیغات روی یخ و کنار دیواره‌ها خودنمایی می‌کند. برخی تیم‌های فوتبال روی پیراهن خود، تبلیغاتی را چاپ می‌کنند و در مسابقات اتومبیل‌رانی، لباس راننده و ماشین از آگهی‌های تبلیغاتی پوشیده می‌شود.
در بهار 2004، مسئولان لیگ برتبر بیس‌بال تصمیم گرفتند گوشه‌های زمین را به آگهی تجاری اختصاص دهند، ولی با انتقادهای فراوانی روبه‌رو شدند و از این تصمیم عقب‌نشینی کردند. یکی از منتقدان معتقد بود چنین اقدامی «طبیعت سرگرمی در ایالات متحده را در تمام سطوح، تضعیف می‌کند». چنین انتقادی، تعجب شخصی را برمی‌انگیزد و این پرسش را مطرح می‌سازد که آیا این منتقد در دو دهه‌ی اخیر یک بازی بیس‌بال – با تمام آگهی‌های تجاری موجود در استادیوم – را تماشا کرده است یا خیر؟ جالب است به دیدگاه یکی دیگر از منتقدان نگاهی بیاندازیم که از زاویه نگاه به آینده به موضوع پرداخته است: «بیس‌بال تا چه عمقی فرورفته و غرق خواهد شد؟ آیا سال آینده، چوب‌های بیس‌بال را با قوطی‌های بلند نوشابه و گوشه‌های زمین را با همبرگر‌های بزرگ جابه‌جا می‌کنند؟» (Penner, 2004, pp. D1, D8)
بنگاه‌های تجاری از اینکه بتوانند سرمایه‌ی زیادی را وارد ورزش کنند، خوش‌حال می‌شوند تا جایی که بتوانند رؤیت‌پذیری بالایی در قبال این سرمایه‌گذاری کسب کنند. برای مثال، شرکت فریتو – لِی (35) با پرداخت 15 میلیون دلار به مسئولان برگزار کننده‌ی بازی فی‌یستا بول، (36) حق حمایت مالی سه ساله‌ی این بازی فوتبال دانشجویی را از آنِ خود کرد. این بدان معناست که این بازی باید به توستیتوس فی‌یستا بول تغییر نام دهد و این نام باید روی تمام تابلوها ظاهر شود و گزارشگران با این نام از بازی یاد کنند.
از اوایل سال 1986، بیش از 2100 شرکت تجاری با حمایت از رویدادهای ورزشی، در مجموع، بیش از یک میلیارد دلار در عرصه‌های مختلف ورزشی هزینه کردند. این سرمایه به برخی شرکت‌ها این قدرت را داد تا نام برخی از رویدادهای ورزشی را تغییر دهند. برای نمونه، مسابقه‌ی ماراتن بوستون به ماراتن جان هانکوک (37) تغییر نام داد. پول‌های تبلیغاتی موجب می‌شود تا حامیان مالی، حضوری پررنگ‌تر در رویدادهای ورزشی ویژه داشته باشند و گاهی نیز رویدادهای ورزشی را در آگهی‌های خود غوطه‌ور می‌سازند.

مردم

مردم همواره به ورزش علاقه‌مند بوده و هستند. با این حال، برای رشد چرخه‌ی مالی، تعداد طرفداران ورزشی نیز هر ساله باید افزایش یابد. همچنین تعهد این طرفداران باید هرساله رشد کند، به گونه‌ای که زمان بیشتری را به تماشای ورزش اختصاص دهند، به ورزش‌گاه بروند، کالاهای تیم محبوب خود را بخرند و از تمام آگهی‌های تجاری حمایت کنند. از همه مهم‌تر، مردم در هر منطقه باید تیم محلی خود را بشناسند و از آن حمایت کنند. این فرآیند شکل گرفته است و همچنان به جریان خود ادامه می‌دهد.
مردم زمان زیادی را به تماشای ورزش در تلویزیون اختصاص می‌دهند. تقریباً یک دهه پیش، دو پژوهشگر چنین برآورد کردند که بیش از هشت‌هزار رویداد ورزشی در یک سال از تلویزیون پخش می‌شود و گاهی به طور هم‌زمان، شاهد پخش ده رویداد ورزشی از شبکه‌های مختلف تلویزیونی هستیم. (Kinkema & Harris, 1998) به نظر می‌رسد این ارقام امروز بسیار بالاتر رفته باشند.
لیگ ملی فوتبال، محبوب‌ترین ورزشی است که از تلویزیون پخش می‌شود و پس از آن، لیگ برتر بیس‌بال قرار دارد. هزینه‌ی یک آگهی 30 ثانیه‌ای هنگام پخش فوتبال، 130 هزار دلار و هنگام پخش بیس‌بال 80 هزار دلار است. تنیس و گلف، پایین‌ترین درجه‌ی محبوبیت را دارند، ولی این ورزش‌ها نیز طرفداران وفاداری دارند. همچنین مخاطبان این ورزش‌ها بسیار متمول هستند و به شرکت‌هایی که کالاهای لوکس را تبلیغ می‌کنند، علاقه‌ی زیادی نشان می‌دهند.
چرخه‌ی مالی نه تنها به حمایت مستمر طرفداران نیازمند است، بلکه غیر طرفداران نیز باید از آن حمایت کنند. چنین موضوعی در ساخت ورزش‌گاه‌های جدید ورزشی در سرتاسر کشور آشکارا به چشم می‌خورد. لیگ‌های ورزشی مهم در جذب سرمایه‌گذاری شهرداری‌های منطقه‌ای برای ساخت بخش بزرگی از این ورزش‌گاه‌ها – با سرمایه‌گذاری عمومی و مالیات – موفق بوده‌اند. برای مثال، لیگ ملی فوتبال در جلب حمایت مسئولان شهری برای ساخت ورزش‌گاه‌های جدید، امکانات پارکینگ و نظیر آن بسیار موفق بوده است. در بازه‌ی زمانی پنج ساله از تابستان 1998 تا تابستان 2003، دوازده ورزش‌گاه فوتبال جدید افتتاح شد. بسیاری از آنها در شهرهایی ساخته شده‌اند که ورزش‌گاه فوتبال دارند. هر یک از این ورزش‌گاه‌های جدید بین 82 تا 208 واحد اضافی دارند که مالکان تیم‌های لیگ ملی فوتبال می‌توانند به مشتریان و شرکت‌های تجاری ثروتمند اجاره دهند. شیرین‌ترین بخش بسیاری از این قراردادها این بود که لیگ ملی فوتبال، مسئولان شهری را بر آن داشت تا بخش بزرگی از هزینه‌های ساخت و ساز آنها را پرداخت کنند. تنها یکی از مالکان (دنیل اسنایدر، (38) مالک تیم واشینگتن رِد اسکینز (39)) حدود نیمی از هزینه‌ی ساخت ورزش‌گاه را پرداخت کرد و مسئولان شهری، هزینه‌ی ساخت سه ورزش‌گاه دیگر (ورزش‌گاه ریموند جیمز (40) در فلوریدا، ورزش‌گاه رلیانت (41) در هوستون و ورزش‌گاه کولیزیوم (42) در تنسی) را به طور کامل پرداخت کردند. بنابراین، اگر در شهری که در لیگ ملی فوتبال (یا لیگ برتر بیس‌بال یا لیگ ملی بسکتبال) تیم دارد، اتاق یا اتومبیلی اجاره کنید، در واقع، با پرداخت مالیات به این شهر کمک می‌کنید تا در ورزش‌گاه خود سرمایه‌گذاری کند.
بیشتر شهرها چنین احساس می‌کنند که در اختیار داشتن تیم‌های ورزشی مهم اهمیت دارد. شهرهایی که چنین تیم‌هایی در اختیار دارند، برای حفظ این تیم‌ها حاضرند بودجه‌های عمومی هنگفتی را هزینه کنند. شهرهایی هم که چنین تیم‌هایی ندارند، حاضرند بودجه‌های عمومی فراوانی برای جذب چنین تیم‌هایی از دیگر شهرها هزینه کنند. در میانه‌ی دهه‌ی 1990، چهار تیم، شهر اصلی خود را در ازای قراردادهایی سودآور ترک کردند. برای مثال، تیم لس آنجلس رَمز (43) وقتی با پیشنهاد شهر سنت لوئیس برای ورزش‌گاهی تازه همراه با تضمین 16 میلیون دلار فروش سالانه‌ی بلیت و دیگر پیشنهادهای اقتصادی روبه‌رو شد، به این شهر انتقال یافت. (Bellamy, 1998) بعد از اینکه شهر لس آنجلس چندین سال بدون تیم بود، آگهی‌دهندگان به لیگ ملی فوتبال فشار آوردند که هیچ تیمی در دومین بازار بزرگ رسانه‌ای کشور حضور ندارد. در سال 1999، لیگ ملی فوتبال به شهر لس آنجلس فشار آورد تا یک ورزش‌گاه جدید و دیگر امکانات لازم را بسازد، تا بتوان تیمی را به این شهر انتقال داد. یکی از میلیاردرهای لس آنجلس، گروهی از مالکان را گرد هم آورد و مسئولان شهری نیز با پرداخت 150 میلیون دلار برای سازه‌ای موجود، پارکینگ ساختند؛ ورزش‌گاه کولیزیوم. البته کمیسر لیگ ملی فوتبال، پاول تاگلیابو، با این قرارداد مخالفت کرد. وی مدعی بود که شهرداری بودجه‌ی کافی ندارد و از این‌رو، حتی با پیش‌بینی سود سالانه‌ی 25 تا 28 میلیون دلاری، تیم برای مالکان آن سودآور نیست. شهرداری هوستون برای ساخت ورزش‌گاه جدید، اختصاص 200 میلیون دلار از بودجه‌ی عمومی همراه با سرمایه‌گذاری بخش خصوصی برای ساخت یک موزه‌ی فوتبالی در مجاورت آن را پیشنهاد داد. وقتی شهرداری لس آنجلس حاضر به ارائه‌ی پیشنهادی بالاتر نشد، لیگ ملی فوتبال، امتیاز تیم را به هوستون واگذار کرد؛ شهری که یکی از بازارهای رسانه‌ای مهم نیز محسوب می‌شد. (Flanigan, 1999) در سال 2004، لیگ ملی فوتبال بر شهرداری لس آنجلس فشار آورد که چند صدر میلیون دلار از بودجه‌ی عمومی را به ساخت امکاناتی مناسب اختصاص دهد تا رضایت مسئولان این لیگ جلب شود.
هزینه‌های ساخت یک ورزش‌گاه ورزشی حرفه‌ای به طور چشم‌گیری در حال افزایش است و مالیات‌دهندگان برای حفظ تیم شهر خود باید پول بیشتری بپردازند. برای مثال، به آنچه در تگزاس اتفاق افتاد، نگاهی می‌اندازیم. ورزش‌گاه آسترودوم (44) با هزینه‌ای بیش از 35 میلیون دلار در سال 1965 افتتاح شد. این شهر، میزبان دو تیم فوتبال و بیس‌بال بود. سپس در سال 2000، شهر هوستون، ورزش‌گاه مینت مِید پارک (45) را با هزینه‌ای افزون بر 250 میلیون دلار راه‌اندازی کرد که تنها برای بیس‌بال طراحی شده بود. دو سال بعد، ورزش‌گاه جدید رلیانت با هزینه‌ی 449 میلیون دلاری بازگشایی شد که تنها برای فوتبال طراحی شده بود. تیم هوستون راکتز (46) در لیگ ملی بسکتبال، بازی‌های خود را در ورزش‌گاه کومپک سنتر (47) برگزار می‌کند که با هزینه‌ای 27 میلیون دلاری در سال 1975 افتتاح شده بود. این ورزش‌گاه در سال 2003 به ورزش‌گاه تویوتا سنتر (48) جای‌گزین شد که هزینه‌ی ساخت آن، 175 میلیون دلار بود. (Reinken, 2003)
مسابقات اتومبیل‌رانی ناسکار یکی از پرهزینه‌ترین ورزش‌هاست که بدون سیل عظیم آگهی‌های تجاری نمی‌تواند به حیات خود ادامه دهد. پیش‌بینی شده است که هزینه‌های سالانه‌ی این مسابقات برای آماده‌سازی یک تیم برای 36 دور مسابقه در طول یک فصل، دست‌کم 10 میلیون دلار است (می‌تواند دو برابر نیز شود) پیروزی در این مسابقات تنها حدود 200 هزار دلار و پیروزی در تمام مسابقات (36 دور) تنها 9 میلیون دلار برای تیم برنده درآمد دارد. بنابراین، تیم‌ها باید برای قسمت‌های مختلف اتومبیل و حتی لباس راننده، آگهی تجاری به فروش برسانند. (Glick, 2004)

بازی‌های المپیک

بازی‌های المپیک باستانی عرصه‌ای بود برای ورزش‌کاران آماتور تا هر چهار سال یک‌بار با دیگر ورزش‌کاران به رقابت بپردازند. البته در آن دوران، هیچ ورزشی در سطح حرفه‌ای انجام نمی‌شد. بازی‌های المپیک تابستانی 1200 سال ادامه یافت، متوقف شد و در سال 1896 با عنوان بازی‌های المپیک «مدرن» از سر گرفته شد. بازی‌های المپیک مدرن برای مدت‌ها بر حضور ورزش‌کاران آماتور تأکید داشت و از شرکت ورزش‌کاران حرفه‌ای جلوگیری می‌کرد.
شهرها بر سر کسب میزبانی بازی‌های المپیک، هر چهار سال با یکدیگر به رقابت می‌پرداختند. در سال 1932، هزینه‌ی برگزاری بازی‌های المپیک به گونه‌ای افزایش یافت که شهرهای میزبان قادر به بازگرداندن سرمایه‌ی خود نبودند. از این‌رو، میزبانی مسابقات، نوعی از خودگذشتگی محسوب می‌شد. شهرهای زیادی با این حال، بر سر میزبانی با یکدیگر رقابت می‌کردند؛ چون میزبانی این بازی‌ها وجهه‌ی خوبی برای میزبان به همراه داشت. همچنین کسب میزبانی، فرصتی عظیم برای شناساندن شهر میزبان به دنیا فراهم می‌آورد.
با ظهور تلویزیون، شبکه‌های تلویزیونی مایل بودند برای کسب حق پخش این بازی‌ها، هزینه‌ای را به کمیته‌ی بین‌المللی المپیک پرداخت کنند و این امر به شهرهای میزبان کمک می‌کرد تا هزینه‌های ساخت امکانات و برگزاری بازی‌های المپیک را جبران کنند. در سال 1964، شبکه‌ی ان. بی. سی. برای کسب حق پخش بازی‌های تابستانی در توکیو 1.5 میلیون دلار پرداخت کرد. در سال 1980، وقتی این شبکه، حق پخش بازی‌های المپیک تابستانی مسکو را به دست آورد، هزینه‌های کسب حق پخش به 85 میلیون دلار افزایش یافته بود. با تحریم مسابقات 1980 از سوی دولت امریکا، این بازی‌ها هیچ‌گاه پخش نشد. شبکه‌ی‌ای. بی. سی. برای پخش بازی‌های المپیک تابستانی در لس آنجلس 225 میلیون دلار و برای بازی‌های المپیک زمستانی در سارایوو 91 میلیون دلار پرداخت کرد. این شبکه به دلیل پخش بازی‌های زمستانی متضرر شد، ولی برای بازی‌های زمستانی 1988 در کالگاری 309 میلیون دلار پیشنهاد داد. شبکه‌ی ان. بی. سی. با پرداخت 300 میلیون دلار، حق پخش بازی‌های تابستانی سئول در کره‌ی جنوبی را به دست آورد. شبکه‌ی ان. بی. سی. برای بازی‌های المپیک آتلانتا در سال 1996، 456 میلیون دلار پرداخت کرد و شبکه‌ی سی. بی. اس. برای کسب حق پخش بازی‌های زمستانی ناگانو در سال 1998، 375 میلیون دلار پیشنهاد داد. شبکه‌ی ان. بی. سی. با رکوردشکنی در پیشنهاددهی 705 میلیون دلاری تلاش داشت حق انحصاری پخش بازی‌های المپیک تابستانی سیدنی استرالیا در سال 2000 و با پیشنهاد 545 میلیون دلاری، حق پخش بازی‌های زمستانی سالت لیگ سیتی ایالات متحده را در سال 2002، به دست آورد. ارزش کلی بسته‌ی پیشنهادی ان. بی. سی. 1.3 میلیارد دلار بود، ولی هیچ یک از شبکه‌های ایالات متحده در این مزایده شرکت نکردند. (Nelson, 1995) همچنین این شبکه برای حق پخش بازی‌های تابستانی در سال‌های 2004 و 2008 و بازی‌های زمستانی سال 2006 – حتی پیش از تعیین شهرهای میزبان – 2.3 میلیارد دلار پیشنهاد داد. («قمارهای شبکه‌ی ان. بی. سی».، 1996)
این پول به کجا می‌رود؟ این مبالغ به کمیته‌ی بین‌المللی المپیک پرداخت می‌شود؛ کمیته‌ای که حق پخش بازی‌ها را به رسانه‌های دیگر کشورها نیز می‌فروشد. وقتی شبکه‌ی اِی. بی. سی. برای بازی‌های زمستانی 1988، 309 میلیون دلار پرداخت کرد، اتحادیه‌ی پخش اروپایی (به نمایندگی از 32 کشور و جمیعت چند صد میلیون نفری آنها)، 5.7 میلیون دلار و شوروی، کره‌ی شمالی و کوبا در مجموع، 1.2 میلیون دلار پرداخت کردند. از این‌رو، کاملاً مشخص است که ایالات متحده (یا بهتر است بگوییم آگهی‌دهندگان تلویزیونی در این کشور) واقعاً از بازی‌های المپیک حمایت می‌کنند. بدون حمایت این کشور، وضعیت بازی‌های المپیک بسیار متفاوت خواهد بود.
همچنین کمیته‌ی بین‌المللی المپیک، حق حمایت مالی از بازی‌ها یا نمایش کالا در جریان انجام بازی‌ها را به آگهی‌دهندگان می‌فروشد. ری‌یل (1998) توضیح می‌دهد که تلویزیون امریکا به طور فزاینده‌ای، هزینه‌های میزبانی بازی‌های المپیک را متقبل می‌شود. در سال 1960، تلویزیون امریکا حدود 0.3% از هزینه‌های بازی‌ها را پرداخت می‌کرد. در سال 1980 این میزان به 6% رسید و در سال 1984، تلویزیون امریکا 50% از هزینه‌های برگزاری بازی‌های المپیک را برعهده گرفت. در حال حاضر، تلویزیون امریکا هزینه‌های بازی‌ها را به طور کامل پرداخت می‌کند و به شهر میزبان این اجازه را می‌دهد تا سود زیادی را به دست آورد.
بازی‌های المپیک عرصه‌ی مهمی برای آگهی‌دهندگان است. بازی‌های المپیک مدرن همواره از آگهی‌های تجاری استقبال کرده است. در سال 1896، تبلیغات شرکت کوداک در بازی‌ها قابل مشاهده بود. شرکت کوکاکولا همکاری خود با این بازی‌ها را در سال 1928 آغاز کرد. با گران‌تر شدن بازی‌ها، برنامه‌ریزان نیازمند درآمدهای تبلیغاتی بیشتر بودند. بازی‌های 1976 مونترال، کسری بودجه‌ی یک میلیارد دلاری را برای برگزارکنندگان به همراه داشت.
در سال 1984 وقتی قرار شد بازی‌های المپیک در لس آنجلس برگزار شود، مسئولان بازی‌ها نه تنها هزینه‌های سنگین را پوشش دادند، بلکه سودی 215 میلیون دلاری به دست آوردند. (Manning, 1987) چنین نتیجه‌ای با فروش فرصت حمایت مالی مشترک رویدادهای متنوع حاصل شد. شرکت ویزا به تنهایی 25 میلیون دلار برای حمایت مالی و حق تبلیغات پرداخت کرد و 146 شرکت، حامی مالی رسمی رویدادهای مختلف بودند. در بازی‌های 1996 آتلانتا، کمیته‌ی بین‌المللی المپیک با 180 شرکت و برند تجاری برای تبلیغات قرارداد امضا کرد. (Grimm, 1996) ده حامی رسمی اصلی (نظیر کوکاکولا و ‌ای. بی. ام.) در مجموع، 2.1 میلیارد دلار پرداخت کردند. (J. Jensen & Ross, 1996) این مبلغ، بیش از هزینه‌ی برگزاری بازی‌های 1996 آتلانتا (1.7 میلیارد دلار) بود. (Boswell, 1996) امروزه، تقریباً تمام ورزش‌کاران نشان‌های تبلیغاتی را روی لباس‌های خود می‌چسبانند. هر بازی و کل بازی‌ها حامیان مالی مشخصی دارند. شرکت‌ها از این رویدادها به عنوان فرصتی برای بازاریابی جهانی استفاده می‌کنند. از بازی‌های 1984 لس آنجلس تاکنون، بازی‌های المپیک برای شهرهای میزبان بسیار تجاری و سودآور بوده‌اند. به همین دلیل، امروزه، رقابت میان شهرها برای کسب میزبانی به شدت افزایش یافته است.
پخش بازی‌های المپیک برای شبکه‌هایی که دیگر رقیبان را از میدان به در کرده و حق پخش بازی‌ها را به دست آورده‌اند، سودآوری کمتری دارد. این هزینه‌های هنگفت برای کسب حق پخش تنها آغاز راه است. تولید برنامه یکی دیگر از هزینه‌های اصلی است. در بازی‌های المپیک تابستانی 1984 لس آنجلس، ایالات متحده 500 ورزش‌کار را به مسابقات فرستاد. این در حالی بود که شبکه‌ی ای. بی. سی. 3500 نفر را به این بازی‌ها اعزام کرد (1400 مهندس، 1800 نیروی خدماتی و 300 نیروی مدیریتی و تولید) برای تهیه‌ی 188 ساعت پوشش رسانه‌ای، مسئولان از 205 دوربین، 660 مایل کابل، 4 بالگرد، 3 خانه‌ی قایقی، 26 واحد سیار، 35 یدک‌کش و 404 جایگاه گزارشگر و مفسر بهره جستند. میکروفن‌هایی روی تخته‌های حلقه‌ی بسکتبال، زیر آب و در استخر‌های شیرجه، در تیرک‌های رینگ بوکس و روی زین سوارکاران نصب کردند. هزینه‌ی پوشش بازی‌ها 100 میلیون دلار بود. به همین دلیل، شبکه‌های تلویزیونی باید حجم قابل ملاحظه‌ای از آگهی‌های تجاری را به فروش برسانند. در بازی‌های 1996 آتلانتا، شبکه‌ی ان. بی. سی. از 50 آگهی‌دهنده، 675 میلیون دلار کسب کرد. زمانی که به آگهی‌های تجاری اختصاص داده می‌شد، از زمان اختصاص داده شده به صحنه‌های ورزشی بیشتر بود. (Farhi & Shapiro, 1996)
با اینکه شبکه‌های تلویزیونی در بیشتر موارد، با پخش تلویزیونی بازی‌های المپیک از نظر مالی متضرر می‌شوند، ولی همچنان با پیشنهادهای مالی خود قیمت حق پخش بازی‌های آینده را بالا می‌برند. دلیل آنها برای در پیش گرفتن چنین رویکردی این است که پخش بازی‌های المپیک، مخاطبان گسترده‌تری را جذب می‌کند و شبکه‌ها از این فرصت برای هدف قرار دادن مخاطبان برای برنامه‌های سرگرم کننده‌ی خود بهره می‌گیرند. از این‌رو، اگر چنین حمایت‌هایی موجب جذب مخاطبان گسترده برای نمایش‌های تلویزیونی بعد از پایان بازی‌های المپیک شود، آن‌گاه سود شبکه‌های تلویزیونی آن‌قدر زیاد خواهد بود که ضرر پخش تلویزیونی بازی‌ها را جبران کرده و سود سالانه‌ی هنگفتی برای شبکه به دست آورند.
به دلیل ماهیت بسیار تجاری بازی‌های المپیک، کمیته‌ی بین‌المللی المپیک قادر به جلوگیری از شرکت ورزش‌کاران حرفه‌ای نبود. امروزه، بازی‌های المپیک با آنچه 25 سال قبل برگزار می‌شد،‌ بسیار متفاوت است. این بازی‌ها عرصه‌ی مناسبی برای نمایش عملکرد بهترین ورزش‌کاران – حرفه‌ای و آماتور – در سطح دنیاست. البته از همه مهم‌تر، این بازی‌ها عرصه‌ای برای نمایش شرکت‌های بین‌المللی هستند؛ شرکت‌هایی که تلاش دارند بازارهای جهانی محصولات خود را گسترش دهند.

نتیجه‌گیری

در دهه‌های اخیر، ورزش برای تماشاگران، جذاب‌تر و سرگرم کننده‌تر شده است. علاقه‌ی عمومی نسبت به رویدادها و شخصیت‌های ورزشی نیز افزایش یافته است. با این حال، هزینه‌ی چنین علاقه‌ای در حال افزایش است. به عنوان یک طرفدار، شما با خرید بلیت، حق پارکینگ، تنقلات و یادگاری‌های بازی از تیم خود حمایت می‌کنید. اگر به ورزش‌گاه نروید، باز هم با تماشای بازی تیم محبوب خود از تلویزیون و خرید کالاهای تبلیغ شده از تلویزیون، از تیم خود حمایت کرده‌اید. حتی اگر به ورزش‌گاه نروید یا بازی را از تلویزیون محلی تماشا نکنید، با پرداخت مالیات محلی و خرید اوراق مشارکت به فروش رسیده از سوی شورای شهر برای ساخت ورزش‌گاه جدید – که مانع از آن می‌شود تا مالکان، تیم‌های خود را به شهرهای دیگر انتقال دهند – از تیم شهر حمایت می‌کنید.
هنگامی که درباره‌ی موضوع رسانه‌ها و ورزش صحبتی به میان می‌آید، باید به سه موضوع اصلی توجه کرد: نخست اینکه به محدودیت‌ها بیاندیشید و اینکه چرخه‌ی مالی تا چه اندازه می‌تواند در تغییر ورزش حرفه‌ای دخیل باشد؟ آیا برای دستمزد بازیکنان، محدودیتی وجود دارد؟ آیا ما برای پول پرداختی در ازای بلیت، پارکینگ، لباس‌های ورزشی و غیره، با محدودیتی روبه‌رو هستیم؟ آیا برای افزایش مالیات‌های دریافتی شهرداری‌ها در راستای حفظ تیم‌های ورزشی، محدودیتی وجود دارد؟ آیا برای میزان وقفه‌های تجاری بی‌شماری که هنگام تماشای برنامه‌های ورزشی در تلویزیون با آنها روبه‌رو می‌شویم، محدودیتی وجود دارد؟
موضوع دوم، دغدغه‌ای بزرگ‌تر در تمام عرصه‌های ورزشی است. تغییرات رخ داده در عرصه‌ی ورزش حرفه‌ای تا کجا می‌تواند وارد ورزش دانشگاهی، ورزش دبیرستانی و ورزش تفنّنی شود؟ آیا تغییرات رخ داده در ورزش‌های حرفه‌ای، توقع‌های بازیکنان لیگ‌های کوچک بیس‌بال را نیز تغییر داده است؛ به عبارتی آیا فشار زیادی برای دست‌یابی به پیروزی وجود دارد؟ آیا این تغییرات از جنبه‌های سرگرم کننده‌ی تماشای ورزش‌های داخلی (درون شهری) یا اتحادیه لیگ‌های کوچک می‌کاهد؟
سومین موضوع به ارزشی مربوط می‌شود که این تغییرات برای ما دارند. چه طور می‌توان از آثار منفی و بالقوه آن بر زندگی خود در امان بمانیم؟ چه طور می‌توان بیشترین بهره را از امتیازاتی ببریم که تغییرات مثبت برای ما به همراه دارند؟

پی‌نوشت‌ها:

1. Ted Williams.
2. Boston Red Sox.
3. Major Leagu Baseball (MLB).
4. Pedro Martinez.
5. Many Ramirez.
6. New York Yankees.
7. Alex Rofriguez.
8. Derek Jeter.
9. Florida Marlins.
10. National Basketball Association (NBA).
11. Michael Jordan.
12. Chicago Bulls.
13. Kevin Garnett.
14. National Football League (NFL).
15. National Football League 1999 Salaries.
16. New York Giants.
17. Michael Strahan.
18. Michael Vick.
19. Boris Becker.
20. Puma.
21. John McEnroe.
22. Bic.
23. Dallas Cowboys.
24. Jerry Jones.
25. Deion Sanders.
26. Arizona Cardinals.
27. Tennessee Titans.
28. New England Patriots.
29. Tampa Bay Buccaneers.
30. Oakland Raiders.
31. Green Bay Packers.
32. Vancouver Grizzlies.
33. Direct TV.
34. Super Bowl: بازی نهایی لیگ ملی فوتبال در ایالات متحده.
35. Frito-Lay.
36. Fiesta Bowl.
37. John Hancock Boston Marathon.
38. Daniel Snyder.
39. Washington Redskins.
40. Raymond James Stadium.
41. Reliant Stadium.
42. Coliseum Stadium.
43. Los Angeles Rams.
44. Astrodome.
45. Minute Maid Park.
46. Houston Rockets.
47. Compaq Center.
48. Toyota Center.

منبع مقاله :
پاتر، دیوید جیمز؛ (1391)، بازشناسی رسانه‌های جمعی با رویکرد سواد رسانه‌ای، ترجمه امیر یزدیان، منا نادعلی و پیام آزادی، قم: صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران، مرکز پژوهش‌های اسلامی، چاپ اول