فن بیان، در حقیقت انتخاب استراتژی‌ها و رویکردهایی برای برقراری ارتباط با دیگران است. این ارتباط ممکن است نوشتاری، گفتاری و حتی دیداری و شنیداری باشد. زمانی که ما با قشرهای مختلفی از مخاطبان در مورد یک موضوع واحد صحبت می‌کنیم، برای هر طیف از مخاطبان، رویکردهای متفاوتی اتخاذ می‌کنیم. موضوع مورد بحث، یکسان است اما استراتژی ما با توجه به مخاطب تغییر می‌کند؛ گاهی با جزئیات همراه است و گاهی کلی‌تر عنوان می‌شود و مواردی از این دست.
بهتر است با یک مثال این مطلب را بیشتر توضیح بدهیم. فرض کنید که در آخر هفته‌ای که گذشت، شما زمان بسیار کمی را برای مطالعه و درس خواندن صرف کرده‌اید و در عوض بیشتر وقت‌تان را در مهمانی و جشن دوستانه‌ای گذرانده‌اید که به مناسبت برنده شدن تیم فوتبال مدرسه‌تان برگزار شده است.
-زمانی که در مورد آخر هفته‌ای که گذرانده‌اید با بهترین دوست‌تان صحبت می‌کنید، درباره‌ی مهمانی با جزئیات و آب‌و‌تاب حرف می‌زنید، هر کاری که انجام داده‌اید مفصل برای او تعریف می‌کنید، حتی در مورد دوستان مشترک‌تان که در مهمانی بوده‌اند، با هم صحبت می‌کنید.
-وقتی درباره‌ی همان آخر هفته با مادربزرگ‌تان صحبت می‌کنید، در مورد چند ساعتی که با دوستان‌تان مطالعه‌ی گروهی داشته‌اید یا غذایی که درست کرده‌اید، حرف می‌زنید و شاید کمی هم در مورد مهمانی صحبت کنید، البته نه با جزئیات و آب‌و‌تاب. فقط عنوان می‌کنید که به مناسبت پیروزی تیم‌تان، یک دورهمی دوستانه داشته‌اید.
-وقتی با رئیس اداره‌تان حرف می‌زنید، در مورد موفقیت بزرگ تیم‌تان صحبت می‌کنید و اینکه برای امتحانات درس خوانده‌اید و آماده هستید. شاید برای او شرح بدهید که چطور برنامه‌ی امتحانی و مطالعات‌تان روی ساعت کاری شما در ترم بعد تأثیر می‌گذارد.
همه‌ی این موقعیت‌های گفت‌و‌گو، یک موضوع ثابت داشتند و آن هم برنامه‌های آخر هفته‌ی شما بود. اما شما برای موقعیت‌های مختلف، رویکردهای متفاوتی در توضیح برنامه‌های خود انتخاب کردید. در یکی از موقعیت‌های گفت‌و‌گو، با جزئیات در مورد مهمانی صحبت کردید و در موقعیت دیگر اصلا از مهمانی اسم نبردید. با توجه به این مثال می‌توان فهمید که نحوه‌ی ارتباط برقرار کردن شما و مطالبی که عنوان می‌کنید تحت تأثیر عوامل زیر هستند:
-نویسنده، مؤلف، سخنران یا گوینده که با عنوان ریتور (rhetor) شناخته می‌شود.
-مخاطب، که به سه دسته تقسیم می‌شود: مخاطبان اولیه، مخاطبان ثانویه و مخاطبان گروه سوم.
-موضوع بحث.
-هدف بحث که آن هم مثل مخاطب به سه دسته تقسیم می‌شود.
-زمینه و فرهنگی که یک بحث در قالب آن شکل می‌گیرد.
زمینه و فرهنگی که بحث در قالب آن شکل می‌گیرد بر سایر بخش‌های یک موقعیت مباحثه و گفت‌و‌گو یعنی بیان‌کننده، مخاطب، موضوع و هدف، تأثیر می‌گذارد.
اصول سه‌گانه‌ی سخنوری که ارسطو بیان کرده است، شامل اتوس (ethos)، پاتوس (pathos) و لوگوس (logos) است. این سه اصل در قالب کایروس (kairos) که مرتبط با زمان صحیح و اقتضای شرایط است قرار می‌گیرند. هرکدام از این سه اصل ممکن است به تنهایی در یک مباحثه و گفت‌و‌گو مورد استفاده قرار بگیرند، اما بهتر است یک گفت‌و‌گو و بیان تأثیرگذار، ترکیبی از این سه اصل را در بر بگیرد.
در ادامه این سه اصل را بیشتر توضیح می‌دهیم.
اصل اول: اِتوس (ethos)
اتوس یا ایتوس واژه‌ای یونانی به معنای شخصیت و منش است. این اصل به شخصیت فرد به خصوص تسلط و تخصص او در موضوع بحث، مرتبط است. البته ایتوس گاهی با اتیک (ethics) یا اصول اخلاقی اشتباه گرفته می‌شود. با وجود این، اتیک در واقع یکی از جنبه‌های ایتوس یا شخصیت یک سازمان یا یک فرد است.چیزهایی مثل شهرت یا تأیید شدن از طرف دیگران، بر اساس ایتوس شکل می‌گیرد. برای اینکه اهمیت ایتوس را درک کنید به این مثال توجه کنید: زمانی که یک خمیردندان از طرف انجمن دندانپزشکی آمریکا تأیید می‌شود، بسیار بیشتر مورد توجه قرار می‌گیرد تا زمانی که یک فرد بدون تخصص پزشکی آن را تأیید می‌کند.
در عین حال، مفهوم ایتوس زمانی که در تبلیغات مورد استفاده قرار می‌گیرد، کمی پیچیده می‌شود. مثلا گاهی اوقات افراد یا سازمان‌هایی دارای ایتوس قوی هستند نه به این خاطر که در زمینه‌ی مورد نظر حرفه‌ای هستند یا تخصص دارند، بلکه به این دلیل که نتایج ایده‌آل و فواید یک محصول را اثبات می‌کنند.
برای درک این موضوع به مثال سوفیا ورگارا (Sofia Vergara) توجه کنید. ورگارا بازیگری است که به خاطر بازی در کمدی تلویزیونی خانواده‌ی امروزی (Modern Family) به شهرت رسیده است. شخصیت او به عنوان یکی از بازیگرهای جذاب دنیا، او را به فردی مناسب برای تبلیغ یا معرفی محصولات زیبایی تبدیل کرده است. او نه تنها به خاطر بازیگر بودن، بلکه به خاطر جذاب بودنش شهرت دارد. بنابراین تعجبی ندارد که این بازیگر را به عنوان سخنگو، معرف و تبلیغ‌کننده‌ی بسیاری از محصولات مرتبط با زیبایی و بهداشت شخصی، از لوازم آرایش کاورگرل (Cover Girl) گرفته تا شامپوی هد اند شولدرز (Head and Shoulders) ببینیم.
در مورد آخر یعنی شامپوی هد اند شولدرز، مقبولیت و جذابیت ورگارا بیشتر به چشم می‌آید. بسیاری از محصولات هد اند شولدرز تخصصی و ضدشوره سر هستند. شوره‌ی سر هم به هیچ عنوان تناسبی با زیبایی ندارد. ورگارا در تبلیغات این محصول حاضر شده و در آنها تأکید می‌کند که خود و خانواده‌اش بیش از ۲۰ سال است که از شامپوهای هد اند شولدرز استفاده می‌کنند.
این شرکت برای معرفی محصولات خود به افراد و به خصوص زنانی که از مشکل شوره‌ی سر رنج می‌برند از ورگارا به عنوان یک زن مقبول و زیبا استفاده کرده است. تأکید ورگارا بر این مسئله که خودش و خانواده‌اش سال‌هاست از این شامپو استفاده می‌کنند، باعث می‌شود که بسیاری از افراد ناخودآگاه تصور کنند که بخشی از زیبایی ورگارا به خاطر استفاده از این شامپو شکل گرفته است.
اصل دوم: پاتوس (pathos)
پاتوس بر احساسات مخاطبان تأکید دارد. امروزه از این اصل هم برای تحریک احساسات مثبت و هم احساسات منفی استفاده می‌شود. یک سخنران، نویسنده، مؤلف یا به عبارتی یک ریتور، می‌تواند احساسات مخاطبان را در مورد یک موضوع خاص تغییر بدهد یا احساسات خاصی را در آنها برانگیزد.
به گفته‌ی ارسطو، احساسات در واقع همان حس‌هایی هستند که می‌توانند بر قضاوت بشر تأثیرگذار باشند و با درد یا لذت همراه هستند؛ احساساتی از قبیل خشم، ترحم، ترس، دوست داشتن و … .
برای صحبت کردن درباره‌ی هرکدام از این احساسات، باید آنها را در سه بخش مدیریت کنیم. به عنوان مثال، احساس خشم را در نظر بگیرید. در مورد خشم باید مشخص کنیم که:
1.وضعیت ذهنی افراد خشمگین به چه شکل است؟
2.افراد معمولا در ارتباط با چه کسانی احساس خشم می‌کنند؟
3.در چه زمینه‌ای دچار خشم می‌شوند؟
با توجه به این استدلال ارسطو، احساسات در مرکز تصمیم‌گیری‌های ما قرار دارند حتی اگر ما از آنها آگاهی نداشته باشیم، به شکل ناخودآگاه بر قضاوت و تصمیم‌گیری ما تأثیر می‌گذارند.
اگر یک ریتور تمایل دارد که گروهی از مخاطبان خاص را متقاعد کند باید از نحوه‌ی تسلط بر احساسات با توجه به موضوع و مخاطب مورد نظر، اطلاع داشته باشد. با پرسیدن سؤال‌هایی از این دست که چه چیزی مخاطب را عصبانی یا خوشحال می‌کند؟ چه کسی یا چه عاملی باعث برانگیختن احساس خشم یا لذت در مخاطب می‌شود؟ یا چرا مخاطب مورد نظر در یک زمینه‌ی خاص عصبانی یا خوشحال می‌شود؟ دانستن پاسخ این سؤال‌ها، به ریتور کمک می‌کند تا برای یک مباحثه‌ی عالی، آمادگی کسب کند. با این کار، مقدمات اثبات و شناسایی استدلال‌های مقابل فراهم می‌شود.
اصل پاتوس گاهی اوقات تأثیر زیادی دارد به نحوی که بر کل بحث غالب می‌شود چرا که احساسات به طور کلی در بشر غالب است. زمانی که احساسات به اندازه‌ی کافی قوی باشد، می‌تواند از منطق و استدلال سبقت بگیرد. کمپین‌های سیاسی نمونه‌های خوبی از تأثیر پاتوس هستند. تبلیغات سیاسی، معمولا روی ترس‌ها و امیدهای گروه‌های مختلف جمعیت، مانور می‌دهند.
به عنوان مثال، تبلیغات سیاسی را در نظر بگیرید که بر رأی‌دهندگان مسن و بازنشسته تمرکز دارد و ادعا می‌کند که یک کاندیدا برنامه‌هایی برای حذف برنامه‌های حمایتیِ اجتماعی مثلا برنامه‌ی ملی بیمه‌ی اجتماعی دارد. این نوع تبلیغات برای اینکه موفق باشند نیازی ندارند که شواهد، مدارک یا حقایقی ارائه کنند، چرا که بر ترس‌ها و نگرانی‌هایی که مخاطبان مورد نظر در مورد مسائل اقتصادی و خدمات پزشکی دارند، تأکید کرده‌اند و از آنها به نفع خود استفاده کرده‌اند.
فراموش نکنید که پاتوس در مورد وضعیت احساسی مخاطبان است نه گوینده یا ریتور.اصل سوم: لوگوس (Logos)
این اصل، وابسته به استدلال منطقی است. لوگوس در واقع بر وضوح، صحت و ثبات یک بحث تأکید دارد. یک گوینده یا ریتور با ارائه‌ی ادعاهای معقول و پشتیبانی از آنها با اثبات منطقی، این اصل را در مباحثه و مناظره مورد توجه قرار می‌دهد. اثبات منطقی باید بر اساس حقایق و آمار و داده‌های صحیح صورت بگیرد.
با این حال، بحث‌های منطقی و مستدل در میان همه‌ی مخاطبان، زمینه‌ها، فرهنگ‌ها و زمان‌ها، فراگیر نیست. اینکه یک مخاطب چه استدلالی را منطقی و قابل قبول در نظر بگیرد تحت تأثیر عوامل متعددی چون ارزش‌ها و اعتقادات مخاطب است. علاوه بر این، به مرور زمان، همان‌طور که اطلاعات ما افزایش می‌یابد، آمار و ارقامی که می‌توانیم از آنها در بحث‌ها کمک بگیریم، گسترش پیدا می‌کنند.
به عنوان مثال، برخی از افراد معتقدند که سازمان غذا و داروی آمریکا بخشی از توطئه‌ی پنهان کردن مدارکی دال بر مضر بودن واکسن‌های رایج و تأثیر آنها بر ابتلا به بیماری‌های جسمی و روانی است. با اینکه تحقیقات وسیع و شواهد زیادی از سراسر دنیا نشان می‌دهد که واکسن‌های رایج، ایمن هستند و مشکلی برای انسان به وجود نمی‌آورند.
برای کسانی که معتقد به توطئه هستند، شواهد و مدارک علمی نمی‌تواند منطقی و معقول باشد، چرا که آنها تصور می‌کنند نتایج این تحقیقات ممکن است از طرف سازندگان واکسن‌ها، برنامه‌های تحقیقاتی که با هزینه‌ی این سازمان انجام می‌شوند یا از طرف محققانی باشد که ارتباطی با این سازمان یا سایر سازمان‌های دولتی دارند. اما با وجود این، برای دیگر مخاطبان که فقط در مورد فواید و دلایل واکسیناسیون شک دارند، همان نتایج مطالعات و داده‌های پزشکی می‌تواند متقاعدکننده باشد.
کایروس (kairos)
کایروس واژه‌ی یونانی به معنای زمان است. در اسطوره‌شناسی یونانی، کایروس، جوان‌ترین پسر زئوس، خدای فرصت‌ها بود. در مورد فن بیان و بلاغت، کایروس به معنای زمان مناسب و صحیح برای متقاعد کردن مخاطبان خاص در مورد یک موضوع خاص است. این اصل، نیازمند آگاهی دقیق و کامل از موقعیت‌های گفت‌و‌گو است. کایروس در واقع شناخت دقیق زمان، مکان و علت یک مباحثه برای متقاعدسازی دیگران است. مثلا همه‌ی سرمقاله‌ها و مقاله‌های سیاسی در یک نشریه با توجه به این اصل منتشر می‌شوند. نویسندگان این مقالات، پیام و ایده‌ای را که در سر دارند، با موضوعات روز پیوند می‌زنند و از فرهنگ مردمی و اخبار رایج جامعه برای انتقال پیام خود بهره می‌برند.منبع: سایت چطور
