جنبه هاي مختلف تبليغات بازرگاني

نويسنده: محسن اسماعيلي

تبليغات تجاري، با بهره گيري از رسانه هاي نويني که با شتابي حيرت انگيز، روز به روز متنوع تر و مؤثرتر مي شد، ديگر تنها يک اطلاع رساني ساده براي پيوند ميان مصرف کنندگان و توليدکنندگان نبود؛ واقعيتي بود که بر تمام عرصه هاي زندگي اجتماعي انسان و بر خود او، تأثيرهاي عميق و بنيادين مي گذاشت. افزون بر اقتصاد، جنبه هاي مختلف اجتماعي، فرهنگي و سياسي نيز از آن تأثير مي پذيرفتند و البته به نوعي بر آن تأثير مي نهادند و آن را به کار مي گرفتند. به همين دليل، بايد تبليغات تجاري را عنصري اساسي و تعيين کننده در سرنوشت کشورها دانست که هم در حوزه ي داخلي و هم در حوزه ي بين المللي ايفاي نقش مي کند. آشنايي گذرا با اين واقعيت و يادآوري نمودهاي آن در بحث از حقوق تبليغات تجاري از آن نظر ضرورت دارد که اهميت قانون مربوط و زواياي پنهان و متعددي را که بايد دربر بگيرد، آشکار مي سازد. ساده انديشي است که قانون تبليغات تجاري را موضوعي ساده، تک بعدي و فارغ از واقعيت هاي جهان معاصر فرض کنيم. اين قانون بايد با در نظر گرفتن همه زمينه ها و آثار تبليغات تجاري، به گونه اي تنظيم شود که نقطه تعادل و تعامل جنبه هاي متفاوت باشد؛ تکليفي که البته دشوار است.
به اين منظور، نگاهي به زمينه ها و آثار اقتصادي، اجتماعي، فرهنگي و سياسي تبليغات تجاري خواهيم داشت.

1- جنبه هاي اقتصادي

آشکارترين وجهه ي تبليغات تجاري، جنبه ي اقتصادي آن است. در نخستين و طبيعي ترين نگاه، اين توليدکنندگان هستند که براي معرفي کالا يا خدمات خود و جلب نظر مشتريان به تبليغ اقدام مي کنند. تشويق مردم به مصرف، رونق بازار دادوستد را در پي دارد. رونق بازار، اشتغال آفرين است و اشتغال نيز زمينه ساز رفاه و مصرف بيشتر. اين حلقه ها همچنان تکرار مي شوند و رشد و توسعه اقتصادي را براي کشور به ارمغان مي آورند.
البته اين امر، در صورتي است که آگهي ها بر توليدات داخلي متمرکز شوند و بنيه ي اقتصادي کشور را تقويت کنند. در غير اين صورت نتيجه برعکس خواهد شد؛ يعني افزايش تبليغات، موجب وابستگي اقتصادي و عقب ماندگي خواهد شد.
تبليغات، خواه ناخواه به رقابت سالم مي انجامد و تعادل قيمت ها، بهبود روش هاي توليد، و تسهيل و تسريع نظام توزيع را در پي دارد، به تقويت بخش خصوصي و در نهايت سبک کردن بار دولت ها مي انجامد و در يک فرايند طبيعي، دولت را از منابع سرشار عوارض و ماليات بهره مند مي کند.
همين معادله در حوزه اقتصاد بين المللي نيز صادق است. معرفي مناسب و مؤثر توليدات يک کشور در بازار جهاني، از مهمترين گام ها در توسعه صادرات و افتادن در چرخه ي پيشرفت است؛ به ويژه آنکه «دوره اي که ما در آن به سر مي بريم، دوره ي جهاني سازي اقتصادي است. در روند تکامل سرمايه داري در سال هاي اخير، دنيا کم کم شکل بازاري واحد و سراسري به خود مي گيرد. اکنون از مرحله بين المللي شدن اقتصاد، وارد مرحله جهاني سازي شده ايم و در اين ميان، اهميت تبليغات، بيش از پيش افزايش پيدا کرده است؛ مخصوصاً در شرايطي که با راه اندازي تلويزيون هاي ماهواره اي، تبليغات سرتاسر دنيا را فراگرفته، نقش تبليغات، از لحاظ اقتصادي نيز بيشتر شده است. در حال حاضر، ساليانه 300 ميليارد دلار، خرج تبليغات در دنيا مي شود که حدود نيمي از اين مبلغ به آمريکا، 30 درصد به اروپا و 20 درصد به آسيا و آمريکاي لاتين اختصاص دارد». (1)
براي کشورهاي در حال توسعه، مانند ايران، افزايش صادرات (در کشور ما، صادرات غيرنفتي)، در توسعه ي اقتصادي نقشي حياتي دارد و براي افزايش صادرات، بازنگري در نظام تبليغات تجاري ضروري است. شناخت بازارهاي جهاني و کالاهاي رقيب، و به کارگيري شيوه هاي نو در توليد، عرضه و توزيع کالا، از جمله اين نيازهاست. اما هيچ يک بدون بهره گيري از تبليغات نافذ و بومي شده، الزاماً به افزايش صادرات نخواهد انجاميد. (2)
صنعت گردشگري نيز از ديگر زمينه هاي اقتصادي است که از تبليغات تأثير مي پذيرد. اين صنعت در دوران ما به يکي از اصلي ترين منابع اقتصادي دولت ها تبديل شده است؛ به گونه اي که سازمان جهاني جهانگردي (W.T.O)، سال ورود به قرن بيست و يکم را سال پيوند ارتباطات و جهانگردي دانسته است. به اعتقاد دبيرکل اين سازمان صنعت جهانگردي در سال 2000 با توليد 660 ميليون جهانگرد، به عظيم ترين صنعت آغاز قرن بيست و يکم تبديل شده است. (3)
همچنين، بر اساس آمار W.T.O، تعداد 559 ميليون جهانگرد در سال 1976، به سراسر نقاط جهان سفر کرده اند؛ يعني يک دهم کل جمعيت کره ي زمين در اين سال، به منظور تفريح، گردش، گذراندن تعطيلات، تجارت، معالجه و ساير دلايلي که انسان را چند روزي از جايي به جايي و از کشوري به کشور ديگر منتقل مي کند، سفر کرده اند و اين تعداد، سالانه حدود 442 ميليارد دلار پول خرج کرده اند؛ يعني رقمي معادل چندين برابر درآمد نفتي که مجموع کشورهاي عضو اوپک به دست مي آورند.
اين اعداد و ارقام، نشان مي دهد که در اينجا با بزرگ ترين پديده ي جابه جايي بشر، بزرگ ترين رقمي که تا به حال به دست بشر هزينه شده است و بي ترديد با درآمدزاترين شغل قرن بيست و يکم روبه رو هستيم. پيش بيني هاي آماري حاکي از آن است که در سال 2020، تعداد 1/6 ميليارد نفر در کره ي زمين به عنوان گردشگر سفر، و مبلغ 2 تريليون دلار، يعني روزانه 5 ميليارد دلار، هزينه خواهد کرد.
جهانگردي، در سال 1995 موجبات اشتغال 212 ميليون نفر را فراهم کرده بود؛ يعني از هر 9 نفر شاغل در دنيا، يک نفر به نحوي با جهانگردي ارتباط داشته است. اين رقم در سال 2005 به 338 ميليون نفر خواهد رسيد و از هر هشت شغل، يکي مربوط به صنعت توريسم خواهد بود.
اين آمار نشان مي دهد که صنعت تبليغات در ربع قرن آينده با بازاري روبه رو مي شود که از نظر اعداد و ارقام، حيرت انگيز است. به همين دليل و به دلايل بسيار ديگر، تبليغات گردشگري حساسيت ويژه اي دارد.
کشور ما، با وجود اينکه بر اساس اعلام سازمان يونسکو، به لحاظ دارايي هاي تاريخي و ميراث فرهنگي، جزو ده کشور برگزيده ي جهان است و از نظر استعدادهاي خدادادي طبيعي و تنوع اقليمي، جزو سه کشور نخست جهان به شمار مي رود و نيز با وجود داشتن بيش از يک ميليون و 600 هزار کيلومتر مساحت، برابر با مجموع مساحت چندين کشور اروپايي، از نظر درآمد گردشگري حتي جزو صد کشور اول جهان هم محسوب نمي شود. (4)
ناظران خارجي معتقدند: «تبليغات بازرگاني، در ميان عوامل مؤثر در گسترش صنعت گردشگري، يکي از شاخص هاي مهم به شمار مي رود. تبليغات صحيح، اصولي و سازنده در داخل و خارج، از عوامل مؤثر در گسترش اين صنعت است. درباره ي تبليغات داخلي، باور کارشناسان گردشگري اين بوده و هست که مردم ايران، بايد براي پذيرفتن گردشگران آمادگي کامل و لازم را پيدا کنند و بدانند رفتار خوب يا بد آنها، در اين منبع اقتصادي، اثر مستقيم مي گذارد و سود و زيانش هم متوجه خود آنها خواهد شد. براي آنکه مردم با امور گردشگري بيشتر آشنا شوند، وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي، بايد دست به يک رشته تبليغات بازرگاني بزند. در تبليغات خارجي نيز که حاصل آن، افزايش گردشگران خواهد بود، دولت و بخش خصوصي، بايد از طريق بروشور، پوستر، تقويم و غيره در بازارهاي توريستي جهان، نسبت به جذب گردشگر، اقدام هاي لازم را به عمل آورند». (5)

2- جنبه هاي فرهنگي

تبليغات تجاري تأثيري ناخودآگاه و تدريجي، اما عميق، بر باورها، عادت ها، آرزوها و آداب و رسوم شهروندان باقي مي گذارد، آنان را تنوع طلب، جوياي رفاه و داراي حق انتخاب برتر مي کند. با ورود کالاهاي جديد، به ويژه خارجي، نوع زندگي و مطالبات مردم و همچنين رؤياها و اهداف آنان تغيير مي کند.
از سوي ديگر، بر اساس اصول حرفه اي «آگهي تبليغاتي براي اين که تأثيرگذار باشد، بايستي براي مخاطبان خود جذاب باشد و ارزش هاي مشترک را انعکاس دهد». بنابراين مي توان گفت، تبليغات مؤثر، فهرستي از فرهنگ عمومي مردم است. در گذشته و در سال 1917 نيز اين مطلب به نحو ديگري مطرح شده بود؛ چنان که نويسنده اي به نام نورمن داگلاس عنوان کرد: «شما مي توانيد ايدئال هاي هر ملتي را به وسيله تبليغاتشان بيان کنيد». (6)
واتسون (watson) و هايل (Hile) در فرهنگ مطالعات ارتباطي و رسانه اي، ذيل مدخل «تبليغات» گفته اند:
«اگر تبليغات، منحصر به فروش محصولات و کالاها باشد، انتقادهاي زيادي را موجب نمي شود، اما واقعيت اين است که تبليغات، فروش تصورات، رؤياها و شيوه هاي آرماني زندگي را نيز در بر مي گيرد». (7)
دقيقاً به همين دليل است که قدرت هاي بزرگ سياسي و اقتصادي تلاش مي کنند تا از طريق تبليغات، عادت ها و رفتارهاي ملت ها را، آن گونه که مي خواهند، دگرگون ساخته و به طور نامحسوس فرهنگ خود را بر آنان تحميل کنند.
توليد انبوه که از ويژگي هاي عصر صنعت و مدرنيته است، علاوه بر آنکه به مطلع شدن مردم از وجود محصولات تازه نياز دارد، محتاج اين نيز هست که با ايجاد تغيير در نگرش و رفتار مردم، مخاطبان ساده ي پيام را به کساني که حاضرند مصرف کننده ي کالاي خاص (تجاري يا فرهنگي) شوند، تغيير دهد و اينجا دقيقاً نقطه ورود يا مرز مشترک فعاليت هاي بازرگاني- که صنايع فرهنگي نيز امروزه جزئي از آن شده- با مطالعات فرهنگي و ارتباطات جمعي است.
هر چند تبليغات بازرگاني در غرب، عامل رونق تجارت و صنعت، ارتقاي کيفي توليد و کاهش قيمت قلمداد مي شود، اما تبليغ بي امان درباره ي ويژگي هاي مثبت کالاها و خدمات، در نزد بسياري از محققان علوم اجتماعي و ارتباطات به عنوان نوعي شستشوي مغزي خطرناک نيز قلمداد شده است. منتقدان فرهنگي معتقدند که هدف اصلي تبليغات بازرگاني، ايجاد ميل و علاقه اي است که قبل از آن وجود نداشته. آنان بر اين باورند که تبليغات تجاري صرفاً به دنبال ايجاد آگاهي در مخاطب نسبت به يک محصول ساده نيست، بلکه معتقدند فعاليت هاي تبليغاتي در عصر حاضر، منجر به ايجاد شور و اشتياقي در مخاطب مي شود که صرفاً با خريد کالا يا خدمت تبليغ شده فرو مي نشيند و اين قطعاً مي تواند خطرناک باشد. (8)
آنچه درباره ي تأثير تبليغات تجاري بر جامعه انساني گفته شد، بدون ترديد درباره ي افراد هم صادق است. اگر «اين پديده» امروز بر مناسبات و رفتارهاي اجتماعي و فرهنگي مردم از قبيل انتخاب مسکن، خوراک، پوشاک، وسايل زندگي و در ابعاد کلان تر، ساختار توليد و توزيع اثر مي گذارد». (9) به اين دليل است که در مرحله اي مقدم بر آن، شخصيت فکري و هويت ذهني شهروندان تحت تأثير قرار گرفته است.
موج سهمگين تبليغات، ناخودآگاه (10) همه ي کنش ها و واکنش ها را به جهت دلخواه هدايت مي کند، ذهن و در نتيجه انساني جديد مي سازد و با قدرت سحرآميزي که دارد، آنان را به انتخاب موردنظر ناگزير مي سازد. اين واقعيت، همان انتقاد اساسي متفکراني است که تبليغات را خالق «طبيعت ثانوي» انسان دانسته و نتيجه آن را «بردگي فکري» او خوانده اند؛ براي مثال، «هربرت مارکوزه» فيلسوف آلماني الاصل امريکايي، نيز از جمله کساني است که تبليغات بازرگاني را با ديده اي به شدت انتقادي مي نگرد.
مارکوزه معتقد است که اقتصاد به اصطلاح مصرف، در انسان يک «طبيعت ثانوي» پديد آورده است که او را بيش از پيش [نسبت] به شرايط سودجويانه ي حاکم بر جامعه وابسته مي کند. احتياج به داراشدن، مصرف کردن، به کارانداختن و تعويض پياپي انواع مختلف وسايل و دستگاه هايي که به انسان ها عرضه و يا حتي تحميل مي شوند و احتياج به استفاده از اين وسايل، حتي خطر از دست دادن زندگي، همگي ناشي از همين «طبيعت ثانوي» است.
بدين گونه، طبيعت ثانوي با هرگونه تغيير و تحولي که به وابستگي فرد به بازار اشباع شده از کالاها لطمه وارد سازد و يا آن را از ميان بردارد، در تضاد قرار مي گيرد؛ زيرا اين امر مي تواند به خصوصيت مصرف کنندگي او که در جريان خريد و فروش هاي خود، حتي وجود خويش را نيز مصرف مي کند، پايان دهد. بنابراين، نيازهاي ناشي از اقتصاد مصرف، نقش ايجاد ثبات و محافظه کاري را در ميان مردم دارد و روش هاي ضد انقلابي، در عميق ترين سطح ساختمان فکري جامعه، از آن ناشي مي شود.
در عصر حاضر، روش توليد سرمايه داري پيشرفته، ماهيت سلطه طلبانه ي خود و منافع طبقاتي حاکم بر فروش کالاها را با پرده ي فناوري پوشانده است. اين در حالي است که همه مي دانند که اداره ي ماشين هاي صنعتي را به عهده دارند؛ زيرا همين سرمايه داران انحصارگر هستند که درباره ي تعداد، مدت دوام، قدرت و نقش ماشين در زندگي انسان ها تصميم مي گيرند و به طور کلي، عامل تعيين کننده ي احتياج انساني به اين ماشين ها مي باشند؛ وگرنه علم و فناوري، عامل عمده ي رهايي انسان از قيدهاي گران طبيعت به شمار مي روند.
اتومبيل، تلويزيون و وسايل مختلف خانگي، به خودي خود، در زندگي انسان نقش سرکوب کننده ندارند و چون در شرايط سودجويانه و سودپرستانه مکمل هستي افراد و زندگي روزانه آنها شده اند و افراد ناچارند با خريد اين محصولات، جزئي از هستي خود را به دست آورند، زندگي انساني به توليد آنها وابسته شده است.
پس، تنها منافع طبقاتي سرمايه داران است که بر ساختن اتومبيل هاي نامطمئن حاکم شده، سبب نابودي انسان ها مي شود. همين منافع طبقاتي است که ارتباطات جمعي را براي تعريف و تمجيد از خشونت و ناداني به کار مي اندازد و استفاده کنندگان آنها را به بردگي مي کشاند.
اکنون صاحبان سرمايه، استفاده کنندگان وسايل ارتباطي جمعي را در شرايطي قرار داده اند که ناخودآگاه خواستار کالاهاي صنعتي مي باشند. به همين جهت، تحت تأثير فشارهاي نامرئي سرمايه داران براي خريد کالاي بيشتر، امکان تظاهر شخصيت انساني و خودمختاري فردي از ميان رفته است و نوعي «بردگي فکري» پديد آمده است». (11)

3- جنبه هاي اجتماعي

تغيير رفتار و نگرش اقتصادي و فرهنگي، بدون ترديد روابط اجتماعي مردم را نيز دگرگون مي کند. تبليغات تجاري، همان گونه که مي تواند زمينه رقابت توليدکنندگان و پيدايش محصولات برتر با بهاي متعادل تر را فراهم آورد، حق انتخاب مشتري ها را بيشتر کند و رفاه و تنوع به بار آورد، در صورت نبود نظارت و کنترل، ممکن است آثار نامطلوب اجتماعي بر جاي نهد.
اگر تبليغات متناسب با واقعيت هاي اقتصادي يک جامعه نباشد، ممکن است به ايجاد نيازهاي کاذب دامن زند. چنان که جامعه شناسان گفته اند، احساس نياز سرچشمه دگرگوني هاي اجتماعي است. از طرف ديگر، اصولاً نيازها جنبه ي رواني و ذهني دارند (12) و ممکن است با هجوم بي امان پيام هاي بازرگاني ايجاد، تقويت يا دچار تغيير شوند. در اين صورت، مطالبات اجتماعي نيز تحت تأثير قرار مي گيرند، سطح انتظارات ملي بالا مي رود و به احساس محروميت و عقب ماندگي دامن زده مي شود، قناعت و حرص جاي خود را عوض مي کنند، ميانه روي و زياده خواهي جابه جا مي شوند. آنان که مي توانند به اين نيازهاي کاذب بيشتر و سريع تر پاسخ دهند، احساس تنعم و اشرافيت مي کنند و دسته ي ديگر که خود را محروم مي بينند، براي رسيدن به آرزوهاي تازه از هيچ عمل درست يا نادرستي اجتناب نمي کنند. احساس شکاف طبقاتي و تبعيض اجتماعي در اين حالت طبيعي است و نتايج خاص خود را دارد، که رواج هوس، مد و تغيير ظواهر اجتماع از آن جمله است. بسياري از مردم تصور مي کنند که اگر به شيوه اي متفاوت يا جديد رفتار کنند، ممکن است پايگاه اجتماعي بهتري به دست آورند و به همين دليل اگر به کالاهاي جديدي که تبليغ مي شود دسترسي پيدا نکنند، دست کم به آن تظاهر مي کنند. هوس (رسم دروغين)، به تغيير زودگذر در رفتار اطلاق مي شود؛ به تعبير ديگر، مد اجتماعي پرشور و زودگذر را هوس اجتماعي مي گويند. «تقليد زودگذر [از] نحوه ي سيگار کشيدن يک بازيگر سينما، يا به کار بردن برخي از واژه هاي ابداعي يک شخصيت سياسي، اجتماعي يا هنري، نمونه هايي از هوس اجتماعي است. مد، نوعاً، انعکاس سبک لباس، بلندي يا کوتاهي مو يا ديگر جنبه هاي ظاهري فرد است. رواج يافتن کت بلند و شلوار گشاد يا کت کوتاه و شلوار تنگ، نمونه هايي از مد است». (13)
به اين ترتيب، دامنه ي تأثيرهاي اجتماعي تبليغات تجاري چنان گسترده است که تا اعماق زندگي مردم و رفتارهاي آنان پيش مي رود، بنابراين، حتي تبليغ نوع خاصي از غذا مي تواند به تغييرهاي اجتماعي مهم منجر شود. جامعه بزرگ هند، نمونه ي گويايي از اين گونه تغيير است.
«گزارش هايي که از بمبئي، دهلي نو و ساير شهرهاي بزرگ هند مي رسد نشان مي دهد که چگونه شرکت جهاني (آمريکايي) مواد غذايي موسوم به «کلاگ»، سعي دارد با وسايل و روش هاي جديد اقتصادي ملي اخير هند و خصوصي شدن و گشودن درهاي اين کشور به روي محصولات و سرمايه هاي خارجي، شرکت «کلاگ» را تشويق کرده است که از طبقه ي متوسط 250 ميليون نفري هند ذرت هاي توليد شده که در آمريکا و اروپا به «سريال» معروف هستند، عوض کند. به موازات بازاريابي و فروش اين محصولات، شرکت «کلاگ» همچنين با آگهي هاي مطبوعاتي و راديو- تلويزيوني، مردم هند را به انجام ورزش هاي روزانه جديد که در آن وسايل تربيت بدني شرکت هاي جهاني، از جمله آمريکايي ها به فروش مي رسد هدايت مي کند. نتيجه اين شده است که در يک سال اخير، بين طبقات بالا و متوسط هند، خوردن «سريال» به جاي صبحانه مد شده و طبق گزارش مطبوعات، صدها مرکز ورزش و تربيت بدني جديد جهت «لاغرشدن» در شهرهايي مثل بمبئي و کلکته احداث شده است. قيمت يک صبحانه «سريال» اين شرکت، مساوي دستمزد دو روز يک کارگر هندي است. ولي هدف شرکت هاي آمريکايي، گسترش اين کالاها بين چند صد ميليون افراد مرفه و پولدار اين کشور است. در حال حاضر، طبقات پايين فقط از تغيير ارزش و مد شدن آن باخبر هستند. طبق مطالعاتي که اخيراً توسط جامعه شناسان اين نواحي به عمل آمده است، هجوم شرکت هاي غذايي مثل «کلاگ»، «مک دونالد» و غيره به هند و گسترش بي سابقه ي آنها بين طبقات متوسط و بالاي اين کشور، با سياست دروازه هاي باز اطلاعاتي هند رابطه ي مستقيم دارد. قريب به يک ميليارد هندي، هم اکنون هدف هجوم تصاوير و برنامه هاي تلويزيوني «استارتي وي» در هنگ کنگ و ماهواره هاي مربوط به آن هستند.
بازار غذاهاي آمريکايي و فروشگاه هاي غذايي مانند «مک دونالد» و «اربي»، طبق اظهارات اين شرکت ها، ساليانه بيست درصد در کشور مصر در حال رشد و گسترش است. مطالعات اخير در مصر نشان مي دهد که سن متوسط نفوس اين کشور در حدود 18 سال است و به جمعيت 56 ميليوني مصر ساليانه در حدود يک ميليون نفر افزوده مي شود. نتايج تحقيقات حاکي از اين است که مصر در حال و آينده هدف مستقيم شرکت هاي جهاني در رشته هاي غذايي و صنايع اطلاعاتي و فرهنگي است و خواهد بود. در مصر نيز مانند هند، خريد يک «همبرگر» يا کباب آمريکايي به قيمت يک دلار و نيم، در توان بسياري از مردم نيست، ولي طبقه متوسط و بالاي مصر، اين محصولات و استفاده از آن را رواج خواهند داد. پوشش تلويزيوني مصر توسط برنامه هاي ماهواره اي آمريکا و اروپا، نتايج مضري در کارکرد اخير کارخانجات اين کشور داشته است. طبق يک پژوهش جديد، کارگران و خانواده هايي که از اين برنامه ها استفاده مي کنند، ساعات کار خود را در کارگاه ها و کارخانه ها کاهش داده و بي نظمي جديدي در امور مديريت بعضي از صنايع مصر به وجود آورده اند». (14)
يکي ديگر از آثار اجتماعي تبليغات تجاري، جنبه بهداشتي و درماني است که نبايد از آنها غفلت کرد، کالايِ تبليغ شده، از اين لحاظ که چه اثري بر سلامت و بهداشت مردم باقي مي گذارد، اهميت دارد. بدون ترديد، نبايد دامن زدن به مصرف بيشتر فرآورده هايي که به سلامت شهروندان آسيب مي رساند يا دست کم براي رشد جسمي آنان سودي ندارد، با تبليغ کالاهاي سودمند، يکسان شمرده شود. اين موضوع، خصوصاً در ارتباط با کودکان، از اهميت بيشتري برخوردار بوده و در قوانين و مقررات نيز انعکاس يافته است.
تبليغ داروها يا شيوه هاي درمان و ترويج مصرف لوازم آرايشي نيز از موضوعات ديگري است که بر سلامت عمومي جامعه اثر مستقيم مي گذارد و بايد در تنظيم مقررات تبليغات تجاري مورد توجه قرار گيرد.

4- جنبه هاي سياسي

با روشن شدن آثار اقتصادي، فرهنگي و اجتماعي تبليغات تجاري، ابعاد سياسي اين پديده نيز آشکار مي شود. در پي دگرگون شدن فرهنگ و رفتار اقتصادي و اجتماعي مردم، بدون ترديد جامعه هم دستخوش دگرگوني هاي اساسي خواهد شد؛ به عبارت ديگر، «خداوند وضعيت هيچ گروهي را تغيير نمي دهد، مگر هنگامي که آنان، خود تغيير کنند». (15)
ناگفته پيداست که وضعيت داخلي و پايگاه بين المللي کشورها تابعي از متغيرهاي اقتصادي، فرهنگي و اجتماعي آنهاست. طبيعتاً کشوري که داراي شهروندان پرتلاش، قانع، کم مصرف، نوع دوست، ايثارگر و علاقه مند به توليدات داخلي است، چه در تصميم گيري هاي داخلي و چه در موضع گيري هاي جهاني، در مقايسه با کشوري که مردم آن کم کار، حريص و پرتوقع، مسرف، خودخواه و شيفته ي توليدات بيگانگان هستند، وضعيتي متفاوت خواهند داشت.
به همين دليل است که به رغم جداسازي تبليغات سياسي (16) از تبليغات تجاري (17) در مباحث علمي و نظري، در عمل، اهداف سياسي به وسيله ي پيام هاي بازرگاني قابل تبيين هستند. با بررسي آثار متفاوت تبليغات تجاري اين نتيجه به دست داد که نيازي به تکرار اين مطلب که اين آثار در نهايت بر استقلال سياسي دولت ها نيز تأثير مي گذارد، نيست. ايجاد نياز کاذب به کالاهاي خارجي در کنار تحقير توليدات داخلي، خواه ناخواه معادلات اقتصادي را دگرگون مي کند و فشارهاي داخلي را بر دولت ها افزايش مي دهد، واردات را به موازات کاهش صادرات افزايش مي دهد و به تدريج ملت ها را از پيشينه ي فرهنگي شان بيگانه مي سازد. نيازهاي مصنوعي به توليدات ديگران، در عرصه ي روابط بين دولت ها، انفعالي واقعي را بر آنها تحميل مي کند. اين چنين است که به اعتقاد محققان، «وسايل ارتباط جمعي در زمينه ي اقتصادي نيز بيشتر به منافع صاحبان سرمايه ها توجه دارند و به عوض آنکه پيشرفت هاي صنعتي مؤسسه ها و توليد کالاهاي مصرفي را در جهت خدمت به مردم و رفع نيازهاي افراد سمت دهند، برعکس به طور دائم مردم را به خريد و مصرف هرچه بيشتر کالاهاي غيرضروري تشويق و ترغيب مي کنند. بدين طريق، افراد در جوامع صنعتي کنوني، که به «جوامع مصرف» موسوم شده اند ناچار مي شوند تحت تأثير تبليغات تجاري اي که در تمام لحظه هاي شبانه روز از طريق روزنامه ها، مجله ها، راديو- تلويزيون ها، سينماها و آگهي هاي گوناگون ديواري، آنها را تعقيب مي کنند، کالاهاي بيشتري خريداري کنند. بديهي است که افراد، براي تأمين اين همه نيازهاي مصنوعي و سرگرم کننده، بايد درآمد بيشتري نيز به دست آورند تا قادر باشند قوه ي خريد خود را بالا ببرند. ولي از آنجا که کسب درآمد بيشتر، نيازمند کار بيشتر است، خود را مجبور مي بينند که ساعت هاي زيادتري کار کنند و احتمالاً به جاي يک شغل، يک يا چند شغل ديگر نيز پيدا کرده تا بتوانند بهاي کالاهاي مصرفي را، که بيشتر به طور قسطي خريداري مي کنند، به موقع بپردازند. بدون ترديد، افراد با کار بيشتر- چه از لحاظ جسمي و چه از لحاظ روحي- خسته تر و فرسوده تر مي شوند، شور و نشاط زندگي را از دست مي دهند، از فراغت و آسايش واقعي محروم شده، نسبت به وضع اجتماعي خود و اطرافيان خويش بي اعتنا و بي توجه مي شوند. در نتيجه آنها نمي توانند از حقوق سياسي خود بهره برداري کنند، مسئوليتهاي اجتماعي خويش را انجام دهند و با همکاري ديگران آينده ي بهتري بسازند. در چنين شرايطي، تبليغات بازرگاني، به طور غيرمستقيم، هدفهاي تبليغات سياسي را که حفظ و گسترش سازگاري و محافظه کاري است، تأمين مي کنند». (18)
براي درک عميق تر تأثير تبليغات تجاري بر سياست و امنيت ملي کشورها، بايد دو واقعيت مهم جهان معاصر را هم در نظر گرفت؛ نخست موضوع جهاني سازي اقتصاد و ديگري انقلاب ارتباطات.
روند پرشتاب ايجاد بازار واحد جهاني که در راستاي تحقيق نظريه دهکده واحد جهاني (19) دنبال مي شود، به خودي خود منافع آتي کشورهاي ضعيف تر را قرباني منافع آتي قدرتهاي برتر جهان مي سازد. کشورهاي ضعيف تر که توان رقابت در عرصه ي توليد و توزيع را ندارند، به يکباره با موجي از تقاضاهاي غيرواقعي روبه رو مي شوند، که به هيچ رو قابل پاسخگويي نيست؛ به ويژه آنکه رسانه هاي نوين مرزهاي جغرافيايي را درنورديده و جهان را بسان ويتريني شيشه اي براي همگان ديدني ساخته اند.
نتيجه مطالعات کميسيون تدوين استراتژي امنيت ملي آمريکا در قرن بيست و يکم با تأييد همين استنباط ها، بر نقش اينترنت به گونه اي خاص تأکيد مي کند. به عقيده ي آنان در اين زمينه، اينترنت نيز روش هاي سنتي بازاريابي و توزيع را دچار انقلاب کرده است. اينترنت هم براي توليدات خاص و هم براي گروه هايي از توليدات، به منبع بزرگ آگهي هاي تبليغاتي تبديل شده و در ربع قرن آينده، رخنه ي آن در اين قلمروها باز هم بيشتر خواهد شد.
اينترنت همچنين هزينه ي ورود به بازارهاي جديد را کاهش مي دهد و ورود مؤسسات کوچک به فعاليت هاي اقتصادي بين المللي را آسان مي سازد. اين پديده با کاستن از شمار واسطه ها و کوتاه کردن زمان معاملات، به بازارها امکان مي دهد که واقعاً جهاني شوند. بازار جهاني نه تنها در حال بزرگ شدن است، بلکه سلسله مراتب درون آن نيز ضعيف تر مي شود و اين امر، بر ساختار تجارت و رقابت در بخش هاي خدمات و صنعت اقتصاد جهاني نيز بازتابي مهم دارد.
سرانجام اينکه يکپارچه شدن اقتصاد جهان، ممکن است بر سرشت کشورها و نيز نظام حکومتي آنان آثار مهمي داشته باشد. در دگرگوني هاي بزرگ اقتصادي و اجتماعي، در حالي که ممکن است پيوندهاي عاطفي مردم با کشورشان کاهش يابد، در همان حال انتظار از دولت آن کشور افزايش خواهد يافت. نظام سياسي اين کشورها، از سويي براي پرداختن به مسائل اقتصادي جهان که به طور فزاينده چشمگير مي شود، مشروعيت کمتري خواهد داشت و از سوي ديگر براي تحت تأثير قرار دادن آن مسائل، از نيرو و قدرت کمتري برخوردار خواهد بود. بدون ترديد انتظارات و تقاضاهاي اجتماعي افزون تر، توأم با نفوذ کمتر دولت بر مسائل، ايجاب مي کند که سياست هاي امنيت ملي پيشرفته ترين کشورها نيز بار ديگر تعريف شوند. گفته مي شود بسياري از کشورها، دست کم با ترکيب و سياست هاي فعلي خود، نخواهند توانست در اين شرايط پايدار بمانند. (20)
با توجه به آنچه گفته شد، پذيرش اين واقعيت که در عمل، تبليغات تجاري همان اهداف تبليغات سياسي را دنبال مي کند، دشوار نيست. اگر بپذيريم که «تبليغ سياسي، يک تلاش نظام يافته براي شکل دادن ادراکات و دستکاري شناخت ها و هدايت رفتار است» و «هدف از تبليغ سياسي، مي تواند تحت تأثير قرار دادن افراد براي پذيرش نگرش هاي خاص باشد»، چرا آگهي هاي بازرگاني را نبايد از ابزارهاي تبليغ سياسي تلقي کرد؟!
آري! البته «در اغلب موارد، تشخيص پيام از تبليغ سياسي دشوار است». (21)

پي‌نوشت‌ها:

1. معتمدنژاد، کاظم، «مباني حقوقي تبليغات بازرگاني» مجموعه مقالات اولين همايش صنعت تبليغات، اداره کل تبليغات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي، 1379، ص 25.
2. در اين زمينه، ر. ک:
- روستا، احد، «تبليغات براي صادرات؛ هشدارها و راهکارها»، همان، صص 97-78.
- کاميابي، جواد، «نقش تبليغات بازرگاني در توسعه صادرات غيرنفتي و حضور در بازارهاي جهاني»، همان، صص 482-468.
- نصيري قيداري، حسن، «تبليغات در بستر جهاني شدن»، همان، صص 212-195.
- سليماني، کاظم و جعفري، مريم، «جايگاه مؤسسات تبليغاتي کشور در پيوستن ايران به نظام تجارت جهاني»، همان، صص 228-212.
- صبري بقايي، آذرخش، «نقش تبليغات در اقتصاد کشور»، همان، صص 100-80.
3. رستمي، علي، «نقش تبليغات بازرگاني در گسترش صنعت گردشگري و جهانگردي»، مجموعه مقالات اولين همايش صنعت تبليغات، 1379، ص 396.
4. اينانلو، محمدعلي، «وضعيت تبليغات گردشگري در ايران»، فصل نامه ي پژوهش و سنجش شماره 29، ص 184.
5. بايمت اف، لقمان، «نقش تبليغات بازرگاني در گسترش صنعت گردشگري»، همان، ص 29.
6. محمودي فضلي، محمدصادق (مترجم)، «تبليغات به مثابه ارتباطات»، فصل نامه پژوهش و سنجش، ش 29، ص 192.
7. نقل از: عليرضا حسيني پاکدهي، «تبليغات تجاري و ارزش هاي فرهنگي»، مجموعه مقالات اولين همايش صنعت تبليغات، ص 121.
8. فصل نامه رسانه، ش 36، ص 1 (يادداشت).
9. فصل نامه پژوهش و سنجش، ش 29، ص 9 (سخن نخست).
10. يکي از روان شناسان مي گويد: «وقتي وسط يک برنامه ي جذاب، آن را قطع مي کنند، ظاهر قضيه آن است که بيننده عصباني مي شود و حتي ممکن است نسبت به آن کالا نگرش منفي پيدا کند، ولي حقيقت اين طور نيست. چون وقتي شخصي به فروشگاه مي رود و 40 نوع مختلف از کالاي خاصي را با اسم هاي گوناگون مي بيند، خود به خود به طرف اسم آشنا مي رود، ولو اينکه قبلاً از ديدن آگهي مربوط به آن عصباني شده باشد. «ميزگرد تبليغات بازرگاني و رسانه»، همان، ص 37.
11. معتمدنژاد، «آگهي هاي تجاري و از خودبيگانگي انسان»، فصل نامه رسانه، ش 2، ص 5.
12. کوئن، بروس، مباني جامعه شناسي، ترجمه و اقتباس دکتر غلامعباس توسلي و رضا فاضل، تهران، انتشارات سمت، چاپ نهم، 1376، ص 70.
13. کوئن، بروس، مباني جامعه شناسي، ترجمه و اقتباس دکتر غلامعباس توسلي و رضا فاضل، تهران، انتشارات سمت، چاپ نهم، 1376، ص 234.
14. مولانا، حميد، ظهور و سقوط مدرن، تهران، کتاب صحيح، 1380، ص 216 و 217.
15. «إِنَّ اللّهَ لاَ يُغَيِّرُ مَا بِقَوْمٍ حَتَّى يُغَيِّرُواْ مَا بِأَنْفُسِهِمْ»، سوره رعد، آيه 28.
16. propaganda.
17. advertising.
18. معتمدنژاد، «آگهي هاي تجاري و از خودبيگانگي انسان»، فصل نامه رسانه، ش 2، ص 3.
19. Global village.
20. استراتژي امنيت ملي آمريکا در قرن 21، تهيه شده توسط کميسيون تدوين راهبرد امنيت ملي آمريکا، مترجمان: جلال دهمشگي و ديگران، انتشارات مؤسسه فرهنگي مطالعات و تحقيقات بين المللي ابرار معاصر تهران، چاپ سوم، بهار 1382، صص 91-62 در مقدمه اين کتاب آمده است:
طرح راهبردي امنيت ملي آمريکا در قرن بيست و يکم که در سال 1998 توسط وزارت دفاع آمريکا بر اساس وظايف قانوني محوله طراحي شد و به مدت سه سال به طول انجاميد، يکي از بزرگ ترين طرح هاي تحقيقاتي پيرامون مسائل راهبردي و امنيت ملي آمريکا بوده است.
اين طرح که با مشارکت جمع کثيري از سياستمداران و کارشناسان نظامي عالي رتبه و محققان برجسته صورت گرفت، تنها يک طرح تحقيقاتي محض دانشگاهي براي اطلاع عموم و يا توصيه به مقامات ايالات متحده نيست، بلکه اين تحقيق بر اساس قانون «امنيت ملي آمريکا» و در چارچوب «کميسيون مشورتي فدرال» طراحي و به مرحله اجرا درآمده است؛ از اين رو، يک دستورالعمل سياسي و امنيتي براي به کارگيري آن در امنيت ملي آمريکا به حساب مي آيد.
وزير دفاع آمريکا طبق قانون «کميسيون مشورتي فدرال» پيشنهاد اجراي طرحي را با عنوان «امنيت ملي آمريکا در قرن بيست و يکم» ارائه نمود و کاخ سفيد و کنگره با اين طرح موافقت کردند و کميسيوني با همين عنوان تشکيل شد. اعضاي اين کميسيون از ميان سياستمداران، قانونگذاران و پژوهشگران برجسته انتخاب شدند. کميسيون، نخستين نشست کاري خود را در اکتبر 1988 برگزار کرد و مأموريت محوله را در سه مرحله تقسيم بندي نمود. نخست، بررسي وضعيت امنيتي جديد جهان در بيست و پنج سال آينده ي دوم، طراحي، راهبرد امنيت ملي آمريکا متناسب با اوضاع جديد؛ سوم، بررسي عملکرد دستگاه هاي مختلف امنيتي براي اجراي مؤثر و صحيح اين راهبرد و توصيه هاي ضروري براي انجام اصلاحات در آنها.
21. جووت، گرت، «ساختار تبليغ سياسي»، ترجمه محبوبه ملک لو، فصل نامه رسانه ش 21، بهار 1374، ص 24 و 25.