تبليغات در دنياي مجازي
نويسنده:مهران ابن الدین
وقتي كليك‌ها از پول مي‌گويند
خيلي از ما روز خود را با رايانه آغاز مي‌كنيم اين امر يا به دليل نوع كارمان است كه وابسته به اين موجود بي‌جان اما احساساتي و دوست داشتني است يا به واسطه نيازهايي كه فقط آن‌ها را مي‌توان با رايانه پاسخ‌داد.
اما موضوعي كه بعد از خريد اينترنتي و دنياي تجارت الكترونيك شكل كامل تر و اقتصادي به خود گرفت تبليغات آنلاين است. شايد كسي باور نمي‌كرد كه اين جعبه‌هاي كوچك تبليغاتي آن قدر براي خود جايگاه توام با پول ايجاد كند كه بر سر آن دعوا شود و شركت‌هاي بزرگ از جمله گوگل و مايكروسافت كه شايد سرمايه شان با 20 كشور دنيا برابري كند، حاضر شوند 3 برابر قيمت واقعي آن پول هزينه كنند تا صاحب سايت‌ها و جعبه‌هاي بيشتر تبليغاتي در دنياي مجازي باشند.
اين اشتياق زياد بيانگر اهميت اين تبليغات آنلاين در جهان مجازي است. در اين مقاله به بررسي موضوع تبليغات آنلاين در جهان مجازي مي‌پردازيم تا شما بدانيد در پس پرده تبليغات سايت‌ها كه شايد سرعت كار در اينترنت و باز شدن صفحات را از شما مي‌گيرد و خيلي از اين موضوع شكايت داريد، چه مي‌گذرد.
تبليغات آنلاين، رقم‌هاي نجومي
خداحافظ تبليغات چاپي
رقابت بر سر 17 ميليارد دلار
مايكروسافت و گوگل از ديرينه ترين دشمنان دنياي مجازي به شمار مي آيند و اين رقابت آن قدر مهم و حيثيتي است كه هر كدام حاضرند رقم‌هاي هنگفتي را براي از دور خارج كردن رقيب خود بپردازند. براي اين مدعا مي‌توان به اقدام عجيب گوگل براي خريد شركت تبليغاتي Double Click با پرداخت 1/3 ميليارد دلار اشاره كرد اين در حالي است كه درآمد سالانه اين شركت حدود 150 ميليون دلار برآورد شده و گوگل با پرداخت حدود 20 برابر اين رقم به Double Click آن را خريداري كرده است. كارشناسان معتقدند گوگل شايد نتواند بيش از آن چه كه براي خريد Double Click پرداخته است، سود كند. اما در توجيه اين اقدام گوگل برخي صاحب نظران پيش‌بيني‌هايي كرده‌اند مثلا ديو مرگان مدير شبكه تبليغاتي TACODA در اين باره مي‌گويد: Double Click در حال حاضر با تمام شركت‌هاي تبليغاتي صاحب نام دنيا در ارتباط است و بيش از نيمي از آژانس‌هاي تبليغاتي دنيا با آن كار مي‌كنند.
Double Click مي‌تواند تمامي شركت‌هاي وابسته به Time Warner نظير Illustrated، Friendster و Viacom را به گوگل وابسته كند. MTV نيز از ديگر شركت‌هايي است كه به مجموع مشتري‌هاي گوگل خواهد پيوست. در بخش ديگر، شركت گوگل با انتشار تبليغات آنلاين روي سايت اينترنتي خود مي‌كوشد بيش از تمام رقبا براي خود تبليغات بگيرد از سوي ديگر چارلز لي يكي از محققان مركز تحقيقاتي Forrester توضيح مي‌دهد كه خريد اين شركت از جوانب مختلف مي‌تواند براي گوگل سود داشته باشد. وي مي‌گويد: اين پول بسيار زياد به نظر مي‌رسد اما آيا واقعاً پرداخت اين مبلغ گوگل را دچار مشكل مالي خواهد كرد؟ اين جا محلي بود كه گوگل مجبور به خريد آن بود و راهي جز اين نداشت. گوگل در اين حركت هيچ اشتباهي نكرد.
مديرعامل گوگل اسميت معتقد است: Double Click سرعت ما را در تبليغات بيشتر مي‌كند. تاكنون رقيب اصلي ما يعني ياهو مديريت دنياي تبليغات آنلاين را برعهده داشته اما ما هم اكنون مي‌توانيم اين حاكميت را از بين ببريم.
بر اساس گزارش مركز تحقيقاتي eMarketer حدود 40 درصد از درآمد 5/19 ميليارد دلاري تبليغات گوگل در هر سال مربوط به پول‌هايي است كه پيشاپيش از شركت‌ها دريافت مي‌كند. شركت گوگل در حال حاضر دو سوم تمام تبليغات آنلاين و اينترنتي را به خود اختصاص داده است. اما در آن سوي ميدان مايكروسافت بيكار ننشست و اقدامات خود را براي مقابله با خريد گوگل شروع كرد. ابتدا مايكروسافت اقدام به خريد ياهو كرد كه اين امر به نتيجه نرسيد و مايكروسافت در اقدامي ديگر در فستيوال تبليغات در كن فرانسه با ياهو وارد مذاكره شد تا به توافقي بر سر توسعه تبليغات آنلاين برسد كه آن هم نيز به نتيجه نرسيد. اما تلاش همچنان ادامه دارد. به گفته بالمر مدير اجرايي مايكروسافت در سال‌هاي آينده، 25 درصد از سود مايكروسافت از راه تبليغات آنلاين به دست مي آيد. اين يعني آن چيزي كه سهامداران مايكروسافت انتظار دارند و براي اين برآورده ساختن اين انتظار بايد راهي پيدا كرد.
در همين راستا، مك اندروز معاون رئيس بخش تبليغات شركت مايكروسافت اظهار كرد: Microsoft Advertising مارك جديدي است كه مايكروسافت از طريق آن سرويس‌ها و سكوهاي خود را براي جلب رضايت شركاي خود ارائه مي‌كند. ما با اين مارك جديد در حال سرمايه‌گذاري در بخش خريد، فناوري‌ها و برنامه‌هاي شكل گيري تبليغات آنلاين هستيم.
وي در ادامه افزود: ما در عرصه رسانه‌هاي ديجيتال بيش از هر شركت ديگري فعال هستيم و 6 ميليون دلار در بررسي رسانه‌هاي ديجيتال در اروپا سرمايه گذاري كرده ايم.
ما در حال حاضر توانايي دسترسي به 68 درصد از بزرگان آنلاين در اروپا را داريم و برنامه‌هايي را براي خريد تلويزيون‌ها و شبكه‌هاي ديجيتالي اروپايي در دستور كار قرار داده ايم.
به گفته مك اندروز، شروع اين استراتژي كوچك است اما تحولي بزرگ به شمار مي‌رود.
مايكروسافت نقشه خود را بر اين امر استوار كرده است كه با خريداري شركت‌هاي كوچك تر تبليغات آنلاين و متحد كردن آن‌ها يك كارتل بزرگ تبليغاتي ايجاد كند و گوگل نيز مي‌داند كه اگر چنين چيزي توسط مايكروسافت ايجاد شود توان مقابله با آن را نخواهد داشت.
براي دسترسي كامل به بازار تبليغات كه تا سال 2012 ارزش آن به بيش از 17 ميليارد دلار خواهد رسيد به آرزويي براي مايكروسافت، گوگل و ياهو تبديل شده است.
اين درحالي است كه ياهو و گوگل هدف مشترك دارند و مايكروسافت تنهاست اما وضعيت ياهو و سقوط شديد سهامش تواني براي رقابت باقي نگذاشته است و رقابت اصلي بين گوگل و مايكروسافت خواهد بود.
بحراني به نام كليك‌هاي غير واقعي
سيستم تبليغات آنلاين به اين صورت است كه، بعد از كليك كردن روي تبليغات يك شركت و ديدن توسط بازديدكننده مبلغ آن تبليغ به شركت تبليغاتي پرداخت ميشود. اين رقم به كلمه كليدي آن بستگي دارد و هزينه پرداختي بابت هر كليك از 10/0 دلار تا 30 دلار متغير است. اما ميانگين قيمت حدود 50/0دلار است. با رشد اين روش تبليغاتي و تبديل آن به يك صنعت بزرگ، نگراني‌ها در مورد كليك‌هاي تقلبي افزايش يافته است. كليك‌هاي تقلبي كليك‌هاي دروغيني است كه از سوي مشتريان علاقه مند نبوده است. دو نوع كليك تقلبي وجود دارد. نوع اول آن شركت‌هايي هستند كه به افرادي مشخص براي هر بار ديدن تبليغات 1 سنت پرداخت مي‌كنند و نوع دوم به اين صورت است كه شركتي بر عليه شركت رقيب خود افرادي را مشخص مي‌كند تا كليك‌هاي پي در پي روي تبليغات شركت هدف داشته باشند تا هزينه تبليغات زيادي را به وجود آورند.
در حال حاضر و طبق اطلاعات غير رسمي 10درصد از كل ترافيك كليك موجود تقلبي است.
راهكاري بر عليه ضرر
اما آيا اين همه مي‌تواند اين ماجرا را به پاياني خوش برساند؟
پايان اين ماجراي پر كش و قوس كه بر سر آن ميليارد‌ها دلار هزينه شده است و سود آن در سال‌هاي آينده بسيار وسوسه‌‌انگيز است مشخص نخواهد بود و كسي در اين ماراتن پيروز خواهد بود كه در زمان مناسب برگ برنده خود را رو كند و رقبا را حيرت زده كند. بايد نشست و ديد كه پايان به نفع چه كسي تمام خواهد شد.
منبع: http://chaparel.net
/خ
