چگونگی تخصیص بودجه‌های تبلیغاتی
نويسنده: احسان الله امانی - کارشناس تبلیغات
چگونگی تعیین و تخصیص بودجه های تبلیغاتی و تصمیم گیری در خصوص این موضوع در بسیاری از مواقع با ابهام و مشکل رو به رو است. به یقین برای بالا رفتن فروش و گرفتن سهم بیشتری از بازار نیز به تبلیغ هست، اما اینکه به چه میزان باید برای تبلیغ هزینه صرف شود، پرسش همیشگی صاحبان کالاست. گاهی مشاهده می شود هزینه ای که به تبلیغ تخصیص می یابد در موارد بسیاری با انتظارات صاحبان کالا هم خوانی ندارد و کم نیستند افرادی که معتقدند بخشی از بودجه و هزینه ای که برای تبلیغ در نظر گرفته شده به هرز رفته و این بودجه می توانست دقیق تر محاسبه شود. در این میان هزینه کردن زیاد برای تبلیغ افراط گرائی محسوب شده و باعث”خستگی“ مخاطب می شود که خود مبحثی جدا دارد و کم هزینه کردن برای تبلیغات نیز به کاهش فروش و دیده نشدن محصول می انجامد، بنابراین برآورد صحیح بودجه تبلیغاتی کمک می کند تا هزینه تبلیغ با نتیجه آن هم خوانی داشته باشد. نکته دیگری که باید در تأمین بودجه های تبلیغات بدان اشاره کرد تجارب و مقدورات صاحبان کالاست! این مورد نیز از عواملی است که در تخصیص بودجه صحیح تأثیر به سزائی دارد، زیرا صاحبان کالا خود به خوبی از وضعیت بازار و کم و کیف تمامی مسائل حاشیه ای آن باخبرند. به کارگیری دانش تجاری و تجارب صاحبان کالا این مزیت را هم دارد که می تواند در سال های بعد نیز برای موضوع تعیین بودجه مورد استفاده قرار بگیرد. هر شیوه ای که برای تخصیص بودجه تبلیغاتی درنظر گرفته شود دارای نکاتی مثبت و منفی است، به عبارتی روشن تر می توان گفت که هیچ روشی به طور کامل عمل نمی کند زیرا تبلیغ خود متأثر از عوامل دیگری نیز هست که عملکرد یکپارچه این مجموعه برای کسب موفقیت الزامی است. در اینجا نگرشی اجمالی به شیوه های کلاسیک تخصیص بودجه تبلیغاتی که درحال حاضر هم در اشکال مختلف به اجرا در می آیند می تواند به صورت یک الگوی کلی، مورد مطالعه و بررسی قرار گیرد. روش های کلاسیک تعیین بودجه تبلیغاتی خود به نوعی از تلفیق چند پارامتر تشکیل شده اند که در مجموع سه طریقه اصلی را پیش رو می گذارند:
اول: هزینه تبلیغات بر اساس درصدی از فروش یا درصدی از سود
دوم: هزینه تبلیغات بر اساس قسمتی از فروش هر واحد محصول
سوم: هزینه تبلیغات بر اساس موضوع واقعیت و وظیفه
اولین روشی که در مقیاس وسیع مورد استفاده قرار می گیرد تخصیص بودجه بر پایه درصدی از فروش و یا سود است، اما تفکیک منطقی این مسئله حائز اهمیت ویژه ای است، بدین ترتیب که هزینه کردن از محل فروش مزایائی نسبت به هزینه کردن از محل سود دارد. از آنجا که فروش وضعیت تثبیت شده تری نسبت به سود دارد و با در نظر گرفتن اینکه سود می تواند به دلایل مختلف مثل بالا رفتن دست مزدها، افزایش ناگهانی تعرفه های برق و آب و گاز، افزایش قیمت مواد اولیه و دلایل بی شمار دیگر دچار دست خوش شود، ارجح این است که تخصیص بودجه بر اساس درصدی از فروش باشد، چون در غیر این صورت چنانچه سود در مقطعی از زمان کاهش پیدا کند، در حالیکه این مسئله به موضوع فروش یا تبلیغات هم ربطی نداشته باشد، هزینه تبلیغ هم کاهش پیدا می کند. برای مثال دو درصد از یک سود یک میلیون تومانی کمتر از دو درصد از یک سود دو میلیون تومانی است و روشن است که چنین تأثیری در بودجه تبلیغاتی و پایین آوردن حجم تبلیغات به دلیل پایین آمدن سود، خود منجر به کاهش فروش و در ادامه با سیر نزولی سود نیز همراه خواهد بود. صاحبان کالا ممکن است از طریق قطع تبلیغات به میزان کمی به سود خود بیفزایند اما به طور حتم چنین رویکردی در بلندمدّت به زوال انجامیده و کل عملکرد را به ورطه سقوط می کشاند. مزیت قابل توجه استفاده از شیوه درصدی از فروش، حفظ تعادل حجم تبلیغ با حجم فروش است و همان گونه که روشن است این موضوع اثربخشی مناسبی در تبلیغات داشته و به خاطر پردازش صحیح بودجه در بلندمدّت موفقیت های زیادی در پی خواهد داشت. در روش درصدی از فروش همچنین می توان به سادگی از رفتار صاحبان کالا و تولید کنندگان رقیب در زمینه های مشابه استفاده کرد و میزان تقریبی رقم به دست آمده به خوبی می تواند راهنمای مناسبی برای تبلیغات محصول باشد. در کنار همین مطلب این موضوع نیز قابل ذکر است که در تمامی مراحل تعیین بودجه های تبلیغاتی احتیاط شرط لازم است و وقوف به مسأله نسبت صحیح بودجه محصول به بودجه محصولات مشابه، امری بسیار ضروری است و مؤید این مطلب است که پایه و اساس انتخاب و تخصیص بودجه تبلیغاتی الزاماً نباید به طور کامل با حرکت تبلیغاتی رقبا تطبیق داشته باشد. گرفتن میانگین از بودجه صرف شده رقبا در زمان های مختلف سال، و بررسی بودجه های گوناگون در رسانه های مختلف از دیگر نکات حائز اهمیت در تعیین بودجه های تبلیغاتی است. در ارتباط با همین مقوله مشاهده می شود که بعضی از محصولات در پاره ای از مواقع در وضعیت های خاص، تفاوت هائی اساسی با محصول مشابه خود دارند؛ در این خصوص می بایست به مثابه زمینه ای که پیش روست بیشتر یا کمتر هزینه تبلیغاتی صورت گیرد. برای نمونه در برخی محصولات که احساس می شود سیکل عمر محصول، تبدیل به نکته ای تعیین کننده شده است بایستی متناسب با وضعیت مزبور به تبلیغات پرداخت. با تمامی اوصافی که ذکر شد، صاحبان کالا نباید اجازه دهند که هیچ شیوه ای به طور قطعی و به صورتی دست و پا گیر عمل کند، زیرا ممکن است روش درصدی از فروش یا هر شیوه دیگری، در بعضی مقاطع به صورتی سریع کارائی بالا را نشان دهند، حال آنکه در بلندمدت چنین وضعیتی پایدار نباشد. نکته نهائی و حائز اهمیت در روش درصدی از فروش این است که می توان به طرق مختلف به اعداد و ارقام هزینه ها دست پیدا کرد. نخست می توان بودجه را بر اساس درصدی از فروش گذشته بنیان گذاشت. روش بعدی تخصیص بودجه بر اساس برآورد فروش آینده و راه سوم تلفیقی از هر دو روش ذکر شده است. رسیدن به یک رقم از طریق درصدی از فروش گذشته این گونه است که باید به یک میانگین از فروش سال های نزدیک گذشته رسید. دخالت دادن فروش سالیان دور،به دلیل تداخل نوسانات بازار و فراز و نشیب های اقتصادی این دوران، در محاسبات، علی القاعده می تواند رقم میانگین را دچار آشفتگی کرده و بدین ترتیب ممکن است بودجه تبلیغاتی به غلط دست خوش برآورد بالاتر یا پایین تر از بودجه صحیح شود. به همین ترتیب می توان در روش دیگر با برآٰورد فروش سال آینده و میزان حضور و مشارکت بازار در سالی که پیش روست به تعیین بودجه تبلیغاتی رسید. چنین طریقی از تخصیص بودجه باید با احتیاط به اجرا گذارده شود زیرا این خطر وجود دارد که گاه تولید کننده یا صاحب کالا با نگرش خوش بینانه در خصوص ادامه رشد محصول در برآورد خود دچار اشتباه شده و پیامدهای ناخوشایندی حاصل این اشتباه باشد. در مورد تعیین بودجه تبلیغاتی با روش برآورد فروش آتی باید اشراف کامل به جریانات و تهدیدات بازار وجود داشته باشد و نسبت های صحیح کاملاً مد نظر گرفته شود. اکنون، با بررسی و مطالعه آنچه در خصوص روش درصدی از فروش ذکر شد می توان این طور نتیجه گرفت که بهترین راه تصمیم گیری در مورد تعیین بودجه تبلیغاتی با روش مذکور این است که با لحاظ کردن احتیاط فروش دو یا سه سال گذشته ارزیابی شده و با خوش بینی قرین به واقعیت فروش آینده را سنجیده، آنگاه از تلفیق این دو به تخصیص بودجه پرداخته شود. شیوه دیگری که در این جا بدان پرداخته می شود رقم ثابت و معینی است که از فروش هر یک واحد محصول به تبلیغات اختصاص می یابد!
منبع:ماهنامه عصر تبلیغات و بازاریابی
ارسال مقاله توسط کاربر محترم سايت :omidayandh
اول: هزینه تبلیغات بر اساس درصدی از فروش یا درصدی از سود
دوم: هزینه تبلیغات بر اساس قسمتی از فروش هر واحد محصول
سوم: هزینه تبلیغات بر اساس موضوع واقعیت و وظیفه
اولین روشی که در مقیاس وسیع مورد استفاده قرار می گیرد تخصیص بودجه بر پایه درصدی از فروش و یا سود است، اما تفکیک منطقی این مسئله حائز اهمیت ویژه ای است، بدین ترتیب که هزینه کردن از محل فروش مزایائی نسبت به هزینه کردن از محل سود دارد. از آنجا که فروش وضعیت تثبیت شده تری نسبت به سود دارد و با در نظر گرفتن اینکه سود می تواند به دلایل مختلف مثل بالا رفتن دست مزدها، افزایش ناگهانی تعرفه های برق و آب و گاز، افزایش قیمت مواد اولیه و دلایل بی شمار دیگر دچار دست خوش شود، ارجح این است که تخصیص بودجه بر اساس درصدی از فروش باشد، چون در غیر این صورت چنانچه سود در مقطعی از زمان کاهش پیدا کند، در حالیکه این مسئله به موضوع فروش یا تبلیغات هم ربطی نداشته باشد، هزینه تبلیغ هم کاهش پیدا می کند. برای مثال دو درصد از یک سود یک میلیون تومانی کمتر از دو درصد از یک سود دو میلیون تومانی است و روشن است که چنین تأثیری در بودجه تبلیغاتی و پایین آوردن حجم تبلیغات به دلیل پایین آمدن سود، خود منجر به کاهش فروش و در ادامه با سیر نزولی سود نیز همراه خواهد بود. صاحبان کالا ممکن است از طریق قطع تبلیغات به میزان کمی به سود خود بیفزایند اما به طور حتم چنین رویکردی در بلندمدّت به زوال انجامیده و کل عملکرد را به ورطه سقوط می کشاند. مزیت قابل توجه استفاده از شیوه درصدی از فروش، حفظ تعادل حجم تبلیغ با حجم فروش است و همان گونه که روشن است این موضوع اثربخشی مناسبی در تبلیغات داشته و به خاطر پردازش صحیح بودجه در بلندمدّت موفقیت های زیادی در پی خواهد داشت. در روش درصدی از فروش همچنین می توان به سادگی از رفتار صاحبان کالا و تولید کنندگان رقیب در زمینه های مشابه استفاده کرد و میزان تقریبی رقم به دست آمده به خوبی می تواند راهنمای مناسبی برای تبلیغات محصول باشد. در کنار همین مطلب این موضوع نیز قابل ذکر است که در تمامی مراحل تعیین بودجه های تبلیغاتی احتیاط شرط لازم است و وقوف به مسأله نسبت صحیح بودجه محصول به بودجه محصولات مشابه، امری بسیار ضروری است و مؤید این مطلب است که پایه و اساس انتخاب و تخصیص بودجه تبلیغاتی الزاماً نباید به طور کامل با حرکت تبلیغاتی رقبا تطبیق داشته باشد. گرفتن میانگین از بودجه صرف شده رقبا در زمان های مختلف سال، و بررسی بودجه های گوناگون در رسانه های مختلف از دیگر نکات حائز اهمیت در تعیین بودجه های تبلیغاتی است. در ارتباط با همین مقوله مشاهده می شود که بعضی از محصولات در پاره ای از مواقع در وضعیت های خاص، تفاوت هائی اساسی با محصول مشابه خود دارند؛ در این خصوص می بایست به مثابه زمینه ای که پیش روست بیشتر یا کمتر هزینه تبلیغاتی صورت گیرد. برای نمونه در برخی محصولات که احساس می شود سیکل عمر محصول، تبدیل به نکته ای تعیین کننده شده است بایستی متناسب با وضعیت مزبور به تبلیغات پرداخت. با تمامی اوصافی که ذکر شد، صاحبان کالا نباید اجازه دهند که هیچ شیوه ای به طور قطعی و به صورتی دست و پا گیر عمل کند، زیرا ممکن است روش درصدی از فروش یا هر شیوه دیگری، در بعضی مقاطع به صورتی سریع کارائی بالا را نشان دهند، حال آنکه در بلندمدت چنین وضعیتی پایدار نباشد. نکته نهائی و حائز اهمیت در روش درصدی از فروش این است که می توان به طرق مختلف به اعداد و ارقام هزینه ها دست پیدا کرد. نخست می توان بودجه را بر اساس درصدی از فروش گذشته بنیان گذاشت. روش بعدی تخصیص بودجه بر اساس برآورد فروش آینده و راه سوم تلفیقی از هر دو روش ذکر شده است. رسیدن به یک رقم از طریق درصدی از فروش گذشته این گونه است که باید به یک میانگین از فروش سال های نزدیک گذشته رسید. دخالت دادن فروش سالیان دور،به دلیل تداخل نوسانات بازار و فراز و نشیب های اقتصادی این دوران، در محاسبات، علی القاعده می تواند رقم میانگین را دچار آشفتگی کرده و بدین ترتیب ممکن است بودجه تبلیغاتی به غلط دست خوش برآورد بالاتر یا پایین تر از بودجه صحیح شود. به همین ترتیب می توان در روش دیگر با برآٰورد فروش سال آینده و میزان حضور و مشارکت بازار در سالی که پیش روست به تعیین بودجه تبلیغاتی رسید. چنین طریقی از تخصیص بودجه باید با احتیاط به اجرا گذارده شود زیرا این خطر وجود دارد که گاه تولید کننده یا صاحب کالا با نگرش خوش بینانه در خصوص ادامه رشد محصول در برآورد خود دچار اشتباه شده و پیامدهای ناخوشایندی حاصل این اشتباه باشد. در مورد تعیین بودجه تبلیغاتی با روش برآورد فروش آتی باید اشراف کامل به جریانات و تهدیدات بازار وجود داشته باشد و نسبت های صحیح کاملاً مد نظر گرفته شود. اکنون، با بررسی و مطالعه آنچه در خصوص روش درصدی از فروش ذکر شد می توان این طور نتیجه گرفت که بهترین راه تصمیم گیری در مورد تعیین بودجه تبلیغاتی با روش مذکور این است که با لحاظ کردن احتیاط فروش دو یا سه سال گذشته ارزیابی شده و با خوش بینی قرین به واقعیت فروش آینده را سنجیده، آنگاه از تلفیق این دو به تخصیص بودجه پرداخته شود. شیوه دیگری که در این جا بدان پرداخته می شود رقم ثابت و معینی است که از فروش هر یک واحد محصول به تبلیغات اختصاص می یابد!
منبع:ماهنامه عصر تبلیغات و بازاریابی
ارسال مقاله توسط کاربر محترم سايت :omidayandh
