آسیب شناسی اثربخشی تبلیغات در بازار ایران
نويسنده:افشین ایرجی*
پس از درج مطلبی در ستون دایره المعارف صفحات دوگانه تحلیلی روزنامه با عنوان تبلیغات که به بحثی جامع در خصوص تبلیغات از منظر اقتصاد پرداخته بود، این مطلب به عنوان مطلب تکمیلی در مورد تبلیغات در اقتصاد ایران به روزنامه ارسال شده است که در ادامه این مقاله را ملاحظه می فرمایید.
با کمی تامل خواهیم دید تبلیغات در بزرگترین شرکت های ما به شرکت در یک نمایشگاه مربوط یا نامربوط و ارائه انواع هدایا و ارسال سررسید و دفترتلفن در پایان سال و نهایتا نشر کاتالوگ کاغذی ، لوح فشرده یا راه اندازی سایت اینترنتی که سال ها به هنگام نمی شوند و اغلب دارای غلط املایی هستند و هرگز بازخورد آنها بررسی نمی گردند و چیزی به نام تعیین اثربخشی وجود ندارد.
بنابراین برخی از مدیران روز به روز جهت افزایش فروش هزینه های تبلیغاتی ناصحیح خود را افزایش می دهند و برخی دیگر با تعطیل کلیه امور تبلیغی به بازار محدودی قانع می شوند و در هر دو صورت به یک نقطه می رسند، عدم رشد و بالندگی ، زیرا تنها عامل مهم ، مشتری بوده و خواهد بود که با عدم شناخت از شرایط موجود فروشی صورت نخواهد پذیرفت!
با اینکه عمل فروش ظاهرا به واحد فروش سازمان مربوط است، ولی کلیه وجوه سازمان در این امر دخیل هستند، از آنجایی که توجه ما به امر تبلیغ بوده و این امر مستقیما تحت نظر دایره فروش سازمان خواهد بود لذا تبلیغات در کنار جمیع جهات فعالیت های دفتر فروش معنی خواهد داشت که برخی از این امور عبارتند از : تحقیقات بازار ، تقسیم بندی بازار ،
هدف گذاری ، اولویت بندی صنوف مختلف خریداران ، تقویت نام سازمان ، ارتباطات و ابزارهای گوناگون فروش و ...
شناساندن محصول یا خدمت که کار و خروجی سازمان است به تبلیغات نیاز دارد. این تبلیغ ابعاد مختلفی را می طلبد تا اثربخش شود که متاسفانه در شرکت ها و بنگاه های اقتصادی کمتر به آنها توجه می شود در این مجال به برخی از این آسیب ها اشاره می گردد.
۲ ) عدم وجود شرکت های قدرتمند تبلیغاتی در ایران از مشکلات این صنعت محسوب می شود، اغلب کارکنان شرکت های تبلیغاتی موجود تحصیلات غیرمرتبط دارند! در صورتی که مدیران یک شرکت تبلیغاتی حداقل باید ترکیبی از کارشناسان بازرگانی ، بازاریابی ، جامعه شناسی و روانشناسی باشند و تصمیمات اخذ شده توسط گروه فوق را کارشناسان گرافیک و طراحی و کامپیوتر از قوه به فعل تبدیل کنند.
۳ ) مدیران ارشد سازمان ها متاسفانه انتطارات صحیحی از تبلیغات ندارند و تصورشان این است که بدون تحقیقات بازار و با تبلیغات می توان به اسکیمو فریزر فروخت یا از ۱۰ دلار موجودی ۹ دلار به تبلیغات اختصاص داد و دقت نمی کنند مهمترین کارتبلیغ ، فقط شناساندن وجود محصول یا خدمت است نه فروش آن ، خصوصا در بازار صنعتی که تعداد خریداران نسبت به بازار غیر صنعتی ناچیز است پارامترهای بسیار دیگری از قبیل کیفیت ، قیمت ، صرفه جویی در مصرف انرژی و شرایط پرداخت و گارانتی و... در کنار تبلیغات منجر به انجام عمل فروش می گردد.
۴ ) عدم اطلاع مدیران صنایع از روش های مختلف ، اثربخش و استفاده تقلیدی از صنوف غیر مرتبط که اغلب عبارتند از شرکت در یک نمایشگاه باربط یا بی ربط و ارائه اهدایای مختلف شامل جا کلیدی ، خودکار، .... بین بازدیدکنندگانی که هیچ تناسبی با صنعت مذکور ندارند و نهایتا در پایان سال نیز یک سری سررسید و کارت تبریک را بین مشتریان قبلی که این شرکت را می شناخته اند و اغلب قرار نیست که در آینده خریدی داشته باشند با هزینه های گزاف توزیع می کنند ، غافل از اینکه خریدار، به طور همزمان ۵۰ سررسید مختلف را دریافت کرده آنکه ازهمه شکیلتر و گرانبهاتر بوده را انتخاب نموده ، بایگانی می کند و بقیه را به عنوان دفتر یاداشت در اختیار دیگرانی که مشابه بازدیدکنندگان نمایشگاه هستند قرار می دهد.
۵ ) عدم وجود تبلیغات مستمر از دیگر مشکلات بازار ایران است شرکت هایی که از فروش خوبی برخوردارند از حجم تبلیغات خود می کاهند و به محض کاهش در فروش اقدام به تبلیغ می کنند غافل از اینکه تبلیغ نیاز به بستر و زمان مناسب دارد به همین جهت باید از یک استراتژی مدون و جامع و مستمر برخوردار بود و حتی در زمستان کولر را تبلیغ نمود ، زیرا تبلیغ سرم یا آمپول نیست که به محض تزریق عمل کرده و اثر بخش باشد.
۶ ) عدم لحاظ تبلیغات در بودجه بندی و اغلب هزینه های تبلیغاتی شرکت با نظر مستقیم مدیر عامل و به طور موردی و بدون بررسی نوع و میزان اثر بخشی و عدم پایش پرداخت می شوند، اغلب مدیر عامل در تصویب و اجرای تبلیغ نقش مستقیم دارد.
۷ ) عدم توجه به وجوه تبلیغ و تمایز آن برای ارائه در بازارهای مختلف ، برای اینکه یک تبلیغ اثر بخش باشد، حداقل باید سه وجه آن بدقت بررسی و انتخاب شده باشد از وجوه تبلیغ یکی وجه احساس آن است با وجود این وجه مخاطب نظرش به مشاهده جلب می شود که اگر سایر وجوه آن ضعیف باشد، مخاطب به عنوان بیننده تبلیغ را دیده و عبور می کند و توجهی صورت نمی پذیرد و در این مورد اگر سوژه ای در یک تبلیغ مناسب باشد دلیل نمی شود در سایر طرح ها نیز مناسب به نظر آید. دیگر وجه تبلیغ وجه اخلاقی است به طوری که صداقت در تبلیغ از ارکان اثربخشی است به طوری که مخاطب پس از استفاده از کالا یا خدمات عملا پیام تبلیغ را بدون کم و کاست تجربه کرده باشد، مثال بسیار ساده اینکه صندوقدار یک پیتزا فروش به خریدار اعلام می کند «پیتزای شما تا ۱۰ دقیقه آماده می شود» ولی عملا ۱۵ دقیقه طول بکشد خریدار از ادعای صندوقدارتجربه مثبتی ندارد، ولی اگر صندوقدار عنوان می نمود تا ۲۰ دقیقه حاضر می شود؛ ولی پس از ۱۵ دقیقه تحویل می داد تجربه خوبی در ذهن خریدار حک می شد ، جالب اینکه در هر دو مورد در ۱۵ دقیقه پیتزا تحویل شده است، وجه سوم وجه عقلی یک پیام تبلیغی است بدین معنی که وجوه تمایز و مزایای رقابتی محصول و برتری ها شامل کیفیت و خدمات و قیمت و ... به وضوع به مخاطب منتقل شود زیرا مخاطب همواره در حال مقایسه است ، مواردی که ما به عنوان مزیت رقابتی خدمت یا محصول خود به مشتری معرفی می کنیم برای او به سادگی قابل لمس و مقایسه با رقبا بوده و به طوری که ادعای ما در مورد کالا و خدمات واضح ، روشن ، شفاف و غیر مبهم بوده و بسادگی اطلاعات مزیتی را در ذهن مخاطب حک کند.
۸ ) از دیگر مشکلات عدم توجه به تبلیغات در بازارهای گوناگون است ، اگر بازار را به بازار مصرفی و صنعتی تقسیم کنیم خریداران بازار مصرفی از لحاظ جمعیت بسیار زیادند و از لحاظ ترکیب شامل خانمها و نوجوانان هستند که خریدشان اکثرا تحت تاثیر عوامل فرهنگی و وجه احساسی تبلیغ است، ولی خریداران بازارهای صنعتی آقایان بوده و اغلب بر اساس وجوه عقلی و غیر احساسی تبلیغ تحت تاثیر قرار می گیرند و عوامل اقتصادی و سیاسی و جنبه های بهره وری و صرفه جویی در خرید آنها نقش بسزایی دارد. با توجه به ترکیب و جمعیت مخاطبان بازارها رسانه های مورد توجه بازار مصرفی می تواند رسانه های جمعی با محتوی شعر و طنز باشد ولی این اتفاق هیچگاه در بازار صنعتی میسر نیست زیرا جلسات چهره به چهره ، برگزاری همایش و ارسال نامه و فکس و نیز سایت تخصصی و CD کاتالوگ، موثرترین در مقابل هزینه های صرف شده می تواند باشد.
۹ ) ارائه تبلیغ یکنواخت در سرتاسر چرخه عمر محصول از دیگر مشکلات تبلیغ می باشد؛ به طوریکه چاپ یک بروشور کاغذی و نشر CD کاتالوگ و راه اندازی سایت اینترنتی بدون تغییرات و به هنگام شدن موجبات دلزدگی مخاطبان را به همراه خواهد داشت. آخرین موردی که به عنوان مشکل تبلیغ در ایران مطرح می شود نه تنها شامل بازار صنعت بلکه شامل بازار مصرف نیز می گردد، با توجه به بعد اخلاقی تبلیغ که اشاره شد صداقت یکی از ارکان پیام های تبلیغی است، در صورتی که مخاطب پس از تجربه به صحت پیام تبلیغ نرسد آنرا به عنوان یک دروغ در ذهن خود ثبت می کند و در صورت تعدد این تصاویر ذهنی منفی، مخاطب دچار نگرش منفی به کل مقوله تبلیغات می گردد و پیام های تبلیغاتی را دروغی بیش نمی داند و در کشور ما به علت غیر علمی بودن صنعت تبلیغات دچار این مشکل گردیده است.
ارسال توسط کاربر محترم سایت : omidayandh
● مقدمه
با کمی تامل خواهیم دید تبلیغات در بزرگترین شرکت های ما به شرکت در یک نمایشگاه مربوط یا نامربوط و ارائه انواع هدایا و ارسال سررسید و دفترتلفن در پایان سال و نهایتا نشر کاتالوگ کاغذی ، لوح فشرده یا راه اندازی سایت اینترنتی که سال ها به هنگام نمی شوند و اغلب دارای غلط املایی هستند و هرگز بازخورد آنها بررسی نمی گردند و چیزی به نام تعیین اثربخشی وجود ندارد.
بنابراین برخی از مدیران روز به روز جهت افزایش فروش هزینه های تبلیغاتی ناصحیح خود را افزایش می دهند و برخی دیگر با تعطیل کلیه امور تبلیغی به بازار محدودی قانع می شوند و در هر دو صورت به یک نقطه می رسند، عدم رشد و بالندگی ، زیرا تنها عامل مهم ، مشتری بوده و خواهد بود که با عدم شناخت از شرایط موجود فروشی صورت نخواهد پذیرفت!
● تبلیغات چیست ؟
با اینکه عمل فروش ظاهرا به واحد فروش سازمان مربوط است، ولی کلیه وجوه سازمان در این امر دخیل هستند، از آنجایی که توجه ما به امر تبلیغ بوده و این امر مستقیما تحت نظر دایره فروش سازمان خواهد بود لذا تبلیغات در کنار جمیع جهات فعالیت های دفتر فروش معنی خواهد داشت که برخی از این امور عبارتند از : تحقیقات بازار ، تقسیم بندی بازار ،
هدف گذاری ، اولویت بندی صنوف مختلف خریداران ، تقویت نام سازمان ، ارتباطات و ابزارهای گوناگون فروش و ...
شناساندن محصول یا خدمت که کار و خروجی سازمان است به تبلیغات نیاز دارد. این تبلیغ ابعاد مختلفی را می طلبد تا اثربخش شود که متاسفانه در شرکت ها و بنگاه های اقتصادی کمتر به آنها توجه می شود در این مجال به برخی از این آسیب ها اشاره می گردد.
● مشکلات تبلیغات
۲ ) عدم وجود شرکت های قدرتمند تبلیغاتی در ایران از مشکلات این صنعت محسوب می شود، اغلب کارکنان شرکت های تبلیغاتی موجود تحصیلات غیرمرتبط دارند! در صورتی که مدیران یک شرکت تبلیغاتی حداقل باید ترکیبی از کارشناسان بازرگانی ، بازاریابی ، جامعه شناسی و روانشناسی باشند و تصمیمات اخذ شده توسط گروه فوق را کارشناسان گرافیک و طراحی و کامپیوتر از قوه به فعل تبدیل کنند.
۳ ) مدیران ارشد سازمان ها متاسفانه انتطارات صحیحی از تبلیغات ندارند و تصورشان این است که بدون تحقیقات بازار و با تبلیغات می توان به اسکیمو فریزر فروخت یا از ۱۰ دلار موجودی ۹ دلار به تبلیغات اختصاص داد و دقت نمی کنند مهمترین کارتبلیغ ، فقط شناساندن وجود محصول یا خدمت است نه فروش آن ، خصوصا در بازار صنعتی که تعداد خریداران نسبت به بازار غیر صنعتی ناچیز است پارامترهای بسیار دیگری از قبیل کیفیت ، قیمت ، صرفه جویی در مصرف انرژی و شرایط پرداخت و گارانتی و... در کنار تبلیغات منجر به انجام عمل فروش می گردد.
۴ ) عدم اطلاع مدیران صنایع از روش های مختلف ، اثربخش و استفاده تقلیدی از صنوف غیر مرتبط که اغلب عبارتند از شرکت در یک نمایشگاه باربط یا بی ربط و ارائه اهدایای مختلف شامل جا کلیدی ، خودکار، .... بین بازدیدکنندگانی که هیچ تناسبی با صنعت مذکور ندارند و نهایتا در پایان سال نیز یک سری سررسید و کارت تبریک را بین مشتریان قبلی که این شرکت را می شناخته اند و اغلب قرار نیست که در آینده خریدی داشته باشند با هزینه های گزاف توزیع می کنند ، غافل از اینکه خریدار، به طور همزمان ۵۰ سررسید مختلف را دریافت کرده آنکه ازهمه شکیلتر و گرانبهاتر بوده را انتخاب نموده ، بایگانی می کند و بقیه را به عنوان دفتر یاداشت در اختیار دیگرانی که مشابه بازدیدکنندگان نمایشگاه هستند قرار می دهد.
۵ ) عدم وجود تبلیغات مستمر از دیگر مشکلات بازار ایران است شرکت هایی که از فروش خوبی برخوردارند از حجم تبلیغات خود می کاهند و به محض کاهش در فروش اقدام به تبلیغ می کنند غافل از اینکه تبلیغ نیاز به بستر و زمان مناسب دارد به همین جهت باید از یک استراتژی مدون و جامع و مستمر برخوردار بود و حتی در زمستان کولر را تبلیغ نمود ، زیرا تبلیغ سرم یا آمپول نیست که به محض تزریق عمل کرده و اثر بخش باشد.
۶ ) عدم لحاظ تبلیغات در بودجه بندی و اغلب هزینه های تبلیغاتی شرکت با نظر مستقیم مدیر عامل و به طور موردی و بدون بررسی نوع و میزان اثر بخشی و عدم پایش پرداخت می شوند، اغلب مدیر عامل در تصویب و اجرای تبلیغ نقش مستقیم دارد.
۷ ) عدم توجه به وجوه تبلیغ و تمایز آن برای ارائه در بازارهای مختلف ، برای اینکه یک تبلیغ اثر بخش باشد، حداقل باید سه وجه آن بدقت بررسی و انتخاب شده باشد از وجوه تبلیغ یکی وجه احساس آن است با وجود این وجه مخاطب نظرش به مشاهده جلب می شود که اگر سایر وجوه آن ضعیف باشد، مخاطب به عنوان بیننده تبلیغ را دیده و عبور می کند و توجهی صورت نمی پذیرد و در این مورد اگر سوژه ای در یک تبلیغ مناسب باشد دلیل نمی شود در سایر طرح ها نیز مناسب به نظر آید. دیگر وجه تبلیغ وجه اخلاقی است به طوری که صداقت در تبلیغ از ارکان اثربخشی است به طوری که مخاطب پس از استفاده از کالا یا خدمات عملا پیام تبلیغ را بدون کم و کاست تجربه کرده باشد، مثال بسیار ساده اینکه صندوقدار یک پیتزا فروش به خریدار اعلام می کند «پیتزای شما تا ۱۰ دقیقه آماده می شود» ولی عملا ۱۵ دقیقه طول بکشد خریدار از ادعای صندوقدارتجربه مثبتی ندارد، ولی اگر صندوقدار عنوان می نمود تا ۲۰ دقیقه حاضر می شود؛ ولی پس از ۱۵ دقیقه تحویل می داد تجربه خوبی در ذهن خریدار حک می شد ، جالب اینکه در هر دو مورد در ۱۵ دقیقه پیتزا تحویل شده است، وجه سوم وجه عقلی یک پیام تبلیغی است بدین معنی که وجوه تمایز و مزایای رقابتی محصول و برتری ها شامل کیفیت و خدمات و قیمت و ... به وضوع به مخاطب منتقل شود زیرا مخاطب همواره در حال مقایسه است ، مواردی که ما به عنوان مزیت رقابتی خدمت یا محصول خود به مشتری معرفی می کنیم برای او به سادگی قابل لمس و مقایسه با رقبا بوده و به طوری که ادعای ما در مورد کالا و خدمات واضح ، روشن ، شفاف و غیر مبهم بوده و بسادگی اطلاعات مزیتی را در ذهن مخاطب حک کند.
۸ ) از دیگر مشکلات عدم توجه به تبلیغات در بازارهای گوناگون است ، اگر بازار را به بازار مصرفی و صنعتی تقسیم کنیم خریداران بازار مصرفی از لحاظ جمعیت بسیار زیادند و از لحاظ ترکیب شامل خانمها و نوجوانان هستند که خریدشان اکثرا تحت تاثیر عوامل فرهنگی و وجه احساسی تبلیغ است، ولی خریداران بازارهای صنعتی آقایان بوده و اغلب بر اساس وجوه عقلی و غیر احساسی تبلیغ تحت تاثیر قرار می گیرند و عوامل اقتصادی و سیاسی و جنبه های بهره وری و صرفه جویی در خرید آنها نقش بسزایی دارد. با توجه به ترکیب و جمعیت مخاطبان بازارها رسانه های مورد توجه بازار مصرفی می تواند رسانه های جمعی با محتوی شعر و طنز باشد ولی این اتفاق هیچگاه در بازار صنعتی میسر نیست زیرا جلسات چهره به چهره ، برگزاری همایش و ارسال نامه و فکس و نیز سایت تخصصی و CD کاتالوگ، موثرترین در مقابل هزینه های صرف شده می تواند باشد.
۹ ) ارائه تبلیغ یکنواخت در سرتاسر چرخه عمر محصول از دیگر مشکلات تبلیغ می باشد؛ به طوریکه چاپ یک بروشور کاغذی و نشر CD کاتالوگ و راه اندازی سایت اینترنتی بدون تغییرات و به هنگام شدن موجبات دلزدگی مخاطبان را به همراه خواهد داشت. آخرین موردی که به عنوان مشکل تبلیغ در ایران مطرح می شود نه تنها شامل بازار صنعت بلکه شامل بازار مصرف نیز می گردد، با توجه به بعد اخلاقی تبلیغ که اشاره شد صداقت یکی از ارکان پیام های تبلیغی است، در صورتی که مخاطب پس از تجربه به صحت پیام تبلیغ نرسد آنرا به عنوان یک دروغ در ذهن خود ثبت می کند و در صورت تعدد این تصاویر ذهنی منفی، مخاطب دچار نگرش منفی به کل مقوله تبلیغات می گردد و پیام های تبلیغاتی را دروغی بیش نمی داند و در کشور ما به علت غیر علمی بودن صنعت تبلیغات دچار این مشکل گردیده است.
پي‌نوشت‌ها:
* کارشناس ارشد مهندسی صنایع مدیریت سیستم ها و بهره وری
ارسال توسط کاربر محترم سایت : omidayandh
/ج
