بایدها و نبایدهای بازاریابی
مترجم: آذین صحابی
اگر بخواهید دست به هر كاری بزنید، موفقیت و شكست هر دو، انتظارتان را می كشند. چه بخواهید آشپزی یاد بگیرید، چه دانشگاه قبول شوید و چه كسب و كاری راه بیندازید، اوضاع بر همین منوال است. بازاریابی و تبلیغ یك كسب و كار هم بخشی از امور جاری یك صاحب شغل است كه موفقیت و ناكامی پایه و اساس نتایج آن هستند. بازاریابی هم فنون خاص خودش را دارد و نكات ظریفی در لابه لای این فنون نهفته اند كه می توانند امكان موفقیت یا شكست یك طرح بازاریابی را رقم بزنند. معمولا بازاریابان اشتباهات رایجی را مرتكسبمی شوند كه در میان همه آنها مشترك هستند و چندان به نوع كسب و كار ارتباطی ندارند. به علاوه راهكارهای عمومی پیشبرد موفقیت آمیز بازاریابی هم وجود دارند كه در كل برای همه بازاریابان مفید واقع شده به دردشان خواهند خورد. در ضمن توصیه های بهتری هم هستند كه قدرت و كارایی و بازدهی یك پروژه بازاریابی را افزایش خواهند داد. توجه به همه این توصیه ها، نكات ظریف و فوت كوزه گری امكان موفقیت یك بازاریاب و افزایش عایدات كسب وكارش را بیشتر خواهند نمود. در زیر سعی می كنیم تا جای ممكن این مطالب ارزشمند را برای شما توضیح دهیم. ابتدا به دیدگاه های نادرست و خطاهای رایج متصدیان بازاریابی اشاره می نماییم:
۱) عده كثیری از بازاریابان وقتی كه اوضاع مالی رو به راه نیست و درآمدشان كاهش یافته، برای این كه مخارج كسب و كارشان را پایین بیاورند، فعالیت های بازاریابی را محدود می كنند یا اصلا متوقف می سازند و معمولا ساده ترین چیزهایی كه به نظرشان هزینه برمی آید ایمیل های مستقیم، تبلیغات در اینترنت و دیگر روش هاییست كه چندان هم پر خرج نیستند ولی قطع كردنشان آسان تر از همه است. این اقدامات ساده همان هایی هستند كه می توانند كسب و كار ضعیفتان را رونق دهند و اگر از ادامه آنها دست بكشید، نه تنها كمكی به بقای كارتان نمی كنید بلكه شانس شكست را هم بالا می برید. این بازاریابان در چنین اوقاتی مدت زیادی را برای بررسی و تحلیل نتایج كارهای قبلی بازاریابیشان صرف می كنند و در همین مدت طولانیست كه با متوقف شدن فرستادن ایمیل، پیام های فروش، حضور در موتورهای جستجو و تبلیغات و بندهای اینترنتی، شانس پیشرفت و رشد كسب و كارشان را از دست می دهند.
۲) خطای دیگر اینست كه بازاریابان مرتب نتایج كارشان را بررسی نكرده منتظر می مانند تا پاسخ دلخواه را دریافت نمایند و پس از آن آمار و ارقام كارهایشان را تحلیل ومطالعه كنند. مراقب باشید كه شما این اشتباه را مرتكب نشوید. اگر به طور منظم و با رویه ای زمان بندی شده حاصل هر فعالیت و اقدام بازاریابیتان را بررسی كنید، می توانید دریابید كه كدامیك سودمند هستند و كدام ها فایده ای ندارند و یا كدامشان تاثیری منفی داشته است. در واقع با درك این اثرات قادر خواهید بود كه در فعالیت ها تجدیدنظر نموده آنهایی كه تاثیر مثبت دارند را تقویت كنید و تضعیف كننده ها را حذف نمایید. به علاوه اگر كمی بیشتر دقت كنید و حوصله به خرج دهید، می توانید بعضی از روش ها را با بعضی دیگر تركیب نمایید و در یك بسته بازاریابی قرار دهید. برای درك تاثیر هر كدام از آنها، از مشتریان سوال كنید و نظرشان را درباره كارتان جویا شوید و پیگیر ایده ها و نظرات مخاطبان كسب و كارتان باشید. به خاطر بسپرید كه مشتریان احتمالی و مشتریان كنونی مهمترین منابع پیشرفت یك كسب و كارند.
۳) هرگز تمام بودجه بازاریابی خود را به یك نوع فعالیت متمركز نكنید. این هم از اشتباهات شایع بازاریابان است كه فقط به یك فعالیت می پردازند و تمامی بودجه شان را برای آن خرج می كنند. مثلا فقط در مطبوعات یا فقط در تلویزیون آگهی می دهند یا تنها به بازاریابی اینترنتی می پردازند. اگر دامنه حضورتان را گسترش داده از روش های متنوعی استفاده كنید، مخاطبان بیشتری خواهید یافت كه شانس موفقیت كارتان را بیشتر می كنند. با یك نمایش متنوع و با روش های گوناگون، مشتریان احتمالی نامتان را به خاطر می سپرند و زمانی كه بخواهند نیازشان را برطرف كنند، شركت شما و نام و نشان تجاری آن در دایره انتخاب هایشان قرار خواهد گرفت.
گاهی وقت ها صاحب یك كسب و كار مدت زیادی با یك منبع اطلاع رسانی همكاری می كند و تمامی نیروی بازاریابی خود را مثلا در یك ایستگاه رادیویی، روزنامه یا مجله متمركز می نماید. در واقع او می ترسد كه این مجرا را از دست بدهد و با رها كردن آن، میدان را برای رقبایش كه در همان گستره، حضور دارند خالی كند. نگرانی دیگر این بازاریاب اینست كه نمایندگان فروش و شركایش را هم از دست بدهد. به همین جهت همچنان در عرصه قبلی به بازاریابی ادامه می دهد و این در حالیست كه ممكن است آن مجرا چندان برای او مفید و موفقیت آمیز نباشد. شما هم دقت كنید. هرگز اجازه ندهید این قبیل نگرانی ها و ملاحظات، گستره های دیگر، حضور را از شما بگیرند. بررسی و سنجش نتایج فعالیت های بازاریابی در این مورد اهمیت ویژه ای پیدا می كند. اگر در طی استفاده از یك رسانه، سایت، موتور جستجو، روزنامه یا مجله درآمد حاصل از این اقدامات را برآورد كنید و آن ها را با مخارج این نوع بازاریابی مقایسه نمایید، موثر بودن یا بیهودگی حضور در این عرصه را در خواهید یافت. تحلیل داده ها و كسب نتایج معتبر و قابل اعتماد كار ساده ای نیست واگر دیدید كه خودتان از عهده اش بر نمی آیید از یك كارشناس آمار كمك بخواهید. حقوقی كه به این كارشناس می دهید در مقابل ضررهای احتمالی، مقرون به صرفه است.
نكته مهم دیگری هست كه شاید بسیاری از بازاریابان از اهمیت آن آگاه نباشند. این كه مشتریان احتمالی مهم هستند ولی از مشتریان كنونی غافل نشوید. آن ها از شما خرید كرده به كالاها یا خدماتتان علاقه دارند. اگر به آن ها توجه نكنید و پیام های فروش و تقدیر ونظرخواهی را برایشان نفرستید، ناامید خواهند شد و علاقه شان را از دست خواهند داد. دقت كنید كه ارائه خدمات و كالاهای بهتر به این گروه باعث می شود كه رضایتمندی خود را به گوش دوستان و همكارانشان نیز برسانند و همین گفته های تحسین آمیز دهان به دهان می گردد، موثرترین ابزار تبلیغاتی هر كسب و كار هستند. یادتان باشد كه فرستادن پیام های فروش به تنهایی كافی نیست. حداقل شش بار در یك سال كارت پستال هایی برایشان بفرستید. می توانید مناسبت خاصی را تبریك بگویید، امكانات جدیدتان را معرفی كنید یا به دلیل خریدهای مستمرشان تسهیلات و تخفیف هایی كه برای آنها قائل شده اید را به اطلاعشان برسانید. همان طور كه گفتم مشتریان راضی و خوشحال كنونی به راحتی می توانند مشتریان و مخاطبان احتمالی شما را به دایره مشتریان كنونی بیفزایند.
۴) عاقلانه رفتاركنید و به جای این كه برآوردن آرزوها و تمایلات شخصی خودتان را در اولویت نخست قرار دهید، به فكر رونق و توسعه فرایند بازاریابی و كسب و كارتان باشید. اگر قصد دارید در مجله یا روزنامه تبلیغ كنید، مواظب باشید، كه به جای چاپ تصاویر و توضیحات مختصر و مفید، عكس بزرگ و رنگی خودتان را چاپ نكنید! این جور كارهای ابلهانه می توانند پروسه بازاریابی را با شكست مواجه نموده كسب و كارتان را در سراشیبی سقوط قرار دهند.
۵) بعضی از صاحبان كسب و كار می خواهند همه كارها را خودشان انجام دهند و طراحی و اجرای فرایند بازاریابی را هم بر عهده بگیرند. شاید این روند در ابتدا پاسخگو باشد ولی زمانیكه سرتان شلوغ شود، دیگر نمی توانید این جوری ادامه دهید. پس بهتر است كارمندی استخدام كنید تا امور ساده تر را انجام دهد و باركاری شما را سبك كند. با این كار شما به عنوان مدیر یك كسب و كار قادر خواهید بود با دقت و آرامش خاطر بیشتری به بازاریابی و معرفی كالاها یا خدماتتان بپردازید. از یك كارشناس هم می توانید كمك بخواهید تا در طی این فرایند راهنماییتان كند.
تا این جا اشتباهات معمول و دیدگاه های نادرست بازاریابان را توضیح دادیم.
● در ادامه تعدادی از نكات مهم در موفقیت بازاریابی ها را می آوریم:
۱) كالاها یا خدماتتان را فقط به یك نوع محدود نكنید بلكه هر كدام از آنها را در چند نوع عرضه كنید و برای هر یك محصولات و خدمات جانبی تهیه نمایید. علاوه بر این همواره استراتژی های چند گانه ای برای بازاریابی در پیش گیرید. این توصیه ها از آن جهت است كه اگر یك كالا یا یك نوع خدمات با استقبال كمی مواجه شده كمتر فروش رفت، تنها بخش كوچكی از كسب و كارتان تحت تاثیر قرار می گیرد و خیلی ضرر نخواهید كرد. ولی اگر فقط یك محصول یا خدمات را عرضه كنید، با افت فروش آن خطر شكست كسب و كارتان را عرضه كنید، با افت فروش آن خطر شكست كسب و كارتان زیاد خواهد بود. این نكته درباره راهبردهای بازاریابی نیز به همین شكل است. اگر زمانی با بروز تغییر و تحولات بازار، یك استراتژی دیگر پاسخگو نباشد، راهبردهای دیگری در دست دارید كه از آنها سود ببرید یا توسعه شان دهید. ولی اگر فقط و فقط از یك روش استفاده كنید، در چنین مواقعی به واقع مضطرب و نگران خواهید شد و به دردسر خواهید افتاد.
۲) مشتریان كنونی، مشتریان احتمالی نیز هستند. همان طور كه در لیست اشتباهات گفتم، هرگز از این منابع ارزنده بازاریابی و فروش غفلت نكنید. زمانی كه محصول یا خدمات تازه ای را به دایره فعالیت هایتان اضافه می نمایید، با آنها تماس بگیرید و این تغییرات و تسهیلات و خدمات جدید را به گوششان برسانید. شما راحت تر می توانید به كسی كه از شركتتان خرید كرده و در حال حاضر هم از شما راضیست، جنس بفروشید. راضی نمودن یك مشتری احتمالی كه اصلا كالا یا خدمات كسب وكارتان را تجربه نكرده، به سادگی میسر نخواهد شد.
۳) هرگز درباه كارتان و كالاها یاخدمات، میزان فروش یا نتایج نظرسنجی از مشتریان اغراق نكنید. اعداد و ارقام باورنكردنی و عجیب و غریب هم ارائه ننمایید؛ حتی اگر واقعا كسب و كارتان اینقدر موفق و سودده باشد. مردم این طور اطلاعات را واقعی نمی دانند و این تصور در ذهنشان شكل می گیرد كه صاحب این كسب و كار فقط می خواهد بازارگرمی كند. پس در این باره با دقت عمل نمایید.
۴) هر وقت كه می خواهید آمار و ارقامی درباره موفقیت كالاها یا خدمات شركتتان منتشر كنید، اعداد اعشاری و درصدهایی كه جزء اعشاری دارند به كار ببرید. مثلا اگر می خواهید درباره تعداد زبان آموزان ۱۵ تا ۲۵ ساله ای كه از دوره خودآموز شما استفاده كرده اند و در شهر خودتان زندگی می كنند، آمار بدهید، بهتر است بگویید: «۶/۵۲ درصد زبان آموزان ... از دوره خودآموز ما استفاده كرده آن را بسیار خوب ارزیابی نموده اند.» عدد ۶۰ درصد حتی اگر واقعی هم باشد، چندان قابل باور نیست.
منبع: روزنامه تفاهم
ارسال توسط کاربر محترم سایت :omidayandh
۱) عده كثیری از بازاریابان وقتی كه اوضاع مالی رو به راه نیست و درآمدشان كاهش یافته، برای این كه مخارج كسب و كارشان را پایین بیاورند، فعالیت های بازاریابی را محدود می كنند یا اصلا متوقف می سازند و معمولا ساده ترین چیزهایی كه به نظرشان هزینه برمی آید ایمیل های مستقیم، تبلیغات در اینترنت و دیگر روش هاییست كه چندان هم پر خرج نیستند ولی قطع كردنشان آسان تر از همه است. این اقدامات ساده همان هایی هستند كه می توانند كسب و كار ضعیفتان را رونق دهند و اگر از ادامه آنها دست بكشید، نه تنها كمكی به بقای كارتان نمی كنید بلكه شانس شكست را هم بالا می برید. این بازاریابان در چنین اوقاتی مدت زیادی را برای بررسی و تحلیل نتایج كارهای قبلی بازاریابیشان صرف می كنند و در همین مدت طولانیست كه با متوقف شدن فرستادن ایمیل، پیام های فروش، حضور در موتورهای جستجو و تبلیغات و بندهای اینترنتی، شانس پیشرفت و رشد كسب و كارشان را از دست می دهند.
۲) خطای دیگر اینست كه بازاریابان مرتب نتایج كارشان را بررسی نكرده منتظر می مانند تا پاسخ دلخواه را دریافت نمایند و پس از آن آمار و ارقام كارهایشان را تحلیل ومطالعه كنند. مراقب باشید كه شما این اشتباه را مرتكب نشوید. اگر به طور منظم و با رویه ای زمان بندی شده حاصل هر فعالیت و اقدام بازاریابیتان را بررسی كنید، می توانید دریابید كه كدامیك سودمند هستند و كدام ها فایده ای ندارند و یا كدامشان تاثیری منفی داشته است. در واقع با درك این اثرات قادر خواهید بود كه در فعالیت ها تجدیدنظر نموده آنهایی كه تاثیر مثبت دارند را تقویت كنید و تضعیف كننده ها را حذف نمایید. به علاوه اگر كمی بیشتر دقت كنید و حوصله به خرج دهید، می توانید بعضی از روش ها را با بعضی دیگر تركیب نمایید و در یك بسته بازاریابی قرار دهید. برای درك تاثیر هر كدام از آنها، از مشتریان سوال كنید و نظرشان را درباره كارتان جویا شوید و پیگیر ایده ها و نظرات مخاطبان كسب و كارتان باشید. به خاطر بسپرید كه مشتریان احتمالی و مشتریان كنونی مهمترین منابع پیشرفت یك كسب و كارند.
۳) هرگز تمام بودجه بازاریابی خود را به یك نوع فعالیت متمركز نكنید. این هم از اشتباهات شایع بازاریابان است كه فقط به یك فعالیت می پردازند و تمامی بودجه شان را برای آن خرج می كنند. مثلا فقط در مطبوعات یا فقط در تلویزیون آگهی می دهند یا تنها به بازاریابی اینترنتی می پردازند. اگر دامنه حضورتان را گسترش داده از روش های متنوعی استفاده كنید، مخاطبان بیشتری خواهید یافت كه شانس موفقیت كارتان را بیشتر می كنند. با یك نمایش متنوع و با روش های گوناگون، مشتریان احتمالی نامتان را به خاطر می سپرند و زمانی كه بخواهند نیازشان را برطرف كنند، شركت شما و نام و نشان تجاری آن در دایره انتخاب هایشان قرار خواهد گرفت.
گاهی وقت ها صاحب یك كسب و كار مدت زیادی با یك منبع اطلاع رسانی همكاری می كند و تمامی نیروی بازاریابی خود را مثلا در یك ایستگاه رادیویی، روزنامه یا مجله متمركز می نماید. در واقع او می ترسد كه این مجرا را از دست بدهد و با رها كردن آن، میدان را برای رقبایش كه در همان گستره، حضور دارند خالی كند. نگرانی دیگر این بازاریاب اینست كه نمایندگان فروش و شركایش را هم از دست بدهد. به همین جهت همچنان در عرصه قبلی به بازاریابی ادامه می دهد و این در حالیست كه ممكن است آن مجرا چندان برای او مفید و موفقیت آمیز نباشد. شما هم دقت كنید. هرگز اجازه ندهید این قبیل نگرانی ها و ملاحظات، گستره های دیگر، حضور را از شما بگیرند. بررسی و سنجش نتایج فعالیت های بازاریابی در این مورد اهمیت ویژه ای پیدا می كند. اگر در طی استفاده از یك رسانه، سایت، موتور جستجو، روزنامه یا مجله درآمد حاصل از این اقدامات را برآورد كنید و آن ها را با مخارج این نوع بازاریابی مقایسه نمایید، موثر بودن یا بیهودگی حضور در این عرصه را در خواهید یافت. تحلیل داده ها و كسب نتایج معتبر و قابل اعتماد كار ساده ای نیست واگر دیدید كه خودتان از عهده اش بر نمی آیید از یك كارشناس آمار كمك بخواهید. حقوقی كه به این كارشناس می دهید در مقابل ضررهای احتمالی، مقرون به صرفه است.
نكته مهم دیگری هست كه شاید بسیاری از بازاریابان از اهمیت آن آگاه نباشند. این كه مشتریان احتمالی مهم هستند ولی از مشتریان كنونی غافل نشوید. آن ها از شما خرید كرده به كالاها یا خدماتتان علاقه دارند. اگر به آن ها توجه نكنید و پیام های فروش و تقدیر ونظرخواهی را برایشان نفرستید، ناامید خواهند شد و علاقه شان را از دست خواهند داد. دقت كنید كه ارائه خدمات و كالاهای بهتر به این گروه باعث می شود كه رضایتمندی خود را به گوش دوستان و همكارانشان نیز برسانند و همین گفته های تحسین آمیز دهان به دهان می گردد، موثرترین ابزار تبلیغاتی هر كسب و كار هستند. یادتان باشد كه فرستادن پیام های فروش به تنهایی كافی نیست. حداقل شش بار در یك سال كارت پستال هایی برایشان بفرستید. می توانید مناسبت خاصی را تبریك بگویید، امكانات جدیدتان را معرفی كنید یا به دلیل خریدهای مستمرشان تسهیلات و تخفیف هایی كه برای آنها قائل شده اید را به اطلاعشان برسانید. همان طور كه گفتم مشتریان راضی و خوشحال كنونی به راحتی می توانند مشتریان و مخاطبان احتمالی شما را به دایره مشتریان كنونی بیفزایند.
۴) عاقلانه رفتاركنید و به جای این كه برآوردن آرزوها و تمایلات شخصی خودتان را در اولویت نخست قرار دهید، به فكر رونق و توسعه فرایند بازاریابی و كسب و كارتان باشید. اگر قصد دارید در مجله یا روزنامه تبلیغ كنید، مواظب باشید، كه به جای چاپ تصاویر و توضیحات مختصر و مفید، عكس بزرگ و رنگی خودتان را چاپ نكنید! این جور كارهای ابلهانه می توانند پروسه بازاریابی را با شكست مواجه نموده كسب و كارتان را در سراشیبی سقوط قرار دهند.
۵) بعضی از صاحبان كسب و كار می خواهند همه كارها را خودشان انجام دهند و طراحی و اجرای فرایند بازاریابی را هم بر عهده بگیرند. شاید این روند در ابتدا پاسخگو باشد ولی زمانیكه سرتان شلوغ شود، دیگر نمی توانید این جوری ادامه دهید. پس بهتر است كارمندی استخدام كنید تا امور ساده تر را انجام دهد و باركاری شما را سبك كند. با این كار شما به عنوان مدیر یك كسب و كار قادر خواهید بود با دقت و آرامش خاطر بیشتری به بازاریابی و معرفی كالاها یا خدماتتان بپردازید. از یك كارشناس هم می توانید كمك بخواهید تا در طی این فرایند راهنماییتان كند.
تا این جا اشتباهات معمول و دیدگاه های نادرست بازاریابان را توضیح دادیم.
● در ادامه تعدادی از نكات مهم در موفقیت بازاریابی ها را می آوریم:
۱) كالاها یا خدماتتان را فقط به یك نوع محدود نكنید بلكه هر كدام از آنها را در چند نوع عرضه كنید و برای هر یك محصولات و خدمات جانبی تهیه نمایید. علاوه بر این همواره استراتژی های چند گانه ای برای بازاریابی در پیش گیرید. این توصیه ها از آن جهت است كه اگر یك كالا یا یك نوع خدمات با استقبال كمی مواجه شده كمتر فروش رفت، تنها بخش كوچكی از كسب و كارتان تحت تاثیر قرار می گیرد و خیلی ضرر نخواهید كرد. ولی اگر فقط یك محصول یا خدمات را عرضه كنید، با افت فروش آن خطر شكست كسب و كارتان را عرضه كنید، با افت فروش آن خطر شكست كسب و كارتان زیاد خواهد بود. این نكته درباره راهبردهای بازاریابی نیز به همین شكل است. اگر زمانی با بروز تغییر و تحولات بازار، یك استراتژی دیگر پاسخگو نباشد، راهبردهای دیگری در دست دارید كه از آنها سود ببرید یا توسعه شان دهید. ولی اگر فقط و فقط از یك روش استفاده كنید، در چنین مواقعی به واقع مضطرب و نگران خواهید شد و به دردسر خواهید افتاد.
۲) مشتریان كنونی، مشتریان احتمالی نیز هستند. همان طور كه در لیست اشتباهات گفتم، هرگز از این منابع ارزنده بازاریابی و فروش غفلت نكنید. زمانی كه محصول یا خدمات تازه ای را به دایره فعالیت هایتان اضافه می نمایید، با آنها تماس بگیرید و این تغییرات و تسهیلات و خدمات جدید را به گوششان برسانید. شما راحت تر می توانید به كسی كه از شركتتان خرید كرده و در حال حاضر هم از شما راضیست، جنس بفروشید. راضی نمودن یك مشتری احتمالی كه اصلا كالا یا خدمات كسب وكارتان را تجربه نكرده، به سادگی میسر نخواهد شد.
۳) هرگز درباه كارتان و كالاها یاخدمات، میزان فروش یا نتایج نظرسنجی از مشتریان اغراق نكنید. اعداد و ارقام باورنكردنی و عجیب و غریب هم ارائه ننمایید؛ حتی اگر واقعا كسب و كارتان اینقدر موفق و سودده باشد. مردم این طور اطلاعات را واقعی نمی دانند و این تصور در ذهنشان شكل می گیرد كه صاحب این كسب و كار فقط می خواهد بازارگرمی كند. پس در این باره با دقت عمل نمایید.
۴) هر وقت كه می خواهید آمار و ارقامی درباره موفقیت كالاها یا خدمات شركتتان منتشر كنید، اعداد اعشاری و درصدهایی كه جزء اعشاری دارند به كار ببرید. مثلا اگر می خواهید درباره تعداد زبان آموزان ۱۵ تا ۲۵ ساله ای كه از دوره خودآموز شما استفاده كرده اند و در شهر خودتان زندگی می كنند، آمار بدهید، بهتر است بگویید: «۶/۵۲ درصد زبان آموزان ... از دوره خودآموز ما استفاده كرده آن را بسیار خوب ارزیابی نموده اند.» عدد ۶۰ درصد حتی اگر واقعی هم باشد، چندان قابل باور نیست.
منبع: روزنامه تفاهم
ارسال توسط کاربر محترم سایت :omidayandh
/ج
