افق های تازه؛ تحقیق بازار در سال ۲۰۱۰
ترجمه: تهمینه صداقت شاد
بیائید طرحی از ساختار احتمالی صنعت در آینده ای نزدیک را در نظر بگیریم؛ انتظار داریم با توجه به این نوع نگرش، آنها که نقشی مهم و اساسی در تحقیق بازار بازی می کنند به توسعهٔ رویکردهائی در جهت پاسخگوئی به نیازهای اصلی بازار بپردازند. در اینجا می توان دو مدل تجاری را در نظر گرفت.
تحقیق بازار از آنجا که منحصراً با عرضه و تقاضا رابطهٔ تنگاتنگی دارد، از اهمیت ویژه ای برخوردار است. پرواضح است که در این میان دانستن سؤال های مصرف کنندگان، گوش کردن به گفته های آنان، بررسی و تفسیر مدبرانه واکنش های آنها در بافت های اجتماعی و بازارهای وسیع تر، و ارائهٔ توصیه های کاربردی به تصمیم گیرندگان از نیازهای همیشگی و اساسی در این زمینه به شمار می آید. دنیای تجارت باید همواره به روشنی رفتارهای انسانی را مورد بررسی و شناخت قرار دهد، چرا که امروزه این مهم از نیازهای اصلی در درک تفاوت های این رفتارها، با توجه به منطقهٔ جغرافیائی مورد بحث، به شمار می رود. تحقیق بازار از نظر کاربردی در میان دیگر اصول تجاری در ارائهٔ شناخت و درک مستقیم این رفتارها از جایگاه بهتری برخوردار است. تمام این موارد به همراه تمایل و اشتیاق به نوآوری و رویکرد و بینشی تازه و همچنین تمایل به پیش بینی و درک و شناخت کافی از آینده می توانند در پیدایش مهارت های تحقیق در بازار نقش به سزائی داشته باشند. خلاصه اینکه اگر خدماتی که ما ارائه می کنیم در راستای تقاضای بازار نباشد، تمام رویاهای بازار تجارت مصرف کننده گرای قرن بیست و یکم نقش بر آب خواهد شد.
قبل از هر چیز بهتر است مفهوم مشاور تجاری را کمی بازتر کنیم؛ وقتی می گوئیم ”مشاور“ منظورمان محققان بازاریابی که تنها لباس مشاوران حرفه ای را به تن کرده اند و یا به ظاهر مشاورند نیست بلکه از آنهائی می گوئیم که براساس تحقیقات انجام شده نظر می دهند، به دقت آنچه مشتریان می گویند را درک کرده، سپس آنها را در شرایط و بافت های بازاری وسیع تر در نظر گرفته، و نتیجه یا نگرش مشتریان را به زبانی که برای تصمیم گیرندگان اصلی بازار قابل فهم است ارائه می کنند.
ـ کاهش خلاء یا فاصلهٔ بین اطلاعات و تصمیم گیری:
منظور از مدل مشاوره ای که از آن صحبت به میان آمد، داشتن مهارت های بازاریابی و تجاری است که برای ارائهٔ توصیه های استراتژیک و فنی در جهت پیشرفت تجاری براساس دانش و اطلاعات مشتریان ضروریست.
ـ کار با تکنیک های نمونهٔ تحقیقاتی:
مشاورهٔ تجاری به شناسائی ”نیاز به تفسیر اطلاعات بازار“ می پردازد. تشخیص اینکه تمامی پاسخ ها و واکنش ها در فرآیند تحقیق یکسان نیستند و باید در درجات بالا و قابل قبولی مهارت بگیرند تا در مرحلهٔ تفسیر اطلاعات با محدودیت های موجود تطبیق پیدا کنند.
ـ تفکر کلی گرائی:
در مشاوره باید مهارت های کار به روش کلی گرائی به همراه شواهد مشتری وجود داشته باشد که مشاهدهٔ تحقیق کمی و کیفی، اطلاعات اقتصادی و استفاده از مدل های تحلیلی دربارهٔ رفتار مردم و آنچه می اندیشند در این میان نقش مهمی ایفا می کند.
ـ استخدام نسل جدید متفکران:
مدل مشاورهٔ تجاری به افراد جوانی نیاز دارد که در زمینهٔ کار با مفاهیم تجاری سطح بالاتر، احساس راحتی داشته باشند و زبان تصمیم گیرندگان رده بالا را به خوبی دانند. همچنین باید رابطهٔ بین اطلاعات و مفاهیم اصلی تجاری را بدانند و فراتر از مهارت های خویش نگری و تکنیکی عمل کنند.
ـ همکاری با شرکت های بازاریابی:
مدل مشاوره طرح و نوع تحقیق را به گونه ای ارائه می کند که محققان دید وسیع تری از بازار پیدا کنند. این کار به آنها اطمینان می بخشد که همه چیز برای رسیدن به راه حل های تجاری، انتخاب و طراحی شده است. چنین رویکردی انعطاف پذیری را در این محیط افزایش می دهد.
ـ تشویق افراد خلاق و توسعهٔ محیط های خلاق:
ایجاد خلاقیت و حمایت از آن نیازمند یک روش مدیریتی مستقل و مجزا بدون دخالت عوامل محیطی است. این موضوع در دستیابی به موفقیت در مدل مشاورهٔ تجاری یک پیش نیاز به شمار می آید.
ـ شناخت راه های ارتباطی برقرار کردن:
متخصصان بازار مبتنی بر اطلاعات، به خوبی می دانند که باید همیشه یافته هایشان را طوری عنوان کنند که دیگران را به خوبی جذب کند نه اینکه برایشان خسته کننده و بی اهمیت جلوه کند. ارائهٔ شواهد تحقیقات به عنوان یک حقیقت به تصمیم گیرندگان رده بالا کمک می کند تا بتوانند بهتر ارتباط بین اطلاعات مشتری و فرآیند بازار را برقرار کنند.
این طور به نظر می رسد که آیندهٔ بازار احتمالاً هم مدل های مشاورهٔ تجاری و هم ارائه دهندگان اطلاعات را شامل شود. با توجه به چشم انداز صنعتی، انتظار داریم بیشترین توجه به شرکت ها معطوف شود. همچنین پیش بینی می کنیم که با توجه به جذابیت قابل توجه این صنعت، نقش آفرینان کارآمد و جدیدی به عرصهٔ مشاوره وارد خواهند شد. بنابراین رقابت و مبارزه در دههٔ آینده با آنچه در حال حاضر وجود دارد کاملاً متفاوت است.
اما اینکه کدام مدل تجاری باید بیشتر در شناساندن ماهیت، نقش، و توانائی های صنعت تحقیق بازار مورد توجه قرار بگیرد همچنان مورد بحث است. این یک انتخاب یا تصمیم گیری مهم است چرا که حتی در صورتی که این صنعت چندین راه و یا هر دو مدل تجاری را هم شامل شود باز هم روش کلی به کار گرفته شده در این صنعت بسیار حائز اهمیت است. اگر در این زمینه درست تصمیم گیری نشود این صنعت به یک نظام چند قطبی ناکارآمد تبدیل خواهد شد. وظیفهٔ ما رسیدن به راه کاری است که بتوان با آن راحتی کار ارائه دهندگان اطلاعات و مشاوران تجاری را فراهم آورد.
به هر حال حتی اگر اطلاعات لازم نیز به خوبی فراهم شود ولی ما نتوانیم نقش خود را به درستی در این صنعت بازی کنیم و هماهنگی های لازم را انجام ندهیم با موضوع فرار مغزها مواجه خواهیم شد.
در مجموع، صنعت تحقیق بازار در حال تبدیل شدن به یک صنعت کامل است و آینده ای موفق و روشن در پیش رو خواهد داشت. بازنگری مفهوم صنعت تحقیق، روابط مشتری و ارائه کننده و توسعهٔ استانداردهای کیفی که در تغییر بازار نقش مهمی دارند، از زمینه هائی هستند که بیشتر مورد توجه بوده اند.
اکنون باید این اقدامات را با تلاشی جدی سازماندهی کرد تا بتوان با چرخه های آکادمیک و مدارس ارتباط بهتری برقرار کرد. همچنین استراتژی های ارتباطی ما باید مشاهدات و بررسی های موردی تصمیم گیرندگان ارشد را در این صنعت نیز شامل شود. بنابراین همهٔ افراد، از اعضاء سازمان های ارائه دهنده تا مشتریان، نقش مهمی در توسعهٔ این صنعت و حفظ جایگاه و امنیت آن در مدیریت اطلاعات امروز ایفا می کنند.
منبع:ماهنامه عصر تبلیغات و بازاریابی
ارسال مقاله توسط کاربر محترم سايت :omidayandh
تحقیق بازار از آنجا که منحصراً با عرضه و تقاضا رابطهٔ تنگاتنگی دارد، از اهمیت ویژه ای برخوردار است. پرواضح است که در این میان دانستن سؤال های مصرف کنندگان، گوش کردن به گفته های آنان، بررسی و تفسیر مدبرانه واکنش های آنها در بافت های اجتماعی و بازارهای وسیع تر، و ارائهٔ توصیه های کاربردی به تصمیم گیرندگان از نیازهای همیشگی و اساسی در این زمینه به شمار می آید. دنیای تجارت باید همواره به روشنی رفتارهای انسانی را مورد بررسی و شناخت قرار دهد، چرا که امروزه این مهم از نیازهای اصلی در درک تفاوت های این رفتارها، با توجه به منطقهٔ جغرافیائی مورد بحث، به شمار می رود. تحقیق بازار از نظر کاربردی در میان دیگر اصول تجاری در ارائهٔ شناخت و درک مستقیم این رفتارها از جایگاه بهتری برخوردار است. تمام این موارد به همراه تمایل و اشتیاق به نوآوری و رویکرد و بینشی تازه و همچنین تمایل به پیش بینی و درک و شناخت کافی از آینده می توانند در پیدایش مهارت های تحقیق در بازار نقش به سزائی داشته باشند. خلاصه اینکه اگر خدماتی که ما ارائه می کنیم در راستای تقاضای بازار نباشد، تمام رویاهای بازار تجارت مصرف کننده گرای قرن بیست و یکم نقش بر آب خواهد شد.
● دو مدل تجاری
قبل از هر چیز بهتر است مفهوم مشاور تجاری را کمی بازتر کنیم؛ وقتی می گوئیم ”مشاور“ منظورمان محققان بازاریابی که تنها لباس مشاوران حرفه ای را به تن کرده اند و یا به ظاهر مشاورند نیست بلکه از آنهائی می گوئیم که براساس تحقیقات انجام شده نظر می دهند، به دقت آنچه مشتریان می گویند را درک کرده، سپس آنها را در شرایط و بافت های بازاری وسیع تر در نظر گرفته، و نتیجه یا نگرش مشتریان را به زبانی که برای تصمیم گیرندگان اصلی بازار قابل فهم است ارائه می کنند.
● ارائه دهندگان حرفه ای اطلاعات
● مشاورهٔ اطلاعاتی
● چالش های بازار
ـ کاهش خلاء یا فاصلهٔ بین اطلاعات و تصمیم گیری:
منظور از مدل مشاوره ای که از آن صحبت به میان آمد، داشتن مهارت های بازاریابی و تجاری است که برای ارائهٔ توصیه های استراتژیک و فنی در جهت پیشرفت تجاری براساس دانش و اطلاعات مشتریان ضروریست.
ـ کار با تکنیک های نمونهٔ تحقیقاتی:
مشاورهٔ تجاری به شناسائی ”نیاز به تفسیر اطلاعات بازار“ می پردازد. تشخیص اینکه تمامی پاسخ ها و واکنش ها در فرآیند تحقیق یکسان نیستند و باید در درجات بالا و قابل قبولی مهارت بگیرند تا در مرحلهٔ تفسیر اطلاعات با محدودیت های موجود تطبیق پیدا کنند.
ـ تفکر کلی گرائی:
در مشاوره باید مهارت های کار به روش کلی گرائی به همراه شواهد مشتری وجود داشته باشد که مشاهدهٔ تحقیق کمی و کیفی، اطلاعات اقتصادی و استفاده از مدل های تحلیلی دربارهٔ رفتار مردم و آنچه می اندیشند در این میان نقش مهمی ایفا می کند.
ـ استخدام نسل جدید متفکران:
مدل مشاورهٔ تجاری به افراد جوانی نیاز دارد که در زمینهٔ کار با مفاهیم تجاری سطح بالاتر، احساس راحتی داشته باشند و زبان تصمیم گیرندگان رده بالا را به خوبی دانند. همچنین باید رابطهٔ بین اطلاعات و مفاهیم اصلی تجاری را بدانند و فراتر از مهارت های خویش نگری و تکنیکی عمل کنند.
ـ همکاری با شرکت های بازاریابی:
مدل مشاوره طرح و نوع تحقیق را به گونه ای ارائه می کند که محققان دید وسیع تری از بازار پیدا کنند. این کار به آنها اطمینان می بخشد که همه چیز برای رسیدن به راه حل های تجاری، انتخاب و طراحی شده است. چنین رویکردی انعطاف پذیری را در این محیط افزایش می دهد.
ـ تشویق افراد خلاق و توسعهٔ محیط های خلاق:
ایجاد خلاقیت و حمایت از آن نیازمند یک روش مدیریتی مستقل و مجزا بدون دخالت عوامل محیطی است. این موضوع در دستیابی به موفقیت در مدل مشاورهٔ تجاری یک پیش نیاز به شمار می آید.
ـ شناخت راه های ارتباطی برقرار کردن:
متخصصان بازار مبتنی بر اطلاعات، به خوبی می دانند که باید همیشه یافته هایشان را طوری عنوان کنند که دیگران را به خوبی جذب کند نه اینکه برایشان خسته کننده و بی اهمیت جلوه کند. ارائهٔ شواهد تحقیقات به عنوان یک حقیقت به تصمیم گیرندگان رده بالا کمک می کند تا بتوانند بهتر ارتباط بین اطلاعات مشتری و فرآیند بازار را برقرار کنند.
● صنعت تحقیق بازار بر سر چهارراه!
این طور به نظر می رسد که آیندهٔ بازار احتمالاً هم مدل های مشاورهٔ تجاری و هم ارائه دهندگان اطلاعات را شامل شود. با توجه به چشم انداز صنعتی، انتظار داریم بیشترین توجه به شرکت ها معطوف شود. همچنین پیش بینی می کنیم که با توجه به جذابیت قابل توجه این صنعت، نقش آفرینان کارآمد و جدیدی به عرصهٔ مشاوره وارد خواهند شد. بنابراین رقابت و مبارزه در دههٔ آینده با آنچه در حال حاضر وجود دارد کاملاً متفاوت است.
اما اینکه کدام مدل تجاری باید بیشتر در شناساندن ماهیت، نقش، و توانائی های صنعت تحقیق بازار مورد توجه قرار بگیرد همچنان مورد بحث است. این یک انتخاب یا تصمیم گیری مهم است چرا که حتی در صورتی که این صنعت چندین راه و یا هر دو مدل تجاری را هم شامل شود باز هم روش کلی به کار گرفته شده در این صنعت بسیار حائز اهمیت است. اگر در این زمینه درست تصمیم گیری نشود این صنعت به یک نظام چند قطبی ناکارآمد تبدیل خواهد شد. وظیفهٔ ما رسیدن به راه کاری است که بتوان با آن راحتی کار ارائه دهندگان اطلاعات و مشاوران تجاری را فراهم آورد.
● شرایط دشوار
به هر حال حتی اگر اطلاعات لازم نیز به خوبی فراهم شود ولی ما نتوانیم نقش خود را به درستی در این صنعت بازی کنیم و هماهنگی های لازم را انجام ندهیم با موضوع فرار مغزها مواجه خواهیم شد.
در مجموع، صنعت تحقیق بازار در حال تبدیل شدن به یک صنعت کامل است و آینده ای موفق و روشن در پیش رو خواهد داشت. بازنگری مفهوم صنعت تحقیق، روابط مشتری و ارائه کننده و توسعهٔ استانداردهای کیفی که در تغییر بازار نقش مهمی دارند، از زمینه هائی هستند که بیشتر مورد توجه بوده اند.
اکنون باید این اقدامات را با تلاشی جدی سازماندهی کرد تا بتوان با چرخه های آکادمیک و مدارس ارتباط بهتری برقرار کرد. همچنین استراتژی های ارتباطی ما باید مشاهدات و بررسی های موردی تصمیم گیرندگان ارشد را در این صنعت نیز شامل شود. بنابراین همهٔ افراد، از اعضاء سازمان های ارائه دهنده تا مشتریان، نقش مهمی در توسعهٔ این صنعت و حفظ جایگاه و امنیت آن در مدیریت اطلاعات امروز ایفا می کنند.
منبع:ماهنامه عصر تبلیغات و بازاریابی
ارسال مقاله توسط کاربر محترم سايت :omidayandh