نام های تجاری
نويسنده: بنجامین کلاین
مترجم: محمدصادق الحسینی، محسن رنجبر
مترجم: محمدصادق الحسینی، محسن رنجبر
مصرف کننده ها برای کالاهای دارای نام تجاری، نسبت به محصولاتی که دارای نام تجاری تثبیت شده ای نیستند، قیمت بالاتری می پردازند.
از آن جا که این امر، متضمن پرداخت اضافی برای محصولی است که برخی گمان می کنند تنها تفاوتش با محصولات مشابه در این است که در مورد آن تبلیغ صورت می گیرد، لذا ممکن است به نظر آید که وجود برندهای تجاری از لحاظ اقتصادی، نامناسب هستند. همین تحلیل ها باعث شد که پس از انقلاب کمونیستی سال ۱۹۱۷، نام های تجاری از محصولاتی که در شوروی تولید می شدند حذف شوند. اقتصاددانی به نام مارشال گلدمن، مشکلاتی را که این تجربه به وجود آورد ، به خوبی تشریح کرده است. شواهد دلالت بر آن داشتند که نام های تجاری، کارکرد اقتصادی مهمی را ایفا می کنند.
در صورتی که تولیدکنندگان کالاها، به واسطه مارک های تجاری از یکدیگر مشخص نشده باشند، عنصری حیاتی و اساسی در مکانیسم بازار قادر به عملکرد نخواهد بود. اگر نام های تجاری وجود نداشته باشند، مصرف کنندگان نمی توانند از تجربه گذشته خود، برای تصمیم در این باره که کدام کالا را خریده و کدام یک را نخرند، استفاده کنند. به ویژه اینکه در این شرایط مصرف کننده ها، نه می توانند شرکت هایی را که کالاهای باکیفیت پایین عرضه می کنند با متوقف ساختن خرید از آنها، تنبیه نمایند و نه می توانند شرکت های عرضه کننده محصولات با کیفیت را تشویق کنند. از این رو، وقتی تمامی مارک های تجاری در شوروی حذف گردیدند، تولیدکنندگان نامشخص که محصولاتی غیرقابل تمایز از یکدیگر تولید می کردند، همگی از این انگیزه برخوردار شدند که کالاهای با کیفیت پایین عرضه کنند. ناتوانی مصرف کننده ها در تنبیه و مجازات این تولید کننده ها، مشکلات قابل توجهی را به وجود آورد.
اتکای مصرف کننده ها به نام های تجاری، این انگیزه را به شرکت ها می دهد که کالاهای با کیفیت بالا ارائه نمایند. زیرا در این صورت شرکت ها می توانند از مزیتی که در نتیجه عملکرد بهتر در گذشته به دست آورده اند، جهت اعمال قیمت های بالاتر استفاده کنند. بنجامین کلاین و کیث لفلر (۱۹۸۱) نشان دادند که این اضافه قیمت پرداخت شده برای کالاهای دارای نام تجاری، مبادلات را در بازار تسهیل می کند. شرکتی که یک نام تجاری تثبیت یافته را به وجود می آورد و می تواند به ازای آن، قیمت های بالاتری را مطالبه نماید، می داند که در صورتی که محصولات ضعیف عرضه کند تقاضای آتی محصولاتش کاهش می یابد بنابراین در آینده جریان درآمدی ناشی از اضافه قیمت را که می توانست از فروش خود به دست آورد، از دست خواهد داد. شرکت می داند که این کاهش درآمدهای آتی، منجر به کاهش ارزش بازاری این نام تجاری می شود. بنابراین، سرمایه نام تجاری، نوعی وثیقه است که عملکرد شرکت را تضمین می کند. از سوی دیگر، شرکت های بدون نام تجاری باارزش که اضافه قیمتی بابت محصولاتشان دریافت نمی کنند، در صورت عرضه کالاهای کم کیفیت و کاهش تقاضا، کمتر ضرر می کنند. بنابراین، در عین حال که مصرف کننده ها بابت قیمت اضافی که برای محصولات مارک دار می پردازند فایده ای مستقیم دریافت می کنند (مثلا از راندن یک اتومبیل BMW لذت بیشتری می برند)، این قیمت های بالاتر، برای شرکت های دارای نام های تجاری با ارزش، محرک های بازاری نیز ایجاد می کند. این محرک ها شرکت ها را به آن سمت سوق می دهد که کیفیت محصولات خود را حفظ کرده و آن را بهبود بخشند، زیرا در صورتی که ضعیف عمل کنند، به شدت متضرر خواهند شد.
تضمین کیفیت ناشی از نام تجاری، به ویژه زمانی حائز اهمیت می شود که مصرف کننده ها در زمان خرید در رابطه با کیفیت محصول، از اطلاعات کامل برخوردار نباشند. شرکت ها می توانند از این نقص اطلاعات، با استفاده از کاهش کیفیت محصول خود و لذا کاهش هزینه ها و افزایش سودهای کوتاه مدت، منتفع شوند. با این حال، شرکتی که اقدام به چنین کاری می کند، شاهد کاهش تقاضای آتی برای محصولات خود بوده و لذا سود بلندمدتش کاهش می یابد. هرچه ارزش یک نام تجاری بیشتر باشد، یعنی هر چه ارزش فعلی سودهای اضافی که یک شرکت، بابت فروش کالای دارای نام تجاری دریافت می کند بیشتر باشد، احتمال این که اثر منفی بلندمدت بر روی سودآوری، بر تمامی آثار مثبت کوتاه مدت کاهش کیفیت (و هزینه) غلبه کند، افزایش می یابد. بنابراین سیاست کاهش کیفیت در مورد کالاهایی با نام تجاری پرارزش اتخاذ نمی شود. شرکت ها، در راستای محافظت از نام تجاری خود، خواهان آنند که از برآورده شدن نیازهای مصرف کننده ها و جلب شدن رضایت آنها، اطمینان حاصل کنند. در مواقعی که تعیین کیفیت یک محصول قبل از خرید آن مشکل بوده و عواقب کیفیت پایین آن قابل توجه است، از لحاظ اقتصادی برای مصرف کننده ها به صرفه تر است که بر نام های تجاری و شهرت شرکت ها که با این نام ها پیوند خورده است، تکیه کنند. در این گونه شرایط، مصرف کننده ها با پرداخت بیشتر بابت یک کالای مارک دار، کار غیرعقلانی صورت نمی دهند. آنها می دانند که شرکت هایی که بابت کیفیت بالا و مداوم محصولات خود، شهرت تثبیت شده ای پیدا کرده اند، در صورتی که به خوبی کار نکنند، چیز بیشتری برای از دست دادن خواهند داشت زیرا نخواهند توانست به اعمال قیمت های بالا ادامه دهند. شهرت یک شرکت، نه تنها نشان دهنده آن است که در گذشته، به خوبی عمل کرده است، بلکه همچنین حاکی از آن است که در آینده نیز عملکرد خوبی خواهد داشت. چرا که از انگیزه اقتصادی جهت حفظ و بهبود کیفیت محصولات خود برخوردار است. مصرف کننده ای که قیمت بالایی را برای یک محصول دارای نام تجاری می پردازد، در واقع مبلغی را بابت تضمین شدن کیفیت بالای کالا پرداخت می کند.
در صورتی که یک شرکت به خوبی عمل نکند، آن گاه مجازاتی که بازار بر نام تجاری آن اعمال می کند، معمولا بسیار بیشتر از هر گونه مجازات قانونی توسط دادگاه است. به عنوان مثال، مورد نقص تایرهای فایرستون در اتومبیل های اسپورت فورد اکسپلورر در سال ۲۰۰۰ را در نظر بگیرید. از آن جا که مصرف کننده ها نمی توانند با بررسی مستقیم از کیفیت تایرها اطمینان حاصل کنند، عمدتا بر نام تجاری عرضه کننده تایر اتکا می کنند. در مورد فوق، نام تجاری این شرکت به شدت تخریب گردید. یک روز پس از آن که بریجستون (شرکت مادر فایرستون که در ژاپن واقع است) اعلام کرد که تایرهای ناقص را از بازار جمع خواهد کرد، قیمت سهام آن تقریبا به میزان ۲۰درصد کاهش یافت. کاهش ارزش سهام این شرکت در سه هفته پس از آن نیز با افشای اطلاعات بیشتر در رابطه با این مشکل، ادامه یافت. این امر، در کل منجر به کاهش تقریبا ۴۰درصدی ارزش سهام بریجستون، نسبت به شاخص عمومی بازار نیکی گردید.
قیمت سهام فورد، در ابتدا کاهش نیافت، اما نهایتا در همین دوره زمانی، حدود ۱۸درصد نسبت به شاخص استاندارد اند پورز ۵۰۰ واحد کاهش یافت، زیرا اطلاعاتی در این باره افشا شد که فورد، بیشتر از یک سال قبل از آن که بریجستون اعلام کند که تایرها را جمع آوری خواهد کرد، از احتمال خرابی آنها آگاه بوده است. این کاهش در بازار سهام، به ضررهای حدود ۷میلیارد دلاری در ارزش بازار بریجستون و تقریبا ۱۰میلیارد دلاری در ارزش بازار شرکت فورد موتور منجر شدند.
این هزینه ها به شدت از هزینه های مستقیم مربوط به جمع آوری تایرها و هزینه های مرتبط با دعوی های قضایی، بیشتر بودند. جریمه هایی که دادگاه برای بریجستون تعیین کرد، برابر با ۷۵۴میلیون دلار و برای فورد، برابر ۵۹۰میلیون دلار تخمین زده می شدند. اگر چه واضح است که این هزینه های مستقیم، قابل ملاحظه و چشمگیر بودند، اما تحت شعاع هزینه های بازاری نام تجاری که بر بریجستون و فورد تحمیل شدند قرار گرفتند . هزینه ای که بر نام تجاری وارد شد به ترتیب ۹ و ۱۷ برابر بزرگ تر از هزینه جریمه ها بود.
اثرات بازاری مشابهی در سال ۱۹۹۳ روی داد. در آن سال باکتری E.coli در گوشت همبرگری که توسط Jack – in – the – Box خریداری می شد، چهار نفر را به کشتن داد و حدود پانصد نفر را روانه بیمارستان کرد. اگر چه این شرکت سریعا به مسمومیت غذایی واکنش نشان داد و اقداماتی را جهت پیشگیری از تکرار آن صورت داد، اما زمانی که این اطلاعات علنی شدند، ارزش سهام شرکت در بازار، بیش از ۳۰درصد کاهش یافت. این مقدار، بیش از دو برابر هزینه های مستقیم مربوط به جمع آوری محصولات و پرداخت جریمه بود. حتی در مواردی که مشکل ایجاد شده مطلقا ناشی از «خطای» شرکت ها نیست بازار هزینه های بالایی را به نام های تجاری تحمیل می کند. در مورد دستکاری و تزریق سم به محصولات «تیلنول» در ۱۹۸۲ که منجر به هفت مرگ ناشی از مسمومیت شد،کاهش دو میلیارد دلاری (یا بیش از ۲۰درصدی) در ارزش سهام تولید کننده آن، یعنی جانسون اند جانسون، تقریبا ۱۰ برابر بیشتر از هزینه های مستقیم مربوط به جمع آوری و اقامه دعوی بود. در صورتی که دولت بر کیفیت کالاها نظارت داشته باشد، هزینه نظارت که می تواند بر شرکت ها تحمیل گردد، عموما برابر با نسبت کوچکی از هزینه های اقتصادی است که بازار بر شرکت های دارای نام تجاری در صورت ضعیف بودن عملکردشان، تحمیل می نماید. در صورتی که این شرکت ها، نام تجاری نداشتند، مجازات اقتصادی که تحمل می کردند، بسیار کمتر می بود.
از آن جایی که شرکت های دارای نام تجاری، انگیزه بیشتری جهت تضمین کیفیت بالای محصولات خود دارند، لذا مصرف کنندگانی که محصولات مارک دار می خرند، بابت این تضمین کیفیت مبلغ بیشتری می پردازند. بنابراین، حتی در رابطه با خرید کالاهای «استاندارد شده ای» مثل آسپرین که اغلب عرضه کننده ها، ماده اولیه اصلی یعنی اسید استیل سالیسیلیک را از یک تولیدکننده واحد می خرند، باز هم ممکن است برای مصرف کننده ها، منطقی باشد که کالای مارک دار با قیمت بالاتر را خریداری کنند. خرید آسپرین مارک دار که در مورد آن تبلیغ صورت می گیرد، به جای خرید محصول غیرمارک دار اما ارزان تر، غیرعقلانی یا جاهلانه نیست. ممکن است آسپرین عرضه شده در بطری توسط دو تولیدکننده دارای نام تجاری و فاقد نام تجاری، از لحاظ تکنولوژیکی و از نظر سرعت انحلال، تاریخ مصرف و عواملی دیگر تفاوت داشته باشند. اما، مهم تر از آن این است که این محصولات، از لحاظ اقتصادی با یکدیگر فرق دارند. آسپرین «فاقد نام تجاری» با قیمت کمتر، از لحاظ اقتصادی، با آسپرین مارک دار با قیمت بالاتر برابر نیست. زیرا شرکتی که آسپرین را با یک نام تجاری باارزش به فروش می رساند، در صورتی که مشکلی پیش آید، چیز بیشتری برای از دست دادن خواهد داشت. از این رو، عرضه کننده آسپرین مارک دار از انگیزه بیشتری برای انجام اقدامات احتیاطی در تولید محصول خود برخوردار است. در حالتی که شرکت های دارویی ژنریک نیز به تولید داروی مشابهی اقدام می کنند، همین نیروهای اقتصادی تاثیرگذار هستند. از آنجا که داروخانه ها، به طور کلی انگیزه دارند که کم هزینه ترین گونه ژنریک را خریداری کنند، لذا هر یک از شرکت ها، جهت کاهش هزینه های خود، انگیزه زیادی دارد. بنابراین این شرکت ها کیفیت خود را تنها تا جایی حفظ می کنند که در ارزیابی های ناقص FDA (اداره دارو و غذای آمریکا .م) با مشکل رو به رو نشوند. در صورتی که شرکت ها اضافه قیمت چندانی بابت محصولات خود دریافت نکنند، مجازات بالقوه ای که به خاطر کنترل نامناسب کیفیت می تواند بر آنها تحمیل شود، بسیار کمتر از هزینه اقتصادی است که شرکت های دارای نام تجاری در صورت پایین بودن کیفیت محصولاتشان متحمل خواهند گردید.
اگر از این دید به قضیه نگاه کنیم، مساله این نیست که آیا مصرف کننده ها با پرداخت قیمت بالاتر بابت یک کالای دارای نام تجاری، غیرعقلانی رفتار می کنند یا خیر. بلکه مساله این است که آیا مصرف کنندگان برای تضمین کیفیتی که نام های تجاری به همراه دارند، بیش از حد پرداخت می کنند یا خیر.
حتی افرادی که گمان می کنند همه انواع آسپرین مشابه یکدیگر هستند، حاضرند «مقداری» پول جهت تضمین کیفیت ناشی از نام تجاری هزینه کنند. حتی این افراد نیز حاضر نیستند آسپرین «بدون نام تجاری» را از دستفروشان خریداری کنند. بلکه آسپرینی با «نام تجاری پایین تر» مثلا آسپرینی که حاوی مارک یک داروخانه زنجیره ای باشد را می خرند. با این حال، باید توجه داشت که مصرف کننده ها در هنگام خرید آسپرین بچه، در مقایسه با زمان خرید آسپرین با دوز مربوط به بزرگسالان، اغلب، آسپرین دارای «نام تجاری کم ارزش تر» را خریداری نمی کنند. مطالعات نشانگر آن است که اگرچه بسیاری از افراد مایل به خرید کالای دارای نام تجاری کم ارزش هستند، اما تمایل دارند که برای کودکانشان که ملاحظات مربوط به کنترل کیفیت از اهمیت بیشتری در موردشان برخوردار است، تضمین کیفیت بالاتر را خریداری کنند.
درباره نویسنده : بنیامین کلاین، استاد اقتصاد دانشگاه UCLA و مدیر LLC و LECG می باشد.
منابعی جهت مطالعه بیشتر:
Goldman, Marshall. "Product Differentiation and Advertising: Some Lessons from the Soviet Experience." Journal of Political Economy ۶۸ (۱۹۶۰): ۳۴۶–۳۵۷.
Klein, Benjamin, and Keith Leffler. "The Role of Market Forces in Assuring Contractual Performance." Journal of Political Economy ۸۹ (۱۹۸۱): ۶۱۵–۶۴۱.
Mitchell, Mark. "The Impact of External Parties on Brand-Name Capital: The ۱۹۸۲ Tylenol Poisonings and Subsequent Cases." Economic Inquiry ۲۷, no. ۴ (۱۹۸۹): ۶۰۱–۶۱۸.
منبع:روزنامه دنیای اقتصاد ( www.donya-e-eqtesad.com )
ارسال توسط كاربر محترم:omidayandh
از آن جا که این امر، متضمن پرداخت اضافی برای محصولی است که برخی گمان می کنند تنها تفاوتش با محصولات مشابه در این است که در مورد آن تبلیغ صورت می گیرد، لذا ممکن است به نظر آید که وجود برندهای تجاری از لحاظ اقتصادی، نامناسب هستند. همین تحلیل ها باعث شد که پس از انقلاب کمونیستی سال ۱۹۱۷، نام های تجاری از محصولاتی که در شوروی تولید می شدند حذف شوند. اقتصاددانی به نام مارشال گلدمن، مشکلاتی را که این تجربه به وجود آورد ، به خوبی تشریح کرده است. شواهد دلالت بر آن داشتند که نام های تجاری، کارکرد اقتصادی مهمی را ایفا می کنند.
در صورتی که تولیدکنندگان کالاها، به واسطه مارک های تجاری از یکدیگر مشخص نشده باشند، عنصری حیاتی و اساسی در مکانیسم بازار قادر به عملکرد نخواهد بود. اگر نام های تجاری وجود نداشته باشند، مصرف کنندگان نمی توانند از تجربه گذشته خود، برای تصمیم در این باره که کدام کالا را خریده و کدام یک را نخرند، استفاده کنند. به ویژه اینکه در این شرایط مصرف کننده ها، نه می توانند شرکت هایی را که کالاهای باکیفیت پایین عرضه می کنند با متوقف ساختن خرید از آنها، تنبیه نمایند و نه می توانند شرکت های عرضه کننده محصولات با کیفیت را تشویق کنند. از این رو، وقتی تمامی مارک های تجاری در شوروی حذف گردیدند، تولیدکنندگان نامشخص که محصولاتی غیرقابل تمایز از یکدیگر تولید می کردند، همگی از این انگیزه برخوردار شدند که کالاهای با کیفیت پایین عرضه کنند. ناتوانی مصرف کننده ها در تنبیه و مجازات این تولید کننده ها، مشکلات قابل توجهی را به وجود آورد.
اتکای مصرف کننده ها به نام های تجاری، این انگیزه را به شرکت ها می دهد که کالاهای با کیفیت بالا ارائه نمایند. زیرا در این صورت شرکت ها می توانند از مزیتی که در نتیجه عملکرد بهتر در گذشته به دست آورده اند، جهت اعمال قیمت های بالاتر استفاده کنند. بنجامین کلاین و کیث لفلر (۱۹۸۱) نشان دادند که این اضافه قیمت پرداخت شده برای کالاهای دارای نام تجاری، مبادلات را در بازار تسهیل می کند. شرکتی که یک نام تجاری تثبیت یافته را به وجود می آورد و می تواند به ازای آن، قیمت های بالاتری را مطالبه نماید، می داند که در صورتی که محصولات ضعیف عرضه کند تقاضای آتی محصولاتش کاهش می یابد بنابراین در آینده جریان درآمدی ناشی از اضافه قیمت را که می توانست از فروش خود به دست آورد، از دست خواهد داد. شرکت می داند که این کاهش درآمدهای آتی، منجر به کاهش ارزش بازاری این نام تجاری می شود. بنابراین، سرمایه نام تجاری، نوعی وثیقه است که عملکرد شرکت را تضمین می کند. از سوی دیگر، شرکت های بدون نام تجاری باارزش که اضافه قیمتی بابت محصولاتشان دریافت نمی کنند، در صورت عرضه کالاهای کم کیفیت و کاهش تقاضا، کمتر ضرر می کنند. بنابراین، در عین حال که مصرف کننده ها بابت قیمت اضافی که برای محصولات مارک دار می پردازند فایده ای مستقیم دریافت می کنند (مثلا از راندن یک اتومبیل BMW لذت بیشتری می برند)، این قیمت های بالاتر، برای شرکت های دارای نام های تجاری با ارزش، محرک های بازاری نیز ایجاد می کند. این محرک ها شرکت ها را به آن سمت سوق می دهد که کیفیت محصولات خود را حفظ کرده و آن را بهبود بخشند، زیرا در صورتی که ضعیف عمل کنند، به شدت متضرر خواهند شد.
تضمین کیفیت ناشی از نام تجاری، به ویژه زمانی حائز اهمیت می شود که مصرف کننده ها در زمان خرید در رابطه با کیفیت محصول، از اطلاعات کامل برخوردار نباشند. شرکت ها می توانند از این نقص اطلاعات، با استفاده از کاهش کیفیت محصول خود و لذا کاهش هزینه ها و افزایش سودهای کوتاه مدت، منتفع شوند. با این حال، شرکتی که اقدام به چنین کاری می کند، شاهد کاهش تقاضای آتی برای محصولات خود بوده و لذا سود بلندمدتش کاهش می یابد. هرچه ارزش یک نام تجاری بیشتر باشد، یعنی هر چه ارزش فعلی سودهای اضافی که یک شرکت، بابت فروش کالای دارای نام تجاری دریافت می کند بیشتر باشد، احتمال این که اثر منفی بلندمدت بر روی سودآوری، بر تمامی آثار مثبت کوتاه مدت کاهش کیفیت (و هزینه) غلبه کند، افزایش می یابد. بنابراین سیاست کاهش کیفیت در مورد کالاهایی با نام تجاری پرارزش اتخاذ نمی شود. شرکت ها، در راستای محافظت از نام تجاری خود، خواهان آنند که از برآورده شدن نیازهای مصرف کننده ها و جلب شدن رضایت آنها، اطمینان حاصل کنند. در مواقعی که تعیین کیفیت یک محصول قبل از خرید آن مشکل بوده و عواقب کیفیت پایین آن قابل توجه است، از لحاظ اقتصادی برای مصرف کننده ها به صرفه تر است که بر نام های تجاری و شهرت شرکت ها که با این نام ها پیوند خورده است، تکیه کنند. در این گونه شرایط، مصرف کننده ها با پرداخت بیشتر بابت یک کالای مارک دار، کار غیرعقلانی صورت نمی دهند. آنها می دانند که شرکت هایی که بابت کیفیت بالا و مداوم محصولات خود، شهرت تثبیت شده ای پیدا کرده اند، در صورتی که به خوبی کار نکنند، چیز بیشتری برای از دست دادن خواهند داشت زیرا نخواهند توانست به اعمال قیمت های بالا ادامه دهند. شهرت یک شرکت، نه تنها نشان دهنده آن است که در گذشته، به خوبی عمل کرده است، بلکه همچنین حاکی از آن است که در آینده نیز عملکرد خوبی خواهد داشت. چرا که از انگیزه اقتصادی جهت حفظ و بهبود کیفیت محصولات خود برخوردار است. مصرف کننده ای که قیمت بالایی را برای یک محصول دارای نام تجاری می پردازد، در واقع مبلغی را بابت تضمین شدن کیفیت بالای کالا پرداخت می کند.
در صورتی که یک شرکت به خوبی عمل نکند، آن گاه مجازاتی که بازار بر نام تجاری آن اعمال می کند، معمولا بسیار بیشتر از هر گونه مجازات قانونی توسط دادگاه است. به عنوان مثال، مورد نقص تایرهای فایرستون در اتومبیل های اسپورت فورد اکسپلورر در سال ۲۰۰۰ را در نظر بگیرید. از آن جا که مصرف کننده ها نمی توانند با بررسی مستقیم از کیفیت تایرها اطمینان حاصل کنند، عمدتا بر نام تجاری عرضه کننده تایر اتکا می کنند. در مورد فوق، نام تجاری این شرکت به شدت تخریب گردید. یک روز پس از آن که بریجستون (شرکت مادر فایرستون که در ژاپن واقع است) اعلام کرد که تایرهای ناقص را از بازار جمع خواهد کرد، قیمت سهام آن تقریبا به میزان ۲۰درصد کاهش یافت. کاهش ارزش سهام این شرکت در سه هفته پس از آن نیز با افشای اطلاعات بیشتر در رابطه با این مشکل، ادامه یافت. این امر، در کل منجر به کاهش تقریبا ۴۰درصدی ارزش سهام بریجستون، نسبت به شاخص عمومی بازار نیکی گردید.
قیمت سهام فورد، در ابتدا کاهش نیافت، اما نهایتا در همین دوره زمانی، حدود ۱۸درصد نسبت به شاخص استاندارد اند پورز ۵۰۰ واحد کاهش یافت، زیرا اطلاعاتی در این باره افشا شد که فورد، بیشتر از یک سال قبل از آن که بریجستون اعلام کند که تایرها را جمع آوری خواهد کرد، از احتمال خرابی آنها آگاه بوده است. این کاهش در بازار سهام، به ضررهای حدود ۷میلیارد دلاری در ارزش بازار بریجستون و تقریبا ۱۰میلیارد دلاری در ارزش بازار شرکت فورد موتور منجر شدند.
این هزینه ها به شدت از هزینه های مستقیم مربوط به جمع آوری تایرها و هزینه های مرتبط با دعوی های قضایی، بیشتر بودند. جریمه هایی که دادگاه برای بریجستون تعیین کرد، برابر با ۷۵۴میلیون دلار و برای فورد، برابر ۵۹۰میلیون دلار تخمین زده می شدند. اگر چه واضح است که این هزینه های مستقیم، قابل ملاحظه و چشمگیر بودند، اما تحت شعاع هزینه های بازاری نام تجاری که بر بریجستون و فورد تحمیل شدند قرار گرفتند . هزینه ای که بر نام تجاری وارد شد به ترتیب ۹ و ۱۷ برابر بزرگ تر از هزینه جریمه ها بود.
اثرات بازاری مشابهی در سال ۱۹۹۳ روی داد. در آن سال باکتری E.coli در گوشت همبرگری که توسط Jack – in – the – Box خریداری می شد، چهار نفر را به کشتن داد و حدود پانصد نفر را روانه بیمارستان کرد. اگر چه این شرکت سریعا به مسمومیت غذایی واکنش نشان داد و اقداماتی را جهت پیشگیری از تکرار آن صورت داد، اما زمانی که این اطلاعات علنی شدند، ارزش سهام شرکت در بازار، بیش از ۳۰درصد کاهش یافت. این مقدار، بیش از دو برابر هزینه های مستقیم مربوط به جمع آوری محصولات و پرداخت جریمه بود. حتی در مواردی که مشکل ایجاد شده مطلقا ناشی از «خطای» شرکت ها نیست بازار هزینه های بالایی را به نام های تجاری تحمیل می کند. در مورد دستکاری و تزریق سم به محصولات «تیلنول» در ۱۹۸۲ که منجر به هفت مرگ ناشی از مسمومیت شد،کاهش دو میلیارد دلاری (یا بیش از ۲۰درصدی) در ارزش سهام تولید کننده آن، یعنی جانسون اند جانسون، تقریبا ۱۰ برابر بیشتر از هزینه های مستقیم مربوط به جمع آوری و اقامه دعوی بود. در صورتی که دولت بر کیفیت کالاها نظارت داشته باشد، هزینه نظارت که می تواند بر شرکت ها تحمیل گردد، عموما برابر با نسبت کوچکی از هزینه های اقتصادی است که بازار بر شرکت های دارای نام تجاری در صورت ضعیف بودن عملکردشان، تحمیل می نماید. در صورتی که این شرکت ها، نام تجاری نداشتند، مجازات اقتصادی که تحمل می کردند، بسیار کمتر می بود.
از آن جایی که شرکت های دارای نام تجاری، انگیزه بیشتری جهت تضمین کیفیت بالای محصولات خود دارند، لذا مصرف کنندگانی که محصولات مارک دار می خرند، بابت این تضمین کیفیت مبلغ بیشتری می پردازند. بنابراین، حتی در رابطه با خرید کالاهای «استاندارد شده ای» مثل آسپرین که اغلب عرضه کننده ها، ماده اولیه اصلی یعنی اسید استیل سالیسیلیک را از یک تولیدکننده واحد می خرند، باز هم ممکن است برای مصرف کننده ها، منطقی باشد که کالای مارک دار با قیمت بالاتر را خریداری کنند. خرید آسپرین مارک دار که در مورد آن تبلیغ صورت می گیرد، به جای خرید محصول غیرمارک دار اما ارزان تر، غیرعقلانی یا جاهلانه نیست. ممکن است آسپرین عرضه شده در بطری توسط دو تولیدکننده دارای نام تجاری و فاقد نام تجاری، از لحاظ تکنولوژیکی و از نظر سرعت انحلال، تاریخ مصرف و عواملی دیگر تفاوت داشته باشند. اما، مهم تر از آن این است که این محصولات، از لحاظ اقتصادی با یکدیگر فرق دارند. آسپرین «فاقد نام تجاری» با قیمت کمتر، از لحاظ اقتصادی، با آسپرین مارک دار با قیمت بالاتر برابر نیست. زیرا شرکتی که آسپرین را با یک نام تجاری باارزش به فروش می رساند، در صورتی که مشکلی پیش آید، چیز بیشتری برای از دست دادن خواهد داشت. از این رو، عرضه کننده آسپرین مارک دار از انگیزه بیشتری برای انجام اقدامات احتیاطی در تولید محصول خود برخوردار است. در حالتی که شرکت های دارویی ژنریک نیز به تولید داروی مشابهی اقدام می کنند، همین نیروهای اقتصادی تاثیرگذار هستند. از آنجا که داروخانه ها، به طور کلی انگیزه دارند که کم هزینه ترین گونه ژنریک را خریداری کنند، لذا هر یک از شرکت ها، جهت کاهش هزینه های خود، انگیزه زیادی دارد. بنابراین این شرکت ها کیفیت خود را تنها تا جایی حفظ می کنند که در ارزیابی های ناقص FDA (اداره دارو و غذای آمریکا .م) با مشکل رو به رو نشوند. در صورتی که شرکت ها اضافه قیمت چندانی بابت محصولات خود دریافت نکنند، مجازات بالقوه ای که به خاطر کنترل نامناسب کیفیت می تواند بر آنها تحمیل شود، بسیار کمتر از هزینه اقتصادی است که شرکت های دارای نام تجاری در صورت پایین بودن کیفیت محصولاتشان متحمل خواهند گردید.
اگر از این دید به قضیه نگاه کنیم، مساله این نیست که آیا مصرف کننده ها با پرداخت قیمت بالاتر بابت یک کالای دارای نام تجاری، غیرعقلانی رفتار می کنند یا خیر. بلکه مساله این است که آیا مصرف کنندگان برای تضمین کیفیتی که نام های تجاری به همراه دارند، بیش از حد پرداخت می کنند یا خیر.
حتی افرادی که گمان می کنند همه انواع آسپرین مشابه یکدیگر هستند، حاضرند «مقداری» پول جهت تضمین کیفیت ناشی از نام تجاری هزینه کنند. حتی این افراد نیز حاضر نیستند آسپرین «بدون نام تجاری» را از دستفروشان خریداری کنند. بلکه آسپرینی با «نام تجاری پایین تر» مثلا آسپرینی که حاوی مارک یک داروخانه زنجیره ای باشد را می خرند. با این حال، باید توجه داشت که مصرف کننده ها در هنگام خرید آسپرین بچه، در مقایسه با زمان خرید آسپرین با دوز مربوط به بزرگسالان، اغلب، آسپرین دارای «نام تجاری کم ارزش تر» را خریداری نمی کنند. مطالعات نشانگر آن است که اگرچه بسیاری از افراد مایل به خرید کالای دارای نام تجاری کم ارزش هستند، اما تمایل دارند که برای کودکانشان که ملاحظات مربوط به کنترل کیفیت از اهمیت بیشتری در موردشان برخوردار است، تضمین کیفیت بالاتر را خریداری کنند.
درباره نویسنده : بنیامین کلاین، استاد اقتصاد دانشگاه UCLA و مدیر LLC و LECG می باشد.
منابعی جهت مطالعه بیشتر:
Goldman, Marshall. "Product Differentiation and Advertising: Some Lessons from the Soviet Experience." Journal of Political Economy ۶۸ (۱۹۶۰): ۳۴۶–۳۵۷.
Klein, Benjamin, and Keith Leffler. "The Role of Market Forces in Assuring Contractual Performance." Journal of Political Economy ۸۹ (۱۹۸۱): ۶۱۵–۶۴۱.
Mitchell, Mark. "The Impact of External Parties on Brand-Name Capital: The ۱۹۸۲ Tylenol Poisonings and Subsequent Cases." Economic Inquiry ۲۷, no. ۴ (۱۹۸۹): ۶۰۱–۶۱۸.
منبع:روزنامه دنیای اقتصاد ( www.donya-e-eqtesad.com )
ارسال توسط كاربر محترم:omidayandh
