بازارهای خاکستری و مقابله با آنها
تجارت بازار خاکستری وقتی شکل می گیرد که یک شرکت محصولی را علاوه بر شرکت مادر در چند کشور دیگر نیز تولید کند. به عبارت دیگر این بازار به توزیع کالا های مارک دار توسط افراد غیر مجاز دلالت دارد...
بازرگانی و تجارت بازار خاکستری وقتی شکل می گیرد که یک شرکت محصولی را علاوه بر شرکت مادر در چند کشور دیگر نیز تولید کند. به عبارت دیگر این بازار به توزیع کالا های مارک دار توسط افراد غیر مجاز دلالت دارد. بازاریابهای خاکستری کالاها را به قیمت کمتر از قیمت مجاز می فروشند، که از این عمل تحت عنوان واردات موازی نیز نام برده می شود و معمولا زمانی پیش می آید که کمبود عرضه وجود داشته باشد یا تولیدکننده بخواهد قیمت محصولات را افزایش دهد.
با توجه به اهمیت بازار خاکستری و مسائل مرتبط با آن، در این مقاله سعی بر این است که
۱) مفهوم بازار خاکستری مورد بحث قرار گیرد و متعاقب آن عواملی که باعث ایجاد و شکل گیری بازار خاکستری می شوند، توضیح داده شوند.
۲) تبعات ناشی از شکل گیری بازار خاکستری مورد بررسی قرار گیرند
۳) به منظور مقابله هرچه بهتر با بازار خاکستری دو دسته استراتژی (استراتژی های انفعالی و فعال) مورد بحث و تحلیل قرار گیرند. امید است مدیران با مطالعه این مقاله و با توجه به شرایط حاکم بر بازار، استراتژی های مناسب را به منظور کسب شایستگی های رقابتی لازم برای مقابله با این آفت انتخاب کنند.
۱) بازارهایی که در آن کمبود کالا وجود دارد.
۲) بازار خاکستری نوعی از بازار سهام است که هنوز در آن سهام صادر نشده اند.
۳) بازار خاکستری بازاری است که در آن مصرف کنند گان سنشان بالاتر از۷۰ سال است و موهای خاکستری رنگ دارند که درآمد نسبتا خوبی دارند و خواهان مصرف آن هستند.
هویر و مک انیس(۲۰۰۱) بیان می کنند، بازار خاکستری بازاری است که مصرف کنند گان آن سنی بالاتر از ۶۵ سال دارند و این افراد را مصرف کنندگان بالغ می نامند. مصرف کنند گان بالغ بیشتر نیازمند محصولات بهداشتی و سلامتی اند. عده ای دیگر از محققان از رویکرد دیگری بازار خاکستری(واردات موازی) را تعریف کرده اند. به عقیده عده ای، بازارهای خاکستری بازارهایی هستند، دارای محصولاتی با نام تجاری واقعی که فقط از طریق فروش آن محصولات در کانال های غیرمجاز قابل تعریف و شناسایی اند. همچنین می توان گفت بازار خاکستری بازاری است که ورود محصول به آن بازار توسط تولیدکننده برنامه ریزی نشده است.(هیل، ۱۹۹۳) بازار خاکستری به توزیع کالا های مارک دار توسط افراد غیرمجاز دلالت دارد.
دو نوع کالای خاکستری وجود دارد: (برمان، ۱۹۹۶) یعنی کالاهای داخلی و واردات.
از طریق کالای بازار خاکستری داخلی، اعضای کانال تولیدکننده قانونی علامت تجاری کالاها را به اعضای کانال غیرقانونی می فروشند، سپس این اعضا کالاها را در داخل می فروشند. برعکس کالاهای بازار خاکستری داخلی، کالاهای بازار خاکستری خارجی علامت معتبری دارند و بدون موافقت مالک علامت تجاری وارد می شوند. کانال های توزیع برای هر دو نوع کالای بازار خاکستری، کانال های موازی نامیده می شود که در آن کانال ها حداقل یک تحویل دهنده در کانال توزیع، توزیع کننده غیرقانونی است.
۱) اختلافات قیمتی؛
۲) معروف بودن محصول در چندین بازار؛
۳) پایین بودن تعرفه ها و هزینه حمل و نقل؛
۴) شبکه جهانی اینترنت؛ شبکه جهانی اینترنت به طور فزاینده ای باعث ایجاد بازار خاکستری برای محصولات داخلی و خارجی شده است. به نظر بر من (۲۰۰۴) افزایش محبوبیت روز افزون وب به عنوان فناوری و یک مکانیزم انتقالی، باعث تسهیل مبادلات بازار خاکستری(واردات موازی) شده است. وب به عنوان یک رسانه اطلاعاتی باعث آگاهی بیشتر مشتریان می شود و از این طریق مشتریان از قیمت پایین کالاها باخبر می شوند و اقدام به خرید کالاهای موجود در این بازار می کنند. شبکه جهانی وب همچنین این توانایی را به بازاریابان خاکستری می دهد که فقط بر اساس نام و علامت تجاری محصول تبلیغ کنند و کالا را به فروش برسانند و با توجه به اینکه کالا را به طور مستقیم به مشتری می فروشند، از پرداخت مالیات و تعرفه می گریزند، قدرت رقابتی قیمت خود را افزایش می دهند و محصول را با قیمت پایین تری به فروش می رسانند؛
۵) نوسانات نرخ ارز؛
۶) مناطق آزاد تجاری: تحقیقات نشان داده است که مناطق آزاد تجاری نقش موثری را در شکل گیری بازارهای خاکستری ایفا کرده اند؛
۷) مازاد عرضه: عرضه و تقاضا می تواند با شرایط بازار تغییر کند. بنابراین فروشنده یا دلال در یک کشور با داشتن مازاد عرضه پیش بینی نشده ممکن است مایل باشد که مازاد عرضه را با حاشیه سود کمتر به فروش برساند و این کار در نهایت باعث پیدایش بازار خاکستری می شود.
۱) کاهش تدریجی ارزش نام و نشان تجاری؛
۲) تیره شدن روابط تولید کننده_ واسطه- مشتری؛
۳) اختلال در استراتژی های بازاریابی و کسب سود؛
۴) تضعیف استراتژی قیمت گذاری سنتی؛
۵) مشکل در ایجاد و نگهداری تصویر جهانی.
در ادامه بعضی از عوامل ذکر شده به طور مفصل مورد بحث قرار می گیرند.
کاهش تدریجی ارزش علامت تجاری: تضعیف علامت تجاری در نتیجه فعالیت در بازار خاکستری ممکن است به علت فروش متداول با قیمت پایین، وجود دستورالعمل به زبان خارجی، فقدان قطعات یدکی برای کالاهای جایگزین، کیفیت پایین محصولات به علت شیوه های انبارداری محصولات خارجی و عدم کنترل تولیدکننده در انتخاب دوباره فروش، ایجاد شود. (برمن، ۱۹۹۶) از آنجا که فروش کالاها در بازار خاکستری توسط اعضای کانال غیرمجاز صورت می گیرد و این کانال ها تحت کنترل تولیدکننده نیستند، اعضای کانال غیرمجاز ممکن است هر کار ناشایستی مانند فروش کالاهای تعمیری انجام دهند و یا اینکه کالاهایی را در بازار بفروشند که فاقد استانداردهای لازم آن بازار باشند.(برمن، ۲۰۰۴) تولیدکنندگانی که محصولات آنها در بازارهای خاکستری به فروش می رسد، زمانی که مشتریانشان بفهمند که آن محصول در بازار دیگری با قیمت پایین تری مبادله می شود، با این تهدید مواجه می شوند که ارزش علامت تجاری شان کاهش یابد. این قضیه بویژه در مورد محصولات لوکس (مانند عطر و لوازم بهداشتی و …) بیشتر صدق می کند.(هانس، ۱۹۹۰) بنابراین می توان گفت که بازاریابان خاکستری بر روی تصویر نام و نشان تجاری که توسط تولیدکننده ایجاد شده است، مجانی سواری می کنند.
تضعیف استراتژی قیمت گذاری سنتی : قیمت پایین کالاها در بازار خاکستری باعث می شود که مشتریان، قیمت کالاهایی که توسط دوباره فروشان مجاز به فروش می رسانند را خیلی بالا تصور کنند. ولی علت قیمت بالای دوباره فروشان مجاز، یک سری عوامل از جمله تبلیغات است که بازاریابان خاکستری چنین هزینه هایی ندارند. (برمن، ۲۰۰۴) بنابراین ادامه فروش کالا با قیمت پایین در بازار خاکستری باعث ارزش زدایی نام تجاری محصول می شود که در نهایت این امر منجر به تضعیف استراتژی قیمت گذاری سنتی خواهد شد.
کاهش تدریجی ارزش نشان تجاری تیره شدن روابط تولیدکننده - واسطه - مشتری، اختلال در استراتژی های بازاریابی و کسب سود، ازجمله مهمترین خطرات ناشی از تشکیل بازارهای خاکستری برای شرکتها هستند.
اختلال در بازاریابی و سود: بازار خاکستری باعث می شود که شرکت کنترل کمتری بر استراتژی بازاریابی خود داشته باشد. با توجه به اینکه بازاریابان خاکستری، واسطه های غیرمجازند، تولید کنند گان نمی توانند آنها را کنترل و نظارت کنند. بازار خاکستری همچنین می تواند برنامه های بازاریابی از قبیل طرحهای معرفی محصول جدید را تحت تاثیر قرار دهند.(برمن، ۲۰۰۴) سرانجام اینکه استراتژی بازاریابی و عملکرد سود کلی شرکت ممکن است از طریق فعالیتهای بازار خاکستری به طور ناسازگاری تحت تاثیر قرار گیرد(برمن،۲۰۰۴)، یعنی اینکه صحت پیش بینی، استراتژی قیمت گذاری، طرحهای بازرگانی و دیگر فعالیتهای بازاریابی می تواند از طریق گسترش غیرمنتظره واردات بازار خاکستری تحت تاثیر قرار گیرند.
اولا با در نظر گرفتن پدیده جهانی شدن، هرگونه اقدام فعال بازاریابی، مدیران نام و نشان را محدود می کند یا آثار منفی بر جای خواهد گذاشت. مثلاً استراتژی «یک قیمت برای همه» حاشیه سود نام تجاری را کاهش می دهد و نفوذ در بازار را محدود می کند. ثانیاً وقتی که بازار خاکستری به وجود آمد، توزیع کننده و نماینده مجاز آسیب می بینند و مشتریان قیمتهای مرجع جدیدی کسب می کنند. زمانی که که توزیع کنندگان مجاز دیگر قادر نباشند ارزش اضافی به مشتریان ارائه کنند، مدیران نام و نشان تجاری براحتی نمی توانند از طریق استراتژی های انفعالی به وضعیت قبلی خود برسند.
اولین استراتژی مهم عمده فروشی و تولیدکننده، راهبردی است که بتواند شرکتهایی که کالاها را به دوباره فروشان غیرمجاز می فروشند، شناسایی کند. تولیدکننده یا عمده فروش می تواند انتقال دهنده را از طریق شماره سریال محصول و اطلاعات ضمانت نامه ردجویی کنند. تولیدکنندگان و عمده فروشان همچنین باید دوباره فروشان را آگاه و آنها را کنترل کنند.
دومین استراتژی برای تولیدکننده یا عمده فروش این است که بدقت، استراتژی قیمت در نواحی بازار را ارزیابی کند. بعضی از تولیدکنندگان، اندازه بازار خاکستری را از طریق طرحهای مالی ویژه، انتخابهای کاذب و برنامه های ضمانتی محدود کرده اند .
سومین استراتژی این است که تولیدکنندگان با توجه به علایق محلی، استفاده از زبان خاص یا استانداردهای مخصوص هر کشور، در کالاها اختلاف ایجاد کنند و سپس کالاهای مختلفی را به کشورهای مختلف بفروشند. این امر باعث خواهد شد که انتقال کالا به بازارهای خارجی خیلی مشکل شود، چرا که هر کالایی مطابق با نیازهای کشور خاصی تولید می شود. (برمان، ۱۹۹۶)
به طور کلی می توان گفت دو دسته استراتژی برای مقابله با بازارهای خاکستری وجود دارد که عبارت اند از:
استراتژی های فعال و استراتژی های انفعالی.(هانس، ۱۹۹۰ریال برمن،۲۰۰۴) در جدولهای ۱و۲ استراتژی های فعال و انفعالی که شرکتها می توانند برای مقابله با بازارهای خاکستری به کار گیرند، به ترتیب ارائه شده اند. همانطور که مشاهده می کنید، بسیاری از بده بستانهایی که در این استراتژی ها صورت می گیرد، براساس هزینه های اجرا، اثربخشی بلند مدت، ریسک قانونی و دیگر معیارهای مرتبط هستند.
▪ تقابل استراتژیک: این استراتژی نیازمند واسطه های مجازی است که با دلالهای بازار خاکستری روبه رو شوند. نقش تولیدکننده در این استراتژی این است که واسطه های مجاز را حمایت کند. درجه و نوع حمایت به قوتها و ضعفهای واسطه بستگی دارد.(گالینی و هالیس،۱۹۹۹) تقابل استراتژیک می تواند به صورتهای آموزش واسطه، تجزیه و تحلیل عوامل درونی انجام گیرد.
▪ آموزش واسطه: بسیاری از واسطه های ضعیفتر یا غیر تهاجمی ممکن است مورد حمله بازار خاکستری قرار گیرند. زمانی که این امر رخ دهد، اولین واکنش واسطه ها این است که ممکن است، عصبانی شوند و به سوی تولیدکننده حمله و از او انتقاد کنند که چرا بازار خاکستری وجود دارد.(هانس،۱۹۹۰) بنابراین بایستی واسطه ها را از فعل و انفعالات و مزایای حاصل از شناسایی بازار خاکستری به طور وسیع از جمله اینکه چرا بازار خاکستری وجود دارد، بازار خاکستری در کجا وجود دارد و آنها در مقابله با بازار خاکستری چه چیزی باید انجام دهند، آگاه نمود. زمانی که واسطه ها در مورد بازار خاکستری آموزش دیده باشند، انتظار پدیدار شدن چنین بازاری را دارند، بنابراین بیشتر انرژی خود را صرف این می کنند که از پدیدار شدن این بازار جلوگیری کنند.
▪ تجزیه و تحلیل عوامل درونی: تولید کنندگان همچنین می توانند به واسطه ها کمک کنند تا ضعفها و قوتهایشان را شناسایی کنند. استراتژی هایی که برای شناسایی قوتهای واسطه ها تدوین می شوند، می توانند برای مقابله با دلالهای بازار خاکستری مناسب (بهترین) باشند.
▪ مشارکت: این استراتژی نیازمند واسطه هایی است که از بازار خاکستری خرید می کنند . استراتژی مذکور اغلب توسط واسطه های کوچکتری که از لحاظ مالی توان اجرای تقابل را ندارند، مورد استفاده قرار می گیرد.(هویر،۲۰۰۱) از طریق مشارکت در بازار خاکستری، واسطه ها می توانند با قیمتهای دلالها مقابله کنند و بنابراین از کاهش سهم بازارشان جلوگیری کنند. واسطه ها می توانند قیمت معاملات عادی شان با مشتریان را حفظ کنند، اما برای ایجاد رفتاری ترجیحی با مصرف کنندگانی که در جامعه شان رهبران افکار عمومی اند، انعطاف پذیری از خودشان نشان دهند.(هانس،۱۹۹۰) استراتژی مشارکت فقط باید به عنوان یک استراتژی کوتاه مدت برای ضربه زدن به دلالان بازار خاکستری، تا زمانی که یک استراتژی جامعتر ایجاد شود، مورد استفاده قرار گیرد. اولین ریسک در مشارکت بلند مدت این است که ادراکات مشتریان ممکن است، کیفیت محصولات بازار خاکستری را مورد تائید قرار دهد. زمانی که این مورد پیش آید، تلاشهای زیادی برای شکستن آن و ایجاد عدم اطمینان نسبت به محصولات بازار خاکستری می طلبد.
▪ کاهش قیمت: مقابله تهاجمی در بردارنده قیمتهاست و مانوری است عمده برای کاهش سریع اقدامات بازار خاکستری محلی از طریق تعدیل قیمتها. این رویکرد نسبت به تقابل استراتژیک پر ریسک تر است. رایجترین نوع مقابله تهاجمی، کاهش موقتی قیمتهای انتخابی است.(مویل و همکاران،۲۰۰۳) واسطه های مجازی که از لحاظ مالی قوی اند، می توانند الگوهای واسطه بازار خاکستری را شناسایی و با آنها مقابله کنند و یا به بازار خاکستری ضربه وارد کنند. کلید موفقیت استراتژی کاهش قیمت به توانایی واسطه ها در تحمل کردن قیمت پایین برای کاهش فعالیتهای بازار خاکستری به طور موثر وابسته است. این استراتژی برای اولین بار در سال ۱۹۸۵توسط بعضی از تولید کنندگان آمریکایی به طور موفقیت آمیزی مورد استفاده قرار گرفت.
▪ مداخله در عرضه: دومین ساز و کار تهاجمی، دخالت در عرضه است. در صورتی که واسطه استطاعت مالی بالایی داشته باشد می تواند منبع واردات بازار خاکستری را شناسایی و قیمتی را برای آن کالا پیشنهاد کند که باعث شود واسطه بازار خاکستری نتواند به فعالیتهایش ادامه دهد. (هویر،۲۰۰۱) تولیدکنندگان همچنین می توانند در عرضه محصول دخالت نمایند.
▪ همکاری: این استراتژی در این جمله خلاصه می شود که « اگر نمی توانید آنها را شکست دهید به آنها ملحق شوید». فقط تعداد کمی از واسطه های مجاز با دلال بازار خاکستری محلی شان مذاکره می کنند. توافق زمانی حاصل می شود که واسطه حجم ثابتی از کالاهای بازار خاکستری را در عوض حق مسلم برای فروش آن نام تجاری خاص در محدوده مشخص خریداری کند. همکاری اگر چه موثر است، ولی ریسک قانونی نیز در بر دارد.
▪ تملک: آخرین استراتژی انفعالی برای مقابله با وارد کننده بازار خاکستری، استراتژی خرید است. این استراتژی زمانی به طور جدی مورد توجه قرار می گیرد که عملیات دلالی در ناحیه ای واقع شده باشد که فرصت زیادی در آن وجود دارد و عملیات واسطه مجاز محدود باشد.
قیمت گذاری استراتژیک: در این استراتژی، تولید کننده می تواند قیمتهای کانال توزیع مجاز خود را به حداقل برساند تا اینکه از این طریق، جریان بازار خاکستری را از بین ببرد و یا اینکه تخفیف حجم های بسیار بالا را به حداقل برساند تا تاجران نتوانند مقادیر زیادی را با قیمت ارزان بخرند و سپس در بازار خاکستری به فروش برسانند.(اسماعیل پور، ۱۳۸۳) کاهش تفاوت قیمت باید به قدری باشد که بازار خاکستری نتواند به سوی آن برود.(برمن، ۲۰۰۴)
استراتژی ایجاد واسطه: در صورتی که تولیدکنندگان بخواهند از طریق اختلاف قیمتی، سود بالایی ببرند، باید از طریق توجه به ضرورت ایجاد بلند مدت واسطه هایشان، پیچیدگیهای بازار خاکستری را کاهش دهند.(گالینی و هالیس،۱۹۹۹)
می توان گفت،فناوری اطلاعات ابزار جدیدی است که تولیدکنندگان با استفاده از آن می توانند تهدیدات بازار خاکستری را کاهش دهند. با استفاده از فناوری اطلاعات و پایگاه داده ای که از طریق اینترنت قابل دسترسی است، تولیدکنندگان می توانند پتانسیل های بازار خاکستری را به طور موثری کنترل و پیش بینی کنند. با ترکیب استراتژی های گفته شده در این مقاله با فناوری اطلاعات و پایگاه داده ای، تولیدکنندگان و توزیع کنندگان آنها شایستگیهای رقابتی لازم را برای مبارزه با این بازار کسب خواهند کرد.
منبع:bebin.ir
پورتال سیمرغ ( www.seemorgh.com )
ارسال توسط کاربر محترم سایت : omidayandh
بازرگانی و تجارت بازار خاکستری وقتی شکل می گیرد که یک شرکت محصولی را علاوه بر شرکت مادر در چند کشور دیگر نیز تولید کند. به عبارت دیگر این بازار به توزیع کالا های مارک دار توسط افراد غیر مجاز دلالت دارد. بازاریابهای خاکستری کالاها را به قیمت کمتر از قیمت مجاز می فروشند، که از این عمل تحت عنوان واردات موازی نیز نام برده می شود و معمولا زمانی پیش می آید که کمبود عرضه وجود داشته باشد یا تولیدکننده بخواهد قیمت محصولات را افزایش دهد.
با توجه به اهمیت بازار خاکستری و مسائل مرتبط با آن، در این مقاله سعی بر این است که
۱) مفهوم بازار خاکستری مورد بحث قرار گیرد و متعاقب آن عواملی که باعث ایجاد و شکل گیری بازار خاکستری می شوند، توضیح داده شوند.
۲) تبعات ناشی از شکل گیری بازار خاکستری مورد بررسی قرار گیرند
۳) به منظور مقابله هرچه بهتر با بازار خاکستری دو دسته استراتژی (استراتژی های انفعالی و فعال) مورد بحث و تحلیل قرار گیرند. امید است مدیران با مطالعه این مقاله و با توجه به شرایط حاکم بر بازار، استراتژی های مناسب را به منظور کسب شایستگی های رقابتی لازم برای مقابله با این آفت انتخاب کنند.
● مقدمه
● مفهوم بازار خاکستری
۱) بازارهایی که در آن کمبود کالا وجود دارد.
۲) بازار خاکستری نوعی از بازار سهام است که هنوز در آن سهام صادر نشده اند.
۳) بازار خاکستری بازاری است که در آن مصرف کنند گان سنشان بالاتر از۷۰ سال است و موهای خاکستری رنگ دارند که درآمد نسبتا خوبی دارند و خواهان مصرف آن هستند.
هویر و مک انیس(۲۰۰۱) بیان می کنند، بازار خاکستری بازاری است که مصرف کنند گان آن سنی بالاتر از ۶۵ سال دارند و این افراد را مصرف کنندگان بالغ می نامند. مصرف کنند گان بالغ بیشتر نیازمند محصولات بهداشتی و سلامتی اند. عده ای دیگر از محققان از رویکرد دیگری بازار خاکستری(واردات موازی) را تعریف کرده اند. به عقیده عده ای، بازارهای خاکستری بازارهایی هستند، دارای محصولاتی با نام تجاری واقعی که فقط از طریق فروش آن محصولات در کانال های غیرمجاز قابل تعریف و شناسایی اند. همچنین می توان گفت بازار خاکستری بازاری است که ورود محصول به آن بازار توسط تولیدکننده برنامه ریزی نشده است.(هیل، ۱۹۹۳) بازار خاکستری به توزیع کالا های مارک دار توسط افراد غیرمجاز دلالت دارد.
دو نوع کالای خاکستری وجود دارد: (برمان، ۱۹۹۶) یعنی کالاهای داخلی و واردات.
از طریق کالای بازار خاکستری داخلی، اعضای کانال تولیدکننده قانونی علامت تجاری کالاها را به اعضای کانال غیرقانونی می فروشند، سپس این اعضا کالاها را در داخل می فروشند. برعکس کالاهای بازار خاکستری داخلی، کالاهای بازار خاکستری خارجی علامت معتبری دارند و بدون موافقت مالک علامت تجاری وارد می شوند. کانال های توزیع برای هر دو نوع کالای بازار خاکستری، کانال های موازی نامیده می شود که در آن کانال ها حداقل یک تحویل دهنده در کانال توزیع، توزیع کننده غیرقانونی است.
● چگونگی شکل گیری بازارهای خاکستری
۱) اختلافات قیمتی؛
۲) معروف بودن محصول در چندین بازار؛
۳) پایین بودن تعرفه ها و هزینه حمل و نقل؛
۴) شبکه جهانی اینترنت؛ شبکه جهانی اینترنت به طور فزاینده ای باعث ایجاد بازار خاکستری برای محصولات داخلی و خارجی شده است. به نظر بر من (۲۰۰۴) افزایش محبوبیت روز افزون وب به عنوان فناوری و یک مکانیزم انتقالی، باعث تسهیل مبادلات بازار خاکستری(واردات موازی) شده است. وب به عنوان یک رسانه اطلاعاتی باعث آگاهی بیشتر مشتریان می شود و از این طریق مشتریان از قیمت پایین کالاها باخبر می شوند و اقدام به خرید کالاهای موجود در این بازار می کنند. شبکه جهانی وب همچنین این توانایی را به بازاریابان خاکستری می دهد که فقط بر اساس نام و علامت تجاری محصول تبلیغ کنند و کالا را به فروش برسانند و با توجه به اینکه کالا را به طور مستقیم به مشتری می فروشند، از پرداخت مالیات و تعرفه می گریزند، قدرت رقابتی قیمت خود را افزایش می دهند و محصول را با قیمت پایین تری به فروش می رسانند؛
۵) نوسانات نرخ ارز؛
۶) مناطق آزاد تجاری: تحقیقات نشان داده است که مناطق آزاد تجاری نقش موثری را در شکل گیری بازارهای خاکستری ایفا کرده اند؛
۷) مازاد عرضه: عرضه و تقاضا می تواند با شرایط بازار تغییر کند. بنابراین فروشنده یا دلال در یک کشور با داشتن مازاد عرضه پیش بینی نشده ممکن است مایل باشد که مازاد عرضه را با حاشیه سود کمتر به فروش برساند و این کار در نهایت باعث پیدایش بازار خاکستری می شود.
● تبعات بازار خاکستری
۱) کاهش تدریجی ارزش نام و نشان تجاری؛
۲) تیره شدن روابط تولید کننده_ واسطه- مشتری؛
۳) اختلال در استراتژی های بازاریابی و کسب سود؛
۴) تضعیف استراتژی قیمت گذاری سنتی؛
۵) مشکل در ایجاد و نگهداری تصویر جهانی.
در ادامه بعضی از عوامل ذکر شده به طور مفصل مورد بحث قرار می گیرند.
کاهش تدریجی ارزش علامت تجاری: تضعیف علامت تجاری در نتیجه فعالیت در بازار خاکستری ممکن است به علت فروش متداول با قیمت پایین، وجود دستورالعمل به زبان خارجی، فقدان قطعات یدکی برای کالاهای جایگزین، کیفیت پایین محصولات به علت شیوه های انبارداری محصولات خارجی و عدم کنترل تولیدکننده در انتخاب دوباره فروش، ایجاد شود. (برمن، ۱۹۹۶) از آنجا که فروش کالاها در بازار خاکستری توسط اعضای کانال غیرمجاز صورت می گیرد و این کانال ها تحت کنترل تولیدکننده نیستند، اعضای کانال غیرمجاز ممکن است هر کار ناشایستی مانند فروش کالاهای تعمیری انجام دهند و یا اینکه کالاهایی را در بازار بفروشند که فاقد استانداردهای لازم آن بازار باشند.(برمن، ۲۰۰۴) تولیدکنندگانی که محصولات آنها در بازارهای خاکستری به فروش می رسد، زمانی که مشتریانشان بفهمند که آن محصول در بازار دیگری با قیمت پایین تری مبادله می شود، با این تهدید مواجه می شوند که ارزش علامت تجاری شان کاهش یابد. این قضیه بویژه در مورد محصولات لوکس (مانند عطر و لوازم بهداشتی و …) بیشتر صدق می کند.(هانس، ۱۹۹۰) بنابراین می توان گفت که بازاریابان خاکستری بر روی تصویر نام و نشان تجاری که توسط تولیدکننده ایجاد شده است، مجانی سواری می کنند.
تضعیف استراتژی قیمت گذاری سنتی : قیمت پایین کالاها در بازار خاکستری باعث می شود که مشتریان، قیمت کالاهایی که توسط دوباره فروشان مجاز به فروش می رسانند را خیلی بالا تصور کنند. ولی علت قیمت بالای دوباره فروشان مجاز، یک سری عوامل از جمله تبلیغات است که بازاریابان خاکستری چنین هزینه هایی ندارند. (برمن، ۲۰۰۴) بنابراین ادامه فروش کالا با قیمت پایین در بازار خاکستری باعث ارزش زدایی نام تجاری محصول می شود که در نهایت این امر منجر به تضعیف استراتژی قیمت گذاری سنتی خواهد شد.
کاهش تدریجی ارزش نشان تجاری تیره شدن روابط تولیدکننده - واسطه - مشتری، اختلال در استراتژی های بازاریابی و کسب سود، ازجمله مهمترین خطرات ناشی از تشکیل بازارهای خاکستری برای شرکتها هستند.
اختلال در بازاریابی و سود: بازار خاکستری باعث می شود که شرکت کنترل کمتری بر استراتژی بازاریابی خود داشته باشد. با توجه به اینکه بازاریابان خاکستری، واسطه های غیرمجازند، تولید کنند گان نمی توانند آنها را کنترل و نظارت کنند. بازار خاکستری همچنین می تواند برنامه های بازاریابی از قبیل طرحهای معرفی محصول جدید را تحت تاثیر قرار دهند.(برمن، ۲۰۰۴) سرانجام اینکه استراتژی بازاریابی و عملکرد سود کلی شرکت ممکن است از طریق فعالیتهای بازار خاکستری به طور ناسازگاری تحت تاثیر قرار گیرد(برمن،۲۰۰۴)، یعنی اینکه صحت پیش بینی، استراتژی قیمت گذاری، طرحهای بازرگانی و دیگر فعالیتهای بازاریابی می تواند از طریق گسترش غیرمنتظره واردات بازار خاکستری تحت تاثیر قرار گیرند.
● استراتژی های مقابله با بازارهای خاکستری
اولا با در نظر گرفتن پدیده جهانی شدن، هرگونه اقدام فعال بازاریابی، مدیران نام و نشان را محدود می کند یا آثار منفی بر جای خواهد گذاشت. مثلاً استراتژی «یک قیمت برای همه» حاشیه سود نام تجاری را کاهش می دهد و نفوذ در بازار را محدود می کند. ثانیاً وقتی که بازار خاکستری به وجود آمد، توزیع کننده و نماینده مجاز آسیب می بینند و مشتریان قیمتهای مرجع جدیدی کسب می کنند. زمانی که که توزیع کنندگان مجاز دیگر قادر نباشند ارزش اضافی به مشتریان ارائه کنند، مدیران نام و نشان تجاری براحتی نمی توانند از طریق استراتژی های انفعالی به وضعیت قبلی خود برسند.
اولین استراتژی مهم عمده فروشی و تولیدکننده، راهبردی است که بتواند شرکتهایی که کالاها را به دوباره فروشان غیرمجاز می فروشند، شناسایی کند. تولیدکننده یا عمده فروش می تواند انتقال دهنده را از طریق شماره سریال محصول و اطلاعات ضمانت نامه ردجویی کنند. تولیدکنندگان و عمده فروشان همچنین باید دوباره فروشان را آگاه و آنها را کنترل کنند.
دومین استراتژی برای تولیدکننده یا عمده فروش این است که بدقت، استراتژی قیمت در نواحی بازار را ارزیابی کند. بعضی از تولیدکنندگان، اندازه بازار خاکستری را از طریق طرحهای مالی ویژه، انتخابهای کاذب و برنامه های ضمانتی محدود کرده اند .
سومین استراتژی این است که تولیدکنندگان با توجه به علایق محلی، استفاده از زبان خاص یا استانداردهای مخصوص هر کشور، در کالاها اختلاف ایجاد کنند و سپس کالاهای مختلفی را به کشورهای مختلف بفروشند. این امر باعث خواهد شد که انتقال کالا به بازارهای خارجی خیلی مشکل شود، چرا که هر کالایی مطابق با نیازهای کشور خاصی تولید می شود. (برمان، ۱۹۹۶)
به طور کلی می توان گفت دو دسته استراتژی برای مقابله با بازارهای خاکستری وجود دارد که عبارت اند از:
استراتژی های فعال و استراتژی های انفعالی.(هانس، ۱۹۹۰ریال برمن،۲۰۰۴) در جدولهای ۱و۲ استراتژی های فعال و انفعالی که شرکتها می توانند برای مقابله با بازارهای خاکستری به کار گیرند، به ترتیب ارائه شده اند. همانطور که مشاهده می کنید، بسیاری از بده بستانهایی که در این استراتژی ها صورت می گیرد، براساس هزینه های اجرا، اثربخشی بلند مدت، ریسک قانونی و دیگر معیارهای مرتبط هستند.
● استراتژی های انفعالی
▪ تقابل استراتژیک: این استراتژی نیازمند واسطه های مجازی است که با دلالهای بازار خاکستری روبه رو شوند. نقش تولیدکننده در این استراتژی این است که واسطه های مجاز را حمایت کند. درجه و نوع حمایت به قوتها و ضعفهای واسطه بستگی دارد.(گالینی و هالیس،۱۹۹۹) تقابل استراتژیک می تواند به صورتهای آموزش واسطه، تجزیه و تحلیل عوامل درونی انجام گیرد.
▪ آموزش واسطه: بسیاری از واسطه های ضعیفتر یا غیر تهاجمی ممکن است مورد حمله بازار خاکستری قرار گیرند. زمانی که این امر رخ دهد، اولین واکنش واسطه ها این است که ممکن است، عصبانی شوند و به سوی تولیدکننده حمله و از او انتقاد کنند که چرا بازار خاکستری وجود دارد.(هانس،۱۹۹۰) بنابراین بایستی واسطه ها را از فعل و انفعالات و مزایای حاصل از شناسایی بازار خاکستری به طور وسیع از جمله اینکه چرا بازار خاکستری وجود دارد، بازار خاکستری در کجا وجود دارد و آنها در مقابله با بازار خاکستری چه چیزی باید انجام دهند، آگاه نمود. زمانی که واسطه ها در مورد بازار خاکستری آموزش دیده باشند، انتظار پدیدار شدن چنین بازاری را دارند، بنابراین بیشتر انرژی خود را صرف این می کنند که از پدیدار شدن این بازار جلوگیری کنند.
▪ تجزیه و تحلیل عوامل درونی: تولید کنندگان همچنین می توانند به واسطه ها کمک کنند تا ضعفها و قوتهایشان را شناسایی کنند. استراتژی هایی که برای شناسایی قوتهای واسطه ها تدوین می شوند، می توانند برای مقابله با دلالهای بازار خاکستری مناسب (بهترین) باشند.
▪ مشارکت: این استراتژی نیازمند واسطه هایی است که از بازار خاکستری خرید می کنند . استراتژی مذکور اغلب توسط واسطه های کوچکتری که از لحاظ مالی توان اجرای تقابل را ندارند، مورد استفاده قرار می گیرد.(هویر،۲۰۰۱) از طریق مشارکت در بازار خاکستری، واسطه ها می توانند با قیمتهای دلالها مقابله کنند و بنابراین از کاهش سهم بازارشان جلوگیری کنند. واسطه ها می توانند قیمت معاملات عادی شان با مشتریان را حفظ کنند، اما برای ایجاد رفتاری ترجیحی با مصرف کنندگانی که در جامعه شان رهبران افکار عمومی اند، انعطاف پذیری از خودشان نشان دهند.(هانس،۱۹۹۰) استراتژی مشارکت فقط باید به عنوان یک استراتژی کوتاه مدت برای ضربه زدن به دلالان بازار خاکستری، تا زمانی که یک استراتژی جامعتر ایجاد شود، مورد استفاده قرار گیرد. اولین ریسک در مشارکت بلند مدت این است که ادراکات مشتریان ممکن است، کیفیت محصولات بازار خاکستری را مورد تائید قرار دهد. زمانی که این مورد پیش آید، تلاشهای زیادی برای شکستن آن و ایجاد عدم اطمینان نسبت به محصولات بازار خاکستری می طلبد.
▪ کاهش قیمت: مقابله تهاجمی در بردارنده قیمتهاست و مانوری است عمده برای کاهش سریع اقدامات بازار خاکستری محلی از طریق تعدیل قیمتها. این رویکرد نسبت به تقابل استراتژیک پر ریسک تر است. رایجترین نوع مقابله تهاجمی، کاهش موقتی قیمتهای انتخابی است.(مویل و همکاران،۲۰۰۳) واسطه های مجازی که از لحاظ مالی قوی اند، می توانند الگوهای واسطه بازار خاکستری را شناسایی و با آنها مقابله کنند و یا به بازار خاکستری ضربه وارد کنند. کلید موفقیت استراتژی کاهش قیمت به توانایی واسطه ها در تحمل کردن قیمت پایین برای کاهش فعالیتهای بازار خاکستری به طور موثر وابسته است. این استراتژی برای اولین بار در سال ۱۹۸۵توسط بعضی از تولید کنندگان آمریکایی به طور موفقیت آمیزی مورد استفاده قرار گرفت.
▪ مداخله در عرضه: دومین ساز و کار تهاجمی، دخالت در عرضه است. در صورتی که واسطه استطاعت مالی بالایی داشته باشد می تواند منبع واردات بازار خاکستری را شناسایی و قیمتی را برای آن کالا پیشنهاد کند که باعث شود واسطه بازار خاکستری نتواند به فعالیتهایش ادامه دهد. (هویر،۲۰۰۱) تولیدکنندگان همچنین می توانند در عرضه محصول دخالت نمایند.
▪ همکاری: این استراتژی در این جمله خلاصه می شود که « اگر نمی توانید آنها را شکست دهید به آنها ملحق شوید». فقط تعداد کمی از واسطه های مجاز با دلال بازار خاکستری محلی شان مذاکره می کنند. توافق زمانی حاصل می شود که واسطه حجم ثابتی از کالاهای بازار خاکستری را در عوض حق مسلم برای فروش آن نام تجاری خاص در محدوده مشخص خریداری کند. همکاری اگر چه موثر است، ولی ریسک قانونی نیز در بر دارد.
▪ تملک: آخرین استراتژی انفعالی برای مقابله با وارد کننده بازار خاکستری، استراتژی خرید است. این استراتژی زمانی به طور جدی مورد توجه قرار می گیرد که عملیات دلالی در ناحیه ای واقع شده باشد که فرصت زیادی در آن وجود دارد و عملیات واسطه مجاز محدود باشد.
● استراتژی فعال
قیمت گذاری استراتژیک: در این استراتژی، تولید کننده می تواند قیمتهای کانال توزیع مجاز خود را به حداقل برساند تا اینکه از این طریق، جریان بازار خاکستری را از بین ببرد و یا اینکه تخفیف حجم های بسیار بالا را به حداقل برساند تا تاجران نتوانند مقادیر زیادی را با قیمت ارزان بخرند و سپس در بازار خاکستری به فروش برسانند.(اسماعیل پور، ۱۳۸۳) کاهش تفاوت قیمت باید به قدری باشد که بازار خاکستری نتواند به سوی آن برود.(برمن، ۲۰۰۴)
استراتژی ایجاد واسطه: در صورتی که تولیدکنندگان بخواهند از طریق اختلاف قیمتی، سود بالایی ببرند، باید از طریق توجه به ضرورت ایجاد بلند مدت واسطه هایشان، پیچیدگیهای بازار خاکستری را کاهش دهند.(گالینی و هالیس،۱۹۹۹)
● نتیجه گیری
می توان گفت،فناوری اطلاعات ابزار جدیدی است که تولیدکنندگان با استفاده از آن می توانند تهدیدات بازار خاکستری را کاهش دهند. با استفاده از فناوری اطلاعات و پایگاه داده ای که از طریق اینترنت قابل دسترسی است، تولیدکنندگان می توانند پتانسیل های بازار خاکستری را به طور موثری کنترل و پیش بینی کنند. با ترکیب استراتژی های گفته شده در این مقاله با فناوری اطلاعات و پایگاه داده ای، تولیدکنندگان و توزیع کنندگان آنها شایستگیهای رقابتی لازم را برای مبارزه با این بازار کسب خواهند کرد.
منبع:bebin.ir
پورتال سیمرغ ( www.seemorgh.com )
ارسال توسط کاربر محترم سایت : omidayandh
/ج
