بازاریابی جهانی در مقابل بازاریابی منطقه ای
یکی از موضوعات بحث برانگیز که امروزه در مورد بازاریابی کالاهایی که قابلیت رقابت و عرضهء آنها درسطح بین المللی وجود دارد ، این است که آیا شرکتهای عرضه کنندهء این محصولات بایستی در ارتباط با فعالیتهای بازاریابی خود یک استراتژی واحد برای بازاریابی درسطح جهانی اتخاذ کنند و یا برای هر منطقه از جهان بایستی استراتژیهای بازاریابی متناسب با آن مناطق به کار گرفته شود ؟
یکی از موضوعات بحث برانگیز که امروزه در مورد بازاریابی کالاهایی که قابلیت رقابت و عرضهء آنها درسطح بین المللی وجود دارد ، این است که آیا شرکتهای عرضه کنندهء این محصولات بایستی در ارتباط با فعالیتهای بازاریابی خود یک استراتژی واحد برای بازاریابی درسطح جهانی اتخاذ کنند و یا برای هر منطقه از جهان بایستی استراتژیهای بازاریابی متناسب با آن مناطق به کار گرفته شود ؟
تاکید بازاریابی جهانی بیشتر برفروش محصولاتی مشابه همراه با تبلیغات یکسان در سرتاسر جهان است .این راهبرد در حقیقت دلالت بر آن دارد که جهان و اجزای آن روز به روز در حال یکنواخت شدن و هم شکل شدن است و ساکنان جهان رفته رفته چیزهای مشابهی را طلب می کنند . یکی از دلایلی که بازاریابی جهانی روزبه روز موثر واقع میشود آن است که شبکهء ارتباطات جهانی دسترسی هرچه بهتر را به بازارهای بیشتری در سرتاسر جهان امکان پذیر میسازد . به عنوان مثال شبکهء سی ان ان ( CNN) امروزه ۷۸ میلیون خانوار را در یکصد کشور تحت پوشش خود دارد و یا مخاطبان ام تی وی (MTV) شامل ۳۱۰ میلیون نفر در ۷۸ کشور هستند .
از طرف دیگر فلسفهء بازاریابی محلی یا منطقه ای این است که نیازهای مشتریان از کشور به کشور دیگر متفاوت است و شما بایستی کالاهای تجاری و همچنین تبلیغات مربوط به آن را با توجه به شرایط خاص هر منطقه تعدیل کنید .
هریک از این دو راهکار در بازاریابی دارای دلایل منطقی وطرفدارانی است . بازاریابی جهانی میتواند منجر به صرفه جویی در هزینه ها و افزایش سودآوری شود ، برای مثال کمپانی کلگیت پالمولیو هنگام عرضه خمیردندان خود که دارای طعم خاصی بود ، در بیش از ۴۰ کشور تنها از دو مورد آگهی استفاده کرد . این کمپانی به دلیل استفاده از مواد اولیهء یکسان وهمچنین آگهی تجاری یکسان به ازای هر کشور معادل ۱ تا ۲ میلیون دلار فقط در بهای تمام شده کالا صرفه جویی کرد . افزون بر آن ، کمپانی کلگیت با استاندارد سازی شکل ظاهری و بسته بندی برخی از کالاهایش و کاستن از تعداد کارخانه های خود که به تولید انواع کالا در اشکال وبسته بندیهای مختلف می پرداختند ، میلیون ها دلار در هزینه ها صرفه جویی کرد .
البته بازاریابی جهانی برای گروه محصولاتی موثر است . که در بازار مربوطه و در آن گروه خاص ، تعداد زیادی کالاهای متنوع با کیفیتی مشابه وجود داشته باشد و استفاده از این روش باعث کاهش هزینه ها و در نتیجه کاهش قیمت محصول شده و کیفیت نیز در حد سایر کالاهای مشابه حفظ شود .
مدلهای متوسط میستاک و کانترا کمپانی فورد فروش خوبی در دو منطقه ای مذکور نداشت چرا که بهای تمام شدهء آن تقریبا" بیش از اتومبیلهای همتراز یعنی هوندا آکورد و تویوتا کمری بود وضمنا" فضای صندلیهای عقب نیز بسیار کم بود . بنابراین فورد تصمیم گرفت اتومبیلی در اندازه مدل اسکورت تولید کند که تصور می کرد در آمریکا و اروپا عملکرد خوبی داشته باشد . هیات مدیره کمپانی فورد برای تولید یک اتومبیل کوچک جهانی با اجتناب از تعصبهای ملی با منصوب کردن یک فرد انگلیسی به عنوان مهندس برنامه ریزی تولید ، یک آلمانی به عنوان ریاست فنی ، یک استرالیایی به عنوان سرپرست طراحی و یک خانم ایرلندی به عنوان مدیر پروژه برای ساخت یک اتومبیل جادار برای بازار آمریکا مدل جدید فوکاس را طراحی کرد که تغییراتی از جمله پهن تر شدن صندلیها ، جای پای بزرگتر و امکانات پیاده و سوار شدن راحت تر در این مدل جدید اعمال شد . همچنین شرکت فورد قراردادهایی را با ۱۵ کمپانی مطرح مونتاژ قطعات درسراسر دنیا امضا کرد و در نتیجه موفق شد به میزان ۱۰۰۰ دلار در تولید هر اتومبیل از مدل فوکاس صرفه جویی رادر هزینه تحقق بخشد . این کمپانی پیش بینی می کند د سالجاری یک میلیون دستگاه از اتومبیلهای مدل فوکاس را در سراسر جهان به فروش برساند .
بررسیهای به عمل آمده دلالت برآن دارد که حدود ۸۶ درصد از برنامه های تبلیغاتی کمپانیهای بزرگ را در مناطق مختلف جهان مدیران بازاریابی همان مناطق طراحی و اجرا می کنند . همچنین ۷۴ درصد از تصمیم گیریها در انجام هزینه های مختلف و ۶۱ درصد از تصمیم گیریها در تعیین کانالهای توزیع را مدیران بومی همان مناطق برعهده دارند ؛ این در حالی است که معمولا" طراحی محصولات در کمپانی مادر انجام می گیرد .
بازاریابی جهانی را هم اکنون بسیاری از شرکتها در حال اجرا دارند اما به نظر میرسد که این برنامه ها بایستی به منظور تامین نیازهای خاص مشتریان درکشورهای منطقه ، تعدیل شود .
به طور مثال به دلیل کمبود نیروی برق در بسیاری از کشورهای در حال توسعه شرکتی در جنوب آفریقا رادیویی اختراع کرد که نیروی برق آن به وسیله یک اهرم دستی دوار تامین میشود ، با هر بار چرخاندن آن مولد داخلی برق این رادیو تا یک ساعت برق مورد نیاز این رادیو را تامین می کند . این رادیو در هر نقطه از جهان کاربرد دارد که دسترسی به انرژی الکتریسته محدود است ویا تهیه باتری گران تمام میشود .
ارسال توسط کاربر محترم سایت : omidayandh
یکی از موضوعات بحث برانگیز که امروزه در مورد بازاریابی کالاهایی که قابلیت رقابت و عرضهء آنها درسطح بین المللی وجود دارد ، این است که آیا شرکتهای عرضه کنندهء این محصولات بایستی در ارتباط با فعالیتهای بازاریابی خود یک استراتژی واحد برای بازاریابی درسطح جهانی اتخاذ کنند و یا برای هر منطقه از جهان بایستی استراتژیهای بازاریابی متناسب با آن مناطق به کار گرفته شود ؟
تاکید بازاریابی جهانی بیشتر برفروش محصولاتی مشابه همراه با تبلیغات یکسان در سرتاسر جهان است .این راهبرد در حقیقت دلالت بر آن دارد که جهان و اجزای آن روز به روز در حال یکنواخت شدن و هم شکل شدن است و ساکنان جهان رفته رفته چیزهای مشابهی را طلب می کنند . یکی از دلایلی که بازاریابی جهانی روزبه روز موثر واقع میشود آن است که شبکهء ارتباطات جهانی دسترسی هرچه بهتر را به بازارهای بیشتری در سرتاسر جهان امکان پذیر میسازد . به عنوان مثال شبکهء سی ان ان ( CNN) امروزه ۷۸ میلیون خانوار را در یکصد کشور تحت پوشش خود دارد و یا مخاطبان ام تی وی (MTV) شامل ۳۱۰ میلیون نفر در ۷۸ کشور هستند .
از طرف دیگر فلسفهء بازاریابی محلی یا منطقه ای این است که نیازهای مشتریان از کشور به کشور دیگر متفاوت است و شما بایستی کالاهای تجاری و همچنین تبلیغات مربوط به آن را با توجه به شرایط خاص هر منطقه تعدیل کنید .
هریک از این دو راهکار در بازاریابی دارای دلایل منطقی وطرفدارانی است . بازاریابی جهانی میتواند منجر به صرفه جویی در هزینه ها و افزایش سودآوری شود ، برای مثال کمپانی کلگیت پالمولیو هنگام عرضه خمیردندان خود که دارای طعم خاصی بود ، در بیش از ۴۰ کشور تنها از دو مورد آگهی استفاده کرد . این کمپانی به دلیل استفاده از مواد اولیهء یکسان وهمچنین آگهی تجاری یکسان به ازای هر کشور معادل ۱ تا ۲ میلیون دلار فقط در بهای تمام شده کالا صرفه جویی کرد . افزون بر آن ، کمپانی کلگیت با استاندارد سازی شکل ظاهری و بسته بندی برخی از کالاهایش و کاستن از تعداد کارخانه های خود که به تولید انواع کالا در اشکال وبسته بندیهای مختلف می پرداختند ، میلیون ها دلار در هزینه ها صرفه جویی کرد .
البته بازاریابی جهانی برای گروه محصولاتی موثر است . که در بازار مربوطه و در آن گروه خاص ، تعداد زیادی کالاهای متنوع با کیفیتی مشابه وجود داشته باشد و استفاده از این روش باعث کاهش هزینه ها و در نتیجه کاهش قیمت محصول شده و کیفیت نیز در حد سایر کالاهای مشابه حفظ شود .
● تحقیقات ناکافی
● استاندارد سازی
مدلهای متوسط میستاک و کانترا کمپانی فورد فروش خوبی در دو منطقه ای مذکور نداشت چرا که بهای تمام شدهء آن تقریبا" بیش از اتومبیلهای همتراز یعنی هوندا آکورد و تویوتا کمری بود وضمنا" فضای صندلیهای عقب نیز بسیار کم بود . بنابراین فورد تصمیم گرفت اتومبیلی در اندازه مدل اسکورت تولید کند که تصور می کرد در آمریکا و اروپا عملکرد خوبی داشته باشد . هیات مدیره کمپانی فورد برای تولید یک اتومبیل کوچک جهانی با اجتناب از تعصبهای ملی با منصوب کردن یک فرد انگلیسی به عنوان مهندس برنامه ریزی تولید ، یک آلمانی به عنوان ریاست فنی ، یک استرالیایی به عنوان سرپرست طراحی و یک خانم ایرلندی به عنوان مدیر پروژه برای ساخت یک اتومبیل جادار برای بازار آمریکا مدل جدید فوکاس را طراحی کرد که تغییراتی از جمله پهن تر شدن صندلیها ، جای پای بزرگتر و امکانات پیاده و سوار شدن راحت تر در این مدل جدید اعمال شد . همچنین شرکت فورد قراردادهایی را با ۱۵ کمپانی مطرح مونتاژ قطعات درسراسر دنیا امضا کرد و در نتیجه موفق شد به میزان ۱۰۰۰ دلار در تولید هر اتومبیل از مدل فوکاس صرفه جویی رادر هزینه تحقق بخشد . این کمپانی پیش بینی می کند د سالجاری یک میلیون دستگاه از اتومبیلهای مدل فوکاس را در سراسر جهان به فروش برساند .
● تفکر جهانی و عملکرد محلی
بررسیهای به عمل آمده دلالت برآن دارد که حدود ۸۶ درصد از برنامه های تبلیغاتی کمپانیهای بزرگ را در مناطق مختلف جهان مدیران بازاریابی همان مناطق طراحی و اجرا می کنند . همچنین ۷۴ درصد از تصمیم گیریها در انجام هزینه های مختلف و ۶۱ درصد از تصمیم گیریها در تعیین کانالهای توزیع را مدیران بومی همان مناطق برعهده دارند ؛ این در حالی است که معمولا" طراحی محصولات در کمپانی مادر انجام می گیرد .
بازاریابی جهانی را هم اکنون بسیاری از شرکتها در حال اجرا دارند اما به نظر میرسد که این برنامه ها بایستی به منظور تامین نیازهای خاص مشتریان درکشورهای منطقه ، تعدیل شود .
● استراتژیهای بازاریابی محلی
▪ استراتژی اول
▪ استراتژی دوم
▪ استراتژی سوم
▪ استراتژی چهارم
▪ استراتژی پنجم
به طور مثال به دلیل کمبود نیروی برق در بسیاری از کشورهای در حال توسعه شرکتی در جنوب آفریقا رادیویی اختراع کرد که نیروی برق آن به وسیله یک اهرم دستی دوار تامین میشود ، با هر بار چرخاندن آن مولد داخلی برق این رادیو تا یک ساعت برق مورد نیاز این رادیو را تامین می کند . این رادیو در هر نقطه از جهان کاربرد دارد که دسترسی به انرژی الکتریسته محدود است ویا تهیه باتری گران تمام میشود .
ارسال توسط کاربر محترم سایت : omidayandh
/ج
