استراتژی های ورود به بازارهای صادراتی
نويسنده:احمد آخوندی
پروفسور رانر فرامنز (Runer Framnes)، استاد دانشگاه Bl پروفسور رانر فرامنز (Runer Framnes)، استاد دانشگاه Bl نروژ، استاد پاره وقت دانشگاه ایلی نویز و فلوریدا با بیش از ۳۰ سال تدریس در بسیاری از دانشگاههای معتبر جهان در حوزه بازاریابی، مدرس این کارگاه یک روزه بود که به دعوت دبیرخانه دائمی کنفرانس بین المللی بازاریابی صادراتی به ایران آمده بود. گفتنی آنکه این نخستین باری بود که این استاد نروژی به ایران سفر می کرد و به گفته خودش، اطلاعاتی از ایران دارد که بخشی از آن حاصل مراوده با دانشجویان ایرانی است که در نروژ شاگرد او بودند. آنچه درپی می آید چکیده ای از سخنرانی این استاد نروژی است.
ایراد وارد بر فرامنز آن بود که «بحران اخیر اقتصادی دنیا» کمتر مورد توجه وی در این کارگاه بود و همچنان به مانند بسیاری از استادان خارجی حاضر در ایران، با «بازار ایران» و «شرکتهای صادراتی ایران» آشنایی اندکی داشت، اما با وجود این، حرف هایی برای گفتن داشت که از جمله می توان به ایده بازاریابی شرکتهای صادراتی اشاره کرد.
بدون تردید وقتی استراتژی بازاریابی بر اساس مشتریان خاص مورد اجرا قرار گیرد، امکان موفقیت افزایش می یابد، با وجود این جنبه منفی این رویکرد، هزینه بالای آن است.
به گفته صاحبنظران، دیدگاه دوم، دیدگاه درستی است، اما منابع بسیار زیادی را به خود اختصاص می دهد، تا جایی که برخی از مدیران با این عبارت، وضعیت را تشریح می کنند که: «این دیدگاه، منابع شرکت ما را تخلیه می کند».
فرامنز به کتابی اشاره کرد که خود او نوشته است. عنوان و محتوای این کتاب چنین است: «آمریکا و انگلستان دو کشور جداشده از یک زبان». وی در توضیح کتابش نیز گفت: این اشتباهی بزرگ است اگر تصور کنیم به دلیل آنکه مردمان این دو کشور به زبان انگلیسی صحبت می کنند، پس یکسانند_
فرامنز از کیک های آماده ای مثال آورد که آمریکایی ها می خواستند به انگلستان وارد کنند. این کیک ها با دستور پخت امریکایی تولید شده بود ولی ذائقه انگلیسی آن را نپذیرفت. چراکه آمریکایی ها، کیک شیرین با قهوه می خورند، درحالی که انگلیسی ها کیک را با چای می خورند. پس از آنکه شرکت جنرال مینز از این بابت میلیون ها دلار خرج کرد و شکست خورد، تدبیر هوشمندانه ای به کاربرد. این شرکت از ۵ هزار زن خانه دار انگلیسی تقاضا کرد تا دستور پخت کیک را ارسال کنند و به این ترتیب توانست یک تحقیق بازار خوبی به دست آورد.
از دیگر سو، همین کیک وقتی وارد ژاپن شد، دریافتند رفتار مصرف کنندگان شبیه آمریکایی است. خطای آنان در تبلیغ بود، چراکه در تبلیغات گفتند؛ کیک، ساده پخت می شود مثل «برنج». چنین تبلیغی برای زن خانه دار ژاپنی بسیار سخت بود و او را می آزرد.
شایسته است خاطرنشان کنیم که این دیدگاه و رویکرد مبتنی بر جغرافیا، در حوزه بازاریابی صنعتی خوب است، اما در حوزه بازارهای مصرفی چندان مناسب نیست. با وجود این، حتی در حوزه بازاریابی صنعتی، مذاکرات از کشوری به کشور دیگر متفاوت است.
مثال خوبی در این باره وجود دارد و آن سیستم راهبری ماهواره ای کشتی است که در نروژ با ۱۵۰ نفر از کارکنان اداره می شود. نروژی ها وقتی بخواهند این سیستم را به سائوپولوی برزیل بفروشند، یا به لهستانی ها و اسکاندیناوی ها و ... می توانند از یک بروشور استفاده کنند، قیمت گذاری یکسانی وجود دارد، تبلیغات یکسانی وجود دارد، دلیل آن نیز پرواضح است چراکه به احتمال و گاه همان شرکت خریدار در لهستان یا اسکاندیناوی، تنها یک مشتری است که برای لهستان و برای اسکاندیناوی سفارش می دهد.
اما این استاندارد سازی برای کالاهای مصرفی یا بازارهای مصرفی، شما را با دشواری های فراوانی روبه رو خواهد کرد. با وجود این، شرکتهای بازاریابی اقدامهایی را در این باره انجام داده اند تا کمتر با دشواری روبرو شوند و همان استانداردسازی اجرا شود.
به احتمال زیاد نام نسکافه (Gold) را شنیده اید، آیا تصور می کنید این نسکافه با همان طعم یکسان و واحد در نروژ عرضه می شود؟ قطعاً نه. اسم آن یکی است، درحالی که برای برخی از کشورها این طعم شیرین برای برخی تلخ و تیره و برای برخی با شیر، برای برخی کم جوش است. نروژی ها سیاه ترین و تلخ ترین نوع قهوه را می خورند، در برخی از کشورها شیر و شکر است و کمی قهوه، درباره محصول نستله نیز همین گونه است که براساس مطالعات، ۶۰ فرمول متفاوت برپایه علائق کشورها را شامل می شود.
داستان موفقیت شرکتها دراین باره بسیار است. کوکاکولا با داشتن تبلیغات جهانی تجاری در حوزه تلویزیون نمونه بارزی از «استانداردسازی» را نشان می دهد. شما در تبلیغات تلویزیونی کوکاکولا با افراد خوشحال، درختان، آفتاب و صحنه ای جذاب روبه روئید، این صحنه ها برای همه جذاب است. با این همه، شما در چین، با نوعی از کوکاکولا روبه رو می شوید که دوبرابر شکر بیشتر دارد و این با مزاج چینی ها خوش می آید.
فرامنز اشاره ای به سفرش داشت که به بروکسل رفته بود و مدیر بازاریابی اروپایی کوکاکولا در آنجا سخنرانی می کرد. این مدیر کوکاکولا، از این عبارت که سالها پیش در دنیا استفاده می شد، معکوس استفاده کرده بود و برپایه آن عمل می کرد. سالها پیش می گفتند: جهانی فکر کنید، محلی عمل کنید. استراتژی کوکاکولا این بود: محلی فکر کنید، جهانی عمل کنید. منظور از محلی (Local)، یعنی اروپا. این دیدگاه بر این باور است که اگر چنانچه در یک کشور، یک منطقه، یک پروژه موفق بوده است، چگونه می توان آن را در دنیا به کار برد تا به موفقیت دست یافت.
«آی بی ام» شرکت نام آشنایی است که کوشیده است تا بازاریابی جهانی داشته باشد و این زمانی است که لب تاپ های کوچک را تولید کرد. آنها محصولات را یکسان سازی کردند، قیمت ها، پروژه های تبلیغاتی جهانی را یکسان سازی کردند. تبلیغی ساختند به نام لبه (The edge) و این لبه به معنی مزیت رقابتی بود. این تبلیغ زمانی که در ژاپن مورد استفاده قرار گرفت در حد فاجعه تلقی شد، درحالی که در تمام دنیا عالی بود. این تبلیغ چنین بود: ۴ مرد کت و شلوارپوش در حال عبور از موانع بودند، مردی که لب تاپ در دست داشت از دیگران جلوتر بود. مردی که در حال عبور از این مانع بود از لبه (The Edge) عبور می کرد. در نتایج دریافتند برپایه فرهنگ ژاپنی، این لبه و مانع باید قبل از این مرد قرار گیرد و این مبتنی بر گرایش مردانه در ژاپن است.
سطح اول)
سطح انفعالی (Passive) است. در این سطح هیچ نوع تمایلی از سوی شرکت برای حضور در بازارهای جهانی نیست و شرکت تمایلی برای بین المللی شدن ندارد.
سطح دوم)
سطح واکنشی، عکس العملی (Reactive) است. در شرکت با ظرفیت بیش از اندازه تولید رو به رو است. باید از شر این محصولات رهایی یابد. مثال نه چندان خوب در این باره شرکت سیکو است که نمی تواند در خانه رقابت کند، از این رو به کشورهای دیگر فرار می کند. درست همانند تیم فوتبالی است که در کشور یا در خانه باخته است، می گوید بهتر است بازی هایی را به خارج از کشور برود.
سطح سوم)
صادر کننده تجربی (Experimental) در این سطح است. صادرکننده شنیده است و درمی یابد که امکاناتی یا مزیت هایی در آلمان وجود دارد از این رو تست می کند. در این رویکرد آزمایشی، گویی صادرکننده پا را داخل آب می گذارد، احساس می کند که آب سرد است، عمق دارد، کوسه یا کوسه هایی در آب است و همچنان بیشتر دست به آزمایش می زند.
سطح چهارم)
در این سطح شما با صادر کننده کنشگر (Proactive) روبه روئید. اینجا مرحله اول حرفه ای شدن است چراکه شرکت صادرکننده تحقیق می کند که چه بازارهایی وجود دارد، پس از آن، نمایندگی انتخاب می کند و فعالیتش را افزایش می دهد.
سطح پنجم)
سطح متعهدانه (Committed)، سطحی است که صادرکننده به طور دقیق می داند مشتری چه می خواهد، تبلیغات خود را با این نوع از مشتری خود انطباق می دهد.
تحقیقات مکرر نشان داده اند که مهمترین دلیل موفقیت یا شکست در بازارهای جهانی، تعهد مالکان است. گاه منسوب کردن افراد غیر صلاحیت دار می تواند چنین خسارت های سنگینی را بر شرکتها وارد سازد. همچنین ناتوانایی در زمینه انگیزش دادن و مدیریت نمایندگان از جمله موضوعاتی است که شکست های سهمگینی را برای شرکتهای صادراتی به بار آورده است.
نگرش (Attitudes) شما درون شرکتهای صادراتی با نگرش هایی روبروئید، ضروری است که درون شرکت از این بابت مطالعه شود سپس آن را مدیریت کنید.
در تحقیقی که با همکارم انجام دادم به این نتیجه رسیدیم که باید دید نگرش های مهمترین افراد شرکت در چه سطحی است یعنی سطح انفعالی، عکس العملی، کنشگرانه و ... . دریافتیم بیشتر شرکت ها در مرحله نخست قراردارند و آن تمرکز بر تولید است.
مهارت (Competence) مهارت عاملی است که در موفقیت شما در بازارهای جهانی نقش بسزایی ایفا می کند. درک زمانی، درک فرهنگی برای موفقیت شما نقش اساسی ایفا می کند. آموزشهای زبانی تنها یادگیری زبان نیست، بلکه حاوی تاریخ، ادبیات، فرهنگ، فلسفه و بسیاری امور دیگر است که در زبان نهفته است. اگر شما در حال صادر کردن کالایی به چین هستید، قطعاً باید در شرکت شما، نیروهایی از چین به استخدام درآیند.
شما افزون بر این باید، در استفاده از آمیزه بازاریابی نیز ماهر باشید. اما از این P۴ (۴P) کدام مهم تر است؟
در بازاریابی صادراتی از همه مهم تر؛ یعنی P نخست، بازار (Place) است، دومین P مهم، توزیع، سومین P مهم توزیع، چهارمین P مهم نیز توزیع است و این اهمیت توزیع را در بازاریابی صادراتی نشان می دهد. مهارت در توزیع و کارکردن از طریق شبکه توزیع، وظیفه اولین است.
درگیر شدن Embodiment سومین عامل موفقیت، فعالیت درگیر شدن است. در اینجا باید به این پرسش پاسخ دهید که آیا بین المللی شدن یک رویا است یا در قلب و رگ هیأت مدیره وجود دارد. در اینجا نقش هیأت مدیره نقش حیاتی و اساسی است. اگر کسی گرایش به بازار ندارد و همچنان تمرکز بر تولید می کند، ضروری است اخراج شود. ضروری است اگر چنین افرادی در هیأت مدیره حضور دارند، جای خود را عوض کنند. در غیر این صورت بین المللی شدن یک رویا خواهد بود که شرکتها در دنیای واقعی به آن نائل نخواهند شد.
منبع:ماهنامه تدبیر ( www.imi.ir )
ارسال توسط کاربر محترم سایت : omidayandh
● چهار دیدگاه بازاریابی شرکتهای صادراتی
ایراد وارد بر فرامنز آن بود که «بحران اخیر اقتصادی دنیا» کمتر مورد توجه وی در این کارگاه بود و همچنان به مانند بسیاری از استادان خارجی حاضر در ایران، با «بازار ایران» و «شرکتهای صادراتی ایران» آشنایی اندکی داشت، اما با وجود این، حرف هایی برای گفتن داشت که از جمله می توان به ایده بازاریابی شرکتهای صادراتی اشاره کرد.
▪ دیدگاه نخست
▪ دیدگاه دوم
بدون تردید وقتی استراتژی بازاریابی بر اساس مشتریان خاص مورد اجرا قرار گیرد، امکان موفقیت افزایش می یابد، با وجود این جنبه منفی این رویکرد، هزینه بالای آن است.
به گفته صاحبنظران، دیدگاه دوم، دیدگاه درستی است، اما منابع بسیار زیادی را به خود اختصاص می دهد، تا جایی که برخی از مدیران با این عبارت، وضعیت را تشریح می کنند که: «این دیدگاه، منابع شرکت ما را تخلیه می کند».
▪ دیدگاه سوم
فرامنز به کتابی اشاره کرد که خود او نوشته است. عنوان و محتوای این کتاب چنین است: «آمریکا و انگلستان دو کشور جداشده از یک زبان». وی در توضیح کتابش نیز گفت: این اشتباهی بزرگ است اگر تصور کنیم به دلیل آنکه مردمان این دو کشور به زبان انگلیسی صحبت می کنند، پس یکسانند_
فرامنز از کیک های آماده ای مثال آورد که آمریکایی ها می خواستند به انگلستان وارد کنند. این کیک ها با دستور پخت امریکایی تولید شده بود ولی ذائقه انگلیسی آن را نپذیرفت. چراکه آمریکایی ها، کیک شیرین با قهوه می خورند، درحالی که انگلیسی ها کیک را با چای می خورند. پس از آنکه شرکت جنرال مینز از این بابت میلیون ها دلار خرج کرد و شکست خورد، تدبیر هوشمندانه ای به کاربرد. این شرکت از ۵ هزار زن خانه دار انگلیسی تقاضا کرد تا دستور پخت کیک را ارسال کنند و به این ترتیب توانست یک تحقیق بازار خوبی به دست آورد.
از دیگر سو، همین کیک وقتی وارد ژاپن شد، دریافتند رفتار مصرف کنندگان شبیه آمریکایی است. خطای آنان در تبلیغ بود، چراکه در تبلیغات گفتند؛ کیک، ساده پخت می شود مثل «برنج». چنین تبلیغی برای زن خانه دار ژاپنی بسیار سخت بود و او را می آزرد.
▪ دیدگاه چهارم
شایسته است خاطرنشان کنیم که این دیدگاه و رویکرد مبتنی بر جغرافیا، در حوزه بازاریابی صنعتی خوب است، اما در حوزه بازارهای مصرفی چندان مناسب نیست. با وجود این، حتی در حوزه بازاریابی صنعتی، مذاکرات از کشوری به کشور دیگر متفاوت است.
مثال خوبی در این باره وجود دارد و آن سیستم راهبری ماهواره ای کشتی است که در نروژ با ۱۵۰ نفر از کارکنان اداره می شود. نروژی ها وقتی بخواهند این سیستم را به سائوپولوی برزیل بفروشند، یا به لهستانی ها و اسکاندیناوی ها و ... می توانند از یک بروشور استفاده کنند، قیمت گذاری یکسانی وجود دارد، تبلیغات یکسانی وجود دارد، دلیل آن نیز پرواضح است چراکه به احتمال و گاه همان شرکت خریدار در لهستان یا اسکاندیناوی، تنها یک مشتری است که برای لهستان و برای اسکاندیناوی سفارش می دهد.
اما این استاندارد سازی برای کالاهای مصرفی یا بازارهای مصرفی، شما را با دشواری های فراوانی روبه رو خواهد کرد. با وجود این، شرکتهای بازاریابی اقدامهایی را در این باره انجام داده اند تا کمتر با دشواری روبرو شوند و همان استانداردسازی اجرا شود.
به احتمال زیاد نام نسکافه (Gold) را شنیده اید، آیا تصور می کنید این نسکافه با همان طعم یکسان و واحد در نروژ عرضه می شود؟ قطعاً نه. اسم آن یکی است، درحالی که برای برخی از کشورها این طعم شیرین برای برخی تلخ و تیره و برای برخی با شیر، برای برخی کم جوش است. نروژی ها سیاه ترین و تلخ ترین نوع قهوه را می خورند، در برخی از کشورها شیر و شکر است و کمی قهوه، درباره محصول نستله نیز همین گونه است که براساس مطالعات، ۶۰ فرمول متفاوت برپایه علائق کشورها را شامل می شود.
داستان موفقیت شرکتها دراین باره بسیار است. کوکاکولا با داشتن تبلیغات جهانی تجاری در حوزه تلویزیون نمونه بارزی از «استانداردسازی» را نشان می دهد. شما در تبلیغات تلویزیونی کوکاکولا با افراد خوشحال، درختان، آفتاب و صحنه ای جذاب روبه روئید، این صحنه ها برای همه جذاب است. با این همه، شما در چین، با نوعی از کوکاکولا روبه رو می شوید که دوبرابر شکر بیشتر دارد و این با مزاج چینی ها خوش می آید.
فرامنز اشاره ای به سفرش داشت که به بروکسل رفته بود و مدیر بازاریابی اروپایی کوکاکولا در آنجا سخنرانی می کرد. این مدیر کوکاکولا، از این عبارت که سالها پیش در دنیا استفاده می شد، معکوس استفاده کرده بود و برپایه آن عمل می کرد. سالها پیش می گفتند: جهانی فکر کنید، محلی عمل کنید. استراتژی کوکاکولا این بود: محلی فکر کنید، جهانی عمل کنید. منظور از محلی (Local)، یعنی اروپا. این دیدگاه بر این باور است که اگر چنانچه در یک کشور، یک منطقه، یک پروژه موفق بوده است، چگونه می توان آن را در دنیا به کار برد تا به موفقیت دست یافت.
«آی بی ام» شرکت نام آشنایی است که کوشیده است تا بازاریابی جهانی داشته باشد و این زمانی است که لب تاپ های کوچک را تولید کرد. آنها محصولات را یکسان سازی کردند، قیمت ها، پروژه های تبلیغاتی جهانی را یکسان سازی کردند. تبلیغی ساختند به نام لبه (The edge) و این لبه به معنی مزیت رقابتی بود. این تبلیغ زمانی که در ژاپن مورد استفاده قرار گرفت در حد فاجعه تلقی شد، درحالی که در تمام دنیا عالی بود. این تبلیغ چنین بود: ۴ مرد کت و شلوارپوش در حال عبور از موانع بودند، مردی که لب تاپ در دست داشت از دیگران جلوتر بود. مردی که در حال عبور از این مانع بود از لبه (The Edge) عبور می کرد. در نتایج دریافتند برپایه فرهنگ ژاپنی، این لبه و مانع باید قبل از این مرد قرار گیرد و این مبتنی بر گرایش مردانه در ژاپن است.
● سطوح بازاریابی
سطح اول)
سطح انفعالی (Passive) است. در این سطح هیچ نوع تمایلی از سوی شرکت برای حضور در بازارهای جهانی نیست و شرکت تمایلی برای بین المللی شدن ندارد.
سطح دوم)
سطح واکنشی، عکس العملی (Reactive) است. در شرکت با ظرفیت بیش از اندازه تولید رو به رو است. باید از شر این محصولات رهایی یابد. مثال نه چندان خوب در این باره شرکت سیکو است که نمی تواند در خانه رقابت کند، از این رو به کشورهای دیگر فرار می کند. درست همانند تیم فوتبالی است که در کشور یا در خانه باخته است، می گوید بهتر است بازی هایی را به خارج از کشور برود.
سطح سوم)
صادر کننده تجربی (Experimental) در این سطح است. صادرکننده شنیده است و درمی یابد که امکاناتی یا مزیت هایی در آلمان وجود دارد از این رو تست می کند. در این رویکرد آزمایشی، گویی صادرکننده پا را داخل آب می گذارد، احساس می کند که آب سرد است، عمق دارد، کوسه یا کوسه هایی در آب است و همچنان بیشتر دست به آزمایش می زند.
سطح چهارم)
در این سطح شما با صادر کننده کنشگر (Proactive) روبه روئید. اینجا مرحله اول حرفه ای شدن است چراکه شرکت صادرکننده تحقیق می کند که چه بازارهایی وجود دارد، پس از آن، نمایندگی انتخاب می کند و فعالیتش را افزایش می دهد.
سطح پنجم)
سطح متعهدانه (Committed)، سطحی است که صادرکننده به طور دقیق می داند مشتری چه می خواهد، تبلیغات خود را با این نوع از مشتری خود انطباق می دهد.
تحقیقات مکرر نشان داده اند که مهمترین دلیل موفقیت یا شکست در بازارهای جهانی، تعهد مالکان است. گاه منسوب کردن افراد غیر صلاحیت دار می تواند چنین خسارت های سنگینی را بر شرکتها وارد سازد. همچنین ناتوانایی در زمینه انگیزش دادن و مدیریت نمایندگان از جمله موضوعاتی است که شکست های سهمگینی را برای شرکتهای صادراتی به بار آورده است.
● دلایل موفقیت در بازارهای جهانی
نگرش (Attitudes) شما درون شرکتهای صادراتی با نگرش هایی روبروئید، ضروری است که درون شرکت از این بابت مطالعه شود سپس آن را مدیریت کنید.
در تحقیقی که با همکارم انجام دادم به این نتیجه رسیدیم که باید دید نگرش های مهمترین افراد شرکت در چه سطحی است یعنی سطح انفعالی، عکس العملی، کنشگرانه و ... . دریافتیم بیشتر شرکت ها در مرحله نخست قراردارند و آن تمرکز بر تولید است.
مهارت (Competence) مهارت عاملی است که در موفقیت شما در بازارهای جهانی نقش بسزایی ایفا می کند. درک زمانی، درک فرهنگی برای موفقیت شما نقش اساسی ایفا می کند. آموزشهای زبانی تنها یادگیری زبان نیست، بلکه حاوی تاریخ، ادبیات، فرهنگ، فلسفه و بسیاری امور دیگر است که در زبان نهفته است. اگر شما در حال صادر کردن کالایی به چین هستید، قطعاً باید در شرکت شما، نیروهایی از چین به استخدام درآیند.
شما افزون بر این باید، در استفاده از آمیزه بازاریابی نیز ماهر باشید. اما از این P۴ (۴P) کدام مهم تر است؟
در بازاریابی صادراتی از همه مهم تر؛ یعنی P نخست، بازار (Place) است، دومین P مهم، توزیع، سومین P مهم توزیع، چهارمین P مهم نیز توزیع است و این اهمیت توزیع را در بازاریابی صادراتی نشان می دهد. مهارت در توزیع و کارکردن از طریق شبکه توزیع، وظیفه اولین است.
درگیر شدن Embodiment سومین عامل موفقیت، فعالیت درگیر شدن است. در اینجا باید به این پرسش پاسخ دهید که آیا بین المللی شدن یک رویا است یا در قلب و رگ هیأت مدیره وجود دارد. در اینجا نقش هیأت مدیره نقش حیاتی و اساسی است. اگر کسی گرایش به بازار ندارد و همچنان تمرکز بر تولید می کند، ضروری است اخراج شود. ضروری است اگر چنین افرادی در هیأت مدیره حضور دارند، جای خود را عوض کنند. در غیر این صورت بین المللی شدن یک رویا خواهد بود که شرکتها در دنیای واقعی به آن نائل نخواهند شد.
منبع:ماهنامه تدبیر ( www.imi.ir )
ارسال توسط کاربر محترم سایت : omidayandh
/ج
