كالاهای اجتماعی و بازاریابی

گاهی اوقات شما به عنوان صاحب یك كسب و كار، كالایی فیزیكی را عرضه نمی كنید بلكه خدماتی كه در سطح اجتماع و برای گروههای خاصی كاربرد دارد را می فروشید بازاریابی این خدمات را بازاریابی اجتماعی گویند بازاریابانی كه می خواهند برای اولین بار وارد حوزه این نوع بازاریابی شوند و به ویژه وظیفه بازاریابی اجتماعی و برقراری ارتباطات با مشتریان را برعهده گیرند، می ترسند و گاهی با خود می گویند كه بهتر است اصلاً این كار را به كس دیگری واگذار كنند یا اصلاً از خیرش بگذرند. بعضی ها نیز تصمیم می گیرند كه این عنصر مهم را در فعالیت های بازاریابی خود وارد نكننده و به عوامل دیگر بپردازند ولی این كار واقعاً خطرناك است. در این جا چند نكته مهم را می آوریم كه به این بازاریابان هراسان و نگران كمك می كند تا با خیال راحت و بدون هیچ گونه فشار عصبی به بازاریابی اجتماعی بپردازند. این ها در واقع پایه و اساس این نوع بازاریابی هستند كه باید در طرح آن لحاظ شوند. اما مفاهیم نهفته در این قواعد در اصل پایه و اساس موفقیت هر طرح بازاریابی هستند :

۱) با مشتریان صحبت كنید.
 

كلید موفقیت بازاریابی اجتماعی صحبت كردن و گوش دادن است. در اصل این نوع بازاریابی به این دلیل «اجتماعی» نام گرفته كه نه خود بازاریاب بلكه مشتری عامل پیش برنده روند آنست. با آنهایی كه می خواهید مشتری شما شوند، حرف بزنید و حرف هایشان را گوش كنید. بدانید كه تمامی عناصر و نكاتی كه در طرح بازاریابی لحاظ می كنید باید در جهت برآورده كردن نیازها و خواسته های مخاطبان هدف یا به عبارتی همان مشتریان بالقوه باشند تمركز همه قوای شما باید بر این گروه و خواسته های آنان جهت گیری شود. ساده است! برای این كه بفهمید مشتریان چه می خواهند باید از آن ها سوال كنید!
اما كمی دقت، تیزهوشی و تحقیق هم لازمست تا راههای ارزان و سریع كسب این اطلاعات ارزشمند را بفهمید. ساده ترین راه اینست كه از خودشان و به صورت رودررو از مشتریان سوال كنید. مثلاً فرض كنید كه كسب و كارتان خدمات ارائه می كند. پشت میز پذیرش بنشینید و از كسانی كه منتظر دریافت خدمات هستند، بپرسید كه انتظاراتشان و خواسته هایشان كدام ها هستند. یا به بازار محلی بروید و از نوجوانانی كه آنجا قدم می زنند یا خرید می كنند، پرس و جو كنید. مثلاً اگر شما یك مغازه خشك شویی دارید رفتن بین مشتریان دیگر خشك شویی ها و سوال كردن از آنها بسیار مفید خواهد بود. شاید بسیاری از آنها اصلاً شركت و خدمات یا كالاهای شما را نشناسند؛ خود را به این مشتریان بالقوه معرفی كنید و بشناسانید. اگر كسانی هستند كه از كالا یا خدمات شما استفاده كرده اند، نظرشان را بپرسید و راجع به خواسته ها و نظراتی كه برای بهتر شدن خدماتتان دارند، ایده بگیرید. بپرسید كه دوست دارند این كالا یا خدمات چطور به آن ها عرضه شود. به نظر آنها درباره بسته بندی، نحوه ارائه خدمات یا عرضه كالا توجه كنید. شاید باور نكنید ولی این مشتریان كنونی و مشتریان بالقوه از صحبت كردن و راهنمایی شما بسیار خوشحال خواهند شد و همین نظرات صادقانه نكاتی ارزشمند در خود دارند كه بسیار مفید و كاربردی خواهند بود.

۲) بازار هدف را تقسیم بندی كنید.
 

بازاریابان ماهر و استادكار می دانند كه هرگز نمی توان به یك گروه بزرگ و كل جمعیت یك جامعه كالا یا خدمات ارائه نمود. مردان، زنان، نوجوانان، میانسالان و سالمندان هركدام ایده های گوناگون و خواست های متفاوت دارند. برای اینكه بتوانید طرح بازاریابی هرچه موثرتری تدوین كرده به كار گیرید، می بایست مخاطبان هدف خود را نیز به گروههای كوچكی بخش كنید كه تا حد ممكن به هم شباهت دارند ولی در نیازهای كوچكی از یكدیگر متمایز می شوند سپس هركدام با پیام های بازاریابی مناسب حالشان خطاب كنید و آنها را به كسب و كار یا خدمتتان متوجه سازید. فاكتورهای مهمی كه این تقسیم بندی ها را شكل می دهند عبارتند از : سن، جنسیت (مرد یا زن) و محل زندگی. علاوه بر این رفتارهای اجتماعی هم می توانند معیار خوبی برای تعیین مخاطب كسب و كار شما باشند. مثلاً اگر بر آن هستید كه یك برنامه پیشگیری از استعمال دخانیات مثلاً سیگار را به اجرا گذارید، باید مخاطب هدف را به دقت انتخاب كنید. مسلماً جوانان بین دوازده تا ۱۸ سال بهترین هستند و میان سالانی كه بیست سال است سیگار می كشند گروه خوبی نخواهند بود. البته مردمی كه در هر یك از این گروهها قرار می گیرند هم با یكدیگر تفاوت هایی دارند و از نظر بعضی گرایش ها و بینش ها با هم فرق می كنند ولی هر قدر كه بتوانید این بازار هدف خود را به مجموعه های كوچك و كوچكتری قسمت كنید، كارتان راحتتر خواهد شد و تاثیر بالقوه طرح بازاریابی اجتماعی عمیقتر خواهد بود.
به این نكته هم دقت كنید كه همیشه هم این طور نیست كه شما بر اعضای این زیرمجموعه ها مستقیماً اثر بگذارید. مثلاً تحقیقات و بررسی های شما نشان می دهند كه این مشتریان بالقوه بیشتر به حرف پزشكان، پدر و مادر یا مشاوران گوش می دهند و نصایح آنها را می پذیرند : حالا كار شما اینست كه بر این گروه دوم اثر بگذارید و آنها را مخاطب قرار دهید و آنها را تشویق كنید تا درباره كالا یا خدمات شما و فواید آن با گروه اول صحبت كنند. این گروه دوم همان هایی هستند كه اعضای اصلی یا همان مخاطبان شما را به تغییر دادن رفتارشان تشویق می نمایند و این همان هدف شما از طرح بازاریابی است!
مثلاً یك سازمان غیردولتی یا سازمان غیرانتفاعی (NGO) مخاطبان و اعضای زیادی دارد. هیئت مدیران، رسانه ها، اعضای خود سازمان و سیاست گذاران آن هر كدام خواسته ها و نیازهای گوناگونی دارند.
یك بازاریاب تیزهوش و موقعیت شناس با این گروهها گفتگو می كند یا با تحقیق و بررسی غیرمستقیم نیازهایشان را می شناسد و طراحی موثر برای هر كدام می نویسد؛ گروههای كه در عین متفاوت بودن نقاط مشترك فراوانی دارند.

۳) كالای خود را درست عرضه كنید.
 

وقتی كه صحبت از كالا یا خدمات كردیم منظورمان همان خدمات اجتماعی است كه برای ترویج یك رفتار به هنجار یا حذف رفتارهای نابه هنجار و آسیب های اجتماعی عرضه می شود. «كالاها» نیز می توانند ابزارهایی چون كتاب، جزوه ها یا فیلم ها و CD های آموزشی باشند كه در هر حال برای تحقق این هدف به كار گرفته می شوند.
ولی بزرگترین مشكل عرضه این «كالاهای اجتماعی» اینست كه قیمت آنها بسیار گران است. خدماتی كه بخواهند رفتار یا نگرشی را ترویج یا حذف كنند، به كاری طولانی مدت و هدفمند نیاز دارند و فروش آنها به سادگی فروش صابون یا اتومبیل یا لباس نیست. استفاده از كالاهای اجتماعی یا در واقع همان خدمات اجتماعی علاوه بر این كه هزینه بر است- مثل هر كالای دیگر- چیزهای دیگری را نیز از مشتری می طلبد : مثلاً مشتری باید تلاش كند و وقت بگذارد تا در یك دوره آموزشی شركت كند از عادات غذایی لذت بخش خود دست بكشد و سیب زمینی سرخ كرده و همبرگر و غذاهای چاق كننده نخورد یا خیلی تلاش كند و به خودش فشار بیاورد تا سیگار را ترك كند. همه این ها موانعی هستند كه پذیرش و تداوم مصرف یك كالای اجتماعی را با مشكل مواجه می سازند. یك بازاریاب خوب، این نقاط و دشواری ها را شناسایی كرده به آنها می پردازد.
چگونگی عرضه این كالای اجتماعی مزایا و معایب آن را در ذهن مشتری جای گیر می كند و به عبارتی به او می گوید كه آیا این خدمات به دردش می خورد یا نه. مثلاً اگر بخواهید برنامه ای برای ترك سیگار عرضه كنید، باید روی نقاطی كه درست مقابل باورهای غلط در مورد سیگار كشیدن هستند، كار كنید. یكی دیگر از نكات اینست كه نحوه عرضه خدمات باید به طوری باشد كه یا منافع و مزایای آن را یادآوری كند یا مشكلات موجود را بیان كرده بگوید كه این خدمات جدید چگونه این دشواری ها را از پیش پا برمی دارد. هنگامی كه درباره كالای اجتماعی خود با مشتریان سخن می گویید، درمی یابید كه آنها بیشتر خواستار چه منافعی هستند و از چه دشواری هایی شكایت دارند.

۴) رقیبانتان را خوب بشناسید.
 

یك بازاریاب خوب همیشه از تمامی كارهای رقبایش باخبر است و به دقت تمامی اوضاع بازار را زیر نظر دارد. بازاریابان كالاهای اجتماعی هم از این قاعده مستثنی نیستند. آنها باید بدانند مخاطبان هدف آنها در هر لحظه چه پیام هایی دریافت می كنند چرا كه در این دنیای رقابتی امروز مشتریان هر نوع بازاری هر لحظه بمباران تبلیغاتی می شوند و یك بازاریاب تیزهوش حواسش همیشه جمع است. گاهی اوقات كالای رقیب یك كالای اجتماعی مثل آن نیست بلكه درست نقطه مقابل آنست؛ مثلاً شمامی خواهید عادت غذایی استفاده از سبزیجات و غذاهای فیبردار را ترویج كنید ولی شركتی دیگر با تبلیغاتی رنگارنگ چیپس را به بازار عرضه می كند. اغلب مردم غذاهای چرب و شور و خوشمزه را به میوه جات و سبزیجات ترجیح می دهند و همیشه ترغیب یك رفتار غالب از ترویج یك عادت جدید ساده تر است. كالای شما باید از كالاهای رقیب جذابتر باشد تا مورد پسند قرار گیرد.
جالب اینست كه می توانید از روش های تبلیغاتی رقبایتان ایده بگیرید و با همان استراتژی های تبلیغاتی رقیب به جنگ او بروید. مثلاً بعضی شركت هایی كه در جهت ترویج سیگار نكشیدن و عدم مصرف دخانیات فعالیت دارند، از همان الگوهای تبلیغاتی شركت های بزرگ تولید سیگار استفاده می كنند ولی همان الگوها را به نحوی جالب توجه تغییر می دهند. این روش ها وتصاویر یا آگهی ها از آن جهت مورد توجه قرار می گیرند كه همان تصاویر قبلی را جوری تغییر داده اند كه معنایی عكس را انتقال می دهند.
منبع:روزنامه تفاهم
ارسال توسط كاربر محترم : omidayandh