تبلیغ خلاق

آنچه می خوانید برداشت آزادی است از کتاب تبلیغات خلاق نوشته "لوک سولیوان". البته این متن خلاصه ای چند صفحه ای ازبخش هایی از کتاب است که از به نظر مهم تر و کارآمد تر بود لذا به تمام خوانندگانی که به این مباحث علاقه مند هستند توصیه می شود این کتاب را مطالعه کنند.
لوک سولیوان نویسنده آگهی های موفقی برای میلرلایت، تایم، بی.ام.و، لی و … بوده است. تبلیغات دستمال توالت چارمین در آمریکا به عنوان دوست نداشتنی ترین آگهی برگزیده شد اما از جهت ترغیب به خرید در رده اول قرار داشت؛ چگونه چنین آگهی موفق شد تا آمار فروش را بالا ببرد؟
فرد ویکمن (Fred Wakeman) در یکی از رمان های خود در مورد تبلیغات اینگونه می نویسد:
در میان یک جلسه تجاری مردی روی میز سالن کنفرانس تف می کند و می گوید: چند لحظه پیش مرا در حال انجام کار زشتی دید. تف کردن کار زشتی است اما این کار من را همیشه به یاد خواهید داشت. اما دقت داشته باشید تبلیغات تهوع آور و خسته کننده و فاقد نکته ظریف در دراز مدت برای صنعت تبلیغات زیان آور است. مصرف کننده احمق نیست او همسر توست!
ویلیام برن باخ از نظریه پردازان بزرگ عرصه تبلیغات است وی معتقد است:
تا زمانی که مردم شما را باور نکرده اند آنچه را که گفته اید حقیقت نیست اگر جلب توجه نکنید به شما گوش نمی دهند. تا زمانی که از قدرت خیال خود چیزهای زنده و جذاب خلق نکنید توجهشان را جلب نخواهید کرد. راهی که برن باخ پیش میگیرد ما را به سوی ایجاد یک نام تجاری پایدار پیش می برد.

چند نکته برای فروش:
 

- کار مشتری را تا آنجا که می توانید بیاموزید. از کارخانه بازدید کنید با نحوه تولید آشنا شوید به اندازه کافی راجع به آنها مطالعه کنید. شرط اساسی شناخت مشتری، مصرف کننده، محصول و بازار است.
لویی پاستور: (شانس همراه کسی است که همیشه حاضر است)
- مصرف کننده محصول را بشناسید: در مورد آنها مطالعه کنید آنها را حس کنید. در دنیای آنها غوطه ور شوید.
- جایگاه کنونی محصول را بررسی کنید: نویسنده کتاب به جایگاه سازی معتقد است در مغز هر مصرف کننده برای یادآوری میزان محدودی حافظه وجود دارد. آنها احتمال می دهند برای هر محصول سه نام در ذهن باقی می ماند.
اگر روی محصولی کار کنید که یکی از سه نام نیست باید یکی از رقیبان را از میدان به در کنید. جایگاه خود را بین رقبا شناسایی کنید. در کدام عرصه ها به دفاع مانده اید؟ تا جای ممکن در مورد محصول و نام تجاری خود ادعا کنید. پرچم خود را در بلندترین قله بکوبید.
- برای تعیین یک استراتژی قوی پافشاری کنید.
استراتژی واضح و روشن می تواند امید بخش باشد. استراتژی های مبهم دست و پای شما را می بندند. استراتژی باید ساده باشد.
- دقت کنید چیزی که می گویید مهم باشد. پیام باید توجه افراد را به خود جلب کند. باید خواسته مصرف کننده باشد و در جهت رفع مشکل باشد.
- تبلیغات رقبای خود را بررسی کنید. استراتژی نام های تجاری موفق را شناسایی کنید.
خلق آگهی: گفتن حرفی درست به شکلی درست!
فراموش نکنید که با دو مشکل روبرو هستید: مشکل مشتری و مشکل خودتان
مشکل مشتری: بیان واقعیت هاست که با گفتن حرف راست حل می شود.
مشکل شما: گفتن آن حرف به شکلی درست و جذاب
مشکل را به عنوان سوال مطرح کنید:
تبلیغ فولکس واگن 1960: جهت اثبات این امر که در شرایط سخت برف و یخ بندان هم قابل اطمینان است این سوال مطرح شد: هیچ فکر کرده اید راننده ماشین راه بازکن چگونه به ماشین خود می رسد؟
- واقعیت اساسی را درباره محصول پیدا کنید: رنگ مو برای جوان تر به نظر رسیدن نیست بلکه برای این است که خود را بیشتر بپسندیم.
در تصویر آگهی بازاریابی انجمن گل و گیاه آمریکا را می بینید:
  این آگهی می توانست مانند سایر آگهی ها از تنوع مدل و قیمت و... صحبت کند اما آنها خصوصیت نهفته در محصول را کشف کرده بودند: دقیقا چقدر از دست شما عصبانی است!

محصول رقیب را امتحان کنید:
 

نقطه ضعف پیشتاز را بیابید و از آنجا به او حمله کنید.در بازار اتومبیل کرایه آمریکا شرکت (اویس Avis) از هرتز عقب تر بود به مشتریان خود گفت در شرکت ما با صف های کوتاه تری مواجه خواهید شد.

روی فواید محصول تأکید کنید:
 

خصوصیات محصول مهم نیست بلکه فوایدی که این خصوصیات ایجاد می کنند مهم است. دقت کنید که انسانها مته شش میلیمتری نمی خرند بلکه آنها به دنبال سوراخ 6 هستند.

روی مد تأکید نداشته باشید:
 

مدها دائما تغییر می کنند. به جای تلف کردن وقت روی موضوع های گذرا و قول زننده فعالیت خود را روی نیازهای اساسی انسان متمرکز کنید.

حرف راست را بگو و راهت را ادامه بده:
 

شرکت Avis: ما دومین هستیم و به این دلیل بیشتر فعالیت می کنیم.

نگویید؛ نشان دهید:
 

  کدام یک از این 3 کودک از کفش اسکیت ترمزدار فیشر پرایس استفاده می کنند؟

ساده = خوب:
 

اگر از این متن خواستید چیزی یاد بگیرید بگذارید آن یک چیز این باشد: ساده بودن در هر زمان بهترین روش است.
  منبع:کتاب تبلیغات خلاق
ارسال توسط کاربر محترم سایت :alimohaghegh