نویسنده: دونالد شاو و مکسول مک کامبز (2)
مترجم : امید مسعودی
مترجم : امید مسعودی
همه ی آن چه را که می دانم، در واقع همان چیزهایی است که در مطبوعات می خوانم.
«ویل راجرز»
ما امریکاییان، این فکر را ارج می نهیم که امریکا جامعه ای قویاً مبتنی بر قوانین و نه متکی بر اشخاص است و این که انتخابات سیاسی، در عرصه ی رقابت اندیشه ها و مسائل شکل می گیرد. رأی دهندهگان در موقع انتخاب های سیاسی، نامزده ها و مسائل را به دقت بررسی می کنند. با وجود این شمار اندکی از ما [رأی دهندگان] به نامزدها دسترسی مستقیم دارند.
ما از دوستان، مطبوعات، روزنامه ها، تلویزیون، مجله ها و رادیو چیزهایی را می آموزیم. در کشوری که هر کس به طور متوسط حدود سه ساعت تلویزیون تماشا می کند و نیم ساعت روزنامه می خواند - اگر فقط بخواهیم این دو رسانه را ذکر کنیم . - شگفت انگیز نیست که بعضی وقت ها بپرسیم که آیا مطبوعات، یا رسانه های جمعی (کاربرد رسانه در معنای وسیع آن) چیزی بیش از اخبار نامزدها و رأی دهندگان را منتقل نمی کنند؟ آیا مطبوعات با درج اخبار انتخاب هایی که هر روزه صورت می گیرد، به راستی مسائل سیاسی و اجتماعی را خلق نمی کنند؟
شهرست، دست کم یک قدرت بالقوه است. دانیل بورستین(3) ، تاریخ نگار، یاد آور شده است که دسترسی وسیع به شهرت (اگر همواره یک شدت دراز مدت نباشد) فقط از طریق ظاهر شدن در مطبوعات سراسری و به ویژه تلویزیون، امکان پذیر شده است. می توان گفت که شما قادرید با مشهور شدن، به اشتهار دست یابید! آیا این موضوع می تواند در مورد نامزدها یا مسائل سیاسی صادق باشد؟
ما کاملاً آگاهیم که روزنامه ها، هر روز اخبار و اطلاعات را به ما عرضه می کنند. اما کمتر متوجه شیوه ای می شویم که این اخبار در طول زمان، منجر به شکل گیری عقاید ما
درباره مسائل یا شخصیت های مهم می شود.
رهبران سیاسی، بی شک از نقش مطبوعات در رقابت های سیاسی آگاه هستند. آنان معمولاً خود را با کردارها و پیش داوری های مطبوعات تطبیق می دهند.
در سال 1968، ریچارد نیکسون آن چه را که چندی پیش، یک ناهمگن به شمار می آمد، انجام داد. او از موقعیت یک سیاستمدار مرده به لحاظ سیاسی، به عرصه ی انتخابات بازگشت و با اختلاف رأی اندکی، در انتخابات پیروز شد. عده ای گفتند: «او یک نیکسون «تازه» است» . یا همان گونه که جو مک گینز(4) در مقام یک گزارش گر سیاسی، به طرز ساده تری بیان کرد، نیکسونی بود که توانایی بیشتری برای درک و استفاده از مطبوعات داشت. او خوش برخورد شده بود. گاهگاه، او حتی به خبرنگاران لبخند می زد. او حتی در یک حوله کلاهدار حمام هم دیده شد.
آقای نیکسون - همان گونه که خبرنگاران نیز به ناچار پذیرفتند - انسان بود. او توانست در انتخابات ریاست جمهوری با اختلاف رأی اندکی، بر رقیبش سناتور هیوبست هامفری(5) پیروز شود. در سال 1972، رئیس جمهور نیکسون در نتخاباتی دیگر، بر رقیب خود، جورج مک گاورن(6) با اکثریت آرایی پیروز شد که بایستی در تاریخ ثبت شود. هنگامی که رأی گیری انجام می شد، آن کسانی که رئیس جمهور گاه گاه از آنان به عنوان اکثریت خاموش یاد می کرد، به اندازه کافی سر و صدا به پا کردند. در آن رقابت، رئیس جمهور نیکسون فقط وقت کمی را صرف کرد، و یک رقابت رسانه ای به دقت برنامه ریزی شده را دنبال کرد که بر مسائل خاصی تأکید داشت و بدین سان، رأی دهندگان را وادار کرد تا او را دوبار انتخاب کنند.
از طریق اخبار مطبوعات، تفسیرها و تبلیغات است که اطلاعات درباره مسائل و شخصیت ها در سراسرکشور پخش می شود.
اما تردید ما همچنان باقی است. آیا مطبوعات فقط اطلاعات را انتقال می دهند؟ آیا آن ها فقط یک تسمه ی انتقال دهنده هستند؟ یا مطبوعات با اعمال انتخاب آگاه یا نا آگاه از این توانایی برخوردار نیستند که برخی مسائل را برای مدت کوتاهی روشن سازند، و برروی سایر مسائل در طی زمان سرپوش بگذارند؟
این مقاله به بررسی قدرت مطبوعات به لحاظ برجسته سازی مطالب می پردازد، یعنی این فرضیه که خود مطبوعات، قدرت لازم را برای ایجاد برجسته سازی مسائل سیاسی دارند، به نحوی که، هم، نامزدها، و، هم، رأی دهندگان، آن مسائل برجسته شده را مهم تلقی کنند.
دانشمندان متأخر علوم اجتماعی، بار تاریخ نگاران و سیاست مداران و عموم مردم هم باور بودند که وسایل ارتباط جمعی این توانایی را دارد که به تأثیرات اجتماعی و سیاسی مهم و شاید شگفت انگیز، دست یابد.
در شروع کار، تحقیقی پایه در باره وضع شهرستان «اری» (8) درباره ی انتخابات ریاست جمهوری در سال 1940، انجام گرفت [1]، ولی طولی نکشید که انجام تحقیقات دقیق و کمی درباره تأثیرات وسیال ارتباط جمعی بر مبارزات انتخاباتی، فعالیت های اطلاعات عمومی، و نیز در باب دیدگاه های متعدد عمومی، یک دیدگاه مغرضانه در باره قدرت وسایل ارتباط جمعی را به دنیای دانشگاهی عرضه کرد. از نظریه ای در باب آثار وسیع ارتباطات - که عقیده اکثر مردم دردهه 1940 بود - دنیای دانشگاهی در مدت کمتر از دو دهه، صد و هشتاد درجه تغییر نظر داد. جوزل کلاپر (9) با انتشارا کتاب آثار وسایل ارتباط جمعی (1960) ضمن خلاصه کردن تحقیقات تجربی درباره وسایل ارتباط جمعی، دو نتیجه ی مهم را در اثر خویش گنجانید:
1. وسایل ارتباط جمعی، معمولاً علت اصلی و کافی برای اثر گذاری بر مخاطب به حساب نمی آیند، بلکه کارکرد آن ها در میان و از طریق شبکه ای از عوامل واسطه ای و نفوذ ها، اثر گذار است.
2. این عوامل واسطه ای به نحوی هستند که در یک فرآیند تقویت شرط موجود، مشخصاً یک عامل کمکی برای ارتباط جمعی هستند، نه یک علت واحد..... [2] .
بنابراین مشاهده می شود که ما از یک نظریه ی قدرتمند در سال 1984، به سمت قانون کمترین تأثیرات [رسانه ها] حرکت کرده ایم، یعنی این عقیده که در طول دو دهه ی مذکور، رسانه ها تقریباً هیچ اثرگذاری نداشته اند! اما به رغم قانون مزبور، علاقه به ارتباطات جمعی در طول پانزده سال اخیر افزایش داشته است، به ویژه کارورزان سیاسی، هم چنان بر استفاده از وسایل ارتباط جمعی در مبارزات انتخاباتی تأکید می ورزند [3] . شکی نیست که این موضوع صرفاً به دلیل تأخیر فرهنگی در اشاعه قانون، کمتری تأثیرات رسانه ها نبوده و بلکه به این دلیل است که وسایل ارتباط جمعی در واقع یک نقش سیاسی مهم را بازی می کنند. مقصود این نیست که تحقیق اولیه اشتباه بود، بلکه این تحقیق صرفاً گستره ی محدودی داشت. برای دستیابی به دقت، علم باید حوزه های محدود شده را دقیقاً بررسی کند. متأسفانه تحقیق اولیه مذکور درباره وسایل ارتباط جمعی متمرکز بر تغییر دیدگاهی بود. با در نظر گرفتن فرض عمومی درباره تأثیرات رسانه ها، انتخاب انجام شده در تحقیق مزبور یک انتخاب شگفت انگیز نبود. ولی زنجیره آثاری که نشأت گرفته از تماس با وسایل ارتباط جمعی می باشد، دارای تعدادی پیوندها است که مقدم بر تغییر دیدگاهی و عقیدتی می باشد. آثار تماس با وسایل ارتباط جمعی به صورت پشت سر هم را، معمولاً این گونه بر شمرده اند:
آگاهی ــــــ اطلاعات ـــــــــــ دیدگاه ـــــــــ رفتار
تحقیق یاد شده، یک حرکت جناحی وسیع را که بسیار فراتر از این زنجیره ی رویدادها می رفت، به عنوان راهبرد خود برگزید. اما همان گونه که شواهد نشان داد، آثار مستقیم وسایل ارتباط جمعی بر نگرش ها و افکار، به صورت حداقل هستند، نتیجه ی تحقیق کلاپر که «قانون کمترین تأثیر رسانه ها» را درباره وسایل ارتباط جمعی بیان می کند، کاملاً درست است. بنابراین در سال اخیر، محققان علاقه مند به مطالعه ی وسایل ارتباط جمعی مطالعات خود را بر روی نکات اولیه در فرایند ارتباطات شامل: آگاهی و اطلاعات، متمرکز کرده اند. در این جا، تحقیق مورد نظر به لحاظ اثبات تأثیرات اجتماعی منتج از تماس با وسایل ارتباط جمعی، بسیار سودمند است. مردم به راستی از وسایل ارتباط جمعی چیزهایی را می آموزند.
مردم نه تنها اطلاعات واقعی را درباره امور اجتماعی و آن چه در جهان اتفاق می افتد، از وسایل ارتباط جمعی می آموزند، هم چنین می آموزند که چه گونه به موضوع یا مسئله ای که وسایل ارتباط جمعی بر روی آن ها تأکید می کند، چه مقدار توجه نمایند.
شواهد قبل ملاحظه ای انباشت شده است که نشان می دهد سردبیران مطبوعات و گویندگان اخبار در رادیو و تلویزیون نقش مهمی را در شکل دهی واقعیت اجتماعی از طریق وظیفه هر روزه شان با انتخاب و نمایش اخبار، ایفا می کنند. در گزارش هایی، خواه پیش از شروع مبارزات انتخاباتی و خواه در طول آن ها، رسانه های خبری به طور قابل ملاحظه ای اهمیت موضوع های مهم را تعیین می کنند. این تأثیر وسایل ارتباط جمعی - قابلیت اثر گذاری بر تغییر شناخت و ادراک مخاطبان و ساخت تفکر آنان - به عنوان کارکرد برجسته سازی وسایل ارتباط جمعی نامیده شده است. در اینجا، شاید مهم ترین تأثیر ارتباط جمعی قرار دارد، یعنی قابلیت آن به لحاظ ایجاد نظم فکری و نظم دادن به دنیای ما. به طور خلاصه، رسانه های جمعی ممکن است در این که به ما بگویند چه گونه فکر کنیم، موفق نباشند. اما آن ها در گفتن این که در باره چه چیزی فکر کنیم، بسیار موفق هستند [4] .
چندی پیش نیز این نظریه مربوط به قدرت رسانه ها مورد تأکید تئودور وایت (11) [ناظر انتخابات ریاست جمهوری] در کتاب سازندگی رئیس جمهور (1972) قرار گرفته است:
قدرت مطبوعات در امریکا یک قدرت ازلی است مطبوعات، دستور کار بحث های عمومی را تعیین می کنند: این قدرت سیاسی گسترده، به وسیله هیچ قانونی محدود نمی شود. رسانه ها مشخص می کنند که مردم چه بگویند و در باره چه چیزی بیاندیشند - اقتداری که در سایر ملت ها، در انحصار جباران، کشیش ها، احزاب و بلند پایگان است[6] .
نقشی که مطبوعات ایفا می کنند، از این که مسائل مزبور را در سطحی از آگاهی به میان مردم ببرند فراتر می رود: مفهوم برجسته سازی مدعی است که اولویت های مطبوعات، تا حدودی به صورت اولویت های جامعه در می آید. آن چه را مطبوعات تأکید می کند، به نوبه خود مورد تأکید انفرادی و اجتماعی توسط مخاطبان مطبوعات قرار می گیرد. رابرت لین(12) دانشمند علم سیاست، در این باره گفته است:
من باور دارم که الگوهای مشترک تماشا کردن و گوش دادن و خواندن، بخش بزرگی از گرایش اجتماعی، کانون های توجه مشترکی را و نیز دستور کارهای مشترکی را برای مباحثه به وجود می آورد. در اکثر زمینه های اجتماعی، مراجعه به یک مسئله یا عرضه کردن یک مسئله، احتمالاً از تأیید برخوردار خواهد شد، زیرا الگوهای تماس هم پوش اعضای این زمینه ها، وجود دارد. البته، مردم دستورهای کار متفاوت شخصی و گروهی برای خود دارند و همین دستورها، حوزه های گفتمان و گروهی برای خود دارند و همین دستورها، حوزه های گفتمان گوناگونی برای آن ها به وجود می آورد، اما تمایل رسانه ها به همگن کردن دستورها، به معنای کاهش تنوع است، و دستور کار ملی نیز یک مخاطب و گفتگوی مشترک و معنادار را ایجاد می کند[7] .
نگرش های ما، احساس هواداری یا مخالفت با یک وضعیت سیاسی یا یک شخصیت سیاسی را باعث می شود: شناخت ما، باعث ایجاد دانش و باورهای ما درباره هدف های سیاسی می شود. کار کرد برجسته سازی ارتباط جمعی آشکارا در این سنت جدید پیامدهای شناختی ارتباط جمعی قرار می گیرد. شاید بیشتر از هر جنبه دیگری از محیط ما، عرصه سیاسی - تمامی مسائل و اشخاصی که ما عقاید و آگاهی درباره آن ها داریم - یک واقعیت دست دوم است. به ویژه در سیاست ملی، ما تماس شخصی یا مستقیم اندکی داریم. این آگاهی ما، در ابتدا از طریق رسانه های عمومی است. غالباً ما فقط آن جنبه هایی از سیاست ملی را می دانیم که ارزش خبری کافی داشته و از طریق رسانه های عمومی به ما منتقل شده است.
حتی قابلیت تلویزیون در این راستا ما را به صورت بینندگان رویدادهای مهم سیاسی در آورد، باز هم نمی تواند ماهیت دست دوم شاخت های سیاسی ما را از میان ببرد. اخبار تلویزیون نیز همانند اخبار چاپ شده در مطبوعات، نوع دیگری از واقعیت های تدوین شده هستند. حتی در مواقع نادری که رویدادها کاملاً ارائه می شوند، تجربه تلویزیون در این مورد همانند تجربه یک شاهد عینی نخواهد بود [10] .
دانش ما از مسائل سیاسی، بر پایه ی نمونه ای کوچک از دنیای واقعی سیاست است. هنگامی که رسانه های خبری تصمیم می گیرند که خبری را پوشش دهند و هم چنین، چه جنبه هایی را در گزارش های خود بگنجانند، و نیز موقعی که مخاطبان تصمیم می گیرند که به کدام پیام های خبری توجه کنند، آن دنیای سیاسی واقعی کم رنگ می شود.
با این وصف، همان گونه که لیپمن یاد آور شد، پاسخ های سیاسی ما به همان نسخه کوچک از جهان واقعی ما است، یعنی محیط کاذبی که ما آن را به طور تمام و کمال از مطالب رسانه های جمعی ساخته و گرد هم آورده ایم. مفهوم برجسته سازی، برروی یکی از جنبه های مهم این محیط کاذب تأکید می کند. این برجستگی یا میزان تأکید، منطبق با عناصر و مسائل مختلف سیاسی است که برای جلب توجه عمومی با یکدیگر رقابت دارند.
بسیاری از مفسران ابراز عقیده کرده اند که یک کارکرد برجسته سازی مطبوعات وجود دارد و لیپمن نیز سال ها پیش توصیف آشکاری را در باره ی ارتباط ضروری بین ارتباطات جمعی و شناخت های سیاسی فردی ارائه داد. اما همانند بسیاری از خردمندای عامیانه ما درباره سیاست و رفتار بشر، کارکرد مزبور به مدت متجاوز از پنجاه سال توسط پژوهشگران مورد آزمایش تجربی قرار نگرفت.
در حقیقت، تحلیل بعدی درباره تحقیق سال 1968 «چاپل هیل» ، نشان داد که در بین رأی دهندگان بی تصمیم، همراه با تمایل به یکی از سه نامزد، موافقت کمتری با اخبار برجسته شده ی مبتنی بر گفته های کاندیدای مورد نظر آنان وجود داشت، تا با اخبار بر جسته شده ی مبتنی بر هر سه کاندیدا، در حالی که تحقیق سال 1968 «چاپل هیل»، اولین تحقیق تجربی ویژه ای بود که بر مبنای برجسته سازی انجام شد، شواهد علمی دیگری در باب ادبیات رفتاری وسایل ارتباط جمعی و سیاسی وجود دارد که می توان آن را بر حسب برجسته سازی، تفسیر کرد. بیایید چند مثال را به طور مختصر بررسی کنیم.
مثال اول، از تحقیق المیرا(14) در سال 1948، گرفته شده است، تحقیقی که نقش قوی ارتباط میان افراد در جریان انتخابات را، در مقایسه با ارتباطات جمعی، قوام می بخشد. برای به دست آوردن یک دیدگاه بهینه درباره تأثیر برجسته سازی مطبوعات، باید رأی دهندگان در تحقیق المیرا را با کمترین تماس میان افراد مقایسه کرد. برنارد بر لسون (15) ، لازار سفلد(16) و مک فی (17) در این مورد یاد آور شده اند:
... نزدیک به یک پنجم نمونه ی مورد مطالعه ما، چیزی در مورد سیاست های سه رقیب نزدیک به انتخابات اوت نمی دانستند یک چنین مردمی، به لحاظ تعامل اجتماعی هنجاری خود، خشنودی سیاسی آن چنان اندکی دارند که جز آن چه که از سیاست می آموزند غالباً مستقل از محیط های اجتماعی آنان است. - بنابراین، آن ها بیشتر شبیه کسانی هستند که به هر جایی که باد سیاست بورزد، به همان سمت می روند، آن هم به طریقی که کاملاً مستقل از محیط های اجتماعی آنان است (12) .
به عبارت دیگر، برای آن رأی دهندگان، دستور کار سیاسی پیشنهاد شده توسط رسانه ها، از طریق منابع نفوذ بین افراد، قابل تأمل، تفسیر پذیر، یا قابل مقابله نمی باشد. به نظر می رسد که این رأی دهندگان مخصوصاً تحت تأثیر برجسته سازی مطبوعات قرار دارند.
این نفوذ، در تحقیق المیرا وجود داشت. رأی دهندگان در تحقیق المیرا، به لحاظ همگامی با زمان، حرکت سریع تری داشتند. همانند گرایشی که در انتخابات سال 1948 به اوج خود رسید، این رأی دهندگان در تحقیق المیرا نیز به سرعت به سمت حزب دموکرات رفتند. راهنمای همه ی آنان، رسانه ها بودند. اما اشخاص بدون مانع محافظه کاری در ارتباطات میان افراد، بیشترین شتاب را در حرکت به سوی تمایل ملی گرایانه که در گزارش های مطبوعات درج می شد، نشان دادند. دومین مثال تحقیق در امر برجسته سازی، از پژوهش در باره الگوهای رأی دهندگان شهرستانی در یک همه پرسی، در آیووا(18) گرفته شده است (20) . در این مثال می توان تأیید برجسته سازی را از طریق دو منبع اخبار رسانه ها و اخبار میان افراد، به راحتی مشاهده کرد.
پرسشی که قبلاً در برابر رأی دهندگان قرار داشت، عبارت بود از تشکیل یک مجمع قانون اساسی برای تقسیم مجدد حوزه های قانون گذاری.
چون بر اساس این تقسیم بندی مجدد، شهرستان های بزرگ صاحب حوزه های قانون گذاری بیشتر و شهرستان های کوچک صاحب حوزه های کمتری می شدند، لذا تحقیق مزبور یک ارتباط قوی بین جمعیت یک شهرستان و تناسب آرا به سود این مجمع را پیش بینی کرد. به طور خلاصه، این چنین فرض شد که شهرستان ها به نفع شخصی خود رأی خواهند داد. در مجموع، فرض مزبور بسیار غالب بود. در سراسر شهرستان ها، ضریب هم بستگی بین جمعیت یک شهرستان و رأی دادن به صورت 87+ درصد بود. (19)
اما حال بیایید بررسی کنیم که آیا حضور نهادهای برجسته سازی باعث تسهیل این الگو شده است یا نه. دو منبع آگاهی افزایش یافته که به حساب آمدند عبارتند از: 1- کمیته شهروندان طرفدار مجمع قانون اساسی 2- روزنامه ی یومیه در شهرستان.
در چهل و یک شهرستان، کمیته شهروندان طرفدار مجمع قانون اساسی فعال بود، ضریب هم بستگی بین آراء و جمعیت به صورت 0/92+ بود. در پنجاه و هشت شهرستان که فاقد کمیته شهروندان بودند، میزان ارتباط 0/59+ بود. یافته های مشابهی برای حضور یا عدم حضور یک روزنامه محلی یومیه، گزارش شده است. در سی و هشت شهرستان، با یک روزنامه محلی، ضریب هم بستگی 0/92+ بود. در شصت و یک شهرستان، بدون هیچ روزنامه ای ضریب هم بستگی فقط 0/56+ بود.
هریک از منابع برجسته سازی، تفاوت قابل ملاحظه ای را در میزان نتایج ایجاد کردند. اما در باره ی تأثیر کلی آنها چه می توان گفت؟
در بیست و هشت شهرستان بدون روزنامه محلی و کمیته شهروندان، ضریب هم بستگی به صورت 0/92+ بود. آن جایی که فقط یکی از دو منبع حضور داشت، ضریب هم بستگی به 0/40+ کاهش یافت؛ هنگامی که هیچ یک از این دو منبع برجسته سازی حضور نداشتند، ضریب هم بستگی میان جمعیت و رأی دهنده گان 0/21+ کاهش یافت.
امکان دارد که نفع شخصی محرک بسیاری از رأی دهندگان باشد، اما فقط موقعی که این مسئله در صدر برجسته سازی قرار داشت - بعنی از طریق روزنامه و کمیته محلی برجسته سازی شده بود - انگیزش روزنامه نفع شخصی به سادگی وارد این بازی نشد.
یک نقش مشابه «وضعیت ضروری» برای برجسته سازی را می توان در تحقیقی پیرامون توزیع دانش در میان جمعیت، یافت. بطور کلی یک شکاف دانش بین طبقات اجتماعی در باب مباحث امور اجتماعی وجود دارد، که از طریق ارتباط نسبتاً اساسی میان سطح تحصیل و دانش امور اجتماعی، به اثبات می رسد. مقصود این است که هر چه سطح تحصیل افزایش می یابد، میزان دانش پیرامون امور اجتماعی نیز افزون می شود. ولی همان طور که فیلیپ تیچنور (20) (دانشمند علم ارتباطات) و همکارانش کشف کردند، قوت این ارتباط، دست کم برای برخی مباحث، کارکردی مستقیم از میزان پوشش رسانه ای است. دانشمندان مزبور، یک رابطه ی یک نواخت بین پوشش رسانه ای و ضریب هم بستگی تحصیل و دانش را کشف کردند. هرچه که مطبوعات پوشش بیشتری به یک موضوع بدهند، مخاطبان بیشتری - به ویژه مخاطبان با تحصیلات بیشتر - از آن موضوع آگاه خواهند شد.
هر روز، سردبیران و دبیران اخبار - خبربانان (21) در سیستم رسانه ای خبر - باید تصمیم بگیرند که کدام عنوان خبری می تواند پذیرفته یا رد شود. علاوه بر این، عنوان هایی که از مجرای خبربانی (22) می گذرند، هنگام ارائه به مخاطبان، با همه ی آن ها یکسان رفتار نمی شود. بعضی ها به تفصیل و بقیه به طور بسیار کوتاه شده عرضه می شوند. بعضی از این عنوان ها به سرعت در قالب اخبار رادیویی و تلویزیونی پخش می شوند، ولی بقیه بعداً این موقعیت را پیدا می کنند. از طریق اندازه ی عنوان [تیتر] و مکان قرار گرفتن آن در روزنامه [صفحه آرایی] است که جراید آشکارا به یک خبر بها و ارزش می دهند - [عنوان، ممکن است] در جایی در صفحه اول و یا صفحه های بعد و حتی پایین یک ستون در صفحه 66 روزنامه [یعنی آخرین صفحه روزنامه] قرار بگیرد. برجسته سازی ادعا می کند که مخاطبان، این برجستگی ها را از رسانه های خبری می گیرند و آن را هم راه مجموعه ی مشابهی از ارزش ها، در دستور کارهای شخصی خود می گنجانند. گرچه این برجستگی ها، اساساً یک فرآورده ی شیوه ی کار و سنت روزنامه نگاری هستند، ولی با این وصف، صفات پیام های انتقال داده شده به مخاطبان هستند، و همان طور که مفهوم برجسته سازی مدعی است، آن ها در زمره ی مهم ترین صفات پیامی هستند که به مخاطب منتقل می شود.
مفهوم کارکرد برجسته سازی رسانه های عمومی، یک مفهوم ارتباطی است که وجود رابطه ای قوی بین تأکید بر ارتباط جمعی و برجستگی این مباحث برای افراد در بین مخاطبان، را تصریح می کند. این مفهوم در شرایط علت و معلولی بیان می شود: برجستگی بیشتر یک مبحث یا یک موضوع در رسانه های عمومی، تأثیر گذار (باعث) برجستگی همان مبحث یا موضوع در میان مردم می شود.
برجسته سازی به مثابه یک مفهوم، محدود به تشابه بین برجستگی مباحث برای رسانه ها و مخاطبان نمی باشد، بلکه هم چنین می توانیم برجستگی صفات مختلف این امور (مباحث، مسائل، اشخاص، یا هر چیز دیگر را) که در رسانه ها گزارش می شوند، مد نظر قرار دهیم.
نگرش ما به این امر، تا چه اندازه شکل پذیر یا تأثیر گذار از عکسی است که در رسانه ها طراحی می شود، به ویژه با آن ویژگی هایی که رسانه ها برای آن ارزش خبری قائل هستند؟ - به طور مثال، برخی استدلال کرده اند که برداشت های ما از شوراهای شهر، به عنوان یک نهاد، مستقیماً متأثر از گزارش مطبوعات با این نتیجه گیری است که احساس می شود این گروه های حکومت گر محلی، از تخصص و اقتداری بیشتر از آن چه که در واقع دارند، برخوردار می باشند[15] .
بررسی برجسته سازی به لحاظ اهمیت و برجستگی مباحث و نیز صفات و ویژگی های آن ها، به مفهوم برجسته سازی امکان می دهد که پذیرای بسیاری عقاید مشابه شود که در گذشته عرضه شوند. مفاهیم شأن اعطایی، عقاید کلیشه ای، و انگاره سازی، همگی آن ها به برجستگی امور یا صفات می پردازند.
تحقیق درباره هر سه آن ها، این دستکاری ها در بزرگ سازی را با رسانه های جمعی پیوند داده است.
شأن اعطایی، که تصور بنیادی کارگزاری مطبوعات در مفهوم هالیوودی آن است، بیانگر توانایی رسانه ها برای تأثیر گذاری بر اهمیت یک فرد (هدف) در انظار عمومی است.
از سوی دیگر، مفهوم عقاید کلیشه ای، در باره اهمیت صفات و ویژگی ها است؛ همه اسکاتلندی ها خسیس هستند! همه ی فرانسویان رمانتیک هستند! شخصیت پردازی نادرست از هدف ها در قالب عقاید کلیشه ای، مورد انتقاد قرار گرفته است زیرا تأکید بیش از حدی بر چند ویژگی و صفات گزینشی می کند از مطبوعات باره انتقاد شده است که عقاید کلیشه ای را دائمی می سازند، و به تازگی در مورد نقش زنان در جامعه ما [نقد شده اند] .
مفهوم انگاره سازی، که اکنون بخشی از زبان مخصوص مبارزه سیاسی ما می باشد، دستکاری در برجسته سازی هدف ها و نیز صفات را شامل می شود. یک انگاره سیاسی به افزایش آشنایی عمومی با نامزدهای مورد نظر (شأن اعطایی) و یا افزایش اهمیت درک شده برخی صفات یک نامزد، می پردازد.
در همه ی این موارد، ما با پرسش اساسی تحقیق درباره برجسته سازی سرو کار داریم: چه گونه پوشش خبری بر درک ما از هدف ها و صفات آن ها تأثیر می گذارد؟
نقش تعیین هویت حزب به عنوان یکی از راه های عمده ی این پیش گویی که چه گونه یک رأی دهنده ورقه رأی خود را به نفع یک رئیس جمهور به صندوق می اندازد، اینک به نظر می رسد که یک عمومیت تجربی محدود به دهه های 1940 و 1950 بود.
در دهه 1960، هر آن چه که «شرایط زیربنایی» بود، موجب چیرگی تفکر مزبور شد و اینک به نظر می رسد که دچار تغییر شده و کاهش های چشم گیری در قدرت پیش بینی و تبیین تعیین هویت حزب، شروع به ظاهر شدن در کارنامه تجربی حزب کرده اند [16].
از لحاظ مفهومی، مسائل نیز شروع به ایفای نقش بزرگ تری در تحلیل تصمیم گیری رأی دهنده کردند. در سال 1960، در مرکز تحقیقات پیمایشی میشیگان(23) که کار قبلی آن شواهد زیادی را برای نقش کلیدی تعیین هویت حزب ارائه داده بود، مجموعه تازه ای از پرسش های باز - بسته را در برنامه مصاحبه هایش افزود تا اطلاعاتی را پیرامون مسائل مورد علاقه رأی دهندگان - و رابطه درک شده بین آن مسائل و احزاب به دست آورد.
تحلیل این پرسش ها، افشاگر نقشی عمده برای برجستگی مسائل در تصمیم مربوط به رأی دادن به رییس جمهور است. برای مثال، در پیش بینی انتخابات رأی دهندگان در سال 1964، برای انگاره ی نامزدها، 39% آرا و برای تعیین هویت حزبی، 27% و برای مسائلی که مطرح شده بود، 23% آرا اختصاص یافت (
هر یک از این مقیاس ها برای تأثیر دو عامل دیگر کنترل می شد) . در حالی که انگاره ی نامزدها بیشترین درصد را در سال 1964، داشت. (یک نتیجه ی قابل قبول در مورد لیندون جانسون و باری گلدواتر، دو رقیب، که مواضع افراطی داشتند) ، مسائل نیز تأثیری قوی داشتند [17].
همان طور که دیوید ریپاس (24) (دانشمند علوم سیاسی) یادآور می شود:
موضوع قابل توجهی که از این تحلیل آشکار می شود این است که مسائل مهم و برجسته تقریباً به اندازه هویت حزب در پیش بینی انتخاب رأی دهندگان تأثیر داشته است[18] .
همان طور که پیش بینی مسائل برجسته در یک انتخابات خاص، کار دشواری بود، ولی «به نظر می رسد که مردم بیشتر به اخبار و حوادث جاری و تکراری پاسخ می دهند» [19] .
طرح انتخاباتی تطبیقی ایالتی در سال 1968 (C.S.E.P) (25) که به وسیله مؤسسه تحقیق در علوم اجتماعی دانشگاه کالیفرنیای شمالی هدایت می شد، نیز یک نقش مفهومی عمده را به مسائل در امر تحلیل داد [20]. طرح C.S.E.P به بررسی «فاصله» بین نگرش هر یک از رأی دهندگان و وضعیت هر یک از نامزدهای ریاست جمهوری پرداخت. هم، برای گروه های رأی دهنده ایالتی، و هم، برای گروه های رأی دهنده در سطح ملی، مسئله، مجاورت یک عامل قوی تر در پیش بینی میزان آرا به سود رئیس جمهور بود، تا تعیین هویت حزبی. در حالی که تلاش های در راستای اهمیت قائل شدن برای مسائل به منظور بر جسته سازی آن ها در نزد رأی دهندگان، نتوانست قدرت پیش بینی آنان را تقویت کند، ولی بیردسلی (26) معتقد است که این کار یک موضوع روش شناختی است.
در سال 1972، مسائل نقش محوری یافتند. مرکز تحقیقات پیمایشی در خلاصه کردن تحلیل خود از انتخابات ریاست جمهوری، نتیجه گیری کرد: «ایدئولوژی و مسئله رأی دادن در انتنخابات مزبور، وسیله ای را برای تبیین بهتر عناصر منحصر به فرد این رقابت عرضه می کند، در حالی که مشخصات اجتماعی، نامزدها، رویدادهای مربوط به این رقابت، از خود بیگانگی سیاسی، سمت گیری های فرهنگی، یا تعیین هویت حزب، هیچ یک چنین وسیله ای را ارائه نمی دهند» [21] .
رأی دهندگان به مسائل پاسخ می دهند، شواهد تازه ای درباره ی تأثیر مسائل، که در اواخر دهه ی 1960، و اوایل دهه ی 1970، ظاهر شدند [22]، اثبات تجربی دیدگاه «وی . او . کی»(27) را مبنی بر آن که، «رأی دهندگان احمق نیستند» تقویت کردند. «کی» از مدت ها پیش معتقد بود که رأی دهندگان در واقع به مسائل و به رویدادهای موجد و احاطه کننده ی این مسائل رأی دادند [23] . وانگهی، پیش بینی مفهوم یک کارکرد برجسته سازی مطبوعات، در طول زمان عمل می کند تا واقعیت سیاسی را تعریف نماید. «کی» استدلال کرد که:
تأثیر رویدادها از زمان آغاز کار یک دولت جدید، تا شروع مبارزه انتخابات ریاست جمهوری آینده، می تواند بیشتر از کلام آتشین در خود مبارزه انتخاباتی، بر رأی دهندگان بیشتری تأثیر بگذارد [24] .
حتی در تحقیق پایه ای که در باره شهرستان اری انجام گرفت، مشاهده شد که رویدادها در فاصله سال های 1936 و 1940، بیش از دو بار تغییر کردند، همان طور که بسیاری از رأی ها در طول انتخابات ریاست جمهوری در سال 1940، به راستی تغییر کردند.
البته، این مطبوعات است که اساساً سازنده ی ادارک ها از واقعیت سیاسی است. همان طور که بعداً خواهیم دید، مطبوعات قادرند نفوذ چشم گیری را بر مسائلی اعمال کنند که دستور کار یک انتخابات خاص را تشکیل می دهند. مطبوعات علاوه بر آن که بر ماهیت عرصه سیاسی که در آن، یک رقابت انجام می گیرد، تأثیر می گذارند، که هم چنین گاه گاه قادر به تعریف (هر چند به صورت تصادفی) دستور کاری هستند که نفع آن عاید یک حزب می شود. هنر سیاست در یک حکومت مردم سالار، عمدتاً هنری است برای مشخص کردن این موضوع که کدامین ابعاد، مسئله مورد علاقه ی زیاد مردم می باشد. یا این که می توان برای جلب حمایت مردم، آن را بزرگ جلوه داد.
در انتخابات سال 1952، جمهوری خواهان به رهبری دو وایت آیزنهاور بهره جویی موفقیت آمیزی از موضوع های (سه k) (28) - جنگ کره، فساد و مبارزه با کمونیسم - کردند و توانستند بعد از بیست سال فترت، به کاخ سفید راه یابند. اهمیت سه موضوع مزبور که به مدت چند ماه در گزارش های مطبوعات اشاعه یافته و تبلیغات حزبی نیز آن را تشدید کرده بود، توانست با حزب دموکرات مصدر کار مقابله کند. انتخابات سال 1952 نیز از این روال مثتثنی نبود. یکی از فنون عمده مبارزه انتخابای که توسط استنلی کلی (29) در روابط عمومی حرفه ای و قدرت سیاسی مورد بررسی قرار گرفت، چیزی بیش از برجسته سازی یک مسئله و آن هم به زبان دولت مصدر کار، نمی باشد. [25] .
این تدابیر [در واقع] همان چیزی هستند که آنگوس کمپبل (30) جامعه شناسی و همکاران [26] آن را مسائل ظرفیت (31) می نامند، در برابر توجه عادی ما به مسائل موضعی (32) که رأی دهندگان مواضع موافق یا مخالفی را در برابر آن ها اتخاذ می کنند.
مسئله ظرفیت، صرفاً یک موضوع، یک وضعیت، یا یک باور است که از سوی تمامی رأی دهندگان ارزش گزاری مثبت یا منفی می شود. دست کم دو موضوع، - اگر نگوییم هر سه موضوع - مربوط به موضوع های k، از نوع مسائل ظرفیت بودند. هیچ کس از جنایت یا فساد جانبداری نمی کرد. موقعی که مسائل ظرفیت مطرح می شوند، صرفاً این موضوع در میان است که تمجید یا ملامت را متوجه چه کسی باید کرد. در انتخابات سال 1952، تعداد کافی رأی دهندگان آشکارا دموکرات ها را ملامت کردند تا انتخابات را به سود جمهوری خواهان ببرند. تا حدی که مطبوعات (از طریق کاکرد برجسته سازی اش) تأثیر گذاری مستقیم بر نتیجه ی یک انتخابات خاص دارد، احتمالاً از طریق مسائل ظرفیت است که مستقیماً - به نفع یک حزب سیاسی یا به زبان حزب دیگر می باشد. اما همان طور که بعداً خواهیم دید، این موضوع فقط یکی از ابعاد کارکرد برجسته سازی در ارتباط جمعی است.
منابع تحقیق :
Donald L. Shaw and Maxwell E, McCombs, the Emergence of American Political Issues: The Agenda-Setting Function of the Press. St. Pall, N. Y: West Publishing Co, 1977, p.p 1-18.
«ویل راجرز»
ما امریکاییان، این فکر را ارج می نهیم که امریکا جامعه ای قویاً مبتنی بر قوانین و نه متکی بر اشخاص است و این که انتخابات سیاسی، در عرصه ی رقابت اندیشه ها و مسائل شکل می گیرد. رأی دهندهگان در موقع انتخاب های سیاسی، نامزده ها و مسائل را به دقت بررسی می کنند. با وجود این شمار اندکی از ما [رأی دهندگان] به نامزدها دسترسی مستقیم دارند.
ما از دوستان، مطبوعات، روزنامه ها، تلویزیون، مجله ها و رادیو چیزهایی را می آموزیم. در کشوری که هر کس به طور متوسط حدود سه ساعت تلویزیون تماشا می کند و نیم ساعت روزنامه می خواند - اگر فقط بخواهیم این دو رسانه را ذکر کنیم . - شگفت انگیز نیست که بعضی وقت ها بپرسیم که آیا مطبوعات، یا رسانه های جمعی (کاربرد رسانه در معنای وسیع آن) چیزی بیش از اخبار نامزدها و رأی دهندگان را منتقل نمی کنند؟ آیا مطبوعات با درج اخبار انتخاب هایی که هر روزه صورت می گیرد، به راستی مسائل سیاسی و اجتماعی را خلق نمی کنند؟
شهرست، دست کم یک قدرت بالقوه است. دانیل بورستین(3) ، تاریخ نگار، یاد آور شده است که دسترسی وسیع به شهرت (اگر همواره یک شدت دراز مدت نباشد) فقط از طریق ظاهر شدن در مطبوعات سراسری و به ویژه تلویزیون، امکان پذیر شده است. می توان گفت که شما قادرید با مشهور شدن، به اشتهار دست یابید! آیا این موضوع می تواند در مورد نامزدها یا مسائل سیاسی صادق باشد؟
ما کاملاً آگاهیم که روزنامه ها، هر روز اخبار و اطلاعات را به ما عرضه می کنند. اما کمتر متوجه شیوه ای می شویم که این اخبار در طول زمان، منجر به شکل گیری عقاید ما
درباره مسائل یا شخصیت های مهم می شود.
رهبران سیاسی، بی شک از نقش مطبوعات در رقابت های سیاسی آگاه هستند. آنان معمولاً خود را با کردارها و پیش داوری های مطبوعات تطبیق می دهند.
در سال 1968، ریچارد نیکسون آن چه را که چندی پیش، یک ناهمگن به شمار می آمد، انجام داد. او از موقعیت یک سیاستمدار مرده به لحاظ سیاسی، به عرصه ی انتخابات بازگشت و با اختلاف رأی اندکی، در انتخابات پیروز شد. عده ای گفتند: «او یک نیکسون «تازه» است» . یا همان گونه که جو مک گینز(4) در مقام یک گزارش گر سیاسی، به طرز ساده تری بیان کرد، نیکسونی بود که توانایی بیشتری برای درک و استفاده از مطبوعات داشت. او خوش برخورد شده بود. گاهگاه، او حتی به خبرنگاران لبخند می زد. او حتی در یک حوله کلاهدار حمام هم دیده شد.
آقای نیکسون - همان گونه که خبرنگاران نیز به ناچار پذیرفتند - انسان بود. او توانست در انتخابات ریاست جمهوری با اختلاف رأی اندکی، بر رقیبش سناتور هیوبست هامفری(5) پیروز شود. در سال 1972، رئیس جمهور نیکسون در نتخاباتی دیگر، بر رقیب خود، جورج مک گاورن(6) با اکثریت آرایی پیروز شد که بایستی در تاریخ ثبت شود. هنگامی که رأی گیری انجام می شد، آن کسانی که رئیس جمهور گاه گاه از آنان به عنوان اکثریت خاموش یاد می کرد، به اندازه کافی سر و صدا به پا کردند. در آن رقابت، رئیس جمهور نیکسون فقط وقت کمی را صرف کرد، و یک رقابت رسانه ای به دقت برنامه ریزی شده را دنبال کرد که بر مسائل خاصی تأکید داشت و بدین سان، رأی دهندگان را وادار کرد تا او را دوبار انتخاب کنند.
از طریق اخبار مطبوعات، تفسیرها و تبلیغات است که اطلاعات درباره مسائل و شخصیت ها در سراسرکشور پخش می شود.
اما تردید ما همچنان باقی است. آیا مطبوعات فقط اطلاعات را انتقال می دهند؟ آیا آن ها فقط یک تسمه ی انتقال دهنده هستند؟ یا مطبوعات با اعمال انتخاب آگاه یا نا آگاه از این توانایی برخوردار نیستند که برخی مسائل را برای مدت کوتاهی روشن سازند، و برروی سایر مسائل در طی زمان سرپوش بگذارند؟
این مقاله به بررسی قدرت مطبوعات به لحاظ برجسته سازی مطالب می پردازد، یعنی این فرضیه که خود مطبوعات، قدرت لازم را برای ایجاد برجسته سازی مسائل سیاسی دارند، به نحوی که، هم، نامزدها، و، هم، رأی دهندگان، آن مسائل برجسته شده را مهم تلقی کنند.
دیدگاه عامه
به یقین از نگاه مردم، استفاده از وسایل ارتباط جمعی تأثیر عظیمی در امور بشری دارد. قابلیت تلویزیون، روزنامه ها، مجله ها، فیلم ها، رادیو و انبوهی از فن آوری نوین ارتباطی که به افکار عمومی شکل می دهند و تأثیر مهمی در جریان تاریخ دارند، یک قدرت وسیعاً نسبت داده شده به وسایل ارتباط جمعی است. در عرصه سیاست، نامزدها مبالغ زیادی را به خدمات انگاره سازان (7) اختصاص می دهند. - نوع جدیدی از هنرمندان و فن سالاران ارتباط جمعی، که از طریق رسانه های گروهی ظاهراً تأثیری جادویی بر رأی دهندگان دارند.دانشمندان متأخر علوم اجتماعی، بار تاریخ نگاران و سیاست مداران و عموم مردم هم باور بودند که وسایل ارتباط جمعی این توانایی را دارد که به تأثیرات اجتماعی و سیاسی مهم و شاید شگفت انگیز، دست یابد.
در شروع کار، تحقیقی پایه در باره وضع شهرستان «اری» (8) درباره ی انتخابات ریاست جمهوری در سال 1940، انجام گرفت [1]، ولی طولی نکشید که انجام تحقیقات دقیق و کمی درباره تأثیرات وسیال ارتباط جمعی بر مبارزات انتخاباتی، فعالیت های اطلاعات عمومی، و نیز در باب دیدگاه های متعدد عمومی، یک دیدگاه مغرضانه در باره قدرت وسایل ارتباط جمعی را به دنیای دانشگاهی عرضه کرد. از نظریه ای در باب آثار وسیع ارتباطات - که عقیده اکثر مردم دردهه 1940 بود - دنیای دانشگاهی در مدت کمتر از دو دهه، صد و هشتاد درجه تغییر نظر داد. جوزل کلاپر (9) با انتشارا کتاب آثار وسایل ارتباط جمعی (1960) ضمن خلاصه کردن تحقیقات تجربی درباره وسایل ارتباط جمعی، دو نتیجه ی مهم را در اثر خویش گنجانید:
1. وسایل ارتباط جمعی، معمولاً علت اصلی و کافی برای اثر گذاری بر مخاطب به حساب نمی آیند، بلکه کارکرد آن ها در میان و از طریق شبکه ای از عوامل واسطه ای و نفوذ ها، اثر گذار است.
2. این عوامل واسطه ای به نحوی هستند که در یک فرآیند تقویت شرط موجود، مشخصاً یک عامل کمکی برای ارتباط جمعی هستند، نه یک علت واحد..... [2] .
بنابراین مشاهده می شود که ما از یک نظریه ی قدرتمند در سال 1984، به سمت قانون کمترین تأثیرات [رسانه ها] حرکت کرده ایم، یعنی این عقیده که در طول دو دهه ی مذکور، رسانه ها تقریباً هیچ اثرگذاری نداشته اند! اما به رغم قانون مزبور، علاقه به ارتباطات جمعی در طول پانزده سال اخیر افزایش داشته است، به ویژه کارورزان سیاسی، هم چنان بر استفاده از وسایل ارتباط جمعی در مبارزات انتخاباتی تأکید می ورزند [3] . شکی نیست که این موضوع صرفاً به دلیل تأخیر فرهنگی در اشاعه قانون، کمتری تأثیرات رسانه ها نبوده و بلکه به این دلیل است که وسایل ارتباط جمعی در واقع یک نقش سیاسی مهم را بازی می کنند. مقصود این نیست که تحقیق اولیه اشتباه بود، بلکه این تحقیق صرفاً گستره ی محدودی داشت. برای دستیابی به دقت، علم باید حوزه های محدود شده را دقیقاً بررسی کند. متأسفانه تحقیق اولیه مذکور درباره وسایل ارتباط جمعی متمرکز بر تغییر دیدگاهی بود. با در نظر گرفتن فرض عمومی درباره تأثیرات رسانه ها، انتخاب انجام شده در تحقیق مزبور یک انتخاب شگفت انگیز نبود. ولی زنجیره آثاری که نشأت گرفته از تماس با وسایل ارتباط جمعی می باشد، دارای تعدادی پیوندها است که مقدم بر تغییر دیدگاهی و عقیدتی می باشد. آثار تماس با وسایل ارتباط جمعی به صورت پشت سر هم را، معمولاً این گونه بر شمرده اند:
آگاهی ــــــ اطلاعات ـــــــــــ دیدگاه ـــــــــ رفتار
تحقیق یاد شده، یک حرکت جناحی وسیع را که بسیار فراتر از این زنجیره ی رویدادها می رفت، به عنوان راهبرد خود برگزید. اما همان گونه که شواهد نشان داد، آثار مستقیم وسایل ارتباط جمعی بر نگرش ها و افکار، به صورت حداقل هستند، نتیجه ی تحقیق کلاپر که «قانون کمترین تأثیر رسانه ها» را درباره وسایل ارتباط جمعی بیان می کند، کاملاً درست است. بنابراین در سال اخیر، محققان علاقه مند به مطالعه ی وسایل ارتباط جمعی مطالعات خود را بر روی نکات اولیه در فرایند ارتباطات شامل: آگاهی و اطلاعات، متمرکز کرده اند. در این جا، تحقیق مورد نظر به لحاظ اثبات تأثیرات اجتماعی منتج از تماس با وسایل ارتباط جمعی، بسیار سودمند است. مردم به راستی از وسایل ارتباط جمعی چیزهایی را می آموزند.
مردم نه تنها اطلاعات واقعی را درباره امور اجتماعی و آن چه در جهان اتفاق می افتد، از وسایل ارتباط جمعی می آموزند، هم چنین می آموزند که چه گونه به موضوع یا مسئله ای که وسایل ارتباط جمعی بر روی آن ها تأکید می کند، چه مقدار توجه نمایند.
شواهد قبل ملاحظه ای انباشت شده است که نشان می دهد سردبیران مطبوعات و گویندگان اخبار در رادیو و تلویزیون نقش مهمی را در شکل دهی واقعیت اجتماعی از طریق وظیفه هر روزه شان با انتخاب و نمایش اخبار، ایفا می کنند. در گزارش هایی، خواه پیش از شروع مبارزات انتخاباتی و خواه در طول آن ها، رسانه های خبری به طور قابل ملاحظه ای اهمیت موضوع های مهم را تعیین می کنند. این تأثیر وسایل ارتباط جمعی - قابلیت اثر گذاری بر تغییر شناخت و ادراک مخاطبان و ساخت تفکر آنان - به عنوان کارکرد برجسته سازی وسایل ارتباط جمعی نامیده شده است. در اینجا، شاید مهم ترین تأثیر ارتباط جمعی قرار دارد، یعنی قابلیت آن به لحاظ ایجاد نظم فکری و نظم دادن به دنیای ما. به طور خلاصه، رسانه های جمعی ممکن است در این که به ما بگویند چه گونه فکر کنیم، موفق نباشند. اما آن ها در گفتن این که در باره چه چیزی فکر کنیم، بسیار موفق هستند [4] .
ادعاهای برجسته سازی
مفهوم کلی برجسته سازی - قابلیت رسانه ها برای تأثیر گذاری در برجسته کردن رویدادها در اذهان مردم - بخشی از فرهنگ سیاسی ما دست کم به مدت نیم قرن بوده است. به یاد آورید که فصل آغازین کتاب افکار عمومی اثر والتر لیپمن (10) (1922) این عنوان را دارد : «دنیای بیرون و تصاویری در ذهن های ما» . همان طور که لیپمن یادآور شده است، بی شک همین رسانه های جمعی هستند که در ایجاد این تصاویر از امور اجتماعی، تسلط دارند [5] .چندی پیش نیز این نظریه مربوط به قدرت رسانه ها مورد تأکید تئودور وایت (11) [ناظر انتخابات ریاست جمهوری] در کتاب سازندگی رئیس جمهور (1972) قرار گرفته است:
قدرت مطبوعات در امریکا یک قدرت ازلی است مطبوعات، دستور کار بحث های عمومی را تعیین می کنند: این قدرت سیاسی گسترده، به وسیله هیچ قانونی محدود نمی شود. رسانه ها مشخص می کنند که مردم چه بگویند و در باره چه چیزی بیاندیشند - اقتداری که در سایر ملت ها، در انحصار جباران، کشیش ها، احزاب و بلند پایگان است[6] .
نقشی که مطبوعات ایفا می کنند، از این که مسائل مزبور را در سطحی از آگاهی به میان مردم ببرند فراتر می رود: مفهوم برجسته سازی مدعی است که اولویت های مطبوعات، تا حدودی به صورت اولویت های جامعه در می آید. آن چه را مطبوعات تأکید می کند، به نوبه خود مورد تأکید انفرادی و اجتماعی توسط مخاطبان مطبوعات قرار می گیرد. رابرت لین(12) دانشمند علم سیاست، در این باره گفته است:
من باور دارم که الگوهای مشترک تماشا کردن و گوش دادن و خواندن، بخش بزرگی از گرایش اجتماعی، کانون های توجه مشترکی را و نیز دستور کارهای مشترکی را برای مباحثه به وجود می آورد. در اکثر زمینه های اجتماعی، مراجعه به یک مسئله یا عرضه کردن یک مسئله، احتمالاً از تأیید برخوردار خواهد شد، زیرا الگوهای تماس هم پوش اعضای این زمینه ها، وجود دارد. البته، مردم دستورهای کار متفاوت شخصی و گروهی برای خود دارند و همین دستورها، حوزه های گفتمان و گروهی برای خود دارند و همین دستورها، حوزه های گفتمان گوناگونی برای آن ها به وجود می آورد، اما تمایل رسانه ها به همگن کردن دستورها، به معنای کاهش تنوع است، و دستور کار ملی نیز یک مخاطب و گفتگوی مشترک و معنادار را ایجاد می کند[7] .
اثرات شناختی ارتباط جمعی
مفهوم یک کارکرد برجسته سازی مطبوعات، بازیگر توجه ما را به جنبه های شناختی وسایل ارتباط جمعی، آگاهی، و به اطلاعات، جلب می کند. در حالی که توجیهی برای تأکید اولیه بر تغییر نگرش وجود داشت [8]. دقیقاً همین تأکید بر جنبه های کارآمد ارتباط جمعی بود که منجر به قانون کمترین تأثیر شد. با وجود این، تاریخ تحقیق در امر ارتباط جمعی از سال 1940، و از زمان تحقیق انجام شده در شهرستان اری، تا دهه ی حاظر را می توان به مثابه حرکتی به دور از تأثیرات کوتاه مدت، و به سمت تأثیرات دراز مدت بر شناخت ها، به شمار آورد [9].نگرش های ما، احساس هواداری یا مخالفت با یک وضعیت سیاسی یا یک شخصیت سیاسی را باعث می شود: شناخت ما، باعث ایجاد دانش و باورهای ما درباره هدف های سیاسی می شود. کار کرد برجسته سازی ارتباط جمعی آشکارا در این سنت جدید پیامدهای شناختی ارتباط جمعی قرار می گیرد. شاید بیشتر از هر جنبه دیگری از محیط ما، عرصه سیاسی - تمامی مسائل و اشخاصی که ما عقاید و آگاهی درباره آن ها داریم - یک واقعیت دست دوم است. به ویژه در سیاست ملی، ما تماس شخصی یا مستقیم اندکی داریم. این آگاهی ما، در ابتدا از طریق رسانه های عمومی است. غالباً ما فقط آن جنبه هایی از سیاست ملی را می دانیم که ارزش خبری کافی داشته و از طریق رسانه های عمومی به ما منتقل شده است.
حتی قابلیت تلویزیون در این راستا ما را به صورت بینندگان رویدادهای مهم سیاسی در آورد، باز هم نمی تواند ماهیت دست دوم شاخت های سیاسی ما را از میان ببرد. اخبار تلویزیون نیز همانند اخبار چاپ شده در مطبوعات، نوع دیگری از واقعیت های تدوین شده هستند. حتی در مواقع نادری که رویدادها کاملاً ارائه می شوند، تجربه تلویزیون در این مورد همانند تجربه یک شاهد عینی نخواهد بود [10] .
دانش ما از مسائل سیاسی، بر پایه ی نمونه ای کوچک از دنیای واقعی سیاست است. هنگامی که رسانه های خبری تصمیم می گیرند که خبری را پوشش دهند و هم چنین، چه جنبه هایی را در گزارش های خود بگنجانند، و نیز موقعی که مخاطبان تصمیم می گیرند که به کدام پیام های خبری توجه کنند، آن دنیای سیاسی واقعی کم رنگ می شود.
با این وصف، همان گونه که لیپمن یاد آور شد، پاسخ های سیاسی ما به همان نسخه کوچک از جهان واقعی ما است، یعنی محیط کاذبی که ما آن را به طور تمام و کمال از مطالب رسانه های جمعی ساخته و گرد هم آورده ایم. مفهوم برجسته سازی، برروی یکی از جنبه های مهم این محیط کاذب تأکید می کند. این برجستگی یا میزان تأکید، منطبق با عناصر و مسائل مختلف سیاسی است که برای جلب توجه عمومی با یکدیگر رقابت دارند.
بسیاری از مفسران ابراز عقیده کرده اند که یک کارکرد برجسته سازی مطبوعات وجود دارد و لیپمن نیز سال ها پیش توصیف آشکاری را در باره ی ارتباط ضروری بین ارتباطات جمعی و شناخت های سیاسی فردی ارائه داد. اما همانند بسیاری از خردمندای عامیانه ما درباره سیاست و رفتار بشر، کارکرد مزبور به مدت متجاوز از پنجاه سال توسط پژوهشگران مورد آزمایش تجربی قرار نگرفت.
شواهد تجربی برجسته سازی
نخستین تلاش تجری برای اثبات کارکرد برجسته سازی رسانه های گروهی، در سال 1968، و در زمان انتخابات ریاست جمهوری امریکا توسط «مک کامبز» و «شاو» به انجام رسید [11] . در چاپل هیل (13) واقع در ایالت کارولینای شمالی، در میان رأی دهندگانی که هنوز تصمیمی برای رأی دادن نگرفته بودند، بین موضوع های مورد تأکید در رسانه های خبری و آن چه را که رأی دهندگان به عنوان موضوع های کلیدی در انتخابات ملاحظه می کردند، یک ارتباط اساسی وجود داشت. اعتقادات رأی دهندگان درباره ی آن چه که مسائل عمده ی رویاروی کشور محسوب می شود، بازتاب ترکیبی از پوشش مطبوعاتی آن ها بود، گر چه سه کاندیدای انتخابات ریاست جمهوری در سال 1968، تأکید بسیار متفاوتی را برای این مسائل قائل شدند. این موضوع نشان می دهد که رأی دهندگان - دست کم رأی دهندگانی که هنوز تصمیم نگرفته اند - توجه مختصری به تمامی اخبار سیاسی در مطبوعات دارند، صرف نظر از این که این اخبار درباره ی کاندیدای محبوب یا مربوط به او باشد یا نه. این امر، متعارض با مفاهیم تماس گزینشی و درک گزینشی است، عقایدی که برای قانون، دست کم، تأثیر جنبه محوری دارند. تماس گزینشی و ادراک گزینشی نشان می دهد که اشخاص به اطلاعاتی که آن ها را مطلوب و مؤید عقیاد خویش می دانند، تمایل بیشتری را نشان می دهند.در حقیقت، تحلیل بعدی درباره تحقیق سال 1968 «چاپل هیل» ، نشان داد که در بین رأی دهندگان بی تصمیم، همراه با تمایل به یکی از سه نامزد، موافقت کمتری با اخبار برجسته شده ی مبتنی بر گفته های کاندیدای مورد نظر آنان وجود داشت، تا با اخبار بر جسته شده ی مبتنی بر هر سه کاندیدا، در حالی که تحقیق سال 1968 «چاپل هیل»، اولین تحقیق تجربی ویژه ای بود که بر مبنای برجسته سازی انجام شد، شواهد علمی دیگری در باب ادبیات رفتاری وسایل ارتباط جمعی و سیاسی وجود دارد که می توان آن را بر حسب برجسته سازی، تفسیر کرد. بیایید چند مثال را به طور مختصر بررسی کنیم.
مثال اول، از تحقیق المیرا(14) در سال 1948، گرفته شده است، تحقیقی که نقش قوی ارتباط میان افراد در جریان انتخابات را، در مقایسه با ارتباطات جمعی، قوام می بخشد. برای به دست آوردن یک دیدگاه بهینه درباره تأثیر برجسته سازی مطبوعات، باید رأی دهندگان در تحقیق المیرا را با کمترین تماس میان افراد مقایسه کرد. برنارد بر لسون (15) ، لازار سفلد(16) و مک فی (17) در این مورد یاد آور شده اند:
... نزدیک به یک پنجم نمونه ی مورد مطالعه ما، چیزی در مورد سیاست های سه رقیب نزدیک به انتخابات اوت نمی دانستند یک چنین مردمی، به لحاظ تعامل اجتماعی هنجاری خود، خشنودی سیاسی آن چنان اندکی دارند که جز آن چه که از سیاست می آموزند غالباً مستقل از محیط های اجتماعی آنان است. - بنابراین، آن ها بیشتر شبیه کسانی هستند که به هر جایی که باد سیاست بورزد، به همان سمت می روند، آن هم به طریقی که کاملاً مستقل از محیط های اجتماعی آنان است (12) .
به عبارت دیگر، برای آن رأی دهندگان، دستور کار سیاسی پیشنهاد شده توسط رسانه ها، از طریق منابع نفوذ بین افراد، قابل تأمل، تفسیر پذیر، یا قابل مقابله نمی باشد. به نظر می رسد که این رأی دهندگان مخصوصاً تحت تأثیر برجسته سازی مطبوعات قرار دارند.
این نفوذ، در تحقیق المیرا وجود داشت. رأی دهندگان در تحقیق المیرا، به لحاظ همگامی با زمان، حرکت سریع تری داشتند. همانند گرایشی که در انتخابات سال 1948 به اوج خود رسید، این رأی دهندگان در تحقیق المیرا نیز به سرعت به سمت حزب دموکرات رفتند. راهنمای همه ی آنان، رسانه ها بودند. اما اشخاص بدون مانع محافظه کاری در ارتباطات میان افراد، بیشترین شتاب را در حرکت به سوی تمایل ملی گرایانه که در گزارش های مطبوعات درج می شد، نشان دادند. دومین مثال تحقیق در امر برجسته سازی، از پژوهش در باره الگوهای رأی دهندگان شهرستانی در یک همه پرسی، در آیووا(18) گرفته شده است (20) . در این مثال می توان تأیید برجسته سازی را از طریق دو منبع اخبار رسانه ها و اخبار میان افراد، به راحتی مشاهده کرد.
پرسشی که قبلاً در برابر رأی دهندگان قرار داشت، عبارت بود از تشکیل یک مجمع قانون اساسی برای تقسیم مجدد حوزه های قانون گذاری.
چون بر اساس این تقسیم بندی مجدد، شهرستان های بزرگ صاحب حوزه های قانون گذاری بیشتر و شهرستان های کوچک صاحب حوزه های کمتری می شدند، لذا تحقیق مزبور یک ارتباط قوی بین جمعیت یک شهرستان و تناسب آرا به سود این مجمع را پیش بینی کرد. به طور خلاصه، این چنین فرض شد که شهرستان ها به نفع شخصی خود رأی خواهند داد. در مجموع، فرض مزبور بسیار غالب بود. در سراسر شهرستان ها، ضریب هم بستگی بین جمعیت یک شهرستان و رأی دادن به صورت 87+ درصد بود. (19)
اما حال بیایید بررسی کنیم که آیا حضور نهادهای برجسته سازی باعث تسهیل این الگو شده است یا نه. دو منبع آگاهی افزایش یافته که به حساب آمدند عبارتند از: 1- کمیته شهروندان طرفدار مجمع قانون اساسی 2- روزنامه ی یومیه در شهرستان.
در چهل و یک شهرستان، کمیته شهروندان طرفدار مجمع قانون اساسی فعال بود، ضریب هم بستگی بین آراء و جمعیت به صورت 0/92+ بود. در پنجاه و هشت شهرستان که فاقد کمیته شهروندان بودند، میزان ارتباط 0/59+ بود. یافته های مشابهی برای حضور یا عدم حضور یک روزنامه محلی یومیه، گزارش شده است. در سی و هشت شهرستان، با یک روزنامه محلی، ضریب هم بستگی 0/92+ بود. در شصت و یک شهرستان، بدون هیچ روزنامه ای ضریب هم بستگی فقط 0/56+ بود.
هریک از منابع برجسته سازی، تفاوت قابل ملاحظه ای را در میزان نتایج ایجاد کردند. اما در باره ی تأثیر کلی آنها چه می توان گفت؟
در بیست و هشت شهرستان بدون روزنامه محلی و کمیته شهروندان، ضریب هم بستگی به صورت 0/92+ بود. آن جایی که فقط یکی از دو منبع حضور داشت، ضریب هم بستگی به 0/40+ کاهش یافت؛ هنگامی که هیچ یک از این دو منبع برجسته سازی حضور نداشتند، ضریب هم بستگی میان جمعیت و رأی دهنده گان 0/21+ کاهش یافت.
امکان دارد که نفع شخصی محرک بسیاری از رأی دهندگان باشد، اما فقط موقعی که این مسئله در صدر برجسته سازی قرار داشت - بعنی از طریق روزنامه و کمیته محلی برجسته سازی شده بود - انگیزش روزنامه نفع شخصی به سادگی وارد این بازی نشد.
یک نقش مشابه «وضعیت ضروری» برای برجسته سازی را می توان در تحقیقی پیرامون توزیع دانش در میان جمعیت، یافت. بطور کلی یک شکاف دانش بین طبقات اجتماعی در باب مباحث امور اجتماعی وجود دارد، که از طریق ارتباط نسبتاً اساسی میان سطح تحصیل و دانش امور اجتماعی، به اثبات می رسد. مقصود این است که هر چه سطح تحصیل افزایش می یابد، میزان دانش پیرامون امور اجتماعی نیز افزون می شود. ولی همان طور که فیلیپ تیچنور (20) (دانشمند علم ارتباطات) و همکارانش کشف کردند، قوت این ارتباط، دست کم برای برخی مباحث، کارکردی مستقیم از میزان پوشش رسانه ای است. دانشمندان مزبور، یک رابطه ی یک نواخت بین پوشش رسانه ای و ضریب هم بستگی تحصیل و دانش را کشف کردند. هرچه که مطبوعات پوشش بیشتری به یک موضوع بدهند، مخاطبان بیشتری - به ویژه مخاطبان با تحصیلات بیشتر - از آن موضوع آگاه خواهند شد.
مفهوم برجسته سازی
برجسته سازی نه تنها مدعی یک رابطه ی مثبت بین آن چیزی است که رسانه های جمعی متعدد بر آن تأکید می کنند و آن چه که رأی دهندگان به عنوان یک امر به شمار می آورند، بلکه هم چنین این تأثیر گذاری را به عنوان یک فراورده ی گریز ناپذیر جریان عادی اخبار تلقی می کند.هر روز، سردبیران و دبیران اخبار - خبربانان (21) در سیستم رسانه ای خبر - باید تصمیم بگیرند که کدام عنوان خبری می تواند پذیرفته یا رد شود. علاوه بر این، عنوان هایی که از مجرای خبربانی (22) می گذرند، هنگام ارائه به مخاطبان، با همه ی آن ها یکسان رفتار نمی شود. بعضی ها به تفصیل و بقیه به طور بسیار کوتاه شده عرضه می شوند. بعضی از این عنوان ها به سرعت در قالب اخبار رادیویی و تلویزیونی پخش می شوند، ولی بقیه بعداً این موقعیت را پیدا می کنند. از طریق اندازه ی عنوان [تیتر] و مکان قرار گرفتن آن در روزنامه [صفحه آرایی] است که جراید آشکارا به یک خبر بها و ارزش می دهند - [عنوان، ممکن است] در جایی در صفحه اول و یا صفحه های بعد و حتی پایین یک ستون در صفحه 66 روزنامه [یعنی آخرین صفحه روزنامه] قرار بگیرد. برجسته سازی ادعا می کند که مخاطبان، این برجستگی ها را از رسانه های خبری می گیرند و آن را هم راه مجموعه ی مشابهی از ارزش ها، در دستور کارهای شخصی خود می گنجانند. گرچه این برجستگی ها، اساساً یک فرآورده ی شیوه ی کار و سنت روزنامه نگاری هستند، ولی با این وصف، صفات پیام های انتقال داده شده به مخاطبان هستند، و همان طور که مفهوم برجسته سازی مدعی است، آن ها در زمره ی مهم ترین صفات پیامی هستند که به مخاطب منتقل می شود.
مفهوم کارکرد برجسته سازی رسانه های عمومی، یک مفهوم ارتباطی است که وجود رابطه ای قوی بین تأکید بر ارتباط جمعی و برجستگی این مباحث برای افراد در بین مخاطبان، را تصریح می کند. این مفهوم در شرایط علت و معلولی بیان می شود: برجستگی بیشتر یک مبحث یا یک موضوع در رسانه های عمومی، تأثیر گذار (باعث) برجستگی همان مبحث یا موضوع در میان مردم می شود.
برجسته سازی به مثابه یک مفهوم، محدود به تشابه بین برجستگی مباحث برای رسانه ها و مخاطبان نمی باشد، بلکه هم چنین می توانیم برجستگی صفات مختلف این امور (مباحث، مسائل، اشخاص، یا هر چیز دیگر را) که در رسانه ها گزارش می شوند، مد نظر قرار دهیم.
نگرش ما به این امر، تا چه اندازه شکل پذیر یا تأثیر گذار از عکسی است که در رسانه ها طراحی می شود، به ویژه با آن ویژگی هایی که رسانه ها برای آن ارزش خبری قائل هستند؟ - به طور مثال، برخی استدلال کرده اند که برداشت های ما از شوراهای شهر، به عنوان یک نهاد، مستقیماً متأثر از گزارش مطبوعات با این نتیجه گیری است که احساس می شود این گروه های حکومت گر محلی، از تخصص و اقتداری بیشتر از آن چه که در واقع دارند، برخوردار می باشند[15] .
بررسی برجسته سازی به لحاظ اهمیت و برجستگی مباحث و نیز صفات و ویژگی های آن ها، به مفهوم برجسته سازی امکان می دهد که پذیرای بسیاری عقاید مشابه شود که در گذشته عرضه شوند. مفاهیم شأن اعطایی، عقاید کلیشه ای، و انگاره سازی، همگی آن ها به برجستگی امور یا صفات می پردازند.
تحقیق درباره هر سه آن ها، این دستکاری ها در بزرگ سازی را با رسانه های جمعی پیوند داده است.
شأن اعطایی، که تصور بنیادی کارگزاری مطبوعات در مفهوم هالیوودی آن است، بیانگر توانایی رسانه ها برای تأثیر گذاری بر اهمیت یک فرد (هدف) در انظار عمومی است.
از سوی دیگر، مفهوم عقاید کلیشه ای، در باره اهمیت صفات و ویژگی ها است؛ همه اسکاتلندی ها خسیس هستند! همه ی فرانسویان رمانتیک هستند! شخصیت پردازی نادرست از هدف ها در قالب عقاید کلیشه ای، مورد انتقاد قرار گرفته است زیرا تأکید بیش از حدی بر چند ویژگی و صفات گزینشی می کند از مطبوعات باره انتقاد شده است که عقاید کلیشه ای را دائمی می سازند، و به تازگی در مورد نقش زنان در جامعه ما [نقد شده اند] .
مفهوم انگاره سازی، که اکنون بخشی از زبان مخصوص مبارزه سیاسی ما می باشد، دستکاری در برجسته سازی هدف ها و نیز صفات را شامل می شود. یک انگاره سیاسی به افزایش آشنایی عمومی با نامزدهای مورد نظر (شأن اعطایی) و یا افزایش اهمیت درک شده برخی صفات یک نامزد، می پردازد.
در همه ی این موارد، ما با پرسش اساسی تحقیق درباره برجسته سازی سرو کار داریم: چه گونه پوشش خبری بر درک ما از هدف ها و صفات آن ها تأثیر می گذارد؟
موضوع برجسته سازی و رأی دادن
مسائل سیاسی به عنوان یک عامل مؤثر در رفتار رأی دهنده، در سال های اخیر از برجستگی و اهمیت برخوردار شده اند. اهمیت تعیین هویت حزب که از مدت ها پیش یک متغیر غالب در تحلیل تصمیم های رأی دهنده گان بود، از اهمیت آن کاسته شده است. این امر ناشی از یک بازاندیشی در مفهوم رفتار رأی دهنده و نیز بر اساس یک گرایش تجربی است.نقش تعیین هویت حزب به عنوان یکی از راه های عمده ی این پیش گویی که چه گونه یک رأی دهنده ورقه رأی خود را به نفع یک رئیس جمهور به صندوق می اندازد، اینک به نظر می رسد که یک عمومیت تجربی محدود به دهه های 1940 و 1950 بود.
در دهه 1960، هر آن چه که «شرایط زیربنایی» بود، موجب چیرگی تفکر مزبور شد و اینک به نظر می رسد که دچار تغییر شده و کاهش های چشم گیری در قدرت پیش بینی و تبیین تعیین هویت حزب، شروع به ظاهر شدن در کارنامه تجربی حزب کرده اند [16].
از لحاظ مفهومی، مسائل نیز شروع به ایفای نقش بزرگ تری در تحلیل تصمیم گیری رأی دهنده کردند. در سال 1960، در مرکز تحقیقات پیمایشی میشیگان(23) که کار قبلی آن شواهد زیادی را برای نقش کلیدی تعیین هویت حزب ارائه داده بود، مجموعه تازه ای از پرسش های باز - بسته را در برنامه مصاحبه هایش افزود تا اطلاعاتی را پیرامون مسائل مورد علاقه رأی دهندگان - و رابطه درک شده بین آن مسائل و احزاب به دست آورد.
تحلیل این پرسش ها، افشاگر نقشی عمده برای برجستگی مسائل در تصمیم مربوط به رأی دادن به رییس جمهور است. برای مثال، در پیش بینی انتخابات رأی دهندگان در سال 1964، برای انگاره ی نامزدها، 39% آرا و برای تعیین هویت حزبی، 27% و برای مسائلی که مطرح شده بود، 23% آرا اختصاص یافت (
هر یک از این مقیاس ها برای تأثیر دو عامل دیگر کنترل می شد) . در حالی که انگاره ی نامزدها بیشترین درصد را در سال 1964، داشت. (یک نتیجه ی قابل قبول در مورد لیندون جانسون و باری گلدواتر، دو رقیب، که مواضع افراطی داشتند) ، مسائل نیز تأثیری قوی داشتند [17].
همان طور که دیوید ریپاس (24) (دانشمند علوم سیاسی) یادآور می شود:
موضوع قابل توجهی که از این تحلیل آشکار می شود این است که مسائل مهم و برجسته تقریباً به اندازه هویت حزب در پیش بینی انتخاب رأی دهندگان تأثیر داشته است[18] .
همان طور که پیش بینی مسائل برجسته در یک انتخابات خاص، کار دشواری بود، ولی «به نظر می رسد که مردم بیشتر به اخبار و حوادث جاری و تکراری پاسخ می دهند» [19] .
طرح انتخاباتی تطبیقی ایالتی در سال 1968 (C.S.E.P) (25) که به وسیله مؤسسه تحقیق در علوم اجتماعی دانشگاه کالیفرنیای شمالی هدایت می شد، نیز یک نقش مفهومی عمده را به مسائل در امر تحلیل داد [20]. طرح C.S.E.P به بررسی «فاصله» بین نگرش هر یک از رأی دهندگان و وضعیت هر یک از نامزدهای ریاست جمهوری پرداخت. هم، برای گروه های رأی دهنده ایالتی، و هم، برای گروه های رأی دهنده در سطح ملی، مسئله، مجاورت یک عامل قوی تر در پیش بینی میزان آرا به سود رئیس جمهور بود، تا تعیین هویت حزبی. در حالی که تلاش های در راستای اهمیت قائل شدن برای مسائل به منظور بر جسته سازی آن ها در نزد رأی دهندگان، نتوانست قدرت پیش بینی آنان را تقویت کند، ولی بیردسلی (26) معتقد است که این کار یک موضوع روش شناختی است.
در سال 1972، مسائل نقش محوری یافتند. مرکز تحقیقات پیمایشی در خلاصه کردن تحلیل خود از انتخابات ریاست جمهوری، نتیجه گیری کرد: «ایدئولوژی و مسئله رأی دادن در انتنخابات مزبور، وسیله ای را برای تبیین بهتر عناصر منحصر به فرد این رقابت عرضه می کند، در حالی که مشخصات اجتماعی، نامزدها، رویدادهای مربوط به این رقابت، از خود بیگانگی سیاسی، سمت گیری های فرهنگی، یا تعیین هویت حزب، هیچ یک چنین وسیله ای را ارائه نمی دهند» [21] .
رأی دهندگان به مسائل پاسخ می دهند، شواهد تازه ای درباره ی تأثیر مسائل، که در اواخر دهه ی 1960، و اوایل دهه ی 1970، ظاهر شدند [22]، اثبات تجربی دیدگاه «وی . او . کی»(27) را مبنی بر آن که، «رأی دهندگان احمق نیستند» تقویت کردند. «کی» از مدت ها پیش معتقد بود که رأی دهندگان در واقع به مسائل و به رویدادهای موجد و احاطه کننده ی این مسائل رأی دادند [23] . وانگهی، پیش بینی مفهوم یک کارکرد برجسته سازی مطبوعات، در طول زمان عمل می کند تا واقعیت سیاسی را تعریف نماید. «کی» استدلال کرد که:
تأثیر رویدادها از زمان آغاز کار یک دولت جدید، تا شروع مبارزه انتخابات ریاست جمهوری آینده، می تواند بیشتر از کلام آتشین در خود مبارزه انتخاباتی، بر رأی دهندگان بیشتری تأثیر بگذارد [24] .
حتی در تحقیق پایه ای که در باره شهرستان اری انجام گرفت، مشاهده شد که رویدادها در فاصله سال های 1936 و 1940، بیش از دو بار تغییر کردند، همان طور که بسیاری از رأی ها در طول انتخابات ریاست جمهوری در سال 1940، به راستی تغییر کردند.
البته، این مطبوعات است که اساساً سازنده ی ادارک ها از واقعیت سیاسی است. همان طور که بعداً خواهیم دید، مطبوعات قادرند نفوذ چشم گیری را بر مسائلی اعمال کنند که دستور کار یک انتخابات خاص را تشکیل می دهند. مطبوعات علاوه بر آن که بر ماهیت عرصه سیاسی که در آن، یک رقابت انجام می گیرد، تأثیر می گذارند، که هم چنین گاه گاه قادر به تعریف (هر چند به صورت تصادفی) دستور کاری هستند که نفع آن عاید یک حزب می شود. هنر سیاست در یک حکومت مردم سالار، عمدتاً هنری است برای مشخص کردن این موضوع که کدامین ابعاد، مسئله مورد علاقه ی زیاد مردم می باشد. یا این که می توان برای جلب حمایت مردم، آن را بزرگ جلوه داد.
در انتخابات سال 1952، جمهوری خواهان به رهبری دو وایت آیزنهاور بهره جویی موفقیت آمیزی از موضوع های (سه k) (28) - جنگ کره، فساد و مبارزه با کمونیسم - کردند و توانستند بعد از بیست سال فترت، به کاخ سفید راه یابند. اهمیت سه موضوع مزبور که به مدت چند ماه در گزارش های مطبوعات اشاعه یافته و تبلیغات حزبی نیز آن را تشدید کرده بود، توانست با حزب دموکرات مصدر کار مقابله کند. انتخابات سال 1952 نیز از این روال مثتثنی نبود. یکی از فنون عمده مبارزه انتخابای که توسط استنلی کلی (29) در روابط عمومی حرفه ای و قدرت سیاسی مورد بررسی قرار گرفت، چیزی بیش از برجسته سازی یک مسئله و آن هم به زبان دولت مصدر کار، نمی باشد. [25] .
این تدابیر [در واقع] همان چیزی هستند که آنگوس کمپبل (30) جامعه شناسی و همکاران [26] آن را مسائل ظرفیت (31) می نامند، در برابر توجه عادی ما به مسائل موضعی (32) که رأی دهندگان مواضع موافق یا مخالفی را در برابر آن ها اتخاذ می کنند.
مسئله ظرفیت، صرفاً یک موضوع، یک وضعیت، یا یک باور است که از سوی تمامی رأی دهندگان ارزش گزاری مثبت یا منفی می شود. دست کم دو موضوع، - اگر نگوییم هر سه موضوع - مربوط به موضوع های k، از نوع مسائل ظرفیت بودند. هیچ کس از جنایت یا فساد جانبداری نمی کرد. موقعی که مسائل ظرفیت مطرح می شوند، صرفاً این موضوع در میان است که تمجید یا ملامت را متوجه چه کسی باید کرد. در انتخابات سال 1952، تعداد کافی رأی دهندگان آشکارا دموکرات ها را ملامت کردند تا انتخابات را به سود جمهوری خواهان ببرند. تا حدی که مطبوعات (از طریق کاکرد برجسته سازی اش) تأثیر گذاری مستقیم بر نتیجه ی یک انتخابات خاص دارد، احتمالاً از طریق مسائل ظرفیت است که مستقیماً - به نفع یک حزب سیاسی یا به زبان حزب دیگر می باشد. اما همان طور که بعداً خواهیم دید، این موضوع فقط یکی از ابعاد کارکرد برجسته سازی در ارتباط جمعی است.
منابع تحقیق :
Donald L. Shaw and Maxwell E, McCombs, the Emergence of American Political Issues: The Agenda-Setting Function of the Press. St. Pall, N. Y: West Publishing Co, 1977, p.p 1-18.
پی نوشت ها :
1. The Agenda - Setting Function of The Press
2. Donald L. Shaw and Maxwell E. McCombs
3. Daniel Boorstin.
4. Joe Mc Ginness.
5. Senator Hubest Hamphery.
6. George Me Govern.
7. Image-Makers.
8. Erie، [در ایالت اوهایو] .
9. Joseph Klapper.
10. Wlater Lippman.
11. Theodore White.
12. Robert Lane.
13. Chapel Hill.
14. Elmira.
15. Bernard Berelson.
16. Lazarfeld.
17. McPhee.
18. Lowa.
19. ضریب هم بستگی شاخصی است آماری که با کمک آن می توان ارتباط دو متغیر را که با هم همبسته اند، تعیین کرد. هنگامی که هم بستگی بین دو متغیر کامل است، ضریب هم بستگی 1+ و زمانی که هیچ رابطه ای بین آن ها نباشد 1- است. بنابر این دامنه ارزش های ضریب هم بستگی از 1- با گذشتن از صفر تا 1+ ادامه می یابد. - م.
20. Phillip Tichenor.
21. Gate-keepers.
22. Gate-keeping.
23. Michigan Survey Research Center.
24. David Repass.
25. Compararative State Election Project.
26. Beardsley.
27. V. O. Key.
28. The three (k's).
29. Stanley Kelley.
30. Angus Campbell.
31. Valence Issues.
32. Position Issues.
یادداشت های مؤلفان:
1. Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson, and Hazel Gaudet. The People's Choice (New York: Columbia University Press, 1948).
2. Joseph Klapper. The Effects of Mass Communiction (Glencoe: The Free Press, 1960), p. 8.
3. (Ray Hiebert, Robert Jones, John Lorenz, and Ernest Lotito (eds). The Political Image Merchants: Strategies in New Politics (Washington: Acropolis Books. 1971
4. See Bernard C. Cohen, The Press and Foreign Policy (Princeton: Princeton University Press, 1963) . p. 13; also Lee Becker, Maxwell McCombs, and Jack Mcleod, "The Development of Political Cognition" in Steven H. Chaffee (ed). Political Communication, Vol. 4, Sage Annual Revies of Communication Research (beverly Hills: Sage Publications 1975), pp. 21-63.
5. Walter Lippmann, Public Opinion (New York: Macmillan, 1922).
6. Theodore White , The Making of President, 1972 (New York: Bantam, 193). p. 327.
7. Robert E. Lane. "Alienation, Protest and Rootless Politics in the seventies". in Hiabert, Jones, Lorenz. and Lotito. op. Cit,. pp. 286-87.
8. Maxwell McCombs and Thomas Bowers, "Television's Effects on Political Behavior", in George Comstock et al,. The Fifth Season: How TV Influences the Ways People Behave (Santa Monica: Rand Corporation. In Press).
9. Maxwell McCombs. "Mass Communication in political Compaigns: Information. Gratification, and Persuasion. "in F. Gerald Kline and Phillip J. Tichenor (eds.), Current Perspectives in Moss Comuniction Research. vol. 1. Sage Annual Reviews of Communication Research (Beverly Hills: Sage Publications. 1972).
10. Kurt Lang and Gladys Engel Lang. Politics and Television (Chicago: Quadrangle, 1968).
11. Maxwell E. McCombs and Dnald L., Shaw. "The Agenda - Setting Funcation of Mass Media. "Public Opinion Quarterly, 36: 176-87 (Summer 1972).
12. Bernard Berelson, Paul Lazarfeld, and William McPhee, Voting (Chicageo: University of Chicago Press, 1954). pp. 138-39.
13. David Arnold and David Gold, "The Faciliation Effect of Social Environment." Public Opinion Quarterkt, 28: 513-16 (Fall 1964).
14. G. A. Donohue, Philip J. Tichenor and G. N. Olien. "Mass Media and the Knowledge Gap: A Hypotesis Reconsidered." Communicatio Ressarch. 2: 3-23 (January 1975).
15. David L. Paletz, Peggy Reichert. And Barbara McIntyre, "How the Media Support Local Governmental authority. "Public Opinion Quarterly. 35: 80-92 (Spring 1971).
16. Edward C. Dreyer, "Madia Use and Electoral Choices: Some Political Consequences of Information Exposute," Public Opinion Quarlerly. 35: 544-53 (Winter 1971-72); also Walter D. Burnham. "The End of American Party Politics." Transaction. 7:12-22 (December 1969).
17. David E. Repass, "Issue Salience and Party Choice." American Political Science Review. 65: 389-400 (June 1971).
18. Ibid., p. 400.
19. Ibid., p. 393.
20. David M. Kovenock, James W. Prothro, and Associates (eds.). Explaning the Vote (Chapel Hill: Institute for Reserch in Social Science, 1973).
21. Philip I., Beardsley. "The Methodology of Electoral Analysis: Models and Measurement. "In Kovencock, Prothro. and Associates (eds.) . Op. cit., p. 43.
22. A. H. Miller, W. Fl, Miller, A. S. Raine. And T. A. Brown. "A Majority Party in Disarray: Policy Polorization in the 1972 Election." Mimeographed report. University of Michigan.
23. V. O. Key, Jr,. The Responsible Electorate (New York: Vintage Books, 1966).
24. Ibid,. p. 9.
25. Stanley Kelley. Professional Public Relations and Political power (Baltimore: Johns Hopkins Press. 1956).
26. Angus Campbell. Philip E. Converse. Warren E. Miller, and Donald E. Stokes. Elections and the Political Order (New York: John Wiley and Sons. 1966). p. 170.
