نویسنده: سید محمد مهدی زاده
جودیت ویلیامسون(1) در کتاب رمزگشایی تبلیغات(2) (1978)، با استفاده از ساختارگرایی و نشانه شناسی، عناصر تشکیل دهنده ی تبلیغات را از هم تفکیک و ساز و کارهای واقعی آن را واسازی می کند.
او معتقد است آگهی ها علاوه بر فروش کالا، ساختارهای معنا را نیز خلق می کنند و برای ما ساختاری را شکل می دهند که در آن، ما و کالا قابل مبادله هستیم. به عبارتی، آگهی ها ما را به خودمان می فروشند.
وی با تأثیرپذیری از مارکسیسم ساختارگرا، اذعان می کند که آگهی ها با فروش کالا به ما، شیوه ی هویت یابی یا کیستیِ ما تعریف و تعیین می کنند. ویلیامسون، صنعت آگهی را یک دستگاه ایدئولوژیک بسیار گسترده در جوامع سرمایه داری پیشرفته و ایدئولوژی آگهی را مانند پرده و حجابی می داند که واقعیت تلخ فاصله ی طبقاتی در این جوامع را می پوشاند و چنین وانمود می کند که همه ی مردم دسترسی یکسان و برابر به ثروت و رفاه دارند. در حالی که همه ی افراد استطاعت خرید نوعی خاصی از کالا اعم از اتومبیل و... را ندارند، اما آگهی ها و آگهی دهندگان چیزی در این باره نمی گویند و درباره ی نیازها و هزینه های مصرف کنندگان توصیح اندکی می دهند. ویلیامسون به سنجش و ارزیابی آثار آگهی بر روی عادتِ هزینه کردن مردم- که نوعی پژوهش در رهیافت رفتارگراست- نمی پردازد؛ چرا که به زعم وی، این گونه پژوهش ها چیز کمی درباره ی تأثیر آگهی ها در شکل گیری ارزشها، سلایق، عقاید و انتظارات ما می گویند. او با تحلیل نشانه شناختیِ نشانه های بصری در آگهی ها، اهداف و معانی ایدئولوژیک نهفته در آن ها و قدرت ایدئولوژیک شان بر ساختار زندگی را بررسی و تحلیل می کند.
ویلیامسون درباره ی دلالت ایدئولوژیک آگهی ها می نویسد: «معنای ایدئولوژیک در آگهی، از طریق دال ها ساخته می شود، و با استفاده از تحلیل نشانه شناسی می توان معانی پنهانِ تصاویر (دال) را رمزگشایی کرد (لافی، 8:2007-67). برای مثال، آگهی اُدکُلُن هیچ معنی یا اطلاعات واقعی درباره ی تولیداتی که در حال فروش آن است، ندارد. چگونه بو[ی ادکلن] می تواند بدون نمونه ای از ادکلنی که به آن مربوط است، مدلول تلقی شود؟ در فقدان مدلول های کافی، تولیدات ادکلن به عنوان تولیداتِ قابل مصرف ممتاز و متمایز به فروش می رسند. «تبلیغات معنایی را خلق می کند که با واقعیت هیچ ارتباط مستقیمی ندارد. هدف همه ی آگهی ها، تلاش در جهت ایجاد تمایز میان چیزهایی است که به قول ویلیامسون، اساساً یکسانند و با هم تفاوتی ندارد. چنان که دو بسته قهوه با مارک های مخلتف، در واقع تفاوتی با هم ندارند، اما تبلیغات تلاش می کند بین آن ها فرق بگذارد و در نتیجه میل کاذب ایجاد کند. تبلیغات این کار را از طریق آرایش درونی واژه ها و تصاویر انجام می دهد» (وارد، 130:1384).
ویلیامسون، دال ها را نشأت گرفته از «نظام ارجاعی»(3) می داند. شبیه نظام های دلالت که براساس تمایز عمل می کنند، نظام های ارجاعی نیز ارتباط هایی را با ایماژها و تصاویر که چیزهایی مازاد برای کالای آگهی شده هستند، شکل می دهند. اگرچه، تمایزهای ظاهری(سطحی) بین یک ادکلن با ادکلن دیگر وجود دارد، اما نظام های ارجاع به اندازه ای پیچیده هستند که این تفاوت و تمایز را برجسته و معنادار می سازند. بنابراین نظام های ارجاع، سازنده ی بُعد ایدئولوژیک آگهی هستند. با این همه، ایدئولوژی آگهی، در لحظه ی دریافت به وسیله ی مصرف کنندگان، فقط می تواند براساس انگیزه های پنهانی اش یعنی سرپوش گذاشتن بر فاصله ی طبقاتی، و معرفی یک جهان شاد، پر زرق و برق و جذاب، عمل کند.
وی در پاسخ به این سؤال که چرا معانیِ ایدئولوژیکِ پنهان و نهفته در یک آگهی، برای ما پیچیده، مبهم و غیرقابل مشاهده است؟ می نویسد: به این دلیل که ما همواره آن معنای ایدئولوژیک را در ذهن خود بازتولید می کنیم. به عبارتی، آن معنای ایدئولوژیک، «از طریق ما عمل می کند و نه بر روی ما». ما به عنوان مصرف کننده، برای پذیرش ایدئولوژی آگهی وسوسه و اغوا می شویم؛ چرا که آگهی ها، برای ما نقش فعالی در رمزگشاییِ معانیِ پنهان شان قائل هستند، هر چند این نقش تعریف شده برای ما، نقش ساختگی و تصنعی است و ما را چون مکنده ی ایدئولوژیک، می بلعد، در این وضعیت، ما از درک جهان واقعی یعنی نابرابری ها و رنج ها- بیرون از نظام های ارجاع- محروم می شویم(ویلیامسون، 1978 به نقل ازلافی، 68:2007)
دلیل این که ما ایدئولوژیِ آگهی را در ذهن خود بازتولید می کنیم و آن را درونی می سازیم این است که آن ایدئولوژی به صورت کاذب، به عنوان محرک های شخصی برای ارتقا و پیشرفت مان رمزگذاری می شود. ظاهر آگهی از طریق دال هایش، ما را به عنوان «فرد» مورد خطاب قرار می دهد، اگرچه در واقع موردِ خطاب آگهی ها مردم هستند و نه فقط من یا شما. ما ایدئولوژی مورد ارجاع در آگهی را این گونه درونی می سازیم که «خودِ» ما می تواند شبیه به «ما»یِ ایده آلِ بازنمایی شده در آگهی باشد. ما می توانیم آگاهانه در «تولید» معنا دخالت کنیم؛ البته تولید معنای واقعی یا درست، در گرو نابودن کردنِ «راه حلِ» از پیش تعیین شده درآگهی است.
آگهی ها به توانمندسازی ما وانمود می کنند، اما فقط به شیوه هایی که آن ها تمایل دارند ما توانمند شویم. آن ها آرزو دارند ما چنین بیندیشیم: «من [زمانی] به اندازه ی کافی توانمند هستم که متقاعد شوم شبیه زنی در آگهی هستم که در اتومبیل ورزشیِ گران قیمتِ خود نشسته است و مردها به دورش حلقه زده اند. اگر من بتوانم از بانکی که حساب دارم، وامی جهت خرید آن اتومبیل جور کنم، من تیپ ایده آل آن آگهی هستم» (لافی، 69:2007).
ویلیامسون، کلیشه های موجود در آگهی را با بازنمایی های ایدئولوژیکی مسلط به معنای موفقیت و شادابی، منطبق می داند، مردمی که در آگهی ها بازنمایی می شوند سفید پوست، نسبتاً جوان، مرفه و به لحاظ فیزیکی جذاب هستند. اگرچه این مردم شاد و جذاب، به ندرت نمونه ی واقعیِ جامعه هستند.
پی نوشت ها :
1.J.Williamson
2. Decoding Advertisements
Referential system .3
