نویسنده: زهرا حاج محمدی
پدیده ی بازاریابی و تبلیغات با تعریف های مختلفی از سوی کارشناسان مدیریت بازاریابی و تبلیغاتی ارائه شده است. مهم ترین تعریفی که کار برد تبلیغات را نشان می دهد؛ این است؛ تبلیغ یعنی برقراری ارتباط بر پایه برنامه ریزی در جهت تأثیر افکار و احساسات و اعمال گروه های خاص به منظور هدفی معین. یا تعریف دیگری، تبلیغات را کاربرد هدفدار هر یک از رسانه های ارتباط جمعی و ملی می داند که با تأثیر بر افکار و احساسات مردم، منافع اقتصادی را با هدفی خاص دنبال می کند کاربردهای مختلف تبلیغات در حوزه های متفاوت زندگی شهری، دامنه ی انواع آن را به اندازه ای گسترده کرده که شرکت های تولیدکننده انواع محصولات به اعتبار این گونه گونی، بازار فروش خود را هر روز داغ تر از دیروز می کنند. به تبع افزایش درآمد برای تولیدکنندگان و عرضه کنندگان، تعدد و تنوع شرکت های تبلیغاتی و دامنه ی فعالیت های آنان نیز روز به روز در حال گسترش است. به گونه ای که این شرکت ها به اعتبار بازار گرمی که برای تولید کنندگان، عرضه کنندگان و پخش کنندگان محصولات مختلف فراهم کرده اند، با افزایش سرمایه و رونق درامور تبلیغات مواجهند و در این بین البته شهر و شهروندی هم از مزایای رونق تبلیغاتی و هم از مصایب آن بهره مند شده است. در شهر بزرگ تهران، تمرکز جمعیت در فرآیند شهرنشینی چند ده ساله، باعث افزایش سریع استفاده از تابلوهای کاربری خدماتی و تجارتی شده است که در این بین نبودن مقررات مدون، استفاده ازتابلوها به عنوان وسیله ی پیام رسان محیطی را کاملاً به دلخواه دارندگان تابلوهایی که با پیام های پر هیاهو در نقاط پر ازدحام شهری، نه تنها کاربرد تبلیغاتی خود را از دست داده اند که به ابزاری برای آزار شهروندان و شلوغی شهر تبدیل شده اند. بخشی از این موضوع به عدم توانایی شرکت های سازنده ی آگهی های تبلیغاتی در کشور باز می گردد چرا که در نبود مهارت در طراحی و ساخت تبلیغ، اطلاعات دقیقی درباره تبلیغ مورد نظر به بیننده نمی دهند و به بی راهه رفته و از آنجا که تصور درستی از محصول مورد نظر و توصیه های سازندگان آن را ندارند، تماشاگر را نیز وادار می کنند یا در تاریکی به دنبال پیام تبلیغ مورد نظر باشد یا بی توجه به آن، عطای پیام را لقای آن ببخشد. نتیجه ی چنین روندی در طراحی و ساخت پوسترها و تیزرهای تبلیغاتی یا به طراحی پوسترها و بنرهایی منجر می شود که با عدم توفیق در پیام رسانی، ذهن تماشاگر را مغشوش کرده و کار کرد هدف گذاری را از دست می دهد یا تولید تیزرهایی را منجر می شود که مردم کمترین علاقه را در تماشای آنها در رسانه های تصویری ندارند. بخش دیگری آشفتگی در بازار تبلیغ به تکثر و تنوع بیش از اندازه ی آنها باز می گردد که مجال تامل و تعمق درباره هر پیام تبلیغاتی را از مخاطب گرفته و در لابه لای سیل رنگارنگ پیام ها و تصاویر تبلیغاتی رنگ باخته و تأثیر گذاری خود را از دست می دهد. دراین بین تنها برد با آن دسته از پیام های تبلیغاتی است که بر حسب عادت و تکرار، برذهنیت مخاطبان سایه افکنده اند اما تمام تبعات مربوط به عدم توفیق تبلیغات به شکست در هدف گذاری محدود نمی ماند. دیگر تبعات این گروه از تبلیغات در بی اعتمادی جامعه هم به جامعه ی تولید کننده ی محصولات درکشور و هم عرضه کنندگان بازار کار و اجناس باز می گردد. این بی اعتمادی آن جا که بر محتوای تبلیغات، اعمال نظر دقیقی از سوی مسئولان صورت نمی گیرد، رخ می دهد شعارگرایی محض، بزرگ نمایی های کاذب و البته گاه دروغ گویی عناصر مهمی هستند که بنگاه های تولید محصولات تبلیغاتی به واسطه ی آنها در فریب مخاطب می کوشند.
ضرر ناشی از این بی اعتمادی به ویژه آن جا که پای محصولات داخلی درمیان باشد، به مراتب حادتر است. زیرا نتیجه ی تراکم بی نتیجه ی تبلیغات شعار زده چه روی دیوارها و تابلوهای غول آسا و چه در لابه لای تصاویر تلویزیونی، تنها موجب دلزدگی و آزردگی خاطر مخاطبان است که به مرور زمان از دلبستگی آنها کاسته خواهد شد و این امر هم نتیجه ی مستقیم در بازار تولید و کار دارد و آن را تحت الشعاع قرار می دهد.
می توان نتیجه گرفت که الویت دادن به بحث تبلیغات و بهره گیری از تیم های متخصص مرکب از کارشناسان زبده ارتباط جمعی، تبلیغات، روان شناسی و گرافیست از یکسو و نظارت دقیق بر محتوای خالی از شعار و بزرگ نمایی کاذب محصولات تبلیغاتی از سوی دیگر و توجه به شیوه های تبلیغاتی و محیط های شهری، می تواند از بی اعتمادی ها و سطحی نگری ها جلوگیری و آن را در جهت صحیح که ارتقای سطح آموزشی جامعه است، هدایت کند.
منبع مقاله :
نشریه شهر، زندگی، زیبایی شماره 1
