عوارض فرهنگي - اجتماعي تبليغات بازرگاني

نويسنده: مرتضي سلطاني

1. نگرش ها

نگرش، ارزيابي يا برآوردي است که (به صورت مطلوب يا نامطلوب) درباره شيء، فرد يا رويدادي صورت مي گيرد. نگرش، بازتابي از شيوه احساس فرد نسبت به يک چيز يا موضوع است.(1)
تمام انواع تبليغات براي ثمربخشي به متقاعد کردن مخاطبان خود نياز دارند. متقاعد سازي نيز فرايندي براي تغيير نگرش به شمار مي رود. هدفِ متقاعد سازي، به نوعي ايجاد يا دگرگوني عواطف و احساساتي است که ممکن است به رفتار ديني، سياسي و اقتصادي بيانجامد. آنچه در باره نگرش، اهميت دارد اين است که مي تواند بر قضاوت هاي مردمي، که سازنده افکار عمومي است، تأثير گذارد، احساسات آنان را برانگيزد و به رفتار مورد نظر هدايت کند. (2) انسان گرايش دارد، آنچه را که با نگرش هاي او تضاد دارد، رد کند؛ زيرا ذهن به ثبات در نگرش ها و ثبات ميان نگرش ها و رفتارها نياز دارد. از اين جهت، کار تبليغات بازرگاني دشوار است و تبليغ کنندگان تلاش مي کنند تا حد امکان، از روبه رو شدن با نگرش ها و باورهاي مصرف کنندگان دوري کنند يا به شيوه اي ظريف و هنرمندانه آنها را در راستاي منافع خود تغيير دهند. براي مثال، در دهه 1950 م. پس از سال ها تبليغ قهوه فوري، اين محصول از سوي مردم امريکا پذيرفته نمي شد؛ زيرا افراد مسئول خريد خانه که معمولاً خانم ها بودند، خريد قهوه فوري (در مقايسه با خريد دانه هاي قهوه) را معادل بر چسب خوردن به عنوان «زن خانه دار تنبلي که به فکر خانواده خود نيست»، مي دانستند. اين نگرش منفي، ميزان پذيرش اين محصول را در حد پاييني نگه داشته بود.(3)
مطالعات نشان مي دهد اگر اطلاعات ما در تضاد با نگرش هايمان باشد يا با آنها سازگار نباشد، مي کوشيم به نگرش هاي خود ثبات ببخشيم و همچنين ميان نگرش ها و رفتارهايمان سازگاري ايجاد کنيم. اين سازگار از نوع هوشيارانه و انتخابي نيست، بلکه عمل خود را بيشتر به شکل ناهشيار و خودکار انجام مي دهد. اين واقعيت را نخست لئون فستينگر ثابت کرد. فستينگر در ميانه جنگ ويتنام به شرکت کنندگان در يک آزمايش که مخالف جنگ بودند، مشوقي داد تا مخالف باورهاي خود صحبت کنند؛ يعني به نفع جنگ سخن بگويند. يافته هاي او نشان مي داد که نگرش هاي افراد نسبت به جنگ، به سمتي تمايل پيدا کرد که براي آن پول دريافت کرده بودند. اين آزمايش نشان داد که هر گاه رفتاري ناسازگار با نگرش هاي خود در پيش مي گيريم، آن نگرش ها شروع به تغيير مي کنند.(4) بنابراين، تبليغات تجاري مي توانند از طريق ترغيب و وسوسه مخاطبان به تغيير در رفتارِ خريد و مصرف - هر چند اين رفتار مخالف نگرش هاي آنان باشد - نگرش هاي آنان را تغيير دهد. تبليغات مي تواند از اين قدرت، هم در جهت مثبت (تغيير نگرش هاي غلط به نگرش هاي درست) و هم در جهت منفي (ايجاد نگرش هاي غلط) استفاده کند.

2. ارزش ها

«در روان شناسي معاصر، ارزش هاي هر شخص را سازمان گرايش هاي او مي نامند. مثلاً شخصي که نسبت به پول در آوردن، خانه خوب داشتن، اتومبيل آخرين سيستم سوار شدن و... گرايش هاي مثبت دارد، گويند سيستم يا نظام ارزشي اين شخص، با اين گرايش ها منعکس مي شود.»(5)
کنش اوليه تبليغ، معرفي دامنه اي از محصولات و خدمات است که در دسترس مردم قرار دارد. از ميان محصولات مشابه، آنکه نزد مردم از ارزشمندتر جلوه کند، شانس بيشتري براي فروش پيدا مي کند. براي همين است که توسل به ارزش ها در تبليغات نيز مرسوم است. افزون بر اين، تبليغات به مرور بر ارزش ها و نگرش هاي اجتماعي تأثير مي گذارد و گاه ارزش هاي اجتماعي تازه اي را رواج مي دهد.
مبلغان از محدوديت هاي تبليغ ساده آگاهي دارند و مي دانند عبارت «بخريد، چيزخوبي است»، به تنهايي کار ساز نيست. از اين رو، محصولات مورد نظر خود را با موقعيت هاي ارزشي و تجارب جذاب و دوست داشتني پيوند مي دهند و مي کوشند به محصولات خود، معنايي بيش از آنچه که هست بدهند. بدين منظور، در معرفي کالا و خدمات، کمتر از مفاهيم مادي استفاده مي کنند و آنها را بيشتر با ارزش ها و مفاهيم متعالي مورد پذيرش جامعه پيوند مي دهند. اين ارزش ها لزوماً اصيل نيستند و بيشتر آسايش واعتبار اجتماعي را در بر مي گيرند. از اين رو، برابر آنچه که در تبليغات مطرح مي شود، خودرو تنها وسيله نقليه نيست، بلکه منزلتي است که نصيب دارنده آن مي شود. خمير دندان تنها خمير دندان نيست، بلکه منشأ بوي با طراوتي است که در روابط اجتماعي به آدمي اعتماد به نفس مي دهد. همچنين استفاده از پوشاک دوخت فلان کارخانه، نشانه تشخص است که پوشندگان آن را به طبقه و اجتماعي خاص، مفتخر مي سازد.
موارد فراواني از اين نوع تبليغات سبب شده است انتقادهاي عمده اي بر تبليغات بازرگاني وارد شود؛ از جمله، ارزشمند شمردن ارزش هاي مادي و سوق دادن مردم به سوي آنها.(6)

3. عادت ها

رفتار و منش ما اساساً آميخته اي از عادت هاي ماست. عادات در زندگي بشر، عوامل نيرومندي به شمار مي آيند و چون پايدارند، غالباً به طور ناخود آگاه از ما سر مي زنند. عادت ها به طور روزمره و پيوسته نشان دهنده منش و ويژگي هاي اخلاقي ما هستند و از اين طريق، اثر بخشي يا اثر بخش نبودن ما را پديد مي آورند. عادت ها را مي توان فراموش يا ترک کرد و مي توان آموخت. عادت ها خيلي سريع تکوين مي يابند. تشکيل و پايداري عادت، متضمن پيش زمينه هاي فراواني است.(7)
يکي از پديده هايي که نقش مؤثري در شکل دهي عادت هاي جديد در افراد و جوامع دارد، تبليغات تجاري است. به کمک تبليغات مي توان عادت هاي مصرف مردم را در راستاي مصالح جامعه، تغيير داد. اين مسئله، به ويژه وقتي که کشور با بحران هاي اقتصادي روبه روست و يا عادت هاي مصرفي نادرستي دارد، اهميت بيشتري مي يابد.
دولت انگليس از سال 1940 تا 1945 م. توانست با مهارت کامل، مصرف عمومي جامعه را در جهت کالاهايي هدايت کند که توليد آنها به صنايع جنگي و تلاش نظامي انگلستان آسيبي نمي رساند. بدين گونه بود که مواد غذايي جديدي چون پودر تخم مرغ وارد آشپزخانه خانواده هاي انگليسي شد؛ در مصرف نيروي برق و زغال سنگ، صرفه جويي هاي فراوان به عمل آمد و چون ضروري بود که تقريباً همه کشتي هاي باربري ناوگان تجاري انگليس به حمل و نقل مواد جنگي و سلاح اختصاص يابند، توليدات کشاورزي در مسيري و به نسبتي افزايش يافت، که نياز فراوان به کشتي هاي باربري نباشد.(8)
در ايران، ايجاد عادت مصرف روزانه شير در مردم از مصاديق اين تأثير تبليغات است.
تبليغات همچنين مي توانند عادات مصرف منفي را نيز در جامعه رواج دهند. متأسفانه اين کار کرد و اثر تبليغات از کار کرد قبلي (تغيير عادت در جهت مصالح جامعه) بيشتر است. با کمي دقت مي توان مصاديق زيادي از اين تأثير تبليغات را در جامعه ديد. از جمله ايجاد عادت به مصرف خوراکي هايي چون انواع پفک در ميان کودکان.

4. باورها

باور را احتمالي تعريف مي کنند که رابطه ويژه اي ميان موضوع باور و موضوع ديگر وجود دارد. بدين معنا، هر نگرشي تا اندازه اي بر باورها مبتني است. همه باورها اعم از اينکه درست يا نادرست باشند، جزو شناختي گرايش را تشکيل مي دهند.(9) تبليغات مي توانند باورهايي را تخريب يا ايجاد کنند. برخي تبليغات به تخريب باورهايي مي پردازند که پايه و اساس يک جامعه پويا و سالم است. براي مثال، تبليغ يک شبه پولدار شدن به وسيله خريدن برگه هايي خاص، افتتاح حساب در يک بانک خاص، خريد فلان کالا و مانند اين موارد، به نوعي تيشه زدن به ريشه باور عمومي به رابطه علت و معلول و اعتقاد به لزوم کار و تلاش براي رسيدن به نتيجه است. تبليغات مي توانند نقشي مهم در کليشه سازي داشته باشند. در پژوهشي که در سال 1970 م. در امريکا انجام شد، تبليغات، متهم به کليشه سازي در باره زنان و اقليت هاي قومي شدند. پژوهشگران به اين نتيجه رسيدند که آگهي هاي تبليغاتي، اين تصوير کليشه اي از زنان را ارائه مي کنند که آنان مهم نيستند، وابسته به مردان هستند و مردان آنها را به عنوان پديده هايي جنسي و لذت آور مي شناسند. در پژوهش ديگري مشخص شد که تنها در يک درصد آگهي ها، سياهان حضور داشتند ود ر آگهي هايي هم که حضور داشتند، در نقش هاي پست و پايين تر از سفيد پوستان بودند.

5. گروه هاي مرجع

گروه هاي مرجع، کساني هستند که به گونه اي بر ارزش ها و تلقي ها ورفتار ديگران اثر گذارند.(10) گروه هاي مرجع براي فرد از اين لحاظ اهميت دارد که الگوهايي را براي داوري و ارزيابي او از خود تشکيل مي دهد. ما براي آنکه رفتار، استعداد، ظواهر بدني، ارزش ها و اموري از اين قبيل را در مورد خود بيازماييم و ارزيابي کنيم، به معيارهايي رجوع مي کنيم که گروه هاي مرجع در اختيار ما قرار مي دهند.(11)
گروه هاي مرجع، الزاماً چهره هاي شناخته شده و مشهور نيستند. گاهي يک فرد شيک پوش، خوش بيان، خوش رفتار و شايسته نيز ممکن است الگو يا مرجع قرار گيرد.(12)
تبليغ کنندگان در دنياي غرب، استفاده هاي زيادي از گروه هاي مرجع مي کنند. آنان با پرداخت پول هاي کلان به ورزشکاران، بازيگران سينما و سياست مداران محبوب، از شهرت و محبوبيت آنها براي افزايش فروش محصول خود سود مي جويند. کافي است يک چهره مشهور ورزشي، سينمايي، موسيقي يا سياسي، جمله اي راجع به محصولي بگويد تا تبليغ کنندگان آن را در بوق و کرنا کنند و به گوش همه برسانند. همچنين تبليغات چي ها با دعوت از افراد کارشناس براي معرفي کالاي خود، اطمينان بيشتري به مخاطبان مي دهند و با ارائه محصول به وسيله افراد شيک پوش وخوش چهره، مخاطبانشان را تحت تأثير قرار مي دهند.
به اين ترتيب، تبليغات، افراد جديدي را به عنوان گروه هاي مرجع معرفي مي کند. اگر در گذشته مراجع و روحانيان مذهبي، انقلابيون، سياست مداران، هنرمندان و اهالي فرهنگ، بر ارزش ها، باورها و رفتار مردم اثرگذار بودند، امروزه به کمک تبليغات افرادي مانند ورزشکاران، بازيگران سينما، تئاتر، خوانندگان، افراد خوش پوش و سازندگان مد که بسياري فاقد کمترين صلاحيت لازم براي الگو شدن هستند، ارزش ها، نگرش ها و تلقي هاي مردم را تحت تأثير قرار مي دهند.
در ايران، استفاده از برخي افراد در تبليغات، محدوديت قانوني دارد. براي مثال، تبليغات تلويزيوني نمي تواند از ستارگان سينما، ورزشکاران و سياست مداران استفاده کند. ارائه پيام به وسيله افراد متخصص ، منعي ندارد؛ هر چند کمتر از آنها استفاده مي شود. ارائه تبليغ به وسيله افراد خوش پوش و خوش چهره نيز رايج است.
يکي از مسائلي که در بحث گروه هاي مرجع مورد علاقه تبليغ کنندگان است، هويت بخشي مصرف کالاست. تبليغ کنندگان، علاقه مندند مصرف کالاي آنها هويت خاصي به مصرف کننده بدهد. بسياري از مردم محصولي خاص را نه به اين دليل که آن را بهترين، تشخيص داده اند، بلکه براي ابراز هويت به وسيله آن مي خرند. در واقع، مارک محصول، نشانگر هويت گروه خاصي است که فرد مي خواهد جزو آن باشد. جوانان امريکايي نوشابه Coke را نه به اين دليل که واقعاً از کوکاکولاي اصلي خوشمزده تر است، بلکه به اين سبب که عمده جوانان امريکا از آن استفاده مي کنند، مي خرند. هواداران تيم هاي فوتبال، محصولات تبليغ شده روي لباس بازيکنان تيمشان را مي خرند؛ چون مي خواهند به اين وسيله اعلام کنند عضو گروه خاصي هستند و هويت بيابند. عضويت (هر چند غير رسمي) درگروه ها به انسان ها دلگرمي و اطمينان خاطر مي دهد و نياز آنان به تعلق را بر آورده مي سازد.

6. سبک زندگي

سبک زندگي، نوعي روش و شکل زندگي است که نشان مي دهد افراد چگونه منابع و وقتشان را صرف مي کنند (فعاليت هايشان)، چه چيزهايي را مهم مي دانند (منابع و علايق آنها) و در مورد خود و جهان اطراف چگونه مي انديشند (باورشان). تجزيه و تحليل سبک زندگي افراد در بازاريابي و تبليغات بسيار مهم است و از آن در تقسيم بندي بازار و تعيين بازار هدف و معرفي محصولات جديد استفاده مي شود.(13)
گاه هدف از تبليغ، فروش شيوه و سبک زندگي است.(14) در تبليغات ظريف (تبليغات غير مستقيم که در آن کالا در پيوند با آرزوهاي خريدار فرضي و شيوه زندگي مطلوب معرفي مي شود)، بيش از تبليغات روشن (تبليغاتي که در آن مستقيماً در باره کالا و ويژگي هاي آن صحبت مي شود) اين هدف دنبال مي شود. اين ويژگي تبليغات نيز مي تواند هم کارکرد مثبت، مانند تشويق به صرفه جويي در بحران هاي اقتصادي کشور و هم کار کرد منفي، مانند اشاعه مصرف گرايي، داشته باشد.

7. زبان

تبليغات تجاري به لحاظ نوع عرضه شدن بر دو گونه اند: تبليغات روشن که در آن به طور مستقيم اطلاعاتي درباره کالا و ويژگي هاي آن ارائه مي شود و تبليغات ظريف که در آن به شکلي غير مستقيم، کالا در پيوند با آرزوهاي خريدار فرضي و شيوه زندگي مطلوب، معرفي مي شود. زبان به کار گرفته شده در اين دو نوع تبليغ، متفاوت است. نوع اول متن بسته به شمار مي آيد و نوع دوم، متن باز... زبان به کار گرفته شده در تبليغات روشن، صريح و روان است و از نظريه اصول محاوره پيروي مي کند. در اين نظريه، فرض بر آن است که شرکت کنندگان در محاوره بر اساس اصول مشارکت و احترام عمل مي کنند. اصول مشارکت از چهار اندرز تشکيل شده است که عبارتند از : بيان واقعيت، روشني و شفافيت گفتار، سخن باربط گفتن و خلاصه گويي. اصول احترام متقابل در محاوره نيز عبارت است از تحميل نکردن، فراهم آوردن امکان انتخاب، ايجاد احساسي خوب در مخاطب و شجاعت در بيان. تداوم کاربرد اين اصول در تبليغ روشن، پيوندي صميمي و دوستانه - در عين ناشناس بودن - ميان فروشنده و خريدار ايجاد مي کند. در فرايند ارتباطي، فروشنده همچون فروشندگان کلاسيک ابزار صنعتي، با برشمردن ويژگي هاي کالا و کاربرد آن براي خريدار و تفکيک کالا از انواع مشابه - بدون غلو وهيچ گونه تحميلي - خريدار را در انتخاب ياري مي دهد و نوعي مناسبات شفاف را با خريدار پايه ريزي مي کند.
امروزه بيشتر تبليغات از نوع ظريف است که همچون ادبيات بر اساس اصول ياد شده، ترکيب نمي شود، بلکه ديگر راهبردهاي گفتماني را به کار مي گيرد. زبان به کار رفته در تبليغات ظريف، فضايي گنگ و نامشخص ايجاد مي کند. علت گنگي زبان در اين نوع تبليغات را مي توان به استفاده از استعاره هاي گوناگون نسبت داد... .
زبان تصويري تبليغ در ايجاد فضايي رنگين و خلاق با شکستن پي در پي قواعد زبان معمولي و به کارگيري غلط هاي املايي و نيز طرح واژگان نو از طريق ترکيب واژگان معمولي، براي مخاطب، فضاي تفسيري بيشتري فراهم مي کند. به همين دليل، متن هاي تبليغي، متن هاي باز به شمار مي آيند. زبان تبليغ همچون زبان شعر، ساختار عقلايي ندارد و عمدتاً بر احساس مخاطب تأثير مي گذارد. تلاش متن هاي تبليغي در تأثير نهادن بر احساس مخاطب که سبب به کارگيري استعاره هاي گوناگون مي شود، اين متن ها را گنگ و نامشخص مي سازد.(15) تبليغاتي که تاکنون در ايران به نمايش در آمده اند، داراي اين استعاره هاي پيچيده نبوده اند و بخش زيادي از آنها براي فروش سخت در نظر گرفته شده اند که با گفتماني ساده، ويژگي هاي کالا، درجه مرغوبيت وکاربردهاي احتمالي آن را براي خريدار ياد آوري مي کند. اين سادگي گفتماني، شايد به دليل دسترسي نداشتن به ديگر گفتمان ها از جمله پژوهش هاي بازاريابي در شناخت نيازها، رؤياها و شيوه هاي زندگي مطلوب، گوناگون باشد.(16)

8- پوشش

همان گونه که در بحث گروه هاي مرجع گفته شد، در برخي تبليغات مي کوشند از افراد خوش پوش براي معرفي محصول خود استفاده کنند. استفاده از افراد خوش پوش به عنوان گروه مرجع، بيش از هر چيز بر نوع پوشش مخاطبان تأثير مي گذارد.
درکشورهاي غربي، توليد کنندگان لباس و سازندگان مد تلاش مي کنند با به کارگيري افراد معروف و محبوب، محصول خود را معرفي کنند که اين نوع تبليغ، اثر بسيار چشم گيري در انتخاب نوع لباس در کشورهاي غربي دارد. براي تبليغ لباس هاي مربوط به زنان نيز از وجود زناني با زيباترين آرايش هاي ممکن و به صورت نيمه عريان در حالي که لباس مربوطه را به تن دارند، استفاده مي کنند.
در ايران، هر چند استفاده از افراد خوش پوش تا حدي رايج است، ولي به طور کلي تبليغ لباس در ميان تبليغات بازرگاني تلويزيوني نسبت به ديگر کالاها، بسيار کمتر است و تنها در برخي ايام سال، مانند روزهاي بازگشايي مدرسه ها، تبليغ البسه شدت مي يابد. بايد گفت تبليغ لباس در شبکه هاي استاني، بيشتر از شبکه هاي سراسر است. البته در تبليغات، به دليل حساسيت زيادي که مسئله پوشش در دين اسلام و در فرهنگ مردم ايران دارد، استفاده از چهره هاي آن چناني براي تبليغ يک لباس خاص ديده نمي شود.

9. تغذيه

تبليغات بازرگاني، بر نوع تغذيه مخاطبان تأثيري انکار ناپذير دارد. در بخش عادت ها گفتيم که چگونه دولت انگليس توانست با تبليغات، برخي انواع غذاها را که توليد آنها به صنايع نظامي اين کشور آسيب نمي رساند، جاي گزين برخي غذاهاي ديگر کند. درکشور خودمان تنها قدرت تبليغات بود که توانست مصرف شير را جزو فرهنگ غذايي مردم کند. تأثير تبليغات در مورد مصرف شير به گونه اي زياد بوده که وقتي مصرف روزانه يک ليوان شير توصيه مي شد، بيشتر افراد مي کوشيدند روزي يک ليوان شير را مصرف کنند و اکنون که مصرف روزانه سه ليوان شير تبليغ مي شود، اين ميزان مصرف در حال جا افتادن است. همچنين مصرف انواع غذاهاي آماده جز با تبليغات گسترش نيافت. خوراکي هايي مانند چيپس بدون تبليغات، هرگز تا اين حد ميان بچه ها و حتي بزرگترها محبوب نمي شد. انواع نوشابه ها تا پيش از آغاز سيل تبليغاتشان، معمولاً تنها در مهماني هاي ويژه مصرف مي شد.
به طور کلي، تبليغات اين قدرت را دارد که عادت غذايي مردم را عوض کند. همان گونه که در کشور خودمان با وجود پيشينه کوتاه تبليغات بازرگاني پس از انقلاب، تا حد زيادي اين اتفاق افتاده است. غذاهاي سنتي کم کم از ميان جامعه رخت بر مي بندند و غذاهايي مانند پيتزا و لازانيا روز به روز بيشتر جا مي افتد. اگر در گذشته مردم براي تفنن، توت خشک و برگه زردآلو و مغز گردو مي خوردند، امروز انواع چيپس و پفک و شکلات هاي رنگارنگ، جاي آنها را گرفته اند. اين روند، مسئولان امور سلامت و بهداشت و پزشکان جامعه را به شدت نگران کرده است. تبليغات مواد خوراکي به ويژه در مورد کودکان، يکي از اثر گذارترين عوامل به شمار مي رود. به گونه اي که پزشکان بارها درباره عوارض نامطلوب مصرف زياد خوراکي هاي تبليغ شده، هشدار داده اند.

10. بهداشت

مقوله بهداشت، شايد تنها مقوله اي باشد که آثار مثبت تبليغات بر آن، بسيار بيش از آثار منفي آن بوده است. کاربرد تبليغات، آن چنان ثمربخش بوده است که امروزه جامعه بشري براي مبارزه با چهار دشمن بزرگ خود؛ يعني سرطان، اعتياد، ازدياد جمعيت و آلودگي محيط زيست از قدرت تبليغ به عنوان مؤثرترين ابزار استفاده مي کند.
تبليغات تلويزيوني افزون بر تأثير زياد در بيننده، برد زيادي نيز دارد؛ يعني شمار زيادي از افراد جامعه مخاطب آن هستند. بنابراين، امروزه بسياري از سازمان هايي که رسالتشان درارتباط با بهداشت و سلامت مردم است، هشدارها و آگاهي هاي خود را از طريق تبليغات به مردم مي رسانند. براي نمونه در کشور خودمان، خطرات اعتياد از طريق آگهي هاي تبليغاتي تلويزيوني و غير تلويزيوني به مردم و جوانان گوشزد مي شود.
همچنين تبليغات کالاهاي بهداشتي، در گسترش آگاهي هاي بهداشتي مردم هر جامعه و افزايش سلامت جامعه نقش بسيار مؤثري دارد. در ايران، تبليغات خميردندان نقش مؤثري در توجه دادن مردم به بهداشت و سلامت دهان و دندان داشته است. در ميان برخي آگهي هاي تبليغاتي مربوط به کالاهاي بهداشتي و غذايي، نکاتي علمي در باره سلامت بدن گفته مي شود که باعث افزايش آگاهي هاي بهداشتي و سلامتي مردم مي شود. براي مثال، تبليغ برخي صابون ها و شامپوها با ياد آوري نکاتي در باره پوست و بهداشت آن همراه است. تأثير تبليغات بر بهداشت، به ويژه در مورد کودکان که تأثير پذيري زيادي از برنامه هاي تلويزيوني دارند، چشم گير است.

11. ورزش

ورزش در دهه هاي اخير، نقشي برجسته در صحنه اقتصادي جهان و از جمله در تبليغات بازي مي کند. پيوند پيچيده و هماهنگي که ميان ورزش، رسانه هاي گروهي و تبليغات بازرگاني به وجود آمده است، به تقويت هر سه اين پديده ها انجاميده است. با وجود نقش مهمي که پيش تر مطبوعات در عرصه ورزش بر عهده داشتند، اکنون تلويزيون بيش از هر رسانه ديگر ورزش را تسخير کرده و آن را به وسيله اي براي تبليغات تجاري و نيز پشتيباني مالي خود تبديل کرده است.
امروزه تبليغات تجاري از قِبَل ورزش به کسب وکاري چندين ميليارد دلاري تبديل شده و ورزش با پشتيباني شرکت هاي بزرگ توليدي و تجاري سرمايه هاي کلاني را جذب کرده است.
تبليغات تجاري در ورزش به صورت هاي گوناگوني انجام مي شود. تبليغات دور ميدان هاي ورزشي، تبليغ روي پيراهن بازيکنان يک تيم، استفاده از ورزشکاران در فيلم ها يا بيل بوردهاي تبليغاتي و برگزاري مسابقات و جام هاي گوناگون به نام شرکت برگزارکننده، از اين دست روش ها هستند. البته در اين ميان، ورزش فوتبال يک سر و گردن بالاتر از ديگر ورزش هاست و فوتباليست ها نيز بيش از ديگر ورزشکاران از اين تبليغات بهره مند مي شوند. هر چند برخي معتقدند حضور در تبليغات تجاري در شأن ورزشکاران نيست و به انتقاد از آنان مي پردازند، ولي نبايد فراموش کرد که ستارگان دنياي ورزش براي بازي در چند ثانيه فيلم تبليغاتي يا گرفتن يک عکس تبليغاتي، پول هاي کلاني مي گيرند که معادل در آمد مدت ها بازي کردن آنهاست. تيم هاي ورزشي نيز بخش قابل توجهي از بودجه ساليانه خود را از طريق تبليغات روي لباس بازيکنان فراهم مي کنند.
شرکت پوشاک ورزشي نايک (NIKE) هر ساله فيلمي تبليغاتي تهيه مي کند که محصولات خود را در آن به نمايش مي گذارد و از تمامي ستارگان فوتبال دعوت مي کند در اين فيلم چند دقيقه اي حضور يابند. به طور معمول، اريک کانتونا، زيدان، رونالدو، روبرتوکارلوس ولوئيزفيگو از اعضاي اصلي اين فيلم ها هستند. زيدان فرانسوي براي تبليغ تجاري آديداس بازي مي کند؛ بکام براي کارخانه هاي نوشابه سازي و روغن ماشين و رونالدو براي رستوران هاي زنجيره اي خودش به نام 9 - R بازي مي کند.
در اين ميان، برخي نيز براي بنگاه هاي خيريه تبليغ مي کنند يا نمايندگان «يونيسف» درکشور خود هستند. درکشور ما نيز، به تازگي ورزشکاراني مانند مهدي مهدوي کيا، جواد زرينچه و حسين رضا زاده در تبليغات تجاري (غير تلويزيوني) شرکت کرده اند.
شرکت LG براي معرفي خود به برگزاري مسابقات ورزشي به ويژه در کشورهاي در حال توسعه اقدام مي کند. LG در ايران با علم به علاقه مردم اين کشور به فوتبال و کشتي، اين دو رشته ورزشي را نشانه رفته و با حمايت هاي مالي و برگزاري مسابقات با نام جام LG، مي کوشد رقيبان تجاري خود را پشت سرگذارد. صرف چند صد هزار دلار در تبليغات ورزشي که براي اين کمپاني کره اي مبلغ ناچيزي است، ميليون ها دلار منافع آني و آتي براي اين شرکت به ارمغان آورده و خواهد آورد.(17)
پشتيباني مالي شرکت ها از تيم هاي ورزشي در قبال تبليغ شرکت از سوي تيم، اگر چه به گسترش ورزش کمک فراواني کرده است، ولي از سوي ديگر، ضربه اي سهمگين بر پيکره ورزش وارد آورده و با تخريب روح ورزش، آن را به ابزاري در خدمت تجارت تبديل کرده است. امروزه تيم ها در زمين ورزش نه تنها براي پيروزي و کسب افتخار، بلکه براي منافع اقتصادي با هم مبارزه مي کنند؛ زيرا تيم پيروز ميدان، بيش از تيم بازنده مورد توجه اسپانسرهاي مالي قرار دارد. خواسته حاميان مالي از تيم ها، چيزي جز پيروزي (به هر قيمت) نيست؛ زيرا در صورت پيروزي، شرکتي که از سوي تيم پيروز تبليغ مي شود، جايگاه بهتري در اذهان خواهد داشت تا شرکتي که توسط تيم بازنده تبليغ مي شود. بنابراين، خواسته حاميان مالي و مديران باشگاه ها (که به بازيکنان منتقل مي شود) فقط پيروزي است و اين پيروزي را به هر وسيله، حتي با توسل به روش هاي غير قانوني، از جمله استفاده از مواد و داروهاي نيرو زا بايد به دست آورد.
در اين ميان، يونسکو تبليغ اخلاقي و انساني در ورزش را به عنوان يکي از وظايف خود دانسته و بخشي از فعاليت هاي خود را به دفاع و حمايت از ارزش هاي اخلاقي ورزشي، همچون بازي عادلانه، تقويت همبستگي، روحيه گروهي، رادمردي، احترام به قوانين و مقررات و رقبا معطوف کرده است؛ ارزش هايي که امروزه به وسيله نيروهاي غير ورزشي که مايلند ورزش را تا سطح يک فعاليت پول ساز پايين آورند و آن را به رويارويي هاي تلخ سوق دهند، به فراموشي گراييده است.(18)

پي نوشت ها :

1- استيفن پي رابينز، مباني رفتار سازماني، ترجمه: علي پارساييان و سيد محمد اعرابي، تهران، دفتر پژوهش هاي فرهنگي، 1376، چ1، ص 45.
2- محمدعلي حکيم آرا، «تبليغ، کوششي براي متقاعد سازي»، نشريه رسانه ، ش 42، ص 99.
3- ماکس ساترلند، روان شناس تبليغات تجاري، ترجمه: سينا قربانلو، تهران، مبلغان، 1380، چ1، ص 139.
4- همان، ص 141.
5- علي اکبر شعاري نژاد، در آمدي به روان شناسي انسان: تهران، آزاد، 1371، چ1، ص 183.
6- محمد علي حکيم آرا، «تبليغ و کارآرايي آن»، نشريه سروش، 1377، ش 898، صص 7و 8.
7- استيفن کاوي، هفت ويژگي از انسان هاي بسيار اثر بخش، ترجمه: دکتر خداداد بخشي، تهران، تورنگ، 1377، چ1، صص 57و 58.
8- کورش طاهر نسبي، صنعت تبليغات، تهران، فرزين، 1381، چ 1، ج3، ص 419.
9- در آمدي به روان شناسي انسان، ص 181.
Aroson Eliot & Pratkanis Anthony . R Age of propaganda: New York: W.H.Freeman: lst edition 1991:p 218.
10- مديريت بازاريابي، ص 120.
11- بروس کوئن، مباني جامعه شناسي، ترجمه و اقتباس: غلام عباس توسلي و رضا فاضل، تهران، سمت، 1380، چ 12، ص 138.
12- مديريت بازاريابي، ص 120.
13- مديريت بازاريابي، ص 126.
14- تبليغ و کارآيي آن، ص 8.
15- تژامير فخرايي، آواي خاموش در گفتمان تبليغ، مجموعه مقالات نخستين همايش و نمايشگاه صنعت تبليغات در ايران، اداره کل تبليغات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي، 1379، چ1، صص 192 و 193.
16- همان، ص 211.
17- صنعت تبليغات، ج 7، ص 1346.
18- همان، ص 1359.