نويسنده: کاوه بختياري
بررسي روند تشكيل الگوهاي مصرف در جهان سوم
قرن 18م. در « اروپا » با عنوان عصر روشنگري از ديگر قرون متمايز مي شود. ويژگي عمده ي ديگر آن، رويكرد به تجارت بود. شعار؛ بگذار مرزها آزاد باشند. (1) در همين زمان مطرح شد. دليل آن روشن بود. تاجران بعد از اشباع بازارهاي داخلي، براي دست يابي به موادّ اوليه و به تبع آن بازارهاي خارجي، براي فروش كالاهاي ساخته شده به سوي كشورهاي خارجي روي آوردند و درخواست تاجران از دولت، كاهش ماليات براي صدور كالاها بود. اين كالاها در كشورهايي كه امروزه به عنوان جهان سوم ناميده مي شوند، بايستي ارزيابي مي شدند. استعمار و حمله ي نظامي مستقيم به چنين كشورهايي اين مهم را به عهده گرفت. اما آنچه مشكل را بعد از شكست تجربه ي اين كشورها در مورد استعمار نئوكليناليسم (2) به وجود آورد، بافت سنتي و عرفي اين جوامع بود كه همانند پوسته اي ضخيم در مقابل فراورده هاي نوين، مقاومت نشان مي داد. شناختن سنت ها و رسوم براي رخنه در آنها، اولين گام به شمار مي رفت و تبليغات نيز به كمك اين روش توانست سدّ نفوذناپذير اين كشورها را از هم بپاشد. افراد اين جوامع، ابتدا بايستي باور مي كردند كه آنچه خود دارند در مقابل كالاهاي وارداتي از ارزش خوبي برخوردار نيست و اين كار با ظرافت تمام در تبليغاتي كه از شخصيت شناسي كمك مي گرفت، انجام مي شد.در اينجا يكي از مسائلي كه باعث بحران هويت مي شد، به ميان آمد و فرد اين جامعه ابتدا از هويت خود، كه ريشه ها، عرف ها، تربيت و اعتقادهاي او بود، انتقاد مي كرد و در مقابل، به دنبال كسب هويّت تازه، خود را به شكل كالاهايي مصرفي درمي آورد كه با تبليغات، به وي القا شده بود. كار به همين جا ختم نمي شد. كار هنگامي مصيبت بارتر مي شد كه دقت كنيم در اين راستا، فرهنگ چنين جوامعي با عوامل ديگر، دست خوش تغيير، تحول و در نهايت بحران در تمامي اركان جامعه نشان مي دهد، مي شد.
ضرورت مسئله
الگوهاي مصرف را نمي توان از نظام هاي ارزشي و هنجاري، اجتماعي يا فردي يا هر دو با هم كه معرف شخصيت مصرف كننده است، جدا ساخت. گزينش هاي مصرفي مردم كشورهاي جهان سوم، تحت تأثير منابع گوناگون و به خصوص منابع بيگانه هدايت مي شود، اما قطعاً نمايانگر ذهنيّت آنان نيز هست. بدون ناديده انگاشتن بُعد سودگرايي ( ارضاي نيازهاي رواني ) فرايندهاي مصرف اجتماعي، بايد به ابعاد نمادي؛ يعني معناي اجتماعي آنها نيز توجه داشت. كالاها و خدمات، سواي كيفيت طبيعيشان، داراي علائم رمزي نيز هستند و شاخص ها و عاملان يك قشربندي اجتماعي محسوب مي شوند؛ به همين دليل، بررسي دقيق پديده ي تشكيل الگوهاي مصرف، توسط شركت هاي فرامليتي اهميت دارد.مصرف كالاها و خدمات مصرفي، علائمي است كه كدهاي اصلي جامعه اي كه فرد در آن زندگي مي كند، صرف نظر از درجه ي توسعه اقتصادي و اجتماعي اش، به آنها معنا مي بخشند. بنابراين حوزه ي مصرف، حوزه اي مهم در تشكيل ذهنيت ها و ارزش هاي منبعث از فعاليت هاي شركت هاي فرامليتي است؛ زيرا نماد مصرف يا كد اشياي مصرف شده، ترجمان وضع فرهنگي يا هويت فرهنگي اند. افراد با دسترسي يافتن به كالاهاي خاص براساس موازين و مقياس هاي جامعه، از منزلت و مقام خود، بلكه از جايگاه ديگران نيز آگاهي مي يابند. اشيا با ايفاي يك كاركرد اجتماعي متمايز و متفاوت، معرف افراد، يا به معناي صحيح تر، وجه تمايز افراد مي شود. در حقيقت تمايز قائل شدن برحسب اشيا، مبين يا موجد تفكيك و تفاوت اجتماعي است، كه افراد را طبقه بندي كرده و سلسله مراتب اجتماعي را به دنبال دارد. اين بعد نمادي در كليه ي سطوح جامعه بر اساس كدهاي متفاوت، مشاهده و به يك طبقه ي اجتماعي خاص نيز محدود نمي شود. علاوه بر اين، بايد به مصرف، بُعد تخيلي نيز افزود، زيرا اشيا وسيله ي فرار و طلسمي است كه فرد با توسل به آن مي تواند جهاني سحرآميز را تصور كند. آرزوها به سوي نيازها هدايت شده و در وجود كالا، برآورده مي شوند. علت اينكه تبليغ كنندگان همواره در تلاش يافتن تصويري هستند كه مصرف كنندگان از خود و از منِ آرماني داشته باشند، همواره و تنها همان الگوي رفتاري است. به عبارت ديگر، در ارتباط با ساير افرادي كه از اتحاد آنها با يكديگر، هسته ي اجتماعي، فرهنگي خاصي و بيشتر يك ملت، تشكيل مي شود، جدال ميان خود و تصوير شخصي؛ يعني بين انگيزه ها و ارزش هاي الگوي مصرف در كشورهاي در حال توسعه، اغلب در ناكامي از مصرف بسنده تجلي مي يابد؛ چرا كه آنچه فرد مي كوشد در مصرف بيابد، راهي براي غلبه بر احساس نابسندگي، ميل ورود به اجتماع و نيل به ارتقاي اجتماعي است.
الگوهاي مصرف در همه ي موارد، بايد با هويت فرهنگي جامعه، كاملاً پيوستگي داشته باشد؛ البته بايد به الگوهاي مصرف متفاوتي كه به دليل عدم تجانس نظام اجتماعي، فرهنگي و دامنه ي قشربندي اجتماعي، اقتصادي و كم و بيش با يكديگر تفاوت دارند، توجه داشت. الگوهاي مصرف در كشورهاي جهان سوم منطبق با تفكيك اجتماعي بر مبناي مصرف، تنها در ايجاد يك سلسله مراتب اجتماعي فرهنگي و پويايي و تحرك اجتماعي بازتاب نمي يابد؛ بلكه به شكل يك برخورد متقاطع فرهنگي و ستيز بين سنت و تجدد نيز پديدار مي گردد. معرفي و گسترش تجدد از طريق فرايند قالب شكني، آمال و نيازها و قالب ريزي مجدد آنها، پويايي اجتماعي مصرف را در پي دارد. در اين چهارچوب، الگوي ارتباطات با الگوي مصرف رابطه ي مستقيم دارد، از يك سو الگوي مصرف حاصل مجموعه ي پيام ها و علائمي است كه نگرش مردم را شكل مي دهد و در رفتارهاي مصرفي آنها تبلور مي يابد و از سوي ديگر مصرف، خود يك الگوي ارتباطي بين انسان، جامعه، انسان و خود اوست.
تأثير شركت هاي فرامليتي در ايجاد الگوهاي مصرف در دو سطح صورت مي گيرد. در وهله ي اول اين شركت ها به توسعه ي الگوهاي مصرفي رايج در كشورهاي جهان سوم كمك مي كنند و در وهله ي دوم شركت ها مي كوشند كالاها و فراورده هاي جديد را كه كم و بيش پيچيده تر از فراورده هاي قبلي است، جايگزين فراورده هاي سنتي كنند. بنابراين موفقيت تجاري اين شركت ها در تمامي ساختار مصرف كشورهاي در حال توسعه تأثير مي گذارد. شركت هاي فرامليتي انتقال دهنده و اشاعه دهنده ي نظام هاي بازنمايي و هنجاري و نظام هاي بياني، نيازها و الگوهاي رفتاري اند. تفكري كه اساس اين نظام ها را تشكيل مي دهد، آن است كه افزايش مصرف، شاخص عمده ي توسعه ي اقتصادي محسوب مي شود؛ براي مثال پاداش تلاش فرد در كارش، دسترسي به كالاهاي مصرفي است. بنابراين، ترويج چنين منطقي و تلاش براي مصرف بيشتر در نيروي محركه تغيير اجتماعي، نقش مهمي دارد. به اين معنا كه شركت هاي فرامليتي به دليل ماهيت عقلانيّت خود، در پيوستگي و يگانگي روزافزون كشورهاي جهان سوم با نظام اقتصاد تجاري، دخالت دارند. اعتبار و ارزش فرد در اين نظام اقتصادي تا حدّ زيادي به كالاها و خدماتي كه در دسترس دارد و همچنين به پايگاه اجتماعي وابسته به اين خدمات مربوط مي شود. اين وابستگي در ارزش ها به شيوه هاي گوناگون مطرح مي گردد. در زمينه ي ارتباطات، پيام هاي پخش شده توسط رسانه ها ( تلويزيون، سينما و تبليغات ) با نمايش امتيازات جامعه ي مصرفي و ايجاد اشكال بازنمايي و نظام هاي هنجاري، نقش مهمي بازي مي كنند.
به موازات اين جريان، گرايش روزافزوني به تقليد از سبك زندگي و توليدات غربي به وجود مي آيد و انگيزه هاي افراد به نحو فزاينده اي به سمت دسترسي به مصارف تجاري سوق داده مي شود. به اين ترتيب ارزش هاي سنتي تا حدّ زيادي بي اعتبار مي گردد و تصور ذهني فرد از جامعه و نقشي كه در آن دارد، تغيير مي كند.
كاركنان شركت هاي فراملّيتي نيز، صرف نظر از مقامي كه دارند، با اشاعه ي اخلاق آنها در اين فرايند تخريب، نقش مهمي دارند. همان طوري كه قبلاً اشاره شد، اشتغال در اين نوع شركت ها، مستلزم پذيرش مقررات و هنجارهاي مربوط به آنهاست. مصرف كالاهاي ساخت شركت هاي فرامليّتي و اثرات نمايشي منبعث از آنها، در ايجاد اخلاق مصرف مادي، مؤثّر است.
نكته ي آخر اينكه اين شركت ها گرايش دارند عادات مصرفي را به گونه اي كه به سود آنها باشد، شكل دهند و بنابراين درصددند تا فراورده هاي خود را جايگزين كالاهاي سنتي كنند و براي برخي كالاها و خدمات خود، تقاضاي تجاري منظّمي كه قبلاً وجود نداشته، به وجود آورند. همچنين برخي نيازها و خواست ها را به سوي مارك هاي خارجي سوق دهند. سياست هاي تبليغاتي و تشويق فروش كالا، بدون شك يكي از مؤثّرترين طرق نفوذ شركت هاي فرامليّتي است و در تغيير نيازهاي اساسي افراد و هدايت آنها به سوي مارك ها و فراورده هاي خاص، دخالت دارد. قطعاً اين انتقال سليقه ها برآيند سياست هاي گسترده ي بازاريابي و تأثير آنها بر معرّف ها و هنجارهاست.
هدف اصلي اين تبليغات، ايجاد نيازها و بنابراين فراورده هايي است كه مي توانند اين نيازها را برآورده سازند. فراورده هايي كه عملاً تنها شركت هاي فرامليّتي قادر به توليد آنها هستند؛ براي مثال شركت « يونيليور » براي فروش خود، برنامه هاي تبليغاتي جهاني بسيار مهمي اجرا مي كند. اين برنامه ها غالباً باعث مي شود تا مردم، تمامي علاقه ي خود را به فراورده هاي داخلي از دست بدهند. مثلاً همين شركت تلاش مي كند تا در « هند »، مارگارين واناپستي را جايگزين كره ي محلي كند و به نظر مي رسد كه اين محصول داخلي به طور كلي از بين برود. اين شركت در ايجاد نياز به پودرهاي پاك كننده ي شيميايي، موادّ ضدّعفوني كننده و در نتيجه ايجاد بازاري براي اين محصولات خود، در « اندونزي » موفق بوده است.
همچنين اين شركت توانسته است، فروش بستني، سوسيس و اغذيه ي منجمدشده ي خود را در مناطق درون مرزي « سيرالئون » و « ليبريا » گسترش دهد؛ يعني در مناطقي كه كمتر مي توان از آنها به عنوان مناطق داراي درآمدهاي احتياطي سخن گفت و آذوقه رساني به آنها، معمولاً توسط هواپيما صورت مي گيرد.
در « آمريكاي لاتين » قدرت تبليغات به حدي است كه حتي روستاييان بسيار فقير نيز عملاً خود را ملزم به نوشيدن نوشابه هايي چون كوكاكولا و پپسي مي دانند. حتي اگر به قيمت فروش محصولات طبيعيشان تمام شود. با مطالعه ي دو كشور « برزيل » و « مكزيك »، موفقيت شركت هاي فرامليتي در ايجاد نياز به نوشابه هاي غيرالكلي مشاهده مي شود؛ براي مثال مصرف سالانه ي اين نوع نوشابه ها در مكزيك رقم قابل ملاحظه 14 ميليارد بطري؛ يعني براي هر نفر 5 بطري طيّ يك هفته بوده است ( در مكزيك 40% نوشابه هاي مصرفي پپسي كولاست ). شست و شوي مغزي، تجارتي آن چنان قوي است كه ساكنان برخي روستاهاي مكزيك به رغم درآمد اندك خود، متقاعد شده اند كه بدون اين نوشابه ها نمي توانند زندگي كنند و بايد هر روز آنها را مصرف كنند. در سال 1979م. يك كشيش مكزيكي با اشاره به اين مطلب مي نويسد:
شنيده ام بعضي از روستاييان مي گويند بدون مصرف روزانه ي نوشابه هاي غيرالكلي نمي توانند زندگي كنند، برخي ديگر به خاطر نمايش پايگاه اجتماعي خود، هر روز با غذايشان بايد نوشابه بنوشند، به خصوص مواقعي كه مهمان دارند. اكثراً فكر مي كنند كه بايد روزانه اين نوشابه ها را مصرف كنند. اين اساساً ناشي از تبليغات گسترده، به خصوص در راديو است كه در اين مناطق كوهستاني شنوندگان فراوان دارد. به موازات اين امر، در اين روستاها فراورده هاي طبيعي؛ مثل ميوه كمتر مصرف مي شود، برخي خانواده ها فقط هفته اي يك بار ميوه مي خورند.
اساس اين سياست هاي تبليغاتي، متقاعد ساختن مردم است به اينكه روش هاي سنتي تغذيه ( ارزن، برنج، لوبيا، ذرت و آب ) در مقايسه با محصولات غربي، كه داراي بسته بندي هاي لوكس و مارك هاي مختلف هستند، اهميت كمتري دارد. موضوع مهم در اينجا، نمادگذاري اجتماعي كالاهاست. از آنجا كه مردم به خاطر كم سوادي خود آسيب پذيرترند، تأثير تبليغات بسيار زيادتر مي شود؛ براي مثال، به كشور « كنيا » كه قبلاً نيز مورد بحث بوده، اشاره مي شود. هزينه ي تبليغات بازاريابي براي صابون هاي توليدي شركت هاي وابسته به شركت هاي فراملّيتي در اين كشور، شش و براي صابون هاي توليد داخلي، يك درصد قيمت آنها بوده است. اين خود نشان دهنده ي سياست هدايت تقاضاهاي داخلي به سوي فراورده هاي پيچيده تر صنعتي، ( صابون توالت، موادّ ضدعفوني كننده و... ) است، كه بيشتر بر شكل ظاهري آنها و جذّابيت بسته بنديشان، تأكيد دارد.
براي ارائه ي طرحي كلي تر از موضوع، به هزينه هاي تبليغاتي شركت هاي تابع شركت هاي فرامليتي در « كنيا » اشاره مي شود. اين هزينه ها در حدود 12 ميليون شلينگ كنياست؛ در حالي كه بودجه ي تخصيص يافته در آخرين برنامه ي پنج ساله ي كنيا براي ساختن مراكز بهداشت روستايي كه دولت از آنها به عنوان عوامل كليدي در بهداشت مناطق روستايي ( كه حدود 90درصد جمعيت كشور در اين مناطق سكونت دارند ) ياد مي كند، 5/7 ميليون شلينگ است. يكي از مشهورترين نمونه هاي نفوذ خارجي در الگوهاي مصرف، فعاليت شركت نستله و سياست توسعه ي فروش شيرخشك براي اطفال است. اين شركت براي ترويج فراورده هاي غذايي خود و جايگزين كردن آنها به جاي شير مادر، سياست فعالي را به مرحله ي اجرا درآورده است و براي اين منظور، روش هاي متفاوتي به كار گرفته شده:
1. توزيع مجّاني و غالباً خانه به خانه ي بطري هاي شير و محصولات لبني ( لاكتوژن )؛
2. اجراي برنامه هاي تبليغاتي در بيمارستان ها و زايشگاه ها؛ اين برنامه ها توسط مأموران خاصي موسوم به پرستاران شير صورت مي گرفت. اين پرستاران، يونيفورم سفيد مي پوشيدند و در نتيجه به راحتي مي شد آنها را با كاركنان بيمارستان اشتباه گرفت.
3. توزيع مجاني كارت هاي مربوط به وزن نوزادان با تبليغ لاكتوژن؛ جمله اي هم در اين كارت ها نوشته شده بود، با اين مضمون كه، مادران تا حدّ امكان بايد كودكان را با شير خود تغذيه كنند. اما چند درصد مادران قادر به خواندن اين نوشته بودند؟
4. تبليغات تلفيقي در بيمارستان ها و راديو؛ در اينجا گفته مي شد كه مصرف اين فراورده ها، نيرو و قدرت به كودكان مي بخشد ( براي مثال اين دو موضوع در « نيجريه » اهميت زيادي دارند ). در « جامائيكا » تبليغ به اين شكل بود: لاكتوژن باعث نيرومندي و سلامتي است يا انرژي و قدرت مي بخشد.
مصرف شيرخشك همراه با برخي نمادها، يعني نو، بهتر و نظاير آن بود. در حال حاضر شيرخشك در بسياري از كشورهاي جهان سوم مصرف بسيار وسيعي دارد.
بنابراين فعاليت شركت هاي فرامليتي مي تواند به انتقال حقيقي الگوهاي مصرف منجر شود. بر اساس اين روند انتقال الگوها، نيازها بر حسب مارك ها تغيير پيدا مي كند و فراورده هاي پيچيده تر و گران تر، جانشين محصولات ساده و ارزان مي گردد. به موازات اين فرايند، تبليغات شركت هاي فرامليتي با ايجاد تمايزات تصنّعي بين فراورده ها، موجب از رونق افتادن سريع و جايگزين نمودن آنها با محصولات جديدتر است. نمون هاي برونگرايي، بسيار فراوان بوده و عواقب تأسّف باري دارد. اين تنها چيزي است كه مي توان گفت.
روستاييان « مكزيك » بيش از پيش، به مصرف نان سفيد به جاي نان سنتي خودشان كه هم ارزان تر است و هم پروتئين بيشتري دارد، روي آورده اند. در جامائيكا مردم عادت داشتند در وعده ي غذايي صبحانه، ماهي و موز كه هر دو ارزان و بسيار مقوي هستند، مصرف كنند. اما در نتيجه ي تبليغات، اين عادت از بين رفته است. اكنون مردم از محصولات كلوگ استفاده مي كنند؛ در حالي كه موز در بازار به دليل نبودن خريدار و مشتري فاسد شده و از بين مي رود. ورود شركت هاي دانونسا و شامبورسي، شركت هاي تابعه ي گروه شركت هاي ب.اس.ان ژروهدانون و گروه نستله، در سال 1973م. به « مكزيك » و برنامه هاي تبليغاتي مهمّ آنها، تقاضاي كلي براي ماست را تا ميزان 350% افزايش داده است.
فرايند جانشين سازي كالاهاي شركت هاي فرامليتي به جاي محصولات داخلي در مصرف سيگار، بسيار مشخص و آشكار است؛ در اين بخش كاملاً متمركز، هشت شركت فرامليتي بر بازار جهاني تسلط دارند: مثل شركت بت انگليسي الاصل كه بزرگ ترين سازنده ي سيگار دنياست و از هر پنج سيگاري كه در جهان سرمايه داري به فروش مي رسد، يكي از آنِ اين شركت است. شركت هاي ديگر عبارتند از « گروه امپريال ( انگليسي )، امريكن براندز « ايالات متحده »، مؤسسه فيليپ موريس ( انگليسي ) و گروه آفريقاي جنوبي ( روتمن، رامبراند روپرت ). اين شركت هاي فرامليتي در گرايش مردم به مصرف سيگارهاي خارجي ( روند برونگرايي )، جايگزين نمودن سيگار داخلي ساخت توليدكنندگان كوچك با سيگارهاي صنعتي، دخالت مؤثر دارند. اين تغيير ذائقه ي مصرف كنندگان سيگار، باعث نابودي تنباكو سياه در بسياري از كشورها؛ نظير « هند »، « پاكستان »، « جمهوري كره »، « فيليپين »، « آرژانتين » يا « برزيل » شده است. تأكيد اصلي در اين برنامه ها بر كليشه هاي آمريكايي است و تجملگرايي، پايگاه اجتماعي، سطح زندگي عالي و تصوير كابوي عاشق آزادي مضاميني هستند كه مكرراً تكرار مي شوند.
گاهي ايجاد بازارهاي جديد به خاطر يافتن مفرهايي است براي فروش فراورده هاي واسطه اي برخي شركت هاي فرامليتي؛ به عنوان مثال شركت رالستون پورينا عامل گسترش صنعت پرورش مرغ در « كلمبيا » ست، نه از آن رو كه مرغ و جوجه را به ماده ي كليدي رژيم غذايي مردم اين كشور مبدل سازد؛ بلكه به دليل آنكه براي محصول اصلي كارخانه، يعني كنسانتره هاي غذايي براي حيوانات، بازار ايجاد كند. به پيروي از همين سياست، تسهيلات و امكانات خاصي در اختيار مرغ داران گذارده شد. در نتيجه بين سال هاي 1967م. تا 1971م. توليد مرغ در « كلمبيا » دو برابر گرديد، يعني از 11 ميليون به 22 ميليون رسيد.
كودكان به دليل آنكه به عنوان خريداران بالقوه به راحتي تأثير پذيرند، هدف مطلوبي براي شركت هاي فرامليتي محسوب مي شوند؛ براي مثال، برخي مؤسّسات توليدكننده ي نوشابه هاي غيرالكلي در « آمريكاي لاتين و مركزي » در مقابل فروش مستقيم محصولات خود در مدارس به هنگام برگزاري جشن ها، نوشابه و يخچال را به طور رايگان در اختيار اين مدارس قرار مي دهند. شركت هاي ديگر نظير جنرال فودز در « مكزيك » با گذاردن مجسمه هايي كوچك، نظير شخصيت هاي كارتوني والت ديسني در بسته بندي ها، براي محصولات خود بازاريابي مي كنند.
بسياري از كالاها ( كوكا يا پپسي ) نماد تعلق به دنياي مدرن تلقي مي شوند و اين همان چيزي است كه تبليغ كنندگان بر آن بسيار تأكيد مي ورزند.
بحث ها و توضيحات مسئول بودجه هاي تبليغاتي پپسي كولا و كوكاكولا در « برزيل » به خوبي بيانگر تأثير اجتماعي شركت هاي فرامليتي در ايجاد الگوهاي مصرفي است. او مي گويد:
در اين كشور هيچ راهي براي هدايت و كاناليزه كردن طغيان جوانان وجود ندارد، نسل كنوني از هيچ آموزش سياسي يا اجتماعي بهره مند نيست. ما يك مكانيزم اعتراضي به وجود آورده ايم كه در مصرف، كاناليزه مي شود. پپسي، تصويري جديد و جوان است، آنها نيز خوشحالند، چون جوان هستند و چون جوان هستند، پپسي مي نوشند.
بنابراين ورود شركت هاي فرامليتي دقيقاً با واژگوني الگوهاي مصرف كه برخي از آنها طيّ چندين قرن بدون تغيير باقي مانده اند، هم زمان است، اما ايجاد الگوهاي مصرف جديد مي تواند نتيجه ي مكانيسم هاي كمتر تعمّدي ديگر نيز باشد. فراورده هاي شركت هاي فرامليتي هم به دليل كيفيت طبيعي ( لوكس و نو بودن ) و هم به دليل نمادهاي اجتماعي وابسته به آنها، به سهولت از سوي برگزيدگان داخلي كه شديداً مجذوب اسلوب زندگي غربي و محصولات غربي هستند، پذيرفته مي شود. پيامد اثرات نمايشي قوي اين جريان، گسترش نيازها و اشيا در كلّ جامعه است. در اينجا بايد از تأثير تقليدي سخن گفت. شركت هاي فرامليتي كالاهايي را عرضه مي كنند كه برگزيدگان داخلي، سريعاً آنها را مي پذيرند و سپس در مدت زمان كوتاهي پس از عرضه ي اين كالاها، سايرين نيز به تقليد از برگزيدگان، مصرف كنندگان اين كالاها خواهند شد. طرح كلي در اين جريان چنين است: شركت هاي فرامليتي محصولات جديد را در كشورهاي در حال توسعه عرضه كرده و نيازهاي مصرفي آنان را به جانب اين كالاها هدايت مي كنند.
روش هاي نفوذ، متنوع و گوناگون است. ( عمدي با استفاده از تبليغات، نسبتاً غيرعمدي از طريق نمايش )، اما همگي در جهت هدايت الگوهاي مصرف به سوي كالاها و خدمات توليدي شركت هاي فرامليتي مشاركت دارند. عرضه، خود موجد تقاضاست. اين محصولات بدون در نظر گرفتن نيازهاي اساسي مردم به بازار عرضه مي شوند و اين چيزي نيست كه شركت هاي فرامليتي نسبت به آن بي اطلاع باشند؛ بلكه برعكس، اين روش عادي و متداولِ انجام امور از سوي آنهاست. اين سياست و عواقب ناشي از آن، نمايش جديدي از تضاد و برخورد دو نوع منطق است؛ زيرا براي يك شركت فرامليتي، انتخاب يك برنامه ي تبليغاتي قبلاً آزموده شده به مراتب راحت تر است تا عرضه يا توليد فراورده هايي نو، متناسب با نيازهاي خاصّ محلي.
پي نوشت ها :
1.lesse faire
2.استعمار نوين از طريق فرهنگ.
1. همايونفر، علي، « از استقلال كشورها تا ماجراجويي هاي شركت هاي چندمليتي »، رسالت، ( 11 مهر 1383 )، ص7.
2. آيزاك رابرت، اي، « استراتژي شركت هاي چندمليتي و سرمايه گذاري خارجي »، ترجمه ي مهدي تقوي، اطلاعات، ( 19 خرداد 1380 )، ص 12.
3. نژند، مژگان، « توليدكنندگان غربي، عاملان بحران غذايي در جهان »، كيهان، 9 خرداد 1387، ص 12.
4. عراقي، مهدي، « جهان به تسخير چند مليتي ها در نيامده است »، ابرار، ص 6.
5. كاليش، ديويد، « زد و بند شركت هاي چندمليتي توليد سيگار و سينماي هاليوود »، ترجمه ي كيكاووس زياري، سينما، سال5، ش 242، ( 19 دي 1375 )، ص22.
6. سويزي، پل « شركت هاي چندمليتي »، ترجمه ي سهراب بهداد، ص 75.
7. رهنما، سعيد « شركت هاي چندمليتي و كشورهاي توسعه نيافته »، ص 42.
منبع مقاله :
شفيعي سروستاني، اسماعيل، (1389)، جاهليت مدرن در رويارويي با امام زمان (عليه السّلام)، تهران: نشر موعود عصر (عج الله تعالي فرجه الشريف)، چاپ سوم
