نویسنده: آگوسین ژیرارد (1)
مترجم: مهرداد وحدتی
مترجم: مهرداد وحدتی
راههای تازه برای توسعه‌ی نفوذ فرهنگی
نفوذ فرهنگی کشورها در فاصله‌ی سالهای 1980 تا 2000 دیگر با معیارهای آغاز قرن بیستم و حتی زمان تأسیس یونسکو قابل اندازه گیری نیست. در گذشته، مبادلات هنری براساس قرارداد میان افراد - مدرسان، تکنوازان، گروههای تئاتر یا برپا کنندگان نمایشگاهها - انجام می‌شد. منادی عصر جدید توسعه‌ی نفوذ فرهنگی فیلم‌های آمریکایی بود که پس از جنگ جهانی دوم تولید شد. صادرات گسترده‌ی فیلم‌های آمریکایی به دیگر کشورهای جهان با قیمتهای پایین، بدان دلیل که قبلاً این فیلم‌ها در بازار آمریکا خرج خود را درآورده بودند، با افزایش شدید تقاضا برای فیلم در فاصله‌ی سالهای 1950 تا 1970 همزمان شد. از آن زمان به بعد، تلویزیون گوی سبقت را از سینما ربوده و فیلم‌های چند قسمتی تلویزیونی جای فیلم‌های سینمایی را گرفته است؛ ولی از نظر تأثیر فرهنگی، نتیجه یکی است. دنیای تخیل، برداری نیرومند مرکب از الگوهای اخلاقی، مرامی و عملی است که تأثیرات سیاسی گسترده‌ای دارد.در حالی که در گذشته، مبادلات هنری و «روابط فرهنگی» سنتی تنها خوراک محافل بسیار کوچک روشنفکران را تهیه می‌کرد - و حتی در میان طبقه‌ی روشنفکر، که شامل دانشجویان و معلمان نیز می‌شود، تنها نخبگانی را در بر می‌گرفت که قبلاً فرهنگی جهانی پیدا کرده بودند - ورود و صدور محصولات صنایع فرهنگی نه تنها بر یک طبقه‌ی روشنفکر جدید و به مراتب وسیع‌تر (آثار مؤلفان عمده‌ی خارجی به صورت کتابهای جیبی عرضه می‌شود) بلکه از طریق صفحات گرامافون که پخش از رادیو موجب رواج بیشتر آنها می‌گردد، بر همه‌ی جوانها تأثیر می‌گذارد. اکنون صنایع الکترونیک که هزینه‌های تولید آن رو به کاهش است، می‌تواند مجموعه‌های تلویزیونی‌ای ارائه کند که ده بار ارزان‌تر از تولید آنها در داخل کشور تمام می‌شود.
پدیده‌ی کاملاً طبیعی مبادلات فرهنگی آسان‌تر از طریق محصولات صنعتی را می‌توان سودبخش یا زیان آور دانست. اگر مصرف محصولات وارداتی مغایر الگوهای فرهنگی‌ای که نظام آموزشی درصدد پروراندن آنهاست باشد و اگر در حکم مانع یا فلج کننده‌ی تولید ملی که بیش از حد گران تمام می‌شود باشد و [کشور] نتواند چیزی تولید کند که به اندازه آنچه در کشورهای دیگر با صرف هزینه قابل توجه تولید شده جالب باشد (در رسانه‌های سمعی و بصری جاذبه یک محصول تا حدود زیاد با سرمایه گذاری مالی برای آن متناسب است) می‌توان مصرف آنها را زیان آور دانست. کشورهای شمال اروپا با محدوده زبانی کوچک خود به خوبی از مشکل نیاز به مقاومت در برابر محصولات کم ارزش‌تر فرهنگ صنعتی شده اطلاع دارند.
اما اگر اقدامات مناسب ملی و بین المللی در جهت اعتلای نظام تولید فرهنگی تا حد قابل رقابت استاندارد در سطح بین المللی به عمل آید، می‌توان از این پدیده استفاده کرد. اگر این کار انجام شود محصولات صنایع فرهنگی به صورت عوامل مؤثر در توسعه‌ی نفوذ فرهنگی یک کشور درخواهند آمد.
وَن گوگ (بیشتر از طریق تکثیرکارها تا برپایی نمایشگاه آثارش) و اینگمار برگمن (از طریق فیلم هایش) به مراتب بیشتر از فعالیتهای طاقت فرسای وابستگان فرهنگی سفارتخانه‌های [کشورهایشان] در جهت توسعه‌ی نفوذ فرهنگی کشورهای خود موفق بوده‌اند.
امروزه آرشیو فیلم‌های تلویزیونی، آرشیو صفحه و فیلم در مؤسسات فرهنگی خارج از کشور به مراتب پر اهمیت‌تر از تشکیل نمایشگاههای آثار نقاشان بزرگند: مذاکره در مورد قراردادی راجع به چند ساعت پخش تلویزیونی از طریق یک شبکه‌ی خارجی به مراتب مؤثرتر از صدها سخنرانی است که توسط یک میهمان دانشگاهی صورت گیرد.
تاکنون کمتر تلاشی در جهت تشویق تولید مشترک در مناطق اصلی جهان صورت گرفته و هنوز تعداد قراردادهای پخش منطقه‌ای، انگشت شمار و اندک است. به هر حال در مورد داستان، موسیقی یا برنامه‌های گوناگون، پخش بهترین آثار هر منطقه از طریق شبکه‌های ملی متعدد بهتر است تا پخش تولیدات ملی یا برنامه‌های وارداتی که تنها برتری‌شان ارزانی است.
صنایع فرهنگی چیست و در برابر آنها چه رویه‌ای باید در پیش گرفت؟
مطالب زیادی در مورد فرهنگ توده‌ای یا انبوهی از نظرهای هنری، تحلیلی نشانه شناسی یا انسانی به رشته تحریر کشیده شده است. از لحاظ نظری نیز کمبودی وجود ندارد و از آنجا که بحث راجع به ارزشهاست حرارت افراد بالا می‌رود، ولی تاکنون تحلیل دقیقی درباره‌ی تولید فرهنگی با استفاده از ابزارهای اقتصادی صورت نگرفته است.علی رغم تنوع وسایل پخش و ارتباطات (کتاب، صفحه، رادیو، تلویزیون و سینما) وجه مشترک (2) آنها این است که همه در محل تلاقی دو دنیا قرار گرفته‌اند. یکی دنیای کار آفریننده که گرچه کمتر کار یک نفر است، با این حال، رابطه‌ای منحصر به فرد میان هنرمندان آفریننده و آنها که کار هنرمند بویژه برای آنها انجام شده ایجاد می‌کند. دنیای دیگر، دنیای شیوه‌های تکثیر و انتشار است که از نظر فنی به سرعت در حال گسترش است و توسط شرکتهایی طراحی و اداره می‌شود که قادرند میلیون‌ها مخاطب پیدا کنند.
آفرینش و در پی آن پخش، زنجره‌ای است که طی قرون و اعصار، ظهور هنر در جوامع را امکان پذیر ساخته است. تا قرنها کارهای آفریننده و شیوه‌های انتقال آنها در مقیاسی کوچک صورت می‌گرفت. سپس در نتیجه‌ی اختراع چاپ توسط گوتنبرگ و ضبط صوت توسط ادیسون، پخش گسترش فراوان یافت و در نتیجه، صنعتی شد. نتیجه این است که اکنون حتی کارهای آفریننده نیز متّکی بر روشهای صنعتی است.
برحسب مورد می‌توان انواع صنایع فرهنگی را از یکدیگر متمایز ساخت. تعدادی صنایع فرهنگی وجود دارد که در آنها آنچه کار هنری آفریننده در مقیاسی کوچک است، بعداً با استفاده از روشهای صنعتی به شکل نسخه‌های فراوان (کتاب، کپی، آثار هنری، صفحه) تکثیر می‌شود. این صنایع، صنایع انتشاراتی هستند. در صنایع دیگر، کار آفرینش یک اثر عملاً از همان ابتدا به معنی یک محصول اساساً صنعتی (سینما یا تلویزیون است)؛ گاهی اوقات اینها را صنایع تولید برنامه می‌نامند. و بالاخره به عکاسی می‌رسیم و در اینجا با یک شیئی پیچیده که به طریق صنعتی تولید شده سروکار داریم؛ دوربین با فن آوری الکترونیکی که در آن به کار رفته، و به تعداد زیادی از مردم امکان می‌دهد که از آزادی فردی انجام کار هنری آفریننده لذت برده، از طریق بازی با نور و رنگ، دنیای اطراف را برای خود بازسازی کنند؛ حتی اگر این کار موجب اتکای بعدی آنها بر دیگر دستگاههای ظهور و چاپ فیلم شود.
آدورنو توسعه‌ی دامنه‌ی نفوذ محصولات صنعتی را محکوم کرده و انحطاط فرهنگ و هنر را پیش بینی کرده بود. نظر وی تا آنجا که به موسیقی و ادبیات مربوط می‌شود، به کلی نادرست از آب درآمده است. صنعت کتاب از طریق جایگزین ساختن نسخه‌های خطی با کتابهای چاپی، خدمت بزرگی به آفرینندگی ادبی کرده است. صفحه‌های موسیقی در مقام مکمل کنسرتهای زنده تأثیر بزرگی در ایجاد ذوق موسیقی داشته است؛ همراه با تجدید علاقه‌ی مردم به موسیقی، شواهدی وجود دارد دال بر این که هر روز عده‌ی بیشتری از مردم موسیقی و آواز را به عنوان حرفه انتخاب می‌کنند و تعداد ثبت نام در مدارس موسیقی هیچ گاه تا این حد، زیاد نبوه است.
میان این درجات گوناگون صنعتی شدن، اشکالی از همزیستی و تأثیر متقابل وجود دارد که سریعاً در حال توسعه است. برای درک بهتر و مشاهده‌ی آنها در زمینه‌ی مناسب و احتمالاً حتی کنترل آنها باید این اشکال همزیستی و تأثیر متقابل را شناخت و معرفی کرد.
این فنون دقیقاً مستلزم ایجاد چه تنگناهایی است؟ آیا این تنگناها سرانجام، فعالیتهای آفرینشگرانه را به خطر خواهد انداخت؟ تجربه‌ی کتاب به مدت چهارصد سال و صفحه تقریباً به مدت یکصد سال موفق بوده است؛ ولی در آغاز کار، پیش بینی توسعه‌ی آنها غیر ممکن بود. طبیعتاً محصولات جدید موجب افزایش مباحثات در مورد سیاست فرهنگی خواهد شد. آیا تکامل این محصولات بر طبق ذوق و سلیقه‌ی مردم صورت خواهد گرفت یا براساس تصمیمهای حرفه‌ای؟ آیا دولت باید در این کار دخالت کند؟ اینها پرسشهایی مهم در مورد آینده‌ی زندگی فرهنگی مردم است و ارزش آن به مراتب، بیشتر از مقدار پولی است که به عنوان کمک در اختیار اپرای ملی گذارده می‌شود. این پرسشها مطالعات فوری و دقیق اجتماعی - اقتصادی، تاریخی و سیاسی را طلب می‌کند.
در هر حال، بدان علت که ارزشهای هنری و نمادین محصولات فرهنگی، به وضوح ارزش تجاری و طرز پیدایش آنها را تحت الشعاع قرار می‌دهد، مطالعه‌ی صنایع فرهنگی دشوار به نظر می‌رسد. معمولاً منتقدان هنری به این موضوع از دید هنری می‌نگرند و به ارزشها و لذت خوانندگان یا شنوندگان اشاره می‌کنند نه شیوه‌ی تولید و فروش. به ناشر - یا تولید کننده‌ی صفحه، فروشنده‌ی آثار هنری یا تهیه کننده‌ی برنامه‌های تلویزیونی - به چشم تاجری که به تولید و فروش کالا می‌پردازد، نگاه نمی‌شود، بلکه او را رابطی گرانقدر میان استعداد هنرمند آفریننده‌ی اثر و مصرف کننده می‌دانند. کار وی رنگ و بوی کار دانشگاهی یا حرفه تدریس، محلها و طرق انتقال دانش و میراث فرهنگی بشریت را دارد.
سیاستگذاران فرهنگی (3) در مطالعات خود مجبور خواهند شد به فراسوی این رنگ و بو نگریسته، تلاش کنند تا عوامل اقتصادی موجود در هر مرحله از تولید و فروش را سنجیده و نقش دقیق هر یک از عواملی را که در این فعالیت اقتصادی مشارکت دارند - آنهایی که کنترل سرمایه را در اختیار دارند، بازرگانان، مؤلفان و هنرمندان آفریننده، کارگردانان هنری، دست اندرکاران تبلیغ و توزیع و فروشندگان - را تعیین کنند. با مطالعه‌ی دقیق‌تر مراحل گوناگون این فرآیند گسترده‌ی تولید می‌توان نقاط ضعفی را که نیازمند تقویت است مورد شناسایی قرار داد.
ممکن است این نقاط ضعف در مراحل ابتدایی چرخه‌ی تولید و فروش - هنرمندان آفریننده، هنرمندان یا شرایط کار آنها - یا در انتهای آن - در صدور محصولات آنها به دیگر نقاط جهان - و یا در یکی از مراحل میانی این فرآیند اقتصادی باشد. به عنوان مثال، در تولید کتاب ممکن است در خرده فروشی نقصی وجود داشته باشد. در تولید نوارهای ویدیو ممکن است نقطه ضعف در مرحله‌ی انتشار باشد و در کار مطبوعات، کار تولید یا توزیع محلی دچار اشکال شده باشد. اگر بخواهیم مانع از میان رفتن برخی از اشکال بیان و آفرینش، به دلیل عدم سودآوری شویم، باید اشکال گوناگون تمرکز و تکامل افقی و عمودی را با دقت مورد توجه قرار دهیم.
بدین ترتیب به هیچ روی نباید به صنایع فرهنگی به صورت یک موجود واحد نگریست، بلکه باید آن را به بخشهای مختلف تقسیم کرد. این تقسیم باید به دو شیوه صورت گیرد: از یک طرف باید مراحل گوناگون تولید و فروش را از یکدیگر جدا کرد؛ و از طرف دیگر، از آنجا که این مراحل در تولید همه‌ی رسانه‌ها دخالت ندارد، باید خود رسانه‌ها را نیز که هر کدام منطق تولید و فروش خاصی دارند، از یکدیگر متمایز ساخت.
جدول 1- صنایع فرهنگی شاخه‌های فعالیت و مراحل فرآیند تولید و فروش
|
مراحل شاخه |
کل (ارزش، حجم پرسنل) |
01 |
02 |
03 |
04 |
05 توزیع عمده فروشی |
06 |
07 |
08 |
09 |
|
1. کتاب |
E1 |
11 |
12 |
13 |
14 |
15 |
16 |
17 |
18 |
19 |
|
2. روزنامه-مجله |
E2 |
21 |
22 |
23 |
24 |
25 |
26 |
27 |
28 |
29 |
|
3. صفحه گرامافون |
E3 |
31 |
32 |
33 |
34 |
35 |
36 |
37 |
38 |
39 |
|
4. رادیو |
E4 |
41 |
42 |
43 |
44 |
45 |
46 |
47 |
48 |
49 |
|
5. تلویزیون |
E5 |
51 |
52 |
53 |
54 |
55 |
56 |
57 |
58 |
59 |
|
6. سینما |
E6 |
61 |
62 |
63 |
64 |
65 |
66 |
67 |
68 |
69 |
|
7. محصولات جدید دید و شنودی و خدمات آنها |
E7 |
71 |
72 |
73 |
74 |
75 |
76 |
77 |
78 |
79 |
|
8. عکاسی |
E8 |
81 |
82 |
83 |
84 |
85 |
86 |
87 |
88 |
89 |
|
9. باز تولید هنری |
E9 |
91 |
92 |
93 |
94 |
95 |
96 |
97 |
98 |
99 |
|
10. تبلیغات |
E10 |
101 |
102 |
103 |
104 |
105 |
106 |
107 |
108 |
109 |
مراحل گوناگون تولید و فروش
تقسیم بندی مراحل گوناگون روشهای تولید و فروش یاد شده در جدول شماره‌ی یک مبتنی بر اندیشه‌های نظری و نیازهای مطالعاتی واقعی بوده است. زیرا وقتی قرار باشد که هر شاخه از فعالیتها مورد ارزشیابی انتقادی قرار گیرد و مشکلات کار به طور دقیق معلوم شود و بر این اساس، مواردی که احتمالاً کمک دولت ضرورت می‌یابد مشخص گردد، به ناچار روش کار نیز باید کاملاً تقسیم شود.اگر بگوییم تنها دو مرحله‌ی عمل قابل ذکر است برخطا نرفته‌ایم: یعنی مرحله‌ی تولید، شامل کار هنرمند آفریننده اثر، مسئولیت ناشر یا تهیه کننده‌ی برنامه، و فرآیند تولید؛ و مرحله‌ی دوم، شامل فروش که مشتمل بر ترویج کالا (تبلیغ و ایجاد تقاضای عمومی)، توزیع کلی و خرده فروشی می‌گردد.
در هر حال، این تقسیم بندی جای تشخیص علل را نمی‌گیرد و اقداماتی را که انجام آنها ضروری است مشخص نمی‌سازد. به عنوان مثال، ممکن است از نظر هیئت تحریریه هیچ مسئله‌ای در میان باشد، ولی در کار انتشار، مشکلاتی وجود داشته و وضعیت از لحاظ نوسازی روشهای تولید و چاپ، بحرانی باشد.
در بخش توزیع، ممکن است فعالیتهای مربوط به عمده فروشی (مثلاً در مورد صفحات موسیقی) بی نقص باشد، ولی در کار خرده فروشی مشکلاتی وجود داشته باشد. در مورد سینما ممکن است توزیع کنندگان در موضع قدرت باشند، ولی نمایش دهندگان مشکلات جدی داشته باشند.
جدول شماره‌ی یک شامل سه بند اضافی است که از لحاظ سلامت در هر یک از شعب فعالیت معنی دار است. این بندها عبارتند از: صادرات و واردات، که تعیین کننده‌ی قدرت نفوذ یک محصول در خارج از کشور است؛ یا، برعکس، میزان وابستگی فرهنگی کشور؛ و سرانجام وجود آرشیو، احتمالاً تنها در بلند مدت نتیجه بخش خواهد بود، ولی برای تکامل هر یک از شاخه‌های فعالیت اهمیت حیاتی دارد. به عنوان مثال، تولید دیسکهای ویدئویی تنها در صورتی قابل توسعه است که متکی بر یک آرشیو بزرگ و متنوع باشد.
تعیین دامنه صنایع فرهنگی: شاخه‌های گوناگون فعالیت
در جدول شماره‌ی یک، صنایع فرهنگی به ده گروه تقسیم شده است: کتاب، روزنامه و مجله، صفحه، رادیو، تلویزیون، سینما، محصولات جدید دید و شنودی و خدمات مربوط به آنها، عکاسی، تکثیر آثار هنری و تبلیغات. هر یک از این گروهها میدان وسیعی برای مطالعه ایجاد می‌کند؛ اما آنها به طور کلی با یکدیگر ارتباطی نزدیک و نیرومند دارند.وقتی به نقش مقامات دولتی در هر کشور فرضی می‌رسیم، البته روش صحیح آن است که واقع بینانه جلو رفته، دامنه‌ی تحقیق یا عمل را برحسب لزوم گسترش دهیم. در این صورت، تنها به آن روشهای بیان یا شاخه‌های صنعت که احتمالاً در برخی از مراحل تولید و فروش مشکلاتی دارند، توجه خواهد شد. ممکن است بخشهای دیگری که در زندگی فرهنگی کشور اهمیت درجه یک دارند، زان پس مشمول مطالعه شوند؛ زیرا آنها نیز نیازمند اقدامند و هر بخش به طور جداگانه و برحسب موقعیت خاص هر کشور، مورد بحث قرار خواهد گرفت. اما وحدت پنهان و ارتباط نزدیک (مالی، انسانی، حرفه‌ای و بازار) هم میان این صنایع به سرعت معلوم خواهد شد. شرکتهای بزرگی وجود دارند که در کلیه بخشهای فوق منافعی دارند؛ همچون شرکت وارنر در ایالات متحده آمریکا یا متخصصان توزیعی مثل هاچت Hachette در فرانسه که به طور همزمان در همه‌ی زمینه‌ها فعالیت می‌کند.
آیا باید تقسیم بندی محصولات برطبق روشهای تولید صورت گیرد...
از نظر شناسایی کتاب، صفحه، و یا صنعت فیلم سازی مشکلات معدودی وجود دارد؛ زیرا این صنایع از همه قدیمی‌تر بوده، مراحل گوناگون تولید و فروش آنها با پیروی از الگویی کاملاً متعارف صورت می‌گیرد.به هر حال، شناسایی رادیو، تلویزیون و وسایل و خدمات جدید دید و شنودی که شامل چندین طرز بیان (ادبی، موسیقی، سینمایی و مانند آن) و چندین شاخه‌ی صنعتی با توزیع انبوه‌تر و درآمد فراوان می‌گردد، دشوارتر است. این صنایع از شبکه‌هایی تشکیل شده‌اند که در ظاهر، از لحاظ ماهیت محصولات فرهنگی‌ای که [در جامعه] گسترش می‌دهند «خنثی» هستند، اما رابطه‌ی قدرت میان عوامل گوناگون - سرمایه گذاران، برنامه ریزان، مؤلفان و اجراکنندگان - باید با دقت و احتیاط مشخص شود؛ زیرا تأثیر فرهنگی آنها [بسیار مهم و] تعیین کننده است. در اینجا مطالعه‌ی نقش هر یک از دو بخش مقامات دولتی و بخش خصوصی، بویژه از نظر تبلیغات، دشوارتر و رابطه‌ی عملیاتی و تبلیغاتی آنها با صنایع انتشاراتی گروه اول پیچیده‌تر است.
اگر روش تولید را معیار قرار دهیم، همان طور که قبلاً گفته شد، میان اولین گروه از صنایع فرهنگی، که در آن یک اثر هنری آفرینشی و شخصی، که در بدو امر در مقیاسی کوچک تولید شده، با استفاده از شیوه‌های صنعتی تکثیر می‌شود (کتاب، صفحه، تکثیر آثار هنری)، و گروه دوم، که در آن شرط قبلی فعالیت آفریننده از همان آغاز کار داده‌های فنی قابل توجه است (سینما، تلویزیون) و در آن توزیع، ماهیت جمعی دارد، تمایز قائل شد.
عکاسی و فیلم‌های مورد استفاده در خانه‌ها، ترکیب جالبی از روشهای تولید ارائه می‌دهند. مصرف کننده یک محصول صنعتی را در بازار می‌خرد؛ اما در واقع آنچه خریداری می‌کند، ماده‌ی خامی است که او با استفاده از آن و از طریق فعالیتی که کم و بیش آفریننده است، به بیان شخصیت خود می‌پردازد؛ وی سپس فیلم مورد استفاده‌ی خود را تحویل صنعت دیگری می‌دهد که تصویر چاپ شده‌ای را به وی باز می‌گرداند که منحصر به فرد، قابل تولید مجدد و در هر صورت، شخصی است.
... یا بر طبق روش استفاده از آنها؟
همچنین می‌توان دو گروه از صنایع فرهنگی را بر اساس معیار فرهنگی، و نه صرفاً اقتصادی، تقسیم بندی کرد. کتاب، صفحه‌ی گرامافون و ویدیو به مصرف کننده امکان می‌دهد که در میان محصولات گوناگون دست به انتخاب بزند. مصرف کننده این سه قلم جنس را به عنوان کالای بادوام خریداری می‌کند و وابستگی او به آنها محکم و پایدار خواهد بود؛ هرگاه مناسب بداند آنها را مورد استفاده قرار می‌دهد، قرض می‌دهد، قرض می‌گیرد، و از آنها رونوشت برداری کرده، مورد استفاده مجدد قرار می‌دهد. تا آنجا که به عرضه‌ی این دسته از محصولات فرهنگی مربوط می‌شود، شخصیت ناشر نقش مهم‌تری دارد. در اینجا هنوز عرضه مهم‌تر از تقاضاست؛ در حالی که در صنایع فرهنگی انبوه تقاضا بر عرضه مقدم است. هنوز هم اقلامی که بازگشت سود در آنها فوری نیست (شعر، فلسفه، موسیقی کهن یا معاصر) تولید می‌شوند. در این مورد، کار انتشار کمتر تحت سلطه کار توزیع قرار می‌گیرد. این گونه صنایع را می‌توان صنایع انتشاراتی (4) نامید.از طرف دیگر در مورد فیلم، رادیو و تلویزیون ممکن است تعداد بینندگان یا شنوندگان هزار یا ده هزاربار بیشتر باشد اما امکان انتخاب در بین آنها در هر شب بسیار محدود است و بهمین علت حالتی کارپذیر (5) دارد و قابل تولید مجدد نیست (تا زمانی که استفاده از دستگاههای ضبط ویدیویی مورد استفاده‌ی عام پیدا نکرده است). تولید، بیشتر شبیه تولید محصولای است که مصرف انبوه دارند، ولی بیشتر جنبه‌ی گذرا داشته، به سرعت منسوخ می‌گردند و از طریق تبلیغ با مصرف دیگر کالاهای غیر فرهنگی مرتبطند. از نظر تحلیل، احتمالاً بهتر است آنها را «خدمات» بنامیم تا کالاهای فرهنگی.
به هر حال نباید فراموش کرد که رادیو و تلویزیون از محصولات صنایع انتشاراتی اصیل‌تر و برنامه‌های زنده‌ی سرگرم کننده به عنوان «ذخیره‌ی فرهنگی» استفاده کرده، در نهایت، موجب گسترش آنها می‌گردند. در نتیجه، رادیو و تلویزیون به تدریج به صورت نیروی محرک تولید فرهنگی به طور کلی، هم به شکل برنامه‌های «زنده» و هم به صورت برنامه‌های بازتولیدی درمی‌آیند.
«صنایع فرهنگی» به معنای صنعتی کردن فرهنگ نیست
به منظور دوری از هرگونه سوءتفاهم باید تصریح کرد که «صنایع فرهنگی» لزوماً به معنای صنعتی کردن فرهنگ، آن گونه که برای مثال، این واژه در صنعت ساختمانی مورد استفاده قرار می‌گیرد، نیست. زمانی می‌توان از صنعتی کردن [به این معنا] صحبت کرد که دلالت بر تولید کالا از طریق سوار کردن اجزاء تولید شده به صورت انبوه، در یک محل یا کارخانه داشته باشد.این معنای پذیرفته شده‌ی واژه‌ی «صنعتی» شامل صنایع فرهنگی نمی‌شود؛ حتی اگر برخی فنونی که در صنایع فرهنگی مورد استفاده قرار می‌گیرد شبیه به آن باشد. تقسیم کار در تولید فیلم‌های کارتون، استفاده‌ی مکرر از برخی موضوعات پیش پاافتاده و ساده، مجموعه کتابهای هنری که به چندین زبان تکثیر می‌شوند، استفاده‌ی ترانه سرایان از آخرین آهنگهای متداول (مثلاً در دیسکوتک‌ها) به خودی خود، موجب پدید آوردن کاری نمی‌شود که حتی خرج خود را درآورد؛ تا چه رسد به این که جزء پرفروش‌ترین آثار قرار گیرد. استعداد هنرمند آفرینشگر، رابطه‌ی صمیمانه‌ی وی با مردم که هر دو منحصر به فرد بوده، قابل تولید مجدد نیست، برای موفقیت یک محصول فرهنگی جنبه‌ی حیاتی دارد. در تولید فرهنگی و حتی تولید انبوهِ آن، چیزی وجود دارد که به جوهر فرهنگ مربوط است؛ یعنی قابل صنعتی شدن نیست.
محصول فرهنگی حتی اگر از نظر تبلیغ و توزیع و روشهایی که برای فروش آن به کار می‌رود، جنسی قابل فروش در بازار باشد، مثل کالاهای دیگر نیست؛ قوانین گردآوری سرمایه نیز در مواقعی که فرهنگ موضوع بحث است، مثل مواردی دیگر عمل نمی‌کند. مطالعه‌ی تاریخی بازارهای فیلم و صفحه به روشنی، درستی این نکته را نشان داده است.
اکنون صنایع «فرهنگی» کاملاً فرهنگی‌اند
گرچه کتاب، صفحه، فیلم، تکثیر آثار هنری، رادیو و تلویزیون از نظر اقتصادی، بخشی از صنایع فرهنگی را تشکیل می‌دهند، هنگامی که از زاویه‌ی صرفاً فرهنگی بر این شاخه‌های صنایع فرهنگی نگریسته شود، می‌توان آنها را از یکدیگر متمایز ساخت. کار اطلاع رسانی رادیو و تلویزیون (که با یک سوم هزینه یک سوم کار پخش را انجام می‌دهد)، کار صرفاً آموزشی کتابهای درسی مدارس (یک بازار بزرگ) و فیلم‌های شرکتهای فیلم سازی (یا فیلم‌های تبلیغاتی) ممکن است منطبق بر اهداف سیاست فرهنگی باشند یا نباشند. در عمل، تمایزهایی از این قبیل هنگامی قابل تصور است که اشکال گوناگونِ کمک دولت، مدّ نظر قرار گیرد. برای مثال، ممکن است دولت به تولید کتابهای شعر کمک کند، ولی چنین کاری را در مورد کتابهای راهنما انجام ندهد. این گونه ملاحظات، هنگام تصمیم گیری در این مورد که آیا می‌توان روزنامه‌ها و مجلات را جزء صنایع فرهنگی دانست یا نه، مورد توجه قرار خواهد گرفت. اولین نکته‌ی قابل ذکر این است که، تأثیر فرهنگی این رسانه‌های گروهی بر کلیه‌ی بخشهای جمعیت قابل توجه است (بخشهای فرهنگی مجلات و روزنامه‌ها، تبلیغ کتاب و فیلم و نوار از طریق نقد، راهنمایی شنوندگان در مورد انتخاب برنامه‌های رادیویی و تلویزیونی در مجلات تلویزیونی). نکته‌ی بعدی که باید مورد توجه قرار گیرد این است که، کارمندان استخدام شده تا حدود زیادی شبیه یکدیگر بوده، منابعی یکسان در اختیار دارند (امکانات تبلیغ از یک طرف، و بودجه‌ای که خانواده می‌تواند صرف امور اوقات فراغت کند از طرف دیگر). بنابراین، درست است اگر روزنامه‌ها و مجلات را جزء صنایع فرهنگی قرار دهیم.هنگامی که موضوع تبلیغ مدّنظر قرار گیرد مشکل مشابهی رخ می‌نماید. تبلیغ پول در اختیار وسایل ارتباط جمعی می‌گذارد، بخش بزرگی از صفحات روزنامه‌ها و انتشارات، و زمان پخش رادیو و تلویزیون را اشغال می‌کند، برای محصولات صنایع انتشاراتی ضروری است، و تا حدودی از کارمندان مشابهی استفاده می‌کند (تکنسین‌ها و تولیدکنندگان [برنامه‌های] دید و شنودی، هنرمندان گرافیست)، و بر مردم، بر نیروی تصور و شیوه‌ی درک تصاویر و زبان توسط آنان، تأثیر فرهنگی دارد. بنابراین، هر مفهوم گسترده‌ای از «صنایع فرهنگی» باید تبلیغات را که در برخی از کشورها درآمد سرشاری دارد، مورد نظر قرار دهد.
و در مرحله‌ی آخر، تکامل وسایل، خدمات و شبکه‌های دید و شنودی دستگاههای ویدیو، ماهواره‌ها و تمام شیوه‌هایی که از ارتباط با فن آوری رایانه‌ای، تلفن و صفحه‌ی تلویزیون سرچشمه می‌گیرند، باید با دقت مورد مطالعه قرار گیرند زیرا اینها در کوتاه مدت، یا بلندمدت آینده‌ی کلیه‌ی محصولات فرهنگی دیگر را تعیین خواهند کرد.
بنابراین، بسته به این که در هر کشور تأکید بر رویکرد اقتصادی، فنی یا فرهنگیِ صنایع فرهنگی باشد، تعریف و گستردگی یا محدودیت آن صنایع فرق خواهد کرد. این رهیافت بر پایه‌ی هدفی که مورد نظر است، انتخاب خواهد شد. کسانی که با نظریه‌های اقتصادی یا وسایل ارتباط جمعی سروکار دارند، افراد مسئول در هر یک از شاخه‌ها (مثلاً اتحادیه‌های حرفه‌ای صنعت فیلم یا کتاب) و یا افراد مسئول تصمیم گیری درمورد سیاست فرهنگی در دولت، معیارهای یکسانی را مورد استفاده قرار نمی‌دهند.
با در نظر گرفتن مراحل گوناگون تولید و فروش در هر یک از شاخه‌های صنایع فرهنگی به طور مجزا، نه تنها تعیین مشکلات هر شاخه آسان‌تر خواهد شد، بلکه می‌توان به طور دقیق‌تر محلهای اتخاذ تصمیمهای راهبردی برای تمام آن شاخه و محلهای تمرکز را تعیین کرد.
نمایندگان دولت و افراد مسئول امور مالی تعبیر متفاوتی از معنای واژه‌ی «راهبردی» دارند؛ یک بازرگان با تعیین مرکز اعصاب راهبردی آن شاخه از فعالیت - که اغلب توزیع است - می‌تواند جایگاه خود را تعیین کرده، با رقیبان خود موافقت نامه‌هایی امضا کند و موقعیتی مسلط به دست آورد. در مرحله‌ی بعد، شیوه‌های شناخته شده‌ی فروش او را قادر می‌سازد تا محصول خود را تغییر دهد؛ یعنی نوع محصول فرهنگی‌ای را که برنامه ریزی یا منتشر می‌کند با توجه به بقیه‌ی نظام تغییر دهد. نتایج غیرقابل اجتناب چنین نظامی (که دیگر نظام یک کتابفروش یا ناشر یکه و تنهای سالهای گذشته که کتابهای مورد علاقه‌ی خود را چاپ می‌کرد، نیست؛ بلکه نظامی است که در آن یک صاحب صنعت در سال، بیش از هزار عنوان کتاب تولید می‌کند) بر کسی پوشیده نیست؛ ستاره شدن، پرفروش‌ترین شدن به جای به «مدت طولانی فروش رفتن»، جای پایی در بازار بین المللی به دست آوردن، و همبندی رسانه‌ها.
پی‌نوشت‌ها:
1. استاد دانشگاه، مدرس پانتئون - سوربن (پاریس)
2. denominator
3. cultural policy-makers
4. publishing Industries
5. passive
صنايع فرهنگي مانعي بر سر راه آينده‌ي فرهنگ، (1380) گردآوری یونسکو، ترجمه مهرداد وحدتي، تهران: مؤسسه‌ي پژوهشي نگاه معاصر، چاپ دوم
